Bài viết đề xuất khung phân tích và các thang đo nhằm kiểm định mối quan hệ giữa 5 yếu tố gồm hình ảnh cửa hàng, cảm nhận về giá, cảm nhận rủi ro, thái độ đối với thương hiệu, nhận thức thương hiệu và ý định lựa chọn thương hiệu thương hiệu bán lẻ của người tiêu dùng đối với trường hợp chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K tại Hà Nội.