Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu của một số trường đại học công lập ngành kinh tế và quản trị kinh doanh tại hà nội

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc - o0o - LỜI CAM ĐOAN Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi cam kết danh dự cá nhân nghiên cứu tự thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Tác giả luận án Người hướng dẫn Người hướng dẫn NCS Nguyễn Tiến Dũng PGS.TS Vũ Trí Dũng GS.TS Trần Minh Đạo MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH 10 MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Những đóng góp đề tài Kết cấu luận án 11 CHƯƠNG TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 12 1.1 Khái niệm thương hiệu giá trị thương hiệu 12 1.1.1 1.1.1 1.1.2 1.1.3 Khái niệm lợi ích thương hiệu 12 Thuật ngữ “Giá trị thương hiệu” (brand equity) 13 Giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng 15 Ý nghĩa giá trị thương hiệu 16 1.2 Các mơ hình tảng giá trị thương hiệu 17 1.2.1 Mơ hình Giá trị thương hiệu Aaker (1991) 17 1.1.1 Mơ hình Giá trị thương hiệu Keller (1993) 20 1.2.2 So sánh mơ hình giá trị thương hiệu Aaker (1991) Keller (1993) 21 1.3 Các nghiên cứu giá trị thương hiệu lĩnh vực giáo dục đại học 22 1.3.1 Các nghiên cứu quốc tế 22 1.3.2 Các nghiên cứu nước 25 1.4 Các nghiên cứu giá trị thương hiệu lĩnh vực khác 29 1.4.1 Các nghiên cứu quốc tế 29 1.4.2 Các nghiên cứu nước 36 1.5 Tóm tắt tình hình nghiên cứu khoảng trống nghiên cứu 38 CHƯƠNG BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU 43 2.1 Đặc điểm sản phẩm giáo dục đại học 43 2.1.1 Giáo dục đại học loại dịch vụ 43 2.1.2 Giáo dục đại học dịch vụ có hàm lượng vơ hình cao tác động tới tâm trí người 44 2.1.3 Giáo dục đại học dịch vụ dựa uy tín 45 2.1.4 Giáo dục đại học dịch vụ có điều kiện sử dụng địi hỏi tham gia tích cực từ người học 46 2.1.5 Giáo dục đại học có hai nhóm khách hàng người học người tuyển dụng lao động 47 2.2 Đặc điểm hệ thống giáo dục đại học Việt Nam 47 2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.2.4 2.2.5 Số lượng cấu trường đại học 47 Số lượng cấu sinh viên đại học 48 Số lượng chất lượng giảng viên 49 Cơ sở vật chất 50 Định hướng hoàn thiện hệ thống giáo dục đại học Nhà nước thời gian tới 51 2.3 Cạnh tranh trường đại học 52 2.3.1 Cạnh tranh trường đại học bảng xếp hạng 52 2.3.2 Cạnh tranh trường đại học việc thu hút người học 58 2.4 Tâm lý học sinh phổ thông việc học đại học 60 2.4.1 Tâm lý thích học đại học học nghề 60 2.4.2 Tiêu chí chọn trường đại học thí sinh 61 2.5 Đặc điểm thương hiệu số trường đại học công lập khối ngành kinh tế quản trị kinh doanh 62 2.6 Tóm tắt bối cảnh hàm ý nghiên cứu giá trị thương hiệu 64 CHƯƠNG MƠ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 66 3.1 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu 66 3.1.1 Mơ hình nghiên cứu 66 3.1.2 Giả thuyết nghiên cứu 67 3.2 Quy trình phương pháp nghiên cứu 70 3.2.1 Nghiên cứu tài liệu 71 3.2.2 Nghiên cứu định tính 71 3.2.3 Nghiên cứu định lượng 71 3.3 Kế hoạch lấy mẫu nghiên cứu định lượng thức 72 3.4 Quy trình xây dựng kiểm định thang đo khái niệm nghiên cứu 74 3.4.1 3.4.2 3.4.3 3.4.4 Nghiên cứu lý thuyết 74 Nghiên cứu định tính 75 Nghiên cứu định lượng sơ 75 Nghiên cứu định lượng thức 75 3.5 Xây dựng thang đo khái niệm nghiên cứu 76 3.5.1 3.5.2 3.5.3 3.5.4 3.5.5 Thang đo Nhận biết thương hiệu 76 Thang đo Chất lượng cảm nhận 77 Thang đo Liên tưởng thương hiệu 78 Thang đo Trung thành thương hiệu 80 Thang đo Giá trị thương hiệu 81 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 84 4.1 Đặc điểm nhân mẫu nghiên cứu 84 4.2 Phân tích thống kê mô tả với biến nghiên cứu 84 4.2.1 Đánh giá Giá trị thương hiệu trường 84 4.2.2 Đánh giá Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu Trung thành thương hiệu 85 4.3 Kiểm định thang đo biến nghiên cứu 86 4.3.1 4.3.2 4.3.3 4.3.4 Kiểm định Cronbach Alpha 86 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 89 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 91 Kiểm định độ tin cậy thang đo theo hệ số tin cậy tổng hợp CR (Composite Reliability) phương sai trích trung bình AVE 93 4.4 Kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu 96 4.4.1 Kiểm định mơ hình nghiên cứu 96 4.4.1 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 96 4.5 Kiểm định mô hình thay 97 4.5.1 4.5.2 4.5.3 4.5.4 Mơ hình thay I 98 Mơ hình thay II 100 Mơ hình thay III 102 So sánh mức độ phù hợp mơ hình mơ hình thay 102 4.6 Phân tích mối liên hệ biến số mơ hình nghiên cứu 104 4.6.1 Ảnh hưởng Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu Trung thành thương hiệu tới Giá trị thương hiệu 104 4.6.2 Ảnh hưởng Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận Liên tưởng thương hiệu tới Trung thành thương hiệu 105 4.6.3 Ảnh hưởng Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận tới Liên tưởng thương hiệu 106 4.7 Bàn luận kết nghiên cứu 106 4.7.1 Sự phù hợp kết nghiên cứu với mơ hình tảng giá trị thương hiệu106 4.7.2 So sánh kết nghiên cứu với kết số nghiên cứu gần giá trị thương hiệu lĩnh vực giáo dục đại học 109 4.7.3 So sánh kết nghiên cứu với kết số nghiên cứu gần giá trị thương hiệu lĩnh vực sản phẩm khác 110 4.7.4 Tóm tắt bàn luận kết nghiên cứu 112 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 114 5.1 Kết luận 114 5.2 Khuyến nghị công tác xây dựng thương hiệu trường 116 5.2.1 5.2.2 5.2.3 5.2.4 5.2.5 5.2.6 Thiết kế chiến lược marketing thống toàn trường 116 Xây dựng nhận biết thương hiệu 119 Không ngừng nâng cao chất lượng cảm nhận 120 Đẩy mạnh chương trình tăng cường lịng trung thành với thương hiệu 121 Lựa chọn thiết kế liên tưởng thương hiệu đặc trưng 123 Xây dựng triển khai đồng chương trình truyền thơng thương hiệu tích hợp 125 5.3 Hạn chế nghiên cứu gợi ý cho hướng nghiên cứu 126 DANH MỤC CƠNG TRÌNH KHOA HỌC CÓ LIÊN QUAN CỦA NGHIÊN CỨU SINH 128 TÀI LIỆU THAM KHẢO 129 PHỤ LỤC 136 Phụ lục 1: Dàn thảo luận nhóm 137 Phụ lục 2: Bản câu hỏi nghiên cứu định lượng 139 Phụ lục 3: Thang đo hiệu chỉnh giá trị thương hiệu chung thành phần giá trị thương hiệu 141 Phụ lục 4: Kiểm định thang đo theo mơ hình CFA – Lần 142 Phụ lục 5: Kiểm định thang đo theo mơ hình CFA – Lần (sau loại bỏ biến BL4) 143 Phụ lục 6: Kết kiểm định ANOVA nhằm so sánh đánh giá GTTH trường ĐH 144 Phụ lục 7: Kết thống kê mô tả biến nghiên cứu Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu Trung thành thương hiệu 145 Phụ lục 8: Kết kiểm định mơ hình nghiên cứu AMOS 147 Phụ lục 9: Phân phối biến quan sát mơ hình nghiên cứu 148 Phụ lục 10: Một số tiêu đánh giá độ phù hợp mơ hình nghiên cứu 149 Phụ lục 11: Kiểm định hệ số hồi quy mơ hình nghiên cứu 150 Phụ lục 12: Kết kiểm định Mơ hình thay I 151 Phụ lục 13: Kết kiểm định Mơ hình thay II 152 Phụ lục 14: Kết kiểm định mơ hình thay III 153 Phụ lục 15: Ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp tổng hợp biến số mơ hình nghiên cứu 154 LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, NCS xin chân thành cảm ơn thầy hướng dẫn PGS.TS Vũ Trí Dũng GS.TS Trần Minh Đạo, người ln tận tình bảo, định hướng, góp ý chỉnh sửa cho NCS suốt trình làm luận án NCS xin trân trọng cảm ơn PGS.TS Trương Đình Chiến, Trưởng Khoa Marketing, PGS.TS Vũ Huy Thông, PGS.TS Phạm Thị Huyền, thầy cô hội đồng đánh giá luận án, phản biện độc lập cho NCS góp ý chân thành, sâu sắc mặt chuyên môn tạo nhiều điều kiện giúp đỡ để NCS hoàn thành luận án NCS chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, thầy cô cán Vụ Giáo dục Đại học, Bộ Giáo dục Đào tạo Viện Sau Đại học, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, tạo điều kiện thuận lợi mặt thủ tục hành để NCS bảo vệ luận án NCS trân trọng cảm ơn thầy cô anh chị em đồng nghiệp Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Trường Đại học Thương mại, Trường Đại học Ngoại thương Học viện Tài giúp đỡ NCS thu thập liệu khảo sát cho luận án NCS xin cảm ơn ban lãnh đạo, thày cô, anh chị em đồng nghiệp thuộc Khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân; Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế Quản lý Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, quan tâm, động viên hỗ trợ cho NCS trình làm luận án Cuối cùng, NCS xin gửi lời cảm ơn bày tỏ biết ơn sâu sắc tới bố mẹ, anh chị em người thân gia đình, đặc biệt vợ con, người bên cạnh NCS, dành điều kiện tốt nguồn động viên lớn để NCS hoàn thành luận án DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT BAS Brand Association (Liên tưởng thương hiệu) BAW BE Brand Awareness (Nhận biết thương hiệu) Brand Equity (Giá trị thương hiệu) BL Brand Loyalty (Trung thành thương hiệu) Bộ GD&ĐT Bộ Giáo dục Đào tạo CFA Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định) ĐH EFA GTTH Đại học Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) Giá trị thương hiệu GV NCKH NCS Giảng viên Nghiên cứu khoa học Nghiên cứu sinh PQ QTKD Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận) Quản trị kinh doanh SEM Mơ hình phương trình cấu trúc (Structural Equation Model) SV & Sinh viên DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Những lợi ích thương hiệu người tiêu dùng nhà sản xuất 14 Bảng 1.2 Ý nghĩa thành phần giá trị thương hiệu người bán 20 Bảng 1.3 Tóm tắt số nghiên cứu giá trị thương hiệu trường đại học 40 Bảng 1.4 Tóm tắt số nghiên cứu giá trị thương hiệu theo hướng mơ hình hóa lĩnh vực khác 41 Bảng 2.1 Số lượng cấu trường đại học giai đoạn 2010-2016 48 Bảng 2.2 Số lượng cấu sinh viên trường ĐH 2010 - 2016 49 Bảng 2.3 Số lượng cấu giảng viên trường ĐH 2010 - 2016 50 Bảng 2.4 Tốp 10 trường đại học hàng đầu giới 2013-2014 theo Times Higher Education 53 Bảng 2.5 Tốp 10 trường đại học hàng đầu giới 2014 lĩnh vực khoa học xã hội Times Higher Education 54 Bảng 2.6 Tốp 10 trường đại học hàng đầu Châu Á 2014 Times Higher Education 54 Bảng 2.7 Tốp 10 trường ĐH hàng đầu giới 2014 theo đánh giá QS 55 Bảng 2.8 Tốp 10 trường ĐH hàng đầu giới lĩnh vực QTKD năm 2015 56 Bảng 2.9 Tốp 10 trường đại học hàng đầu Châu Á 2014 theo xếp hạng QS 56 Bảng 2.10 Tốp 10 trường đại học hàng đầu Châu Á khoa học xã hội quản lý 2014 theo QS 57 Bảng 2.11 Thứ hạng trường ĐH Việt Nam tốp 300 trường ĐH hàng đầu Châu Á theo QS 57 Bảng 2.12 Số lượng thí sinh mục đích thi tốt nghiệp trung học phổ thơng 2015-2016 61 Bảng 3.1 Mã ngành đào tạo ĐH khối ngành kinh tế QTKD Bộ GD&ĐT 72 Bảng 3.2 Số lượng tiêu tuyển sinh hệ ĐH quy theo ngành học trường 73 Bảng 3.3 Tỷ lệ phần trăm tuyển sinh hệ ĐH quy phân theo trường nhóm ngành 73 Bảng 3.4 Cơ cấu mẫu dự kiến cho nghiên cứu định lượng thức 74 Bảng 4.1 Cơ cấu giới tính mẫu khảo sát 84 Bảng 4.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu theo trường nhóm ngành học 84 Bảng 4.3 Đánh giá tầm quan trọng khía cạnh GTTH trường 85 Bảng 4.4 Đánh giá GTTH trường ĐH sinh viên theo khía cạnh 85 Bảng 4.5 Hệ số Cronbach Alpha thang đo ban đầu khái niệm nghiên cứu88 Bảng 4.6 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo khái niệm nghiên cứu hiệu chỉnh 89 Bảng 4.7 Phân tích EFA với tồn thang đo ban đầu 90 Bảng 4.8 Phân tích lại EFA sau loại bớt số biến quan sát 91 Bảng 4.9 Kết kiểm định trọng số biến quan sát thang đo biến nghiên cứu theo CFA 93 Bảng 4.10 Phân tích hệ số tin cậy tổng hợp ρc phương sai trích trung bình AVE lần 94 Bảng 4.11 Kiểm định giá trị phân biệt thang đo biến nghiên cứu 96 Bảng 4.12 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 98 Bảng 4.13 So sánh độ phù hợp mơ hình mơ hình thay 104 Bảng 4.14 Ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp tổng hợp Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu Trung thành thương hiệu tới Giá trị thương hiệu tổng thể 105 Bảng 4.15 Ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp tổng hợp Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận Liên tưởng thương hiệu tới Trung thành thương hiệu 106 Bảng 4.16 Ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp tổng hợp nhận biết thương hiệu chất lượng cảm nhận tới liên tưởng thương hiệu 106 Bảng 4.17 Các hệ số hồi quy thể ảnh hưởng nhân tố tới giá trị thương hiệu Phạm Thị Minh Lý (2014) 110 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Mơ hình Giá trị thương hiệu David Aaker (1991) 17 Hình 1.2 Các thành phần kiến thức thương hiệu theo Keller (1993) 21 Hình 1.3 Mơ hình nghiên cứu Mourad, Ennew & Kortam (2011) ảnh hưởng nhân tố tới giá trị thương hiệu trường ĐH 24 Hình 1.4 Mơ hình nghiên cứu tài sản thương hiệu Phạm Thị Minh Lý (2014) 26 Hình 1.5 Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Trần Sĩ Trần Thúy Phương (2014) 27 Hình 1.6 Mơ hình nghiên cứu Hồng Thị Huệ Phan Thị Thanh Hoa (2014) 28 Hình 1.7 Mơ hình GTTH trường ĐH dựa nhân viên Nguyễn Thanh Trung (2015)29 Hình 1.8 Mơ hình nghiên cứu Yoo, Donthu & Lee (2000) 30 Hình 1.9 Mơ hình kết nghiên cứu Kim & cộng (2008) 34 Hình 1.10 Mơ hình nghiên cứu Xu & Chan (2010) 34 Hình 1.11 Mơ hình nghiên cứu Jahanzeb, Fatima &Butt (2013) 35 Hình 1.12 Mơ hình nghiên cứu Buil, Martinez & de Chernatony (2013) 36 Hình 1.13 Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 37 Hình 3.1 Mơ hình nghiên cứu luận án 66 Hình 3.2 Quy trình xây dựng kiểm định thang đo khái niệm nghiên cứu 75 Hình 4.1 Đánh giá sinh viên thành phần giá trị thương hiệu trường 86 Hình 4.2 Kiểm định thang đo biến nghiên cứu theo mơ hình CFA lần 92 Hình 4.3 Kiểm định thang đo biến nghiên cứu theo mơ hình CFA Lần (sau loại bỏ biến BL4) 95 Hình 4.4 Kết kiểm định mơ hình nghiên cứu 97 Hình 4.5 Mơ hình thay I 99 Hình 4.6 Kết kiểm định mơ hình thay I 100 Hình 4.7 Mơ hình thay II 101 Hình 4.8 Kết kiểm định mơ hình thay II 101 Hình 4.9 Mơ hình thay III 102 Hình 4.10 Kết kiểm định mơ hình thay III 103 Hình 4.11 Ảnh hưởng nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu trung thành thương hiệu tới giá trị thương hiệu mơ hình chính104 Hình 5.1 Mơ hình đề xuất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu trường đại học 117 Hình 5.2 Quy trình hoạch định chiến lược marketing thống để xây dựng thương hiệu117 Hình 5.3 Lễ mắt Mạng lưới cựu học viên, sinh viên Trường ĐH Kinh tế Quốc dân 123 140 BAW4 Tơi hình dung nhanh đặc điểm trường BAW5 Tôi biết rõ đặc điểm trường ngành học BAW6 Với ngành theo học, tơi phân biệt trường với trường ĐH khác BAW7 Trường nhiều người nhắc đến cần học ngành D CẢM NHẬN VỀ CHẤT LƯỢNG PQ1 Khi học trường này, tơi thấy hồn thiện nhiều phẩm chất tư cách PQ2 Khi học trường này, trang bị kiến thức kĩ chuyên môn tốt PQ3 Khi học trường này, phát triển kĩ mềm tốt PQ4 Chất lượng đào tạo trường cao E LIÊN TƯỞNG VỀ THƯƠNG HIỆU BAS1 Trường tơi có danh tiếng lĩnh vực tơi theo học BAS2 Rất nhiều sinh viên theo học ngành trường BAS3 Xã hội đánh giá tích cực người tốt nghiệp trường BAS4 Trường tơi có chương trình đào tạo tiên tiến BAS5 Trường có hoạt động ngoại khố quan hệ với doanh nghiệp tích cực BAS6 Trường tơi có đội ngũ giảng viên giỏi chun mơn tâm huyết với nghề BAS7 Tơi ln có cảm nghĩ tốt đẹp trường ĐH F MỨC ĐỘ TRUNG THÀNH VỚI THƯƠNG HIỆU BL1 Với ngành học chọn, chọn lại trường để theo học, chọn trường ĐH BL2 Khi cân nhắc địa để theo học chuyên ngành này, trường ĐH lựa chọn BL3 Nếu tơi có kế hoạch học tiếp với ngành học này, chọn trường ĐH BL4 Ngay có trường ĐH khác có đào tạo ngành này, tơi thích theo học trường ĐH BL5 Chỉ ngành học mà mong muốn khơng có trường ĐH này, tơi xem xét việc chọn trường ĐH khác BL6 Khi người khác muốn theo học ngành này, khuyên họ theo học trường ĐH BL7 Tôi nói tốt với người khác ngành học trường ĐH 5 5 Hoàn toàn phản đối Trung dung Hoàn toàn đồng ý 5 5 Hoàn toàn phản đối Trung dung Hoàn toàn đồng ý 1 2 3 4 5 5 5 Hoàn toàn phản đối Trung dung Hoàn toàn đồng ý 5 5 5 G Ý KIẾN KHÁC Bạn có ý kiến hay góp ý thêm để nâng cao giá trị thương hiệu trường chuyên ngành tương lai? XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ GIÚP ĐỠ CỦA BẠN! 141 Phụ lục 3: Thang đo hiệu chỉnh giá trị thương hiệu chung thành phần giá trị thương hiệu GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CHUNG BE1 Khả kiếm việc làm phù hợp sau tốt nghiệp ngành theo học trường ĐH cao BE2 Khả có thu nhập cao sau tốt nghiệp ngành theo học trường ĐH cao BE3 Khả thăng tiến nghề nghiệp sau tốt nghiệp ngành theo học trường ĐH cao BE4 Những người tốt nghiệp ngành theo học trường ĐH thường xã hội đánh giá cao NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU BAW1 Trường tơi thường nghĩ đến nói ngành tơi theo học BAW2 Tơi dễ dàng nhận biểu tượng, hình ảnh đặc trưng trường ngành theo học BAW3 Mức độ biết đến trường với ngành theo học cao CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN PQ2 Khi học trường này, nâng cao nhiều kiến thức kỹ chuyên môn PQ3 Khi học trường này, phát triển kĩ mềm tốt PQ4 Chất lượng đào tạo trường cao LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU BAS4 Trường tơi có chương trình đào tạo tiên tiến BAS5 Trường tơi có hoạt động ngoại khố quan hệ với doanh nghiệp tích cực BAS6 Trường tơi có đội ngũ giảng viên giỏi chuyên môn tâm huyết với nghề BAS7 Tôi có cảm giác tốt đẹp trường ĐH TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU BL3 Nếu tơi có kế hoạch học tiếp với ngành học này, chọn trường ĐH BL5 Chỉ ngành học mà tơi mong muốn khơng có trường ĐH này, tơi xem xét việc chọn trường ĐH khác BL6 Khi người khác muốn theo học ngành này, khuyên họ theo học trường ĐH 142 Phụ lục 4: Kiểm định thang đo theo mô hình CFA – Lần 143 Phụ lục 5: Kiểm định thang đo theo mơ hình CFA – Lần (sau loại bỏ biến BL4) 144 Phụ lục 6: Kết kiểm định ANOVA nhằm so sánh đánh giá GTTH trường ĐH Biến BEtb tính trung bình cộng mục hỏi BE1, BE2, BE3 BE4 thang đo biến nghiên cứu Giá trị thương hiệu trường Descriptives BEtb ĐHKTQD ĐHTM ĐHNT HVTC Total N 164 155 111 157 587 Mean 4,0869 3,7452 3,8243 3,7484 3,8565 Std Deviation 0,4849 0,4221 0,6064 0,3653 0,4881 Std Error 0,0379 0,0339 0,0576 0,0292 0,0201 95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Upper Bound 4,0121 4,1617 3,6782 3,8121 3,7103 3,9384 3,6908 3,8060 3,8169 3,8960 Minimum 2,75 2,75 2,50 2,75 2,50 Test of Homogeneity of Variances BEtb Levene Statistic 21,769 df1 df2 583 Sum of Squares 12,576 127,020 139,595 df 583 586 Sig 0,000 ANOVA BEtb Between Groups Within Groups Total Mean Square 4,192 ,218 F 19,240 Sig 0,000 Multiple Comparisons Dependent Variable: Tamhane Mean Difference (I) Trường (I-J) Std Error * ĐHKTQD ĐHTM ,34173 ,05082 ĐHNT ,26257* ,06889 * HVTC ,33848 ,04778 ĐHTM ĐHKTQD -,34173* ,05082 ĐHNT -,07916 ,06680 HVTC -,00325 ,04471 ĐHNT ĐHKTQD -,26257* ,06889 ĐHTM ,07916 ,06680 HVTC ,07592 ,06452 HVTC ĐHKTQD -,33848* ,04778 ĐHTM ,00325 ,04471 ĐHNT -,07592 ,06452 * The mean difference is significant at the 0.05 level Sig ,000 ,001 ,000 ,000 ,803 1,000 ,001 ,803 ,809 ,000 1,000 ,809 95% Confidence Interval Lower Upper Bound Bound ,2072 ,4763 ,0795 ,4456 ,2119 ,4650 -,4763 -,2072 -,2568 ,0985 -,1217 ,1152 -,4456 -,0795 -,0985 ,2568 -,0959 ,2477 -,4650 -,2119 -,1152 ,1217 -,2477 ,0959 Maximum 5,00 4,75 5,00 4,50 5,00 145 Phụ lục 7: Kết thống kê mô tả biến nghiên cứu Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu Trung thành thương hiệu Nhận biết thương hiệu Trường ĐHKTQD ĐHTM Mean Std Deviation N Mean Std Deviation N ĐHNT HVTC Mean Std Deviation N Mean Std Deviation N Total Mean Std Deviation N BAW1 4,30 BAW2 4,30 BAW3 4,11 BAW4 3,64 BAW5 4,03 BAW6 4,01 BAW7 4,29 BAW trung bình 4,10 ,657 164 ,800 164 ,743 164 ,782 164 ,771 164 ,687 164 ,644 164 ,464 164 3,98 ,688 3,96 ,852 3,74 ,790 3,33 ,774 3,66 ,696 3,72 ,728 4,02 ,679 3,77 ,482 155 4,14 155 4,08 155 3,85 155 3,41 155 3,66 155 3,72 155 4,15 155 3,86 ,630 111 ,740 111 ,690 111 ,918 111 ,837 111 ,690 111 ,663 111 ,522 111 4,07 ,652 3,83 ,700 3,68 ,743 3,49 ,722 3,72 ,668 3,69 ,639 3,93 ,600 3,77 ,427 157 4,12 157 4,04 157 3,85 157 3,47 157 3,78 157 3,79 157 4,10 157 3,88 ,669 587 ,797 587 ,764 587 ,799 587 ,753 587 ,698 587 ,659 587 ,490 587 Chất lượng cảm nhận Trường ĐHKTQD Mean Std Deviation N ĐHTM ĐHNT Mean Std Deviation N Mean Std Deviation N HVTC Total Mean Std Deviation N Mean Std Deviation N PQ1 3,32 ,551 PQ2 3,76 ,574 PQ3 4,12 ,601 PQ4 4,33 ,608 PQ trung bình 3,88 ,467 164 3,15 164 3,54 164 3,92 164 4,15 164 3,69 ,499 155 ,537 155 ,546 155 ,556 155 ,408 155 3,22 ,546 3,66 ,531 3,96 ,687 4,19 ,707 3,76 ,505 111 3,17 111 3,64 111 3,90 111 4,20 111 3,73 ,455 157 ,494 157 ,450 157 ,486 157 ,336 157 3,22 ,515 3,65 ,540 3,98 ,573 4,22 ,588 3,77 ,434 587 587 587 587 587 146 Liên tưởng thương hiệu Trường ĐHKTQD Mean Std Deviation ĐHTM ĐHNT HVTC Total BAS1 4,45 BAS2 3,62 BAS3 3,90 BAS4 3,70 BAS5 3,32 BAS6 3,99 BAS7 3,58 BAS trung bình 3,80 ,703 ,579 ,599 ,761 ,551 ,903 ,743 ,380 N 164 164 164 164 164 164 164 164 Mean 4,28 3,41 3,69 3,59 3,19 4,18 3,81 3,74 Std Deviation ,632 ,567 ,529 ,682 ,593 ,818 ,754 ,344 N 155 155 155 155 155 155 155 155 Mean 4,35 3,46 3,76 3,70 3,18 4,16 3,72 3,76 Std Deviation ,550 ,569 ,650 ,782 ,559 ,837 ,800 ,412 N 111 111 111 111 111 111 111 111 Mean 4,34 3,45 3,73 3,56 3,10 4,38 3,72 3,75 Std Deviation ,574 ,536 ,501 ,634 ,435 ,624 ,791 ,307 N 157 157 157 157 157 157 157 157 Mean 4,36 3,49 3,77 3,63 3,20 4,18 3,71 3,76 Std Deviation ,625 ,567 ,572 ,713 ,541 ,811 ,773 ,359 N 587 587 587 587 587 587 587 587 Trung thành thương hiệu Trường ĐHKTQD Mean Std Deviation N ĐHTM ĐHNT Mean Std Deviation N Mean Std Deviation N HVTC Total Mean Std Deviation N Mean Std Deviation N BL1 4,15 ,848 BL2 4,07 ,756 BL3 3,75 ,640 BL4 4,04 ,846 BL5 3,36 ,645 BL6 4,07 ,582 BL7 3,90 ,711 BL trung bình 3,91 ,439 164 4,05 164 3,71 164 3,44 164 3,79 164 3,12 164 3,84 164 3,77 164 3,67 ,767 155 ,720 155 ,593 155 ,860 155 ,603 155 ,586 155 ,818 155 ,448 155 3,99 ,858 3,90 ,809 3,51 ,724 3,77 ,953 3,18 ,741 3,87 ,676 3,85 ,865 3,72 ,553 111 3,99 111 3,80 111 3,41 111 3,66 111 3,08 111 3,72 111 3,66 111 3,62 ,712 157 ,655 157 ,640 157 ,917 157 ,599 157 ,576 157 ,903 157 ,416 157 4,05 ,795 3,87 ,743 3,53 ,659 3,82 ,900 3,19 ,650 3,88 ,613 3,79 ,826 3,73 ,472 587 587 587 587 587 587 587 587 147 Phụ lục 8: Kết kiểm định mơ hình nghiên cứu AMOS 148 Phụ lục 9: Phân phối biến quan sát mơ hình nghiên cứu Assessment of normality (Group number 1) Variable BAW1 BAW2 BAW3 PQ2 PQ3 PQ4 BAS4 BAS5 BAS6 BAS7 BL3 BL5 BL6 BE1 BE2 BE3 BE4 2,000 2,000 3,000 2,000 3,000 3,000 2,000 2,000 2,000 2,000 2,000 2,000 3,000 2,000 2,000 3,000 3,000 max 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 skew ,686 ,240 ,037 -,075 -,002 -,091 -,353 -,319 -,055 -,247 ,278 ,542 ,074 ,397 ,172 -,026 -,421 c.r 6,786 2,371 ,368 -,746 -,017 -,900 -3,496 -3,159 -,548 -2,441 2,754 5,362 ,734 3,928 1,704 -,253 -4,162 kurtosis 1,190 -,647 -,368 -,759 ,041 -,421 -,011 -,755 -,661 -,195 -,280 ,740 -,410 ,253 -,403 -,252 -,701 c.r 5,884 -3,201 -1,820 -3,755 ,204 -2,082 -,055 -3,734 -3,271 -,967 -1,387 3,658 -2,027 1,250 -1,993 -1,245 -3,466 149 Phụ lục 10: Một số tiêu đánh giá độ phù hợp mơ hình nghiên cứu Model Fit Summary CMIN Model Default model Saturated model Independence model NPAR 68 170 34 CMIN 260,957 5188,312 DF 102 136 P CMIN/DF 2,558 38,149 Default model Saturated model Independence model NFI Delta1 0,95 RFI rho1 0,933 TLI rho2 0,958 IFI Delta2 0,969 Parsimony-Adjusted Measures Model Default model Saturated model Independence model PRATIO 0,75 PNFI 0,712 0 PCFI 0,726 0 Baseline Comparisons Model NCP Model Default model Saturated model Independence model NCP LO 90 HI 90 158,957 115,081 210,516 0 5052,312 4820,091 5290,866 FMIN Model Default model Saturated model Independence model FMIN 0,445 8,854 F0 0,271 8,622 LO 90 0,196 8,225 HI 90 0,359 9,029 RMSEA Model Default model Independence model RMSEA 0,052 0,252 LO 90 0,044 0,246 HI 90 0,059 0,258 PCLOSE 0,358 CFI 0,969 150 Phụ lục 11: Kiểm định hệ số hồi quy mô hình nghiên cứu Scalar Estimates (Group number - Default model) Maximum Likelihood Estimates Regression Weights PQ BAS BAS BL BL BL BE BE BE BE BAW3 BAW2 BAW1 BAS4 BAS5 BAS6 BAS7 BL3 BL5 BL6 PQ4 PQ3 PQ2 BE1 BE2 BE3 BE4 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - BAW BAW PQ BAW BAS PQ BAW BL PQ BAS BAW BAW BAW BAS BAS BAS BAS BL BL BL PQ PQ PQ BE BE BE BE 0,687 0,352 0,255 0,356 0,181 0,419 0,357 0,337 0,27 0,126 0,883 0,664 1,639 1,198 1,446 0,91 0,995 1,009 0,816 1,133 1,023 0,912 S.E C.R P Label 0,053 0,067 0,065 0,078 0,068 0,076 0,053 0,052 0,049 0,039 12,965 5,296 3,906 4,577 2,654 5,544 6,798 6,422 5,463 3,198 *** *** *** *** 0,008 *** *** *** *** 0,001 par_14 par_13 par_21 par_16 par_17 par_20 par_15 par_18 par_19 par_23 0,048 0,051 18,49 13,051 *** *** par_1 par_2 0,128 0,101 0,105 12,767 11,884 13,821 *** *** *** par_3 par_4 par_5 0,062 0,061 14,598 16,43 *** *** par_6 par_7 0,055 0,054 18,238 15,078 *** *** par_8 par_9 0,055 0,065 0,062 20,765 15,693 14,746 *** *** *** par_10 par_11 par_12 Standardized Regression Weights 0,714 0,422 0,293 0,351 0,149 0,397 0,429 0,41 0,312 0,127 0,83 0,738 0,581 0,593 0,815 0,621 0,869 0,729 0,673 0,779 0,775 0,802 0,688 0,625 0,698 0,671 0,612 151 Phụ lục 12: Kết kiểm định Mơ hình thay I (Các biến đầu vào BAW, PQ BAS không tác động trực tiếp tới BE, mà tác động gián tiếp thông qua BL) 152 Phụ lục 13: Kết kiểm định Mơ hình thay II (Các biến đầu vào BAW, PQ BAS khơng có liên hệ tương quan hồi quy với nhau) 153 Phụ lục 14: Kết kiểm định mơ hình thay III (Tất biến BAW, PQ, BAS BL ngang hàng khơng có liên hệ tương quan với nhau) 154 Phụ lục 15: Ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp tổng hợp biến số mô hình nghiên cứu Standardized Direct Effects Standardized Indirect Effects BAW PQ BAS BL BE PQ 0,714 0 0 BAS 0,422 0,293 0 BL 0,351 0,397 0,149 BE 0,429 0,312 0,127 Standardized Total Effects BAW PQ BAS BL BE BAW PQ BAS BL BE PQ 0 0 PQ 0,714 0 0 BAS 0,209 0 0 BAS 0,631 0,293 0 0 BL 0,378 0,044 0 BL 0,729 0,441 0,149 0 0,41 BE 0,602 0,218 0,061 0 BE 1,031 0,530 0,188 0,410 BE4 0 0 0,612 BE4 0,631 0,324 0,115 0,251 BE4 0,631 0,324 0,115 0,251 0,612 BE3 0 0 0,671 BE3 0,691 0,355 0,126 0,275 BE3 0,691 0,355 0,126 0,275 0,671 BE2 0 0 0,698 BE2 0,72 0,131 0,286 BE2 0,72 BE1 0 0 0,625 BE1 0,644 0,331 0,117 0,256 BE1 0,644 0,331 0,117 0,256 0,625 PQ2 0,688 0 PQ2 0,491 0 0 PQ2 0,491 0,688 0 PQ3 0,802 0 PQ3 0,573 0 0 PQ3 0,573 0,802 0 PQ4 0,775 0 PQ4 0,554 0 0 PQ4 0,554 0,775 0 BL6 0 0,779 BL6 0,568 0,344 0,116 0 BL6 0,568 0,344 0,116 0,779 BL5 0 0,673 BL5 0,491 0,297 0 BL5 0,491 0,297 0,673 BL3 0 0,729 BL3 0,532 0,322 0,109 0 BL3 0,532 0,322 0,109 0,729 BAS7 0 0,869 0 BAS7 0,548 0,254 0 BAS7 0,548 0,254 0,869 0 BAS6 0 0,621 0 BAS6 0,392 0,182 0 BAS6 0,392 0,182 0,621 0 BAS5 0 0,815 0 BAS5 0,514 0,239 0 BAS5 0,514 0,239 0,815 0 BAS4 0 0,593 0 BAS4 0,374 0,173 0 BAS4 0,374 0,173 0,593 0 BAW1 0,581 0 0 BAW1 0 0 BAW1 0,581 0 0 BAW2 0,738 0 0 BAW2 0 0 BAW2 0,738 0 0 BAW3 0,83 0 0 BAW3 0 0 BAW3 0 0 0,37 0,1 0,83 0,37 0,131 0,286 0,698 0,1 ... nhân tố ảnh hưởng tới GTTH trường khu vực Hà Nội Vì vậy, NCS xin lựa chọn đề tài luận án là: “Mơ hình nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu số trường đại học công lập ngành kinh tế quản trị. .. biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu trung thành thương hiệu tới giá trị thương hiệu mô hình chính104 Hình 5.1 Mơ hình đề xuất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu trường đại. .. Tâm lý thích học đại học học nghề 60 2.4.2 Tiêu chí chọn trường đại học thí sinh 61 2.5 Đặc điểm thương hiệu số trường đại học công lập khối ngành kinh tế quản trị kinh doanh