ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ÁO SƠ MI ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TẠI TP.HCM

B B Ộ Ộ G G I I Á Á O O D D Ụ Ụ C C V V À À Đ Đ À À O O T T Ạ Ạ O O T T R R Ư Ư Ờ Ờ N N G G Đ Đ Ạ Ạ I I H H Ọ Ọ C C K K I I N N H H T T Ế Ế T T P P . . H H Ồ Ồ C C H H Í Í M M I I N N H H - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - N N G G U U Y Y Ễ Ễ N N L L Ê Ê H H O O À À I I V V Y Y Ả Ả N N H H H H Ư Ư Ở Ở N N G G C C Ủ Ủ A A G G I I Á Á T T R R Ị Ị T T H H Ư Ư Ơ Ơ N N G G H H I I Ệ Ệ U U Á Á O O S S Ơ Ơ M M I I Đ Đ Ế Ế N N H H À À N N H H V V I I M M U U A A S S Ắ Ắ M M T T Ạ Ạ I I T T P P . . H H C C M M L L U U Ậ Ậ N N V V Ă Ă N N T T H H Ạ Ạ C C S S Ỹ Ỹ K K I I N N H H T T Ế Ế T T P P . . H H ồ ồ C C h h í í M M i i n n h h - - N N ă ă m m 2 2 0 0 1 1 3 3 B B Ộ Ộ G G I I Á Á O O D D Ụ Ụ C C V V À À Đ Đ À À O O T T Ạ Ạ O O T T R R Ư Ư Ờ Ờ N N G G Đ Đ Ạ Ạ I I H H Ọ Ọ C C K K I I N N H H T T Ế Ế T T P P . . H H Ồ Ồ C C H H Í Í M M I I N N H H - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - N N G G U U Y Y Ễ Ễ N N L L Ê Ê H H O O À À I I V V Y Y Ả Ả N N H H H H Ư Ư Ở Ở N N G G C C Ủ Ủ A A G G I I Á Á T T R R Ị Ị T T H H Ư Ư Ơ Ơ N N G G H H I I Ệ Ệ U U Á Á O O S S Ơ Ơ M M I I Đ Đ Ế Ế N N H H À À N N H H V V I I M M U U A A S S Ắ Ắ M M T T Ạ Ạ I I T T P P . . H H C C M M C C h h u u y y ê ê n n n n g g à à n n h h : : Q Q u u ả ả n n t t r r ị ị k k i i n n h h d d o o a a n n h h M M ã ã s s ố ố : : 6 6 0 0 . . 3 3 4 4 . . 0 0 1 1 0 0 2 2 L L U U Ậ Ậ N N V V Ă Ă N N T T H H Ạ Ạ C C S S Ỹ Ỹ K K I I N N H H T T Ế Ế N N G G Ư Ư Ờ Ờ I I H H Ư Ư Ớ Ớ N N G G D D Ẫ Ẫ N N K K H H O O A A H H Ọ Ọ C C : : T T S S . . B B Ù Ù I I T T H H Ị Ị T T H H A A N N H H T T P P . . H H ồ ồ C C h h í í M M i i n n h h - - N N ă ă m m 2 2 0 0 1 1 3 3 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu áo sơ mi đến hành vi mua sắm tại TP. HCM” là công trình nghiên cứu của riêng tôi và thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Bùi Thị Thanh. Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013 Tác giả luận văn Nguyễn Lê Hoài Vy LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, tôi xin được chân thành gửi lời cảm ơn đến: TS. Bùi Thị Thanh - Giảng viên Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh đã chỉ bảo và hướng dẫn tận tình để tôi có thể hiểu rõ phương pháp khoa học và nội dung đề tài, từ đó hoàn chỉnh luận văn này. Quý thầy cô trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh, đặc biệt là Khoa Quản trị Kinh doanh đã truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm quý báu làm nền tảng vững chắc để hoàn thành luận văn cũng như phục vụ cho công việc sau này. Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã ủng hộ về mặt tinh thần, tạo điều kiện, tạo động lực và hỗ trợ cho tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài. Xin chân thành cảm ơn. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013. Người viết Nguyễn Lê Hoài Vy MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI vi DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI vii CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1 1.1. Lý do chọn đề tài 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 1.4. Phương pháp nghiên cứu 3 1.5. Ý nghĩa của đề tài: 3 1.6. Kết cấu luận văn 4 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5 2.1. Giá trị thương hiệu 5 2.1.1. Khái niệm về giá trị thương hiệu 5 2.1.2. Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu 7 2.1.2.1. Nhận thức thương hiệu 7 2.1.2.2. Chất lượng cảm nhận 8 2.1.2.3. Trung thành thương hiệu 9 2.1.2.4. Liên tưởng thương hiệu 10 2.2. Hành vi mua 10 2.3. Các nghiên cứu trước về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua .11 2.3.1. Nghiên cứu của Firoozeh Fouladivanda, Maryam Amini Pashandi, Alireza Hooman, Zahra Khanmohammadi (2013) 11 2.3.2. Nghiên cứu của Zhenyu Liu (2007) 12 2.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu 13 2.4.1. Đặc điểm sản phẩm áo sơ mi và khách hàng tại TP. HCM 13 2.4.1.1. Đặc điểm về áo sơ mi 13 2.4.1.2. Khách hàng tại TP. HCM 14 2.4.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu 15 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19 3.1. Quy trình nghiên cứu 19 3.2. Nghiên cứu định tính 21 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 21 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính 21 3.3. Nghiên cứu định lượng 22 3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu 22 3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi 22 3.4. Thu thập số liệu 24 3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu 24 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 27 4.1. Thống kê mô tả 27 4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo 28 4.2.1. Phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha 28 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 30 4.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá các thành phần của giá trị thương hiệu 30 4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo hành vi mua 32 4.3. Phân tích hồi quy 33 4.3.1. Xem xét ma trận tương quan 33 4.3.2. Đánh giá sự phù hợp của mô hình 34 4.3.3. Kiểm định độ phù hợp của mô hình 35 4.3.4. Kết quả phân tích hồi quy 36 4.3.5. Phân tích đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu và hành vi mua 37 4.3.6. Dò tìm các vi phạm các giả định hồi quy 38 4.3.6.1. Kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập cũng như hiện tượng phương sai thay đổi 38 4.3.6.2. Kiểm định giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư 39 4.5. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 40 4.6. Kiểm định sự khác biệt của các biến nhân khẩu học 41 4.6.1. Kiểm định khác biệt về hành vi mua sản phẩm của khách hàng giữa nam và nữ 41 4.6.2. Kiểm định khác biệt về hành vi mua sản phẩm của khách hàng giữa các độ tuổi khác nhau 42 4.6.3. Kiểm định khác biệt về hành vi mua sản phẩm của khách hàng giữa các nhóm thu nhập khác nhau 44 Tóm tắt chương 4 45 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 46 5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu 46 5.2. Kiến nghị 47 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 49 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 51 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 51 PHỤ LỤC 53 DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI Bảng 4.1. Thống kê mô tả mẫu 29 Bảng 4.2. Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha 31 Bảng 4.3. Kết quả KMO and Bartlett's Test của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu 32 Bảng 4.4. Kết quả phân tích nhân tố thang đo các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu 33 Bảng 4.5. Kết quả KMO and Bartlett's Test của thang đo hành vi mua 34 Bảng 4.6. Kết quả phân tích nhân tố thang đo hành vi mua 34 Bảng 4.7. Ma trận tương quan giữa các biến 36 Bảng 4.8. Đánh giá độ phù hợp của mô hình 37 Bảng 4.9. Kết quả kiểm định Anova 37 Bảng 4.10. Phân tích hồi quy sử dụng phương pháp Enter 33 Bảng 4.11. Điểm trung bình thang đo giá trị thương hiệu và hành vi mua 40 Bảng 4.12. Kết quả kiểm định giả thuyết 43 Bảng 4.13. Kiểm định T-test đối với biến giới tính 44 Bảng 4.14. Kiểm định Anova đối với biến độ tuổi 45 Bảng 4.15. Kiểm định Anova đối với biến thu nhập 46 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu của F. Fouladivanda và các cộng sự (2013) 12 Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu của Zhenyu Liu (2007) 13 Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất 19 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu 22 Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích hồi quy 39 Hình 4.2. Đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán đã chuẩn hóa 41 Hình 4.3. Đồ thị Histogram 42 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Một trong những khái niệm phổ biến trong lĩnh vực tiếp thị là giá trị thương hiệu bắt đầu xuất hiện từ những năm 1980. Giá trị thương hiệu trở thành vấn đề được quan tâm trong những năm gần đây. Theo Keller (1998), giá trị thương hiệu tạo ra giá trị gia tăng cho sản phẩm, mang lại lợi ích cho công ty và lợi ích cho khách hàng. Các kế hoạch tiếp thị luôn luôn tập trung vào khách hàng: Khách hàng tiềm năng là ai? Làm sao để cạnh tranh với các thương hiệu khác? Tuy nhiên, hành vi mua của khách hàng không phải là một khái niệm đơn giản, hành vi mua của khách hàng không chỉ bao gồm quá trình ra quyết định mua mà còn bao gồm những ảnh hưởng cơ bản và động cơ tác động đến quyết định mua sản phẩm. Thị trường ngày càng năng động, môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, trong cùng một loại sản phẩm thì có nhiều thương hiệu khác nhau nên khách hàng gặp khó khăn trong việc đưa ra quyết định mua sản phẩm nào, công ty khó có khách hàng. Đối với thị trường may mặc tại TP.HCM có nhiều thương hiệu khác nhau như An Phước, Việt Tiến, Mattana, Mahattan, Nguyễn Long… và các thương hiệu may mặc của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam như Ralph Lauren, Calvin Klein, Burberry Prorsum, Hugo Boss… Đặc biệt ở góc độ khách hàng, trước hai mặt hàng giống nhau, thông thường người ta sẽ cân nhắc về chất lượng sản phẩm, kế đó là giá cả. Chưa kể, không loại trừ thực tế đang tồn tại tâm lý “thích hàng hiệu” trong mua sắm. Khi ấy giá cả không còn là chuyện quan trọng, điều tiên quyết là thương hiệu. Do đó, gia tăng sự hiểu biết về mối quan hệ giữa hành vi của khách hàng và giá trị thương hiệu có vai trò quan trọng đối với tạo lợi thế cạnh tranh của công ty, xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả. Vấn đề về giá trị thương hiệu đã được đề cập đến trong các nghiên cứu trước đây, như Aaker (1991), Kevin Lane Keller (1998), Lassar, W. Mital B. & Sharma A. (1995) … đã đưa ra các mô hình đo lường giá trị thương hiệu ở nhiều góc độ [...]... cứu đề tài Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu áo sơ mi đến hành vi mua sắm tại TP HCM” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm: - Xác định các thành phần của giá trị thương hiệu và mức độ ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến hành vi mua sản phẩm áo sơ mi; - Từ đó đưa ra một số đề xuất đối với các công ty may mặc của Vi t Nam (kinh doanh sản phẩm áo sơ mi) trong quá... biểu nhằm thu thập đánh giá của đối tượng khảo sát đối với ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua Cụ thể: + Nhận thức thương hiệu (ký hiệu là NT), gồm 04 biến quan sát NT1 Áo sơ mi thương hiệu X được biết rộng rãi NT2 Rất dễ phân biệt áo sơ mi thương hiệu X với các thương hiệu áo sơ mi khác NT3 Logo của thương hiệu X dễ nhận ra nhanh chóng NT4 Kiểu dáng áo sơ mi thương hiệu X dễ nhận ra nhanh... độ ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến hành vi mua áo sơ mi Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS 16.0 được dùng trong toàn bộ quá trình nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa của đề tài: Đề tài sẽ tổng hợp lý luận và bổ sung thang đo các nhân tố của giá trị thương hiệu và hành vi mua của khách hàng, trở thành tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về giá trị thương hiệu và hành vi mua của. .. tiếp thị Có nhiều mô hình về giá trị thương hiệu đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới tuy nhiên nghiên cứu chọn dùng mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) để nghiên cứu tác động của giá trị thương hiệu đến hành vi mua của khách hàng Từ bốn thành phần của giá trị thương hiệu (nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu) , tác giả đã đề nghị 4... nhận, trung thành thương hiệu và liên tưởng thương hiệu Nhận thức thương hiệu là mức độ nhớ đến các đặc điểm của thương hiệu nào đó khi muốn mua một sản phẩm nhất định Đối với sản phẩm áo sơ mi, nhận thức thương hiệu chính là nhận thức về tên thương hiệu, mức độ phân biệt với thương hiệu khác, nhận biết được logo, kiểu dáng của thương hiệu Các nghiên cứu về giá trị thương hiệu và hành vi mua của khách... tích cực đến hành vi mua Do đó, giả thuyết về mối quan hệ giữa trung thành thương hiệu và hành vi tiêu được đề xuất như sau: H3: Trung thành thương hiệu có quan hệ dương đối với hành vi mua sản phẩm Liên tưởng thương hiệu đề cập đến vị thế của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng Đối với sản phẩm áo sơ mi, liên tưởng thương hiệu chính là đánh giá về uy tín của thương hiệu, về giá trị sản phẩm về... (ký hiệu là CL), gồm 8 biến quan sát CL1 Chất lượng của áo sơ mi thương hiệu X đáng tin cậy CL2 Áo sơ mi thương hiệu X có mẫu mã đa dạng CL3 Áo sơ mi thương hiệu X được làm từ nguyên liệu vải tốt CL4 Chất lượng áo sơ mi thương hiệu X tương xứng với giá CL5 Dịch vụ hậu mãi của thương hiệu X tốt CL6 Thương hiệu X không thể có sản phẩm kém chất lượng CL7 Tôi tin tưởng vào chất lượng sản phẩm của thương hiệu. .. CL8 Áo sơ mi thương hiệu X thường xuyên đưa ra sản phẩm mới + Trung thành nhãn hiệu (ký hiệu là TT), gồm 04 biến quan sát TT1 Tôi vẫn đang sử dụng sản phẩm áo sơ mi thương hiệu X TT2 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm áo sơ mi thương hiệu X TT3 X sẽ là lựa chọn đầu tiên khi tôi có nhu cầu về áo sơ mi TT4 Tôi sẽ giới thiệu áo sơ mi thương hiệu X cho người quen của tôi + Liên tưởng thương hiệu (ký hiệu. .. thành giá trị thương hiệu bao gồm nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và một số giá trị thương hiệu khác Hay quan điểm của Kevin Lane Keller (1998), giá trị thương hiệu là hình ảnh nhất định của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng, hình ảnh có thể gây ra phản ứng khác nhau từ khách hàng Ông cũng đã chỉ ra 04 tiêu thức đo lường giá trị. .. kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Trong đó quyết định mua được xem là kết quả của hành vi mua sản phẩm khách hàng nên nghiên cứu này đề cập đến hành vi mua của khách hàng chính là quyết định mua sản phẩm của khách hàng 2.3 Các nghiên cứu trước về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua 2.3.1 Nghiên cứu của Firoozeh Fouladivanda, Maryam Amini Pashandi, Alireza . tài Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu áo sơ mi đến hành vi mua sắm tại TP. HCM . 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm: - Xác định các thành phần của giá trị thương hiệu. cam đoan luận văn Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu áo sơ mi đến hành vi mua sắm tại TP. HCM là công trình nghiên cứu của riêng tôi và thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Bùi Thị Thanh mức độ ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến hành vi mua sản phẩm áo sơ mi; - Từ đó đưa ra một số đề xuất đối với các công ty may mặc của Vi t Nam (kinh doanh sản phẩm áo sơ mi) trong