Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu của một số trường đại học công lập ngành kinh tế và quản trị kinh doanh tại Hà Nội (LA tiến sĩ)Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu của một số trường đại học công lập ngành kinh tế và quản trị kinh doanh tại Hà Nội (LA tiến sĩ)Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu của một số trường đại học công lập ngành kinh tế và quản trị kinh doanh tại Hà Nội (LA tiến sĩ)Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu của một số trường đại học công lập ngành kinh tế và quản trị kinh doanh tại Hà Nội (LA tiến sĩ)Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu của một số trường đại học công lập ngành kinh tế và quản trị kinh doanh tại Hà Nội (LA tiến sĩ)Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu của một số trường đại học công lập ngành kinh tế và quản trị kinh doanh tại Hà Nội (LA tiến sĩ)Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu của một số trường đại học công lập ngành kinh tế và quản trị kinh doanh tại Hà Nội (LA tiến sĩ)Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu của một số trường đại học công lập ngành kinh tế và quản trị kinh doanh tại Hà Nội (LA tiến sĩ)Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu của một số trường đại học công lập ngành kinh tế và quản trị kinh doanh tại Hà Nội (LA tiến sĩ)Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu của một số trường đại học công lập ngành kinh tế và quản trị kinh doanh tại Hà Nội (LA tiến sĩ)Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu của một số trường đại học công lập ngành kinh tế và quản trị kinh doanh tại Hà Nội (LA tiến sĩ)Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu của một số trường đại học công lập ngành kinh tế và quản trị kinh doanh tại Hà Nội (LA tiến sĩ)Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu của một số trường đại học công lập ngành kinh tế và quản trị kinh doanh tại Hà Nội (LA tiến sĩ)
Trang 1Độc lập - Tự do — Hạnh phúc
LỜI CAM ĐOAN
Tôi đã đọc và hiểu về hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật
Tác giả luận án Người hướng dẫn I Người hướng dẫn 2
Trang 2MỤC LỤC
0909900007 6
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮTT 22s ©s£©seEse©ssexsevssersecsserserseee 7
j.9):8109879 01077 8
DANH MUC HINH .csssssssssssscssssssscsnscsssccnscsssscssecsnscsnscsnsccssccssccsssessscenscsnsseasecnseess 10 TM ĐẦ Ữ táng sg nh nh gõ hũ g4405111318G11iRHTttGE145518843488103140814301538031181486110540885408ãae8355E 1
1 Lý do chọn đê tài wl
2; Mục tiêu và cầu hoi nehicn CỬ ss:ss:ztssxicix1e4t561103440145485358135135854534154655XE3S14SE0SES8SE 5 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - + + ©2++++£+++ExtEx++Exerkerrxerxrrrerrxee 6 4 Phương pháp nghiên CỨU - «c1 111911 HH HH như 6 5 Những đóng góp mới của để tài - ¿- 2c ©2222E+x2EESEE2EEEE121171211 11.1 7
6 Kêt câu của luận án
CHUONG 1 TONG QUAN LY THUYET VA TINH HINH NGHIÊN CUU VE
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ° 5-5° << 12
1.1 Khái niệm thương hiệu và giá trị thương hiệu 12
1.1.1 Khái niệm và lợi ích của thương hiỆU - «Ăn xe ceeerek 12 1.1.1 Thuật ngữ “Giá trị thương hiệu” (brandÏ eQHÏIV) e- =5 55s +<svc<keee+ 13
1.1.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng ¡ø đội
1.13 Ý nghĩa của giá trị thương hiệu «16
1.2 Các mơ hình nền tảng về giá trị thương hiệu 2- 2c 52+ sccxzrxvreczrs 17
1.2.1 Mô hình Giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 7:
1.1.1 Mơ hình Giá trị thương hiệu của Keller (1993) 20
1.2.2 So sánh mơ hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) va cua Keller (1993) 21 1.3 Các nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học 22
1.3.1 Các nghiên cứu quốc tế 22
1.3.2 Các nghiên cứu trong nước = 25
1.4 Các nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực khác 29
1.4.1 Các nghiên cứu quốc tế
1.4.2 Các nghiên cứu trong nước
1.5 Tóm tắt tình hình nghiên cứu và khoảng trống nghiên cỨU:‹ .:.‹ :::.‹:‹<‹-<-: 38
CHƯƠNG 2 BÓI CẢNH NGHIÊN CỨU esseeecceeereeeaessseree 43 2.1 Đặc điểm của sản phẩm giáo dục đại học -¿-¿- s¿©s++cx+cx++xxezxecsez 43
3.1.1 Giáo đc lại HỌC lD THÔI (001 GICN VY (caoiiisssiosstiiiiltstigeldSĐEEAXONGERGiEEastuyEa 43 2.1.2 Giáo dục đại học là dịch vụ có hàm lượng vơ hình cao và tác động tới tâm trí
CON THƯỜÌ 5 SE xTHY THn nh HT TH HH TH TH TH HT HH HT TH nghi 2.13 Giáo dục đại học là dịch vụ dựa trên uy tín
Trang 3
2.2.2 Số lượng và cơ cầu sinh viên đại học
2.2.3 Số lượng và chất lượng giảng viên
2.2.4 Cơ sở vật chất “ “
325 Định hướng hoàn thiện hệ thống giáo duc dai hoc của Nhà nước trong thời gian
2.3 Cạnh tranh giữa các trường đại học
2.3.1 Cạnh tranh giữa các trường đại học trên bảng xếp hạng
2.3.2 Cạnh tranh giữa các trường đại học trong việc thu hút người học - 58
2.4 Tam ly ctia hoc sinh phô thông đối với việc học đại học
2.4.1 Tâm lý thích học đại học hơn là học nghề
2.4.2 Tiêu chí chọn trường đại học của thí $iHÌ «5s eeeeeerrree
2.5 Đặc điểm thương hiệu của một số trường đại học công lập khối ngành kinh tế và quản: trị kinh 08TÌH;::¿¿sxzzsz2gs515551664249934556933043196905E141396145149338116558458826sS8 62 2.6 Tóm tắt bối cảnh và hàm ý đối với nghiên cứu về giá trị thương hiệu 64 CHUONG 3 MƠ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 66
3.1 Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu
3.1.1 Mô hình nghiên cứu
3.1.2 Giả thuyết nghiên cứu
3.2 Quy trinh và phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Nghiên cứu tài liệu 3.2.2 Nghiên cứu định tính 3.2.3 Nghiên cứu định lượng
3.3 Kế hoạch lấy mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức . - 72 3.4 Quy trình xây dựng và kiểm định thang đo đối với các khái niệm nghiên cứu 74
3.4.1 Nghiên cứu lý thuyết - -c:©25c222+c2E++tSExtEEEtEEEEEEEErEErrrrkrrrrrrrrrrrrrrves 3.42 Nghiên cứu định tính
3.4.3 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
3.4.4 Nghiên cứu định lượng chính thức
3.5 Xây dựng thang đo đối với các khái niệm nghiên cứu
3.5.1 Thang đo Nhận biết thương hiệu 3.5.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận 3.5.3 Thang ấo Liên tưởng thương hiệu 3.5.4 Thang đo Trung thành thương hiệu 3.5.5 Thang đo Giá trị thương hiệu
CHUONG 4 KET QUA NGHIEN CỨU 2-2 s << £s<£s£sz£szessessesze
4.1 Đặc điểm nhân khâu của mẫu nghiên cứu ¿+2++2szzc++zc++
4.2 Phân tích thống kê mô tả với các biến nghiên cứu
Trang 44.3 Kiểm định thang đo của các biến nghiên cứu 4.3.1
4.3.2 4.3.3 4.3.4
4.4 Kiém dinh m6 hinh nghién citu chinh và các giả thuyết nghiên cứu 441
441
4.5 Kiểm định các mô hình thay thé
Kiém dinh Cronbach Alpha Phân tích nhân tổ khám phá (EFA) Phân tích nhân tơ khẳng định (CFA)
Kiểm định độ tin cậy của thang do theo hé so tin cay Reliability) và phương sai trích trung bình AVE
Kiểm định mơ hình nghiên cứu chính - ¿+5 Sxectecterkerterkerkerkerkerreee Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
4.5.1 Mơ hình thay thế I
4.5.2 Mơ hình thay thế II
4.5.3 Mơ hình thay thế II “
4.5.4 So sánh mức độ phù hợp của mơ hình chính và các mơ hình thay thế 102
4.6 Phân tích mối liên hệ giữa các biến số trong mơ hình nghiên cứu chính 104
4.6.1 Ảnh hưởng của Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thương hiệu tới Giá trị thương hiệu 104 4.6.2 Ảnh hưởng của Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Liên tưởng
thương hiệu tới Trung thành thương hiỆM .- 555cc seeeeesek 105 4.6.3 Ảnh hưởng của Nhận biết thương hiệu và Chất lượng cảm nhận tới Liên tưởng
TÍHƯỜNGG HỆ TH tung pha ga thGEGG4414044925500GAGS04SSBSSAAGGISRSSBS4G00K000t431400400.300300 523 t0gg188 106
4.7 Bàn luận về kết quả nghiÊn CỨU c1 vn cv rry 106
4.7.1 Sự phù hợp của kết quả nghiên cứu với mơ hình nên tảng về giá trị thương hiệu106 4.7.2 So sánh kết quả nghiên cứu với kết quả của một số nghiên cứu gân đây về giá trị
thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại hỌC ««- ss «se sseeeeeeee 109 4.7.3 So sánh kết quả nghiên cứu với kết quả của một số nghiên cứu gân đây về giá trị
thương hiệu trong các lĩnh vực sản phẩm khác : z©ce+cs+ce+cccscs 110
4.7.4 Tóm tắt bàn luận về kết quả nghiên CÚU -©-2©cse©ceccsc2cxecxesrxeerxeee 112
CHƯƠNG 5 KÉT LUẬN VÀ KHUYÉN NGHỊ
can
5.2 Khuyến nghị đối với công tác xây dựng thương hiệu trường 5.2.1 3.2.2 3.2.3 5.2.4 32:2 5.2.6
Thiết kế chiến lược marketing thống nhất toàn trường
Xây dựng nhận biết thương hiệu - -
Không ngừng nâng cao chất lượng cảm nhận =
Đẩy mạnh các chương trình tăng cường lịng trung thành với thương hiệu 121 Lựa chọn và thiết kế các liên tưởng thương hiệu đặc trưng 123 Xây dựng và triển khai đồng bộ các chương trình truyền thơng thương hiệu tích
Trang 5NGHIÊN GỨU SINH seeesseseeiestosiroinnionintttgd00000000010101001000086010338861081008
TÀI LIỆU THAM KHẢO . ° 2s se ©s£©ss£ESsEEssersserssersserxssersee 5000000055 ,ÔỎ
Phụ lục 1: Dan bai thao luận nhóm
Phụ lục 2: Bản câu hỏi nghiên cứu định lượng ¿5 55+ ++£+++ce+eeees 139 Phụ lục 3: Thang đo đã hiệu chỉnh đối với giá trị thương hiệu chung và các thành
phân của giá trị thương hiỆU - 5 2c + 2 SE E*VE+EE+eEEreEeekekkerkrrkrree Phụ lục 4: Kiểm định thang đo theo mô hình CFA — Lần 1
Phụ lục 5: Kiểm định thang đo theo mơ hình CFA — Lần 2 (sau khi đã loại bỏ biến
BLA) eesrerces cence 143 Phụ lục 6: Kết quả kiểm định ANOVA nhằm so sánh các đánh giá về GTTH giữa
các trường Đ)H - ch nh TH HH nh HH Thu HH nh nh Hư, 144 Phụ lục 7: Kết quả thống kê mô tả đối với các biến nghiên cứu Nhận biết thương
hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thương BÌỂU uy nenssgi88n0 15 gdi H30 D0 G130 3818 0014 0801i0300301015010180014 080iã 838g 145 Phụ lục 8: Kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu chính bằng AMOS 147 Phụ lục 9: Phân phối của các biến quan sát trong mơ hình nghiên cứu chính 148 Phụ lục 10: Một số chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu chính 149
Phụ lục 11: Kiểm định các hệ số hồi quy của mơ hình nghiên cứu chính 150
Phụ lục 12: Kết quả kiểm định Mơ hình thay thế I ¿2s 55z2zs+c522 151 Phụ lục 13: Kết quả kiểm định Mô hình thay thế IH - : -¿ 52+555z555+2 152 Phụ lục 14: Kết quả kiểm định mơ hình thay thế III . -¿ 22-52z555+2 153 Phụ lục 15: Ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp và tông hợp giữa các biến số trong mô
Trang 6Lời đầu tiên, NCS xin chân thành cảm ơn các thầy hướng dẫn là PGS.TS Vũ Trí Dũng và GS.TS Trần Minh Đạo, những người đã ln tận tình chỉ bảo, định hướng, góp ý và chinh stra cho NCS trong suốt quá trình làm luận án
NCS xin trân trọng cảm ơn PGS.TS Trương Đình Chiến, Trưởng Khoa Marketing, PGS.TS Vũ Huy Thông, PGS.TS Phạm Thị Huyền, các thầy cô trong hội đồng đánh giá luận án, các phản biện độc lập đã cho NCS những góp ý chân thành, sâu sắc về mặt chuyên môn và tạo nhiều điều kiện giúp đỡ đề NCS hoàn thành luận án
NCS cing chan thành cảm ơn ban lãnh đạo, các thầy cô và cán bộ của Vụ Giáo dục
Đại học, Bộ Giáo dục và Đào tạo và Viện Sau Đại học, Trường Đại học Kinh tế Quốc
dân, đã tạo những điều kiện thuận lợi nhất về mặt thủ tục hành chính để NCS bảo vệ luận án
NCS tran trọng cảm ơn các thầy cô và anh chị em đồng nghiệp tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Trường Đại học Thương mại, Trường Đại học Ngoại thương và Học viện Tài chính đã giúp đỡ NCS thu thập dữ liệu khảo sát cho luận án
NCS cũng xin cảm ơn ban lãnh đạo, các thày cô, các anh chị em đồng nghiệp thuộc Khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân; Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý và Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, đã luôn quan tâm, động viên và hỗ trợ cho NCS trong quá trình làm luận án
Cuối cùng, NCS xin gửi lời cảm ơn và bày tỏ sự biết ơn sâu sắc tới bố mẹ, anh chị em và những người thân trong gia đình, đặc biệt là vợ và các con, những người luôn
bên cạnh NCS, đã dành những điều kiện tốt nhất và là nguồn động viên lớn để NCS
Trang 7BAS BAW BE BL Bộ GD&ĐT CFA ĐH EFA GTTH GV NCKH NCS PQ QTKD SEM SV &
Brand Association (Liên tưởng thương hiệu) Brand Awareness (Nhận biết thương hiệu)
Brand Equity (Giá trị thương hiệu) Brand Loyalty (Trung thành thương hiệu) Bộ Giáo dục và Đào tạo
Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định)
Đại học
Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) Giá trị thương hiệu
Giảng viên
Nghiên cứu khoa học Nghiên cứu sinh
Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận)
Quản trị kinh doanh
Mô hình phương trình cấu trúc (Structural Equation Model) Sinh viên
Trang 8Bảng 1.1 Những lợi ích của thương hiệu đối với người tiêu dùng và nhà sản xuắt 14 Bảng 1.2 Ý nghĩa của các thành phần của giá trị thương hiệu đối với người bán 20 Bang 1.3 Tóm tắt một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu trường đại học - 40 Bảng 1.4 Tóm tắt một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu theo hướng mơ hình hóa trong
Vinh Vurc 31111777 aaaaaBlBBầắ 41
Bảng 2.1 Số lượng và cơ cấu trường đại học giai doan 2010-2016 48 Bảng 2.2 Số lượng và cơ cấu sinh viên tại các trường ĐH 2010 - 2016 . - 49
Bảng 2.3 Số lượng và cơ câu giảng viên tại các trường ĐH 2010 - 2016 .- 50
Bang 2.4 Tép 10 trường đại học hàng đầu thé giới 2013-2014 theo Times Higher
5501911190 dd 53
Bảng 2.5 Tốp 10 trường đại học hàng đầu thế giới 2014 trong lĩnh vực khoa học xã hội
của Times Higher EducatIOI c1 319v ng nh ng 54
Bang 2.6 Tép 10 trường đại học hàng đầu Châu Á 2014 của Times Higher Education 54 Báng 2.7 Tốp 10 trường ĐH hàng đầu thế giới 2014 theo đánh giá của QS 55 Bảng 2.8 Tốp 10 trường ĐH hàng đầu thế giới trong lĩnh vực QTKD năm 2015 56 Bảng 2.9 Tốp 10 trường đại học hàng đầu Châu Á 2014 theo xếp hạng của QS 56
Bảng 2.10 Tốp 10 trường đại học hàng đầu Châu Á về khoa học xã hội và quản lý 2014
"95 Ö 57 Bảng 2.11 Thứ hạng các trường ĐH Việt Nam trong tốp 300 trường ĐH hàng đầu Châu Á
701955 A 57
Bảng 2.12 Số lượng thí sinh và mục đích thi tốt nghiệp trung học phổ thông 2015-2016 61
Bảng 3.1 Mã ngành đào tạo ĐH trong khối ngành kinh tế và QTKD của Bộ GD&ĐT 72
Bảng 3.2 Số lượng chỉ tiêu tuyên sinh hệ ĐH chính quy theo ngành học của các trường 73 Bảng 3.3 Tỷ lệ phần trăm tuyển sinh hệ ĐH chính quy phân theo trường và nhóm ngành73
Bảng 3.4 Cơ cầu mẫu dự kiến cho nghiên cứu định lượng chính thức .- 74
Bảng 4.1 Cơ cấu giới tính của mẫu khảo sắt . .2- 52252 S+‡cxtEEtEktzrkrrrkrrrerree 84 Bảng 4.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu theo trường và nhóm ngành học -.- 84 Bảng 4.3 Đánh giá tầm quan trọng của các khía cạnh của GTTH trường - - 85 Bang 4.4 Đánh giá về GTTH trường ĐH của sinh viên theo các khía cạnh - 85 Bảng 4.5 Hệ số Cronbach Alpha của các thang đo ban đầu đối với khái niệm nghiên cứu88 Bảng 4.6 Hệ số Cronbachˆs Alpha của các thang đo khái niệm nghiên cứu đã hiệu chỉnh§9 Bảng 4.7 Phân tích EFA với toàn bộ thang đo ban đầu -2¿-2©-++cszxz+xzz+zc+2 90
Bảng 4.8 Phân tích lại EFA sau khi đã loại bớt một số biến quan sát «««<+ 91
Trang 9nghiên cứu theo CFA x13 TT nh TT nh nh nh nh nàn rưy 93 Bảng 4.10 Phân tích hệ số tin cậy tổng hợp p„ và phương sai trích trung bình A VE lần 1 94
Bảng 4.11 Kiểm định giá trị phân biệt của thang đo đối với các biến nghiên cứu 96
Bảng 4.12 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu . -¿- 5¿©csc2s++2cse2zzezxscrrsersee 98 Bảng 4.13 So sánh độ phù hợp của mơ hình chính và các mơ hình thay thế 104
Bảng 4.14 Ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp của Nhận biết thương hiệu, Chất
lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thương hiệu tới Giá trị thương hiệu tổng thỂ -¿- 2 22 5+22++2E+++EEt2Ext2EEzExrrrxerxrrrrrerree 105
Bảng 4.15 Ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp và tông hợp của Nhận biết thương hiệu, Chất
lượng cảm nhận và Liên tưởng thương hiệu tới Trung thành thương hiệu 106
Bảng 4.16 Ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp va tông hợp của nhận biết thương hiệu và chất
lượng cảm nhận tới liên tưởng thương hiệu .- - 55+ +5+s5+s++s+x+ 106 Bảng 4.17 Các hệ số hồi quy thể hiện ảnh hưởng của các nhân tố tới giá trị thương hiệu
Trang 10Hình 1.1 Mơ hình Giá trị thương hiệu của David Aaker (199 1) -~-«c<css<xxcsxxe 17
Hình 1.2 Các thành phần của kiến thức thương hiệu theo Keller (1993) .- - 21 Hình 1.3 Mơ hình nghiên cứu của Mourad, Ennew & Kortam (2011) về ảnh hưởng của
các nhân tô tới giá trị thương hiệu trường ĐH - «5+ «<+x=+<++ 24 Hình 1.4 Mơ hình nghiên cứu về tài sản thương hiệu của Phạm Thị Minh Lý (2014) 26 Hình 1.5 Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Trần Sĩ và Trần Thúy Phương (2014) 27 Hình 1.6 Mơ hình nghiên cứu của Hoàng Thị Huệ và Phan Thị Thanh Hoa (2014) 28 Hình 1.7 Mơ hình GTTH trường ĐH dựa trên nhân viên của Nguyễn Thanh Trung (2015)29 Hình 1.8 Mơ hình nghiên cứu của Yoo, Donthu & Lee (2000) « 5+5 s«<+++<+ 30
Hình 1.9 Mơ hình và kết quả nghiên cứu của Kim & cộng sự (2008) .- 34 Hình 1.10 Mơ hình nghiên cứu của Xu & Chan (2010) -.- 555555 £+xs+v£+eeee 34 Hình 1.11 Mơ hình nghiên cứu của Jahanzeb, Fatima &Butt (2013) ‹ «- 35
Hình 1.12 Mơ hình nghiên cứu của Buil, Martinez & de Chernatony (2013) 36 Hình 1.13 Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)37 Hình 3.1 Mơ hình nghiên cứu của luận ấn - ¿<2 2E vn hư 66 Hình 3.2 Quy trình xây dựng và kiểm định thang đo đối với các khái niệm nghiên cứu 75
Hình 4.1 Đánh giá của sinh viên về các thành phần của giá trị thương hiệu trường 86 Hình 4.2 Kiểm định thang đo của các biến nghiên cứu theo mơ hình CFA lần 1 92
Hình 4.3 Kiểm định thang đo của các biến nghiên cứu theo mơ hình CFA Lần 2 (sau khi loại bỏ biên B4) . c5: S11 1219121111211 12 1 121 H1 HH hư 95
Hình 4.4 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu chính .- + ¿©5+25+z>s++>s+2 97
Hình 4.5 Mơ hình thay thế l ¿22 ©2+22++23E2E3E2EYEEEE2211E21271 2112212112112 xe
Hình 4.6 Kết quả kiểm định mơ hình thay thế I 2-2¿©22©5225222x++zx2zxzzxeszs
Hình 347 Mơi finh fhay thể ÏÏsxisssseueattdittitidtil§svlgdŒGHGOREOROQEIGHORGG.GONGiMgR
Hình 4.8 Kết quả kiểm định mơ hình thay thế II À 2-2-2 s+2x+2zx+2zxzzxeszs Hình 4.9 Mơ hình thay thế III 2-22 +£2+£2E£2EEt2EE+EEE£EEEEEEESEEEEEEESEErerkerrxrrrrrrx
Hình 4.10 Kết quả kiểm định mô hình thay thế III
Hình 4.11 Ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương
hiệu và trung thành thương hiệu tới giá trị thương hiệu trong mơ hình chính104
Hình 5.1 Mơ hình đề xuất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu trường đại học 117
Hình 5.2 Quy trình hoạch định chiến lược marketing thống nhất dé xây dựng thương hiệu 17
Trang 111 Lý do chọn đề tài
Lý do từ khái niệm lý thuyết
Giá trị thương hiệu (brand equity - GTTH) là một khái niệm lý thuyết đã được quan tâm nghiên cứu từ những năm 1990 Có hai quan điểm nghiên cứu chính là quan điểm tài chính và quan điểm marketing Theo quan điểm marketing, GTTH là tác động khác biệt của tên thương hiệu tới những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing của thương hiệu đó do kiến thức về thương hiệu mang lại GTTH theo quan điểm này còn được gọi là GTTH theo quan điểm khách hàng (customer- based brand equity) (Keller, 2013, tr 41) Đây là quan điểm được luận án sử dụng để nghiên cứu về GTTH
Về các yếu tố cấu thành nên GTTH theo quan điểm khách hàng, có 2 trường phái chính là David Allen Aaker (1991) và Kevin Lane Keller (1993) Trường phái Aaker
(1991) xem GTTH gồm 5 thành phần hay 5 yếu tố cấu thành chính là nhận biết thương
hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu và yếu tố khác, trong đó yếu tơ khác này hầu như không được đề cập trong các nghiên cứu trong marketing nó khác bản chất với bốn thành phần ban đầu và khơng mang tính chất marketing (bằng sáng chế, phát minh, lợi thế thương mại .) Trường phái Keller (1993) xem GTTH được hình thành từ kiến thức của người tiêu dùng về thương hiệu mà kiến thức này gồm hai yếu tố cầu thành chính là nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
Luận án sẽ tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố cầu thành GTTH tới GTTH tổng thể (overall brand equity) theo mơ hình của Aaker (1991) Những lý do
chính là: (1) mơ hình của Keller (1993) chưa đề cập trực tiếp tới GTTH mà chỉ nói
rằng GTTH được hình thành từ kiến thức thương hiệu trong đó có 2 thành phần chính là nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, mà thành phần hình ảnh thương hiệu này có nội hàm phức tạp với nhiều thành phần còn chưa rõ để đo lường; (2) mơ hình của Aaker (1991) đề cập cụ thể hơn tới 4 yếu tố chính cấu thành nên GTTH là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu, do đó phù hợp hơn trong việc mơ hình hóa và phân tích định lượng
Trang 12riêng; và (2) cách tiếp cận trực tiếp hay cách tiếp cận nhân tố ảnh hưởng: GTTH là một
khái niệm riêng, gọi là GTTH tổng thể hay GTTH chung (overall brand equity), có thang đo riêng và các yếu tố cấu thành nên GTTH (brand equity dimensions) đóng vai trị là các nhân tố ảnh hưởng (influencing factors)
Kể từ những năm 1990, các nghiên cứu về GTTH trên thế giới và tại Việt Nam đều vận dụng một trong các mơ hình của Aaker (1991), Keller (1993), hoặc theo cách tiếp cận yếu tố cấu thành hoặc theo cách tiếp cận nhân tố ảnh hưởng Cách tiếp cận yếu tố
cấu thành dựa trên mơ hình của Aaker đã được nhiều học giả sử dụng và thực hiện,
trong khi cách tiếp cận nhân tô ảnh hưởng có số lượng nghiên cứu ít hơn Do đó, luận án sẽ tập trung nghiên cứu về GTTH theo cách tiếp cận nhân tố ảnh hưởng, trong đó GTTH, cịn gọi là GTTH tổng thể (overall brand equity) sẽ có một thang đo riêng và các nhân tố ảnh hưởng là các yếu tô cầu thành GTTH theo mơ hình của Aaker (1991)
Lý do từ bối cảnh thực tiễn
Thương hiệu và xây dựng thương hiệu là vấn đề cực kỳ quan trọng và có ý nghĩa dài hạn đối với tất cả các tổ chức Những quan tâm về xây dựng thương hiệu đã được bắt đầu từ lĩnh vực sản phẩm hữu hình và đang chuyển dần sang lĩnh vực dịch vụ Các lý lẽ được đưa ra là: (1) Bản chất vơ hình của dịch vụ làm cho người tiêu dùng phải dựa vào yếu tố thương hiệu nhiều hơn để hỗ trợ việc đánh giá chất lượng và giảm rủi ro khi quyết định mua (Krishnan & Hartline 2001); (2) Nhiều loại dịch vụ cần dựa vào uy tín
thương hiệu đề thu hút khách hàng như là khám chữa bệnh, tư vấn, giáo dục
Giáo dục ĐH là một loại dịch vụ đặc biệt với những đặc điểm riêng: hàm lượng vơ hình cao, tác động tới tâm trí con người, khó đánh giá chất lượng, dựa vào uy tín, có điều kiện sử dụng và đòi hỏi sự tham gia từ người học, phải đáp ứng yêu cầu của người học và người tuyển dụng Những đặc điểm trên làm cho thương hiệu của cơ sở đào tạo trở nên hết sức quan trọng khi người học lựa chọn và đánh giá cơ sở đào tạo
Trang 13Thương hiệu trường DH đã là điểm nhấn quan trọng trong hoạt động truyền thông marketing để thu hút người học và đem lại nguồn tài chính cho nhà trường
Từ góc nhìn của khách hàng, người học, nhà tuyển dụng và xã hội cũng ln quan tâm và tìm hiểu kỹ về hoạt động đào tạo cũng như thương hiệu trường ĐH để có thể đưa ra những quyết định đúng đắn cho bản thân, cho việc học tập và tuyển chọn lao động
Đối với những người học có năng lực, thương hiệu của trường ĐH sẽ theo học là một trong các tiêu chí được quan tâm hàng đầu Xã hội và các đơn vị tuyển dụng người vào làm việc cũng rất quan tâm tới thương hiệu trường mà ứng viên đã theo học vì bản thân tên thương hiệu đem lại sự bảo đảm nhất định về phẩm chất và khả năng làm việc của người tốt nghiệp
Để xây dựng được thương hiệu trường ĐH mạnh, cần phải xác định được các nhân tố ảnh hưởng chính tới GTTH trường Chính vì vậy, luận án tập trung tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng tới GTTH trường ĐH
Trên thế giới, mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về GTTH nhưng đa số các nghiên cứu tập trung trong lĩnh vực sản phẩm hữu hình, dịch vụ y tế và ngân hàng Tuy đã có một số nghiên cứu về GTTH, xây dựng thương hiệu trường ĐH trong thời gian gần đây, nhưng số lượng nghiên cứu về GTTH trường ĐH cách tiếp cận nhân tố ảnh hưởng và theo hướng mơ hình hóa cịn ít
Có thể kề tên một số nghiên cứu có liên quan nhiều tới GTTH trường ĐH như sau:
e Pinar, M., Trapp, P., Girard, T & Boyt, T.E (2014), ‘University brand equity:
an empirical investigation of its dimensions’, International Journal of Educational Management, Vol 28 Issue 6, pp 616-634 (Tam dịch: Giá trị thương hiệu trường ĐH — Điều tra thực tế về các thành phần của giá trị thương hiệu)
e Mourad, M., Ennew, C & Kortam, W (2011), ‘Brand equity in higher
education’, Marketing Intelligence & Planning, Vol 29 No 4, 2011, pp 403- 420 (Tạm dịch: Giá trị thương hiệu trong giáo dục DH)
e Rindova, V.P., Williamson, I.0.& Petkova A.P (2005), ‘Being good or being known: An Empirical Examination of the Dimensions, Antecedents and
Consequences of Organizational Reputation’, Academy of Management, pp |-
42 (Tam dich: Nén tốt hay nên nồi tiếng: Nghiên cứu thực tế về các thành
phan, tiền đề và hệ quả của danh tiếng tổ chức)
Trang 14s® _ Phạm Thị Minh Lý (2014), “Tài sản thương hiệu của trường đại học cảm nhận sinh viên: Nghiên cứu tại các trường đại học ở thành phó Hồ Chí Minh', Tap chí Kinh tế và Phát triển, Số 200, Thang 02/2014, tr 79-87
s® Nguyễn Trần Sĩ & Nguyễn Thúy Phương (2014), 'Quảng bá thương hiệu trong
lĩnh vực giáo dục đại học: Lý thuyết và mô hình nghiên cứu', Số 15 (25), Tháng
03-04/2014, Tạp chí Phát triển & Hội nhập, Trường ĐH Kinh tế và Tài chính
TPHCM
e Hoang Thi Thu Phuong va Vi Tri Dũng (2014), “Xây dựng hình ảnh thương hiệu đại học: Gợi ý từ các nghiên cứu quốc tế”, Tap chí Kinh tế và Phát triển,
Số 204(I), Tháng 6/2014, tr 74-81
e Hoang Thi Hué va Phan Thi Thanh Hoa (2014), ‘Phat trién thương hiệu trường đại học Việt Nam thông qua việc gắn kết giữa đào tạo và nhu cầu doanh nghiệp Tạp chí Kinh tế và Phát triển, Số 205(1D, Thang 7/2014, tr 65- 74 ¢ Nguyén Thanh Trung (2015), ‘Gia tri thương hiệu của trường đại học dựa trên
nhân viên: Nghiên cứu tại Việt Nam’, Tap chi Kinh tế và Phát triển, Số 2141),
Tháng 4/2015, tr 94-102
Từ việc tìm hiểu các cơng trình nghiên cứu gần đây về GTTH, có thể thấy là mặc dù đã có nhiều nghiên cứu quốc tế và trong nước về GTTH, nhưng số nghiên cứu về GTTH trường ĐH cịn ít và số nghiên cứu về GTTH trường ĐH theo định hướng mơ hình hóa các nhân tô ảnh hưởng là rất ít
Tại Việt Nam, đáng chú ý nhất là nghiên cứu của Phạm Thị Minh Lý (2014) về
GTTH trường ĐH dưới góc nhìn của sinh viên tại thành phố Hỗ Chí Minh Đây là nghiên cứu theo hướng mô hình hóa về GTTH với các nhân tố ảnh hưởng ở đây chính là các yếu tố câu thành nên GTTH Tuy nhiên, nghiên cứu còn ở mức độ chưa sâu và
còn một số hạn chế về mơ hình, phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu
Trang 15thuyết về GTTH, các hệ số beta của Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và
Liên tưởng thương hiệu trong phương trình hồi quy lại khơng có ý nghĩa thống kê (p- value >> 0,05), mà chỉ có ảnh hưởng của Trung thành thương hiệu tới GTTH trường DH mdi có ý nghĩa thống kê (p-value < 0,05)
Hạn chế về giá trị của các hệ số beta nói trên có thể là do hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến đầu vào của mô hình hồi quy dẫn đến các giá trị của hệ số beta bị sai
lệch và không phán ánh đúng bản chất quan hệ giữa các biến nữa Một cách khắc phục
hiện tượng đa cộng tuyến trong hồi quy bội là sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM (structural equation modelling)
Từ những lý do về mặt khái niệm lý thuyết và bối cảnh thực tiễn nêu trên, có thể nói rằng cho tới thời điểm hiện tại, chưa có nghiên cứu nào mang tính mơ hình hóa sâu về GTTH trường ĐH và các nhân tố ảnh hưởng tới TTH trường tại khu vực Hà Nội
Vì vậy, NCS xin lựa chọn dé tai luận án là:
“Mơ hình các nhân tô ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu của một số trường đại học công lập ngành kinh tế và quản trị kinh doanh tại Hà Nội”
2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn về xây dựng thương hiệu trường ĐH và lý thuyết về thương hiệu, luận án nhắm đến các mục tiêu nghiên cứu sau đây:
® Phân tích bản chất của GTTH trường ĐH và đo lường GTTH trường ĐH dựa
trên đánh giá của sinh viên;
e Phân tích các yêu tố cầu thành nên GTTH trường DH và đo lường các yếu tố cấu thành này dựa trên đánh giá của sinh viên;
© Xác định ảnh hưởng của các yếu tố cầu thành này tới GTTH trường ĐH và mối liên hệ giữa các yếu tố cấu thành này dựa trên mơ hình phương trình cấu trúc
SEM (structural equation model); và
®_ Đưa ra những đề xuất nhằm làm tăng GTTH trường ĐH dựa trên mơ hình đã kiểm nghiệm
Tương ứng với các mục tiêu nghiên cứu nêu trên và gắn với vấn đề xây dựng thương
hiệu của các trường ĐH, các câu hỏi nghiên cứu của luận án được đặt ra là:
© GTTH trường ĐH là gì? GTTH của trường ĐH theo quan điểm người học được đo lường như thế nào?
Trang 16người học như thế nào?
e©_ Ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành này tới GTTH trường ĐH (GTTH tổng thể) như thế nào? Giữa các yếu tố cấu thành này có mối liên hệ như thế nào?
Cấu trúc và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cầu thành này tới GTTH trường
ĐH như thế nào?
® - Để nâng cao GTTH trường ĐH, cần tác động tới những thành phần nào?
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu ở đây là GTTH trường ĐH và các nhân tố ảnh hưởng tới GTTH trường ĐH
- Khách thể nghiên cứu ở đây là các sinh viên đang học trong một số trường ĐH công lập khối ngành kinh tế và quản trị kinh doanh tại Hà Nội
Phạm vì nghiên cứu
- Về mặt khái niệm: luận án tập trung vào nghiên cứu khái niệm GTTH theo quan
điểm khách hàng, mà cụ thể ở đây là GTTH trường ĐH và các nhân tố ảnh hưởng tới GTTH trường dựa trên sự đánh giá của sinh viên, trong đó sinh viên đóng vai trị là khách hàng của quá trình đào tạo
- Về mặt đối tượng khảo sát: luận án chỉ đề cập tới góc nhìn của sinh viên đang
theo học tại một số trường ĐH công lập khối ngành kinh tế và quản trị kinh doanh tại
Hà Nội
- Về khu vực địa lý: luận án tập trung khảo sát tại một số trường ĐH công lập ở
thành phố Hà Nội
- Về mặt thời gian: luận án tập trung nghiên cứu đánh giá của sinh viên về thương hiệu trường DH trong nam 2014
4 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu của luận án là kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu tài liệu, định tính và định lượng
Nghiên cứu tài liệu nhằm hệ thống hoá những nghiên cứu đã có, tìm khoảng trống nghiên cứu và xác lập mơ hình về mối liên hệ giữa các biến nghiên cứu và đặt các giả thuyết nghiên cứu
Trang 17trong điều kiện thực tế tại Việt Nam
Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định mơ hình và các giả thuyết đã đặt ra về mối liên hệ giữa GTTH trường và các nhân tố ảnh hưởng Trong nghiên cứu định lượng, các phương pháp phân tích thống kê định lượng và mơ hình phương trình cấu trúc (structural equation modelling) sẽ được sử dụng cùng với sự trợ giúp của phần mềm phân tích thống kê SPSS 22.0 và phần mềm mơ hình hóa AMOS 22.0
5 Những đóng góp mới của đề tài
Những đóng góp mới về mặt học thuật và lý luận
Luận án đã xây dựng và kiểm nghiệm mơ hình phương trình cấu trúc (SEM - structural equation model) về mối liên hệ giữa GTTH trường ĐH và các nhân tố ảnh hưởng với cỡ mẫu là 587 sinh viên tại 4 trường ĐH công lập đào tạo về kinh tế và kinh doanh ở Hà Nội Các nhân tố ảnh hưởng ở đây chính là các yếu tố cấu thành nên GTTH theo mơ hình của Aaker (1991), bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên
tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu GTTH trường là GTTH tổng thể
(overall brand equity) và được đo lường bằng một thang đo riêng với cách đo trực tiếp
[BAs4| [Bass] [Base] [Bas7| [Bis] [Bts] | BLe |
0,59 082 062 0,87 073 067 0,78 Liên tưởng thương hiệu Trung thành thương hiệu H6(0,42) H7(0,35) H3(0,13) H4(0,41) BEI 0,58 BE2 0,70
BAN Nhận biết H8(0,29) H9(0,40) Giá trị
0,74 thương hiệu HẠ thương hiệu oat 067
STs BES 0,85 ti BAWS H5(0,71) H2(0,31) : BE4 Chat lượng cam nhan 0,69 080 0,77
Một số chỉ số về đặc điểm và độ phù hợp của mơ hình:
Trang 18Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát thực tế với phần mềm AMOS cho thấy mơ hình
chính có độ phù hợp cao với dữ liệu thực tế (x/df = 2,558; CFI = 0,969; TLI = 0,958
va RMSEA = 0,052)
Việc kiểm định các giả thuyết cũng cho thay tat cả 4 nhân tố ảnh hưởng (ở đây là 4 yếu tố cau thành GTTH) bao gồm Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thương hiệu đều có ảnh hưởng tích cực tới GTTH tổng thể
Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu của mơ hình
Giả Nội dung giả thuyết Hệ số Hệ số SE Critical | p-value Kết luận
thuyết beta beta chua Ratio kiém dinh
chuẩn chuẩn hóa (tstat)
hoa
Hi | Nhan biet thurong higu —> Giá trị thương hiệu 0,429 0357 | 0/053 | 6,798 *** | Chấp nhận
H a | Chatuone eam Phần -ý ấ 3m nha 0,312 0/27 | 0,049 | 5,463 | *** | Chấpnhận ,
Giá trị thương hiệu
7 " =
3 | Un tueng thirong hiệu -š Giá trị thương hiệu 0,127 0,126 | 0,039 | 3,198 | 0,001 | Chấp nhận Hạ - | Trung thành thương hiệu > | 4 44 Giá trị thương hiệu 0337 | 0,052 | 6,422 *** | Chap nhận Hạ | Nhận bletthuong hiệu~> Chất lượng cảm nhận 0,714 0,687 | 0,053 | 12,965 | *** | Chấpnhận
He, | Nhận biếtthương Hiệu? Liên tưởng thương hiệu 0,422 0352 | 0,067 | 5,296 | *** | Chấp nhận
H; Nhận biết thương higu > 0,351 0,356 0,078 4,577 EK Chap nhan Trung thành thương hiệu
He | Chat long cam nhan —> Liên tưởng thương hiệu 0,293 0,255 | 0,065 | 3,906 | *** | Chấp nhận Hs | Chat wong cam nhan Trung thành thương hiệu 0,397 0419 | 0,076 | 5,544 | *** | Chấp nhận
a — ¬
la | Liên tưởng thương hiệu => Trung thành thương hiệu 0,149 0181 | 0068 | 2,654 | 0,008 | Chấp nhận
Chú thích: *** có nghĩa là p-value < 0,001 SE (standard error) là sai lệch chuẩn CR (critical ratio) là giá trị tính tốn của chỉ tiêu kiểm định Student t về tính khác không (0) của hệ số beta (hệ số của phương trình hồi quy)
Luận án cũng đã phân tích được ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp của các yếu tố cầu thành GTTH tới GTTH tổng thẻ
Ảnh hướng trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp của Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận,
Liên tướng thương hiệu và Trung thành thương hiệu tới Giá trị thương hiệu tổng thể
Hệ số ảnh hưởng beta Nhận biết thương | Chất lượng cảm Liên tưởng Trung thành
hiệu BAW nhận PQ thương hiệu BAS thương hiệu BL
Trang 19
Kêt quả cho thây bên cạnh ảnh hưởng trực tiêp, nhận biêt thương hiệu và chất lượng cảm nhận có những ảnh hưởng gián tiếp tích cực (cùng chiều) và có ý nghĩa thống kê tới GTTH tổng thẻ
Phương trình hồi quy thể hiện ảnh hưởng tổng hợp (vừa trực tiếp vừa gián tiếp) của các yếu tố cầu thành GTTH tới GTTH tổng thể của trường ĐH là:
BE = 1,031.BAW + 0,530.PQ + 0,188.BAS + 0,410.BL
Ở day BE là Giá trị thương hiệu, BAW là Nhận biết thương hiệu, PQ là Chất lượng
cảm nhận, BAS là Liên tưởng thương hiệu và BL là Trung thành thương hiệu
Với mơ hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM, nghiên cứu cũng đã kiểm nghiệm và khẳng định được những mối liên hệ giữa 4 nhân tố ảnh hưởng nói trên
Nhận biết thương hiệu là biến khởi đầu và có ảnh hưởng tích cực tới Chất lượng cảm
nhận, Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thương hiệu Các biến số Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Liên tưởng thương hiệu đều có ảnh hưởng tích cực tới Trung thành thương hiệu
Ngoài ra, mơ hình nghiên cứu chính cũng đã được so sánh với 3 mơ hình thay thế Các mơ hình thay thế được xây dựng theo hướng giảm dần số liên hệ qua lại giữa các biến số trong mơ hình Kết quả so sánh cho thấy rằng khi càng giảm bớt số liên hệ qua lại giữa các biến số, độ phù hợp của mơ hình càng giảm Điều đó cho thấy giữa 4 nhân tố ảnh hưởng (Nhận biết thương hiệu BAW, Chất lượng cảm nhận PQ, Liên tưởng thương hiệu BAS và Trung thành thương hiệu BL) có những mối liên hệ hữu cơ không thể loại bỏ và cấu trúc của những mối liên hệ giữa 4 nhân tố ảnh hưởng này được đặt ra ở mơ hình nghiên cứu chính là phù hợp nhất
So sánh độ phù hợp của mơ hình chính và các mơ hình thay thế
Mơ hình Đặc điểm df + Z/dfƒ | CFI TLI RMSEA Kết luận
Mơ hình BAW, PQ, BAS, BL va 102 | 260,957 | 2,558 | 0,969 | 0,958 0,052 |Mơ hình có độ
chính BE có liên hệ hồi quy phù hợp cao nhất trực tiếp và gián tiếp
Mơ hình BAW, BAS và PQ 105 | 309,849 | 2,951 | 0,959 | 0,947 0,058 |Mơ hình phù hợp, thay thế I không tác động trực nhưng kém hơn
tiếp tới BE mơ hình chính
Mơ hình Các biến BAW, BAS và | 105 | 716,915 | 6,828 | 0,879 | 0,843 0,100 |Mơ hình khơng
thay thế II |PQ khơng có liên hệ phù hợp tương quan với nhau
Mơ hình BAW, BAS, PQ va BL 108 | 1071,737 | 9,923 | 0,809 | 0,760 0,123 |Mơ hình khơng
thay thế III [ngang hàng, khơng có phù hợp liên hệ tương quan với
nhau
Trang 20
ASsociation (Liên tưởng thương hiệu); BL = Brand Loyalty (Trung thành thương hiệu); BE = Brand Equity (Giá trị thương hiệu tổngh thể)
Luận án đã sử dụng đồng thời cách tiếp cận đo GTTH một cách trực tiếp (GTTH tổng thể) và gián tiếp (thông qua 4 thành phần) với mô hình phương trình cấu trúc SEM (structural equation model), nhờ đó đã góp phần kiểm chứng và đánh giá một cách đầy đủ hơn về những mối liên hệ phức tạp giữa các yếu tổ cấu thành GTTH trường ĐH mà các nghiên cứu trước đây chưa làm được
Luận án cũng có đóng góp về mặt xây dựng thang đo đối với các biến nghiên cứu
Mặc dù GTTH và 4 yếu tố cầu thành GTTH theo mơ hình của Aaker (1991) đã được
nhiều tác giả tìm hiểu và đo lường như trong nghiên cứu của Yoo & cộng sự (2000), Yoo & Donthu (2001), Buil & cộng sự (2013), các thang đo đối với các biến số đó chỉ
được thiết kế và kiểm nghiệm với một số loại sản phẩm hữu hình (giày thê thao, phim
chụp ảnh, ti-vi, xe hơi) Do vậy, chúng tỏ ra không thật phù hợp và cụ thê đối với đặc điểm của sản phẩm giáo dục ĐH
Dựa trên mô hình nền tảng của Aaker (1991), một số nghiên cứu gần đây và nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm sinh viên), 5 biến nghiên cứu chính trong mơ hình nghiên cứu của luận án bao gồm Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu, Trung thành thương hiệu và GTTH trường (GTTH tổng thể) đã được thiết kế thang đo với các biến quan sát cụ thể cho lĩnh vực giáo dục ĐH Sau khi thu thập dữ liệu khảo sát định lượng trên 587 sinh viên, các thang đo ban đầu đã được kiểm định theo các ky thuat Cronbach’s Alpha, phan tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis), kiém dinh theo Hé sé tin cay tổng hợp CR (Composite Reliability) và phương sai trung bình trích AVE (Average Variance
Extracted) nhằm loại bỏ các biến quan sát (mục hỏi) có độ tin cậy thấp Các thang đo
với 5 biến nghiên cứu được rút gọn sau các kiểm định nói trên đã thể hiện độ tin cậy cao và có sử dụng trong các nghiên cứu tương tự tiếp theo về GTTH trong giáo dục
DH
Những ứng dụng thực tiễn và đề xuất của đề tài
Trang 21trong các cuộc khảo sát người học về GTTH trường Dựa trên các điều tra khảo sát định kỳ, ban lãnh đạo trường sẽ có được thông tin về thực trạng, sự biến động của GTTH trường và các nhân tố ảnh hưởng so với kỳ trước hoặc so với trường khác, nhờ đó sẽ có căn cứ đề đề ra định hướng nâng cao GTTH trường
Từ phương trình hồi quy được rút ra từ mơ hình mà thể hiện tác động tổng hợp của các nhân tố tới GTTH tổng thể, có thể thấy rằng, GTTH trường ĐH bị ảnh hưởng mạnh nhất bởi Nhận biết thương hiệu, thứ nhì là Chất lượng cảm nhận và thứ ba là Trung thành thương hiệu Như vậy, để nâng cao GTTH trường ĐH, cần tác động chủ yếu tới nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu
Theo mơ hình Giá trị thương hiệu của Aaker (1991), Keller (1993) và mơ hình
Tháp Cộng hưởng Thương hiệu (Brand Resonance Pyramid) của Keller (2013), thì Nhận biết thương hiệu được coi là biến khởi đầu, Chất lượng cảm nhận là nền tảng, Trung thành thương hiệu là cốt lõi để tạo sự phát triển bền vững cho thương hiệu, và
Liên tưởng thương hiệu tạo nên bản sắc và sự khác biệt của thương hiệu
Từ kết quả nghiên cứu trên mơ hình và lý thuyết về quản trị marketing và thương hiệu, luận án đã dé xuất quy trình gồm 6 bước để nâng cao GTTH trường ĐH như sau:
() thiết kế chiến lược marketing thống nhất toàn trường; (2) xây dựng sự nhận biết thương hiệu; (3) không ngừng nâng cao chất lượng cảm nhận; (4) đây mạnh các
chương trình tăng cường lòng trung thành với thương hiệu; (5) lựa chọn và thiết kế các liên tưởng thương hiệu đặc trưng, và (6) xây dựng và triển khai đồng bộ chương trình truyền thơng thương hiệu tích hợp
6 Kêt cầu của luận án
Ngoài phần Mở đầu, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, luận án có kết cấu 5 chương như
Sau:
© Chuong |: Tổng quan lý thuyết và tình hình nghiên cứu về GTTH ©_ Chương 2: Bối cảnh nghiên cứu
s® Chương 3: Mơ hình và phương pháp nghiên cứu © Chuong 4: Két quá nghiên cứu
Trang 22CHƯƠNG 1
TONG QUAN LY THUYET VA TINH HINH NGHIEN CUU VE
GIA TRI THUONG HIEU
1.1 Khái niệm thương hiệu và giá trị thương hiệu 1.1.1 Khái niệm và lợi ích của thương hiệu
Theo từ điển của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA - American Marketing Associations, 2015), thương hiệu (brand) là “một cái tên, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hay bất kỳ một đặc điểm nào mà nhận diện sản phẩm hữu hình hay dịch vụ của một người bán và phân biệt chúng với những sản phẩm và dịch vụ của những người bán khác” Cũng theo AMA, thương hiệu có thể hiểu là thương hiệu sản phẩm (a product brand) hoặc thương hiệu doanh nghiệp (a company brand) Thuật ngữ pháp lý của “brand” chính là “trademark” (nhãn hiệu)
Tuy vậy, cách định nghĩa thương hiệu của AMA trên đây có hạn chế là chưa thể hiện được khía cạnh cảm xúc của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Keller 2013)
Bên cạnh việc nhận diện sản phâm, thương hiệu cịn găn bó với trái tim và tâm trí của
người tiêu dùng Chính vì lẽ đó, thương hiệu đem lại nhiều lợi ích cho nhà sản xuất và người tiêu dùng
Những lợi ích của thương hiệu đối với nhà sản xuất (Keller 2013) là:
Nhận diện sản phẩm, giúp quản lý và theo dõi sản phẩm Thương hiệu có tên, logo, màu sắc đặc trưng và các đặc điểm nhận diện khác, nhờ đó, người sản xuất có thể quản lý các sản phẩm tốt hơn
Được sự bảo vệ của pháp luật Sau khi đăng ký trước pháp luật, thương hiệu sẽ được pháp luật bảo vệ ở cấp quốc gia và quốc tế tuỳ phạm vi đăng ký Điều này giúp người chủ sở hữu thương hiệu yên tâm và có lợi thế trong cuộc chiến chống lại nạn hàng giả hàng nhái
Là dấu hiệu của chất lượng Trên bao bì sản phẩm có tên thương hiệu và kèm theo là các chỉ tiêu kỹ thuật và đặc điểm liên quan đến phẩm cấp chất lượng Nhà sản xuất có thé đặt ra các tên thương hiệu khác nhau để phân biệt phẩm cấp chất lượng sản phẩm
Trang 23sản xuất ít bị lệ thuộc vào nhà trung gian, có được nhiều khách hàng trung
thành, ít bị ảnh hưởng bởi sự giảm giá của các đối thủ và có sức cạnh tranh tốt
hơn Các đối thủ có thể sao chép kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm, nhưng những trải nghiệm, liên tưởng, hình ảnh, uy tín riêng gắn với thương hiệu thì khơng thể sao chép
Là nguon tạo nên doanh thu và lợi nhuận Thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh
nghiệp giữ được khách hàng, thu hút các khách hàng mới, định giá sản phẩm cao hơn so với các sản phẩm phô thông, nhờ đó có được nhiều doanh thu và lợi
nhuận
Thương hiệu cũng đem lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng Những lợi ích cụ thể như sau (Keller 2013):
Xác định nguôn gốc của sản phẩm Nhờ có thương hiệu, khách hàng biết được sản phẩm được sản xuất ở đâu, bởi doanh nghiệp nào
Xác định trách nhiệm của nhà sản xuất Khách hàng có được sự bảo đảm của nhà sản xuất, người chủ sở hữu thương hiệu sau khi mua và sử dụng sản phẩm Làm giảm rủi ro Những thương hiệu có danh tiếng giúp khách hàng giảm rủi ro khi mua và sử dụng sản phẩm
Làm giảm chỉ phí tìm kiếm Khi khách hàng đã biết đặc tính của những thương
hiệu nhất định, họ sẽ không phải mất thời gian và công sức để tìm kiếm và so sánh các phương án mua sắm khác nhau
Có được lời hứa và sự cam kết của nhà sản xuất Thương hiệu thể hiện lời hứa và sự cam kết của nhà sản xuất về tính năng, chất lượng và trải nghiệm khi sử dụng
Có ý nghĩa biểu tượng Một số thương hiệu là biểu tượng của sự sang trọng, quyền lực hay phong cách, tính cách riêng mà khách hàng tìm kiếm
Là dấu hiệu của chất lượng Mỗi thương hiệu đều mang một ý nghĩa nhất định về phẩm cấp chất lượng
Bảng I.1 tóm tắt những lợi ích của thương hiệu đối với người tiêu dùng và nhà sản xuât
1.1.1 Thuật ngữ “Giá trị thương hiệu” (brand equity)
Khái niệm được tập trung nghiên cứu trong luận án là “brand equity” Hiện tại, khái niệm này có thể dịch là “tài sản thương hiệu Ay? hoặc “giá trị thương hiệu” Luận án sẽ sử
Trang 24Hiệp hội Marketing Mỹ đã định nghĩa rang brand equity 1a giá trị mà thương hiệu đem lại cho người bán Từ quan điểm của người tiêu dùng, “brand equity` được đánh giá dựa trên thái độ của người tiêu dùng về những thuộc tính tích cực của thương hiệu và những kết quả tích cực từ việc sử dụng thương hiệu
Bảng 1.1 Những lợi ích cúa thương hiệu đối với người tiêu dùng và nhà sản xuất
Thương hiệu đối với người tiêu dùng Thương hiệu đối với nhà sản xuất
Xác định nguồn gốc của sản phẩm Phương tiện nhận diện sản phẩm, làm đơn giản quá trình kiểm Xác định trách nhiệm của nhà sản xuất soát và xử lý hàng hoá
Làm giảm rủi ro Phương tiện bảo vệ về mặt pháp lý các đặc điểm riêng có của Làm giảm chỉ phí tìm kiếm khi mua hàng sản phẩm
Có được lời hứa và sự cam kết của nhà sản Dấu hiệu của chất lượng đối với khách hàng
xuất Làm tăng giá trị cho sản phẩm bằng những liên tưởng riêng có Mang ý nghĩa biểu tượng Là nguồn tạo nên lợi thế cạnh tranh
Dấu hiệu của chất lượng Là nguồn tạo nên lợi nhuận
Nguồn: Keller, K.L (2013), Strategic Brand Management, 4" edition, Pearson Education, Upper Saddle River, New Jersey, USA, pp 6-7
Một số định nghĩa quốc té khac vé ‘brand equity’ cing cho rang chit ‘equity’ ở đây có ý nghia 1a ‘value’ (gid tri) Cu thé như sau:
¢ GTTH [a gia trị do tên thương hiệu mang lại cho sản phẩm (Broniarczyk and
Alba 1994, trích trong Lassar và cộng sự 1995)
e©_ GTTH là nhận thức của người tiêu dùng về giá trị ưu việt tổng thể của một sản
phẩm mang tên thương hiệu đó so với các thương hiệu khác (Lassar và cộng sự 1995)
e GTTH là tác động khác biệt của tên thương hiệu tới các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng đối với các kích thích marketing có được từ kiến thức thương hiệu (Keller 1993)
Tại Việt Nam, một số nhà khoa học đã chuyên ngữ chữ “brand equity' là “giá trị thương hiệu' Thí dụ như đề tài nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã về các thành phần của giá trị thương hiệu trong lĩnh vực sản phẩm
dầu gội đầu tại thành phố Hồ Chí Minh đã dịch “brand equity' là “giá trị thương hiệu" Tác giả Trương Đình Chiến (2005) trong quyên sách chuyên khảo về marketing có tên là “Giá trị thương hiệu hàng hoá: Lý luận và thực tiễn” cũng đã dịch khái niệm “brand equity’ 1a “giá trị thương hiéu’
Vì những lý do trên, từ nay về sau, luận án sẽ thuật ngữ “giá trị thương hiệu khi nói đến khái niệm “brand equity'
Trang 251.12 Giá trị thương hiệu theo quan điễn khách hàng
Có hai nhóm quan điểm chính khi nghiên cứu về khái niệm GTTH: quan điểm tài chính (financial-based brand equity) và quan điểm marketing hay quan điểm của khách hàng (customer-based brand equity)
Theo quan điểm tài chính, người nghiên cứu tìm cách xác định giá trị tài chính hay giá trị bằng tiền của các thương hiệu trên thị trường và dự báo giá trị bằng tiền của chúng theo thời gian Điền hình là các nghiên cứu về định giá và xếp hạng các thương
hiệu toàn cầu được thực hiện hàng năm của các hãng tư vấn kinh doanh Interbrand và
Millward Brown (BrandZ)
Trong luận án, GTTH sẽ được nghiên cứu theo góc nhìn của khách hàng (customer-based brand equity) GTTH sẽ được đánh giá dựa trên nhận thức của khách hàng về thương hiệu và các nguồn hình thành GTTH, chứ không phải là xác định một thương hiệu đáng giá bao nhiêu tiền
Leuthensser (1988), trích trong Wood (2000), đã định nghĩa:
“Giá trị thương hiệu (brand equity) là một tập hợp các liên tưởng về thương hiệu và hành vi thuộc về phía người tiêu dùng, các thành viên của kênh, công ty mẹ mà cho phép thương hiệu có được doanh số hay lợi nhuận lớn hơn là khi khơng có tên thương hiệu đó
và đem lại cho thương hiệu đó lợi thế lớn, lâu dài và khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.”
Trương Đình Chiến (2005, tr 117-118) đã đề cập tới GTTH theo quan điểm khách
hàng như sau:
“Giá trị thương hiệu đối với khách hàng là giá trị mà khách hàng nhận được từ một sản
phẩm hay dịch vụ có thương hiệu, ngồi giá trị nhận được từ một sản phẩm hay dịch vụ chung mà khơng có thương hiệu”
Kevin Keller (2013) đã định nghĩa và mô tả về GTTH như sau:
“Giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt mà do kiến thức thương hiệu tạo ra đối với sự
đáp ứng của người tiêu dùng trước các hoạt động marketing của thương hiệu đó Một thương hiệu sẽ có giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng là dương khi người tiêu
dùng đáp ứng một cách tích cực với sản phẩm và với cách thức làm marketing cho sản phẩm đó hơn là so với trường hợp sản phẩm khơng có thương hiệu.” (Keller, 2013, tr 41;
Kotler and Keller, 2012, tr 244)
Hiệp hội Marketing Mỹ - American Marketing Association (2015) thì cho rằng
“Giá trị thương hiệu là cụm từ sử dụng trong lĩnh vực marketing để mô tả giá trị của một
Trang 26tên ít nổi tiếng hơn.”
David Aaker (1991, tr 15) đã định nghĩa giá trị thương hiệu như sau:
“Giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản và nghĩa vụ gắn với thương hiệu, tên và biểu
tượng của thương hiệu, mà giúp làm tăng thêm hay giảm bớt giá trị được cung cấp bởi sản phẩm hữu hình hoặc dịch vụ cho doanh nghiệp và/hoặc cho khách hàng của doanh
nghiệp đó.”
Mặc dù có những cách phát biéu khác nhau, nhưng những quan điểm trên đây đều cho thấy những điểm chung chủ yếu về khái niệm GTTH theo quan điểm khách hàng là như sau:
© GTTH chính là sự tăng thêm và cũng có thể là giảm bớt về mặt giá trị mà thương hiệu đem lại cho những sản phẩm hữu hình hoặc dịch vụ mang tên thương hiệu đó Giá trị này được phản ánh trong nhận thức của người tiêu dùng © GTTH cé duoc tir sự đáp ứng khác nhau của người tiêu dùng đối với tên thương hiệu Nếu như các đáp ứng của người tiêu dùng đối với những cái tên thương hiệu khác nhau là như nhau, thì sản phẩm dù mang một cái tên thương hiệu nào đi nữa vẫn chỉ là một hàng hóa phổ thơng và giá trị của thương hiệu sẽ là bằng khơng
® Những đáp ứng khác nhau của người tiêu dùng đối với tên thương hiệu xuất phát từ kiến thức khác nhau về thương hiệu Kiến thức thương hiệu này thể hiện ở nhận thức, thái độ, niềm tin và trải nghiệm của người tiêu dùng đối với thương hiệu Kiến thức thương hiệu có được là do các hoạt động marketing đối với thương hiệu
1.1.3 Ý nghĩa của giá trị thương hiệu
Keller (2013, tr 41) cho rằng GTTH cao sẽ đem lại những lợi ích như sau đối với bên
bán: (1) Nhận thức về tính năng của sản phẩm sẽ tích cực hơn; (2) Mức độ trung thành
cao hơn; (3) Ít bị ảnh hưởng tiêu cực từ những hoạt động marketing của các đối thủ cạnh tranh; (4) Ít bị ảnh hưởng tiêu cực từ những sự cố hay những vụ khủng hoảng marketing; (5) Lợi nhuận cao hơn; (6) Đường cầu ít co dãn khi giá tăng; (7) Đường cầu co dãn nhiều hơn khi giá giảm; (8) Sự hợp tác và hỗ trợ của các nhà trung gian tốt hơn; (9) Có nhiều cơ hội cấp giấy phép nhượng quyền cho người khác và thu được lợi nhuận; và (10) Có nhiều cơ hội mở rộng thương hiệu
Argenti (2000) trong bài báo về xây dựng thương hiệu cho các chương trình đào tạo Thạc sĩ về Quản trị Kinh doanh cho rằng thương hiệu trường có danh tiếng (tức là
Trang 27tra chi phi it hơn cho các nhà cung cấp; (3) thu hút được những nhà tuyển dụng và
giảng viên tốt nhất và (4) tỷ lệ bỏ việc của cán bộ thấp
Do GTTH đem lại rất nhiều lợi ích cho người chủ sở hữu thương hiệu nên tất cả các tổ chức đều quan tâm tới việc không ngừng nâng cao GƠTTH
1.2 Các mơ hình nền tảng về giá trị thương hiệu
1.2.1 Mơ hình Giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
David Aaker (1991) là một trong những học giả đầu tiên xây dựng mô hình về GTTH và các các thành phần hay các yếu tố cầu thành nên GTTH (brand equity dimesions)
Ông cho rằng GTTH là một khái niệm đa thành phan, bao gồm 5 thành phần chính là:
Nhận biết thương hiệu (brand awareness), Chất lượng cảm nhận (perceived quality),
Liên tưởng thương hiệu (brand associations), Trung thành thương hiệu (brand loyalty), và các tài sản khác gắn với tên thương hiệu (other proprietary assets)
Các tài sản khác gắn với tên thương hiệu bao gồm bằng sáng chế (patents), giấy chứng nhận nhãn hiệu, và quan hệ trong kênh phân phối mà có thể giúp đem lại lợi thế cạnh tranh lớn hơn đối thủ Cho đến nay, gần như khơng có nghiên cứu nào trong lĩnh
vực marketing đề cập tới thành phần thứ năm này vì thành phần này không gắn với
cảm nhận của khách hàng và góc nhìn marketing Giá trị thương hiệu I [ I I 1
Nhan biét Chất lượng Liên tưởng Trung thành Các tài sản khác
thương hiệu cảm nhận thương hiệu thương hiệu gan với tên
_ _ thương hiệu
Nguồn: David Aaker (1991), Managing Brand Equity, The Free Press, New York, USA
Hình 1.1 Mơ hình Giá trị thương hiệu của David Aaker (1991)
Mơ hình GTTTH của Aaker (1991) có những ý nghĩa như sau:
® Khơng kề thành phần thứ năm, GTTH được hình thành từ 4 thành phần chính là
nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung
thành thương hiệu Do đó, nếu muốn nâng cao GTTH, cần phải tác động tới 4 thành phân chính này
Trang 28của GTTH theo mơ hình nói trên (đo lường gián tiếp)
© GTTH cũng có thể xem là một khái niệm với thang đo riêng (đo lường trực tiếp), trong khi nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu là các nhân tô ảnh hưởng Khi đó, GTTH được gọi là GTTH chung hay GTTH tổng thể (overall brand equity)
1.2.1.1 Nhận biết thương hiệu
Aaker (1991, tr 61) định nghĩa nhận biết thương hiệu là “khả năng một người mua
tiềm năng nhận lại và nhớ lại được một thương hiệu có trong một chủng loại sản phẩm nhất định”
Các mức độ nhận biết thương hiệu có thể biến thiên từ “hồn tồn khơng biết” tới “biết rất rõ” về thương hiệu Theo Aaker (1991) và một số tác giả, có thể phân thành 4 mức độ nhận biết, từ thấp tới cao là: (1) không biết; (2) nhận ra, hay còn gọi là nhớ với sự trợ giúp (recognition); (3) nhớ ra, hay nhớ không cần sự trợ giúp (recall); và (4) nhớ hàng đầu trong tâm trí (top-of-mind awareness)
Nhận biết thương hiệu cung cấp cho chủ sở hữu thương hiệu 4 lợi ích chính sau đây (Aaker 1991): (1) là nguồn gốc của những liên tưởng thương hiệu; (2) tạo sự quen biết và yêu thích thương hiệu; (3) là dấu hiệu thể hiện sự tồn tại thực tế và cam kết; và
(4) tạo cơ hội để khách hàng xem xét và chọn mua
Cũng theo Aaker (1991), nhận biết thương hiệu là thành phần đầu tiên trong GTTH
và có ảnh hưởng tích cực tới các thành phần còn lại như là chất lượng cảm nhận, liên
tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu 1.2.1.2 Liên tưởng thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu được định nghĩa là “bất cứ cái gì trong tâm trí của khách hàng mà được gắn với tên thương hiệu” (Aaker, 1991, tr 109) Có rất nhiều kiểu và nhiều cách phân loại liên tưởng thương hiệu khác nhau
Aaker (1991) phân loại các liên tưởng thương hiệu thành II kiểu như sau: thuộc tính cụ thể, thuộc tính chung, lợi ích dành cho khách hàng, giá tương đối, hoàn cảnh sử
dụng, người sử dụng, nhân vật nổi tiếng, cá tính và phong cách sống, chủng loại sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và khu vực địa lý Keller (1993, 2013) thì phân các liên tưởng thương hiệu thành các liên tưởng về thuộc tính (bao gồm các liên tưởng gắn với sản phẩm và không gắn với sản phâm), liên tưởng về lợi ích và liên tưởng về thái độ
Trang 29khác biệt và định vị thương hiệu; (3) tạo lý do mua sản phẩm; (4) tạo thái độ tích cực
về thương hiệu; và (Š) tạo cơ sở cho sự mở rộng thương hiệu Nếu một thương hiệu sở
hữu càng nhiều các liên tưởng thương hiệu tích cực và độ mạnh của các liên tưởng thương hiệu càng cao thì thương hiệu đó có GTTH càng cao (Aaker 1991, Keller
1993)
12.13 Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hay tính ưu việt tổng thể của sản phẩm hữu hình hay dịch vụ trong sự so sánh tương đối với các sản phẩm khác
Chất lượng cảm nhận cao có nhiều giá trị hay lợi ích đối với nhà sản xuất: (1) cung
cấp lý do mua; (2) là yếu tố tạo sự khác biệt và định vị sản phẩm hay tổ chức trong tâm trí khách hàng: (3) gây sự quan tâm của các thành viên của kênh phân phối; (4) hỗ trợ định giá cao hơn và (5) tạo điều kiện mở rộng thương hiệu
Yếu tố nền tảng để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của sản phẩm mang tên thương hiệu đó Có hai loại chất lượng là chất lượng khách quan và chất lượng cảm nhận Chất lượng khách quan (objective quality) được thể hiện bằng các chỉ tiêu kỹ thuật và có thể đo lường dựa trên các máy móc thiết bị trong khi chất lượng cảm nhận (perceived quality) là do khách hàng nhận thức và đánh giá Chất lượng cảm nhận mang tính chủ quan và nó có thể giống hoặc khác với chất lượng khách quan
(Aaker 1991, Parasuraman, Zeithaml & Berry 1985, 1988, 1993) Ly do 1a khách hàng
không phải chuyên gia về sản phẩm và yếu tổ cảm xúc can dự vào việc đánh giá Mặc dù chất lượng cảm nhận có thể khơng phản ánh chính xác chất lượng khách quan hay chất lượng thực của sản phẩm, nhưng nó lại là căn cứ để khách hàng đánh giá sản phẩm, thương hiệu và đưa ra quyết định mua Chất lượng cảm nhận là thành phần và cũng là một nhân tố ảnh hưởng tới GTTH (Aaker 1991, Keller 1993, Buil &
cộng sự 2013, Jahanzeb & cộng sự 2013)
1.2.1.4 Trung thành thương hiệu
Trung thành thương hiệu thể hiện mức độ gắn bó của người mua với thương hiệu Lòng trung thành này bao gồm khía cạnh hành vi (thể hiện ở tần suất mua lặp lại thương hiệu khi mua sản phẩm) hoặc khía cạnh thái độ (sự tin tưởng, cam kết gắn bó hay giới thiệu cho người khác dùng)
Trung thành thương hiệu đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp: (1) tạo doanh số
Trang 30nghiệp quảng bá thông qua sự truyền miệng: (4) cho doanh nghiệp thời gian dé đáp trả
sự cạnh tranh (Aaker 1991)
Việc khách hàng trung thành với thương hiệu cũng chứng tỏ sự khác biệt ưu việt
của thương hiệu đó so với các thương hiệu khác (Yoo & Donthu 2001, Kim 2008, Buil & cộng sự 2013) Với những lợi ích đó, trung thành thương hiệu là một nguồn hình
thành và cũng là nhân tố ảnh hưởng tới GTTH
Ý nghĩa của nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu
và lòng trung thành thương hiệu đối với người chủ sở hữu thương hiệu được tóm tắt ở Bang 1.2
Bang 1.2 Ý nghĩa của các thành phần của giá trị thương hiệu đối với người bán
Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Liên tưởng thương hiệu Trung thành thương hiệu
Là điểm gốc để phát
triển các liên tưởng thương hiệu
Tạo sự quen biết và ưa thích
Là dấu hiệu của sự tồn tại trên thực tế và cam
kết
Tạo cơ hội được xem
Cung cấp lý do mua
Tạo sự khác biệt và giúp định vị thương hiệu Tạo cơ hội định giá cao Tăng cường sự quan
tâm của các thành viên kênh phân phối Tạo cơ hội mở rộng
thương hiệu
Giúp xử lý và truy xuất thông tin Tạo sự khác biệt và định vị thương hiệu Cung cấp lý do mua Tạo thái độ tích cực về thương hiệu
Tạo cơ hội mở rộng
thương hiệu
Giảm chi phí marketing Tăng doanh số Thu hút khách hàng mới Có thời gian để đáp trả sự cạnh tranh xét và chọn mua
Nguồn: David Allen Aaker (1991), Managing Brand Equity, The Free Press, New York, USA, p 17
1.11Mơ hình Giá trị thương hiệu của Keller (1993)
Keller (1993) đã lập luận rằng GTTH có được chính từ phản ứng đáp lại mang tính khác biệt của người tiêu dùng trước các kích thích marketing của thương hiệu Phản ứng đáp lại này bắt nguồn từ kiến thức thương hiệu của người tiêu dùng Nếu người tiêu dùng không hiểu biết về thương hiệu, thì thương hiệu đó sẽ chăng có giá trị gì đối với họ Như vậy, kiến thức về thương hiệu chính là nguồn hình thành nên GTTH
Kiến thức thương hiệu bao gồm hai thành phần chính là nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu (Keller 1993) Thành phần hình ảnh thương hiệu này bao gồm các liên tưởng về thương hiệu được lưu giữ trong tâm trí của khách hàng Các khía cạnh của liên tưởng thương hiệu hiệu bao gồm kiểu liên tưởng, mức độ yêu thích, độ mạnh và tính độc đáo của liên tưởng (Hình 1.2)
Trang 31nào), độ mạnh (liên tưởng đó sâu đậm tới mức nào) và tính độc đáo (liên tưởng đó có độc đáo, đặc trưng cho thương hiệu đó hay khơng)
Nhớ lại thương hiệu Nhận biết
thương hiệu Nhận ra >| Thuéc tinh
Kién thương hiệu Ai —
thức > Lợi ích
thương hiệu Kiểu liên tưởng ae 3 > Thái độ
thương hiệu
Hình ảnh
thương hiệu > Mức độ
Đặc điểm của yêu thích liên tưởng
thương hiệu > Độ mạnh
—p! Tính độc đáo
Nguồn: Kevin Lane Keller (1993), “Conceptualizing, Measuring, Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, 57 (Jan 1993), pp 1-22
Hình 1.2 Các thành phần của kiến thức thương hiệu theo Keller (1993)
1.2.2 So sánh mơ hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) và của Keller (1993)
Các mơ hình GTTH của David Aaker (1991) và Kevin Lane Keller (1993) đã đặt nền móng cho các nghiên cứu sau này về GTTH Hai mơ hình trên có những điểm tương đồng như sau:
© _ Cả hai mơ hình đều cho rằng GTTH theo quan điểm của khách hàng là một khái niệm phức tạp và đa thành phần
© _ Cả hai mơ hình đều có thành phần nhận biết thương hiệu và đều coi rằng nhận biết thương hiệu là điểm khởi đầu để tạo nên GTTH
Những điểm khác nhau nhất định giữa hai mơ hình Cụ thể là như sau:
e Mơ hình của Keller (1993) chỉ nêu 2 thành phần trong khi mơ hình của Aaker (1991) nêu 4 thành phần chính Thành phần Hình ảnh thương hiệu (brand image) của Keller (1993) có thể xem đã ẩn chứa các thành phần Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thương hiệu trong mơ hình của Aaker (1991)
Trang 32thương hiệu này về bản chất chỉ có 2 khía cạnh là Nhận biết thương hiệu (mức
độ biết đến nhiều hay ít) và Hình ảnh thương hiệu (nhận thức, thái độ của khách
hàng về thương hiệu đó như thế nào) Quan điểm này là logic, nhưng khá trừu tượng trong việc triển khai đo lường GTTH
e Về mặt đo lường GTTH, Aaker (1991) tỏ ra cụ thể hơn khi chỉ rõ rằng một thương hiệu muốn có GTTH cao thì cần phải xuất sắc về 4 khía cạnh chính là
Nhận biết thương hiệu (biết đến nhiều), Chất lượng cảm nhận (cảm nhận về
chất lượng cao), Liên tưởng thương hiệu (có được các liên tưởng tích cực, sâu đậm và riêng có về thương hiệu) và Trung thành thương hiệu (có mức độ trung thành, gắn bó cao với thương hiệu)
Do mơ hình của Aaker (1991) có tính cụ thể hơn trong việc đo lường các khía cạnh cua GTTH va thuận tiện hơn trong việc xem xét ảnh hưởng tương tác giữa các thành phần này, luận án sẽ sử dụng mơ hình của Aaker (1991) trong việc đo lường GTTH và các nhân tổ ảnh hưởng tới GTTH
1.3 Các nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học 1.3.1 Các nghiên cứu quốc tế
1.3.1.1 Nghiên cứu của Rindova, Williamson & Petkova (2005)
Rindova, Williamson & Petkova (2005) da khao sat 1.600 doanh nghiệp đóng vai trị là nhà tuyển dụng các sinh viên tốt nghiệp từ 107 viện đào tạo về quản trị kinh doanh (business schools) trong các trường ĐH ở Mỹ, nhằm đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới danh tiếng tô chức (organisational reputation), tức là danh tiếng thương hiệu của khoa-viện Danh tiếng thương hiệu được đo bằng tính nổi bật của thương hiệu (prominence) va chat lượng cảm nhận (perceived quality)
Các biến đầu vào, đóng vai trị là các nhân tố ảnh hưởng tới danh tiếng thương hiệu viện, bao gồm chất lượng sinh viên đầu vào, chất lượng của cơ sở vật chất, xếp hạng của tạp chí chuyên ngành (Business Week, Financial Times .), xuất bản cơng trình, nơi tốt nghiệp tiến sĩ của đội ngũ giảng viên
Kết quả nghiên cứu cho thấy danh tiếng thương hiệu là một khái niệm đa chiều, gồm 2 thành phần chính là chất lượng cảm nhận và tính nổi bật của thương hiệu, trong đó tính nổi bật của thương hiệu lại có liên hệ chặt chẽ với lương khởi điểm của SV tốt nghiệp
Trang 33thương hiệu (brand awareness), còn danh tiếng thương hiệu (brand reputation) thé hiện
một phần của GTTH (brand equity) Kết quả này đã góp phần khẳng định tính đúng đắn của mơ hình GTTH của Aaker (1991) khi cho rằng nhận biết thương hiệu và chất
lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực tới GTTH
1.3.1.2 Nghiên cứu của Mourad, Ennew & Kortam (2011)
Mourad, Ennew & Kortam (2011) đã nghiên cứu ảnh hưởng của đặc điểm người học, nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu tới GTTH trường ĐH Mẫu nghiên cứu thu được bao gồm 135 sinh viên ĐH và 165 học sinh phổ thông chuẩn bị vào ĐH tại Ai Cap
Kết quả nghiên cứu cho thấy đa số các thành phần trong Hình ảnh thương hiệu đều có tác động tích cực tới GTTH, trong khi hai thành phần của Nhận biết thương hiệu là Xúc tiến chiêu sinh và Truyền miệng lại không có ảnh hưởng đáng kể tới GTTH (Hình
1.3)
Phương pháp nghiên cứu là nghiên cứu định lượng với bản câu hỏi được phát để
người được hỏi tự điền Mẫu nghiên cứu dự kiến bao gồm 150 sinh viên đang học và 150 sinh viên tiềm năng (sắp nhập học — học sinh trung học phổ thông) tại các trường ĐH nổi tiếng nhất thủ đô Cairo của Ai Cập
Trên thực tế, 200 bản câu hỏi đã được gửi tới các học sinh trung học phổ thông và 220 bản câu hỏi đã được gửi tới các sinh viên tại 10 trường ĐH khác nhau 6 Cairo, Ai
Cập theo lớp học Tỷ lệ trả lời là 67, 5% (thu về được 135) đối với sinh viên ĐH và
75% (165 bản câu hỏi thu được) đối với học sinh phổ thơng
Mơ hình nghiên cứu của Mourad & cộng sự (2011) đã dựa theo mơ hình của Keller (1993) với hai nhân tố ảnh hưởng chính tới GTTH là nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Mơ hình có bổ sung thêm yếu tố đặc điểm người tiêu dùng (consumer attributes) tức là đặc điểm của người học
Kết quả nghiên cứu cho thấy mơ hình nhìn chung là phù hợp với dữ liệu thực tế Các yếu tố thuộc về hình ảnh thương hiệu có trọng số ảnh hưởng tới GTTH lớn hơn so
VỚI các yếu tố thuộc về nhận biết thương hiệu
Trang 34cứu tới GTTH như thế nào; (2) số lượng các biến quan sát quá nhiều đã làm cho mơ
hình hồi quy tuyến tính bội khơng đạt độ tin cậy cao, thể hiện ở chỗ một số hệ số hồi
quy của phương trình hồi quy bội có giá trị âm hoặc khơng có ý nghĩa thống kê, phản
24
ánh không đúng quan hệ lý thuyết
Đặc điểm người học Nhận biết thương hiệu Hình ảnh thương hiệu Tuổi `
Kinh nghiệm ĐH của gia đình | \ Gidi tinh Mức thu nhập ich vu — Giá (Học phí) | | Các thuộc tính về dị
Dịch vụ sau khi vào học Wo
le, ] Hình ảnh xã hội po ED =— Se of sẽ Tính cách thương hiệu ee ha oD s oO Giảng viên và cán bộ | — Cácquanhệquốctế quan hệ | | — Cácquanhệquốctế tế | Z ⁄ Địa điểm V ⁄ ⁄ Các thuộc tính về nhà cung Mã dicchj vu ⁄ Quy mô V
Ghi chú: (*) có nghĩa là khơng có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa alpha = 0,05
Nguồn: Mourad, M., Ennew, C., Kortam, W (2011), ‘Brand equity in higher education’, Marketing Intelligence & Planning, Vol 29 No 4, 2011, pp 403-420
Hình 1.3 Mơ hình nghiên cứu của Mourad, Ennew & Kortam (2011) về ảnh hưởng của các nhân
Trang 351.3.1.3 Nghiên cứu cua Pinar, Trapp, Girard & Boyt (2014)
Pinar & cộng sự (2014) đã thực hiện một nghiên cứu khám phá về thang đo GTTH trường ĐH dựa trên khảo sát 439 sinh viên tại 30 lớp học ở một trường ĐH ở vùng Midwestern của nước Mỹ
Dựa trên mơ hình của Aaker (1991), các tác giả đã xây dựng thang đo GTTH trường ĐH gồm 3 thành phần cũ trong mơ hình của Aaker (1991) là Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Trung thành thương hiệu Ngồi ra, nhóm tác giả có đưa thêm các thành phần mới là danh tiếng nhà trường (university reputation), cam xtic vé môi trường học tập (emotional environment), dich vu thu vién (library services), doi sống sinh viên (student living), sy phát trién nghé nghiép (career development) va co
Sở vat chat (physical facilities)
Các thành phần được phát triển thêm này một phần mang tính chất của liên tưởng thương hiệu và một phần có tính chất của chất lượng cảm nhận Tuy vậy, nghiên cứu mới dừng ở giai đoạn khám phá các thành phan, chứ chưa đi sâu hơn về mơ hình hóa các nhân tố ảnh hưởng tới GTTH
1.3.2 Các nghiên cứu trong nước
1.3.2.1 Nghiên cứu của Phạm Thị Minh Lý (2014)
Phạm Thị Minh Lý (2014) đã thực hiện một khảo sát trên 742 sinh viên tại 9
trường ĐH khối ngành kinh tế trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh nhằm nghiên cứu
ảnh hưởng của 4 yếu tố cấu thành nên GTTH tới GTTH tổng thể theo Aaker (1991) Bốn biến đầu vào này được tác giả gọi là Nhận biết thương hiệu, Hình ảnh thương
hiệu, Chất lượng cảm nhận và Trung thành thương hiệu, còn biến đầu ra tác giả gọi là
Tài sản thương hiéu (brand equity)
Đây là nghiên cứu mang tính mơ hình hóa theo cách đo lường GTTH (tức tài sản thương hiệu) bằng một thang đo riêng, và GTTH được gọi là Tài sản thương hiệu tổng thể Nhìn chung, kết quả nghiên cứu đã góp phần khẳng định lý thuyết của Aaker (1991) về ảnh hưởng tích cực của 4 yếu tổ cầu thành GTTH tới GTTH tổng thể (overall brand equity)
Trang 36đối với 3 biến số này quá lớn so với 0,05 (tức độ tin cậy không đạt 95% — xem Hình
1.4)
Kết quả này xem ra mâu thuẫn với lý thuyết về GTTH của Aaker (1991) Vấn đề này có thể do khâu thiết kế nghiên cứu, thang đo của biến nghiên cứu, điều tra khảo sát
hoặc phân tích dữ liệu Trong phân tích dữ liệu, Phạm Thị Minh Lý (2014) đã sử dụng
mơ hình hồi quy tuyến tính bội với 4 biến đầu vào, nhưng về bản chất marketing thì 4 biến này (Nhận biết thương hiệu, Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Trung thành thương hiệu) không độc lập với nhau, có thé đã xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến (multi-collinearity) làm sai lệch các hệ sỐ của phương trình hồi quy Trong những trường hợp như vậy, nếu sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy đơn, ma trận hệ số tương quan hoặc mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM (structural equation model) thì kết quả thu được có thê sẽ có ý nghĩa hơn
Nhận biết thương hiệu Hy
Hình ảnh thương hiệu § Aug | H 4] Tài sản thương hiệu tông _~ a GA _ 1Ð — thể
Chất lượng cảm nhận
Hy Lòng trung thành thương hiệu
Biếu phụ thuộc = F5 Hệ số hồi quy Sai số chuẩn T-stat p-value
Nhan biét thuong hiéu - 0,0423 0.2927 -0.1444 0,8852
Hinh anh thuong hiéu 0,4273 1.1627 0.3676 0,7273
Chat lượng cảm nhận -0,3261 1.0051 -0.3245 0.7456
Lòng trung thành với
thương hiệu 0.8325 0.0591 15.2921 0/0601
Nguồn: Phạm Thị Minh Lý (2014), “Tài sản thương hiệu của Trường Đại học theo cảm nhận sinh viên: Nghiên cứu tại các Trường Đại học ở Thành phố Hồ Chí Minh”, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, Số 200, Tháng 02/2014, tr 79-87
Hình 1.4 Mơ hình nghiên cứu về tài sản thương hiệu của Phạm Thị Minh Lý (2014)
1.3.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Trân Sĩ và Trần Thúy Phương (2014)
Trang 37hiệu và hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực tới trung thành thương hiệu Hàm ý của nghiên cứu là dé nâng cao lòng trung thành với thương hiệu trường, cần cải thiện danh tiếng thương hiệu và hình ảnh thương hiệu trường Nghiên cứu cũng chỉ ra 4 phương hướng để nâng cao danh tiếng thương hiệu và hình ảnh thương hiệu trường là quảng cáo, hoạt động tư vấn tuyển sinh, quảng bá trong quá trình sinh viên học tập tại trường và truyền miệng
Hạn chế của nghiên cứu là mới dừng ở giai đoạn tổng quan lý thuyết chứ chưa có khảo sát thực tế Ngoài ra, biến đầu ra của nghiên cứu này là trung thành thương hiệu chứ không phải là GTTH (Hình 1.5)
Thái độ của
sinh viên đối
với chương = trình quảng cáo Hình ảnh của Trường Hia Hib Hic
Thái độ của tua iis
sinh viên đơi
với chương
trình tư vấn
hướng nghiệp của Trường Lòng
trung thành Thai độ của
sinh viên đối
với quảng bá của Trường trong quá trình H đào tạo = Thái độ của sinh viên đối
với truyền Danh tiếng
miệng nea
Nguồn: Nguyễn Trần Sĩ & Nguyễn Thúy Phương (2014), “Quảng bá thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học: Lý thuyết và mơ hình nghiên cứư', Tạp chí Phát triển & Hội nhập, Số 15 (25), Tháng 03-04/2014, Trường ĐH Kinh tế và Tài chính TPHCM
Hình 1.5 Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Trần Sĩ và Trần Thúy Phương (2014)
Trang 38Các tác giả đã lập luận rằng Hình ảnh thương hiệu liên quan đến kiểu liên tưởng, độ mạnh, mức độ yêu thích và tính độc đáo của các liên tưởng gắn với thương hiệu trường ĐH
Tuy vậy, các tác giả mới dừng lại ở phần tổng quan lý thuyết, chứ chưa có điều tra
khảo sát thực tế về hình ảnh thương hiệu và GTTH
1.3.2.4 Nghiên cứu của Hoàng Thị Huệ và Phan Thị Thanh Hoa (2014) Hoàng Thị Huệ và Phan Thị Thanh Hoa (2014) cho rằng yếu tố chính cấu thành nên GTTH trường ĐH chính là chất lượng đào tạo và sự gắn kết giữa đào tạo với nhu cầu của doanh nghiệp Do đó, các tác giả tập trung tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng đào tạo
Theo các tác giả, chất lượng đào tạo bị ảnh hưởng bởi đội ngũ giảng viên, cơ sở vật chất, chương trình đào tạo và quản lý giáo dục Tuy vậy, nghiên cứu mới dựa trên các
lập luận và dữ liệu thứ cấp chứ chưa có dữ liệu khảo sát thực tế (Hình 1.6)
Thương hiệu giáo dục đại học f Chat lượng dịch vụ đào tạo I Ỉ I I I
Đội ngũ giảng Chương trình Quản lý giáo dục
viên đào tạo
Cơ sở vật chất
Nguồn: Hoàng Thị Huệ và Phan Thị Thanh Hoa (2014), 'Phát triển thương hiệu trường đại học Việt Nam thông qua việc gắn kết giữa đào tạo và nhu cầu doanh nghiệp”, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, Số 205(II) tháng 7/2014, tr 65- 74
Hình 1.6 Mơ hình nghiên cứu của Hoàng Thị Huệ và Phan Thị Thanh Hoa (2014)
1.3.2.5 Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Trung (2015)
Nguyễn Thanh Trung (2015) đã thực hiện một nghiên cứu khảo sát trên 447 nhân viên trong các trường ĐH theo mơ hình phương trình cấu trúc SEM với mục tiêu nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới GTTH trường ĐH dựa trên nhân viên (Employee-Based Brand Equity, viết tắt là EBBE) Kết quả cho thấy GTTH dựa trên nhân viên ) bao
gồm lòng trung thành, sự gắn bó và hành vi hỗ trợ thương hiệu Các yếu tố ảnh hưởng
Trang 39Kết quả chính của nghiên cứu cho thấy Sự gắn bó với thương hiệu chịu ảnh hưởng
tích cực của Văn hóa tổ chức (+0,37), Lòng trung thành thương hiệu (+0,32) và Xây
dựng thương hiệu nội bộ (+0,23) Điểm nổi bật ở đây là các tác giả đã sử dụng kỹ thuật mơ hình phương trình cấu trúc SEM để phân tích mối liên hệ qua lại giữa các biến nghiên cứu
Mặc dù vậy, biến đầu ra của nghiên cứu là Sự gắn bó với thương hiệu trường ĐH chứ không phải là GTTH trường ĐH và khảo sát đã lấy ý kiến của cán bộ giảng viên chứ không phải là của sinh viên
76, 82 95 79 82 -21*(H9) Hanh vi hỗ trợ thương Sự gắn bó thương hiệu Xây dựng thương hiệu nội bộ Lòng trung thành thương hiệu Ghỉ chú: *=p<0.05;**=p<0.01;***=p<0.001
Nguồn: Nguyễn Thanh Trung (2015), “Giá trị thương hiệu của trường đại học dựa trên nhân viên: Nghiên cứu tại Việt Nam”,
Tạp chí Kinh tế và Phát triển, Số 214(II) tháng 4/2015, tr 94-102
Hình 1.7 Mơ hình GTTH trường ĐH dựa trên nhân viên của Nguyễn Thanh Trung (2015)
1.4 Các nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực khác
1.41 Các nghiên cứu quốc tế
1.4.1.1 Nghiên cứu của Yoo, Donthu & Lee (2000)
Trang 40nên các tác giả gọi là GTTH tổng thê
Các thương hiệu và lĩnh vực sản phâm được khảo sát là 12 thương hiệu giày thể thao, 4 thương hiệu phim chụp ảnh, và 2 thương hiệu ti-vi màu Mơ hình nghiên cứu được trình bày ở Hình 1.8
Kết quả nghiên cứu cho thấy hầu hết các thành phần của marketing-mix đều có tác động tích cực (đồng biến) với các thành phần của GTTH và các thành phần GTTH đều có ảnh hưởng tích cực (cùng chiều) tới GTTH tổng thể Chỉ có một thành phần marketing-mix có hệ số hồi quy âm với GTTH là tần suất giảm giá (frequency of price
deals) Va ⁄ N ( Giá bán (0,09) _#Ÿ Chấtlượngcảmnhận _) % ae ws AK : ` “ a _ Se \ ———— Ne XS vo gry , i fe @ See et \ — JL f / \ i oi ⁄ ⁄ ⁄ *% ⁄ 2 ( Hình ảnh %5 \ cửa hàn x N Ñ (40,55) a ™ > 6088) ois tr \
Trung thành thương hiệu }—{+0,69)-»>/ thương hiệu tổng | \ 5 %
` ⁄“ / N ` XS ⁄ | ` thể ⁄/
Xá
/ Chỉ tiêu \ ¿
quảng cáo \ &
= ¬ \\ =
: )
N NX ⁄
_—— \ ⁄
ge FF tn biếu Liên tưởng
í a> * I
( Đợt giảm giá thương hiệu J
Se _ _ <
Nguồn: Yoo, B., Donthu, N & Lee, S (2000), “An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol 28(2), pp 195-211
Hình 1.8 Mơ hình nghiên cứu của Yoo, Donthu & Lee (2000)
Khi phân tích dữ liệu thực tế, do hai biến nghiên cứu là Nhận biết thương hiệu
(BAW) va Liên tưởng thương hiệu (BAS) tỏ ra không thật sự khác nhau, các tác giả đã