5. Thiết kế kết cấu luận văn
2.4. Mô tả các chỉ tiêu nghiên cứu và phƣơng pháp xử lý dữ liệu
2.4.1. Các chỉ tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc mô hình ra quyết định cơ bản của ngƣời tiêu dùng khi mua sản phẩm Trà xanh không độ.
Nghiên cứu và chỉ ra đƣợc những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng nhƣ thế nào.
Xây dựng đƣợc hệ thống những giải pháp cụ thể nhăm nâng cao hiệu quả của hoạt động Marketing tại Tân Hiệp Phát dành cho nhãn hàng Trà xanh không độ.
2.4.2. Phƣơng pháp xử lý dữ liệu
Trong phần khảo sát bằng bảng câu hỏi, tác giả thu thập dữ liệu, chọn lọc thông tin để đánh giá, nhận xét về thực trạng hành vi ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm Trà xanh không độ, từ đó để đƣa ra những nhận định từ những kết quả thu đƣợc.
32
Thống kê mô tả: sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập đƣợc. Tác giả sử dụng sử dụng bảng tần suất để sắp xếp dữ liệu thu đƣợc trong phần khảo sát bằng bảng hỏi. Dữ liệu thu thập đƣợc sắp xếp theo giá trị số, với các cột thể hiện tần số, phần trăm và phần trăm hợp lệ.
Bảng 2.1. Thông tin về cuộc khảo sát
STT Đối tƣợng khảo sát Số phiếu phát ra Số phiếu thu về Số phiếu không hợp lệ Số phiếu hợp lệ 1 Khảo sát đại trà 200 145 55 145 2 Phỏng vấn chuyên sâu 10 5 5 5 3 Tổng 210 150 0 150
33
CHƢƠNG 3. THỰC TRẠNG HÀNH VI MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRONG TÌNH HUỐNG SẢN PHẨM TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ CỦA TẬP
ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT
3.1. Giới thiệu tổng quan về Tập đoàn Tân Hiệp Phát và sản phẩm Trà xanh không độ không độ
3.1.1. Quá trình phát triển của Tập đoàn Tân Hiệp Phát
Thông tin về quá trình thành lập và phát triển của Tân Hiệp Phát đƣợc công ty cung cấp thông qua website chính thức của công ty (www.thp.com.vn). Tân Hiệp Phát đƣợc thành lập từ năm 1994, với tiền thân là nhà máy bia và nƣớc giải khát Bến Thành, có chức năng sản xuất, kinh doanh rƣợu, bia và nƣớc giải khát. Trụ sở chính tọa lạc tại Huyện Thuận An, Tỉnh Bình Dƣơng. Quy mô nhà máy sản xuất rộng lớn, hơn 110.000 m2, với các thiết bị, dây chuyền công nghệ nghiên cứu và sản xuất hiện đại bậc nhất Đông Nam Á.
Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp tiên phong trong việc thay đổi thói quen giải khát của ngƣời dân Việt Nam: thân thiện hơn với thức uống đóng chai có lợi cho sức khỏe. Các sản phẩm nhƣ Trà xanh Không Độ, Trà thảo mộc Dr.Thanh, nƣớc tăng lực Number 1, sữa đậu nành Number 1 Soya đang là những thƣơng hiệu hàng đầu trên thị trƣờng, đã chứng tỏ đƣợc Tân Hiệp Phát luôn đi đầu trong việc tiếp cận và hiểu rõ những nhu cầu luôn thay đổi của ngƣời tiêu dùng.
Từ khi thành lập đến nay, với trên 20 năm hoạt động kinh doanh, sản xuất và phục vụ các tầng lớp ngƣời tiêu dùng, Tân Hiệp Phát đã đƣợc khách hàng tin cậy và đánh giá cao nhờ chất lƣợng sản phẩm và phong cách phục vụ. Công ty đạt liên tục 10 năm liền từ năm 1999 – 2008 danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lƣợng cao” do ngƣời tiêu dùng bình chọn, do báo Tiếp thị và Sài Gòn tổ, vinh danh Thƣơng Hiệu Quốc Gia năm 2010, cùng nhiều giải thƣởng có giá trị khác, đƣợc tin dùng rộng rãi nhờ đảm bảo công tác quản lý chất lƣợng và bảo vệ môi trƣờng và đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp: Hệ thống Quản lý Chất lƣợng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 (1999),
34
hệ thống Quản lý Môi trƣờng theo tiêu chuẩn ISO 14001:2004 (2006) và hệ thống Quản lý Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm theo tiêu chuẩn HACCP (2006).
Đầu năm 2007, Tân Hiệp Phát chính thức đƣợc Cục Sở hữu trí tuệ cấp giấy chứng nhận số 78822 công nhận và bảo hộ đối với thƣơng hiệu mang tên công ty cho tất cả các hàng hóa và dịch vụ mang tên công ty tại Việt Nam (quyết định số 1105/QĐ-SHTT cấp ngày 24 tháng 01 năm 2007). Hiện tại, công ty đã có hơn 29 mặt hàng đã đƣợc Cục an toàn vệ sinh thực phẩm Bộ Y tế cấp giấy phép sản xuất và lƣu thông trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Có tất cả 37 nhãn hiệu hàng hóa của Tân Hiệp Phát sản xuất đã đƣợc bảo hộ sở hữu trí tuệ. Ngoài ra, Tân Hiệp Phát đã đƣợc cấp bảo hộ nhãn hiệu bia Laser của công ty tại Singapore và Australia.
Với hoài bão trở thành tập đoàn hàng đầu châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh chính: thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa, Tân Hiệp Phát đã không ngừng đầu tƣ phát triển hệ thống dây chuyền sản xuất, hiện đại hóa kỹ thuật công nghệ, và tự hào là một trong những đơn vị trong nƣớc sở hữu nhiều công nghệ sản xuất, dây chuyền hiện đại bậc nhất nhƣ dây chuyền chiết lạnh vô trùng Aseptic, dây chuyền công nghệ châu Âu, Nhật Bản. Thêm đó, Tân Hiệp Phát có đƣợc đội ngũ 4000 cán bộ, nhân viên có chuyên môn, đƣợc đào tạo bài bản trong và ngoài nƣớc, có kinh nghiệm, nhiệt tình, tâm huyết vì sự phát triển của công ty. Tân Hiệp Phát cũng có hệ thống dịch vụ chăm sóc khách hàng trƣớc và sau bán hàng có chất lƣợng tốt, thể hiện văn hóa văn minh thƣơng nghiệp trong kinh doanh.
Ngoài ra, một trong những chƣơng trình hành động truyền thống của Tân Hiệp Phát trong nhiều năm qua là gắn bó với các hoạt động quan hệ công chúng, tài trợ cho nhiều hoạt động thể thao trong nƣớc. Tân Hiệp Phát là đơn vị đồng hành với nhiều chƣơng trình, hoạt động thể dục thể thao trên cả nƣớc nhƣ Cúp bóng đá vô địch quốc gia V-league, Cúp xe đạp truyền hình HTV, Cúp bóng đá quốc tế Number One, Dự án đƣa ngƣời Việt Nam đầu tiên đi chinh phục đỉnh Everest, tặng thƣởng cho vận động viên đoạt Huy chƣơng vàng tại SEA Games 24, hay gần đây nhất là trở thành nhà tài trợ kim cƣơng cho Đại hội thể thao Châu Á trong nhà – Asian Indoor Games III.
35
Hiện nay, Tân Hiệp Phát đã trở thành một trong những tập đoàn lớn nhất Việt Nam với doanh thu tăng trƣởng hàng năm ở mức hàng nghìn tỉ đồng, sản lƣợng tăng trƣởng bình quân từ năm 2007 đến năm 2010 là 40%, luôn dẫn đầu trên thị trƣờng nƣớc giải khát trong nƣớc và vƣơn tầm thế giới.
Hình 3.1: Thị phần ngành nƣớc giải khát năm 2012 (Nguồn: Báo cáo ngành sản xuất nước giải khát không cồn tại Việt Nam, VietinBankSc)
Trong những năm gần đây, thị phần ngành nƣớc giải khát không có nhiều sự thay đổi. 10 doanh nghiệp đứng đầu năm 2012 hầu nhƣ không có sự thay đổi từ năm 2010.
Bảng 3.1. Top 10 doanh nghiệp dẫn đầu thị phần nƣớc giải khát không cồn 2012
Đơn vị: Triệu đồng
STT Doanh nghiệp Doanh thu Thị phần
1 Công ty SPVB (Trƣớc đây là Pepsico và IBC) 6.915.227 25,5%
36
3 Công ty TNHH NGK Coca-cola Việt Nam 2.846.283 10,5%
4 Công ty công nghiệp chế biến thực phẩm Quốc tế 914.116 3,37%
5 Công ty Cổ phần NGK Sài Gòn – Tribeco 783.227 2,89%
6 Công ty liên doanh Lavie 749.645 2,72%
7 Công ty TNHH Red bull Việt Nam 717.821 2,65%
8 Công ty TNHH URC Hà Nội 576.146 2,12
9 Công ty Cổ phần Tribeco Bình Dƣơng 455.834 1,68%
10 Công ty Cổ phần NGK Chƣơng Dƣơng 422.812 1,56%
(Nguồn: Báo cáo ngành nước giải khát không cồn tại Việt Nam, VietinBankSc)
3.1.2. Sản phẩm trà xanh không độ
Theo thông tin của Tân Hiệp Phát cung cấp, vào khoảng đầu năm 2006, Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã tung ra thị trƣờng sản phẩm Trà xanh không độ. Sản phẩm trà xanh gần gũi với ngƣời tiêu dùng Việt Nam, nhƣng độc đáo vì đƣợc đóng chai trong những điều kiện sản xuất đặc biệt để giữ lại các chất bổ dƣỡng, có lợi cho cơ thể. Chai PET để đựng trà xanh chịu đƣợc nhiệt độ cao vì phải chiết rót khi còn nóng. Ngay thời điểm ban đầu, Tân Hiệp Phát đã đầu tƣ riêng cho mình dây chuyền sản xuất chai PET này. Trà xanh không độ cũng đƣợc đầu tƣ khá kỹ càng từ việc chọn lựa tên thƣơng hiệu, logo, kiểu dáng bao bì, màu xanh lá cây tạo cảm giác gắn kết với thiên nhiên cho đến việc sử dụng Number One làm thƣơng hiệu bảo trợ.
Nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của ngƣời tiêu dùng, Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã lần lƣợt cho ra đời năm loại sản phẩm Trà xanh không độ để phù hợp với đối tƣợng khách hàng khác nhau bao gồm: Trà xanh không độ Chanh – PET, Trà xanh không độ Chanh – RGB, Trà xanh không độ mật ong – RGB, Trà xanh không độ mật ong – PET, Trà xanh không độ ít đƣờng – PET.
Trà xanh không độ có giá cao hơn khoảng 20% so với các loại nƣớc giải khát đóng chai khác. Tuy nhiên, khách hàng chấp nhận mức chênh lệch này vì có lợi cho sức khỏe. Về kênh phân phối: Trà xanh không độ thừa hƣởng lợi thế từ kênh phân
37
phối hiện hữu của Tân Hiệp Phát. Ở bất kỳ tiệm tạp hóa nào, ngƣời tiêu dùng cũng có thể dễ dàng mua đƣợc một chai Trà xanh không độ.Về chiến lƣợc marketing: Ngay từ đầu khi tung ra sản phẩm mới, Tân Hiệp Phát đã lựa chọn giải pháp truyền thông bùng nổ với quảng cáo truyền hình, báo chi, PR, kết hợp các công cụ kích hoạt thƣơng hiệu khác.Trà xanh không độ nhắm vào phân khúc nƣớc giải khát.
Chiến dịch marketing đã chuyển tải thành công thông điệp: Thức uống vƣợt trội so với các loại nƣớc giải khát thông thƣờng khác ở chỗ có lợi cho sức khỏe.Sự thành công của Trà xanh không độ có thể lý giải một phần ở lợi thế của ngƣời tiên phong (first mover). Việc tung ra sản phẩm thiên nhiên có lợi cho sức khỏe, vốn là xu hƣớng mạnh mẽ của thời hiện đại, là một chọn lựa rất khôn ngoan.Tất cả những chiến lƣợc nói trên đã nhanh chóng tạo đƣợc sự quan tâm của khách hàng đối với thƣơng hiệu Trà xanh không độ.
Hình 3.2: Tốc độ tăng trƣởng doanh thu qua các năm (Nguồn: Báo cáo ngành sản xuất nước giải khát không cồn tại Việt Nam, VietinBankSc)
Nhận thức của ngƣời tiêu dùng về thức uống bổ dƣỡng khiến thị trƣờng sản xuất nƣớc giải khát không cồn trở nên sôi động hơn. Thu nhập cao, học vấn cao, tiêu chuẩn đời sống cao khiến cho ngƣời tiêu dùng quan tâm hơn đến sức khỏe của
38
họ. Cùng lúc đó, nhiều nghiên cứu cho rằng những thức uống có ga chứa nhiều thành phần hóa học, sản sinh những loại bệnh về tim mạch và tiêu hóa.
Vì vậy, từ năm 2009 trở đi, nƣớc uống có ga đang mất dần ƣu thế. Sự xuất hiện của các sản phẩm nhƣ Trà xanh không độ đã dần thay thế cho vị trí của nƣớc ngọt có ga trên thị trƣờng. Theo báo cáo ngành VietinBankSc, giai đoạn 2009-2013, các mặt hàng này có tốc độ tăng trƣởng cao trong đó sản phẩm trà xanh tăng trƣởng đến 35% một năm. Tuy nhiên, sự xuất hiện của nhiều nhãn hiệu mới của cả các công ty sản xuất trong nƣớc cũng nhƣ sự thâm nhập của các nhãn hiệu nƣớc ngoài ngày càng trở nên gay gắt khiến cho tốc độ tăng trƣởng từ năm 2014 có dấu hiệu chững lại. Tính đến hết năm 2013 theo VietinBankSc, có khoảng 15 nhãn hiệu trà xanh đóng chai xuất hiện trên thị trƣờng ngoài trà xanh không độ nhƣ C2, trà xanh 100 độ, Dr Thanh, Lipton ice tea, Pure green tea.
3.1.3. Hệ thống phân phối của Tân Hiệp Phát
Theo thông tin từ Tập đoàn Tân Hiệp Phát, tính đến năm 2015 mạng lƣới nhà phân phối của Tân Hiệp Phát đã lên tới hơn 200 nhà phân phối trên khắp 64 tỉnh thành trong cả nƣớc. Đối với hoạt động chăm sóc đại lý phân phối, hằng năm Tân Hiệp Phát đều tổ chức những chƣơng trình họp mặt đại lý phân phối theo từng khu vực nhằm củng cố mối quan hệ giữa Tân Hiệp Phát và các đại lý của mình. Bên cạnh đó, Tân Hiệp Phát cũng thƣờng xuyên đƣa ra các chính sách cập nhật của công ty về chỉ tiêu bán hàng, hoạt động hỗ trợ chăm sóc điểm bán hay những chƣơng trình đào tạo nhân viên bán hàng, báo cáo bán hàng đều đƣợc gửi tới nhà phân phối.
Trƣớc năm 2013, việc quản lý hệ thống nhà phân phối đƣợc quản lý phân tán thì đến tháng 9/2013, Tân Hiệp Phát đã triển khai giải pháp quản lý hệ thống kênh phân phối DMS (Distribution Management System) gồm hai phân hệ là quản lý phân phối và tài chính kế toán dựa trên nền tảng điện toán đám mây của Acumatica.
Giải pháp Quản lý kênh phân phối giúp nâng cao hiệu quả trong việc quản lý, trƣng bày hàng hóa, việc tƣơng tác với đội ngũ nhân viên bán hàng tốt hơn đồng thời vẫn thu thập đầy đủ thông tin cần thiết để thúc đẩy hiệu suất và độ phủ thƣơng
39
hiệu trong thị trƣờng nƣớc giải khát Việt Nam. Đồng thời, khác với giải pháp quản lý phân tán trƣớc đây, Tân Hiệp Phát thƣờng mất nhiều thời gian để thu thập, tổng hợp dữ liệu từ các kênh phân phối. Việc triển khai giải pháp DMS của Acumatica giúp công ty có thể cập nhật số liệu phát sinh ngoài thị trƣờng theo thời gian thực và việc việc phân tích những số liệu này là một trong những cơ sở quan trọng nhằm đƣa ra quyết định kịp thời trong chiến lƣợc kinh doanh.
Với hệ thống cơ sở dữ liệu tập trung và đảm bảo tính đồng nhất, thông tin sản phẩm, các chƣơng trình Marketing sẽ đƣợc chuẩn hóa giữa công ty với hệ thống nhà phân phối trải dài trên khắp cả nƣớc. Thông qua các ứng dụng trong hệ thống DMS, các cấp quản lý của Tân Hiệp Phát có thể đánh giá chính xác hơn chỉ số năng lực của từng đại lý cũng nhƣ thu thập những thông tin cần thiết nhằm cải thiện hiệu suất bán hàng và độ phủ thƣơng hiệu đối với thị trƣờng.
Bảng 3.2. Danh sách một số nhà phân phối tiêu biểu của Tân Hiệp Phát
STT Khu vực Nhà phân phối
1 Miền Bắc Hộ kinh doanh cá thể Nhâm Tiến Dũng
Tập thể Xí nghiệp Vận tải Yên Viên, Gia Lâm, Hà Nội 2 Hộ kinh doanh Nhân Văn Đức
Ngọc Hồi, Thành Trì, Hà Nội
3 Hộ kinh doanh cá thể Trần Văn Toàn
Cụm 3, Phƣờng Yên Sở, Quận Hoàng Mai, Hà Nội 4 Công ty cổ phần thƣơng mại và dịch vụ Hoa Sơn
Phòng 415, Tập thể 435A, Đƣờng Giải Phóng, Phƣờng Phƣơng Liệt, Quận Thanh Xuân, Hà Nội
5 Công ty cổ phân thƣơng mại quốc tế Việt PM
Số 99, Phố Vạn Phúc, Phƣờng Liễu Giai, Quận Ba Đình, Hà Nội
40
6 Công ty TNHH một thành viên Hải Thủy
Số 138 Hoàng Hoa Thám, Phƣờng Thụy Khuê, Quận Tây Hồ, Hà Nội
7 Công ty cổ phần đầu tƣ ADB
Số 14, Khu tập thể quân trang B, Thôn Tân Xuân, Xã Xuân Đỉnh, Từ Liêm, Hà Nội
8 Hộ kinh doanh cá thể Vũ Đình Cứu
Số 28-A27, Tập thể Bộ công an, Tổ 5, Phƣờng Mai Dịch, Quận Cầu Giấy, Hà Nội
9 Hộ kinh doanh cá thể Phạm Thị Phƣợng
Số 9, Phố Hàng Buồm, Phƣờng Hàng Buồm, Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội
10 Công ty TNHH Quốc Long
Số 171 Hoàng Hoa Thám, Phƣờng Ngọc Hà, Quận Ba Đình, Hà Nội
11 Miền Nam Hộ kinh doanh cá thể Tiên Yểm
Số 2A-95, Phạm Văn Hai, Huyện Bình Chánh, TP. Hồ Chí Minh
12 Doanh nghiệp tƣ nhân Xuân Hà
Số 2/25 QL1A, Phƣờng Bình Hƣng Hòa, Quận Bình Tân, TP. Hồ Chí Minh
13 Công ty TNHH thƣơng mại dịch vụ Đồng Mỹ C9 Tổ 29 Ấp 4, Xã Bình Hƣng, Huyện Bình Chánh 14 Doanh nghiệp tƣ nhân Ánh Mai
41 TP. Hồ Chí Minh
15 Doanh nghiệp tƣ nhân Tấn Chiến
Số 878/5, Khu phố 6, Phƣờng Bình Trị Đông, Quận Bình Tân, TP. Hồ Chí Minh
16 Doanh nghiệp thƣơng và dịch vụ Thanh Liêm
Số 411C, Nơ Trang Long, Phƣờng 13, Quận Bình Thạnh, TP. Hồ Chí Minh
17 Doanh nghiệp thƣơng mại và dịch vụ Hải Thủy
Số 88, Đƣờng D2, Khu Văn Thánh Bắc, Phƣờng 25, Quận Bình Thạnh, TP. Hồ Chí Minh
18 Công ty TNHH thƣơng mại và dịch vụ vận tải Phú Hƣng