Tiểu luận nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới

1 CHƯƠNG GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết đề tài Phát triển sản phẩm phận sống chiến lược tăng trưởng cạnh tranh doanh nghiệp [3] liên tục phải đối mặt với tiến nhanh chóng khoa học công nghệ, với thay đổi nhu cầu, với áp lực cạnh tranh ngày gay gắt Không có nhà sản xuất tồn mà không phát triển sản phẩm Thực tế rằng, tỷ lệ lớn lượng bán doanh nghiệp thu từ sản phẩm Chẳng hạn như, 40% doanh số bán hàng Gillette đến từ sản phẩm hoàn toàn giới thiệu vòng năm, Hewlett - Packard có 50% doanh thu từ sản phẩm giới thiệu vòng năm [10] Trong đó, kinh nghiệm giới cho thấy, có nhiều sản phẩm bị thất bại không khách hàng chấp nhận Người ta tính toán khả thất bại sản phẩm 33% - 70% Mặc dù vậy, doanh nghiệp muốn trì tốc độ tăng trưởng doanh thu cao mức trung bình phải nhờ vào sản phẩm và/hoặc thị trường [10] Như vậy, bối cảnh công nghệ nhu cầu người tiêu dùng thay đổi, phát triển sản phẩm người tiêu dùng chấp nhận nhiệm vụ quan trọng, song ẩn chứa nhiều khó khăn Do đó, chương trình marketing sản phẩm xây dựng sở kiến thức hành vi chấp nhận sản phẩm người tiêu dùng nhân tố then chốt đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển sản phẩm thành công Xuất phát từ thực tế đó, hành vi chấp nhận sản phẩm người tiêu dùng nhân tố ảnh hưởng chủ đề nhiều nhà khoa học quan tâm nghiên cứu Các nhà khoa học lựa chọn bối cảnh nghiên cứu khác để tìm nguyên nhân thúc đẩy cản trở hành vi chấp nhận sản phẩm người tiêu dùng Từ đó, gợi ý cho doanh nghiệp giải pháp tăng khả thành công sản phẩm thông qua chấp nhận người tiêu dùng Hành vi chấp nhận sản phẩm bắt đầu quan tâm Rogers vào năm 1962 Rogers (1962) tìm thấy năm đặc điểm sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm tính phức tạp, tính tương thích, khả quan sát, khả thử nghiệm, lợi tương đối Ostlund (1974) phát thêm biến tác động thứ sáu đến hành vi chấp nhận sản phẩm rủi ro nhận thức Rủi ro nhận thức thái độ liều lĩnh tiếp tục thảo luận nghiên cứu khác Ví dụ, Rogers (1995) mối liên hệ thái độ chấp nhận rủi ro chấp nhận đổi Smith Andrews (1995) giải thích cảm nhận rủi ro đổi tăng lên có tác động tiêu cực đến đánh giá sản phẩm, việc chấp nhận đổi Ngoài ra, xu hướng nghiên cứu khác tập trung vào ảnh hưởng đặc điểm nhân học người tiêu dùng đến hành vi chấp nhận sản phẩm Kết nghiên cứu thực nghiệm chứng minh rằng, đặc điểm nhân học có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi chấp nhận sản phẩm cho thấy người chấp nhận sản phẩm thường có công việc tốt hơn, thu nhập học thức cao hơn, trẻ tuổi Hướng nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm xác, thiết kế chiến lược truyền thông hiệu Bên cạnh đó, có tranh luận tính đổi người tiêu dùng có tác động đến hành vi chấp nhận sản phẩm hay không Trên thực tế, kết nghiên cứu thực nghiệm mối quan hệ tính đổi người tiêu dùng hành vi chấp nhận sản phẩm đưa chứng khác nhau, từ mối quan hệ tích cực mạnh mẽ (Foxall Bhate, 1991; Goldsmith cộng sự, 1995; Wood Swait, 2002; Paswan Hirunyawipada, 2006; Ho Wu, 2011), đến mối quan hệ yếu (Im cộng sự, 2003; Chao cộng sự, 2010, 2012) Như vậy, tính đến nay, giới có nhiều công trình nghiên cứu hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử Tuy nhiên, hầu hết công trình nghiên cứu tập trung vào ảnh hưởng đặc điểm sản phẩm, đặc điểm nhân học tính đổi đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mà bỏ qua yếu tố quan trọng, văn hóa cá nhân Lý thuyết cấu trúc văn hóa cá nhân học giả Schwartz đưa vào năm 1992 Mặc dù vậy, chưa có công trình đo lường kiểm định ảnh hưởng yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử thông qua liệu thực tiễn Thực tế thời gian qua cho thấy văn hóa cá nhân đóng vai trò quan trọng việc thúc đẩy hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử người tiêu dùng Việt Nam phản ánh qua doanh thu bán hàng Bằng chứng yếu tố văn hóa cá nhân độc đáo, khác biệt, cá tính, sành điệu, thể thân, động, tự lựa chọn thường nhấn mạnh thông điệp quảng cáo sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân để thuyết phục người tiêu dùng Chẳng hạn như, thông điệp “Cùng teen thể cá tính” điện thoại Touch BEAN 452c [11]; chiến dịch “Think Different” Samsung, tính cá nhân khai thác thông qua tính độc đáo, cách nghĩ khác, hành động khác so với người khác; tạp chí “Hoa học trò” dễ dàng tìm thấy mẩu quảng cáo với thông điệp “Tôi chọn màu vàng sáng tạo” Samsung, phản ánh tính độc đáo tự lựa chọn tính cá nhân [14], Kết là, doanh thu tiêu thụ sản phẩm điện tử Việt Nam thời gian qua có xu hướng tăng nhanh, đặc biệt sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân Theo công ty nghiên cứu thị trường GFK, doanh thu quý đầu năm 2013 sản phẩm điện tử tiêu dùng Việt Nam đạt xấp xỉ 75,31 ngàn tỉ đồng, tăng 11,5% so với kỳ năm 2012 [12] Trong nhóm hàng điện tử tiêu dùng, sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân gồm điện thoại di động, máy tính bảng máy tính xách tay đóng góp lớn vào mức tăng trưởng ấn tượng thị trường Đáng ý tốc độ tăng trưởng máy tính bảng máy tính xách tay quý so với kỳ năm 2012 16,7%, điện thoại di động 36,6% Trọng tâm thị trường điện năm 2013 sản phẩm điện thoại thông minh Tốc độ tăng trưởng sản lượng quý đến quý so với kỳ năm 2012 điện thoại thông minh Việt Nam tăng 156%, cao khu vực Đông Nam Á [12] Mặc dù, văn hóa cá nhân có vai trò quan trọng thực tế vậy, mặt lý luận, thiếu chứng khoa học vai trò Do đó, nghiên cứu để kiểm định xem yếu tố văn hóa cá nhân có thực tác động đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân hay không cần thiết mặt lý luận thực tiễn Xuất phát từ lý trên, đề tài "Nghiên cứu ảnh hưởng số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội (nghiên cứu nhóm hàng điện tử dùng cho cá nhân)" lựa chọn để tiến hành nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu luận án Mục tiêu luận án khám phá số yếu tố văn hóa cá nhân (tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro, tính đổi người tiêu dùng) ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới; đo lường hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử người tiêu dùng; xây dựng mô hình diễn tả tác động số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử Cụ thể là: - Một là, phát triển thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới; hoàn chỉnh thang đo tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro tính đổi người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội - Hai là, xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố tính cá nhân, tính tập thể, sợ rủi ro, tính đổi người tiêu dùng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội - Ba là, dựa vào kết nghiên cứu ảnh hưởng số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội để đề xuất số giải pháp nhằm đẩy nhanh tốc độ chấp nhận sản phẩm điện tử Hà Nội Câu hỏi nghiên cứu: - Một là, hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội nào? - Hai là, yếu tố văn hóa cá nhân có ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội hay không mức độ ảnh hưởng? - Ba là, giải pháp đẩy nhanh tốc độ chấp nhận sản phẩm điện tử Hà Nội? 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu luận án bao gồm: - Hành vi chấp nhận thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử người tiêu dùng - Lý luận thực tiễn ảnh hưởng số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu • Về nhóm sản phẩm nghiên cứu Trong khuôn khổ đề tài nghiên cứu cho luận án tiến sĩ, việc nghiên cứu tất nhóm hàng hóa tiêu dùng tham vọng lớn, cần lựa chọn nghiên cứu số yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm nhóm hàng điển hình Do đó, sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân (máy tính xách tay, máy tính bảng, điện thoại di động) lựa chọn để tiến hành nghiên cứu với lý sau: - Những sản phẩm điện tử xem sản phẩm công nghệ cao có tính sáng tạo [45] Do đó, sản phẩm điện tử bối cảnh thích hợp cho nghiên cứu hành vi chấp nhận sản phẩm [44] - Do phát triển khoa học công nghệ, sản phẩm điện tử nhà sản xuất giới thiệu ngày hầu hết người tiêu dùng sở hữu vài sản phẩm Đây sản phẩm tiêu dùng phổ biến cá nhân - Đặc điểm nhóm hàng điện tử cá nhân sử dụng cho mục đích riêng cá nhân Do đó, việc lựa chọn tiêu dùng phản ánh rõ nét đặc trưng riêng cá nhân • Về không gian Đối tượng khảo sát người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội, nơi dân cư có thu nhập trung bình cao khu vực lân cận Vì vậy, nghiên cứu để có biện pháp thúc đẩy tốc độ lan truyền sản phẩm điện tử nội thành nhằm khai thác tốt thị trường tăng hiệu kinh doanh doanh nghiệp cần thiết • Về thời gian Nghiên cứu tiến hành năm 2013 1.4 Khái quát phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Phương pháp nghiên cứu Để đạt mục tiêu nghiên cứu, đề tài sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu (1) nghiên cứu định tính, (2) nghiên cứu định lượng Bảng 1.1: Phương pháp nghiên cứu luận án Bước Phương pháp nghiên cứu Định tính Kỹ thuật Thời gian thực Phỏng vấn sâu (cá 02 tháng (tháng 4, nhân) 5/2013) Tiếp xúc trực tiếp 01 tháng (tháng 6/2013) Định lượng Tiếp xúc trực tiếp 02 tháng (tháng 7, 8/2013) (1) Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh bổ sung biến quan sát để đo lường khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu định tính thực với kỹ thuật vấn sâu 10 người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội Nghiên cứu tiến hành vào tháng 04, 05 năm 2013 (2) Nghiên cứu định lượng tiến hành theo giai đoạn Giai đoạn nghiên cứu sơ giai đoạn nghiên cứu thức Trong giai đoạn, phương pháp khảo sát để thu thập liệu sử dụng 1.4.2 Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu thực thông qua bước: xây dựng thang đo, nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ nghiên cứu định lượng thức (hình 1.1) Bước 1: Xây dựng mô hình thang đo Mô hình nghiên cứu thang đo xây dựng dựa sở lý thuyết hành vi chấp nhận sản phẩm mới, yếu tố văn hóa cá nhân cách đo lường thị trường quốc tế Việt Nam Trên sở này, tập thang đo nháp xây dựng để đo lường khái niệm nghiên cứu Bước 2: Nghiên cứu định tính Do khác văn hóa mức độ phát triển, thang đo thiết lập nước phát triển chưa thực phù hợp với người tiêu dùng Hà Nội Thông qua vấn sâu người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội, thang đo điều chỉnh thành thang đo nháp Bước 3: Nghiên cứu định lượng sơ Thang đo nháp đánh giá thông qua nghiên cứu định lượng sơ với kích thước mẫu n = 79 Các thang đo hiệu chỉnh thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha Bước 4: Nghiên cứu định lượng thức Nghiên cứu thực với quy mô mẫu 524 người nhằm mục đích kiểm định giả thuyết thông qua phương pháp hồi quy đa biến với hỗ trợ phần mềm SPSS 18.0 Hoạt động Công cụ Kết Mô hình sơ bộ/Xây dựng thang đo nháp Tổng quan nghiên cứu Mô hình thức thang đo nháp Nghiên cứu định tính n = 10 Tập huấn điều tra viên n = 10 Điều tra thử n = 79 Cronbach Alpha Nghiên cứu định lượng n = 524 EFA, Cronbach Alpha Bộ thang đo thức Multi Regression Kiểm định giả thuyết Thang đo hoàn chỉnh Giải pháp Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu luận án 1.5 Những đóng góp luận án 15 Về mặt lý luận Từ kết nghiên cứu cho thấy luận án có đóng góp mặt lý luận, học thuật, cụ thể: (i) Khẳng định tác động tính đổi đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử Việt Nam Tính đổi có tác động tích cực mạnh (β = 0,169) đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử Đóng góp khẳng định lại mối quan hệ gây nhiều tranh cãi thời gian qua tính đổi người tiêu dùng có tác động đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử hay không mức độ tác động nào? (ii) Luận án bổ sung chứng minh yếu tố văn hóa cá nhân ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử bối cảnh kinh tế chuyển đổi Việt Nam vào hệ thống yếu tố đề cập nghiên cứu trước Các yếu tố bổ sung bao gồm tính cá nhân sợ rủi ro Tính cá nhân có tác động tích cực mạnh (β = 0,204), sợ rủi ro có tác động tiêu cực mạnh (β = - 0,178) đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử Đây điểm quan trọng để bổ sung hoàn thiện mặt lý luận mô hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm theo quan điểm đặc điểm – hành vi Mặt khác, đóng góp mở hướng nghiên cứu tác động văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điều kiện kinh tế chuyển đổi nói riêng đa dạng kinh tế khác (iii) Luận án xây dựng thang đo hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử Đó tần suất mua sản phẩm điện tử thể mức độ thường xuyên chấp nhận sản phẩm điện tử người tiêu dùng khoảng thời gian định Đây thang đo chưa đề cập nghiên cứu trước Với thang đo này, mô hình nghiên cứu có ý nghĩa thống kê mức độ giải thích cao thang đo rút từ nghiên cứu trước (ý định mua sản phẩm mới) Đóng góp giúp hoàn thiện thêm khái niệm hành vi chấp nhận sản phẩm 10 1.5 Về mặt thực tiễn Không dừng lại mặt lý luận, kết nghiên cứu luận án có đóng góp mặt thực tiễn việc thúc đẩy hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử (i) Luận án xác định rõ mức độ tác động yếu tố văn hóa cá nhân đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội Từ giúp doanh nghiệp kiểm soát yếu tố để gia tăng thành công cho sản phẩm điện tử (ii) Luận án đưa đề xuất để doanh nghiệp sản xuất sản phẩm điện tử tham khảo vận dụng trình marketing sản phẩm 1.6 Bố cục luận án Để thể toàn nội dung nghiên cứu, luận án bố cục làm năm chương sau: Chương 1: Giới thiệu chung nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết nghiên cứu Chương 5: Bình luận kiến nghị 131 PHỤ LỤC 132 Phụ lục 1: Tổng quan nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử TT Tác giả Phát (năm) Dickerson Gentry (1983) Người chấp nhận sản phẩm thường độ tuổi trung niên, có thu nhập cao hơn, giáo dục nhiều hơn, có tư tưởng lãnh đạo cao hơn, tìm kiếm thông tin nhiều hơn, Đặc điểm nhân học vừa điều tiết mối quan hệ, vừa ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm Độ tuổi ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới, Wang (2006) thu nhập trình độ học vấn ảnh hưởng tích cực đến hành vi chấp nhận sản phẩm Đặc biệt, thái độ tiêu dùng có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi chấp nhận sản phẩm Foxall Bhate (1991) Goldsmith cộng (1995) Im cộng (2003) Tính đổi người tiêu dùng phát có liên quan đáng kể đến tần số sử dụng máy tính cá nhân Tính đổi bối cảnh/tình cụ thể có quan hệ mật thiết với hành vi chấp nhận sản phẩm so với tính đổi chung cho bối cảnh/tình khác người tiêu dùng Đặc điểm cá nhân (tuổi thu nhập) dự báo hành vi chấp nhận sản phẩm tốt tính đổi người tiêu dùng Mối quan hệ đặc tính cá nhân hành vi chấp nhận Venkatraman sản phẩm phụ thuộc vào loại tính đổi loại sản (1991) phẩm Người chấp nhận máy tính cá nhân người trẻ, nam giới, giáo dục tốt Họ thường quan tâm đến tính 133 TT Tác giả Phát (năm) phức tạp, hiệu suất rủi ro mặt kinh tế máy tính cá nhân Người chấp nhận máy quay phim người trẻ, có thu nhập cao, làm việc lĩnh vực kinh doanh Họ quan tâm đến tính máy quay phim không quan tâm đến tính giải trí, hiệu suất rủi ro kinh tế Wood Swait (2002) Paswan Tính đổi người tiêu dùng (nhu cầu nhận thức thay đổi) dự báo thay đổi hành vi chấp nhận sản phẩm Tính đổi bối cảnh/tình cụ thể điều tiết mối Hirunyawipada quan hệ tính đổi bối cảnh/tình (2006) khác hành vi chấp nhận sản phẩm Tính đổi bối cảnh/tình khác (Kirton, 1976) không ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi chấp Im cộng nhận sản phẩm/dịch vụ mới, ảnh hưởng gián tiếp (2007) thông qua số thành phần sáng tạo gián tiếp (noi gương thông tin truyền miệng, việc tiếp xúc với quảng cáo) Tính đổi bối cảnh/tình cụ thể có ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm tính đổi Chao cộng bối cảnh/tình khác người tiêu 10 (2010, dùng Tuy nhiên, tính đổi bối cảnh/tình cụ 2012) thể tác động tích cực đến hành vi chấp nhận sản phẩm thực mới, yếu Về tính đổi gián tiếp, quảng cáo phát báo quan trọng 134 TT Tác giả Phát (năm) hành vi chấp nhận sản phẩm thực Trung Quốc Đài Loan Tính đổi người tiêu dùng nhận thức thuộc 11 Ho Wu (2011) tính sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm tính đổi người tiêu dùng điều tiết mối quan hệ thuộc tính sản phẩm ý định chấp nhận người tiêu dùng 135 Phụ lục 2: Dàn vấn sâu PHẦN MỞ ĐẦU Giới thiệu: Tôi Cao Thị Thanh, công tác Khoa Quản lý kinh doanh, trường Đại học Công nghiệp Hà Nội Hôm nay, nói chuyện vấn đề liên quan đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử tiêu dùng Rất mong nhận tham gia tích cực bạn xin lưu ý quan điểm hay sai Tất ý kiến trung thực bạn đóng góp vào thành công nghiên cứu Thông tin cá nhân người vấn: - Họ tên: - Tuổi: - Giới tính: - Nơi ở: - Trình độ học vấn: - Công việc tại: PHẦN NỘI DUNG Nhận định chung hàng điện tử dùng cho cá nhân nay? - Bạn cho biết bạn có thường xuyên mua sản phẩm điện tử không? - Bạn cho biết nay, bạn dùng sản phẩm điện tử tiêu dùng nào? (máy tính xách tay, máy tính bảng, điện thoại di động) Chúng có phải sản phẩm đời không? Bạn đánh giá sản phẩm không? Bạn mua chúng nào? - Bạn biết sản phẩm điện tử tiêu dùng nữa? Đánh giá bạn nó? - Bạn có nghĩ người nhanh chóng mua sản phẩm người không sợ rủi ro không? Vì sao? - Bạn có nghĩ người nhanh chóng mua sản phẩm người thích đổi không? Vì sao? Họ có phụ thuộc vào ý kiến kinh nghiệm người khác không? 136 Họ có chủ động tìm kiếm thông tin sản phẩm không? - Bạn có nghĩ người nhanh chóng mua sản phẩm để thể thân không? - Bạn có nghĩ người nhanh chóng mua sản phẩm người thẳng thắn, tự tin không? - Mỗi nhà sản xuất đưa sản phẩm điện tử mới, bạn có mua không? Tại sao? - Bạn thấy người khác phản ứng với sản phẩm điện tử mới? Tại sao? - Bạn cho bạn mua sản phẩm điện tử lần: điện thoại, máy tính xách tay, máy tính bảng? Đánh giá thang đo Bây đưa phát biểu sau xin bạn cho biết bạn có hiểu ý nghĩa chúng không? Nếu không, sao? Theo bạn, phát biểu muốn nói lên điều gì? Bạn có bổ sung không? Vì sao? Khi làm việc với người vừa gặp, thích cách làm việc trực tiếp thẳng thắn Tôi thích người độc đáo khác với người khác nhiều phương diện Điều quan trọng giữ cá tính riêng Phát biểu ý kiến trước công chúng không thành vấn đề Mối quan tâm lớn phải có khả tự chăm lo cho Không có yếu tố cạnh tranh có xã hội tốt Tôi thích làm việc môi trường có cạnh tranh Theo tôi, điều quan trọng trì hòa thuận nhóm Niềm vui niềm vui người sống quanh 10 Tôi hy sinh lợi ích cá nhân cho lợi ích tập thể nhóm 11 Tôi thường có cảm giác giữ gìn mối quan hệ với người khác quan trọng đạt cho cá nhân 137 12 Theo tôi, cần phải tôn trọng định tập thể nhóm 13 Tôi lại với nhóm họ cần đến tôi, cảm thấy không thích nhóm 14 Ngay không đồng tình với nhóm, tránh tranh cãi 15 Tôi thích tình xảy theo dự tính tình bất ngờ 16 Tôi thích hướng dẫn cụ thể hướng dẫn chung chung 17 Tôi thường cảm thấy lo lắng thân trước kết 18 Tôi thường cảm thấy căng thẳng thân không đoán trước hậu xảy 19 Tôi xử lý tốt tình xảy cách bất ngờ 20 Theo tôi, không nên phá vỡ quy tắc 21 Tôi không thích tình không rõ ràng 22 Trước mua nhãn hiệu mới, thích tham vấn kinh nghiệm từ người bạn nhãn hiệu 23 Khi phải định mua dịch vụ mới, không dựa vào kinh nghiệm bạn bè thành viên gia đình 24 Tôi hỏi kinh nghiệm bạn bè sản phẩm trước mua sản phẩm 25 Tôi định mua sản phẩm dịch vụ mà không dựa vào quan điểm người bạn dùng thử sản phẩm 26 Khi quan tâm đến việc mua dịch vụ mới, để biết có nên dùng thử dịch vụ không, không dựa vào người bạn, người thân sử dụng dịch vụ 27 Để định có nên mua sản phẩm hay không, không dựa vào kinh nghiệm người bạn sử dụng sản phẩm 28 Tôi thường tìm kiếm thông tin sản phẩm nhãn hiệu 29 Tôi thích đến nơi mà có nhiều thông tin sản phẩm 138 30 Tôi thích tạp chí giới thiệu sản phẩm 31 Tôi thường xuyên tìm kiếm sản phẩm dịch vụ 32 Tôi tìm kiếm nguồn thông tin khác sản phẩm 33 Tôi thường xuyên tìm kiếm trải nghiệm sản phẩm 34 Khi mua sắm, thấy dùng thời gian để xem xét sản phẩm nhãn hiệu 35 Tôi tận dụng hội để tìm hiểu sản phẩm khác 36 Tôi chủ động tìm mua sản phẩm 37 Tôi mua sản phẩm vào lần mua 38 Tôi mua sản phẩm sẵn có gần nơi sinh sống 39 Tôi chắn mua sản phẩm 40 Nếu cần sản phẩm có công nghệ mới, mua Xin chân thành cảm ơn hợp tác bạn! 139 Phụ lục 3: Bảng câu hỏi thức BẢNG CÂU HỎI Về hành vi chấp nhận sản phẩm (sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân) người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội Số phiếu:… Xin chào Quý vị! Bảng câu hỏi nhằm mục đích tìm hiểu số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử người tiêu dùng Hà Nội Những câu trả lời Quý vị sử dụng cho mục đích nghiên cứu khoa học Các thông tin cá nhân Quý vị giữ bí mật Quý vị thể quan điểm cách đánh dấu  vào ô thích hợp (từ mức “Rất không đồng ý” đến mức “Rất đồng ý”) Xin chân thành cảm ơn hợp tác Quý vị! I Tình hình chấp nhận sản phẩm điện tử cá nhân Câu 1-a Trong năm vừa qua, Quý vị mua máy tính xách tay lần? Quý vị đánh dấu  vào ô thích hợp Không lần (chuyển sang câu 2a) Một lần Hai lần Ba lần Bốn lần Khác (xin vui lòng ghi rõ): …………… Câu 1-b Quý vị miêu tả lại lần mua máy tính xách tay gần Quý vị: - Thời điểm mua:………………………………………………………………………… - Lý mua:……………………………………………………………………………… - Mức độ hài lòng chất lượng, giá cả,… sản phẩm mới:…………………………… ……………………………………………………………………………………………… - Điều hài lòng lần mua này:………………………………………………………… - Điều không hài lòng lần mua này:………………………………………………… 140 Câu 2-a Trong năm vừa qua, Quý vị mua máy tính bảng lần? Quý vị đánh dấu  vào ô thích hợp Không lần (chuyển sang câu 3a) Hai lần Ba lần Bốn lần Khác (xin vui lòng ghi rõ): ……………… Một lần Câu 2-b Quý vị miêu tả lại lần mua máy tính bảng gần Quý vị: - Thời điểm mua:…………………………………………………………………………… - Lý mua:………………………………………………………………………………… - Mức độ hài lòng chất lượng, giá cả,… sản phẩm mới:…………………………… ……………………………………………………………………………………………… - Điều hài lòng lần mua này:………………………………………………………… - Điều không hài lòng lần mua này:………………………………………………… Câu 3-a Trong năm vừa qua, Quý vị mua điện thoại di động lần? Quý vị đánh dấu  vào ô thích hợp Không lần (chuyển sang câu 4a) Hai lần Ba lần Bốn lần Khác (xin vui lòng ghi rõ): ……………… Một lần Câu 3-b Quý vị miêu tả lại lần mua điện thoại di động gần Quý vị: - Thời điểm mua:…………………………………………………………………………… - Lý mua:……………………………………………………………………………… - Mức độ hài lòng chất lượng, giá cả,… sản phẩm mới:…………………………… ……………………………………………………………………………………………… - Điều hài lòng lần mua này:………………………………………………………… - Điều không hài lòng lần mua này:………………………………………………… Câu Quý vị cho biết Quý vị thường mua sản phẩm điện tử cá nhân vào thời điểm năm? Đầu năm Giữa năm Cuối năm 141 Câu Quý vị cho biết Quý vị thường mua sản phẩm điện tử cá nhân (có thể chọn nhiều phương án)? Mua sản phẩm mắt Mua có khuyến mại Mua người bán cho dùng thử Mua có quà tặng Mua giá sản phẩm mức cao Mua quảng cáo rầm rộ Mua giá bắt đầu có dấu hiệu giảm 10 Mua có người sử dụng sản phẩm Mua có nhiều người sử dụng sản phẩm Mua nhà sản xuất giới thiệu sản phẩm 11 Mua có nhu cầu II Ý định mua sản phẩm điện tử (máy tính xách tay, máy tính bảng, điện thoại di động) Khi nhà sản xuất đưa thị trường sản phẩm điện tử cá nhân mà quý vị quan tâm, Quý vị hành động nào? Quý vị thể quan điểm cách đánh dấu  vào ô thích hợp Rất Không Bình Rất Đồng ý không đồng ý thường đồng ý đồng ý Tôi chủ động tìm mua Tôi chắn mua Tôi mua thời gian tới 5 Có khả năng, mua, sản phẩm sẵn có gần nơi sinh sống III Quan niệm định mua sắm Dưới số nhận định nhu cầu tìm kiếm thông tin sản phẩm mà Quý vị quan tâm, Quý vị thể quan điểm cách đánh dấu  vào ô thích hợp Rất không đồng ý Tôi thường tìm kiếm sản phẩm điện tử Không Bình đồng ý thường Đồng ý Rất đồng ý 5 Tôi thường tìm kiếm thông tin sản phẩm nhãn hiệu điện tử 142 Tôi thường tìm kiếm nguồn thông tin khác sản phẩm điện tử 5 5 5 Tôi thường đến nơi tiếp cận với thông tin sản phẩm điện tử Tôi thích tạp chí giới thiệu sản phẩm điện tử Khi mua sản phẩm điện tử mới, thường dùng thời gian để xem xét Tôi luôn dùng thử sản phẩm điện tử để có trải nghiệm Tôi chủ động tìm hiểu sản phẩm điện tử IV Quan niệm chung sống C1 Dưới số nhận định tình không rõ ràng, Quý vị thể quan điểm cách đánh dấu  vào ô thích hợp Rất không đồng ý Không Bình đồng ý thường Đồng ý Rất đồng ý Tôi thích tình xảy theo dự tính tình bất ngờ 5 5 5 Tôi thích hướng dẫn cụ thể hướng dẫn chung chung Tôi thường cảm thấy lo lắng thân trước kết Tôi thường cảm thấy căng thẳng thân không đoán trước hậu xảy Tôi xử lý tốt tình xảy cách bất ngờ Theo tôi, việc không nên phá vỡ quy tắc thông thường Tôi không thích tình không rõ ràng 143 C2 Dưới số nhận định tính cá nhân, Quý vị thể quan điểm cách đánh dấu  vào ô thích hợp Rất không đồng ý Không Bình đồng ý thường Đồng ý Rất đồng ý Khi làm việc với người vừa gặp, thích cách làm việc trực tiếp thẳng thắn 5 5 5 Điều quan trọng giữ cá tính riêng Phát biểu ý kiến trước công chúng không thành vấn đề Mối quan tâm lớn phải có khả tự chăm lo cho Không có yếu tố cạnh tranh có xã hội tốt Tôi thích làm việc môi trường có tính cạnh tranh C3 Dưới số nhận định tính tập thể, Quý vị thể quan điểm cách đánh dấu  vào ô thích hợp Rất không đồng ý Không Bình đồng ý thường Đồng ý Rất đồng ý Theo tôi, điều quan trọng trì hòa thuận nhóm 5 5 Niềm vui niềm vui người sống quanh 3.Tôi hy sinh lợi ích cá nhân cho lợi ích tập thể Giữ gìn mối quan hệ với người khác quan trọng đạt cho cá nhân 144 Theo tôi, cần phải tôn trọng định tập thể 5 Tôi lại với nhóm họ cần đến tôi, không thích nhóm Mặc dù không đồng tình với nhóm, cố gắng tránh tranh cãi V Thông tin cá nhân Xin Quý vị cho biết thông tin cá nhân Quý vị Thông tin sử dụng cho mục đích phân tích số liệu đảm bảo bí mật Giới tính: Nam Nữ Tuổi Quý ………………… vị: Trình độ học vấn: Dưới PTTH Tốt nghiệp Tốt nghiệp CĐ/ĐH Sau ĐH PTTH Thu nhập Dưới triệu đồng bình quân hàng Từ đến 10 triệu Từ 15 đến 20 triệu đồng Trên 20 triệu đồng tháng Anh/ đồng Chị (từ tất nguồn): Từ 10 đến 15 triệu đồng Để giúp cho việc nghiên cứu thuận lợi hơn, Quý vị cho biết địa liên hệ: Địa Quý vị: Xin chân thành cảm ơn hợp tác Quý vị 145 Phụ lục Kết phân tích liệu nghiên cứu thức [...]... điểm hành vi, nhưng khái niệm về hành vi chấp nhận sản phẩm mới của Rogers và Shoemaker (1971) được sử dụng phổ biến trong tất cả các nghiên cứu về hành vi chấp nhận sản phẩm mới Vì các tác giả cho rằng hành vi chấp nhận sản phẩm mới không chỉ bao gồm hành động mua sản phẩm mà còn liên quan đến khía cạnh về thời gian chấp nhận sản phẩm mới [32] 14 2.1.1.2 Tổng quan các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chấp. .. ưu tiên sản phẩm công nghệ cao ảnh hưởng tích cực đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới Trong nghiên cứu này, Wang và cộng sự (2006) cũng phát hiện đặc điểm nhân khẩu học vừa điều tiết mối quan hệ, vừa ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới Độ tuổi ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới, trong khi thu nhập và trình độ học vấn ảnh hưởng tích cực đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới (hình... hiện các mục tiêu nghiên cứu, cở sở lý luận và mô hình nghiên cứu của luận án sẽ được trình bày trong chương 2 12 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MỘT SỐ YẾU TỐ VĂN HÓA CÁ NHÂN ĐẾN HÀNH VI CHẤP NHẬN SẢN PHẨM MỚI 2.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về hành vi chấp nhận sản phẩm mới 2.1.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu trên thế giới 2.1.1.1 Các quan niệm về chấp nhận sản phẩm. .. đổi mới của người tiêu dùng và nhận thức về thuộc tính của sản phẩm mới ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sản phẩm mới và tính đổi mới của người tiêu dùng điều tiết mối quan hệ giữa nhận thức về thuộc tính của sản phẩm mới và ý định chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng (hình 2.6) Tổng kết các nghiên cứu trước đây, có thể nhận thấy các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhân sản phẩm điện tử mới. .. cứu hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới nào được thực hiện ở Vi t Nam Do đó, khi thực hiện nghiên cứu của luận án, tác giả chủ yếu sử dụng các tài liệu nghiên cứu về một số yếu tố văn hóa cá nhân và hành vi chấp nhận sản phẩm điện tử mới ở nước ngoài 2.2 Cơ sở lý thuyết về hành vi chấp nhận sản phẩm mới 2.2.1 Khái niệm 2.2.1.1 Khái niệm sản phẩm mới Theo quan niệm của Kotler (1994), marketing, sản. .. Văn hóa xã hội Văn hóa bậc cao Văn hóa vĩ mô Văn hóa cộng đồng MT văn hóa rộng Văn hóa trung gian Văn hóa vi mô MT văn hóa hẹp Văn hóa cá nhân Hình 2.7: Các cấp độ văn hóa Nguồn: Yan Luo, 2009 Văn hóa được chia thành các cấp độ khác nhau gắn với nguồn gốc, lịch sử, tôn giáo, ngôn ngữ, … Yan Luo (2009) chia văn hóa thành 3 cấp độ: Văn hóa xã hội; Văn hóa cộng đồng; Văn hóa cá nhân (hình 2.7) Văn hóa. .. chấp nhận sản phẩm mới Hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng được đo lường bằng thời gian chấp nhận mới, số lượng sản phẩm mới mà người tiêu dùng sở hữu và ý định mua đối với sản phẩm mới 2.2.2.1 Thời gian chấp nhận một sản phẩm mới Theo Rogers và Shoemaker (1971), hành vi chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng được đo bằng thời gian chấp nhận một sản phẩm mới cụ thể so với thời gian chấp. .. nhất là khái niệm hành vi chấp nhận sản phẩm mới của Rogers và Shoemaker (1971): Hành vi chấp nhận sản phẩm mới là mức độ mà một cá nhân chấp nhận sự đổi mới tương đối sớm hơn các cá nhân khác trong xã hội [47] Theo khái niệm này, hành vi chấp nhận sản phẩm mới không chỉ bao gồm hành động mua sản phẩm mà còn liên quan đến khía cạnh về thời gian chấp nhận sản phẩm mới 2.2.2.3 Sản phẩm điện tử tiêu dùng... ràng Các hành vi này đều ẩn chứa các giá trị của cá nhân, trong đó, các giá trị phổ biến và cơ bản nhất của cá nhân được gọi là các yếu tố văn hóa cá nhân Trong lĩnh vực nghiên cứu, có nhiều lý thuyết khác nhau tập trung vào vi c xác định các yếu tố văn hóa cá nhân bao gồm Nghiên cứu các giá trị” của Rokeach và cộng sự (1931), Văn hóa cá nhân của Mc Clelland (1991), và “Cấu trúc văn hóa cá nhân ... rằng: Hành vi chấp nhận sản phẩm mới là mức độ mà một cá nhân chấp nhận sự đổi mới tương đối sớm hơn các cá nhân khác trong xã hội [47] Dựa vào khái niệm của Rogers và Shoemaker (1971), Hirschman (1980), Midley và Dowling (1978) đã cho rằng hành vi chấp nhận sản phẩm mới là hành vi thu nhận những sản phẩm mới và những ý tưởng mới [32] Tính cho đến nay, có nhiều khái niệm về hành vi chấp nhận sảm phẩm mới