Sau khi thu thập, các bản phỏng vấn được xem xét và loại đi những bản phỏng vấn không đạt yêu cầu, sau đó mã hóa, nhập liệu và làm sạch, xử lý dữliệu bằng SPSS 16.0. Tác giả đã phát đi 360 mẫu khảo sát, và thu lại được 342 bảng khảo sát hợp lệ(tỷlệ95%).
Dữliệu thu thập được xửlý bằng phần mềm 16.0 như sau:
- Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha: Hệ số của Cronbach là một
phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương
quan với nhau, giúp loại đi những biến và thang đo không phù hợp. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nghiên cứu đề nghị rằng
Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu
(Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Từ đó, tác giả kiểm định độ tin
cậy của thang đo dựa trên cơ sở các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng
(item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi
Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo, thang
đo nào đạt độ tin cậy cho phép được sử dụng trong các bước phân tích EFA và hồi
quy tiếp theo.
- Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) là phương pháp
phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát có mối tương
quan với nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 1998). Khi tiến hành phân tích nhân tố, các biến quan sát sẽ được sửdụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA với các yêu cầu sau: Hệ số KMO (Kaiser- Meyer-Olkin)≥ 0.5với mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett≤ 0.05, hệsốtải nhân tố
(Factor loading)≥ 0.5, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và
hệ số Eigenvalue >1, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải lớn hơn 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố. Khi phân tích EFA, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimaxvà điểm dừng trích các yếu tốcó eigenvalue >1.
- Phân tích hồi quy nhằm xác định mô hình ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến hành vi mua của khách hàng, đồng thời đánh giá và
kiểm định sựphù hợp của mô hình thông qua R2sau khi chạy hồi quy tuyến tính với
phương pháp Enter và kiểm nghiệm F (với giá trịsig.).
Tóm tắt chương 3
Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để điều chỉnh và đánh giá thang đo, kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Phương
pháp nghiên cứu thông qua hai bước (1) nghiên cứu định tính và (2) nghiên cứu
định lượng. Nghiên cứu định tính tiến hành phỏng vấn sau 10 khách hàng đã từng mua sản phẩm áo sơ mi của một thương hiệu cụ thể nhằm điều chỉnh thang đo các
thành phần của giá trị thương hiệu và hành vi mua sản phẩm của khách hàng. Nghiên cứu định lượng được tiến hành với 342 khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm áosơ mi của thương hiệu cụthể.
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương này sẽtrình bày kết quảphân tích dữliệu được xửlý bằng SPSS 16.0.
Chương này gồm mô tảmẫu khảo sát, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân
tốkhám phá, phân tích hồi quy và kiểm định tác động của các biến định tính.
4.1. Thống kê mô tả
Trong 342 phiếu khảo sát hợp lệ có đặc điểm và tỷlệ như sau:
- Vềgiới tính: có sựchênh lệch khá lớn giữa tỷ lệnam và nữ, trong đó có216 là nam (chiếm 63.2%) và 126 là nữ(chiếm 36.8%).
- Về độ tuổi: nhiều nhất là ở độ tuổi 25 đến 50 tuổi với 260 người tham gia (chiếm 76%), kế tiếp là dưới 25 tuổi với 63 người tham gia (chiếm 18.4%) và trên 50 tuổi với 19 người tham gia (chiếm 5.6%).
- Về mức thu nhập: có 90 người có mức thu nhập dưới 05 triệu đồng/tháng, chiếm 26.3%; có 222 người có mức thu nhập từ 05 triệu đến 12 triệu/tháng, chiếm 64.9%; còn lại là 30 người với mức thu nhập trên 12 triệu đồng/tháng, chiếm 8.8%.
Bảng 4.1.Thống kê mô tảmẫu Tần số Tỷlệ Giới tính Nam 216 63.2% Nữ 126 36.8% Độtuổi Dưới 25 tuổi 63 18.4% Từ 25 đến 50 tuổi 260 76% Trên 50 tuổi 19 5.6% Thu nhập
Từ05 triệu đến 12 triệu/tháng 222 64.9%;
Trên 12 triệu đồng/tháng 30 8.8%.