Hành vi tẩy chay hàng tiêu dùng nghiên cứu tại việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CAO QUỐC VIỆT HÀNH VI TẨY CHAY HÀNG TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CAO QUỐC VIỆT HÀNH VI TẨY CHAY HÀNG TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 9340101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS VÕ THỊ QUÝ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2018 i MỤC LỤC MỤC LỤC i DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT v DANH MỤC BẢNG vii DANH MỤC HÌNH viii LỜI CAM ĐOAN ix LỜI CẢM ƠN x TÓM TẮT LUẬN ÁN xi CHƯƠNG GIỚI THIỆU CHUNG 1.1 Lý lựa chọn đề tài 1.2 Bối cảnh nghiên cứu 1.3 Vấn đề nghiên cứu 1.4 Mục tiêu nghiên cứu 12 1.5 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu phương pháp nghiên cứu 12 1.6 tiễn Ý nghĩa, đóng góp của kết nghiên cứu mặt lý thuyết thực 14 1.7 Bố cục của luận án 16 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 18 2.1 Hành vi tẩy chay của người tiêu dùng 18 2.1.1 Các định nghĩa hành vi tẩy chay của người tiêu dùng 18 2.1.2 Hành vi tẩy chay sẵn lòng tẩy chay 20 2.2 Các lý thuyết 21 2.2.1 Thuyết đánh giá mang tính nhận thức của cảm xúc 23 2.2.2 Thuyết qui kết 26 2.2.3 Thuyết bất hịa (mang tính) nhận thức 28 2.2.4 Thuyết sắc xã hội 30 2.2.5 Thuyết hiệu ứng bàng quan phân tán trách nhiệm 33 2.3 Mối quan hệ “Vị chủng tiêu dùng” “Hành vi tẩy chay” 34 2.3.1 Các yếu tố độc lập tác động đến “Vị chủng tiêu dùng” 36 2.3.2 Vai trò của “Đánh giá sản phẩm” mối quan hệ “Vị chủng tiêu dùng” “Hành vi tẩy chay” 36 2.4 Mối quan hệ “Sự ác cảm của người tiêu dùng” “Hành vi tẩy chay” 37 ii 2.4.1 Sự ác cảm của người tiêu dùng 37 2.4.2 Sự tác động trực tiếp của “Sự ác cảm tiêu dùng” đến “Hành vi tẩy chay” 42 2.4.3 Vai trò của “Đánh giá sản phẩm” mối quan hệ “sự ác cảm của người tiêu dùng” “Hành vi tẩy chay” 44 2.4.4 Các yếu tố độc lập tác động đến “Sự ác cảm của người tiêu dùng” 47 2.4.5 Nhóm ́u tố đóng vai trị điều tiết 49 2.5 Tổng kết chương 52 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU – NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ KẾT QUẢ 54 3.1 Qui trình nghiên cứu 54 3.2 Nghiên cứu định tính 55 3.2.1 Phương pháp Grounded Theory (GT) 56 3.2.2 Phương pháp Netnography 57 3.2.3 Qui trình nghiên cứu khám phá kết hợp Netnography Grounded Theory 58 3.2.4 Thực nghiên cứu khám phá 61 3.2.5 Kết nghiên cứu khám phá 64 3.2.5.1 Thành phần “kêu gọi tẩy chay” 65 3.2.5.2 Thành phần “tẩy chay” 66 3.2.5.3 Thành phần “đánh giá sản phẩm” 69 3.2.5.4 Thành phần “cảm xúc” 70 3.2.5.5 Thành phần “sự thờ ơ” 71 3.2.5.6 Thành phần “đánh giá ác cảm mối quan hệ” 73 3.2.5.7 Thành phần “đánh giá mang tính ác cảm kinh tế” 75 3.2.5.8 Thành phần “chủ nghĩa yêu nước” 76 3.2.5.9 Thành phần “vị chủng tiêu dùng” 78 3.2.5.10 Kết khẳng định tính tin cậy của nghiên cứu định tính 79 3.2.5.11 Các giả thuyết mơ hình nghiên cứu đề xuất 80 3.2.5.12 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 81 CHƯƠNG 4: NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 84 4.1 Nghiên cứu chuyên gia Kết 84 4.2 Nghiên cứu định lượng sơ kết 90 4.2.1 Thang đo lường của khái niệm 90 4.2.2 Đánh giá sơ độ tin cậy giá trị 92 iii 4.2.3 Mẫu của nghiên cứu sơ 92 4.2.4 Kết nghiên cứu sơ 93 4.2.5 Kết luận nghiên cứu sơ 93 4.3 Nghiên cứu định lượng thức 93 4.3.1 Mẫu, kích cỡ mẫu cách thức thu thập mẫu 94 4.3.2 Phân tích độ tin cậy EFA thức 95 4.3.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 96 4.3.4 Lựa chọn phương pháp ước lượng 96 4.3.5 Độ tin cậy giá trị 97 4.3.6 Kiểm định sai chệch phương pháp 97 4.3.7 Kiểm định mơ hình lý thuyết 98 4.3.8 Kiểm định mơ hình đảo ngược (reversed model) 98 4.3.9 Kiểm định mô hình với vai trị điều tiết của nhóm biến 98 4.4 Kết nghiên cứu định lượng thức 99 4.4.1 Thống kê mô tả mẫu 99 4.4.2 Đánh giá độ tin cậy 100 4.4.3 Đánh giá giá trị - phân tích nhân tố khám phá EFA 102 4.4.4 Đánh giá giá trị của thang đo - phân tích nhân tố khẳng định CFA 106 4.4.4.1 Lựa chọn phương pháp ước lượng 106 4.4.4.2 Phân tích nhân tố khẳng định CFA - mơ hình đo lường nhóm biến đa hướng 107 4.4.4.3 Mơ hình CFA tới hạn 109 4.4.4.4 Kết đánh giá độ tin cậy tổng hợp (CR), độ tin cậy Cronbach Alpha tổng phương sai trích (AVE) 111 4.4.4.5 Giá trị hội tụ 111 4.4.4.6 Giá trị phân biệt 113 4.4.4.7 Kiểm định sai chệch phương pháp 114 4.4.5 Kiểm định mơ hình lý thút 115 4.4.6 Kiểm định mơ hình đảo ngược 117 4.4.7 Kết kiểm định giả thuyết 119 4.4.8 So sánh kết nghiên cứu với nghiên cứu trước kết 125 4.4.9 Kiểm định vai trò điều tiết 127 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 133 iv 5.1 Những kết luận 133 5.2 Những đóng góp phương pháp 135 5.3 Kết nghiên cứu đóng góp mơ hình đo lường 136 5.4 Kết nghiên cứu đóng góp mô hình lý thuyết 137 5.5 Hàm ý quản trị 140 5.6 Hạn chế hướng nghiên cứu tiếp theo 149 Danh mục cơng trình cơng bố liên quan I Tài liệu tham khảo III v DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT ACUL Acculturation Sự tiếp nhận hòa nhập văn hóa AE Anger Emotion Cảm xúc tức giận AGE Age Tuổi AGOEMO Agonistic Emotions Những cảm xúc đấu tranh AIC Akaike Information Criterion Chỉ số tiêu chuẩn thông tin Akaike ANIBEL Animosity Beliefs Niềm tin mang tính ác cảm APa Apathy Sự thờ AREA Area Khu vực sinh sống AVE Average Variance Extract Tổng phương sai trích BB Boycotting Behavior Hành vi tẩy chay BCall Boycott Calls Kêu gọi tẩy chay CET Consumer Ethnocentrism Vị chủng tiêu dùng CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích yếu tố khẳng định CFI Comparative Fit Index Chỉ số so sánh phù hợp CONANI Consumer Animosity Sự ác cảm của người tiêu dùng COS Cosmopolitanism Chủ nghĩa hướng ngoại CR Composite Reliability Độ tin cậy tổng hợp C.R Critical Ratios Ngưỡng tới hạn DG Disgusted Emotion Cảm xúc khinh ghét DOG Dogmatism Chủ nghĩa giáo điều EA Economic Animosity Beliefs Đánh giá mang tính ác cảm kinh tế EDU Education Trình độ giáo dục EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích yếu tố khám phá EXC Exclusionism Chủ nghĩa ngoại GEN Gender Giới tính GLS Generalized Least Squares Ước lượng GLS INC Income Thu nhập INTNAT Internationalism Chủ nghĩa quốc tế ITB Intention to Buy Dự định mua hàng IVD Individualism Chủ nghĩa cá nhân vi MARSTA Marriage Status Tình trạng nhân MAT Materialism Chủ nghĩa vật chất ML Maximum Likehood Phương pháp ước lượng ML MNCs Muiltinational Companies Các công ty đa quốc gia NAT Nationalism Chủ nghĩa dân tộc NWOM Negative Word of Mouth Truyền miệng tiêu cực PAVOID Product Avoidance Lảng tránh sản phẩm PAT Patriotism Chủ nghĩa yêu nước PCJ Product Cognitive Judgments Đánh giá mang tính nhận thức sản phẩm PEE Product Emotional Judgments Đánh giá mang tính cảm xúc sản phẩm PJ Product Judgments Đánh giá sản phẩm PK Product Knowledge Kiến thức sản phẩm PUN Punishment Sự trừng phạt RA Relationship Animosity Beliefs Đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ SE Standard Error Sai số chuẩn SEM Structural Equation Modelling Mơ hình cấu trúc tún tính SN Social Norms Chuẩn mực mang tính xã hội TLI TLI Index Chỉ số Tucker Lewis TRAT Traditionalism Chủ nghĩa truyền thống TQ China Trung Quốc WE Worried Emotion Cảm xúc lo lắng WTP Willingness to Purchase Sự sẵn lòng mua hàng WTB Willingness to Boycott Sự sẵn lòng tẩy chay UWTB Unwillingness to Buy Khơng sẵn lịng mua vii DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Giao dịch thương mại giai đoạn 2006 - 2016 của Việt Nam Việt Nam - TQ Bảng 3.1: Qui trình nghiên cứu kết hợp Netnography Grounded Theory 60 Bảng 3.2: Bảng phân loại đối tượng vấn 62 Bảng 3.3: Thành phần “kêu gọi tẩy chay” 66 Bảng 3.4: Bảng so sánh thành phần “tẩy chay” khái niệm nghiên cứu liên quan 67 Bảng 3.5: Bảng so sánh thành phần “đánh giá sản phẩm” khái niệm nghiên cứu liên quan 69 Bảng 3.6: Bảng so sánh thành phần “cảm xúc” khái niệm nghiên cứu liên quan 71 Bảng 3.7: Bảng so sánh thành phần “sự thờ ơ” khái niệm nghiên cứu liên quan 73 Bảng 3.8: Bảng so sánh thành phần “đánh giá ác cảm mối quan hệ” khái niệm nghiên cứu liên quan 74 Bảng 3.9: Bảng so sánh thành phần “đánh giá mang tính ác cảm kinh tế” khái niệm nghiên cứu liên quan 75 Bảng 3.10: Bảng so sánh thành phần “chủ nghĩa yêu nước” khái niệm nghiên cứu liên quan 76 Bảng 3.11: Bảng kết thành phần “vị chủng tiêu dùng” 78 Bảng 3.12: Các giả thuyết đề xuất 81 Bảng 4.1: Thông tin chuyên gia 87 Bảng 4.2: Các thang đo sử dụng cho nghiên cứu sơ 90 Bảng 4.3: Thống kê mơ tả đặc tính của mẫu khảo sát 99 Bảng 4.4: Bảng kết độ tin cậy của thang đo 101 Bảng 4.5: Kết phân tích nhân tố khám phá thành phần “hành vi tẩy chay” 103 Bảng 4.6: Kết EFA yếu tố khác 103 Bảng 4.7: Kết EFA mơ hình tới hạn 105 Bảng 4.8: Độ tin cậy tổng hợp (CR) – tổng phương sai trích (AVE) Cronbach’s Alpha 111 Bảng 4.9: Kết trọng số ước lượng chuẩn hóa biến quan sát 112 Bảng 4.10: Hệ số tương quan khái niệm nghiên cứu 113 Bảng 4.11: Hệ số tương quan biến dấu số biến khác 115 Bảng 4.12: Kết kiểm định giả thuyết 121 Bảng 4.13: Bảng so sánh kết kiểm định giả thuyết kết nghiên cứu trước 125 Bảng 4.14: Bảng thống kê nhóm biến 128 Bảng 4.15: Sự khác biệt số tương thích (bất biến khả biến phần theo phân nhóm) 130 Bảng 4.16: Mối quan hệ khái niệm (khả biến phần theo giới tính) 130 Bảng 4.17: Mối quan hệ khái niệm (khả biến phần theo nhóm thu nhập) 131 Bảng 4.18: Mối quan hệ khái niệm (khả biến phần theo trình độ học vấn) 131 viii Bảng 4.19: Mối quan hệ khái niệm (mơ hình khả biến theo nhóm tuổi) 132 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Các lý thút 22 Hình 2.2: Các yếu tố tác động trực tiếp, gián tiếp đến “dự dịnh/sẵn lòng tiêu dùng/tẩy chay” 51 Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 55 Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 83 Hình 4.1: Phân tích CFA chuẩn hóa – mơ hình ́u tố WTB - BCall 108 Hình 4.2: Kết CFA nhóm ́u tố khác mơ hình 109 Hình 4.3: Kết CFA chuẩn hóa mơ hình tới hạn 110 Hình 4.4: Kết mơ hình lý thút (chuẩn hóa) 116 Hình 4.5: Kết mơ hình đảo ngược 118 Hình 4.6: Kết mơ hình đảo ngược – gom chung thành phần nhận thức cảm xúc 119 17 Thu nhập phân nhóm thành nhóm có thu nhập triệu nhóm thu nhập triệu Mối quan hệ biến khác biệt chủ yếu PA WE; WE PJ Nếu PA có tác động tích cực đến WE phát nhóm triệu (P < 0,05) mối quan hệ khơng xảy nhóm triệu Ngược lại, WE có tác động đến PJ nhóm thu nhập triệu WE không tác động đến PJ nhóm thu nhập triệu Mối quan hệ khái niệm theo phân nhóm trình độ học vấn Các mối quan hệ khái niệm khác biệt theo phân nhóm trình độ học vấn Cụ thể, nhóm có trình độ đại học, AE WE không tác động đến PJ mối quan hệ lại xảy nhóm đại học Ngược lại, AE có tác động tích cực đến BB nhóm có trình độ đại học, khơng có chứng thống kê để chấp nhận mối quan hệ phân nhóm trình độ đại học trở lên Mối quan hệ khái niệm theo phân nhóm tuổi Đối với mối quan hệ khái niệm theo nhóm tuổi, mối quan hệ xảy có ý nghĩa thống kê gồm PA EA; PA WE; PA AE; PA APa; AE PJ; WE PJ; DG BB Trong đó, khơng tìm thấy chứng thống kê để chấp nhận xem xét mối quan hệ nhóm tuổi 30 trở lên CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1.Những kết luận Mục đích luận án khám phá mơ hình hành vi tẩy chay dựa lý thuyết đánh giá mang tính nhận thức cảm xúc, thuyết qui kết, thuyết bất hịa mang tính nhận thức, thuyết sắc xã hội, thuyết hiệu ứng bàng quan phân tán trách nhiệm Nghiên cứu khám phá hành vi tẩy chay khái niệm có hai thành phần Thành phần “kêu gọi tẩy chay” phát bổ sung bên cạnh thành phần “sự sẵn lòng tẩy chay” Như vậy, mục tiêu thứ luận án khám phá đo lường thành phần hành vi tẩy chay hồn thành Các nhóm biến tác động trực tiếp gián tiếp đến hành vi tẩy chay gồm: đánh giá sản phẩm, cảm xúc tức giận, khinh ghét, đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ, đánh giá mang tính ác cảm kinh tế, chủ nghĩa yêu nước, chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng Cụ thể, nghiên cứu kiểm định mục tiêu thứ hai Có chứng cho thấy tác động tích cực chủ nghĩa yêu nước đến đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ, đánh giá mang tính ác cảm kinh tế Ngồi ra, cịn có tác động tích cực chủ nghĩa yêu nước đến chủ nghĩa vị chủng; chủ nghĩa vị chủng đánh giá sản phẩm đến hành vi tẩy chay Tuy nhiên, nghiên cứu khơng tìm thấy mối quan hệ chủ nghĩa vị chủng đánh giá sản phẩm Đối với mục tiêu thứ ba, nghiên cứu xây dựng, mở rộng, phát triển thêm đo lường yếu tố thuộc phân nhóm đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ, đánh giá mang tính ác cảm kinh tế Đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ khái niệm điều chỉnh bổ sung so với khái niệm có từ nghiên cứu trước Trong nghiên cứu này, đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ chứng minh độ giá trị thể qua giá trị phân biệt, tính đơn hướng so với khái niệm đánh giá mang tính ác cảm kinh tế Luận án tìm thấy chứng hỗ trợ cho tác động chiều hai nhóm yếu tố đến nhóm yếu tố cảm xúc tiêu cực (cảm xúc tức giận, cảm xúc khinh ghét, cảm xúc lo lắng) Cùng mục tiêu thứ ba, nghiên cứu phát tác động chiều yếu tố cảm xúc tiêu cực (cảm xúc tức giận, khinh ghét) đến hành vi tẩy chay Có tác động nghịch chiều cảm xúc khinh ghét đánh giá sản phẩm Nghiên cứu tìm thấy chứng cho tác động nghịch chiều đến thờ hai nhóm yếu tố đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ, đánh giá mang tính ác cảm kinh tế Sự thờ chứng minh độ giá trị thông qua tồn độc lập mô hình đo lường Khái niệm chịu tác động nghịch chiều chủ nghĩa yêu nước Tuy nhiên, khơng có chứng thống kê để chấp nhận mối quan hệ nghịch chiều thờ đến hành vi tẩy chay Mục tiêu cuối luận án kiểm định vai trò điều tiết chủ nghĩa cá nhân/ chủ nghĩa tập thể yếu tố (giới tính, trình độ học vấn, nhóm thu nhập, nhóm tuổi) lên mối quan hệ Vai trò điều tiết giới tính, trình độ học vấn, nhóm thu nhập, nhóm tuổi khẳng định Tuy nhiên, nghiên cứu khơng tìm thấy chứng cho vai trị điều tiết nhóm yếu tố chủ nghĩa cá nhân/chủ nghĩa tập thể Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (kết hợp định tính định lượng) sử dụng cho luận án Nghiên cứu định tính thực qua hai giai đoạn với hai hướng tiếp cận gồm netnography lý thuyết lên từ liệu (GT) Tác giả thu thập 240 bình luận, thảo luận nhóm với nhóm sinh viên (15 người), vấn sâu với người tiêu dùng để khẳng định thành phần khám phá Kết nghiên cứu khám phá tập hợp thành phần có nội dung tương đồng khác biệt so với khái niệm nghiên cứu có Các thành phần tảng để xây dựng thang đo lường cho nghiên cứu định lượng Trước nghiên cứu định lượng 18 thực hiện, nghiên cứu chuyên gia tiến hành sau nghiên cứu khám phá nhằm đánh giá tính mơ hồ, trùng lắp, giá trị nội dung giá trị trực diện thang đo lường Kết nghiên cứu chuyên gia chọn lọc thang đo để thực khảo sát cho nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng thực qua hai giai đoạn nghiên cứu sơ với cỡ mẫu n = 238 nghiên cứu thức với cỡ mẫu n = 1138 Mục đích nghiên cứu định lượng khẳng định độ tin cậy, giá trị thang đo lường kiểm định mối quan hệ yếu tố mơ hình nghiên cứu đề xuất Kết kiểm định giả thuyết cho thấy số 25 giả thuyết đề xuất, có 20 giả thuyết chấp nhận giả thuyết không chấp nhận Đối với giả thuyết vai trò điều tiết nhóm, nghiên cứu phát khơng có khác biệt mối quan hệ so sánh nhóm chủ nghĩa cá nhân nhóm chủ nghĩa tập thể Tuy nhiên, nhóm cịn lại gồm (giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, tuổi) làm thay đổi số mối quan hệ biến độc lập phụ thuộc mô hình nghiên cứu đề xuất 5.2.Những đóng góp phương pháp Phần phương pháp nghiên cứu phần tổng hợp cách cẩn thận chặt chẽ luận án Tác giả vận dụng phối hợp phương pháp truyền thống đại nghiên cứu định tính để khám phá mơ hình nghiên cứu Phần nghiên cứu chuyên gia giúp điều chỉnh thang đo lường cho phù hợp với thị trường nghiên cứu Phần phương pháp vốn công bố rời rạc qua cơng trình khác giới, nghiên cứu tổng hợp, trình bày chi tiết, cụ thể, có sở khoa học minh chứng rõ ràng áp dụng thực tế vào nghiên cứu Việt Nam Do đó, phương pháp có giá trị tham khảo cho nhà nghiên cứu lĩnh vực hành vi hàn lâm lẫn ứng dụng Trong khoảng hai mươi năm trở lại đây, phương pháp netnography Kozinets chứng minh giá trị bối cảnh kỹ thuật, công nghệ internet phát triển Netnography hữu ích nghiên cứu đề tài có chủ đề mang tính nhạy cảm cần phải khai thác thông tin từ cá nhân (Langer Beckman, 2005) Netnography cung cấp lượng lớn thông tin đa chiều vừa hữu ích cho nghiên cứu hàn lâm (vd., dạng nghiên cứu khám phá) vừa giá trị cho nghiên cứu ứng dụng (vd., nghiên cứu thị trường)(Kozinets, 2015) Kể từ đời, netnography góp phần tạo hàng trăm cơng trình khoa học cơng bố có thứ hạng cao sử dụng phương pháp trích dẫn 1700 lượt (Bartl cộng 2016) Netnography diện nhiều lĩnh vực du lịch, quản trị, kinh doanh, bán lẻ (retailing), marketing Đặc biệt, bối cảnh internet, mạng xã hội phát triển mạnh mẽ nay, mà hành vi người tiêu dùng có khuynh hướng dần dịch chuyển thói quen mua sắm họ từ offline sang online khơng gian ảo mạng xã hội có vai trò ngày lớn nghiên cứu hành vi (Belk cộng sự, 2012) Việt Nam quốc gia đứng thứ giới số lượng người sử dụng mạng xã hội (facebook), năm 2016 – Việt Nam có gần 35 triệu người sử dụng mạng xã hội số dự kiến tăng lên gần 46 triệu người sử dụng năm 2021(Statista.com 2017) Con số minh chứng cho thấy người tiêu dùng ngày có xu hướng sử dụng mạng xã hội tăng lên Họ dùng kênh để phản ánh quan điểm, thái độ, nhận thức, cảm xúc hành vi Trong trình thực nghiên cứu, tác giả nhận thấy nhiều chủ đề liên quan đến nghiên cứu hành vi ngồi lĩnh vực marketing khai thác qua kênh liên quan đến lĩnh vực khác khởi nghiệp, nhân Đối với thực tiễn, phương pháp netnography dùng thay cho phương pháp định tính truyền thống khác mà phận nghiên cứu thị trường công ty hay sử dụng Ví dụ, trước tung chiến dịch quảng cáo có video clip giới thiệu sản phẩm, người làm cơng tác marketing dùng mạng xã hội để đánh giá thái độ, quan điểm, cảm xúc người tiêu dùng mẫu quảng cáo chuẩn bị trình chiếu đại trà Những bình luận người tiêu dùng kênh tham khảo đáng tin cậy để nhà quản trị marketing định (Belk cộng 2012) Hơn nữa, với phát triển ứng dụng (app) điện thoại thơng minh, Kozinets (2015) cịn đề nghị nên thu thập thông tin, thái độ, quan điểm, hành vi họ ứng dụng Thực tiễn thị trường Việt Nam thời gian qua ghi nhận nhiều cố liên quan đến sản phẩm, dịch vụ công ty, tổ chức gây sóng phản đối mạnh mẽ mạng xã hội mục bình luận cơng khai tạp chí trực tuyến Ví dụ trường hợp Xphone – thương hiệu điện thoại Việt Nam đời năm 2015 (Bkav.com.vn, 2015) Ở giai đoạn tung sản phẩm, thương hiệu tạo sốt điện thoại 100% sản xuất Việt Nam Nhưng sau đó, thương hiệu tạo bình luận trái chiều quảng cáo gây sốc khơng kiểm sốt chất lượng sản phẩm (Cafebiz.com, 2017) Nếu nhà quản trị marketing biết tận dụng mạng xã hội phân tích nội dung bình luận cư dân mạng (netizents) chiến lược ứng phó phát huy hiệu 19 5.3 Kết nghiên cứu đóng góp mô hình đo lường Trong lĩnh vực hành vi, lý thuyết đời cần kiểm định qua nhiều thị trường nhiều cách tiếp cận phương pháp khác Lý nghiên cứu khơng thể bao quát phản ánh hết tất vật tượng tồn thị trường Luận án kế thừa nghiên cứu trước, kiểm định lại bối cảnh Việt Nam đồng thời phát triển, bổ sung số thang đo lường, cụ thể: Trong số 12 thang đo lường sử dụng mơ hình, thang đo “kêu gọi tẩy chay” với biến quan sát thang đo phát triển từ kết nghiên cứu định tính nghiên cứu chuyên gia Thang đo chứng tỏ độ giá trị (tính đơn hướng, giá trị phân biệt, giá trị hội tụ, giá trị liên hệ lý thuyết) qua nghiên cứu định lượng thực Các thang đo điều chỉnh bổ sung thêm cho phù hợp với thị trường bối cảnh nghiên cứu gồm “đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ”, “sự thờ ơ” “chủ nghĩa yêu nước” Các thang đo sử dụng lại gồm “sự sẵn lòng tẩy chay”, “đánh giá sản phẩm”, nhóm cảm xúc tiêu cực: “tức giận”, “khinh ghét”, “lo lắng”, đánh giá mang tính ác cảm kinh tế”, “chủ nghĩa vị chủng” “chủ nghĩa cá nhân/tập thể” Các thang đo điều chỉnh sử dụng lặp lại chứng minh độ tin cậy, giá trị Kết đóng góp nhiều ý nghĩa không cho nhà nghiên cứu hành vi thị trường nghiên cứu mà cịn có ý nghĩa người nghiên cứu thị trường quốc tế Kết nghiên cứu sở để nghiên cứu sử dụng để kiểm định so sánh, mở rộng 5.4 Kết nghiên cứu đóng góp mơ hình lý thút Bên cạnh thang đo lường, nghiên cứu khám phá số mối quan hệ có ý nghĩa Thứ nhất, mối quan hệ “chủ nghĩa yêu nước” nhóm biến “đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ”, “đánh giá mang tính ác cảm kinh tế”, cảm xúc “tức giận”, “khinh ghét” “lo lắng” mơ hình hành vi tẩy chay Mối quan hệ “chủ nghĩa yêu nước” “vị chủng tiêu dùng”, tác động “vị chủng tiêu dùng” “hành vi tẩy chay” khẳng định Một số tác giả trước kiểm định đánh giá tác động chủ nghĩa yêu nước ác cảm người tiêu dùng Klein Ettenson (1999); Tian Pasadeos (2012) cung cấp chứng cho mối quan hệ chiều “chủ nghĩa yêu nước” “sự ác cảm” nhiên kết nghiên cứu Ishii (2009) không cung cấp chứng để ủng hộ cho mối quan hệ Theo hướng tiếp cận Harmeling cộng (2015), tác giả luận án phân tách khái niệm ác cảm thành hai thành phần đánh giá mang tính nhận thức cảm xúc Từ kiểm định tác động chủ nghĩa yêu nước lên đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ, đánh giá mang tính ác cảm kinh tế cảm xúc tiêu cực Như vậy, kết kiểm định đóng góp mặt lý thuyết Những mối quan hệ nói lên vai trò lòng yêu nước lĩnh vực hành vi tiêu dùng nhiều khía cạnh Người tiêu dùng có chủ nghĩa yêu nước cao tức cá nhân có tình cảm gắn bó, tình u đất nước cao Họ có nhận thức biến cố (về ngoại giao, kinh tế) xảy đất nước cao so với người có chủ nghĩa yêu nước thấp Phản ứng cảm xúc họ (tức giận, khinh ghét, lo lắng) tăng thờ họ giảm xuống Kết phát mối quan hệ đóng góp giải thích thêm vào lý thuyết đánh giá mang tính cảm xúc lý thuyết bàng quan phân tán trách nhiệm lĩnh vực hành vi Balabanis cộng (2001) chứng minh tác động chiều “chủ nghĩa yêu nước” lên “vị chủng tiêu dùng” Kết nhận tiếp tục chứng minh qua cơng trình Sharma cộng (1995); Klein Ettenson (1999) Thêm vào đó, người có chủ nghĩa vị chủng cao đánh giá sản phẩm xuất xứ nước thấp đi, mối quan hệ chứng minh Ishii (2009); Nakos Hajidimitriou, (2007) Klein cộng (1998); Suh Kwon (2002) chứng minh mối quan hệ chiều “chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng” “sự sẵn lòng tẩy chay” hàng hóa có xuất xứ nước ngồi hay quốc gia cụ thể Luận án phát “chủ nghĩa yêu nước” có tác động đến “chủ nghĩa vị chủng” “hành vi tẩy chay” Nếu người tiêu dùng có niềm tin việc sử dụng hàng ngoại nhập không đúng, tiêu dùng hàng ngoại (cụ thể hàng hóa có xuất xứ từ quốc gia khác) ảnh hưởng đến tồn doanh nghiệp nội hay làm cho tình trạng việc làm doanh nghiệp nước tăng lên hành vi tiêu dùng họ thay đổi Người tiêu dùng có tính vị chủng cao hành vi tẩy chay hàng hóa có xuất xứ từ quốc gia khác cao thể qua hai thành phần sẵn lòng tẩy chay kêu gọi tẩy chay họ Kết bổ sung thêm vào lý thuyết vị chủng tiêu dùng vốn nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm ứng dụng quan tâm suốt ba mươi năm trở lại Nghiên cứu chủ nghĩa vị chủng không chủ đề nhàm chán nhà nghiên cứu lĩnh vực hành vi Bởi bối cảnh hội nhập tồn cầu mà quốc gia mở cửa sâu rộng rào cản phi thuế quan, phi thương mại nhóm yếu tố văn hóa tiêu dùng Trong kinh doanh quốc tế, chủ nghĩa vị chủng nhóm yếu tố thuộc văn hóa có vai trị lớn việc cản trở xâm nhập công ty đa quốc gia (Hill, 2012) Nhưng ngược lại, 20 nhóm yếu tố góp phần thúc đẩy doanh nghiệp nội địa quốc gia có động lực để giữ vững thị trường có nước họ Nghiên cứu gần định nghĩa lại chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng phát triển thêm thành phần đo lường (Siamagka Balabanis, 2015) Điều chứng tỏ thực tiễn thị trường thay đổi khái niệm hay lý thuyết phải thay đổi theo để phù hợp hơn, giải thích tốt cho mối quan hệ Luận án đóng góp phần q trình thay đổi Thêm vào đó, “chủ nghĩa vị chủng” chứng minh có tác động nghịch chiều đến “đánh giá sản phẩm” Tuy nhiên, nghiên cứu khơng phát điều Kết đóng góp thêm vào tranh luận tồn với ủng hộ kết nghiên cứu Klein cộng (1998); Nakos Hajidimitriou (2007); Ishii (2009); Mrad cộng (2014) Thứ ba, tác động chiều có ý nghĩa thống kê “đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ” “đánh giá mang tính ác cảm kinh tế” lên “cảm xúc tiêu cực” Kết phản ánh suy diễn từ lý thuyết đánh giá mang tính nhận thức cảm xúc trình bày chi tiết mục sở lý thuyết Kết nghiên cứu phần ủng hộ mở rộng thêm kết nghiên cứu nhóm Harmeling cộng (2015) Kết nghiên cứu đóng góp mặt lý thuyết so sánh với cơng trình cơng bố trước Harmeling cộng (2015), nhóm tác giả khơng đánh giá khía cạnh đo lường thang đo “đánh giá mang tính ác cảm kinh tế” mối quan hệ khái niệm cảm xúc tiêu cực hành vi tẩy chay Thứ tư, tác động nghịch chiều có ý nghĩa thống kê cảm xúc “tức giận”, “khinh ghét” đến “đánh giá sản phẩm” có xuất xứ từ quốc gia gây biến cố Nghiên cứu trước nhóm Harmeling cộng (2015) chứng minh nhóm cảm xúc tiêu cực có “cảm xúc lo lắng” tác động nghịch chiều đến “đánh giá sản phẩm” Nhóm tác giả đề xuất “cảm xúc khinh ghét” tác động đến “đánh giá sản phẩm” “cảm xúc lo lắng” người tiêu dùng Luận án chứng minh đề xuất nhóm Harmeling Tuy nhiên, khác với kết nghiên cứu trước, “cảm xúc lo lắng” người tiêu dùng bối cảnh Việt Nam không tác động nghịch chiều đến “đánh giá sản phẩm” Thứ năm, cảm xúc “tức giận” “khinh ghét” tác động chiều có ý nghĩa thống kê đến hành vi tẩy chay Sự tác động cảm xúc “tức giận” đến “sự sẵn lòng tẩy chay” Harmeling cộng chứng minh Nghiên cứu phát thêm cảm xúc khinh ghét tác động đến “sự sẵn lòng tẩy chay” “kêu gọi tẩy chay” Như vậy, “chủ nghĩa yêu nước”, “đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ”, “đánh giá mang tính ác cảm kinh tế” tác động gián tiếp đến hành vi tẩy chay thông qua cảm xúc tiêu cực (tức giận, khinh ghét) Kết cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng đánh giá chất lượng sản phẩm có xuất xứ từ quốc gia gây biến cố giảm sẵn sàng tẩy chay sản phẩm kêu gọi, thúc đẩy người khác tẩy chay sản phẩm có xuất xứ từ quốc gia tăng lên Hậu tăng cảm xúc tức giận khinh ghét họ tăng Việc khẳng định mối quan hệ quan trọng lý thuyết kể thực tiễn Nghiên cứu Romani cộng (2012) người tiêu dùng gặp cố họ phản ứng cảm xúc thông qua tức giận khinh ghét Phản ứng cảm xúc dẫn đến hành động trừng phạt mang tính xây dựng hành động trừng phạt mang tính trả đũa Trong bối cảnh nghiên cứu này, người tiêu dùng gặp biến cố khơng liên quan trực tiếp đến công ty Tổ chức gây biến cố thuộc phạm vi quốc gia Như vậy, việc trả đũa đánh giá chất lượng sản phẩm thấp hành vi tẩy chay người tiêu dùng lên cao Rõ ràng công ty bị ảnh hưởng mặt chất lượng sản phẩm biến cố xảy công ty Kết lần khẳng định đóng góp thêm mở rộng từ mơ hình nghiên cứu trước nhóm Harmeling Thứ sáu, người tiêu dùng đánh giá sản phẩm nhập từ quốc gia gây biến cố có chất lượng cao hành vi tẩy chay họ giảm Trước đó, Klein cộng (1998); Lee Lee (2013) chứng minh “đánh giá sản phẩm” có tác động nghịch chiều đến “sự sẵn lòng tẩy chay” Điều chứng tỏ vai trò quan trọng đánh giá chất lượng sản phẩm hành vi người tiêu dùng biểu qua đánh giá họ công nghệ sản xuất, tay nghề công nhân, độ bền độ tin cậy sản phẩm Kết khẳng định mối quan hệ lần khẳng định kết cơng bố trước vai trị đánh giá chất lượng sản phẩm mơ hình hành vi tiêu dùng có nhiều ý nghĩa thực tiễn Thứ bảy, kết kiểm định so sánh mơ hình cho thấy mơ hình lý thuyết đề xuất có số phù hợp tốt Điều lần khẳng định hướng tiếp cận Harmeling phù hợp xem xét mối quan hệ mơ hình theo hướng đánh giá mang tính nhận thức xuất trước cảm xúc Cuối cùng, kết phân tích đa nhóm với biến chủ nghĩa cá nhân/chủ nghĩa tập thể cho thấy khơng có khác biệt mối quan hệ xem xét theo nhóm Điều cho thấy, Việt Nam quốc gia theo đuổi triết lý chủ nghĩa tập thể, giá trị chủ nghĩa tập thể đưa vào chương trình giáo dục từ sớm Nhưng dường trình hội nhập toàn cầu nay, người tiêu dùng tiếp xúc nhiều với giá trị chủ 21 nghĩa cá nhân thông qua nhiều kênh (vd., Internet, sách, truyền hình…) Có lẽ vậy, giá trị chủ nghĩa cá nhân hòa lẫn vào giá trị chủ nghĩa tập thể Tuy nhiên, kết phân tích đa nhóm giới tính, trình độ học vấn, thu nhập, tuổi cho thấy có khác biệt số mối quan hệ mơ hình hành vi tẩy chay Kết cho thấy vai trị đặc trưng, riêng biệt nhóm yếu tố thuộc giới tính, trình độ học vấn, thu nhập, tuổi phân tích hành vi tiêu dùng 5.5.Hàm ý quản trị Tẩy chay dạng hành vi tiêu dùng mà không doanh nghiệp mong muốn xảy doanh nghiệp họ Tuy nhiên, hành vi tẩy chay lại hành vi thường gặp phổ biến thực tiễn thị trường Vì lý đó, nghiên cứu tẩy chay mong muốn cung cấp giải thích, góc nhìn mang tính lý thuyết có khoa học kiểm chứng qua nhiều thị trường để nhà quản trị lường trước khả xảy tẩy chay Từ nhà quản trị có chiến lược ứng phó phù hợp Tian Pasadeos (2012) đề xuất rằng, công ty đa quốc gia nhận diện mức độ tẩy chay người tiêu dùng thị trường mục tiêu có liên quan đến quốc gia cụ thể đó, chiến lược địa phương hóa (localization strategy)1 nên lựa chọn so với chiến lược tiêu chuẩn hóa tồn cầu (globalization strategy) Trong kinh doanh quốc tế, chiến lược địa phương hóa công ty đa quốc gia lựa chọn nhà quản trị đánh giá mức độ thích ứng nhu cầu địa phương phải cao áp lực giảm chi phí thấp Ngược lại, chiến lược tiêu chuẩn hóa tồn cầu chọn nhà quản trị đánh giá công ty phải đối phó với áp lực giảm chi phí cao (do nhiều đối thủ cạnh tranh xuất hiện) đánh giá áp lực thích ứng nhu cầu địa phương thấp (Hill, 2012; Peng, 2014) Để thực chiến lược địa phương hóa, doanh nghiệp phải chuyển vốn đầu tư vào thị trường, sau xây dựng nhà máy hoàn toàn (greenfield investment) mua lại sáp nhập (mergers and acquisitions – M&A) một vài công ty quốc gia đầu tư Để thực chiến lược tiêu chuẩn hóa tồn cầu, doanh nghiệp phải lựa chọn quốc gia đáp ứng tiêu chí: có lao động giá rẻ, có sách thu hút đầu tư trực tiếp nước ngồi hấp dẫn, có ngành cơng nghiệp phụ trợ phát triển, có đủ nguồn lực để tận dụng tối đa lợi sản xuất theo quy mô đường cong kinh nghiệm (Hill, 2012; Peng, 2014) Tian Pasadeos (2012) giải thích cảm xúc hành vi người tiêu dùng quốc gia sản xuất sản phẩm quan trọng chiến lược tiêu chuẩn hóa khơng phù hợp quốc gia chọn gây gây biến cố cho quốc gia khác chiến tranh, xung đột kinh tế, trị hành động gây phản ứng tiêu cực người tiêu dùng Chiến lược địa phương hóa phù hợp góp phần làm giảm cảm xúc tiêu cực họ Điều có nghĩa công ty đa quốc gia thực chiến lược tiêu chuẩn hóa tồn cầu quốc gia X Nếu người tiêu dùng quốc gia khác Y, Z, W có đánh giá mang tính ác cảm, cảm xúc tiêu cực có hành vi tẩy chay hướng X cơng ty nên cân nhắc chuyển từ chiến lược tiêu chuẩn hóa tồn cầu sang chiến lược địa phương hóa theo hướng đầu tư trực tiếp liên minh chiến lược với cơng ty thị trường Y, Z, W Từ thập niên 90, TQ lên quốc gia thu hút đầu tư nước với lợi lao động rẻ, sở hạ tầng không ngừng đầu tư, ngành công nghiệp phụ trợ phong phú, đa dạng thị trường tiêu thụ cực lớn (Liu Diamond, 2005) Chính vậy, quốc gia trở thành công xưởng giới thu hút hàng ngàn công ty đến để thực chiến lược tiêu chuẩn hóa tồn cầu (Peng, 2012) Đối với doanh nghiệp đa quốc gia có nhà máy đặt TQ, có lẽ việc phân tán nhà máy đến nhiều nơi sản xuất khác chiến lược nên cân nhắc sóng tẩy chay hàng hóa TQ xảy khắp nơi tồn giới (Bongiorni, 2007; Rohrer, 2008; Akdeniz Ar Kara, 2014) Thêm vào đó, suốt nhiều năm qua, TQ ln quốc gia có hành xử bất thường quốc gia láng giềng (vd., Philipine, Indonexia, Nhật, Việt Nam…), hành động gây nên đánh giá cảm xúc mang tính tiêu cực từ người tiêu dùng (ở quốc gia chịu ảnh hưởng) Vì vậy, chiến lược phân tán sản xuất để tránh đánh giá sản phẩm thấp đối phó với tẩy chay từ người tiêu dùng chiến lược phòng ngừa rủi ro quan trọng mà nhà quản trị nên cân nhắc Từ góc nhìn rộng liên quan đến mối quan hệ nhận thức mang tính ác cảm, cảm xúc tiêu cực người tiêu dùng hành vi tẩy chay họ thị trường mục tiêu, nhà quản trị MNCs nên nghĩ đến hướng phát triển chiến lược liên minh sản xuất để tạo sản phẩm có xuất xứ “lai” (hybrid products) hai quốc gia Nghĩa là, sản phẩm sản xuất quốc gia thương hiệu xuất phát từ cơng ty đến từ quốc gia khác Khi chiến lược sản xuất thực hiện, chiến lược marketing kéo theo sau hưởng lợi Hàm ý nhà quản trị Marketing quốc tế Trong kinh doanh quốc tế, bốn chiến lược doanh nghiệp lựa chọn để mở rộng xâm nhập thị trường là: chiến lược quốc tế hóa (internalization strategy); chiến lược địa phương hóa (localization strategy), chiến lược tiêu chuẩn hóa tồn cầu (globalization strategy) chiến lược xun quốc gia (transnational strategy)(Hill, 2012) 22 Trong bối cảnh tẩy chay tồn thị trường việc sử dụng công cụ tiếp thị (marketing mix) truyền thống phản tác dụng (Klein cộng 1998) Điều có nghĩa chiến lược xúc tiến bán hàng, quảng bá thương hiệu, chiến lược đẩy kéo tiếp thị khơng mang lại hiệu Thay vào đó, theo nhóm Klein, nhà quản trị marketing nên tìm cách lảng tránh làm nhẹ vai trò xuất xứ sản phẩm Mọi khía cạnh liên quan tên thương hiệu quốc gia xuất xứ phải làm lu mờ Người làm marketing sản phẩm “lai” xúc tiến sản phẩm cách linh hoạt, vừa né vai trò xuất xứ sản phẩm, vừa đa dạng hóa việc chọn lựa tên thương hiệu sản phẩm Theo nhóm Klein, thực tế ghi nhận tượng cơng ty đa quốc gia Nhật có xu hướng đa dạng hóa hoạt động sản xuất sang quốc gia khác để tránh việc người tiêu dùng nhận nguồn gốc xuất xứ từ Nhật bên cạnh lý tận dụng lợi chi phí lao động rẻ ưu đãi thu hút FDI từ quốc gia Amine (2008) đề nghị người phụ trách công việc marketing MNCs nên lập kế hoạch nghiên cứu thị trường thường xuyên dài hạn để giám sát thay đổi không ngừng diễn nhận thức, cảm xúc hành vi người tiêu dùng Cụ thể, phận nghiên cứu thị trường nên chủ động điều tra, khảo sát mức độ nhận thức mang tính ác cảm, cảm xúc tiêu cực mức độ tẩy chay thị trường xâm nhập Những thang đo đánh giá mức độ nhận thức, cảm xúc hay hành vi tẩy chay nghiên cứu hồn tồn sử dụng phục vụ cho q trình khảo sát người tiêu dùng cấp độ ứng dụng Hàm ý quản trị doanh nghiệp nội Khung lý thuyết hành vi tẩy chay mang lại hàm ý quản trị ý nghĩa cho doanh nghiệp nước Đối với doanh nghiệp nội kinh doanh loại hàng hóa nhập xuất xứ TQ, chiến lược đa dạng hóa nguồn cung chiến lược phòng ngừa rủi ro nên cân nhắc Tồn cầu hóa sản xuất mang lại hội lựa chọn nguồn cung ứng từ khắp nơi, nghiên cứu mang hàm ý doanh nghiệp nên nhận dạng mức độ nhận thức mang tính ác cảm, cảm xúc tiêu cực hành vi tẩy chay người tiêu dùng hướng đến thị trường đặc biệt lựa chọn nhà cung ứng đến từ quốc gia mà mức độ nhận thức mang tính ác cảm cảm xúc tiêu cực người tiêu dùng quốc gia nhẹ Cụ thể, nhà quản trị nên tìm kiếm thêm nguồn cung cấp từ thị trường tương tự ví dụ Ấn Độ, Indonexia, Thái Lan Các doanh nghiệp nước nhận hội để hàng Việt Nam tìm chỗ đứng lịng người tiêu dùng Đây hội để người Việt dùng hàng Việt Điều minh chứng qua mối quan hệ chủ nghĩa yêu nước, chủ nghĩa vị chủng hành vi tẩy chay người tiêu dùng Vai trò chủ nghĩa yêu nước chủ nghĩa vị chủng khẳng định qua nghiên cứu Điều chứng tỏ, người tiêu dùng Việt có nghĩ doanh nghiệp nội Họ sẵn lòng ủng hộ doanh nghiệp nội thị trường, họ quan tâm đến tồn áp lực cạnh tranh mà doanh nghiệp nội phải đối mặt đất nước ngày mở cửa hội nhập sâu, rộng vào kinh tế giới Bản thân doanh nghiệp nên tận dụng hội người tiêu dùng có xu hướng tẩy chay hàng hóa xuất xứ TQ để truyền thơng điệp quảng cáo hàng Việt mạnh mẽ Nắm bắt yếu tố này, nhà quản trị hoạt động tiếp thị doanh nghiệp nội thiết kế chiến dịch tiếp thị, quảng cáo dựa lòng yêu nước người tiêu dùng Những thông điệp lịng u nước, tình trạng việc làm người lao động nên trực tiếp in lên bao bì sản phẩm để tăng mức độ nhận biết người tiêu dùng nước Các thước phim quay cận cảnh công nhân làm việc công ty, nhà máy khó khăn doanh nghiệp nội cạnh tranh thông điệp cần thiết cần phải nhận người dân nước Các công cụ tiếp thị kỹ thuật số (digital marketing) thông qua kênh tiết kiệm nhiều chi phí phổ biến mạng xã hội Facebook, Google plus, Twitter công cụ cần ý khai thác Các chương trình giải trí truyền hình, diễn viên, ca sĩ tiếng đối tượng truyền đạt thông điệp liên quan đến tiêu dùng hàng Việt cách hiệu nhân vật thu hút nhiều người xem đa dạng Thời gian vừa qua, công ty giày nội địa tiếng Việt Nam thành công với chiến dịch quảng cáo thương hiệu giày nhắm vào giới trẻ với ca sĩ Sơn Tùng MTP tình kinh doanh đáng để học hỏi (Sohuutritue.net.vn, 2017) Kinh nghiệm từ thị trường Mỹ cho thấy công ty Mỹ tự kết nối xây dựng website thương mại điện tử giải thích lý nên mua hàng nước người yêu nước, bảo vệ kinh tế Mỹ, trì việc làm; trang web cung cấp thông tin cho phép người tiêu dùng mua hàng tất công ty nội Mỹ (Madeintheusa.com, 2017) Các nhà quản trị hoạt động tiếp thị công ty Việt Nam nên ý kênh quảng bá Kết nghiên cứu phần cho thấy người tiêu dùng có cảm xúc bàng quan xen lẫn Nhà quản trị phải nhận điều thu hút ý người tiêu dùng phân khúc định vị Điều khiến họ phải quan tâm đến doanh nghiệp nước thương hiệu Việt, điều khiến họ 23 khơng thể bàng quan với biến cố xảy quê hương, Tổ Quốc Nắm bắt điều giúp nhà quản trị xây dựng chiến lược sản phẩm xúc tiến phù hợp Ở Việt Nam thời gian qua, thương hiệu cà phê ZDeli2 thành công với chiến dịch tiếp thị dựa lịng u nước Cơng ty thành cơng với chiến dịch truyền thơng tung chương trình uống cà phê hịa tan tặng ly có in bốn câu thơ tuyên ngôn độc lập chủ quyền Lý Thường Kiệt3 Đây tình kinh doanh đáng để doanh nghiệp khác học hỏi Tuy nhiên, vấn đề có tính hai mặt Chiến lược tiếp thị, xây dựng thương hiệu Việt phải song hành với vấn đề quản lý chất lượng sản phẩm Sự thất bại Xphone4, thương hiệu điện thoại Việt Nam sản xuất đời năm 2015 minh chứng cho thất bại việc quản lý chất lượng sản phẩm Vào thời điểm mắt, tự hào kỳ vọng người tiêu dùng lớn sau họ sở hữu sản phẩm tay, thất vọng người tiêu dùng lớn nhiêu (Cafebiz.com, 2017) Điều chứng tỏ đánh giá chất lượng đóng vai trò quan trọng hành vi người tiêu dùng cho dù lịng u nước chủ nghĩa vị chủng người tiêu dùng có cao đến đâu ủng hộ họ dành cho thương hiệu Việt giảm khơng cịn Nếu hàng Việt Nam chất lượng kém, mẫu mã không đẹp, giá khơng cạnh tranh niềm tin ủng hộ người tiêu dùng khơng cịn Như vậy, bên cạnh chương trình tiếp thị, truyền thơng nhắm đến lịng u nước, chủ nghĩa vị chủng vấn đề quản trị chất lượng cho sản phẩm/ dịch vụ phải trình đầu tư chu đáo, cẩn thận Hàng hóa thương hiệu Việt phải đảm bảo an toàn, đảm bảo vệ sinh thực phẩm, có độ tin cậy độ bền khơng ngừng cải thiện nâng cao Nếu không làm điều hội chuyển sang cho đối thủ đến từ quốc gia khu vực kinh tế Đông Nam Á - AEC (Asean Economy Community) Thái Lan, Malaixia hay Indonexia bối cảnh hội nhập Kết phân tích đa nhóm cho thấy khơng có khác biệt mối quan hệ nhóm chủ nghĩa tập thể nhóm chủ nghĩa cá nhân Vì vậy, chương trình tiếp thị, truyền thơng khơng cần phải ý nhiều đến khác biệt hai phân nhóm Có nghĩa là, xây dựng nội dung, kịch cho chương trình tiếp thị sản phẩm, nhà quản trị không cần ý nhiều đến thơng điệp phục vụ cho nhóm đối tượng Thay vào đó, họ linh hoạt xây dựng chương trình nhắm vào hai nhóm Tuy nhiên, phân tích vai trị điều tiết phân nhóm khác giới tính, trình độ học vấn, nhóm tuổi, số mối quan hệ khác biệt phân nhóm Điều hàm ý rằng, lý thuyết hành vi có khác biệt phân khúc Người làm công tác marketing nên ý phân khúc thị trường doanh nghiệp nhắm đến để triển khai kế hoạch marketing phù hợp Hàm ý nhà hoạch định sách Chính phủ nước nên xây dựng hình ảnh quốc gia thân thiện mắt người tiêu dùng hàm ý sách tầm vĩ mô nhiều nhà nghiên cứu đề xuất Fernández-Ferrín cộng (2015) đề nghị phủ quốc gia cần cân nhắc đưa sách, phát ngôn, hành động liên quan đến mối quan hệ lịch sử, kinh tế với quốc gia khác Căn nguyên nhân gây ác cảm người tiêu dùng mà phủ đưa hành động cụ thể ban hành sách thương mại song phương cách cơng bằng, bảo vệ lợi ích quốc gia tảng pháp lý quốc tế thừa nhận Những nghiên cứu hành vi tốn nhiều nguồn lực (thời gian ngân sách) quan trọng doanh nghiệp việc đánh giá nhu cầu, thị hiếu hành vi người tiêu dùng Do đó, Chính phủ cần có sách tài trợ khuyến khích nghiên cứu liên quan đến hành vi người tiêu dùng thị trường nội địa mà thị trường quốc tế để doanh nghiệp nhận dạng hội rủi ro từ thị trường Trong bối cảnh tồn cầu hóa, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn mua sắm hết Việc người dân thích tiêu dùng hàng hóa nước ngồi hàng sản xuất nước gây hậu nghiêm trọng doanh nghiệp nội tồn tại, tình trạng thất nghiệp diễn thâm hụt cán cân tốn Chính vậy, xun suốt q trình tranh cử tổng thống Mỹ, Trump ln lấy chương trình “mua Hàng Mỹ, thuê lao động Mỹ” (buy American, hire American) làm kim nam cho chiến dịch tranh cử Thời gian gần đây, sau trở thành tổng thống, ông ban hành sắc lệnh kêu gọi “mua hàng Mỹ, thuê lao động Mỹ” với nhiều sách phủ khuyến khích chương trình (Whitehouse.gov, 2017) Thực tế giới ghi nhận nhiều quốc gia có chủ nghĩa vị chủng, chủ nghĩa yêu nước lòng tự hào dân tộc cao Đức, Nhật, Hàn Quốc kinh tế quốc gia phát triển Một lý tinh thần, thái độ, quan điểm người dân quốc gia nói ln hướng doanh nghiệp nước Tên thương hiệu thay đổi https://www.facebook.com/pg/phidelikhonggikhongthe/posts/ Tên thương hiệu thay đổi 24 họ Sự thất bại Walmart, đại siêu thị bán lẻ Mỹ xâm nhập vào Đức, Hàn Quốc (Hill, 2012) ví dụ điển hình ln nhắc đến tình giảng dạy kinh doanh quốc tế Theo báo cáo thúc đẩy phát triển bền vững phủ Đức đến năm 2030, mục tiêu quan trọng phủ Đức phải thực thúc đẩy sản xuất tiêu dùng nội địa tảng khoa học, sáng tạo cơng nghệ (Scholz cộng sự., 2016) Việc phủ quốc gia khuyến khích người dân mua ủng hộ hàng hóa sản xuất nước việc làm cần thiết hồn tồn khơng vi phạm hiệp định thương mại Tại Nhật Bản, từ thập niên 50 phủ Nhật ban hành chiến dịch kêu gọi tiết kiệm tiêu dùng hàng Nhật để cứu vực dậy kinh tế bị tàn phá sau chiến tranh (Gordon, 1997) Ở Hàn Quốc, để cứu kinh tế suy thoái rơi vào khủng hoảng kinh tế Châu Á, phủ Hàn Quốc ban hành chiến dịch kêu gọi người dân “chỉ mua hàng Hàn Quốc” (buy-only Korean) (Kim Finch, 2002) Hoặc Nga thập niên 2000, trước sóng người dân thích dùng hàng ngoại nhập giai đoạn hậu xã hội chủ nghĩa, phủ Nga ban hành chiến dịch “buy Russian”, kêu gọi lòng tự hào dân tộc người tiêu dùng Nga tránh mua hàng nhập từ Mỹ (Caldwell, 2002) Ngay nước khu vực Đông Nam Á, Singapore, chương trình khuyến khích người dân tiêu dùng hàng doanh nghiệp nội Singapore sản xuất phủ Singapore ban hành từ năm 1956 liên tục thúc đẩy, kêu gọi (eresources.nlb.gov.sg, 2014) Ở Thái Lan, phủ Thái Lan từ năm 1995 ban hành chiến dịch “buy Thai” thúc đẩy người dân Thái tiêu dùng hàng hóa doanh nghiệp Thái sản xuất (Yeung, 2007) Tóm lại, việc phủ ban hành sách thúc đẩy người dân tiêu dùng hàng hóa sản xuất nước việc làm quan trọng cần thiết Cụ thể, phủ Việt Nam hỗ trợ cho doanh nghiệp nội quảng bá thương hiệu Việt gắn với thơng điệp lịng yêu nước tất phương tiện truyền thông ti vi, đài phát thanh, báo chí Thiết lập website tuyên truyền phổ biến tầm quan trọng việc tiêu dùng hàng hóa nước Chính phủ sách quản lý chất lượng sản phẩm Nghiên cứu Sorge Streeck (2016) cho học kinh nghiệm hữu ích sách quản lý chất lượng sản phẩm Ở Đức, cho dù sản xuất nhỏ hay sản xuất hàng loạt, khối lượng lớn cần đảm bảo ba tính chất bản: tính bền, tính tin cậy, tính linh hoạt Để trì ba tính chất này, hệ thống tiêu chuẩn Đức (German System) cần phải thực thi cách kỷ luật Nhiều nghiên cứu chứng minh việc xây dựng chiến lược “Made – in – Germany” phủ Đức trình xây dựng niềm tin người tiêu dùng toàn cầu chất lượng sản phẩm chiến lược cốt lõi để phát triển ngành công nghiệp (Haucap cộng 1997) Chiến lược “Made – in – Germany” mang lại danh tiếng cho quốc gia Đức tảng cho thành công phát triển cho kinh tế (Dimitrova cộng 2017) Để đảm bảo chất lượng hàng hóa nước – yếu tố quan trọng góp phần thúc đẩy người tiêu dùng ủng hộ hàng Việt, phủ cần phải thắt chặt công tác quản lý giám sát chất lượng sản phẩm doanh nghiệp Cần có chế tài khắc khe mạnh để đảm bảo sản phẩm đạt chất lượng đến tay người tiêu dùng Thực tiễn thị trường Việt Nam nhiều năm qua cho thấy phủ chưa tốt vai trị quản lý chất lượng sản phẩm thị trường nước Tình trạng vệ sinh an tồn thực phẩm, hàng hóa khơng đảm bảo tiêu chuẩn lưu hành len lỏi từ thành thị đến nông thôn gây xúc niềm tin người tiêu dùng nước Một niềm tin người tiêu dùng giảm đi, họ chuyển lựa chọn sang hàng nhập từ quốc gia khác Lạm dụng tẩy chay người tiêu dùng hàng hoá xuất xứ TQ, số doanh nghiệp nhập hàng hoá từ TQ đánh tráo xuất xứ sản phẩm từ Made in China sang Made in Vietnam Đây hành động vi phạm pháp luật, lừa dối người tiêu dùng Các doanh nghiệp lợi dụng ủng hộ người tiêu dùng Việt thu lợi dựa kinh doanh bất Chính phủ cần có giải pháp kiểm soát xuất xứ sản phẩm chặt chẽ để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng doanh nghiệp nước 5.6.Hạn chế hướng nghiên cứu tiếp theo Nghiên cứu không tránh khỏi điều hạn chế Hạn chế thứ liên quan đến sản phẩm khảo sát sản phẩm chung Khi áp dụng cho nhóm sản phẩm cụ thể (vd., thực phẩm, điện thoại…) kết nghiên cứu thay đổi Những nghiên cứu khác tiến hành kiểm định lặp lại nhiều dòng sản phẩm so sánh lẫn 25 Hạn chế thứ hai liên quan đến phạm vi phương thức lấy mẫu Giai đoạn nghiên cứu định tính cần đa dạng hố nhóm đối tượng khác để khám phá thêm nhiều thành phần có ý nghĩa TpHCM chọn nơi thực nghiên cứu với phương pháp lấy mẫu phi xác suất cho giai đoạn nghiên cứu định lượng Kết nghiên cứu có tính khái qt giá trị nghiên cứu thực nhiều thành phố khác thị trường Việt Nam với cách tiếp cận mẫu tối ưu Xu hướng nghiên cứu mơ hình hành vi có phối hợp nhiều nhà nghiên cứu đến từ quốc gia có chung bối cảnh để kiểm định mơ hình so sánh kết Ví dụ, mơ hình thực Việt Nam phối hợp với nhà nghiên cứu Philipine, Indonexia để đánh giá so sánh mơ hình hành vi tẩy chay Hướng nghiên cứu chắn tốn nhiều nguồn lực thời gian chi phí xứng đáng để thực Hạn chế thứ ba mơ hình kiểm định số yếu tố có tác động đến hành vi tẩy chay Hành vi tẩy chay nghiên cứu thành phần đa hướng gồm sẵn lòng tẩy chay kêu gọi tẩy chay Những nghiên cứu nên tiếp tục kiểm định với mở rộng thêm thành phần thuộc hành vi tẩy chay Giai đoạn nghiên cứu định tính luận án số yếu tố khác có khả tác động đến hành vi tẩy chay cảm nhận rủi ro, lập luận chống tẩy chay Những nghiên cứu nên xem xét hai nhóm yếu tố Một số yếu tố khác tác động đến nhận thức mang tính ác cảm, cảm xúc tiêu cực hành vi tẩy chay người tiêu dùng chủ nghĩa hướng ngoại (cosmopolitanism), chủ nghĩa dân tộc (nationalism), chủ nghĩa sính ngoại (xenocentrism) Chủ nghĩa hướng ngoại khái niệm đề cập đến tính hướng ngoại người tiêu dùng, người hướng ngoại có tư cởi mở, thích sống nước ngồi, thích giao lưu văn hóa nước (Yoon cộng 1996), người có xu hướng thích tiêu dùng hàng ngoại nhập (Yaprak, 2008) Ngược lại, chủ nghĩa dân tộc khái niệm có nội dung tương đồng với chủ nghĩa yêu nước đề cập nghiên cứu Kosterman Feshbach (1989), Karasawa (2002) Chủ nghĩa dân tộc đề cập đến tự hào dân tộc đến mức cực đoan ln coi tất thuộc dân tộc ưu việt (Kosterman Feshbach, 1989), vậy, chủ nghĩa dân tộc yếu tố có mối quan hệ tích cực với hành vi tẩy chay Lý thuyết hành vi năm gần ghi nhận diện khái niệm chủ nghĩa sính ngoại Khái niệm đề cập đến quan điểm hành vi người tiêu dùng ln có thái độ tiêu cực hàng hóa nước, ln cho hàng hóa nước ngồi tốt hơn, có giá trị xứng đáng với số tiền họ bỏ (Lawrence, 2012) Một số nhà nghiên cứu đề xuất kiểm định chủ nghĩa sính ngoại mơ hình hành vi tiêu dùng Gaur cộng (2015); Mueller cộng (2016) Tóm lại, luận án đề xuất nghiên cứu nên xem xét yếu tố chủ nghĩa hướng ngoại, chủ nghĩa dân tộc, chủ nghĩa sính ngoại Những yếu tố tác động trực tiếp gián tiếp đến hành vi tẩy chay thông qua nhận thức cảm xúc người tiêu dùng Đối với phân nhóm cảm xúc tiêu cực, nghiên cứu dựa ba nhóm cảm xúc tiêu cực phổ biến tức giận, khinh ghét lo lắng Trong tâm lý học hành vi, nghiên cứu cảm xúc tiêu cực có nhiều cách tiếp cận đo lường khác Những nghiên cứu nên ý đến điều Hướng tiếp cận định tính tiếp tục khai thác để khám phá thêm nhiều phân nhóm cảm xúc tiêu cực khác mà nghiên cứu chưa đề cập Cuối cùng, nghiên cứu kiểm định vai trò điều tiết chủ nghĩa cá nhân/chủ nghĩa tập thể số nhóm yếu tố khác giới tính, trình độ học vấn, thu nhập, nhóm tuổi Các yếu tố thuộc văn hóa khác nên cân nhắc kiểm định nghiên cứu ví dụ khoảng cách quyền lực, định hướng ngắn hạn/dài hạn Đánh giá vai trò điều tiết theo biến xứng đáng để thực giúp nhà quản trị có thêm góc nhìn khác biệt phân khúc i Danh mục cơng trình cơng bố liên quan Hội thảo quốc tế Cao, Q.Viet and Vo, T.Quy., 2016 Consumer Boycotts toward Chinese Products: An Exploratory Research in Vietnam In J.-G Choi, ed World Conference on Business and Management Seoul: People & Global Business Association(PGBA) and KyoBo Publishing Co, pp 214–224 Hội thảo nước Cao Quốc Việt., 2015 Khám phá mơ hình sẵn lịng tẩy chay người tiêu dùng theo hướng tiếp cận thuyết quy kết KỶ YẾU HỘI THẢO QUỐC TẾ DÀNH CHO CÁC NHÀ KHOA HỌC TRẺ TRONG LĨNH VỰC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH LẦN THỨ NHẤT (ICYREB 2015) Hà Nội: Đại học Kinh tế quốc dân, trang 547–565 Cao Quốc Việt, Võ Thị Quý, Lê Nhật Hạnh., 2016 Mối quan hệ ác cảm hành vi tẩy chay hàng hóa xuất xứ Trung Quốc KỶ YẾU HỘI THẢO QUỐC TẾ DÀNH CHO CÁC NHÀ KHOA HỌC TRẺ TRONG LĨNH VỰC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH LẦN THỨ HAI (ICYREB 2016) TpHCM: Đại học Kinh tế TpHCM, trang 1191 – 1204 Cơng trình Nghiên cứu Khoa học cấp Trường Tên chương trình (CT), đề tài (ĐT) Chủ nhiệm cơng trình Kết hợp phương pháp Netnography Cao Quốc Grounded Theory nghiên cứu định Việt tính để khám phá mơ hình hành vi tiêu dùng hàng hóa Trung Quốc Mã số cấp quản lý CS-2015-60 Thời gian Chủ tịch hội Kết thực hiện- đồng phản biện nghiệm nghiệm thu thu 10/2015 - PGS.TS Nguyễn Tốt 10/2016 Đình Thọ Tạp chí khoa học chuyên ngành Cao Quốc Việt.,2015 Bản sắc dân tộc, chủ nghĩa hướng ngoại, chủ nghĩa vị chủng hành vi tiêu dùng hàng nội Tạp chí Phát triển Kinh tế, 26(9), trang 65-85 Võ Thị Qúy Cao Quốc Việt., 2015 Kết hợp phương pháp netnography lý thuyết nghiên cứu định tính để khám phá mơ hình hành vi tẩy chay người tiêu dùng Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ, 18(Q4), trang 16–24 Cao Quốc Việt.,2016 Nhận thức quy kết, cảm xúc sẵn lịng tẩy chay người tiêu dùng Việt Tạp chí Khoa học Kinh tế, 4(03), trang 1-15 Cao Quốc Việt, Võ Thị Quý Lê Nhật Hạnh., 2017 Mối quan hệ đánh giá mang tính ác cảm, cảm xúc tiêu cực hành vi tẩy chay hàng hóa xuất xứ Trung Quốc Tạp chí Khoa học Kinh tế, (04), trang 71-87 Cao Quốc Việt Võ Thị Quý., 2017 Tác động chủ nghĩa yêu nước, vị chủng tiêu dùng, đánh giá chất lượng sản phẩm thờ mơ hình hành vi tẩy chay người tiêu dùng Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế, 7(470), trang 42-51 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Cao Quốc Việt HÀNH VI TẨY CHAY HÀNG TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 9340101 TRANG THƠNG TIN VỀ ĐĨNG GÓP MỚI LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2018 Cơng trình hồn thành tại: Đại học Kinh tế TpHCM Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Võ Thị Quý Phản biện 1: Phản biện 2: Phản biện 3: Luận án bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp trường tại: Vào hồi ngày tháng năm Có thể tìm hiểu luận án thư viện: …………….…………………………………… CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc TP Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 11 năm 2018 TRANG THÔNG TIN VỀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI VỀ MẶT HỌC THUẬT, LÝ LUẬN CỦA LUẬN ÁN Tên luận án: Hành vi tẩy chay hàng tiêu dùng: Nghiên cứu Việt Nam Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Nghiên cứu sinh: Cao Quốc Việt Mã số: 9340101 Khóa: 2013 Cơ sở đào tạo: Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh Người hướng dẫn luận án: PGS.TS Võ Thị Quý Nội dung ngắn gọn đóng góp mặt học thuật, lý luận, luận điểm rút từ kết nghiên cứu, khảo sát luận án: Mục tiêu luận án khám phá kiểm định số yếu tố tác động đến hành vi tẩy chay hàng tiêu dùng thị trường Việt Nam Với mục tiêu này, tác giả luận án kế thừa nghiên cứu trước, phát triển, bổ sung số thang đo lường đồng thời kiểm định mơ hình hành vi tẩy chay bối cảnh Việt Nam Trong lĩnh vực hành vi, lý thuyết đời cần kiểm định qua nhiều thị trường nhiều cách tiếp cận phương pháp khác Lý nghiên cứu bao quát phản ánh hết tất vật tượng tồn thị trường Những nghiên cứu trước xem hành vi tẩy chay khái niệm đơn hướng đo lường thơng qua khái niệm nghiên cứu sẵn lòng tẩy chay Luận án chứng minh hành vi tẩy chay khái niệm đa hướng Bên cạnh thành phần “sự sẵn lòng tẩy chay”, thành phần bổ sung thêm “kêu gọi tẩy chay” với bốn biến quan sát phát triển từ kết nghiên cứu định tính nghiên cứu chuyên gia Khái niệm bổ sung chứng tỏ độ giá trị (tính đơn hướng, giá trị phân biệt, giá trị hội tụ, giá trị liên hệ lý thuyết) qua nghiên cứu định lượng thực Các thang đo điều chỉnh bổ sung thêm cho phù hợp với thị trường bối cảnh nghiên cứu gồm “đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ”, “sự thờ ơ” “chủ nghĩa yêu nước” Các thang đo sử dụng lại gồm “sự sẵn lòng tẩy chay”, “đánh giá sản phẩm”, nhóm cảm xúc tiêu cực: “tức giận”, “khinh ghét”, “lo lắng”, đánh giá mang tính ác cảm kinh tế”, “chủ nghĩa vị chủng” “chủ nghĩa cá nhân/tập thể” Các thang đo điều chỉnh sử dụng lặp lại chứng minh độ tin cậy, giá trị Kết đóng góp nhiều ý nghĩa khơng cho nhà nghiên cứu hành vi thị trường nghiên cứu mà cịn có ý nghĩa người nghiên cứu thị trường quốc tế Kết nghiên cứu sở để nghiên cứu sử dụng để kiểm định so sánh, mở rộng Bên cạnh thang đo lường, nghiên cứu khám phá số mối quan hệ có ý nghĩa góp phần đóng góp mơ hình lý thuyết Thứ nhất, mối quan hệ “chủ nghĩa yêu nước” nhóm yếu tố “đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ”, “đánh giá mang tính ác cảm kinh tế”, cảm xúc “tức giận”, “khinh ghét” “lo lắng” mơ hình hành vi tẩy chay Mối quan hệ “chủ nghĩa yêu nước” “vị chủng tiêu dùng”, tác động “vị chủng tiêu dùng” “hành vi tẩy chay” khẳng định Tác giả luận án phân tách khái niệm ác cảm thành hai thành phần đánh giá mang tính nhận thức cảm xúc Từ kiểm định tác động chủ nghĩa yêu nước lên đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ, đánh giá mang tính ác cảm kinh tế cảm xúc tiêu cực Như vậy, kết kiểm định đóng góp mặt lý thuyết Luận án phát “chủ nghĩa yêu nước” có tác động đến “chủ nghĩa vị chủng” “hành vi tẩy chay” Kết bổ sung thêm vào lý thuyết vị chủng tiêu dùng vốn nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm ứng dụng quan tâm suốt ba mươi năm trở lại Thứ ba, tác động chiều có ý nghĩa thống kê “đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ” “đánh giá mang tính ác cảm kinh tế” lên “cảm xúc tiêu cực” Kết phản ánh suy diễn hợp lý từ lý thuyết đánh giá mang tính nhận thức cảm xúc Kết nghiên cứu đóng góp mặt lý thuyết so sánh với cơng trình cơng bố trước Harmeling cộng (2015), nhóm tác giả khơng đánh giá khía cạnh đo lường thang đo “đánh giá mang tính ác cảm kinh tế” mối quan hệ khái niệm cảm xúc tiêu cực hành vi tẩy chay Thứ tư, tác động nghịch chiều có ý nghĩa thống kê cảm xúc “tức giận”, “khinh ghét” đến “đánh giá sản phẩm” có xuất xứ từ quốc gia gây biến cố Nghiên cứu trước nhóm Harmeling cộng (2015) chứng minh nhóm cảm xúc tiêu cực có “cảm xúc lo lắng” tác động nghịch chiều đến “đánh giá sản phẩm” Nhóm tác giả đề xuất “cảm xúc khinh ghét” tác động đến “đánh giá sản phẩm” “cảm xúc lo lắng” người tiêu dùng Luận án chứng minh đề xuất nhóm Harmeling qua nghiên cứu định lượng Thứ năm, cảm xúc “tức giận” “khinh ghét” tác động chiều có ý nghĩa thống kê đến hành vi tẩy chay Như vậy, “chủ nghĩa yêu nước”, “đánh giá mang tính ác cảm mối quan hệ”, “đánh giá mang tính ác cảm kinh tế” tác động gián tiếp đến hành vi tẩy chay thông qua cảm xúc tiêu cực (tức giận, khinh ghét) Việc khẳng định mối quan hệ quan trọng có ý nghĩa mang tính quản trị lý thuyết kể thực tiễn Thứ sáu, người tiêu dùng đánh giá sản phẩm nhập từ quốc gia gây biến cố có chất lượng cao hành vi tẩy chay họ giảm Điều chứng tỏ vai trò quan trọng đánh giá chất lượng sản phẩm hành vi người tiêu dùng biểu qua đánh giá họ công nghệ sản xuất, tay nghề công nhân, độ bền độ tin cậy sản phẩm Kết khẳng định mối quan hệ lần khẳng định kết công bố trước vai trị đánh giá chất lượng sản phẩm mơ hình hành vi tẩy chay có nhiều ý nghĩa thực tiễn quản trị Thứ bảy, kết kiểm định so sánh mơ hình cho thấy mơ hình lý thuyết đề xuất có số phù hợp tốt Điều lần khẳng định hướng tiếp cận luận án phù hợp xem xét mối quan hệ mơ hình theo hướng đánh giá mang tính nhận thức xuất trước cảm xúc Cuối cùng, kết phân tích đa nhóm với biến chủ nghĩa cá nhân/chủ nghĩa tập thể cho thấy khơng có khác biệt mối quan hệ xem xét theo nhóm Tuy nhiên, kết phân tích đa nhóm giới tính, trình độ học vấn, thu nhập, tuổi cho thấy có khác biệt số mối quan hệ mơ hình hành vi tẩy chay Kết cho thấy vai trò đặc trưng, riêng biệt nhóm yếu tố thuộc giới tính, trình độ học vấn, thu nhập, tuổi phân tích hành vi tiêu dùng Nghiên cứu sinh Cao Quốc Việt ... đến hành vi tẩy chay của người tiêu dùng Vi? ??t Nam 2.1.2 Hành vi tẩy chay sẵn lòng tẩy chay Các định nghĩa hành vi tẩy chay của người tiêu dùng nêu phản ánh góc nhìn khác của nhà nghiên cứu. .. niệm hành vi tẩy chay của người tiêu dùng cho thấy chưa có định nghĩa tổng quát hành vi tẩy chay của người tiêu dùng, luận án đề xuất khái niệm hành vi tẩy chay của người tiêu dùng sau: ? ?hành. .. hệ Vi? ??t Nam - TQ xảy thời điểm luận án thực 1.4 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu khám phá chất của hành vi tẩy chay thành phần tác động đến (giải thích) hành vi tẩy chay