5. Kết cấu luận văn
3.2. Định hướng nâng cao giá trị thương hiệu SHB
3.2.1. Định hướng hoạt động kinh doanh của SHB
SHB phấn đấu lọt vào nhóm 08 ngân hàng thương mại lớn nhất Việt Nam và trong danh sách 05 ngân hàng TMCP có quy mô lớn nhất về tất cả các chỉ tiêu trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Chiến lược phát triển trung và dài hạn của SHB là một ngân hàng bán lẻđa năng, hiện đại vào năm 2015 và tầm nhìn đến năm 2020, SHB
trở thành một tập đoàn tài chính đa năng, hiện đại, không ngừng phát triển và từng
bước vươn ra hội nhập quốc tế.
Đẩy mạnh phát triển thị phần đối với các mảng kinh doanh chính như huy động vốn, tăng trưởng tín dụng, kinh doanh vàng miếng, thẻ nội địa và thẻ quốc tế, nâng cao tỷ trọng thu nhập từ hoạt động dịch vụ bằng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đa dạng, tiện ích, cạnh tranh và đồng bộtrên cơ sở nền tảng công nghệ thông tin hiện đại, nhằm cung cấp cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao nhất.
Tiếp tục mở rộng phát triển mạng lưới hoạt động kinh doanh trên cơ sở vững chắc, an toàn, minh bạch tại thị trường trong nước và chuyển mô hình hoạt động của Chi nhánh SHB Lào và Chi nhánh SHB Campuchia thành các Ngân hàng TNHH một thành viên 100% vốn của SHB tại Lào và Campuchia. Bên cạnh đó, mở thêm chi nhánh tại các nước khác trong khu vực.
Đẩy mạnh công tác quan hệ quốc tế, nâng cao vị thế của SHB trên thị trường quốc tế, xây dựng “Văn hóa SHB” tạo ra một môi trường văn hóa làm việc chuyên nghiệp và hiệu quả đồng thời khẳng định uy tín, thương hiệu bản sắc văn hóa doanh
nghiệp riêng của SHB.
Định hướng kinh doanh của SHB hướng tới là “cạnh tranh bằng sự khác biệt”, tận dụng những cơ hội kinh doanh trên thị trường, thông qua việc hoạch định chiến
lược rõ ràng, lâu dài, chủ động trong công tác dựbáo và điều chỉnh phù hợp cho từng
giai đoạn.
3.2.2. Định hướng nâng cao giá trị thương hiệu SHB
Với định hướng thương hiệu trở thành một ngân hàng bán lẻ hiện đại, đa năng,
có bản sắc riêng, có uy tín và vị thếtrong nước và quốc tế, SHB tập trung vào các công tác sau:
- Mang đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ tài chính đa dạng, với nhiều tính năng, tiện ích, giá trịgia tăng, độ tin cậy, mức giá cả cạnh tranh và quy trình giao dịch thống nhất, nhanh gọn và an toàn.
- Phát triển mạng lưới điểm giao dịch rộng khắp, phong cách phục vụ chuyên nghiệp, đầu tư phát triển công nghệ hiện đại, an toàn vững mạnh về tài chính, xây dựng
thương hiệu ngân hàng uy tín, tận tâm.
- Sáng tạo nhằm cải tiến và hoàn thiện các quy trình hoạt động, quy trình sản phẩm, dịch vụ; sáng tạo trong cách thức chăm sóc và phát triển khách hàng; sáng tạo trong cách thức điều hành, quản trị hoạt động của ngân hàng,…
- Quảng bá hình ảnh, củng cố uy tín, nâng cao vị thế, chiếm lĩnh, mở rộng thị trường trong nước và quốc tế.
- Việc xây dựng và phát triển thương hiệu phải đảm bảo tính thống nhất toàn hệ thống, thường xuyên tổ chức kiểm tra, giám sát, đánh giá thi đua khen thưởng.
3.3. Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà
Nội (SHB)
3.3.1. Nhóm giải pháp nhằm nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu SHB
Để gia tăng cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, luận văn đề xuất các giải pháp như sau:
3.3.1.1. Cải tiến thủ tục và quy trình giao dịch
SHB nên hoàn thiện, cải tiến quy trình giao dịch theo hướng đơn giản hóa thủ
thông qua việc đánh giá lại những thủ tục không cần thiết trong quy trình cung cấp dịch vụ của SHB. Cụ thể, trong hai nghiệp vụchính như sau:
+ Trong nghiệp vụ huy động vốn: điều chỉnh một số chứng từ giao dịch như
giấy nộp tiền/giấy lĩnh tiền mặt bao gồm luôn cả phần bảng kê tiền nhằm giảm bớt số lượng giấy tờ khách hàng phải ký và lưu hồ sơ; các mẫu giấy tờ nên giảm thiểu các thông tin khách hàng phải viết tay,…
+ Trong công tác cho vay, hiện tại, quy trình phê duyệt tín dụng tại SHB khá chặt chẽ thông qua phê duyệt theo từng cấp từ thấp lên cao có thứ tự như sau: Trưởng Phòng Giao dịch, Ban Tín dụng Chi nhánh, Ban Tín dụng Hội sở, Hội đồng Tín dụng,
Ủy ban Tín dụng; dẫn đến thời gian phê duyệt cấp tín dụng kéo dài, làm chậm tiến độ
phục vụ khách hàng của các đơn vị kinh doanh. Vì vậy, luận văn đề xuất các giải pháp
sau đểđẩy nhanh tốc độ phê duyệt cấp tín dụng tại SHB:
Quy định thời gian phê duyệt và thực hiện giám sát thời gian phê duyệt cụ thểđối với từng cấp phê duyệt.
Cần bổ sung thêm thành viên vào cấp phê duyệt từ Ban Tín dụng Hội sở trở lên là những lãnh đạo của các khối kinh doanh, tránh việc các thành viên phê duyệt toàn bộ thuộc khối quản lý rủi ro, để có những nhận định khách quan về khách hàng, về hồsơ vay vốn.
Đối với các khoản vay tiêu dùng của khách hàng cá nhân, SHB cần xây dựng quy trình phê duyệt, phần mềm phê duyệt đơn giản theo một số tiêu chí tín dụng
được lựa chọn như thu nhập, tài sản đảm bảo, mục đích vay vốn, độ tuổi,… Nếu
khách hàng đáp ứng đủ các tiêu chí đó thì khoản vay được duyệt, đáp ứng được nhu cầu vay tức thời của đối tượng khách hàng cá nhân.
3.3.1.2. Xây dựng chính sách phí dịch vụ linh hoạt và mang tính cạnh tranh
Nhằm đảm bảo chính sách lãi suất, phí dịch vụ hợp lý, linh hoạt và có khả năng
+ Bộ phận nghiên cứu thị trường phải thường xuyên thực hiện khảo sát để
nắm bắt chính sách lãi suất, phí dịch vụ của các ngân hàng khác và trên thị trường nhằm kiến nghịđiều chỉnh kịp thời.
+ Xây dựng cơ chế và cách thức xác định giá phí riêng cho các sản phẩm hiện có và các sản phẩm mới. Tích cực nghiên cứu nhu cầu cũng như đặc thù của các
đối tượng khách hàng khác nhau, đểđưa ra cơ chế định giá phí dịch vụ phù hợp, thống nhất cho từng phân khúc, từng nhóm đối tượng khách hàng cụ thể.
+ Hội sở chính nên giao quyền chủ động hơn cho các chi nhánh trong việc áp dụng các mức phí dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng và với nhiều loại sản phẩm hơn nữa tùy theo chính sách khách hàng của chi nhánh, khả năng tiếp cận và mức độ cạnh tranh trên địa bàn kinh doanh. Ví dụ như Giám đốc chi nhánh được quyền giảm phí giao dịch tài khoản, thanh toán quốc tế 30%/mức phí trong biểu phí nhưng tối đa không quá 50 triệu đồng/giao dịch.
3.3.1.3. Đầu tư phát triển công nghệ
Công nghệ thông tin hiện đại đáp ứng nhu cầu rút ngắn tối đa thời gian giao dịch và tạo điều kiện triển khai các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại,…
Hoàn thiện chương trình Core-banking: xây dựng và phát triển các thao tác còn sai sót trong phần mềm Intellect trên tất cả các phân hệ chuyển tiền, giải ngân, tài
khoản,…; nâng cấp mở rộng đường truyền với dung lượng lớn, tốc độ cao, đảm bảo hệ thống máy chủ đủ mạnh giúp xử lý giao dịch nhanh chóng, chính và phát triển đa dạng
các loại dịch vụ.
Tăng cường tiện ích trên máy POS và ATM cho khách hàng sử dụng thẻ, ứng
dụng chữ ký điện tử và các nghiệp vụ sử dụng chữ ký điện tử, hoàn thiện hệ thống dữ
liệu đáp ứng yêu cầu quản lý, quản trị rủi ro, chấm điểm khách hàng vay vốn.
Tăng cường và phát triển nguồn nhân lực công nghệ thông tin: cần đặc biệt chú trọng công tác đào tạo, đào tạo lại và tuyển dụng mới. Đồng thời, phải thường xuyên
cấp lãnh đạo và nhân viên tác nghiệp nhằm đảm bảo tất cả nhân sự đạt đủ trình độ về
nghiệp vụ kỹ thuật, đủ sức tiếp cận được với công nghệ mới.
3.3.1.4. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực
SHB cần tập trung vào các công tác tuyển dụng; đào tạo, trang bị cho đội ngũ
nhân viên kiến thức nghiệp vụ và các kỹ năng mềm; chú trọng phong cách phục vụ,
xây dựng môi trường làm việc thân thiện và chính sách đãi ngộ hợp lý. Chính điều này
giúp nâng cao năng lực và sự thỏa mãn của nhân viên trong công việc, từ đó họ thực hiện công việc tốt và hiệu quả hơn.
+ Về công tác tuyển dụng
Trước khi tuyển dụng, SHB cần cân đối nhu cầu nhân lực trong từng phòng ban từ đó đề xuất nhu cầu tuyển dụng phù hợp đối với từng vị trí; chú trọng tuyển dụng các
ứng viên đúng chuyên ngành tài chính ngân hàng để giảm bớt áp lực chi phí cho việc
đào tạo lại.
Đẩy mạnh công tác tuyên truyền, quảng cáo về chương trình tuyển dụng; hợp tác, liên kết với các trường đại học uy tín thuộc khối ngành kinh tế tài chính – ngân hàng, thu hút các sinh viên khá, giỏi tham gia để nâng cao chất lượng của mỗi đợt tuyển dụng. Ngoài ra, đối với những vị trí quan trọng như các cấp quản lý từ cấp trung trở lên SHB cần hợp tác với các công ty tuyển dụng chuyên nghiệp để tuyển được nhân sự có chất lượng cao.
Hiện nay, nhân sự tham gia thi tuyển vào SHB phải qua hai vòng thi: vòng 1 là thi trắc nghiệm gồm các môn IQ, anh văn, kiến thức chuyên ngành và vòng 2 là phỏng vấn. Tuy nhiên, bài thi trong 2 vòng đều thiếu nội dung kiểm tra kỹ năng xử lý công việc của nhân viên, nên cần đưa các tình huống nhằm xác định tính cách, kỹnăng như kỹ năng sử dụng máy vi tính, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng chăm sóc khách hàng,… để
bố trí công việc phù hợp.
+ Vềcông tác đào tạo
Mở các khóa đào tạo về cơ cấu tổ chức, chiến lược kinh doanh, hệ
thống các quy trình nghiệp vụ, hệ thống nhận dạng thương hiệu, văn hóa doanh
nghiệp,...cho nhân viên mới; các lớp đào tạo về kỹ năng bán hàng, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng đàm phán,…cho các nhân viên kinh doanh, nhân viên trực tiếp giao dịch với
khách hàng; các lớp đào tạo về kỹ năng quản lý cho các quản lý cấp trung; các khóa
đào tạo cập nhật quy trình các sản phẩm mới cho nhân viên nghiệp vụ liên quan;… Các
chương trình đạo tạo phải liên tục được cải tiến, cập nhật để phù hợp với tình hình kinh doanh thực tế.
Thực hiện đánh giá kết quả đào tạo khoa học và nghiêm túc, đánh giá
mức độ tiến bộ của nhân viên sau các khóa đào tạo dựa trên chất lượng và hiệu quả
công việc, từđó có chính sách đào tạo phù hợp hơn.
Tăng cường Hội thảo chuyên đề trao đổi kinh nghiệm, kỹnăng nghiệp vụ,… đặc biệt chú trọng tổ chức tại các Chi nhánh nhỏ, kỹ năng chuyên môn còn hạn chế.
Thường xuyên tuyển chọn các nhân viên có chuyên môn giỏi, có khả năng quản lý và muốn gắn bó lâu dài tại SHB để tạo nguồn lãnh đạo trẻ. Đồng thời xây dựng một chương trình đào tạo đặc biệt dành riêng cho nguồn cán bộnày, để họ có đủ năng lực đảm nhận tốt các vị trí quản lý trong tương lai.
+ Vềchính sách đãi ngộvà môi trường làm việc
Một chuyên gia đã từng khẳng định: “Muốn thỏa mãn tối đa nhu cầu khách
hàng, trước hết doanh nghiệp phải thoả mãn tối đa nhu cầu các khách hàng nội bộ của doanh nghiệp đó”. Trên cơ sở đánh giá năng lực và kết quả công việc, SHB phải xây dựng một chế độ lương thưởng phù hợp với từng vị trí công tác; đề bạt đúng người,
đúng lúc; … nhằm khuyến khích các nhân viên lao động hăng say và gắn bó lâu dài với
SHB. Ngoài ra, SHB cần thường xuyên tổ chức các chương trình thi đua doanh số kinh doanh, là cơ sở cho việc đánh giá thi đua, khen thưởng cuối quý, cuối năm; quan tâm
nhân dịp Lễ, Tết,…; xây dựng quy trình phát triển nghề nghiệp cho từng bộ phận nghiệp vụ, thực hiện việc bồi dưỡng và đào tạo cho cán bộ nguồn thông qua việc gửi
tham gia các khóa đào tạo dài hạn trong hay ngoài nước.
Bên cạnh đó, cần xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp và tạo nét văn hóa doanh nghiệp đặc trưng của SHB, để tạo ấn tượng tốt đẹp đối với khách hàng. Không ngừng nâng cao tính kỷ cương, kỷ luật của cán bộ, nhân viên, tăng cường tinh thần hợp tác, hỗ trợ nhau trong công việc giữa các phòng ban, để có thể phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
+ Về phong cách phục vụ
Đánh giá vềđội ngũ nhân viên của các chi nhánh SHB, khách hàng có ấn tượng
tương đối tốt về sự nhiệt tình nhưng chưa đánh giá cao về phong cách chuyên nghiệp. Do vậy, nhằm xây dựng phong cách chuyên nghiệp cho đội ngũ nhân viên, SHB cần ban hành bộ tiêu chuẩn phục vụ khách hàng dựa trên các tiêu chí: hướng tới khách hàng; phù hợp với mục tiêu và chiến lược kinh doanh của SHB; cụ thể, rõ ràng và có thể đo lường được; thể hiện phong cách chuyên nghiệp trong cung ứng sản phẩm. Cụ
thểnhư sau:
Quy tắc giao tiếp: luôn tươi tắn; ánh mắt hướng về khách hàng; giọng nói nhẹ nhàng, vừa đủ nghe, rõ ràng, không được cắt ngang ý kiến của khách hàng;
trường hợp khách hàng phàn nàn, nhân viên phải giữthái độ bình tĩnh lắng nghe và tìm hiểu nguyên nhân nhằm giải thích phù hợp;…
Quy định vềcông tác lưu trữ hồsơ, nhằm thuận tiện trong việc tra cứu nhanh chóng hồsơ của khách hàng.
Quy định về thời gian xử lý các nghiệp vụ như nhấc máy nghe điện thoại tối đa trong 3 tiếng chuông, một giao dịch thường không quá 5 phút, không để
khách hàng chờ lâu quá 5 phút,…
Bên cạnh đó, SHB cần có cơ chế kiểm tra, giám sát việc thực hiện bộ quy chuẩn trên của toàn thể nhân viên như lấy ý kiến đánh giá từ khách hàng và đánh giá chéo
giữa các phòng ban,… từ đó có cơ chế khen thưởng và xử phạt rõ ràng, cụ thể.
3.3.2. Nhóm giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành thương hiệu SHB
Ngoài các yếu tố như chất lượng sản phẩm dịch vụ, phong cách phục vụ của nhân viên, một yếu tố rất quan trọng làm khách hàng hài lòng và trung thành với ngân
hàng là công tác chăm sóc, tư vấn và hỗ trợ khách hàng.
3.3.2.1. Tăng cường công tác chăm sóc khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quyết định đối với sự sống còn của ngân hàng. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và quyết liệt như hiện nay, vai trò ấy càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Khách hàng hài lòng không chỉ sẽ trở lại sử
dụng dịch vụ của ngân hàng mà còn nói tốt về ngân hàng với người khác và chính họ đã làm tăng đáng kể doanh số, thị phần, lợi nhuận kinh doanh và xây dựng hình ảnh tốt
đẹp của ngân hàng trong lòng mọi khách hàng. Để xây dựng một thương hiệu mạnh, bền vững trong lòng khách hàng, SHB cần xây dựng chính sách chăm sóc, phục vụ
khách hàng, cụ thểnhư sau:
+ Xây dựng một Bộ phận/Tổ chăm sóc khách hàng với nhân sự đáp ứng
được yêu cầu. Nhân viên chăm sóc khách hàng ngoài kiến thức về sản phẩm, dịch vụ
cần phải có năng khiếu giao tiếp, biết lắng nghe, tạo sự thân thiện và nồng ấm trong