5. Thiết kế kết cấu luận văn
1.3. xuất mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng
dùng sản phẩm trà xanh không độ
Sản phẩm Trà xanh không độ là một sản phẩm điển hình của ngành hàng tiêu dùng nhanh với những đặc điểm đặc thù nhƣ giá thành sản phẩm thấp, thời gian sử
26
dụng sản phẩm ngắn, khả năng mua lại sản phẩm của ngƣời tiêu dùng là rất cao hay nhà sản xuất Tân Hiệp Phát sẽ không cung ứng trực tiếp tới từng khách hàng cá nhân cuối cùng mà sẽ thông qua hệ thống phân phối sản phẩm. Vì vậy, bên cạnh những đặc điểm giống với các sản phẩm khác, ngƣời tiêu dùng sản phẩm trà xanh không độ trong quá trình quyết định mua sản phẩm sẽ có những yếu tố cụ thể ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng.
Dựa trên những cơ sở lý luận về Mô hình tổng quát về hành vi ngƣời tiêu dùng (Hình 1.1) và Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng (Hình 1.2) của Kotler và Amstrong (2011), tác giả đề xuất mô hình các tác nhân ảnh hƣởng đến hành vi mua sản phẩm trà xanh không độ cụ thể nhƣ sau.
Yếu tố cá nhân Tuổi tác Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Phong cách sống Quá trình mua hàng
Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phƣơng án Quyết định mua
Hành vi sau khi mua
Yếu tố bên ngoài
Văn hóa Nhóm tham khảo Yếu tố Marketing Uy tín nhãn hiệu Chất lƣợng, mẫu mã sản phẩm Giá thành sản phẩm Phân phối
Quảng cáo, khuyến mãi
Hành vi sau khi mua
Hình 1.5: Mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng sản phẩm Trà xanh không độ
27
CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. Phƣơng pháp tiếp cận
Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp phục vụ cho quá trình nghiên cứu, phân tích và đƣa ra kiến nghị để phát triển và nâng cao hiệu quả của hoạt động Marketing đối với nhãn hàng Trà xanh không độ tại Tập đoàn Tân Hiệp Phát.
Các dữ liệu thứ cấp đƣợc thu thập bao gồm các văn bản, tài liệu và số liệu liên quan đến hoạt động sản xuất và kinh doanh sản phẩm Trà xanh không độ tại Tập đoàn Tân Hiệp Phát. Bên cạnh đó, là các tài liệu tham khảo có liên quan nhƣ các nghị quyết, quy định của Nhà nƣớc trong lĩnh vực kinh doanh nƣớc giải khát và những quy định sản xuất và vệ sinh an toàn thực phẩm. Ngoài ra, nguồn dữ liệu thứ cấp còn phải kể đến đó là kết quả nghiên cứu, khảo sát thị trƣờng của các tổ chức nghiên cứu thị trƣờng uy tín.
Các dữ liệu sơ cấp định tính và định lƣợng đƣợc sử dụng để phân tích về hành vi mua của ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng đối với nhãn hàng Trà xanh không độ đƣợc thực hiện thông qua bảng hỏi điều tra. Tác giả xây dựng hệ thống các tiêu chí và thiết kế bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu trực tiếp từ ngƣời tiêu dùng đồng thời kết hợp với việc tiến hành phỏng vấn chuyên sâu khách hàng để tổng hợp và phân tích dữ liệu.
Nội dung và thực tế nghiên cứu của luận văn đƣợc thực hiện qua ba giai đoạn bao gồm: (1) Nghiên cứu sơ bộ; (2) Nghiên cứu thử nghiệm; (3) Nghiên cứu chính thức.
Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp định
tính nhằm mục tiêu khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát để đo lƣờng các khái niệm, nội dung nghiên cứu. Nghiên cứu dựa trên cơ sở tìm hiểu, đánh giá và tổng hợp kết quả của những nghiên cứu đi trƣớc, xây dựng khung nghiên cứu lý thuyết cho luận văn. Tiếp thu ý kiến, đóng góp của các giáo sƣ, tiến sĩ trong các hội
28
đồng chấm luận văn, thực hiện các cuộc phỏng vấn chuyên sâu để xác định, điều chỉnh, giới hạn phạm vi nghiên cứu cũng nhƣ kiểm định, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lƣờng hành vi và các nhân tố đƣợc khảo sát.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu thử nghiệm đƣợc thực hiện thông qua bảng hỏi
nhằm mục tiêu thử nghiệm nội dung bảng hỏi, cách chọn và quy mô, tỉ lệ mẫu, phƣơng pháp điều tra. Giai đoạn này giúp nghiên cứu đạt đƣợc hiệu quả cao hơn và giảm thiểu những sai lầm trong quá trình điều tra.
Giai đoạn 3: Nghiên cứu chính thức. Đối với hoạt động điều tra hành vi
ngƣời tiêu dùng, nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng thông qua bảng câu hỏi với quy mô mẫu là 145 phần tử mẫu. Thông tin thu thập đƣợc sẽ đƣợc phân tích bằng phƣơng pháp thống kê mô tả.
2.2. Các bƣớc tiến hành nghiên cứu
Các bƣớc nghiên cứu cụ thể đƣợc xây dựng dựa trên nền tảng cơ sở lý thuyết về Hành vi ngƣời tiêu dùng và các nghiên cứu trƣớc đây về đề tài Hành vi ngƣời tiêu dùng. Từ mục đích, phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp tiếp cận đã đề ra cũng nhƣ nội dung nghiên cứu trọng tâm của Luận văn, tác giả nghiên cứu theo mô hình đƣợc nêu trong Hình 2.1 (trang 35) của Luận văn nhƣ sau:
Hình 2.1: Các bƣớc tiến hành nghiên cứu
Tổng quan các công trình nghiên cứu Cơ sở lý luận về Hành vi ngƣời tiêu dùng Thực trạng về Hành vi ngƣời tiêu dùng sản phẩm Trà xanh không độ - Tổng hợp kết quả - Phân tích kết quả Đánh giá hoạt động Marketing tại công ty: - Cơ hội, rủi ro
- Xác định nguyên nhân
Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại Công ty - Khảo sát thực tế - Phát phiếu khảo sát - Phỏng vấn chuyên sâu
29
2.3. Phƣơng pháp nghiên cứu
2.3.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu
Sử dụng số liệu thống kê: Phƣơng pháp này giúp thu thập nhanh chóng những dữ liệu tại các thời điểm cụ thể. Tuy nhiên, dữ liệu thống kê chỉ phản ánh đƣợc các số liệu định lƣợng, không đủ thông tin phản ánh về đối tƣợng cần nghiên cứu.
Thu thập dữ liệu bằng bảng hỏi điều tra: Phƣơng pháp điều tra bằng bảng hỏi mất nhiều thời gian, tốn kém chi phí nhƣng có thể cung cấp thông tin chính xác vào thời điểm hỏi, cung cấp thông tin định tính, giúp đánh giá một cách cụ thể và sâu sắc về những yếu tố ảnh hƣởng đến Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng đối với nhãn hàng Trà xanh không độ. Đồng thời qua đó rút ra đƣợc đánh giá những ƣu, nhƣợc điểm của các hoạt động Marketing tại Tập đoàn Tân Hiệp Phát.
Phương pháp quan sát trực tiếp: Tác giả nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp quan sát trực tiếp Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng để nắm bắt thêm các thông tin liên quan đến các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng, cũng nhƣ những tác động của các hoạt động Marketing tại Tân Hiệp Phát.
Tác giả sử dụng cả ba phƣơng pháp trên để thu thập dữ liệu nhằm tối đa mức độ tin cậy của dữ liệu đƣợc sử dụng trong đề tài nghiên cứu và đƣa ra đƣợc những kết luận mang giá trị.
2.3.2. Chọn mẫu điều tra
Tổng thể mẫu: Đối tƣợng tham gia nghiên cứu này bao gồm ngƣời tiêu dùng sản phẩm Trà xanh không độ và ngƣời tiêu dùng nƣớc giải khát nói chung trên địa bàn Thành phố Hà Nội đa dạng về độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính.
Kích thước mẫu: Độ tin cậy và chính xác của kết quả điều tra phụ thuộc tỷ lệ thuận với kích thƣớc mẫu khảo sát. Mẫu có kích thƣớc càng lớn thì độ tin cậy và chính xác càng cao. Tuy nhiên, đi cùng với đó là thời gian và chi phí cũng tăng. Tác giả chọn điều tra khảo sát 150 ngƣời trên địa bàn Hà Nội thuộc các quận nội thành trong thời gian từ tháng 2/2014 đến tháng 3/2015.
30
2.3.3. Thiết kế phiếu khảo sát
Để quá trình nghiên cứu đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu đề ra, tác giả luận văn dự kiến thu thập thông tin từ nhiều phƣơng pháp khác nhau, sử dụng nhiều nguồn số liệu khác nhau để minh họa, trong đó chú trọng vào phƣơng pháp sử dụng phiếu điều tra bằng bảng hỏi. Phiếu khảo sát đƣợc thiết kế để phù hợp với đối tƣợng khách hàng là ngƣời tiêu dùng sản phẩm nƣớc giải khát.
Phiếu khảo sát đƣợc đƣợc thiết kế với hai loại bảng hỏi khác nhau. Bảng câu hỏi khảo sát đại trà dành cho đối tƣợng khách hàng trực tiếp mua sản phẩm để sử dụng tại các khu vực mua sắm nhƣ siêu thị và các cửa hàng tạp phẩm. Phiếu hƣớng dẫn phỏng vấn chuyên sâu dành cho đối tƣợng khách hàng đại lý của sản phẩm Trà xanh không độ. Phiếu khảo sát đƣợc thiết kế nhằm thu thập dữ liệu để phân tích về đặc điểm của ngƣời tiêu dùng, hành vi của ngƣời tiêu dùng và những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng.
Đối với Bảng câu hỏi khảo sát đại trà dành cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng (Nghiên cứu định lƣợng), cấu trúc bảng hỏi đƣợc chia thành những phần cụ thể nhƣ sau (Xem phụ lục số 01):
Phần 1: Thu thập đặc điểm, thông tin chung của đối tƣợng tham gia khảo sát thông qua các câu hỏi lựa chọn: Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp. Phần này tập trung vào thu thập thông tin đặc điểm xã hội học của ngƣời tham gia khảo sát. Các câu hỏi đơn giản, dƣới hình thức câu hỏi lựa chọn nhằm thu đƣợc thông tin chính xác nhất.
Phần 2: Quá trình ra quyết định mua sản phẩm Trà xanh không độ. Nội dung đƣợc thiết kế nhằm tìm hiểu thực trạng thói quen, hành vi mua sắm đối với nhãn hàng Trà xanh không độ. Các câu hỏi đƣợc đặt dƣới dạng câu hỏi lựa chọn và một số câu hỏi đánh giá theo thang điểm từ 1 tới 5. Các câu hỏi xoay quanh nhận định của ngƣời tiêu dùng về hình ảnh và chất lƣợng sản phẩm Trà xanh không độ cũng nhƣ những thói quen mua sắm của họ.
31
Phần 3: Những yếu tố ảnh hƣởng đến quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm Trà xanh không độ.
Phiếu khảo sát chuyên sâu dành cho đối tƣợng khách hàng đại lý của Trà xanh không độ (Nghiên cứu định tính): Mục đích để thu thập thông tin về hiệu quả hoạt động của các chƣơng trình Marketing của nhãn hàng Trà xanh không độ và ý kiến đóng góp của đại lý dành cho sản phẩm này và chiến lƣợc Marketing của Tân Hiệp Phát. (Xem phụ lục số 02)
2.3.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Phạm vi thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu từ năm 2014 tới năm 2015.
Phạm vi địa điểm nghiên cứu: Nghiên cứu trong luận văn tập trung vào đối tƣợng khách hàng tại địa bàn nội thành Hà Nội.
Người thực hiện điều tra: Tác giả sẽ trực tiếp điều tra và thu thập dữ liệu thông qua phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện và chia phần theo tỷ lệ.
2.4. Mô tả các chỉ tiêu nghiên cứu và phƣơng pháp xử lý dữ liệu 2.4.1. Các chỉ tiêu nghiên cứu 2.4.1. Các chỉ tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc mô hình ra quyết định cơ bản của ngƣời tiêu dùng khi mua sản phẩm Trà xanh không độ.
Nghiên cứu và chỉ ra đƣợc những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng nhƣ thế nào.
Xây dựng đƣợc hệ thống những giải pháp cụ thể nhăm nâng cao hiệu quả của hoạt động Marketing tại Tân Hiệp Phát dành cho nhãn hàng Trà xanh không độ.
2.4.2. Phƣơng pháp xử lý dữ liệu
Trong phần khảo sát bằng bảng câu hỏi, tác giả thu thập dữ liệu, chọn lọc thông tin để đánh giá, nhận xét về thực trạng hành vi ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm Trà xanh không độ, từ đó để đƣa ra những nhận định từ những kết quả thu đƣợc.
32
Thống kê mô tả: sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập đƣợc. Tác giả sử dụng sử dụng bảng tần suất để sắp xếp dữ liệu thu đƣợc trong phần khảo sát bằng bảng hỏi. Dữ liệu thu thập đƣợc sắp xếp theo giá trị số, với các cột thể hiện tần số, phần trăm và phần trăm hợp lệ.
Bảng 2.1. Thông tin về cuộc khảo sát
STT Đối tƣợng khảo sát Số phiếu phát ra Số phiếu thu về Số phiếu không hợp lệ Số phiếu hợp lệ 1 Khảo sát đại trà 200 145 55 145 2 Phỏng vấn chuyên sâu 10 5 5 5 3 Tổng 210 150 0 150
33
CHƢƠNG 3. THỰC TRẠNG HÀNH VI MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRONG TÌNH HUỐNG SẢN PHẨM TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ CỦA TẬP
ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT
3.1. Giới thiệu tổng quan về Tập đoàn Tân Hiệp Phát và sản phẩm Trà xanh không độ không độ
3.1.1. Quá trình phát triển của Tập đoàn Tân Hiệp Phát
Thông tin về quá trình thành lập và phát triển của Tân Hiệp Phát đƣợc công ty cung cấp thông qua website chính thức của công ty (www.thp.com.vn). Tân Hiệp Phát đƣợc thành lập từ năm 1994, với tiền thân là nhà máy bia và nƣớc giải khát Bến Thành, có chức năng sản xuất, kinh doanh rƣợu, bia và nƣớc giải khát. Trụ sở chính tọa lạc tại Huyện Thuận An, Tỉnh Bình Dƣơng. Quy mô nhà máy sản xuất rộng lớn, hơn 110.000 m2, với các thiết bị, dây chuyền công nghệ nghiên cứu và sản xuất hiện đại bậc nhất Đông Nam Á.
Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp tiên phong trong việc thay đổi thói quen giải khát của ngƣời dân Việt Nam: thân thiện hơn với thức uống đóng chai có lợi cho sức khỏe. Các sản phẩm nhƣ Trà xanh Không Độ, Trà thảo mộc Dr.Thanh, nƣớc tăng lực Number 1, sữa đậu nành Number 1 Soya đang là những thƣơng hiệu hàng đầu trên thị trƣờng, đã chứng tỏ đƣợc Tân Hiệp Phát luôn đi đầu trong việc tiếp cận và hiểu rõ những nhu cầu luôn thay đổi của ngƣời tiêu dùng.
Từ khi thành lập đến nay, với trên 20 năm hoạt động kinh doanh, sản xuất và phục vụ các tầng lớp ngƣời tiêu dùng, Tân Hiệp Phát đã đƣợc khách hàng tin cậy và đánh giá cao nhờ chất lƣợng sản phẩm và phong cách phục vụ. Công ty đạt liên tục 10 năm liền từ năm 1999 – 2008 danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lƣợng cao” do ngƣời tiêu dùng bình chọn, do báo Tiếp thị và Sài Gòn tổ, vinh danh Thƣơng Hiệu Quốc Gia năm 2010, cùng nhiều giải thƣởng có giá trị khác, đƣợc tin dùng rộng rãi nhờ đảm bảo công tác quản lý chất lƣợng và bảo vệ môi trƣờng và đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp: Hệ thống Quản lý Chất lƣợng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000 (1999),
34
hệ thống Quản lý Môi trƣờng theo tiêu chuẩn ISO 14001:2004 (2006) và hệ thống Quản lý Vệ Sinh An Toàn Thực Phẩm theo tiêu chuẩn HACCP (2006).
Đầu năm 2007, Tân Hiệp Phát chính thức đƣợc Cục Sở hữu trí tuệ cấp giấy chứng nhận số 78822 công nhận và bảo hộ đối với thƣơng hiệu mang tên công ty cho tất cả các hàng hóa và dịch vụ mang tên công ty tại Việt Nam (quyết định số 1105/QĐ-SHTT cấp ngày 24 tháng 01 năm 2007). Hiện tại, công ty đã có hơn 29 mặt hàng đã đƣợc Cục an toàn vệ sinh thực phẩm Bộ Y tế cấp giấy phép sản xuất và lƣu thông trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Có tất cả 37 nhãn hiệu hàng hóa của Tân Hiệp Phát sản xuất đã đƣợc bảo hộ sở hữu trí tuệ. Ngoài ra, Tân Hiệp Phát đã đƣợc cấp bảo hộ nhãn hiệu bia Laser của công ty tại Singapore và Australia.
Với hoài bão trở thành tập đoàn hàng đầu châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh chính: thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa, Tân Hiệp Phát đã không ngừng đầu tƣ phát triển hệ thống dây chuyền sản xuất, hiện đại hóa kỹ thuật công nghệ, và tự hào là một trong những đơn vị trong nƣớc sở hữu nhiều công nghệ sản xuất, dây chuyền hiện đại bậc nhất nhƣ dây chuyền chiết lạnh vô trùng Aseptic, dây chuyền công nghệ châu Âu, Nhật Bản. Thêm đó, Tân Hiệp Phát có đƣợc đội ngũ 4000 cán bộ, nhân viên có chuyên môn, đƣợc đào tạo bài bản trong và ngoài nƣớc, có kinh nghiệm, nhiệt tình, tâm huyết vì sự phát triển của công ty. Tân Hiệp Phát cũng có hệ thống dịch vụ chăm sóc khách hàng trƣớc và sau bán hàng có chất lƣợng tốt, thể hiện văn hóa văn minh thƣơng nghiệp trong kinh doanh.