5. Thiết kế kết cấu luận văn
3.3.2. Tác động của các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng của ngƣời tiêu
Hiệp Phát. Thống kê đặc điểm về nhân khẩu học cho thấy rằng, không có sự khác biệt về giới tính trong việc tiêu dùng sản phẩm Trà xanh không độ. Tuy nhiên, độ tuổi lại là yếu tố có tác động đến hành vi mua hàng. Những ngƣời trẻ tuổi tỏ ra nhanh chóng đƣa ra quyết định mua sản phẩm hơn so với độ tuổi lớn hơn.
Trong khi đó, đặc điểm về nghề nghiệp không cho thấy sự khác biệt rõ ràng nào giữa hành vi khách hàng của nhóm khách hàng nhƣ học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, ngƣời kinh doanh tự do so với những nghề nghiệp khác.
Bên cạnh đó, từ kết quả phân tích thống kê, có thể rút ra nhận xét ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm Trà xanh không độ chủ yếu là theo thói quen, với mức độ sử dụng sản phẩm khá đều đặn để giải khát hằng ngày hoặc trong các bữa tiệc. Bên cạnh sản phẩm truyền thống, ngƣời tiêu dùng cũng phản ứng tích cực khi đón nhận những sản phẩm mang hƣơng vị mới nhƣ Trà xanh mật ong hay Trà xanh ít đƣờng.
Từ những đặc điểm tổng kết kể trên, có thể thấy đƣợc rằng Tân Hiệp Phát đã đi đúng hƣớng khi xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm Trà xanh không độ trẻ trung, sôi động do đối tƣợng khách hàng mục tiêu của sản phẩm này là những ngƣời trẻ tuổi, có phong cách sống năng động.
3.3.2. Tác động của các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng dùng
Căn cứ theo kết quả phân tích dữ liệu thu đƣợc từ phiếu điều tra thị trƣờng theo phƣơng pháp định lƣợng, tác giả tổng kết đƣợc một số nhận định về tác động khác nhau giữa các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng dành cho sản phẩm Trà xanh không độ.
Uy tín nhãn hiệu: yếu tố quan trọng nhất tác động đến hành vi ngƣời tiêu dùng. Không phải ngẫu nhiên uy tín nhãn hiệu lại là yếu tố quan trọng tác động mạnh mẽ nhất đối với khách hàng. Uy tín nhãn hiệu có thể đƣợc hiểu là hình ảnh về sản phẩm đƣợc xây dựng và lƣu giữ trong tâm trí khách hàng. Doanh nghiệp muốn
54
có hình ảnh tốt, phải luôn cố gắng giữ đƣợc chất lƣợng sản phẩm tốt, nhất quán, thỏa mãn đƣợc nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Qua đó, hình ảnh về sản phẩm đƣợc nhiều ngƣời nhắc tới qua truyền miệng, thƣờng xuyên xuất hiện trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng, có cơ sở vật chất tốt, đội ngũ nhân viên ăn mặc gọn gàng, lịch sự, mạng lƣới nhà phân phối rộng khắp. Có nhƣ vậy, thƣơng hiệu sản phẩm mới có thể luôn giữ đƣợc sự ổn định và lòng tin từ phía ngƣời tiêu dùng. Đặc biệt, trong bối cảnh hiện nay khách hàng tiếp cận với các phƣơng tiện truyền thông rất dễ dàng và nhanh chóng. Nếu nhƣ không có chuẩn bị tốt, doanh nghiệp có thể đối mặt với những sự kiện khủng hoảng truyền thông nghiêm trọng ảnh hƣởng đến uy tín nhãn hiệu trong tâm trí ngƣời tiêu dùng.
Chất lượng sản phẩm (Nguồn gốc, xuất xứ, hương vị, thành phần sản phẩm): nói cách khác là chất lƣợng sản phẩm cũng đóng vai trò tác động lớn đến hành vi ngƣời tiêu dùng. Chất lƣợng sản phẩm bên cạnh chất lƣợng sản phẩm, còn bao gồm các những giá trị gia tăng mà sản phẩm đem lại. Nếu nhƣ sản phẩm Trà xanh không độ ngoài chất lƣợng là hƣơng vị ngon, nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng để ngƣời tiêu dùng yên tâm về sức khỏe khi sử dụng, còn là những giá trị gia tăng nhƣ sử dụng sản phẩm còn thể hiện một phong cách sống mới, hiện đại. Những giá trị tăng thêm này đặc biệt có ảnh hƣởng mạnh mẽ lên nhóm đối tƣợng khách hàng trẻ tuổi, những ngƣời sẵn sàng thay đổi để trải nghiệm những sản phẩm mới, phong cách hiện đại và thích thay đổi.
Mức độ sẵn có của sản phẩm: là một trong những yếu tố ảnh hƣởng trực tiếp đến hành vi quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Mức độ sẵn có của sản phẩm có thể hiểu là mạng lƣới phân phối của sản phẩm đƣợc bao phủ trên thị trƣờng. Đối với các sản phẩm tiêu dùng nhanh nhƣ Trà xanh không độ, việc phân phối càng rộng sẽ giúp khả năng nâng cao kết quả kinh doanh càng cao. Một phần do thói quen mua sắm cũng nhƣ những cửa hàng tạp phẩm ngày một nhiều tại các tỉnh thành Việt Nam. Ngƣời tiêu dùng Việt có thể dễ dàng tìm thấy những sản phẩm nƣớc giải khát chỉ cách một quãng đƣờng ngắn từ nhà hay nơi làm việc.
55
Chương trình khuyến mại: có thể nhận thấy rằng các hoạt động khuyến mại dành cho sản phẩm Trà xanh không độ không đóng vai trò quan trọng trong hành vi ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Khuyến mại không tác động trực tiếp lên hành vi ngƣời tiêu dùng một cách tổng thể. Điều này có thể lý giải do, các chƣơng trình khuyến mại đƣợc thực hiện với tần xuất thƣờng xuyên, liên tục nhƣng không có nhiều đổi mới hay đột phá khiến cho hoạt động này trở nên bão hòa. Ngoài ra, nguyên nhân, các hãng đối thủ cạnh tranh của Trà xanh không độ cũng đồng thời đƣa ra những chƣơng trình khuyến mại tƣơng tự nên khó có sự khác biệt giữa các sản phẩm. Mặc dù vậy, nếu các chƣơng trình khuyến mại đƣợc đổi mới hơn, đƣa vào đúng thời điểm hợp lý, có lý do hợp lý nhƣ ra mặt sản phẩm mới thì vẫn tạo ra những kết quả về mặt doanh thu nhất định đối với doanh nghiệp.
Chính sách giá: đây không phải là yếu tố tiên quyết trong việc giữ chân và thu hút khách hàng đối với sản phẩm mang giá trị nhỏ nhƣ Trà xanh không độ. (Mức giá ở đây có thể hiểu là mức giá dành cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Còn đối với khách hàng đại lý, chính sách giá cạnh tranh vẫn có thể tạo ra đƣợc sự khác biệt trong kinh doanh). Vai trò của giá không nắm phần quan trọng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp cần tập trung nhiều hơn vào việc đầu tƣ vào chất lƣợng sản phẩm, an toàn vệ sinh thực phẩm cũng nhƣ tạo thêm nhiều giá trị gia tăng dành cho khách hàng.
56
CHƢƠNG 4. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT