Nghiên cứu xây dựng sản phẩm du lịch cà phê thành một trong những thương hiệu chính của du lịch Đăk Lăk

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN - - LÊ MINH TOÀN NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG SẢN PHẨM DU LỊCH CÀ PHÊ THÀNH MỘT TRONG NHỮNG THƢƠNG HIỆU CHÍNH CỦA DU LỊCH ĐĂK LĂK LUËN V¡N TH¹C SÜ DU LỊCH Hà Nội - 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN - - LÊ MINH TOÀN NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG SẢN PHẨM DU LỊCH CÀ PHÊ THÀNH MỘT TRONG NHỮNG THƢƠNG HIỆU CHÍNH CỦA DU LỊCH ĐĂK LĂK Chun ngành: Du lịch (Chương trình đào tạo thí điểm) LUËN V¡N TH¹C SÜ DU LỊCH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS ĐỖ CẨM THƠ Hà Nội - 2015 MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu Error! Bookmark not defined Đối tượng phạm vi nghiên cứu Error! Bookmark not defined Lịch sử nghiên cứu vấn đề Error! Bookmark not defined Phương pháp nghiên cứu Error! Bookmark not defined Cấu trúc đề tài Error! Bookmark not defined CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SẢN PHẨM DU LỊCH VÀ THƢƠNG HIỆU DU LỊCH Error! Bookmark not defined 1.1 Cơ sở lý luận sản phẩm du lịch Error! Bookmark not defined 1.1.1 Khái niệm sản phẩm du lịch Error! Bookmark not defined 1.1.2 Đặc tính sản phẩm du lịch Error! Bookmark not defined 1.1.3 Cấu thành sản phẩm du lịch Error! Bookmark not defined 1.1.4 Các điều kiện tác động đến việc xây dựng sản phẩm du lịch Error! Bookmark not defined 1.1.5 Các yêu cầu xây dựng sản phẩm du lịch đảm bảo khả hình thành thương hiệu Error! Bookmark not defined 1.2 Cơ sở lý luận thương hiệu du lịch Error! Bookmark not defined 1.2.1 Khái niệm thương hiệu du lịch Error! Bookmark not defined 1.2.2 Vai trò thương hiệu Error! Bookmark not defined 1.2.3 Một số nội dung phát triển thương hiệu du lịchError! Bookmark not defined Tiểu kết chương Error! Bookmark not defined CHƢƠNG THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DU LỊCH Ở ĐĂK LĂKError! Bookmark not defined 2.1 Tổng quan tiềm du lịch Đăk Lăk Error! Bookmark not defined 2.1.1 Vị trí địa lý, khí hậu, dân số Error! Bookmark not defined 2.1.2 Tài nguyên du lịch Error! Bookmark not defined 2.2 Thực trạng kinh doanh du lịch Đăk Lăk Error! Bookmark not defined 2.2.1 Số lượng khách du lịch Error! Bookmark not defined 2.2.2 Doanh thu Error! Bookmark not defined 2.3 Thực trạng sản phẩm du lịch Đăk Lăk Error! Bookmark not defined 2.3.1 Các yếu tố điều kiện phát triển sản phẩm du lịchError! Bookmark not defined 2.3.2 Các sản phẩm, loại hình du lịch khai thácError! Bookmark not defined 2.3.3 Tình hình khai thác tiềm du lịch cho phát triển sản phẩmError! Bookmark not defined 2.3.4 Thực trạng hoạt động du lịch liên quan đến khai thác giá trị cà phê Error! Bookmark not defined 2.3.5 Điểm mạnh, điểm yếu việc khai thác phát triển sản phẩmError! Bookmark not defined Tiểu kết chương Error! Bookmark not defined CHƢƠNG TIỀM NĂNG KHAI THÁC VÀ NHU CẦU THỊ TRƢỜNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DU LỊCH GẮN VỚI TÌM HIỂU CÀ PHÊ Ở ĐĂK LĂK Error! Bookmark not defined 3.1 Tiềm khai thác cà phê thành sản phẩm du lịch đặc trƣngError! Bookmark not defined 3.1.1 Tổng quát hình thành phát triển tiềm cà phê Đăk Lăk Error! Bookmark not defined 3.1.2 Mơ hình trồng, chăm sóc cà phê Error! Bookmark not defined 3.1.3 Quy trình hái lượm, phơi sấy, rang xay cà phêError! Bookmark not defined 3.1.4 Quy trình đóng gói cách thức pha chế cà phêError! Bookmark not defined 3.1.5 Phân loại cà phê Error! Bookmark not defined 3.1.6 Quy trình ni trồng sản xuất loại cà phê chồn đặc biệt quý Error! Bookmark not defined 3.1.7 Một số sản phẩm, thương hiệu cà phê tiếngError! Bookmark not defined 3.2 Nhu cầu thị trƣờng sản phẩm du lịch tìm hiểu cà phê Đăk Lăk Error! Bookmark not defined Tiểu kết chương Error! Bookmark not defined CHƢƠNG ĐỀ XUẤT XÂY DỰNG SẢN PHẨM DU LỊCH CÀ PHÊ THÀNH THƢƠNG HIỆU DU LỊCH ĐĂK LĂK Error! Bookmark not defined 4.1 Định hƣớng xây dựng sản phẩm du lịch cà phê phát triển thƣơng hiệu du lịch Đăk Lăk Error! Bookmark not defined 4.1.1 Khái quát ý tưởng sản phẩm du lịch cà phê Error! Bookmark not defined 4.1.2 Định hướng tour, tuyến, không gian phát triển sản phẩm du lịch cà phê Error! Bookmark not defined 4.1.3 Định hướng xây dựng hoạt động, trải nghiệm du lịch cà phêError! Bookmark not defined 4.1.4 Định hướng phát triển sản phẩm du lịch bổ trợError! Bookmark not defined 4.1.5 Định hướng sử dụng giá trị cốt lõi phát triển thươnghiệuError! Bookmark not defined 4.2 Giải pháp phát triển sản phẩm xây dựng thƣơng hiệu du lịch cà phê Error! Bookmark not defined 4.2.1 Hồn thiện điều kiện hình thành sản phẩm du lịchError! Bookmark not defined 4.2.2 Xây dựng chế, sách hỗ trợ phát triển sản phẩm du lịchError! Bookmark not defined 4.2.3 Xây dựng kế hoạch phát triển thương hiệu du lịchError! Bookmark not defined 4.2.4 Định hướng công tác tuyên truyền, xúc tiến quảng báError! Bookmark defined 4.2.5 Liên kết doanh nghiệp phát triển sản phẩm thương hiệu du lịch Error! Bookmark not defined Tiểu kết chương Error! Bookmark not defined KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined TÀI LIỆU THAM KHẢO 10 PHỤ LỤC Error! Bookmark not defined not DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VHTTDL Văn hóa Thể thao Du lịch HHDL Hiệp hội Du lịch GĐ Giám đốc DN Doanh nghiệp TNHH MTV Trách nhiệm hữu hạn thành viên TNHH ĐTDL & TM Trách nhiệm hữu hạn đầu tư du lịch thương mại UBND Ủy ban Nhân dân XTĐT Xúc tiến đầu tư TW Trung Ương BMT Buôn Mê Thuột TNDL Tài nguyên du lịch BOPP Biaxial Oriented Polypropylene (Một loại màng làm nhựa) CDĐL Chỉ dẫn địa lý VQG Vườn quốc gia AMA American Marketing Association (Hiệp hội Marketing Mỹ) VNA Viet Nam Airline (Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam) ASEAN Association of Southeast Asian Nations (Hiệp hội quốc gia Đông Nam Á) WTO World Tourism Organization (Tổ chức Du lịch Thế giới) WIPO World Intellectual Property Organization (Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới) UNESCO United Nations Educational Scientific and Cultural Organization (Tổ chức Giáo dục, Khoa học Văn hóa Liên Hợp Quốc MICE Meeting Incentive Conventions Exhibition (Loại hình du lịch cơng vụ) DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 Cấu thành sản phẩm du lịch Error! Bookmark not defined Bảng 2.1 Lượng khách du lịch đến Đăk Lăk giai đoạn 2010 – 2014Error! Bookmark not defined Biểu đồ 2.1 Thời gian lưu trú khách du lịch Đăk Lăk (Nguồn: Kết vấn đề tài) Error! Bookmark not defined Biểu đồ 2.2 Hình thức du lịch khách đến Đăk LăkError! Bookmark not defined Biểu đồ 2.3 Cách thức tổ chức du lịch khách Đăk LăkError! Bookmark not defined Biểu đồ 2.4 Các điểm đến tham quan ưa chuộng khách Đăk Lăk Error! Bookmark not defined Biểu đồ 2.5 Doanh thu du lịch Đăk Lăk giai đoạn 2010 – 2014Error! Bookmark not defined Biểu đồ 3.1 Hoạt động tham gia du lịch Đăk LăkError! Bookmark not defined Biểu đồ 3.2 Nhu cầu tìm hiểu cà phê Đăk Lăk Error! Bookmark not defined Biều đồ 3.3 Nhu cầu tham gia hoạt động tham quan tìm hiểuError! Bookmark not defined cà phê Đăk Lăk Error! Bookmark not defined Biểu đồ 3.4 Nhu cầu thưởng thức cà phê Error! Bookmark not defined Biểu đồ 3.5 Sự quan tâm khách du lịch sản phẩm cà phê chồnError! Bookmark not defined Biều đồ 3.6 Đánh giá cà phê chồn Đăk Lăk Error! Bookmark not defined Biều đồ 3.7 Sự quan tâm khách sản phẩm lưu niệm Error! Bookmark not defined Biểu đồ 3.8 Đánh giá khách du lịch tiềm khai thácError! Bookmark not defined sản phẩm du lịch cà phê Error! Bookmark not defined Biểu đồ 3.9 Đánh giá khách du lịch chương trình tour kết hợp tham quan nhà vườn cà phê Error! Bookmark not defined Biểu đồ 3.10 Đánh giá khách du lịch khả khai thác quy trình hái lượm, phơi sấy, rang xay cà phê cho phát triển sản phẩm du lịchError! Bookmark not defined Biểu đồ 3.11 Đánh giá khách du lịch khả khai thác chương trình tour tham quan, tìm hiểu quy trình nuôi, chế biến cà phê Chồn Error! Bookmark not defined Biểu đồ 3.12 Đánh giá khách du lịch khả khai thác hoạt động tổ chức kiện phát triển sản phẩm du lịch Đăk Lăk Error! Bookmark not defined Biểu đồ 3.13 Đánh giá khách du lịch lễ hội cà phê Error! Bookmark not defined Buôn Mê Thuột – Đăk Lăk Error! Bookmark not defined Bản đồ 4.1 Các tuyến điểm du lịch tham quan tìm hiểu trải nghiệmError! Bookmark not defined giá trị cà phê Error! Bookmark not defined Bản đồ 4.2 Các tuyến điểm du lịch tham quan kết hợp tìm hiểu cà phêError! Bookmark not defined Sơ đồ 4.3 Cấu trúc thương hiệu du lịch Đăk Lăk Error! Bookmark not defined PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Đăk Lăk từ lâu biết đến vùng đất với không gian văn hóa cồng chiêng Tây Nguyên, kho tàng sử thi, kiến trúc nhà dài, ca khúc đầy chất lửa mang âm hưởng đại ngàn…Bên cạnh đó, Đăk Lăk cịn sở hữu hệ thống cảnh quan thiên nhiên hùng vĩ đa dạng Tiêu biểu thác như: thác Gia Long (thác Dray Sáp thượng), thác Krông Kmar, thác Thủy Tiên, thác Suối Mơ, nhiều hồ lớn thơ mộng như: hồ Lăk, hồ Ea Kao, hồ Ea Đờn, hồ Đăk Minh, khu rừng nguyên sinh như: vườn quốc gia Yok Đôn, Chư Yang Sin, khu lâm viên Ea Kao Đặc biệt cả, Đăk Lăk biết đến với cà phê, thứ thức uống trở thành đặc sản vùng, cà phê xem nét văn hóa đặc trưng riêng người Tây Nguyên Đây điều kiện thuận lợi để phát triển du lịch Tuy vậy, thời gian qua việc khai thác tiềm phát triển du lịch địa phương chưa tạo ấn tượng rõ rệt Hiện hàng năm Đăk Lăk đón trung bình khoảng từ 500 – 600 ngàn lượt khách, tăng trưởng bình quân 15 – 20%/năm Các sản phẩm du lịch phát triển Đăk Lăk tập trung chủ yếu vào: du lịch sinh thái, cưỡi voi, ngắm thác, tìm hiểu sắc văn hóa dân tộc, không gian cồng chiêng, Du lịch tập trung chủ yếu khu, điểm du lịch bật như: trung tâm du lịch Buôn Đôn, Khu du lịch Hồ Lăk, Làng du lịch văn hóa Bn Jun, Du lịch cộng đồng sinh thái Ko Tam Đến nay, loại hình du lịch trở nên đỗi quen thuộc, khơng cịn nhiều khác lạ, độc đáo Bên cạnh tình trạng gia tăng khai thác hồ chứa làm thủy điện đe dọa đến nguồn tài nguyên du lịch cảnh quan môi trường sinh thái, lượng nước thác suy kiệt đến không khả khai thác du lịch, số lượng đàn voi ngày giảm nhiều nguyên nhân khách quan Tính đến Đăk Lăk đàn voi cịn khơng q 50 con, chủ yếu để phục vụ cho đời sống sinh hoạt đồng bào dân tộc khách du lịch Có thể thấy rõ thực tế vấn đề xây dựng sản phẩm du lịch thiếu hụt, đặc biệt sản phẩm du lịch có khả khai thác lâu dài, gắn liền với lợi tiềm đặc trưng văn hóa, có khả định rõ thương hiệu du lịch cho địa phương So với tỉnh Tây Nguyên nước, cà phê Đăk Lăk có giá trị lớn chất lượng, sản lượng, quy trình, quy mơ đa dạng Chính mà cà phê Đăk Lăk có nét độc đáo riêng biệt mà qua trở nên tiếng khơng mà cịn ngồi nước, khơng cho tỉnh mà cịn cho tiếng tăm vùng Tây Nguyên Tìm hiểu, tham quan, thưởng thức cà phê mang đến trải nghiệm phù hợp với mong muốn nhu cầu du khách: từ tham quan trang trại cà phê,những mùa hoa cà phê mùa thu hoạch, hay tham quan quy trình hái lượm, phơi sấy, rang xay quy mô nhà máy hay quy mô hộ gia đình, từ đóng gói, pha chế cà phê quy trình ni, sản xuất loại cà phê chồn đặc biệt cuối tìm hiểu loại thành phẩm cà phê để thưởng thức mua sử dụng hay làm quà Tất hoạt động, trải nghiệm đầy hấp dẫn sản phẩm du lịch đặc trưng độc đáo mà Đăk Lăk hồn tồn thực Sản phẩm du lịch hứa hẹn nhiều giá trị trải nghiệm, giá trị tìm hiểu văn hóa nét đặc trưng Tây Nguyên Cà phê nơi có khác biệt đa dạng loại hình, bên cạnh cịn gắn liền với việc tìm hiểu sống, văn hóa, tập tục người dân vùng đất trình sinh sống canh tác cà phê Sản phẩm du lịch cà phê coi sản phẩm du lịch sinh thái nông nghiệp Nhiều quốc gia giới số địa phương nước thành công khai thác phát triển sản phẩm này, Đà Lạt vốn nơi trồng nhiều hoa, dâu sản phẩm trở nên tiếng, hình ảnh đặc trưng nhắc đến Đà Lạt Cịn với Đăk Lăk, tình trạng thiếu hụt sản phẩm du lịch đặc trưng mang thương hiệu địa phương mối băn khoăn lớn nhà làm công tác du TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tham khảo tiếng Việt Al Ries Laura Ries, 22 Quy Luật Bất Biến Trong Xây Dựng Thương Hiệu, NXB Tri Thức Nguyễn Văn Dung, 2009, Chiến Lược Và Chiến Thuật Quảng Bá Marketing Du Lịch, NXB Giao Thông Vận Tải Đề tài khoa học cấp Bộ (Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch), 2006, Nghiên cứu xây dựng sản phẩm du lịch biển đảo vùng du lịch Bắc Bộ Nguyễn Văn Đính Trần Thị Minh Hoà, 2008, Kinh tế du lịch, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội Nguyễn Hồng Giáp, 2002, Kinh Tế Du Lịch, NXB Trẻ Đỗ Thị Thanh Hoa, 2008, Định hướng chiến lược marketing thu hút thị trường khách du lịch Nga đến Việt Nam, Đề tài NCKH cấp Bộ, TCDL Trần Thị Minh Hòa, 2011, Marketing điểm đến du lịch Trần Ngọc Khang Trần Duy Nam, 2008, Marketing du lịch, NXB Hồng Đức Luật Du Lịch, 2005, NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội 10 Nguyễn Văn Lưu, 1998, Thị Trường Du Lịch, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội 11 Đồng Minh Ngọc Vương Lơi Đình, 2000, Kinh Tế Du Lịch Du Lịch Học, NXB Trẻ 12 Patricia F Nicolino, Quản Trị Thương Hiệu, NXB Lao Động – Xã Hội 13 Sở Văn Hóa Thể Thao Du lịch Đăk Lăk, Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch tỉnh Đăk Lăk đến năm 2020 định hướng đến năm 2030 14 Trần Đức Thanh, 2008, Nhập môn khoa học du lịch, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội 15 Đỗ Cẩm Thơ, 2008, Nghiên cứu xây dựng sản phẩm du lịch Việt Nam có tính cạnh tranh khu vực, quốc tế, Đề tài NCKH cấp Bộ, TCDL 16 Đỗ Cẩm Thơ, 2013, Giải pháp phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam, Đề tài NCKH cấp Bộ, Bộ VHTTDL 17 Đỗ Cẩm Thơ, 2013, Hình ảnh nhận thức thương hiệu du lịch Việt Nam, Tạp chí Du lịch 18 Tổng cục Du lịch,2010, Tài liệu Hội thảo “Xây dựng thương hiệu điểm đến” 19 Tổng cục Du lịch, 2013, Kỷ yếu Hội thảo “Định vị thương hiệu du lịch Việt Nam” 20 Tổng cục Du lịch, 2009, Tuyên truyền, quảng bá xúc tiến du lịch, Tài liệu lưu hành nội 21 Ủy Ban Nhân Dân Tỉnh Đăk Lăk, 2014, Kỷ Yếu Hội Thảo Giải Pháp Phát Triển Du Lịch Buôn Ma Thuột Tài liệu tham khảo tiếng Anh 22.Coltman Michael M, Sept 1989, Tourism Marketing, Publisher Van Nostrand Reinhold 23 Daniel and Harold, 2006, Portfolio Analysis of a Destinations Tourism Product Line, Presented To The Northeastern Recreation Research Symposium, The University OfMaine 24 John Wiley & Sons, INC, 1991, Marketing Tourism Destinations 25 Kotler, P and D Gertner, “Country As A Brand, Product, And Beyond: A Place Marketing And Brand Management Perspective”, Journal Of Brand Management 26 Metin Kozak, 2011, Managing and Marketing Tourist Destination, Routledge 27 Philip Kotler, Marketing Essentials 28 Ritchie, J.R.B, 1998, The Branding Of Tourism Destinations, PaPer Presented At TheAnnual Congress Of The International Association Of Scientific Experts In TourismMarrakech, Morocco 29 Robert Christie Mill, 2012, Resort: Management and Operation, 3rdedition, PublisherWiley, USA 30 UNWTO And ETC, 2011, Handbook On Tourism Product Development 31 UNWTO And ETC, 2009, Handbook On Tourism Destinations Branding