5. Thiết kế kết cấu luận văn
4.3.3.Quản lý rủi ro truyền thông
Trong môi trƣờng kinh doanh hiện đại, doanh nghiệp luôn phải đối mặt với những rủi ro khó lƣờng trƣớc. Với một công ty lớn nhƣ Tân Hiệp Phát rủi ro phải đối mặt lại càng nhiều. Trong thời đại công nghệ thông tin, tốc độ lan truyền thông tin chỉ với một cú nhấn chuột, thông tin của doanh nghiệp đã đƣợc công bố khắp trên mạng Internet. Vì vậy, Tân Hiệp Phát cần chú trọng đầu tƣ vào quản lý rủi ro. Chức năng quản lý rủi ro sẽ giúp cho Tân Hiệp Phát xác định và giải quyết các vấn đề có khả năng ảnh hƣởng tiêu cực đến công ty. Điều này cần thực hiện thƣờng xuyên, nhằm bảo vệ thị phần, tạo cơ hội và giữ gìn hình ảnh của Tân Hiệp Phát.
Theo Henslowe (2003) trong cuốn sách Những bí quyết căn bản để thành công trong PR, giải quyết khủng hoảng chính là khả năng đối phó với các tình huống khẩn cấp, họ không những phải có khả năng đối phó với khủng hoảng mà còn phải có năng lực để thể hiện cho công chúng thấy điều đó. Nếu không, hậu quả trƣớc tiên mà họ phải chịu là những thiệt hại nặng nề, cả trên phƣơng diện hình ảnh lẫn uy tín không chỉ đối với lực lƣợng lao động của mình mà còn với công chúng.
Đối với một doanh nghiệp sản xuất nhƣ Tân Hiệp Phát, bên cạnh phòng ban Marketing và Quan hệ công chúng có chức năng xử lý khủng hoảng truyền thông, cũng cần nghiên cứu và tìm kiếm một công ty chuyên nghiệp trong lĩnh vực Quan hệ công chúng, có nhiều kinh nghiệm trong xử lý khủng hoảng để giải quyết rủi ro
62
truyền thông cho doanh nghiệp mình. Tuy nhiên, không vì thế mà Tân Hiệp Phát phó thác hết trách nhiệm cho công ty thuê ngoài, mà cần phối hợp nhịp nhàng cùng giải quyết. Việc phối hợp này vừa giúp doanh nghiệp kiểm soát đƣợc tiến độ và hiệu quả của hoạt động xử lý khủng hoảng, đồng thời học hỏi trực tiếp những kinh nghiệm chuyên nghiệp trong hoạt động xử lý khủng hoảng này.
Khủng hoảng thƣơng hiệu có thể rất đa dạng. Vì vậy, không có một công thức nhất định nào hay quy trình chuẩn cho tất cả tình huống khủng hoảng thƣơng hiệu. Tùy vào từng loại hình doanh nghiệp, tính chất khủng hoảng và tinh thần sáng suốt trong khủng hoảng mà ngƣời đạo diễn kịch bản khủng hoảng triển khai xử lý hiệu quả. Mặc dù vậy, để chuẩn bị tốt cho bất kỳ một cuộc khủng hoảng nào có thể xẩy ra, Tân Hiệp Phát có thể có những bƣớc chuẩn bị cơ bản.
Thứ nhất, thành lập nhóm xử lý khủng hoảng. Thành lập ban xử lý khủng hoảng gồm ban giám đốc, ngƣời phụ trách pháp lý của doanh nghiệp, trƣởng phòng nhân sự, cán bộ an toàn và trƣởng phòng PR, trƣởng bộ phận nơi xảy ra khủng hoảng. Giám đốc trực tiếp là trƣởng ban xử lý. Chọn ngƣời phát ngôn cho khủng hoảng.
Thứ hai, hợp tác với báo chí và chính quyền. Sẵn sàng hợp tác và chia sẻ thông tin với báo chí và cộng đồng thông qua các phƣơng tiện truyền thông theo kịch bản đã đƣợc thống nhất trƣớc. Thể hiện tinh thần sẵn sàng lắng nghe, hợp tác và đối thoại. Không nên thể hiện tinh thần kiện tụng trong xử lý khủng hoảng, mặc dù có thể những cáo buộc từ chính quyền là nguyên nhân của khủng hoảng làm doanh nghiệp bức xúc chƣa thật sự làm sáng tỏ.
Thứ ba, phát ngôn và hành động một cách nhất quán. Để dƣ luận nhận thấy sự quan tâm đặc biệt của doanh nghiệp đến sự việc đang xảy ra, đồng thời thấy tính nhất quán trong quá trình xử lý và đồng tình với doanh nghiệp. Để cộng đồng xem rằng sự việc xảy ra chỉ mang tính hiện tƣợng chứ không thuộc về bản chất. Thì doanh nghiệp cần thực hiện xử lý khủng hoảng đồng bộ, từ khâu phát ngôn của doanh nghiệp cho tới các biện pháp xử lý khủng hoảng. Không thể hiện tinh thần tránh né, hứa hẹn, vòng vo.
63
Thứ tư, cách ly thông tin để xử lý. Cách ly từng khu vực cụ thể để có giải pháp xử lý. Khu vực miền Bắc bạn đang phải xử lý khủng hoảng, thì miền Tây có thể làm chƣơng trình chăm sóc khách hàng. Tìm đồng minh từ những cá nhân hay tổ chức có uy tín và tạo sức ảnh hƣởng. Trong kịch bản xử lý, lƣu ý đến việc tìm “đồng minh”. Một cá nhân hay tổ chức có khả năng tạo sức ảnh hƣởng với cộng đồng sẽ giúp chúng ta giữ đƣợc uy tín của công ty trong những lúc khó khăn này. Hãy sắp xếp khéo léo cho thông tin xuất hiện ra thị trƣờng một cách có lợi nhất.
Thứ năm, đặt lợi ích cộng đồng lên trên hết. Khủng hoảng xảy ra là một thiệt hại, tuy nhiên cũng là cơ hội để doanh nghiệp chứng minh mình “trong sạch”, uy tín với cộng đồng và “trung thành phục vụ” khách hàng mục tiêu. Hãy lấy lợi ích của cộng đồng (khách hàng) làm trung tâm trong quá trình hành động giải quyết khủng hoảng, bỏ qua những tổn thất nhỏ để bảo vệ hình ảnh và giữ vị trí đẹp của thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng.
Thứ sáu, rút ra bài học kinh nghiệm. Sau chƣơng trình xử lý khủng hoảng là một bài học quý giá của công ty. Cần xem xét lại thƣơng hiệu, từ nhận diện đến cảm xúc của khách hàng. Hình ảnh mới nên đƣợc xem xét nếu khủng hoảng xảy ra trầm trọng ảnh hƣởng tiêu cực đến thƣơng hiệu cũ. Doanh nghiệp thƣờng phải sống với những rủi ro tiềm ẩn, có những rủi ro sẽ trở thành khủng khoảng. Đặc biệt khi doanh nghiệp lên sàn chứng khoán thì câu chuyện còn phức tạp hơn. PR hãy sáng suốt để lập trình cho mình một hệ thống phòng ngừa rủi ro và ứng phó nhanh nhạy khi khủng hoảng xảy ra.