1.1. Lý do lựa chọn đề tài Suốt 40 năm trở lại đây, những nghiên cứu về hành vi tẩy chay đóng một vai trò quan trọng trong lĩnh vực quản trị nói chung và marketing nói riêng. Không một doanh nghiệp nào muốn người tiêu dùng tẩy chay sản phẩm, dịch vụ của mình vì bất kỳ lý do gì. Do đó, nghiên cứu về hành vi tẩy chay luôn thu hút sự quan tâm chú ý của những nhà nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trên toàn thế giới. Tuy nhiên, cho đến thời điểm luận án này được thực hiện, qua những gì thu thập, tổng hợp từ những công trình nghiên cứu công bố trên các tạp chí uy tín quốc tế và trong nước, những nghiên cứu liên quan trực tiếp đến hành vi tẩy chay vẫn còn những hạn chế, khoảng trống nghiên cứu nhất định. Những hạn chế ấy xuất phát ngay chính từ định nghĩa về hành vi tẩy chay. Các tác giả đi trước đã đưa định nghĩa khác nhau, thiếu nhất quán lẫn nhau. Do đó, luận án này đề xuất một định nghĩa mới khái quát hơn, tổng hợp từ những định nghĩa trước. Qua đó, tác giả luận án mở rộng việc đo lường nội dung khái niệm hành vi tẩy chay và thu thập dữ liệu để chứng minh độ tin cậy và giá trị của khái niệm. Những nghiên cứu trước xem hành vi tẩy chay là một khái niệm đơn hướng với một nội dung đo lường có tên gọi – sự sẵn lòng tẩy chay. Luận án này mở rộng khái niệm này thành một khái niệm đa hướng với một thành phần được bổ sung được đặt tên – kêu gọi tẩy chay. Bên cạnh đó, giai đoạn 1998 đến 2015 ghi nhận sự tranh luận liên tục giữa các tác giả trên toàn thế giới. Sự tranh luận lớn nhất nằm ở khái niệm độc lập mang tên “sự ác cảm của người tiêu dùng”. Sự ác cảm là một khái niệm bao gồm hai thành phần nhận thức và cảm xúc tiêu cực của người tiêu dùng khi họ nghĩ về những biến cố mà quốc gia họ đã và đang trải qua do một quốc gia khác gây ra. Sự ác cảm của người tiêu dùng càng lớn khi biến cố càng lớn, và càng sâu sắc. Nhưng sự ác cảm ấy tác động như thế nào đến sự đánh giá sản phẩm có xuất xứ từ quốc gia gây ra biến cố và sự ác cảm ấy tác động như thế nào đến hành vi tẩy chay là một câu hỏi quan trọng mà câu trả lời của nó vẫn còn đang gây ra nhiều tranh luận giữa các nhà nghiên cứu. Chính vì vậy, tác giả luận án tiếp tục đi vào hướng tranh luận ấy với một cách tiếp cận mới. Luận án này tách biệt phần nhận thức và cảm xúc; đánh giá mối quan hệ giữa nhận thức và cảm xúc tiêu cực đó với sự đánh giá chất lượng sản phẩm xuất xứ từ quốc gia gây ra biến cố và hành vi tẩy chay của người tiêu dùng. Khi một quốc gia gây ra các biến cố cho quốc gia khác, người tiêu dùng ở quốc gia bị ảnh hưởng sẽ nhìn nhận các biến cố đó dưới nhiều góc nhìn khác nhau, và do đó có những cảm xúc khác nhau; từ đó ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ (Harmeling và cộng sự. 2015). Những tranh chấp quốc tế, những xung đột liên quan đến văn hóa, chính trị, kinh tế là những biến cố mà một quốc gia gây ra cho quốc gia khác ảnh hưởng tiêu cực đến tâm lý tiêu dùng biểu hiện qua những trạng thái cảm xúc mang tính tiêu cực như tức giận, bức xúc, buồn, lo lắng hoặc hoang mang, và tạo ra hành vi tiêu dùng tiêu cực đối với sản phẩm có xuất xứ từ quốc gia gây ra xung đột. Hành vi tẩy chay chính là một trong những hành vi tiêu dùng mang tính tiêu cực mà không một công ty nào mong muốn gặp phải. Do đó, thấu hiểu được hành vi tẩy chay của người tiêu dùng và những yếu tố nhận thức, cảm xúc tác động đến hành vi tẩy chay xứng đáng được nghiên cứu một cách nghiêm túc và thấu đáo. Trong bối cảnh toàn cầu hoá, việc một quốc gia mở cửa nền kinh tế cho hàng hoá quốc gia khác vào thị trường nước mình (và ngược lại) là hành động cơ bản nhất cần phải được thực thi. Trong bối cảnh đó, thị trường trong nước có thể bị mất nếu như người tiêu dùng trong nước không ủng hộ các doanh nghiệp nội, thay vào đó họ chỉ sử dụng hàng hoá nước ngoài. Ở một quốc gia mà người dân chỉ thích dùng hàng hoá nước khác sẽ tạo ra tình trạng nhập siêu, gánh nặng về cán cân thanh toán sẽ ngày càng gia tăng. Từ thực tiễn đó, năm 1984, một khái niệm nghiên cứu được ra đời với tên gọi – vị chủng tiêu dùng. Khái niệm này đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích hành vi ủng hộ hay sử dụng hàng hoá sản xuất trong nước với những lý do khác nhau của người tiêu dùng. Ngoài ra, mối quan hệ của vị chủng tiêu dùng và đánh giá chất lượng sản phẩm hay vị chủng tiêu dùng và hành vi tẩy chay cũng thu hút được sự chú ý của các nhà nghiên cứu hơn bốn mươi năm qua. Cho đến thời điểm hiện nay, kết quả nghiên cứu về vị chủng tiêu dùng vẫn còn gây nhiều tranh luận, những công trình công bố về vị chủng tiêu dùng tiếp tục được tiếp cận theo các hướng khác nhau. Nghiên cứu về vị chủng tiêu dùng đóng một vai trò quan trọng trong lĩnh vực hành vi vì nó góp phần đưa ra những chính sách, hàm ý quản trị thúc đẩy các công ty nội địa tiếp cận và thấu hiểu những nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng để phục vụ họ. Như vậy, tiếp tục hướng nghiên cứu về vị chủng tiêu dùng trong mô hình hành vi tẩy chay tại Việt Nam là hướng nghiên cứu xứng đáng được thực hiện vì nó góp phần đóng góp vào nền tảng tri thức trong lĩnh vực hành vi tẩy chay và phù hợp với bối cảnh hội nhập hiện nay. Ngoài ra, trong kinh doanh quốc tế ở khía cạnh thực tiễn, sự hiểu biết một cách sâu sắc về hành vi của người tiêu dùng đóng một vai trò hết sức quan trọng không những đối với các công ty đa quốc gia (Multinational Companies - MNCs) mà còn đối với các công ty đang hoạt động trong thị trường nội địa muốn mở rộng thị trường ra bên ngoài quốc gia của họ. Amine (2008) khuyến nghị rằng những điều kiện tiên quyết để một nhà quản trị thành công trong mỗi thị trường mà họ xâm nhập đó là: (1) có kiến thức sâu sắc về những mối quan hệ trong hiện tại và lịch sử của quốc gia đó đối với các đối tác thương mại song phương để từ đó rút ra những kết luận về hành vi của người tiêu dùng; (2) thường xuyên quan sát những sự thay đổi về nhận thức và hành vi của người tiêu dùng ở thị trường mục tiêu. Cuối cùng, lập kế hoạch nghiên cứu thị trường thường xuyên và dài hạn để giám sát những sự thay đổi không ngừng diễn ra trong nhận thức, cảm xúc và hành vi của họ.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Cao Quốc Việt HÀNH VI TẨY CHAY HÀNG TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2018 i MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi DANH MỤC BẢNG viii LỜI CAM ĐOAN x LỜI CẢM ƠN xi TÓM TẮT LUẬN ÁN xii 1.1 Lý lựa chọn đề tài 1.2 Bối cảnh nghiên cứu 1.3 Vấn đề nghiên cứu 10 1.4 Mục tiêu nghiên cứu 13 1.5 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu phương pháp nghiên cứu 14 1.6 Ý nghĩa, đóng góp của kết nghiên cứu mặt lý thuyết thực tiễn 15 1.7 Bố cục của luận án 17 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 19 2.1 Hành vi tẩy chay của người tiêu dùng 19 2.1.1 Các định nghĩa hành vi tẩy chay của người tiêu dùng 19 2.1.2 Hành vi tẩy chay sẵn lòng tẩy chay 21 2.2 Các lý thuyết 22 2.2.1 Thuyết đánh giá mang tính nhận thức của cảm xúc 23 2.2.2 Thuyết qui kết 26 2.2.3 Thút bất hịa (mang tính) nhận thức 29 2.2.4 Thuyết sắc xã hội 31 2.2.5 Thuyết hiệu ứng bàng quan phân tán trách nhiệm 33 2.3 Mối quan hệ “Vị chủng tiêu dùng” “Hành vi tẩy chay” 34 2.3.1 Các yếu tố độc lập tác động đến “Vị chủng tiêu dùng” 36 2.3.2 Vai trò của “Đánh giá sản phẩm” mối quan hệ “Vị chủng tiêu dùng” “Hành vi tẩy chay” 36 2.4 Mối quan hệ “Sự ác cảm của người tiêu dùng” “Hành vi tẩy chay” 37 2.4.1 Sự ác cảm của người tiêu dùng 37 2.4.2 Sự tác động trực tiếp của “Sự ác cảm tiêu dùng” đến “Hành vi tẩy chay” 42 ii 2.4.3 Vai trò của “Đánh giá sản phẩm” mối quan hệ “sự ác cảm của người tiêu dùng” “Hành vi tẩy chay” 44 2.4.4 Các yếu tố độc lập tác động đến “Sự ác cảm của người tiêu dùng” 47 2.4.5 Nhóm ́u tố đóng vai trị điều tiết 48 2.5 Tổng kết chương 52 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU – NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ KẾT QUẢ 54 3.1 Qui trình nghiên cứu 54 3.2 Nghiên cứu định tính 55 3.2.1 Phương pháp Grounded Theory (GT) 56 3.2.2 Phương pháp Netnography 57 3.2.3 Qui trình nghiên cứu khám phá kết hợp Netnography Grounded Theory 59 3.2.4 Thực nghiên cứu khám phá 61 Bước 1: Xác định chủ đề (themes) 61 Bước 2: Xác định đối tượng thu thập liệu 62 Bước 4: Tổng hợp xử lý liệu 63 Bước 5: Trình bày kết nghiên cứu 64 3.2.5 Kết nghiên cứu khám phá 65 3.2.5.1 Thành phần “kêu gọi tẩy chay” 65 3.2.5.2 Thành phần “tẩy chay” 66 3.2.5.3 Thành phần “đánh giá sản phẩm” 69 3.2.5.4 Thành phần “cảm xúc” 71 3.2.5.5 Thành phần “sự thờ ơ” 72 3.2.5.6 Thành phần “đánh giá ác cảm mối quan hệ” 74 3.2.5.7 Thành phần “đánh giá mang tính ác cảm kinh tế” 75 3.2.5.8 Thành phần “chủ nghĩa yêu nước” 76 3.2.5.9 Thành phần “vị chủng tiêu dùng” 78 3.2.5.10 Kết khẳng định tính tin cậy của nghiên cứu định tính 79 3.2.5.11 Các giả thút mơ hình nghiên cứu đề xuất 81 3.2.5.12 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 82 CHƯƠNG 4: NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 84 4.1 Nghiên cứu chuyên gia Kết 84 Kết nghiên cứu chuyên gia 86 iii 4.2 Nghiên cứu định lượng sơ kết 89 4.2.1 Thang đo lường của khái niệm 89 4.2.2 Đánh giá sơ độ tin cậy giá trị 91 4.2.3 Mẫu của nghiên cứu sơ 92 4.2.4 Kết nghiên cứu sơ 92 4.2.5 Kết luận nghiên cứu sơ 92 4.3 Nghiên cứu định lượng thức 93 4.3.1 Mẫu, kích cỡ mẫu cách thức thu thập mẫu 93 4.3.2 Phân tích độ tin cậy EFA thức 95 4.3.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 95 4.3.4 Lựa chọn phương pháp ước lượng 96 4.3.5 Độ tin cậy giá trị 96 4.3.6 Kiểm định sai chệch phương pháp 96 4.3.7 Kiểm định mơ hình lý thút 97 4.3.8 Kiểm định mơ hình đảo ngược (reversed model) 97 4.3.9 Kiểm định mơ hình với vai trị điều tiết của nhóm biến 97 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC 99 5.1 Thống kê mô tả mẫu 99 5.2 Đánh giá độ tin cậy giá trị của thang đo 100 5.2.1 Đánh giá giá trị - phân tích nhân tố khám phá EFA 102 5.2.2 CFA Đánh giá giá trị của thang đo - phân tích nhân tố khẳng định 107 5.2.2.1 Lựa chọn phương pháp ước lượng 107 5.2.2.2 Phân tích nhân tố khẳng định CFA – mơ hình đo lường nhóm biến đa hướng 107 5.2.2.3 Mơ hình CFA tới hạn 110 5.2.2.4 Kết đánh giá độ tin cậy tổng hợp (CR), độ tin cậy Cronbach Alpha tổng phương sai trích (AVE) 111 5.2.2.5 Giá trị hội tụ 112 5.2.2.6 Giá trị phân biệt 114 5.2.2.7 Kiểm định sai chệch phương pháp 115 5.3 Kiểm định mơ hình lý thút 116 5.4 Kiểm định mơ hình đảo ngược 118 5.5 Kết kiểm định giả thuyết 120 iv 5.6 So sánh kết nghiên cứu với nghiên cứu trước kết 126 5.7 Kiểm định vai trò điều tiết 128 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 134 6.1 Những kết luận 134 6.2 Những đóng góp phương pháp 136 6.3 Kết nghiên cứu đóng góp mơ hình đo lường 137 6.4 Kết nghiên cứu đóng góp mô hình lý thuyết 137 6.5 Hàm ý quản trị 141 6.6 Hạn chế hướng nghiên cứu tiếp theo 149 Danh mục cơng trình cơng bố liên quan I Tài liệu tham khảo III Phụ lục - Bảng tổng kết nghiên cứu liên quan biến tác động trực tiếp, gián tiếp liên quan đến mối quan hệ “vị chủng tiêu dùng” “sự sẵn lòng mua/tẩy chay” hàng hóa/dịch vụ xuất xứ từ quốc gia X XXX Phụ lục - Bảng tổng kết mối quan hệ ác cảm của người tiêu dùng hành vi tẩy chay XLII Phụ lục – Nghiên cứu định đính LXII 3a Lượt trích số bình luận (comments) điển hình LXII 3b Bảng câu hỏi bán cấu trúc (semi – structural questionnaire) cho vấn sâu thảo luận nhóm LXXII 3c Thơng tin cá nhân mã hóa từ thảo luận nhóm vấn sâu LXXIII Phụ lục – Nghiên cứu chuyên gia LXXIV Phỏng vấn chuyên gia LXXXII Mẫu thư mời chuyên gia .LXXXII Kịch vấn chuyên gia LXXXIV Phụ lục - Bảng câu hỏi khảo sát thức .XCIV Phụ lục - Kết nghiên cứu định lượng thức .XCVI Kết Cronbach Alpha thang đo .XCVI Bảng tổng hợp kết Cronbach Alpha XCIX Kết EFA thành phần “hành vi tẩy chay” CII Bảng tổng hợp kết EFA thành phần “hành vi tẩy chay” CIII Kết EFA cho thang đo lại CIII v Kết EFA cho mơ hình tới hạn CV Phụ lục - Các kết CFA CVIII Phụ lục - Kiểm định CMB CXXI Phụ lục - Kết SEM mô hình lý thuyết CXXIII Phụ lục 10 - Kết SEM mô hình đảo ngược CXXXVII Phụ lục 11 - Kết SEM mơ hình đa nhóm CL vi DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT ACUL Acculturation Sự tiếp nhận hịa nhập văn hóa AE Anger Emotion Cảm xúc tức giận AGE Age Tuổi AGOEMO Agonistic Emotions Những cảm xúc đấu tranh AIC Akaike Information Criterion Chỉ số tiêu chuẩn thông tin Akaike ANIBEL Animosity Beliefs Niềm tin mang tính ác cảm APa Apathy Sự thờ AREA Area Khu vực sinh sống AVE Average Variance Extract Tổng phương sai trích BB Boycotting Behavior Hành vi tẩy chay BCall Boycott Calls Kêu gọi tẩy chay CET Consumer Ethnocentrism Vị chủng tiêu dùng CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích yếu tố khẳng định CFI Comparative Fit Index Chỉ số so sánh phù hợp CONANI Consumer Animosity Sự ác cảm người tiêu dùng COS Cosmopolitanism Chủ nghĩa hướng ngoại CR Composite Reliability Độ tin cậy tổng hợp C.R Critical Ratios Ngưỡng tới hạn DG Disgusted Emotion Cảm xúc khinh ghét DOG Dogmatism Chủ nghĩa giáo điều EA Economic Animosity Beliefs Đánh giá mang tính ác cảm kinh tế EDU Education Trình độ giáo dục EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích yếu tố khám phá EXC Exclusionism Chủ nghĩa ngoại GEN Gender Giới tính GLS Generalized Least Squares Ước lượng GLS INC Income Thu nhập INTNAT Internationalism Chủ nghĩa quốc tế ITB Intention to Buy Dự định mua hàng IVD Individualism Chủ nghĩa cá nhân vii MARSTA Marriage Status Tình trạng nhân MAT Materialism Chủ nghĩa vật chất ML Maximum Likehood Phương pháp ước lượng ML MNCs Muiltinational Companies Các công ty đa quốc gia NAT Nationalism Chủ nghĩa dân tộc NWOM Negative Word of Mouth Truyền miệng tiêu cực PAVOID Product Avoidance Lảng tránh sản phẩm PAT Patriotism Chủ nghĩa yêu nước PCJ Product Cognitive Judgments Đánh giá mang tính nhận thức sản phẩm PEE Product Emotional Judgments Đánh giá mang tính cảm xúc sản phẩm PJ Product Judgments Đánh giá sản phẩm PK Product Knowledge Kiến thức sản phẩm PUN Punishment Sự trừng phạt RA Relationship Animosity BeliefsĐánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ SE Standard Error Sai số chuẩn SEM Structural Equation Modelling Mô hình cấu trúc tuyến tính SN Social Norms Chuẩn mực mang tính xã hội TLI TLI Index Chỉ số Tucker Lewis TRAT Traditionalism Chủ nghĩa truyền thống TQ China Trung Quốc WE Worried Emotion Cảm xúc lo lắng WTP Willingness to Purchase Sự sẵn lòng mua hàng WTB Willingness to Boycott Sự sẵn lòng tẩy chay UWTB Unwillingness to Buy Khơng sẵn lịng mua viii DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Giao dịch thương mại giai đoạn 2006 - 2016 Việt Nam Việt Nam - TQ Bảng 3.1: Qui trình nghiên cứu kết hợp Netnography Grounded Theory 60 Bảng 3.2: Bảng phân loại đối tượng vấn 62 Bảng 3.3: Thành phần “kêu gọi tẩy chay” 66 Bảng 3.4: Bảng so sánh thành phần “tẩy chay” khái niệm nghiên cứu liên quan 68 Bảng 3.5: Bảng so sánh thành phần “đánh giá sản phẩm” khái niệm nghiên cứu liên quan 70 Bảng 3.6: Bảng so sánh thành phần “cảm xúc” khái niệm nghiên cứu liên quan 71 Bảng 3.7: Bảng so sánh thành phần “sự thờ ơ” khái niệm nghiên cứu liên quan 73 Bảng 3.8: Bảng so sánh thành phần “đánh giá ác cảm mối quan hệ” khái niệm nghiên cứu liên quan 75 Bảng 3.9: Bảng so sánh thành phần “đánh giá mang tính ác cảm kinh tế” khái niệm nghiên cứu liên quan 76 Bảng 3.10: Bảng so sánh thành phần “chủ nghĩa yêu nước” khái niệm nghiên cứu liên quan 77 Bảng 3.11: Bảng kết thành phần “vị chủng tiêu dùng” 79 Bảng 3.12: Các giả thuyết đề xuất 81 Bảng 4.1: Thông tin chuyên gia 86 Bảng 4.2: Các thang đo sử dụng cho nghiên cứu sơ 90 Bảng 5.1: Thống kê mơ tả đặc tính mẫu khảo sát 99 Bảng 5.2: Bảng kết độ tin cậy thang đo 100 Bảng 5.3: Kết phân tích nhân tố khám phá thành phần “hành vi tẩy chay” 103 Bảng 5.4: Kết EFA yếu tố khác 103 Bảng 5.5: Kết EFA mơ hình tới hạn 105 Bảng 5.6: Độ tin cậy tổng hợp (CR) – tổng phương sai trích (AVE) Cronbach Alpha 112 Bảng 5.7: Kết trọng số ước lượng chuẩn hóa biến quan sát 113 Bảng 5.8: Hệ số tương quan khái niệm nghiên cứu 114 Bảng 5.9: Hệ số tương quan biến dấu số biến khác 116 Bảng 5.10: Kết kiểm định giả thuyết 122 Bảng 5.11: Bảng so sánh kết kiểm định giả thuyết kết nghiên cứu trước 126 Bảng 5.12: Bảng thống kê nhóm biến 128 ix Bảng 5.13: Sự khác biệt số tương thích (bất biến khả biến phần theo phân nhóm) 130 Bảng 5.14: Mối quan hệ khái niệm (khả biến phần theo giới tính) 131 Bảng 5.15: Mối quan hệ khái niệm (khả biến phần theo nhóm thu nhập) 131 Bảng 5.16: Mối quan hệ khái niệm (khả biến phần theo trình độ học vấn) 132 Bảng 5.17: Mối quan hệ khái niệm (mơ hình khả biến theo nhóm tuổi) 132 ... niệm hành vi tẩy chay người tiêu dùng cho thấy chưa có định nghĩa tổng quát hành vi tẩy chay người tiêu dùng, nghiên cứu đề xuất khái niệm hành vi tẩy chay người tiêu dùng sau: ? ?hành vi tẩy chay. .. nghiên cứu xây dựng mơ hình đo lường khái niệm đề xuất khám phá yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tẩy chay người tiêu dùng Vi? ??t Nam 21 2.1.2 Hành vi tẩy chay sẵn lòng tẩy chay Các định nghĩa hành vi tẩy. .. quan hệ Vi? ??t Nam – TQ mối quan hệ kinh tế Vi? ??t Nam – TQ Những biến cố tiêu cực dẫn đến nhận thức mang tính tiêu cực, cảm xúc tiêu cực người tiêu dùng Từ đó, hành vi tẩy chay người tiêu dùng giải