Kết quả thảo luận nhóm trực tiếp cho thấy mô hình nghiên cứu đã đề xuất
được thống nhất cao, gồm: nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung
thành thương hiệu và liên tưởng thương hiệu.
Đồng thời, nghiên cứu định tính đề nghịbổsung một sốbiến đo lường sau:
Thang đo nhận thức thương hiệu,thang đo trung thành thương hiệu, thang đo
hành vi mua sản phẩm không bổ sung thêm biến quan sát nào, các biến đều được diễn tảrõ ràng và dễhiểu.
Thang đo chất lượng cảm nhận bổsung thêm biến quan sát “Dịch vụhậu mãi của thương hiệu X tốt”, các biến quan sát đềnghị được nêu rõ ràng và dễhiểu.
Thang đo liên tưởng thương hiệu bổ sung thêm biến quan sát “Cửa hàng
mộ khi sử dụng sản phẩm áo sơ mi của thương hiệu X”, các biến quan sát khác
được nêu rõ ràng và dễhiểu.
3.3. Nghiên cứu định lượng 3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
Đối tượng khảo sát: Nghiên cứu sửdụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, là những khách hàng đã từng mua sản phẩm áo sơ mi của một thương hiệu cụ thểtại TP. HCM mà tác giảcó thểtiếp cận được.
Kích thước mẫu: Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), để
có thểphân tích nhân tốkhám phá (EFA) thì cần thu thập bộ dữliệu ít nhất 5 lần số
biến. Bên cạnh đó, đểtiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu phải đảm bảo theo công thức n ≥ 8m +50
(trong đó n là cỡ mẫu, m là số biến quan sát của mô hình). Như vậy, với số biến quan sát của mô hình nghiên cứu trong luận văn là 27 thì cỡmẫu ít nhất là 266.
3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi khảo sát thử được xây dựng dựa trên kết quả của nghiên cứu
định tính. Nghiên cứu sửdụng thang Likert với 5 mức đo lường từ hoàn toàn phản
đối đến hoàn toàn đồng ý để đánh giá mức độ không đồng ý/ đồng ý của đối tượng khảo sát đối với các phát biểu trong bảng khảo sát. Sau khi tiến hành khảo sát thử
với 20 đối tượng khảo sát, bảng câu hỏi thử được điều chỉnh cho phù hợp, đảm bảo
đối tượng khảo sát có thểhiểu và trảlời đúng mục đích nghiên cứu. Bảng khảo sát chính thức được chia làm 3 phần:
- Phần 1: Câu hỏi sàng lọc đối tượng khảo sát (02 câu hỏi)
- Phần 2: Các phát biểu nhằm thu thập đánh giá của đối tượng khảo sát đối vớiảnhhưởng của giá trị thương hiệuđến hành vi mua. Cụthể:
+ Nhận thức thương hiệu (ký hiệu là NT), gồm 04 biến quan sát NT1 Áo sơ mi thương hiệu Xđược biết rộng rãi
NT2 Rất dễ phân biệt áo sơ mi thương hiệu X với các thương hiệu
NT3 Logo của thương hiệu X dễnhận ra nhanh chóng
NT4 Kiểu dángáo sơ mi thương hiệu X dễnhận ra nhanh chóng + Chất lượng cảm nhận (ký hiệu là CL), gồm 8 biến quan sát
CL1 Chất lượng củaáo sơ mi thương hiệu Xđáng tin cậy CL2 Áo sơ mi thương hiệu X có mẫu mãđa dạng
CL3 Áo sơ mi thương hiệu Xđược làm từnguyên liệu vải tốt CL4 Chất lượngáo sơ mi thương hiệu Xtương xứng với giá CL5 Dịch vụhậu mãi của thương hiệu X tốt
CL6 Thương hiệu X không thểcó sản phẩm kém chất lượng CL7 Tôi tin tưởng vào chất lượng sản phẩm của thương hiệu X CL8 Áo sơ mi thương hiệu Xthường xuyên đưa ra sản phẩm mới + Trung thành nhãn hiệu (ký hiệu là TT), gồm 04 biến quan sát
TT1 Tôi vẫn đang sửdụng sản phẩmáo sơ mi thương hiệu X TT2 Tôi sẽtiếp tục sửdụng sản phẩmáo sơ mi thương hiệu X TT3 X sẽlà lựa chọn đầu tiên khi tôi có nhu cầu về áo sơ mi
TT4 Tôi sẽ giới thiệu áo sơ mi thương hiệu Xcho người quen của tôi
+ Liêntưởngthươnghiệu (ký hiệu là LT), gồm 08 biến quan sát LT1 Thương hiệuáo sơ miX có uy tín
LT2 Sản phẩm của X có giá trị
LT3 Hệthống cửa hàng X có mặt khắp nơi
LT4 Nhân viên thương hiệu X nhiệt tình LT5 Cửa hàng thương hiệu X trang trí phù hợp LT6 Thương hiệu X gần gũi với tôi
LT7 Thương hiệu X gần gũi với những người xung quanh tôi
LT8 Tôi cảm thấy được tôn trọng và ngưỡng mộ khi sử dụng sản phẩmáo sơ mi thương hiệu X
+ Hành vi mua (ký hiệu là HV), gồm 03 biến quan sát
HV1 Tôi chọn mua áo sơ mi thương hiệu X khi các thương hiệu khác cung cấp sản phẩm tương tự
HV2 Tôi sẵn sàng mua áo sơ mi thương hiệu X ngay cả khi giá cao
hơn so với đối thủcạnh tranh.
HV3 Gia đình và bạn bè tôi tán thành việc tôi mua áo sơ mi thương
hiệu X
- Phần 3: Thông tin cá nhân của đối tượng khảo sát đểphân loại và phân tích dữliệu.
3.4. Thu thập số liệu
Sau khi hoàn chỉnh bảng câu hỏi chính thức, tác giả tiến hành phỏng vấn chính thức thông qua các hình thức như phỏng vấn trực tiếp, gửi thư điện tử, khảo sát trực tuyến trên Google docs. Mẫu điều tra được lựa chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập, các bản phỏng vấn được xem xét và loại đi những bản phỏng vấn không đạt yêu cầu, sau đó mã hóa, nhập liệu và làm sạch, xử lý dữliệu bằng SPSS 16.0. Tác giả đã phát đi 360 mẫu khảo sát, và thu lại được 342 bảng khảo sát hợp lệ(tỷlệ95%).
Dữliệu thu thập được xửlý bằng phần mềm 16.0 như sau:
- Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha: Hệ số của Cronbach là một
phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương
quan với nhau, giúp loại đi những biến và thang đo không phù hợp. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nghiên cứu đề nghị rằng
Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu
(Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Từ đó, tác giả kiểm định độ tin
cậy của thang đo dựa trên cơ sở các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng
(item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi
Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo, thang
đo nào đạt độ tin cậy cho phép được sử dụng trong các bước phân tích EFA và hồi
quy tiếp theo.
- Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) là phương pháp
phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát có mối tương
quan với nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 1998). Khi tiến hành phân tích nhân tố, các biến quan sát sẽ được sửdụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA với các yêu cầu sau: Hệ số KMO (Kaiser- Meyer-Olkin)≥ 0.5với mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett≤ 0.05, hệsốtải nhân tố
(Factor loading)≥ 0.5, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và
hệ số Eigenvalue >1, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải lớn hơn 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố. Khi phân tích EFA, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimaxvà điểm dừng trích các yếu tốcó eigenvalue >1.
- Phân tích hồi quy nhằm xác định mô hình ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến hành vi mua của khách hàng, đồng thời đánh giá và
kiểm định sựphù hợp của mô hình thông qua R2sau khi chạy hồi quy tuyến tính với
phương pháp Enter và kiểm nghiệm F (với giá trịsig.).
Tóm tắt chương 3
Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để điều chỉnh và đánh giá thang đo, kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Phương
pháp nghiên cứu thông qua hai bước (1) nghiên cứu định tính và (2) nghiên cứu
định lượng. Nghiên cứu định tính tiến hành phỏng vấn sau 10 khách hàng đã từng mua sản phẩm áo sơ mi của một thương hiệu cụ thể nhằm điều chỉnh thang đo các
thành phần của giá trị thương hiệu và hành vi mua sản phẩm của khách hàng. Nghiên cứu định lượng được tiến hành với 342 khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm áosơ mi của thương hiệu cụthể.
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương này sẽtrình bày kết quảphân tích dữliệu được xửlý bằng SPSS 16.0.
Chương này gồm mô tảmẫu khảo sát, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân
tốkhám phá, phân tích hồi quy và kiểm định tác động của các biến định tính.
4.1. Thống kê mô tả
Trong 342 phiếu khảo sát hợp lệ có đặc điểm và tỷlệ như sau:
- Vềgiới tính: có sựchênh lệch khá lớn giữa tỷ lệnam và nữ, trong đó có216 là nam (chiếm 63.2%) và 126 là nữ(chiếm 36.8%).
- Về độ tuổi: nhiều nhất là ở độ tuổi 25 đến 50 tuổi với 260 người tham gia (chiếm 76%), kế tiếp là dưới 25 tuổi với 63 người tham gia (chiếm 18.4%) và trên 50 tuổi với 19 người tham gia (chiếm 5.6%).
- Về mức thu nhập: có 90 người có mức thu nhập dưới 05 triệu đồng/tháng, chiếm 26.3%; có 222 người có mức thu nhập từ 05 triệu đến 12 triệu/tháng, chiếm 64.9%; còn lại là 30 người với mức thu nhập trên 12 triệu đồng/tháng, chiếm 8.8%.
Bảng 4.1.Thống kê mô tảmẫu Tần số Tỷlệ Giới tính Nam 216 63.2% Nữ 126 36.8% Độtuổi Dưới 25 tuổi 63 18.4% Từ 25 đến 50 tuổi 260 76% Trên 50 tuổi 19 5.6% Thu nhập
Từ05 triệu đến 12 triệu/tháng 222 64.9%;
Trên 12 triệu đồng/tháng 30 8.8%.
4.2.Đánh giá sơ bộ thang đo
4.2.1.Phân tích độ tin cậybằng hệ sốCronbach’sAlpha
Từ bảng4.2. kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha cho thấy, tất
cả các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6. Trong đó, nhỏ nhất là
thang đo Hành vi mua với Cronbach’s Alpha bằng 0.668, tiếp đến là thang đo Trung thành thương hiệu với Cronbach’s Alpha bằng 0.865, kế tiếp là thang đo Nhận thức thương hiệu với Cronbach’s Alpha bằng 0.896, sau đó là thang đo Liên tưởng thương hiệu với Cronbach’s Alpha bằng 0.929, lớn nhất là thang đo Chất lượng thương hiệu với Cronbach’s Alpha bằng 0.933.
Đồng thời tất cả các biến quan sát đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0.3.
Đối với thang đo Nhận thức thương hiệu, biến quan sát có hệ số tương quan biến
tổng lớn nhất là NT1 (bằng 0.802) và thấp nhất là NT2 (bằng 0.719). Đối với thang đo Chất lượng thương hiệu, biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn nhất là CL2 (bằng 0.808) và thấp nhất là CL7 (bằng 0.721). Đối với thang đo Trung thành
thương hiệu, biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn nhất là TT1 (bằng
0.795) và thấp nhất là TT3 (bằng 0.650). Đối với thang đo Liên tưởng thương hiệu,
biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn nhất là LT6 (bằng 0.838) và thấp
nhất là LT5 (bằng 0.650). Đối với thang đo Hành vi mua, biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn nhất là HV3 (bằng 0.525) và thấp nhất là HV1 (bằng 0.414) Như vậy, các thang đo là đáng tin cậy và tất cả các biến đều được giữ lại để đưa vào
Bảng 4.2. Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach's alpha nếu loại biến
Nhận thức thương hiệu Cronbach’s Alpha =.896
NT1 9.8246 7.242 .802 .853
NT2 9.8889 7.776 .719 .883
NT3 9.8509 7.324 .782 .860
NT4 9.9094 7.684 .772 .865
Chất lượng thương hiệu Cronbach’s Alpha =.933
CL1 20.9298 37.021 .793 .922 CL2 20.7982 37.071 .808 .921 CL3 20.9269 37.229 .767 .924 CL4 20.8392 36.704 .742 .926 CL5 20.8801 36.364 .794 .922 CL6 20.9795 37.105 .746 .925 CL7 21.0234 37.501 .721 .927 CL8 20.9064 37.018 .762 .924
Trung thành thương hiệu Cronbach’s Alpha =.865
TT1 11.5673 5.607 .795 .796
TT2 11.7076 5.732 .684 .842
TT3 11.7018 6.052 .650 .854
TT4 11.5585 5.784 .736 .820
Liên tưởng thương hiệu Cronbach’s Alpha=.929
LT1 23.4327 30.381 .830 .914 LT2 23.5585 32.177 .751 .920 LT3 23.5643 31.678 .759 .919 LT4 23.4152 32.642 .708 .923 LT5 23.5673 32.463 .650 .928 LT6 23.4620 31.252 .838 .914 LT7 23.4620 30.795 .827 .914 LT8 23.5965 32.224 .694 .924
Hành vi mua Cronbach’s Alpha=.668
HV1 7.2368 2.293 .414 .670
HV2 7.5497 2.213 .515 .523
4.2.2. Phân tích nhân tốkhám phá (EFA)
4.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá cácthành phần củagiá trị thươnghiệu hiệu
Đặt giả thuyết H0: tất cả 24 biến quan sát của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng không có mối tương quan
với nhau.
Tại bảng 4.3, kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test cho thấy giả thuyết H0 bị bác bỏ (KMO = 0.887 > 0.5, giá trị sig. = 0.000 < 0.05). Như vậy, phân tích nhân tốEFA là phù hợp.
Bảng 4.3. Kết quảKMO and Bartlett's Test của các yếu tốcấu thành giá trị thương hiệu
KMO và kiểm định Bartlett
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. .887
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 6.374E3
df 276
Sig. .000
Tại bảng 4.4, điểm dừng trích các yếu tốtại nhân tốthứ4 với mức Eigenvalue bằng 1.440 lớn hơn 1 và phương sai trích được là 70.729% (>50%) thểhiện 4 nhân tố
giải thích được 70% biến thiên của dữ liệu, các nhân tố đều có hệsốtải nhân tốlớn
Bảng 4.4. Kết quả phân tích nhân tố thang đo các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu
STT Tên biến Nhân tố Tên nhân tố
1 2 3 4 1 CL5 .834 Chất lượng cảm nhận 2 CL1 .828 3 CL2 .814 4 CL3 .814 5 CL8 .813 6 CL6 .805 7 CL4 .787 8 CL7 .757 9 LT7 .885
Liên tưởng thương hiệu
10 LT6 .865 11 LT1 .847 12 LT3 .813 13 LT2 .797 14 LT8 .794 15 LT4 .254 .734 16 LT5 .726 17 NT4 .200 .844 Nhận thức thương hiệu 18 NT3 .839 .247 19 NT2 .828 20 NT1 .796 .326 21 TT1 .219 .843
Trung thành thương hiệu
22 TT4 .253 .801
23 TT2 .209 .788
24 TT3 .244 .751
Eigenvalue 1.440
4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo hành vi mua
Đặt giả thuyết H0là 03 biến quan sát của thang đo hành vi mua không có mối
tương quan với nhau.
Sau khi phân tích EFA, ba biến quan sát của thang đo hành vi mua được nhóm thành 1 nhân tố. Không có biến quan sát nào bị loại. EFA phù hợp với hệsốKMO = 0.644, phương sai trích bằng 60.793 % >50% (bảng 4.5), các biến quan sát có hệsố
tải nhân tố trên 0.5 (trong đó thấp nhất là biến HV1 có hệ số nhân tố bằng 0.710), mức ý nghĩa kiểm định của Batlett là 0.000. Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo hành vi mua được trình bày cụthểtrong bảng 4.6.
Bảng 4.5. Kết quảKMO and Bartlett's Test của thang đo hành vi mua
KMO và kiểm định Bartlett
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. .639 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 162.235 df 3 Sig. .000
Bảng 4.6. Kết quảphân tích nhân tố thang đo hành vi mua
Tên biến Biến quan sát Yếu tố 1 Hành vi mua HV3 .813 HV2 .812 HV1 .710 Eigenvalue 1.824 Phương sai trích 60.793%
Như vậy, sau khi phân tích nhân tố(EFA), nghiên cứu không loại biến nào và không có sựsắp xếp lại nhóm yếu tốso với thang đo ban đầu. Do đó, mô hình nghiên cứu được giữ nguyên như đềxuất. Vì vậy, hành vi mua sản phẩm của khách hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tốcấu thành giá trị thương hiệu: Nhận thức thương hiệu, chất
lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu và liên tưởng thương hiệu.
4.3. Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy được thực hiện với 04 biến độc lập bao gồm Nhận thức thương hiệu, Cảm nhận chất lượng, Trung thành thương hiệu, Liên tưởng thương