Nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu VNPT đến hành vi lựa chọn nhà mạng khi kết nối mới internet của sinh viên đại học huế

Khóa lu n t t nghi pậ ố ệ GVHD: Th.s Nguy n H u Th yễ ữ ủ PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, với sự phát triển như vũ bão, Internet đã gần như “chiếm lĩnh” thế giới, thâm nhập vào cuộc sống con người và đem đến những lợi ích thiết thực. Với Internet, con người có thể nắm cả thế giới trong tay chỉ bằng một cú click chuột. Đó là email, tin nhắn nhanh, mua bán trực tuyến, tra cứu tài liệu và rất nhiều hoạt động được phổ biến nhờ Internet. Không nằm ngoài vòng xoáy phát triển đó, Internet tại Việt Nam có tốc độ tăng trưởng đáng kinh ngạc. Sau 14 năm kết nối với mạng Internet toàn cầu, Việt Nam đã trở thành quốc gia có tỷ lệ tăng trưởng Internet nhanh nhất trong khu vực và nằm trong số các quốc gia có tỷ lệ tăng trưởng cao nhất thế giới. Song song với sự phát triển đó là sự ra đời của rất nhiều nhà cung cấp dịch vụ Internet để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, và cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi. Mỗi nhà cung cấp dịch vụ Internet đều tự tạo cho mình những ưu thế riêng và có nhiều chiến lược để thu hút khách hàng đến với mình. Tuy nhiên, yếu tố uy tín và thương hiệu là cực kì quan trọng và có ảnh hưởng không nhỏ đến hành vi của khách hàng khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ. VNPT là một trong những nhà cung cấp dịch vụ Internet hàng đầu nước ta, và vinh dự được bầu chọn là 1 trong 10 thương hiệu mạnh nhất Việt Nam. Trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, với lợi thế là một thương hiệu mạnh, mạng lưới và chất lượng dịch vụ Internet cùng với nhiều chương trình khuyến mãi, VNPT đang chứng tỏ vị thế dẫn đầu của mình trong ngành. Tuy nhiên, VNPT Thừa Thiên Huế cũng đang gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong ngành đang dần lớn mạnh. Xuất phát từ lý do đó, tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu VNPT đến hành vi lựa chọn nhà mạng khi kết nối mới Internet của sinh viên Đại học Huế”. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về thương hiệu, giá trị thương hiệu và lý thuyết về hành vi khách hàng. - Xây dựng mô hình các yếu tố của giá trị thương hiệu VNPT ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nhà mạng khi kết nối mới Internet của sinh viên Đại học Huế. Nguy n Bá Ng c T ngễ ọ ườ 1 Khóa lu n t t nghi pậ ố ệ GVHD: Th.s Nguy n H u Th yễ ữ ủ - Kiểm định sự khác biệt giữa giới tính và thu nhập đối với từng yếu tố trong mô hình nghiên cứu. - Đề ra một số giải pháp nhằm nâng cao ảnh hưởng tích cực về giá trị thương hiệu VNPT đến sinh viên Đại học Huế. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Khách thể nghiên cứu: Sinh viên của 6 trường Đại học thuộc Đại học Huế: ĐH Kinh Tế, ĐH Ngoại Ngữ, ĐH Sư Phạm, ĐH Y Dược, ĐH Khoa Học và ĐH Nông Lâm. Tôi bỏ qua trường ĐH Nghệ Thuật do trường có tình đặc thù cao. Đồng thời, tôi cũng bỏ qua các Khoa thuộc Đại học Huế do quy mô và lượng sinh viên ở các Khoa còn nhỏ, chưa mang tính đại diện. Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu VNPT đến hành vi lựa chọn nhà mạng khi kết nối mới Internet của sinh viên Đại học Huế. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu, đánh giá mức độ ảnh hưởng của giá trị thương hiệu VNPT đến hành vi lựa chọn nhà mạng của sinh viên khi kết nối mới Internet. Về không gian: Đề tài được nghiên cứu trong phạm vi các trường đại học thuộc Đại học Huế. Về thời gian: Thực hiện nghiên cứu từ tháng 1 đến tháng 5 năm 2012 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Dữ liệu thứ cấp cần thu thập Vì chưa biết nhiều về sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi lựa chọn nhà mạng khi kết nối mới Internet của sinh viên Đại học Huế, những thông tin cần thiết bổ sung hay những thông tin mới gần đây nhất nên tôi quyết định chọn phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp trong mô hình nghiên cứu thăm dò. Nguồn thông tin chủ yếu: • Thư viện trường Đại học Kinh Tế Huế. • Tạp chí khoa học và công nghệ - Đại học Đà Nẵng. • Báo cáo “Hội nghị nghiên cứu khoa học” lần thứ 6 – Đại học Đà Nẵng. Nguy n Bá Ng c T ngễ ọ ườ 2 Khóa lu n t t nghi pậ ố ệ GVHD: Th.s Nguy n H u Th yễ ữ ủ • Website: caohockinhte.vn, www.mbavn.org Sau khi thu thập dữ liệu thứ cấp từ những nguồn bên ngoài, tôi đã tổng hợp lại được những tài liệu sau để nhận dạng vấn đề nghiên cứu: Thứ nhất: Theo quan điểm Aaker (1991), năm thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) sự liên tưởng thương hiệu, (4) lòng trung thành thương hiệu và (5) các yếu tố giá trị thương hiệu khác như bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối… Thứ hai: Theo quan điểm của Lassar & ctg (1995), năm thành phần của thương hiệu bao gồm: (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng trung thành thương hiệu và (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu. Thứ ba: Đề tài này tập trung nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ. Bên cạnh đó, trên thế giới lại chưa có một mô hình nào chuẩn về các thành phần của giá trị thương hiệu có thể áp dụng cho tất cả các sản phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên, xu hướng đi tìm mô hình phù hợp cho từng loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau đã được nhiều tác giả sử dụng, điều chỉnh và ứng dụng mô hình của Aaker. Yoo & Donthu đã sử dụng bốn trong năm thành phần giá trị thương hiệu của Aaker, đó là lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và sự liên tưởng thương hiệu. Hai ông đã loại bỏ thành phần thứ năm là các yếu tố giá trị thương hiệu khác như bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối vì nó không tương thích trong quá trình đo lường giá trị thương hiệu. Ngoài ra nghiên cứu “Đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh” của Woo Gon Kim & Hong Bumm Kim cũng đã sử dụng kết hợp các thành phần giá trị thương hiệu của mô hình Aaker, bao gồm: Lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và ấn tượng thương hiệu. Tuy nhiên, khi nghiên cứu về thành phần ấn tượng thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ, các nhà nghiên cứu giá trị thương hiệu thường đi theo hướng phân tích khám phá những thuộc tính chức năng của từng loại dịch vụ riêng biệt. Trên cơ sở đó và kết hợp với điều tra định tính phỏng vấn nhóm mục tiêu, tôi đã kết luận nên đưa thành phần ấn tượng thương hiệu vào mô hình nghiên cứu này. Thứ tư: Theo đề tài luận văn thạc sỹ của Nguyễn Phượng Hoàng Lam (2009)- Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ, giá trị Nguy n Bá Ng c T ngễ ọ ườ 3 Khóa lu n t t nghi pậ ố ệ GVHD: Th.s Nguy n H u Th yễ ữ ủ thương hiệu gồm bốn thành phần: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng trung thành thương hiệu. Đây là mô hình nghiên cứu mà tôi lựa chọn để áp dụng cho đề tài nghiên cứu này. Thứ năm: Đề tài: “Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường điện thoại di động Việt Nam” - Nguyễn Trường Sơn – ĐH Đà nẵng , đăng trên: TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 6(29)/ 2008 Làm rõ các nhân tố thuộc yếu tố “Sự nhận biết thương hiệu”, “chất lượng cảm nhận”, “lòng trung thành thương hiệu” và “Hành vi mua của khách hàng”. 4.2. Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính với mục đích để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đồng thời, bổ sung thông tin cho phần lý thuyết về địa bàn nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu. Phương pháp này được thực hiện theo phương pháp phỏng vấn nhóm mục tiêu (gồm 10 người) theo một nội dung được chuẩn bị trước dựa trên cơ sở lý thuyết đã thu thập được từ dữ liệu thứ cấp. Do điều kiện về thời gian, chi phí và khó tiếp cận với đối tượng cần chọn để tham gia phỏng vấn định tính nên tôi không thể tiến hành chọn mẫu theo xác suất. Tuy nhiên, để đảm bảo mức độ tin cậy cao nhất có thể cho kết quả nghiên cứu định tính, tôi đã tiến hành như sau: liệt kê tất cả các đối tượng sinh viên chính quy trong Đại học Huế chưa sử dụng dịch vụ Internet mà tôi có thể tiếp cận, phân loại các đối tượng theo giới tính và theo từng trường sau đó bốc thăm ngẫu nhiên theo số lượng đã được dự trù trước ở mỗi nhóm đã được chia theo phân loại trên để đảm bảo tỷ lệ tương đối đồng đều giữa giới tính và các trường thành viên Đại học Huế. Kết quả, nhóm mục tiêu gồm có 10 thành viên: 5 nữ, 5 nam. • ĐH Kinh tế: 2 sinh viên • ĐH Ngoại ngữ: 1 sinh viên • ĐH Y dược: 2 sinh viên • ĐH Sư phạm: 2 sinh viên • ĐH Khoa học: 2 sinh viên • ĐH Nông lâm: 1 sinh viên Nguy n Bá Ng c T ngễ ọ ườ 4 Khóa lu n t t nghi pậ ố ệ GVHD: Th.s Nguy n H u Th yễ ữ ủ Qua cuộc Phỏng vấn nhóm mục tiêu, tôi có thể kết luận: những thông tin mà tôi nhận được từ cuộc phỏng vấn này tương tự như những thông tin thứ cấp đã tìm được. Tuy nhiên, bên cạnh đó cũng có một số thông tin rất hữu ích mà tôi chưa tìm được trong dữ liệu thứ cấp. Ví dụ, trong câu hỏi ấn tượng thương hiệu VNPT, một số bạn trả lời rằng sử dụng dịch vụ Internet của VNPT có chất lượng đường truyền tốt, nhân viên hỗ trợ nhiệt tình, ngoài ra còn có thể xem một số kênh truyền hình mà khi sử dụng dịch vụ Internet của các nhà mạng khác không xem được như Hue.megafun.vn. Dựa vào những thông tin thu thập được ở trên, tôi xin đưa ra mô hình nghiên cứu giả định sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi lựa chọn nhà mạng khi kết nối mới Internet dựa trên sự phù hợp với đối tượng nghiên cứu là sinh viên Đại học Huế: Sơ đồ 1. Mô hình nghiên cứu 4.3. Nghiên cứu định lượng Nguy n Bá Ng c T ngễ ọ ườ 5 Hành vi khách hàng Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Ấn tượng thương hiệu Sự trung thành thương hiệu Giá trị thương hiệu Nhận biết các biểu tượng đặc trưng Tương xứng giữa chất lượng và giá So sánh chất lượng với các thương hiệu khác Giới thiệu cho người khác Ấn tượng về cơ sở vật chất Về thái độ phục vụ của nhân viên Sử dụng lại thương hiệu Phân biệt với các thương hiệu khác Khóa lu n t t nghi pậ ố ệ GVHD: Th.s Nguy n H u Th yễ ữ ủ Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi. 4.3.1. Phương pháp tính cỡ mẫu Theo quy tắc kinh nghiệm trong phân tích nhân tố : Cỡ mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số biến định lượng cần đưa vào phân tích. Tôi chọn độ tin cậy 95%, mức sai số cho phép 5%. Với n là cỡ mẫu cần lấy. n = (tổng số biến định lượng) x 5 n = 22 x 5 = 110 Vậy, chọn cỡ mẫu là 120 sinh viên. Bảng 1. Lượng sinh viên từng trường trong cỡ mẫu dự kiến Đvt: người Stt Trường Tổng số SV Kích cỡ mẫu từng trường Số bảng hỏi phát ra 1 ĐH Kinh Tế 4051 (4051/25719) x 110 = 17 15.75% x 120 = 19 2 ĐH Y Dược 3509 15 16 3 ĐH Nông Lâm 3977 17 19 4 ĐH Sư phạm 5526 24 26 5 ĐH Khoa học 5803 25 27 6 ĐH Ngoại ngữ 2853 12 13 Tổng SV 25719 110 120 (Nguồn: Phòng công tác sinh viên ĐHH ) 4.3.2. Phương pháp chọn mẫu Tôi sử dụng phương pháp ngẫu nhiên thực địa. Quy mô mẫu dự kiến là 120 mẫu được rút ra từ tổng thể bằng cách chọn ngẫu nhiên các sinh viên các trường trong các lớp học theo một thứ tự nhất định. - Phương pháp đánh giá phân tích + Phương pháp thống kê, phân tích thống kê + Phương pháp thống kê bằng SPSS + Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha Nguyên tắc kết luận: Theo nhiều nhà nghiên cứu thì khi: Nguy n Bá Ng c T ngễ ọ ườ 6 Khóa lu n t t nghi pậ ố ệ GVHD: Th.s Nguy n H u Th yễ ữ ủ 0.6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0.7 : Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. 0.7≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0.8: Thang đo có thể sử dụng được. 0.8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1 : Thang đo đo lường tốt. + Kiểm định One sample T - Test để kiểm định giá trị trung bình của tổng thể Giả thuyết: H 0 : µ= giá trị kiểm định (test value) H 1 : µ≠ giá trị kiểm định (test value) ( α: là mức ý nghĩa của kiểm định, α= 0.05) Nếu sig. ≥ 0.05 : chấp nhận giả thiết H 0 Nếu sig. < 0.05: bác bỏ giả thiết H 0 4.4. Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu được thực hiện từng bước như sau: xác định được mục tiêu nghiên cứu, thu thập dữ liệu thứ cấp theo hướng giải quyết mục tiêu, đưa ra các thang đo sơ bộ, nghiên cứu định tính kiểm tra sự phù hợp của thang đo, đưa ra mô hình nghiên cứu, nghiên cứu định lượng, phân tích và xử lý dữ liệu. Cuối cùng, kết luận chung cho toàn bộ đề tài và đưa ra kiến nghị, giải pháp. Sơ đồ 2. Quy trình nghiên cứu Nguy n Bá Ng c T ngễ ọ ườ 7 Mục tiêu nghiên cứu Mô hình nghiên cứu Lựa chọn thang đo Mô hình và thang đo điều chỉnh Kiểm định thang đo phân tích dữ liệu Kết luận Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng Khóa lu n t t nghi pậ ố ệ GVHD: Th.s Nguy n H u Th yễ ữ ủ PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Khái niệm, đặc điểm và thành phần của thương hiệu 1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu (brand) là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Còn theo quan điểm tổng hợp của Amber & Styler thì Thương hiệu (brand) là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi . Sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của Marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. Nếu như trước đây, người ta coi thương hiệu chỉ là phần nhãn mác bên ngoài thì giờ đây bản thân sản phẩm cũng là một phần của thương hiệu. Thương hiệu giúp cho chúng ta biết được sản phẩm của công ty nào và tin tưởng vào sản phẩm hơn, vì thương hiệu là lời hứa về chất lượng cũng như uy tín của doanh nghiệp. Phillip Kotler cũng định nghĩa: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra”. Thương hiệu gồm hai phần: phần đọc được và phần không đọc được. Phần đọc được bao gồm những yếu tố có thể phát âm được, tác động vào thính giác của người nghe như tên Doanh nghiệp (Honda…), tên sản phẩm (Xmen, Romano…), đoạn nhạc và các yếu tố phát âm khác. Phần không đọc được bao gồm những yếu tố không thể đọc hoặc phát âm được mà chỉ cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (biểu tượng 4 vòng tròn đan lẫn nhau của dòng xe Audi), màu sắc (màu xanh của Pepsi) hay các yếu tố nhận biết bằng mắt khác. Nguy n Bá Ng c T ngễ ọ ườ 8 Khóa lu n t t nghi pậ ố ệ GVHD: Th.s Nguy n H u Th yễ ữ ủ Những yếu tố cấu thành một thương hiệu mạnh: • Tên thương hiệu Là một từ hay một cụm từ mà qua đó một công ty hoặc một sản phẩm được biết đến. Một tên thương hiệu hiệu quả luôn đưa ra ấn tượng ban đầu tốt và gợi lên những liên tưởng tốt. Điều này được tạo ra một cách tinh tế, như đối với Adobe (gạch phơi nắng không nung) hay Maxima(cực đại, tối đa)… • Sự liên tưởng đến thương hiệu Những thuộc tính mang tính tích cực mà mọi người nghĩ tới khi họ nghe hoặc nhìn tên một thương hiệu nào đó. Ví dụ, hầu hết mọi người cảm thấy an toàn khi nghĩ đến thương hiệu Sony của Nhật. Sự bền bỉ chính là đặc điểm nổi bật nhất của Sony, được KH ngầm mặc định cho dù trên thị trường có vô vàn thương hiệu điện tử khác. • Logo Là một chữ hay một hình ảnh có thể phân biệt được công ty hoặc sản phẩm khi sử dụng thương hiệu trong quá trình giao tiếp. Đôi khi logo không chỉ là biểu tượng đơn giản như hình lưỡi liềm của Nike mà chúng còn là một thực thể không thể tách rời trong việc liên tưởng đến thương hiệu. Vòm cong vàng của McDonald không đơn giản chỉ là một chữ M màu vàng to hơn bình thường, mà chúng truyền đạt một cảm giác về địa điểm, vòm cong của chữ M thể hiện như một lối vào một nơi rất lớn, và sản phẩm với màu vàng của hình ảnh gợi đến món thịt rán và những đồ ăn nhanh khác. • Slogan Là những cụm từ bắt mắt, dễ nhớ hoặc một câu mở rộng từ khái niệm của logo nhằm mô tả rộng hơn về thương hiệu của công ty hoặc của sản phẩm. Những slogan thành công là những gì gây chú ý có khả năng giúp người ta nhận biết một công ty chỉ nhờ nó. Dầu gội Xmen với slogan “đàn ông đích thực” là một trong những slogan khá thành công ở Việt Nam. Như vậy, thương hiệu là khái niệm của người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Cần lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng nó có thể có nhiều Nguy n Bá Ng c T ngễ ọ ườ 9 Khóa lu n t t nghi pậ ố ệ GVHD: Th.s Nguy n H u Th yễ ữ ủ nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Unilever là một thương hiệu, nhưng nó có nhiều nhãn hiệu khác nhau như OMO, Tide, lifebuoy… Thương hiệu ngày nay đang ngày càng trở nên là một thành tố không chỉ mang tính chất phân biệt các nhà sản xuất, khẳng định chất lượng sản phẩm mà còn chứa đựng cả cá tính, đẳng cấp của người sử dụng mà thường được gọi là “hàng hiệu”. Hãng tư vấn Interbrand đã công bố danh sách top 100 thương hiệu mạnh nhất toàn cầu năm 2011, trong đó đáng chú ý nhất là Apple với sự tăng trưởng vượt bậc từ vị trí 17 trong năm 2010 đã vươn lên thứ 8 trong năm 2011. Bảng 2. Top 10 thương hiệu mạnh nhất thế giới năm 2011 Đvt: tỷ USD TT Tên thương hiệu Giá trị thương hiệu 1 Coca cola 71,9 2 IBM ( Tập đoàn sxt thiết bị máy tính) 70,0 3 Microsoft 59,1 4 Google 55,3 5 GE (Tập đoàn sản xuất đồ điện tử) 43,0 6 McDonald’s 35,6 7 Intel 35,2 8 Apple 33,5 9 Disney 29,0 10 Hãng máy tính HP 28,5 Nguồn: dantri.com.vn 1.1.1.2. Đặc điểm thương hiệu Thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo. Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Nguy n Bá Ng c T ngễ ọ ườ 10