Nghiên cứu xây dựng sản phẩm du lịch cà phê thành một trong những thương hiệu chính của du lịch Đăk Lăk

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ------ LÊ MINH TOÀN NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG SẢN PHẨM DU LỊCH CÀ PHÊ THÀNH MỘT TRONG NHỮNG THƯƠNG HIỆU CHÍNH CỦA DU L

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

- -

LÊ MINH TOÀN

NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG SẢN PHẨM

DU LỊCH CÀ PHÊ THÀNH MỘT TRONG NHỮNG THƯƠNG HIỆU CHÍNH CỦA DU LỊCH ĐĂK LĂK

LUËN V¡N TH¹C SÜ DU LỊCH

Hà Nội - 2015

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

- -

LÊ MINH TOÀN

NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG SẢN PHẨM

DU LỊCH CÀ PHÊ THÀNH MỘT TRONG NHỮNG THƯƠNG HIỆU CHÍNH CỦA DU LỊCH ĐĂK LĂK

Chuyên ngành: Du lịch

(Chương trình đào tạo thí điểm)

LUËN V¡N TH¹C SÜ DU LỊCH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS ĐỖ CẨM THƠ

Hà Nội - 2015

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 8

1 Lý do chọn đề tài 8

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Error! Bookmark not defined

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Error! Bookmark not defined

4 Lịch sử nghiên cứu vấn đề Error! Bookmark not defined

5 Phương pháp nghiên cứu Error! Bookmark not defined

6 Cấu trúc của đề tài Error! Bookmark not defined.

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SẢN PHẨM DU LỊCH VÀ THƯƠNG HIỆU

DU LỊCH Error! Bookmark not defined 1.1 Cơ sở lý luận về sản phẩm du lịch Error! Bookmark not defined.

1.1.1 Khái niệm về sản phẩm du lịch Error! Bookmark not defined.

1.1.2 Đặc tính của sản phẩm du lịch Error! Bookmark not defined 1.1.3 Cấu thành của sản phẩm du lịch Error! Bookmark not defined 1.1.4 Các điều kiện tác động đến việc xây dựng sản phẩm du lịch Error! Bookmark not

defined

1.1.5 Các yêu cầu về xây dựng sản phẩm du lịch đảm bảo khả năng hình thành thương hiệu Error!

Bookmark not defined

1.2 Cơ sở lý luận về thương hiệu du lịch Error! Bookmark not defined.

1.2.1 Khái niệm thương hiệu du lịch Error! Bookmark not defined.

1.2.2 Vai trò của thương hiệu Error! Bookmark not defined 1.2.3 Một số nội dung chính về phát triển thương hiệu du lịchError! Bookmark not defined

Tiểu kết chương 1 Error! Bookmark not defined.

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DU LỊCH Ở ĐĂK LĂKError! Bookmark not defined.

2.1 Tổng quan về tiềm năng du lịch Đăk Lăk Error! Bookmark not defined.

2.1.1 Vị trí địa lý, khí hậu, dân số Error! Bookmark not defined 2.1.2 Tài nguyên du lịch Error! Bookmark not defined.

2.2 Thực trạng kinh doanh du lịch ở Đăk Lăk Error! Bookmark not defined.

2.2.1 Số lượng khách du lịch Error! Bookmark not defined 2.2.2 Doanh thu Error! Bookmark not defined.

2.3 Thực trạng sản phẩm du lịch Đăk Lăk Error! Bookmark not defined

2.3.1 Các yếu tố và điều kiện chính phát triển sản phẩm du lịchError! Bookmark not defined

2.3.2 Các sản phẩm, loại hình du lịch đang khai thácError! Bookmark not defined 2.3.3 Tình hình khai thác tiềm năng du lịch cho phát triển sản phẩmError! Bookmark

not defined.

2.3.4 Thực trạng các hoạt động du lịch liên quan đến khai thác giá trị cà phê Error!

Bookmark not defined.

2.3.5 Điểm mạnh, điểm yếu trong việc khai thác phát triển sản phẩmError! Bookmark

not defined.

Tiểu kết chương 2 Error! Bookmark not defined.

CHƯƠNG 3 TIỀM NĂNG KHAI THÁC VÀ NHU CẦU THỊ TRƯỜNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DU LỊCH GẮN VỚI TÌM HIỂU CÀ PHÊ Ở ĐĂK LĂK Error! Bookmark not defined.

3.1 Tiềm năng khai thác cà phê thành sản phẩm du lịch đặc trưngError! Bookmark not defined.

3.1.1 Tổng quát sự hình thành phát triển và tiềm năng cà phê tại Đăk Lăk Error!

Bookmark not defined.

3.1.2 Mô hình trồng, chăm sóc cà phê Error! Bookmark not defined 3.1.3 Quy trình hái lượm, phơi sấy, rang xay cà phêError! Bookmark not defined 3.1.4 Quy trình đóng gói và cách thức pha chế cà phêError! Bookmark not defined 3.1.5 Phân loại cà phê Error! Bookmark not defined 3.1.6 Quy trình nuôi trồng và sản xuất loại cà phê chồn đặc biệt quý hiếm Error!

Bookmark not defined.

3.1.7 Một số sản phẩm, thương hiệu cà phê nổi tiếngError! Bookmark not defined.

3.2 Nhu cầu thị trường đối với sản phẩm du lịch tìm hiểu cà phê Đăk Lăk Error! Bookmark not defined.

Tiểu kết chương 3 Error! Bookmark not defined.

CHƯƠNG 4 ĐỀ XUẤT XÂY DỰNG SẢN PHẨM DU LỊCH CÀ PHÊ THÀNH THƯƠNG HIỆU DU LỊCH ĐĂK LĂK Error! Bookmark not defined.

4.1 Định hướng xây dựng sản phẩm du lịch cà phê và phát triển thương hiệu du lịch Đăk Lăk Error! Bookmark not defined.

4.1.1 Khái quát ý tưởng sản phẩm du lịch cà phê Error! Bookmark not defined 4.1.2 Định hướng tour, tuyến, không gian phát triển sản phẩm du lịch cà phê Error!

Bookmark not defined.

4.1.3 Định hướng xây dựng các hoạt động, trải nghiệm du lịch cà phêError! Bookmark

not defined.

4.1.4 Định hướng phát triển các sản phẩm du lịch bổ trợError! Bookmark not defined 4.1.5 Định hướng sử dụng giá trị cốt lõi phát triển thươnghiệuError! Bookmark not

defined.

4.2 Giải pháp phát triển sản phẩm và xây dựng thương hiệu du lịch cà phê Error! Bookmark not defined.

4.2.1 Hoàn thiện các điều kiện hình thành sản phẩm du lịchError! Bookmark not defined.

4.2.2 Xây dựng cơ chế, chính sách hỗ trợ phát triển sản phẩm du lịchError! Bookmark

not defined.

4.2.3 Xây dựng kế hoạch phát triển thương hiệu du lịchError! Bookmark not defined 4.2.4 Định hướng công tác tuyên truyền, xúc tiến quảng báError! Bookmark not defined.

4.2.5 Liên kết doanh nghiệp trong phát triển sản phẩm và thương hiệu du lịch Error!

Bookmark not defined.

Tiểu kết chương 4 Error! Bookmark not defined.

KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined TÀI LIỆU THAM KHẢO 10 PHỤ LỤC Error! Bookmark not defined.

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

TNHH MTV Trách nhiệm hữu hạn một thành viên

TNHH ĐTDL & TM Trách nhiệm hữu hạn đầu tư du lịch và thương mại

BOPP Biaxial Oriented Polypropylene (Một loại màng làm bằng

nhựa)

AMA American Marketing Association (Hiệp hội Marketing Mỹ)

VNA Viet Nam Airline (Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam)

ASEAN Association of Southeast Asian Nations (Hiệp hội các quốc

gia Đông Nam Á)

WTO World Tourism Organization (Tổ chức Du lịch Thế giới)

WIPO World Intellectual Property Organization (Tổ chức Sở hữu

Trí tuệ Thế giới)

UNESCO United Nations Educational Scientific and Cultural

Organization (Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa Liên Hợp Quốc

MICE Meeting Incentive Conventions Exhibition (Loại hình du lịch

công vụ)

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1 Cấu thành của sản phẩm du lịch Error! Bookmark not defined Bảng 2.1 Lượng khách du lịch đến Đăk Lăk giai đoạn 2010 – 2014Error! Bookmark

not defined

Biểu đồ 2.1 Thời gian lưu trú của khách du lịch tại Đăk Lăk (Nguồn: Kết quả phỏng vấn

của đề tài) Error! Bookmark not defined Biểu đồ 2.2 Hình thức đi du lịch của khách đến Đăk LăkError! Bookmark not defined Biểu đồ 2.3 Cách thức tổ chức đi du lịch của khách tại Đăk LăkError! Bookmark not

defined

Biểu đồ 2.4 Các điểm đến tham quan ưa chuộng của khách tại Đăk Lăk Error!

Bookmark not defined

Biểu đồ 2.5 Doanh thu du lịch Đăk Lăk giai đoạn 2010 – 2014Error! Bookmark not

defined

Biểu đồ 3.1 Hoạt động tham gia du lịch tại Đăk LăkError! Bookmark not defined Biểu đồ 3.2 Nhu cầu tìm hiểu cà phê tại Đăk Lăk Error! Bookmark not defined Biều đồ 3.3 Nhu cầu tham gia các hoạt động tham quan và tìm hiểuError! Bookmark

not defined

cà phê tại Đăk Lăk Error! Bookmark not defined Biểu đồ 3.4 Nhu cầu thưởng thức cà phê Error! Bookmark not defined Biểu đồ 3.5 Sự quan tâm của khách du lịch về sản phẩm cà phê chồnError! Bookmark

not defined

Biều đồ 3.6 Đánh giá về cà phê chồn Đăk Lăk Error! Bookmark not defined Biều đồ 3.7 Sự quan tâm của khách về sản phẩm lưu niệm Error! Bookmark not

defined

Biểu đồ 3.8 Đánh giá của khách du lịch về tiềm năng khai thácError! Bookmark not

defined

sản phẩm du lịch cà phê Error! Bookmark not defined

Biểu đồ 3.9 Đánh giá của khách du lịch về chương trình tour kết hợp tham quan nhà

vườn cà phê Error! Bookmark not defined

Biểu đồ 3.10 Đánh giá của khách du lịch về khả năng khai thác quy trình hái lượm, phơi

sấy, rang xay cà phê cho phát triển sản phẩm du lịchError! Bookmark not defined

Biểu đồ 3.11 Đánh giá của khách du lịch về khả năng khai thác chương trình tour tham

quan, tìm hiểu quy trình nuôi, chế biến cà phê Chồn Error! Bookmark not defined

Biểu đồ 3.12 Đánh giá của khách du lịch về khả năng khai thác hoạt động tổ chức sự

kiện trong phát triển sản phẩm du lịch Đăk Lăk Error! Bookmark not defined Biểu đồ 3.13 Đánh giá của khách du lịch về lễ hội cà phê Error! Bookmark not

defined

Buôn Mê Thuột – Đăk Lăk Error! Bookmark not defined Bản đồ 4.1 Các tuyến điểm du lịch tham quan tìm hiểu và trải nghiệmError! Bookmark

not defined

các giá trị cà phê Error! Bookmark not defined Bản đồ 4.2 Các tuyến điểm du lịch tham quan kết hợp tìm hiểu cà phêError! Bookmark

not defined

Sơ đồ 4.3 Cấu trúc thương hiệu du lịch Đăk Lăk Error! Bookmark not defined

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Đăk Lăk từ lâu được biết đến như là vùng đất với không gian văn hóa cồng chiêng Tây Nguyên, kho tàng sử thi, kiến trúc nhà dài, những ca khúc đầy chất lửa mang âm hưởng đại ngàn…Bên cạnh đó, Đăk Lăk còn sở hữu một hệ thống cảnh quan thiên nhiên hùng vĩ và đa dạng Tiêu biểu là những ngọn thác như: thác Gia Long (thác Dray Sáp thượng), thác Krông Kmar, thác Thủy Tiên, thác Suối Mơ, nhiều hồ lớn thơ mộng như:

hồ Lăk, hồ Ea Kao, hồ Ea Đờn, hồ Đăk Minh, các khu rừng nguyên sinh như: vườn quốc gia Yok Đôn, Chư Yang Sin, khu lâm viên Ea Kao Đặc biệt hơn cả, Đăk Lăk được biết đến với cà phê, một thứ thức uống đã trở thành đặc sản của vùng, cà phê được xem như là một nét văn hóa đặc trưng riêng của người Tây Nguyên Đây là những điều kiện rất thuận lợi để phát triển du lịch

Tuy vậy, thời gian qua việc khai thác tiềm năng phát triển du lịch ở địa phương này vẫn chưa tạo được sự ấn tượng rõ rệt Hiện nay hàng năm Đăk Lăk đón trung bình khoảng từ 500 – 600 ngàn lượt khách, tăng trưởng bình quân 15 – 20%/năm Các sản phẩm du lịch hiện đang được phát triển tại Đăk Lăk tập trung chủ yếu vào: du lịch sinh thái, cưỡi voi, ngắm thác, tìm hiểu bản sắc văn hóa dân tộc, không gian cồng chiêng, Du lịch tập trung chủ yếu tại các khu, điểm du lịch nổi bật như: trung tâm du lịch Buôn Đôn, Khu du lịch Hồ Lăk, Làng du lịch văn hóa Buôn Jun, Du lịch cộng đồng sinh thái Ko Tam Đến nay, các loại hình du lịch này hiện đã trở nên quá đỗi quen thuộc, không còn nhiều sự khác lạ, độc đáo Bên cạnh đó tình trạng gia tăng khai thác hồ chứa làm thủy điện cũng đang đe dọa đến nguồn tài nguyên du lịch và cảnh quan môi trường sinh thái, lượng nước tại các thác suy kiệt đến không còn khả năng khai thác du lịch, số lượng đàn voi cũng ngày càng giảm đi vì nhiều nguyên nhân khách quan Tính đến nay ở Đăk Lăk đàn voi chỉ còn không quá 50 con, chủ yếu là để phục vụ cho đời sống sinh hoạt của đồng bào dân tộc và khách du lịch

Có thể thấy rõ thực tế về vấn đề xây dựng sản phẩm du lịch còn đang thiếu hụt, đặc biệt là các sản phẩm du lịch có khả năng khai thác lâu dài, gắn liền với lợi thế về tiềm

năng và đặc trưng văn hóa, cũng như có khả năng định rõ thương hiệu du lịch cho địa phương So với các tỉnh Tây Nguyên cũng như trên cả nước, cà phê Đăk Lăk có giá trị lớn nhất về chất lượng, sản lượng, quy trình, quy mô và sự đa dạng Chính vì vậy mà cà phê Đăk Lăk có một nét độc đáo riêng biệt mà qua đó đã trở nên nổi tiếng không chỉ ở trong mà còn ngoài nước, không chỉ cho tỉnh mà còn cho tiếng tăm cả một vùng Tây Nguyên

Tìm hiểu, tham quan, thưởng thức cà phê có thể mang đến những trải nghiệm phù hợp với mong muốn và nhu cầu của du khách: từ tham quan các trang trại cà phê,những mùa hoa cà phê cho đến mùa thu hoạch, hay như tham quan quy trình hái lượm, phơi sấy, rang xay ở quy mô nhà máy hay quy mô hộ gia đình, từ đóng gói, pha chế cà phê hoặc như quy trình nuôi, sản xuất loại cà phê chồn đặc biệt và cuối cùng là tìm hiểu các loại thành phẩm cà phê để thưởng thức và mua về sử dụng hay làm quà

Tất cả đó đều là những hoạt động, sự trải nghiệm đầy hấp dẫn trong một sản phẩm

du lịch đặc trưng và độc đáo mà Đăk Lăk hoàn toàn có thể thực hiện Sản phẩm du lịch này hứa hẹn nhiều giá trị trải nghiệm, giá trị tìm hiểu văn hóa về nét đặc trưng Tây Nguyên

Cà phê nơi đây có sự khác biệt nhưng cũng hết sức đa dạng trong các loại hình, bên cạnh đó còn gắn liền với việc tìm hiểu được cuộc sống, văn hóa, tập tục của người dân vùng đất này trong quá trình sinh sống và canh tác cà phê Sản phẩm du lịch cà phê

có thể được coi là một sản phẩm du lịch sinh thái nông nghiệp Nhiều quốc gia trên thế giới và một số địa phương trong cả nước cũng đã rất thành công khi khai thác phát triển các sản phẩm này, như ở Đà Lạt vốn là nơi trồng nhiều hoa, dâu và những sản phẩm này cũng đã trở nên nổi tiếng, là hình ảnh đặc trưng mỗi khi nhắc đến Đà Lạt

Còn với Đăk Lăk, tình trạng thiếu hụt sản phẩm du lịch đặc trưng mang thương hiệu địa phương đang là mối băn khoăn lớn của những nhà làm công tác du

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu tham khảo tiếng Việt

1 Al Ries Laura Ries, 22 Quy Luật Bất Biến Trong Xây Dựng Thương Hiệu, NXB Tri

Thức

2 Nguyễn Văn Dung, 2009, Chiến Lược Và Chiến Thuật Quảng Bá Marketing Du Lịch,

NXB Giao Thông Vận Tải

3 Đề tài khoa học cấp Bộ (Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch), 2006, Nghiên cứu xây

dựng sản phẩm du lịch biển đảo tại vùng du lịch Bắc Bộ

4 Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hoà, 2008, Kinh tế du lịch, NXB Đại học Kinh

tế Quốc dân Hà Nội

5 Nguyễn Hồng Giáp, 2002, Kinh Tế Du Lịch, NXB Trẻ

6 Đỗ Thị Thanh Hoa, 2008, Định hướng chiến lược marketing thu hút thị trường khách

du lịch Nga đến Việt Nam, Đề tài NCKH cấp Bộ, TCDL

7 Trần Thị Minh Hòa, 2011, Marketing điểm đến du lịch

8 Trần Ngọc Khang và Trần Duy Nam, 2008, Marketing du lịch, NXB Hồng Đức

9 Luật Du Lịch, 2005, NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội

10 Nguyễn Văn Lưu, 1998, Thị Trường Du Lịch, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội

11 Đồng Minh Ngọc và Vương Lôi Đình, 2000, Kinh Tế Du Lịch và Du Lịch Học, NXB

Trẻ

12 Patricia F Nicolino, Quản Trị Thương Hiệu, NXB Lao Động – Xã Hội

13 Sở Văn Hóa Thể Thao Du lịch Đăk Lăk, Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch tỉnh

Đăk Lăk đến năm 2020 và định hướng đến năm 2030

14 Trần Đức Thanh, 2008, Nhập môn khoa học du lịch, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội

15 Đỗ Cẩm Thơ, 2008, Nghiên cứu xây dựng sản phẩm du lịch Việt Nam có tính cạnh

tranh trong khu vực, quốc tế, Đề tài NCKH cấp Bộ, TCDL

16 Đỗ Cẩm Thơ, 2013, Giải pháp phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam, Đề tài

NCKH cấp Bộ, Bộ VHTTDL

17 Đỗ Cẩm Thơ, 2013, Hình ảnh và nhận thức thương hiệu du lịch Việt Nam, Tạp chí

Du lịch

18 Tổng cục Du lịch,2010, Tài liệu Hội thảo “Xây dựng thương hiệu điểm đến”

19 Tổng cục Du lịch, 2013, Kỷ yếu Hội thảo “Định vị thương hiệu du lịch Việt Nam”

20 Tổng cục Du lịch, 2009, Tuyên truyền, quảng bá và xúc tiến du lịch, Tài liệu lưu hành

nội bộ

21 Ủy Ban Nhân Dân Tỉnh Đăk Lăk, 2014, Kỷ Yếu Hội Thảo Giải Pháp Phát Triển Du

Lịch Buôn Ma Thuột

Tài liệu tham khảo tiếng Anh

22.Coltman Michael M, Sept 1989, Tourism Marketing, Publisher Van Nostrand Reinhold

23 Daniel and Harold, 2006, Portfolio Analysis of a Destinations Tourism Product

Line, Presented To The Northeastern Recreation Research Symposium, The

University OfMaine

24 John Wiley & Sons, INC, 1991, Marketing Tourism Destinations

25 Kotler, P and D Gertner, “Country As A Brand, Product, And Beyond: A Place

Marketing And Brand Management Perspective”, Journal Of Brand Management

26 Metin Kozak, 2011, Managing and Marketing Tourist Destination, Routledge

27 Philip Kotler, Marketing Essentials

28 Ritchie, J.R.B, 1998, The Branding Of Tourism Destinations, PaPer Presented

At TheAnnual Congress Of The International Association Of Scientific Experts In

TourismMarrakech, Morocco

29 Robert Christie Mill, 2012, Resort: Management and Operation, 3rdedition,

PublisherWiley, USA

30 UNWTO And ETC, 2011, Handbook On Tourism Product Development

31 UNWTO And ETC, 2009, Handbook On Tourism Destinations Branding