Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu của một số trường đại học công lập ngành kinh tế và quản trị kinh doanh tại hà nội

103 Hình 4.11 Ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu tới giá trị thương hiệu trong mô hình chính104 Hình 5.1 Mô hình

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc - o0o -

LỜI CAM ĐOAN

Tôi đã đọc và hiểu về hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN 6

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 7

DANH MỤC BẢNG 8

DANH MỤC HÌNH 10

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 5

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6

4 Phương pháp nghiên cứu 6

5 Những đóng góp mới của đề tài 7

6 Kết cấu của luận án 11

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 12

1.1 Khái niệm thương hiệu và giá trị thương hiệu 12

1.1.1 Khái niệm và lợi ích của thương hiệu 12

1.1.1 Thuật ngữ “Giá trị thương hiệu” (brand equity) 13

1.1.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng 15

1.1.3 Ý nghĩa của giá trị thương hiệu 16

1.2 Các mô hình nền tảng về giá trị thương hiệu 17

1.2.1 Mô hình Giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 17

1.1.1 Mô hình Giá trị thương hiệu của Keller (1993) 20

1.2.2 So sánh mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) và của Keller (1993) 21

1.3 Các nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học 22

1.3.1 Các nghiên cứu quốc tế 22

1.3.2 Các nghiên cứu trong nước 25

1.4 Các nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực khác 29

1.4.1 Các nghiên cứu quốc tế 29

1.4.2 Các nghiên cứu trong nước 36

1.5 Tóm tắt tình hình nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu 38

CHƯƠNG 2 BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU 43

2.1 Đặc điểm của sản phẩm giáo dục đại học 43

2.1.1 Giáo dục đại học là một loại dịch vụ 43

2.1.2 Giáo dục đại học là dịch vụ có hàm lượng vô hình cao và tác động tới tâm trí con người 44

2.1.3 Giáo dục đại học là dịch vụ dựa trên uy tín 45

2.1.4 Giáo dục đại học là dịch vụ có điều kiện sử dụng và đòi hỏi sự tham gia tích cực từ người học 46 2.1.5 Giáo dục đại học có hai nhóm khách hàng là người học và người tuyển dụng lao

động 47

2.2 Đặc điểm của hệ thống giáo dục đại học Việt Nam 47

2.2.1 Số lượng và cơ cấu trường đại học 47

2.2.2 Số lượng và cơ cấu sinh viên đại học 48

2.2.3 Số lượng và chất lượng giảng viên 49

2.2.4 Cơ sở vật chất 50

2.2.5 Định hướng hoàn thiện hệ thống giáo dục đại học của Nhà nước trong thời gian tới 51

2.3 Cạnh tranh giữa các trường đại học 52

2.3.1 Cạnh tranh giữa các trường đại học trên bảng xếp hạng 52

2.3.2 Cạnh tranh giữa các trường đại học trong việc thu hút người học 58

2.4 Tâm lý của học sinh phổ thông đối với việc học đại học 60

2.4.1 Tâm lý thích học đại học hơn là học nghề 60

2.4.2 Tiêu chí chọn trường đại học của thí sinh 61

2.5 Đặc điểm thương hiệu của một số trường đại học công lập khối ngành kinh tế và quản trị kinh doanh 62

2.6 Tóm tắt bối cảnh và hàm ý đối với nghiên cứu về giá trị thương hiệu 64

CHƯƠNG 3 MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 66

3.1 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 66

3.1.1 Mô hình nghiên cứu 66

3.1.2 Giả thuyết nghiên cứu 67

3.2 Quy trình và phương pháp nghiên cứu 70

3.2.1 Nghiên cứu tài liệu 71

3.2.2 Nghiên cứu định tính 71

3.2.3 Nghiên cứu định lượng 71

3.3 Kế hoạch lấy mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức 72

3.4 Quy trình xây dựng và kiểm định thang đo đối với các khái niệm nghiên cứu 74 3.4.1 Nghiên cứu lý thuyết 74

3.4.2 Nghiên cứu định tính 75

3.4.3 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 75

3.4.4 Nghiên cứu định lượng chính thức 75

3.5 Xây dựng thang đo đối với các khái niệm nghiên cứu 76

3.5.1 Thang đo Nhận biết thương hiệu 76

3.5.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận 77

3.5.3 Thang đo Liên tưởng thương hiệu 78

3.5.4 Thang đo Trung thành thương hiệu 80

3.5.5 Thang đo Giá trị thương hiệu 81

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 84

4.1 Đặc điểm nhân khẩu của mẫu nghiên cứu 84

4.2 Phân tích thống kê mô tả với các biến nghiên cứu 84

4.2.1 Đánh giá về Giá trị thương hiệu trường 84

4.2.2 Đánh giá về Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương

hiệu và Trung thành thương hiệu 85

4.3 Kiểm định thang đo của các biến nghiên cứu 86

4.3.1 Kiểm định Cronbach Alpha 86

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 89

4.3.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 91

4.3.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo theo hệ số tin cậy tổng hợp CR (Composite Reliability) và phương sai trích trung bình AVE 93

4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu chính và các giả thuyết nghiên cứu 96

4.4.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu chính 96

4.4.1 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 96

4.5 Kiểm định các mô hình thay thế 97

4.5.1 Mô hình thay thế I 98

4.5.2 Mô hình thay thế II 100

4.5.3 Mô hình thay thế III 102

4.5.4 So sánh mức độ phù hợp của mô hình chính và các mô hình thay thế 102

4.6 Phân tích mối liên hệ giữa các biến số trong mô hình nghiên cứu chính 104

4.6.1 Ảnh hưởng của Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thương hiệu tới Giá trị thương hiệu 104

4.6.2 Ảnh hưởng của Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Liên tưởng thương hiệu tới Trung thành thương hiệu 105

4.6.3 Ảnh hưởng của Nhận biết thương hiệu và Chất lượng cảm nhận tới Liên tưởng thương hiệu 106

4.7 Bàn luận về kết quả nghiên cứu 106

4.7.1 Sự phù hợp của kết quả nghiên cứu với mô hình nền tảng về giá trị thương hiệu106 4.7.2 So sánh kết quả nghiên cứu với kết quả của một số nghiên cứu gần đây về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học 109

4.7.3 So sánh kết quả nghiên cứu với kết quả của một số nghiên cứu gần đây về giá trị thương hiệu trong các lĩnh vực sản phẩm khác 110

4.7.4 Tóm tắt bàn luận về kết quả nghiên cứu 112

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 114

5.1 Kết luận 114

5.2 Khuyến nghị đối với công tác xây dựng thương hiệu trường 116

5.2.1 Thiết kế chiến lược marketing thống nhất toàn trường 116

5.2.2 Xây dựng nhận biết thương hiệu 119

5.2.3 Không ngừng nâng cao chất lượng cảm nhận 120

5.2.4 Đẩy mạnh các chương trình tăng cường lòng trung thành với thương hiệu 121

5.2.5 Lựa chọn và thiết kế các liên tưởng thương hiệu đặc trưng 123

5.2.6 Xây dựng và triển khai đồng bộ các chương trình truyền thông thương hiệu tích hợp 125

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và gợi ý cho các hướng nghiên cứu tiếp theo 126

DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC CÓ LIÊN QUAN CỦA

NGHIÊN CỨU SINH 128

TÀI LIỆU THAM KHẢO 129

PHỤ LỤC 136

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm 137

Phụ lục 2: Bản câu hỏi nghiên cứu định lượng 139

Phụ lục 3: Thang đo đã hiệu chỉnh đối với giá trị thương hiệu chung và các thành phần của giá trị thương hiệu 141

Phụ lục 4: Kiểm định thang đo theo mô hình CFA – Lần 1 142

Phụ lục 5: Kiểm định thang đo theo mô hình CFA – Lần 2 (sau khi đã loại bỏ biến BL4) 143

Phụ lục 6: Kết quả kiểm định ANOVA nhằm so sánh các đánh giá về GTTH giữa các trường ĐH 144

Phụ lục 7: Kết quả thống kê mô tả đối với các biến nghiên cứu Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thương hiệu 145

Phụ lục 8: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu chính bằng AMOS 147

Phụ lục 9: Phân phối của các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu chính 148

Phụ lục 10: Một số chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình nghiên cứu chính 149

Phụ lục 11: Kiểm định các hệ số hồi quy của mô hình nghiên cứu chính 150

Phụ lục 12: Kết quả kiểm định Mô hình thay thế I 151

Phụ lục 13: Kết quả kiểm định Mô hình thay thế II 152

Phụ lục 14: Kết quả kiểm định mô hình thay thế III 153

Phụ lục 15: Ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp giữa các biến số trong mô hình nghiên cứu chính 154

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, NCS xin chân thành cảm ơn các thầy hướng dẫn là PGS.TS Vũ Trí Dũng

và GS.TS Trần Minh Đạo, những người đã luôn tận tình chỉ bảo, định hướng, góp ý

và chỉnh sửa cho NCS trong suốt quá trình làm luận án

NCS xin trân trọng cảm ơn PGS.TS Trương Đình Chiến, Trưởng Khoa Marketing, PGS.TS Vũ Huy Thông, PGS.TS Phạm Thị Huyền, các thầy cô trong hội đồng đánh giá luận án, các phản biện độc lập đã cho NCS những góp ý chân thành, sâu sắc về mặt chuyên môn và tạo nhiều điều kiện giúp đỡ để NCS hoàn thành luận án

NCS cũng chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, các thầy cô và cán bộ của Vụ Giáo dục Đại học, Bộ Giáo dục và Đào tạo và Viện Sau Đại học, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, đã tạo những điều kiện thuận lợi nhất về mặt thủ tục hành chính để NCS bảo vệ luận án

NCS trân trọng cảm ơn các thầy cô và anh chị em đồng nghiệp tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Trường Đại học Thương mại, Trường Đại học Ngoại thương và Học viện Tài chính đã giúp đỡ NCS thu thập dữ liệu khảo sát cho luận án

NCS cũng xin cảm ơn ban lãnh đạo, các thày cô, các anh chị em đồng nghiệp thuộc Khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân; Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý và Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, đã luôn quan tâm, động viên và hỗ trợ cho NCS trong quá trình làm luận án

Cuối cùng, NCS xin gửi lời cảm ơn và bày tỏ sự biết ơn sâu sắc tới bố mẹ, anh chị

em và những người thân trong gia đình, đặc biệt là vợ và các con, những người luôn bên cạnh NCS, đã dành những điều kiện tốt nhất và là nguồn động viên lớn để NCS hoàn thành luận án

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

BAS Brand Association (Liên tưởng thương hiệu)

BAW Brand Awareness (Nhận biết thương hiệu)

BE Brand Equity (Giá trị thương hiệu)

BL Brand Loyalty (Trung thành thương hiệu)

Bộ GD&ĐT Bộ Giáo dục và Đào tạo

CFA Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định)

EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) GTTH Giá trị thương hiệu

NCKH Nghiên cứu khoa học

NCS Nghiên cứu sinh

PQ Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận)

QTKD Quản trị kinh doanh

SEM Mô hình phương trình cấu trúc (Structural Equation Model)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Những lợi ích của thương hiệu đối với người tiêu dùng và nhà sản xuất 14

Bảng 1.2 Ý nghĩa của các thành phần của giá trị thương hiệu đối với người bán 20

Bảng 1.3 Tóm tắt một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu trường đại học 40

Bảng 1.4 Tóm tắt một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu theo hướng mô hình hóa trong lĩnh vực khác 41

Bảng 2.1 Số lượng và cơ cấu trường đại học giai đoạn 2010-2016 48

Bảng 2.2 Số lượng và cơ cấu sinh viên tại các trường ĐH 2010 - 2016 49

Bảng 2.3 Số lượng và cơ cấu giảng viên tại các trường ĐH 2010 - 2016 50

Bảng 2.4 Tốp 10 trường đại học hàng đầu thế giới 2013-2014 theo Times Higher Education 53

Bảng 2.5 Tốp 10 trường đại học hàng đầu thế giới 2014 trong lĩnh vực khoa học xã hội của Times Higher Education 54

Bảng 2.6 Tốp 10 trường đại học hàng đầu Châu Á 2014 của Times Higher Education 54

Bảng 2.7 Tốp 10 trường ĐH hàng đầu thế giới 2014 theo đánh giá của QS 55

Bảng 2.8 Tốp 10 trường ĐH hàng đầu thế giới trong lĩnh vực QTKD năm 2015 56

Bảng 2.9 Tốp 10 trường đại học hàng đầu Châu Á 2014 theo xếp hạng của QS 56

Bảng 2.10 Tốp 10 trường đại học hàng đầu Châu Á về khoa học xã hội và quản lý 2014 theo QS 57

Bảng 2.11 Thứ hạng các trường ĐH Việt Nam trong tốp 300 trường ĐH hàng đầu Châu Á theo QS 57

Bảng 2.12 Số lượng thí sinh và mục đích thi tốt nghiệp trung học phổ thông 2015-2016 61 Bảng 3.1 Mã ngành đào tạo ĐH trong khối ngành kinh tế và QTKD của Bộ GD&ĐT 72

Bảng 3.2 Số lượng chỉ tiêu tuyển sinh hệ ĐH chính quy theo ngành học của các trường 73 Bảng 3.3 Tỷ lệ phần trăm tuyển sinh hệ ĐH chính quy phân theo trường và nhóm ngành 73 Bảng 3.4 Cơ cấu mẫu dự kiến cho nghiên cứu định lượng chính thức 74

Bảng 4.1 Cơ cấu giới tính của mẫu khảo sát 84

Bảng 4.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu theo trường và nhóm ngành học 84

Bảng 4.3 Đánh giá tầm quan trọng của các khía cạnh của GTTH trường 85

Bảng 4.4 Đánh giá về GTTH trường ĐH của sinh viên theo các khía cạnh 85

Bảng 4.5 Hệ số Cronbach Alpha của các thang đo ban đầu đối với khái niệm nghiên cứu88 Bảng 4.6 Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo khái niệm nghiên cứu đã hiệu chỉnh 89 Bảng 4.7 Phân tích EFA với toàn bộ thang đo ban đầu 90

Bảng 4.8 Phân tích lại EFA sau khi đã loại bớt một số biến quan sát 91

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định các trọng số của các biến quan sát trong thang đo của biến

nghiên cứu theo CFA 93Bảng 4.10 Phân tích hệ số tin cậy tổng hợp ρc và phương sai trích trung bình AVE lần 1 94Bảng 4.11 Kiểm định giá trị phân biệt của thang đo đối với các biến nghiên cứu 96Bảng 4.12 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 98Bảng 4.13 So sánh độ phù hợp của mô hình chính và các mô hình thay thế 104Bảng 4.14 Ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp của Nhận biết thương hiệu, Chất

lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thương hiệu tới Giá trị thương hiệu tổng thể 105Bảng 4.15 Ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp của Nhận biết thương hiệu, Chất

lượng cảm nhận và Liên tưởng thương hiệu tới Trung thành thương hiệu 106Bảng 4.16 Ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp của nhận biết thương hiệu và chất

lượng cảm nhận tới liên tưởng thương hiệu 106Bảng 4.17 Các hệ số hồi quy thể hiện ảnh hưởng của các nhân tố tới giá trị thương hiệu

của Phạm Thị Minh Lý (2014) 110

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Mô hình Giá trị thương hiệu của David Aaker (1991) 17

Hình 1.2 Các thành phần của kiến thức thương hiệu theo Keller (1993) 21

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu của Mourad, Ennew & Kortam (2011) về ảnh hưởng của các nhân tố tới giá trị thương hiệu trường ĐH 24

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu về tài sản thương hiệu của Phạm Thị Minh Lý (2014) 26

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Trần Sĩ và Trần Thúy Phương (2014) 27

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu của Hoàng Thị Huệ và Phan Thị Thanh Hoa (2014) 28

Hình 1.7 Mô hình GTTH trường ĐH dựa trên nhân viên của Nguyễn Thanh Trung (2015)29 Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu của Yoo, Donthu & Lee (2000) 30

Hình 1.9 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Kim & cộng sự (2008) 34

Hình 1.10 Mô hình nghiên cứu của Xu & Chan (2010) 34

Hình 1.11 Mô hình nghiên cứu của Jahanzeb, Fatima &Butt (2013) 35

Hình 1.12 Mô hình nghiên cứu của Buil, Martinez & de Chernatony (2013) 36

Hình 1.13 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 37 Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu của luận án 66

Hình 3.2 Quy trình xây dựng và kiểm định thang đo đối với các khái niệm nghiên cứu 75

Hình 4.1 Đánh giá của sinh viên về các thành phần của giá trị thương hiệu trường 86

Hình 4.2 Kiểm định thang đo của các biến nghiên cứu theo mô hình CFA lần 1 92

Hình 4.3 Kiểm định thang đo của các biến nghiên cứu theo mô hình CFA Lần 2 (sau khi loại bỏ biến BL4) 95

Hình 4.4 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu chính 97

Hình 4.5 Mô hình thay thế I 99

Hình 4.6 Kết quả kiểm định mô hình thay thế I 100

Hình 4.7 Mô hình thay thế II 101

Hình 4.8 Kết quả kiểm định mô hình thay thế II 101

Hình 4.9 Mô hình thay thế III 102

Hình 4.10 Kết quả kiểm định mô hình thay thế III 103

Hình 4.11 Ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu tới giá trị thương hiệu trong mô hình chính104 Hình 5.1 Mô hình đề xuất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu trường đại học 117

Hình 5.2 Quy trình hoạch định chiến lược marketing thống nhất để xây dựng thương hiệu117 Hình 5.3 Lễ ra mắt Mạng lưới cựu học viên, sinh viên Trường ĐH Kinh tế Quốc dân 123

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Lý do từ khái niệm lý thuyết

Giá trị thương hiệu (brand equity - GTTH) là một khái niệm lý thuyết đã được quan tâm nghiên cứu từ những năm 1990 Có hai quan điểm nghiên cứu chính là quan điểm tài chính và quan điểm marketing Theo quan điểm marketing, GTTH là tác động khác biệt của tên thương hiệu tới những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing của thương hiệu đó do kiến thức về thương hiệu mang lại GTTH theo quan điểm này còn được gọi là GTTH theo quan điểm khách hàng (customer-based brand equity) (Keller, 2013, tr 41) Đây là quan điểm được luận án sử dụng để nghiên cứu về GTTH

Về các yếu tố cấu thành nên GTTH theo quan điểm khách hàng, có 2 trường phái chính là David Allen Aaker (1991) và Kevin Lane Keller (1993) Trường phái Aaker (1991) xem GTTH gồm 5 thành phần hay 5 yếu tố cấu thành chính là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu và yếu tố khác, trong đó yếu tố khác này hầu như không được đề cập trong các nghiên cứu trong marketing nó khác bản chất với bốn thành phần ban đầu và không mang tính chất marketing (bằng sáng chế, phát minh, lợi thế thương mại …) Trường phái Keller (1993) xem GTTH được hình thành từ kiến thức của người tiêu dùng về thương hiệu

mà kiến thức này gồm hai yếu tố cấu thành chính là nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

Luận án sẽ tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành GTTH tới GTTH tổng thể (overall brand equity) theo mô hình của Aaker (1991) Những lý do chính là: (1) mô hình của Keller (1993) chưa đề cập trực tiếp tới GTTH mà chỉ nói rằng GTTH được hình thành từ kiến thức thương hiệu trong đó có 2 thành phần chính

là nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, mà thành phần hình ảnh thương hiệu này có nội hàm phức tạp với nhiều thành phần còn chưa rõ để đo lường; (2) mô hình của Aaker (1991) đề cập cụ thể hơn tới 4 yếu tố chính cấu thành nên GTTH là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu, do đó phù hợp hơn trong việc mô hình hóa và phân tích định lượng

Về việc đo lường GTTH trực tiếp hay gián tiếp qua các yếu tố cấu thành, có 2 quan điểm là: (1) cách tiếp cận gián tiếp hay các tiếp cận yếu tố cấu thành: GTTH sẽ được

đo thông qua đo lường các yếu tố cấu thành nên GTTH, GTTH không có thang đo riêng; và (2) cách tiếp cận trực tiếp hay cách tiếp cận nhân tố ảnh hưởng: GTTH là một khái niệm riêng, gọi là GTTH tổng thể hay GTTH chung (overall brand equity), có thang đo riêng và các yếu tố cấu thành nên GTTH (brand equity dimensions) đóng vai trò là các nhân tố ảnh hưởng (influencing factors)

Kể từ những năm 1990, các nghiên cứu về GTTH trên thế giới và tại Việt Nam đều vận dụng một trong các mô hình của Aaker (1991), Keller (1993), hoặc theo cách tiếp cận yếu tố cấu thành hoặc theo cách tiếp cận nhân tố ảnh hưởng Cách tiếp cận yếu tố cấu thành dựa trên mô hình của Aaker đã được nhiều học giả sử dụng và thực hiện, trong khi cách tiếp cận nhân tố ảnh hưởng có số lượng nghiên cứu ít hơn Do đó, luận

án sẽ tập trung nghiên cứu về GTTH theo cách tiếp cận nhân tố ảnh hưởng, trong đó GTTH, còn gọi là GTTH tổng thể (overall brand equity) sẽ có một thang đo riêng và các nhân tố ảnh hưởng là các yếu tố cấu thành GTTH theo mô hình của Aaker (1991)

Lý do từ bối cảnh thực tiễn

Thương hiệu và xây dựng thương hiệu là vấn đề cực kỳ quan trọng và có ý nghĩa dài hạn đối với tất cả các tổ chức Những quan tâm về xây dựng thương hiệu đã được bắt đầu từ lĩnh vực sản phẩm hữu hình và đang chuyển dần sang lĩnh vực dịch vụ Các lý

lẽ được đưa ra là: (1) Bản chất vô hình của dịch vụ làm cho người tiêu dùng phải dựa vào yếu tố thương hiệu nhiều hơn để hỗ trợ việc đánh giá chất lượng và giảm rủi ro khi quyết định mua (Krishnan & Hartline 2001); (2) Nhiều loại dịch vụ cần dựa vào uy tín thương hiệu để thu hút khách hàng như là khám chữa bệnh, tư vấn, giáo dục

Giáo dục ĐH là một loại dịch vụ đặc biệt với những đặc điểm riêng: hàm lượng vô hình cao, tác động tới tâm trí con người, khó đánh giá chất lượng, dựa vào uy tín, có điều kiện sử dụng và đòi hỏi sự tham gia từ người học, phải đáp ứng yêu cầu của người học và người tuyển dụng Những đặc điểm trên làm cho thương hiệu của cơ sở đào tạo trở nên hết sức quan trọng khi người học lựa chọn và đánh giá cơ sở đào tạo Trong vòng 15 năm qua, số lượng các cơ sở đào tạo ĐH tại Việt Nam đã tăng nhanh Sự gia tăng về số lượng trường ĐH đã làm mức độ cạnh tranh giữa các cơ sở đào tạo ĐH ngày càng mạnh hơn Sự cạnh tranh đó có thể thấy giữa các trường ĐH công lập với nhau, giữa các trường công lập và các trường ngoài công lập, giữa các trường ĐH trong nước và các trường ĐH nước ngoài hoạt động tại Việt Nam, và giữa các chương trình đào tạo chính quy, vừa làm vừa học, đào tạo từ xa, văn bằng hai và liên kết quốc tế Những chính sách mới của Chính phủ và Bộ Giáo dục và Đào tạo nhằm nâng cao chất lượng của hệ thống giáo dục ĐH và tăng cường quyền tự chủ của

các trường ĐH càng làm cho vấn đề xây dựng thương hiệu trở nên cần thiết hơn Thương hiệu trường ĐH đã là điểm nhấn quan trọng trong hoạt động truyền thông marketing để thu hút người học và đem lại nguồn tài chính cho nhà trường

Từ góc nhìn của khách hàng, người học, nhà tuyển dụng và xã hội cũng luôn quan tâm và tìm hiểu kỹ về hoạt động đào tạo cũng như thương hiệu trường ĐH để có thể đưa ra những quyết định đúng đắn cho bản thân, cho việc học tập và tuyển chọn lao động

Đối với những người học có năng lực, thương hiệu của trường ĐH sẽ theo học là một trong các tiêu chí được quan tâm hàng đầu Xã hội và các đơn vị tuyển dụng người vào làm việc cũng rất quan tâm tới thương hiệu trường mà ứng viên đã theo học

vì bản thân tên thương hiệu đem lại sự bảo đảm nhất định về phẩm chất và khả năng làm việc của người tốt nghiệp

Để xây dựng được thương hiệu trường ĐH mạnh, cần phải xác định được các nhân

tố ảnh hưởng chính tới GTTH trường Chính vì vậy, luận án tập trung tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng tới GTTH trường ĐH

Trên thế giới, mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về GTTH nhưng đa số các nghiên cứu tập trung trong lĩnh vực sản phẩm hữu hình, dịch vụ y tế và ngân hàng Tuy đã có một số nghiên cứu về GTTH, xây dựng thương hiệu trường ĐH trong thời gian gần đây, nhưng số lượng nghiên cứu về GTTH trường ĐH cách tiếp cận nhân tố ảnh hưởng

và theo hướng mô hình hóa còn ít

Có thể kể tên một số nghiên cứu có liên quan nhiều tới GTTH trường ĐH như sau:

• Pinar, M., Trapp, P., Girard, T & Boyt, T.E (2014), ‘University brand equity:

an empirical investigation of its dimensions’, International Journal of

Educational Management, Vol 28 Issue 6, pp 616-634 (Tạm dịch: Giá trị

thương hiệu trường ĐH – Điều tra thực tế về các thành phần của giá trị thương hiệu)

• Mourad, M., Ennew, C & Kortam, W (2011), ‘Brand equity in higher

education’, Marketing Intelligence & Planning, Vol 29 No 4, 2011, pp

403-420 (Tạm dịch: Giá trị thương hiệu trong giáo dục ĐH)

• Rindova, V.P., Williamson, I.O.& Petkova A.P (2005), ‘Being good or being known: An Empirical Examination of the Dimensions, Antecedents and

Consequences of Organizational Reputation’, Academy of Management, pp

1-42 (Tạm dịch: Nên tốt hay nên nổi tiếng: Nghiên cứu thực tế về các thành phần, tiền đề và hệ quả của danh tiếng tổ chức)

Một số nghiên cứu trong nước gần đây có liên quan đến GTTH trường ĐH và mô

hình hóa các nhân tố ảnh hưởng bao gồm:

• Phạm Thị Minh Lý (2014), ‘Tài sản thương hiệu của trường đại học cảm nhận

sinh viên: Nghiên cứu tại các trường đại học ở thành phố Hồ Chí Minh’, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, Số 200, Tháng 02/2014, tr 79-87

• Nguyễn Trần Sĩ & Nguyễn Thúy Phương (2014), ‘Quảng bá thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học: Lý thuyết và mô hình nghiên cứu’, Số 15 (25), Tháng

03-04/2014, Tạp chí Phát triển & Hội nhập, Trường ĐH Kinh tế và Tài chính

TPHCM

• Hoàng Thị Thu Phương và Vũ Trí Dũng (2014), ‘Xây dựng hình ảnh thương

hiệu đại học: Gợi ý từ các nghiên cứu quốc tế’, Tạp chí Kinh tế và Phát triển,

Số 204(II), Tháng 6/2014, tr 74-81

• Hoàng Thị Huệ và Phan Thị Thanh Hoa (2014), ‘Phát triển thương hiệu trường đại học Việt Nam thông qua việc gắn kết giữa đào tạo và nhu cầu doanh

nghiệp’, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, Số 205(II), Tháng 7/2014, tr 65- 74

• Nguyễn Thanh Trung (2015), ‘Giá trị thương hiệu của trường đại học dựa trên

nhân viên: Nghiên cứu tại Việt Nam’, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, Số 214(II),

Tháng 4/2015, tr 94-102

Từ việc tìm hiểu các công trình nghiên cứu gần đây về GTTH, có thể thấy là mặc

dù đã có nhiều nghiên cứu quốc tế và trong nước về GTTH, nhưng số nghiên cứu về GTTH trường ĐH còn ít và số nghiên cứu về GTTH trường ĐH theo định hướng mô hình hóa các nhân tố ảnh hưởng là rất ít

Tại Việt Nam, đáng chú ý nhất là nghiên cứu của Phạm Thị Minh Lý (2014) về GTTH trường ĐH dưới góc nhìn của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh Đây là nghiên cứu theo hướng mô hình hóa về GTTH với các nhân tố ảnh hưởng ở đây chính

là các yếu tố cấu thành nên GTTH Tuy nhiên, nghiên cứu còn ở mức độ chưa sâu và còn một số hạn chế về mô hình, phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu

Những hạn chế của Phạm Thị Minh Lý (2014) là: (1) việc sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính bội để nghiên cứu ảnh hưởng của 4 yếu tố cấu thành GTTH (nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu) tới GTTH tổng thể của trường ĐH (overall brand equity) tỏ ra chưa thật phù hợp vì 4 biến đầu vào này thường có liên hệ tương quan khá chặt với nhau trong khi một giả định quan trọng của mô hình hồi quy bội là các biến đầu vào phải độc lập với nhau; (2) việc phân tích dữ liệu khảo sát chưa sâu, đặc biệt là phân tích về mối liên hệ giữa các biến đầu vào của phương trình hồi quy; (3) kết quả nghiên cứu cho thấy các hệ số beta

của phương trình hồi quy bội tỏ ra thiếu tin cậy và không phù hợp với các mô hình lý thuyết về GTTH, các hệ số beta của Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Liên tưởng thương hiệu trong phương trình hồi quy lại không có ý nghĩa thống kê (p-value >> 0,05), mà chỉ có ảnh hưởng của Trung thành thương hiệu tới GTTH trường

ĐH mới có ý nghĩa thống kê (p-value < 0,05)

Hạn chế về giá trị của các hệ số beta nói trên có thể là do hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến đầu vào của mô hình hồi quy dẫn đến các giá trị của hệ số beta bị sai lệch và không phản ánh đúng bản chất quan hệ giữa các biến nữa Một cách khắc phục hiện tượng đa cộng tuyến trong hồi quy bội là sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (structural equation modelling)

Từ những lý do về mặt khái niệm lý thuyết và bối cảnh thực tiễn nêu trên, có thể nói rằng cho tới thời điểm hiện tại, chưa có nghiên cứu nào mang tính mô hình hóa sâu

về GTTH trường ĐH và các nhân tố ảnh hưởng tới GTTH trường tại khu vực Hà Nội

Vì vậy, NCS xin lựa chọn đề tài luận án là:

“Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu của một số trường đại học công lập ngành kinh tế và quản trị kinh doanh tại Hà Nội”

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn về xây dựng thương hiệu trường ĐH và lý thuyết về thương hiệu, luận án nhắm đến các mục tiêu nghiên cứu sau đây:

• Phân tích bản chất của GTTH trường ĐH và đo lường GTTH trường ĐH dựa trên đánh giá của sinh viên;

• Phân tích các yếu tố cấu thành nên GTTH trường ĐH và đo lường các yếu tố cấu thành này dựa trên đánh giá của sinh viên;

• Xác định ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành này tới GTTH trường ĐH và mối liên hệ giữa các yếu tố cấu thành này dựa trên mô hình phương trình cấu trúc SEM (structural equation model); và

• Đưa ra những đề xuất nhằm làm tăng GTTH trường ĐH dựa trên mô hình đã kiểm nghiệm

Tương ứng với các mục tiêu nghiên cứu nêu trên và gắn với vấn đề xây dựng thương hiệu của các trường ĐH, các câu hỏi nghiên cứu của luận án được đặt ra là:

• GTTH trường ĐH là gì? GTTH của trường ĐH theo quan điểm người học được

đo lường như thế nào?

• Những yếu tố cấu thành nên GTTH trường ĐH có đặc điểm như thế nào? Đo

ĐH như thế nào?

• Để nâng cao GTTH trường ĐH, cần tác động tới những thành phần nào?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu ở đây là GTTH trường ĐH và các nhân tố ảnh hưởng tới GTTH trường ĐH

- Khách thể nghiên cứu ở đây là các sinh viên đang học trong một số trường ĐH công lập khối ngành kinh tế và quản trị kinh doanh tại Hà Nội

Phạm vi nghiên cứu

- Về mặt khái niệm: luận án tập trung vào nghiên cứu khái niệm GTTH theo quan điểm khách hàng, mà cụ thể ở đây là GTTH trường ĐH và các nhân tố ảnh hưởng tới GTTH trường dựa trên sự đánh giá của sinh viên, trong đó sinh viên đóng vai trò là

khách hàng của quá trình đào tạo

- Về mặt đối tượng khảo sát: luận án chỉ đề cập tới góc nhìn của sinh viên đang theo học tại một số trường ĐH công lập khối ngành kinh tế và quản trị kinh doanh tại

Hà Nội

- Về khu vực địa lý: luận án tập trung khảo sát tại một số trường ĐH công lập ở

thành phố Hà Nội

- Về mặt thời gian: luận án tập trung nghiên cứu đánh giá của sinh viên về thương

hiệu trường ĐH trong năm 2014

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu của luận án là kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu tài liệu, định tính và định lượng

Nghiên cứu tài liệu nhằm hệ thống hoá những nghiên cứu đã có, tìm khoảng trống nghiên cứu và xác lập mô hình về mối liên hệ giữa các biến nghiên cứu và đặt các giả thuyết nghiên cứu

Nghiên cứu định tính nhằm khám phá các khía cạnh của các biến nghiên cứu, ở đây

5 Những đóng góp mới của đề tài

Những đóng góp mới về mặt học thuật và lý luận

Luận án đã xây dựng và kiểm nghiệm mô hình phương trình cấu trúc (SEM - structural equation model) về mối liên hệ giữa GTTH trường ĐH và các nhân tố ảnh hưởng với

cỡ mẫu là 587 sinh viên tại 4 trường ĐH công lập đào tạo về kinh tế và kinh doanh ở

Hà Nội Các nhân tố ảnh hưởng ở đây chính là các yếu tố cấu thành nên GTTH theo

mô hình của Aaker (1991), bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu GTTH trường là GTTH tổng thể (overall brand equity) và được đo lường bằng một thang đo riêng với cách đo trực tiếp

Nh n bi t

Liên tư ng thương hi u

Ch t lư ng

c m nh n

Trung thành thương hi u

Giá tr thương hi u

H9(0,40) H8(0,29)

H6(0,42)

H10(0,15)

H4(0,41) H7(0,35) H3(0,13)

0,69 0,80 0,77

Một số chỉ số về đặc điểm và độ phù hợp của mô hình:

χ2/df = 2,558; CFI = 0,969; TLI (Tucker-Lewis Index) = 0,958; RMSEA = 0,052

df = 102 Chi-Square = 260,957 Chi-Square/df = 2,558 p-value = 0,000 NPAR = 68

Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu chính của luận án

Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát thực tế với phần mềm AMOS cho thấy mô hình chính có độ phù hợp cao với dữ liệu thực tế (χ2/df = 2,558; CFI = 0,969; TLI = 0,958

và RMSEA = 0,052)

Việc kiểm định các giả thuyết cũng cho thấy tất cả 4 nhân tố ảnh hưởng (ở đây là 4 yếu tố cấu thành GTTH) bao gồm Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thương hiệu đều có ảnh hưởng tích cực tới GTTH tổng thể

Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu của mô hình

Giả

thuyết

Nội dung giả thuyết Hệ số

beta chuẩn hóa

Hệ số beta chưa chuẩn hóa

SE Critical Ratio (t Stat )

p-value Kết luận

kiểm định

H 1 Nhận biết thương hiệu →

Giá trị thương hiệu 0,429 0,357 0,053 6,798 *** Chấp nhận

H 2 Chất lượng cảm nhận →

Giá trị thương hiệu 0,312 0,27 0,049 5,463 *** Chấp nhận

H 3 Liên tưởng thương hiệu →

Giá trị thương hiệu 0,127 0,126 0,039 3,198 0,001 Chấp nhận

H 4 Trung thành thương hiệu →

Giá trị thương hiệu 0,41 0,337 0,052 6,422 *** Chấp nhận

H 5 Nhận biết thương hiệu →

Chất lượng cảm nhận 0,714 0,687 0,053 12,965 *** Chấp nhận

H 6 Nhận biết thương hiệu →

Liên tưởng thương hiệu 0,422 0,352 0,067 5,296 *** Chấp nhận

H 7 Nhận biết thương hiệu →

Trung thành thương hiệu 0,351 0,356 0,078 4,577 *** Chấp nhận

H 8 Chât lượng cảm nhận →

Liên tưởng thương hiệu 0,293 0,255 0,065 3,906 *** Chấp nhận

H 9 Chất lượng cảm nhận →

Trung thành thương hiệu 0,397 0,419 0,076 5,544 *** Chấp nhận

H 10 Liên tưởng thương hiệu →

Trung thành thương hiệu 0,149 0,181 0,068 2,654 0,008 Chấp nhận Chú thích: *** có nghĩa là p-value < 0,001 SE (standard error) là sai lệch chuẩn CR (critical ratio) là giá trị tính toán của chỉ tiêu kiểm định Student t về tính khác không (0) của hệ số beta (hệ số của phương trình hồi quy)

Luận án cũng đã phân tích được ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp của các yếu tố cấu thành GTTH tới GTTH tổng thể

Ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp của Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thương hiệu tới Giá trị thương hiệu tổng thể

Hệ số ảnh hưởng beta Nhận biết thương

hiệu BAW

Chất lượng cảm nhận PQ

Liên tưởng thương hiệu BAS

Trung thành thương hiệu BL

Phương trình hồi quy thể hiện ảnh hưởng tổng hợp (vừa trực tiếp vừa gián tiếp) của các yếu tố cấu thành GTTH tới GTTH tổng thể của trường ĐH là:

Ngoài ra, mô hình nghiên cứu chính cũng đã được so sánh với 3 mô hình thay thế Các mô hình thay thế được xây dựng theo hướng giảm dần số liên hệ qua lại giữa các biến số trong mô hình Kết quả so sánh cho thấy rằng khi càng giảm bớt số liên hệ qua lại giữa các biến số, độ phù hợp của mô hình càng giảm Điều đó cho thấy giữa 4 nhân

tố ảnh hưởng (Nhận biết thương hiệu BAW, Chất lượng cảm nhận PQ, Liên tưởng thương hiệu BAS và Trung thành thương hiệu BL) có những mối liên hệ hữu cơ không thể loại bỏ và cấu trúc của những mối liên hệ giữa 4 nhân tố ảnh hưởng này được đặt

ra ở mô hình nghiên cứu chính là phù hợp nhất

So sánh độ phù hợp của mô hình chính và các mô hình thay thế

Mô hình Đặc điểm df χ2 χ2 /df CFI TLI RMSEA Kết luận

Mô hình

chính

BAW, PQ, BAS, BL và

BE có liên hệ hồi quy

trực tiếp và gián tiếp

Luận án cũng có đóng góp về mặt xây dựng thang đo đối với các biến nghiên cứu Mặc dù GTTH và 4 yếu tố cấu thành GTTH theo mô hình của Aaker (1991) đã được nhiều tác giả tìm hiểu và đo lường như trong nghiên cứu của Yoo & cộng sự (2000), Yoo & Donthu (2001), Buil & cộng sự (2013), các thang đo đối với các biến số đó chỉ được thiết kế và kiểm nghiệm với một số loại sản phẩm hữu hình (giày thể thao, phim chụp ảnh, ti-vi, xe hơi) Do vậy, chúng tỏ ra không thật phù hợp và cụ thể đối với đặc điểm của sản phẩm giáo dục ĐH

Dựa trên mô hình nền tảng của Aaker (1991), một số nghiên cứu gần đây và nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm sinh viên), 5 biến nghiên cứu chính trong mô hình nghiên cứu của luận án bao gồm Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu, Trung thành thương hiệu và GTTH trường (GTTH tổng thể) đã được thiết kế thang đo với các biến quan sát cụ thể cho lĩnh vực giáo dục ĐH Sau khi thu thập dữ liệu khảo sát định lượng trên 587 sinh viên, các thang đo ban đầu đã được kiểm định theo các kỹ thuật Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis), kiểm định theo Hệ số tin cậy tổng hợp CR (Composite Reliability) và phương sai trung bình trích AVE (Average Variance Extracted) nhằm loại bỏ các biến quan sát (mục hỏi) có độ tin cậy thấp Các thang đo với 5 biến nghiên cứu được rút gọn sau các kiểm định nói trên đã thể hiện độ tin cậy cao và có sử dụng trong các nghiên cứu tương tự tiếp theo về GTTH trong giáo dục

ĐH

Những ứng dụng thực tiễn và đề xuất của đề tài

Kết quả nghiên cứu của luận án cũng cho thấy GTTH trường có thể được đo lường, đánh giá trực tiếp trên thang đo riêng của GTTH trường hoặc dựa trên việc đánh giá 4 nhân tố ảnh hưởng là Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thương hiệu Các thang đo đối với các biến số này đã được thiết

kế và kiểm định trong mô hình nghiên cứu, thể hiện độ tin cậy cao và có thể sử dụng

trong các cuộc khảo sát người học về GTTH trường Dựa trên các điều tra khảo sát định kỳ, ban lãnh đạo trường sẽ có được thông tin về thực trạng, sự biến động của GTTH trường và các nhân tố ảnh hưởng so với kỳ trước hoặc so với trường khác, nhờ

đó sẽ có căn cứ để đề ra định hướng nâng cao GTTH trường

Từ phương trình hồi quy được rút ra từ mô hình mà thể hiện tác động tổng hợp của các nhân tố tới GTTH tổng thể, có thể thấy rằng, GTTH trường ĐH bị ảnh hưởng mạnh nhất bởi Nhận biết thương hiệu, thứ nhì là Chất lượng cảm nhận và thứ ba là Trung thành thương hiệu Như vậy, để nâng cao GTTH trường ĐH, cần tác động chủ yếu tới nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu Theo mô hình Giá trị thương hiệu của Aaker (1991), Keller (1993) và mô hình Tháp Cộng hưởng Thương hiệu (Brand Resonance Pyramid) của Keller (2013), thì Nhận biết thương hiệu được coi là biến khởi đầu, Chất lượng cảm nhận là nền tảng, Trung thành thương hiệu là cốt lõi để tạo sự phát triển bền vững cho thương hiệu, và Liên tưởng thương hiệu tạo nên bản sắc và sự khác biệt của thương hiệu

Từ kết quả nghiên cứu trên mô hình và lý thuyết về quản trị marketing và thương hiệu, luận án đã đề xuất quy trình gồm 6 bước để nâng cao GTTH trường ĐH như sau: (1) thiết kế chiến lược marketing thống nhất toàn trường; (2) xây dựng sự nhận biết thương hiệu; (3) không ngừng nâng cao chất lượng cảm nhận; (4) đẩy mạnh các chương trình tăng cường lòng trung thành với thương hiệu; (5) lựa chọn và thiết kế các liên tưởng thương hiệu đặc trưng, và (6) xây dựng và triển khai đồng bộ chương trình truyền thông thương hiệu tích hợp

6 Kết cấu của luận án

Ngoài phần Mở đầu, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, luận án có kết cấu 5 chương như sau:

• Chương 1: Tổng quan lý thuyết và tình hình nghiên cứu về GTTH

• Chương 2: Bối cảnh nghiên cứu

• Chương 3: Mô hình và phương pháp nghiên cứu

• Chương 4: Kết quả nghiên cứu

• Chương 5: Kết luận và khuyến nghị

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm thương hiệu và giá trị thương hiệu

Theo từ điển của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA - American Marketing Associations, 2015), thương hiệu (brand) là “một cái tên, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hay bất kỳ một đặc điểm nào mà nhận diện sản phẩm hữu hình hay dịch vụ của một người bán và phân biệt chúng với những sản phẩm và dịch vụ của những người bán khác” Cũng theo AMA, thương hiệu có thể hiểu là thương hiệu sản phẩm (a product brand) hoặc thương hiệu doanh nghiệp (a company brand) Thuật ngữ pháp lý của “brand” chính là

“trademark” (nhãn hiệu)

Tuy vậy, cách định nghĩa thương hiệu của AMA trên đây có hạn chế là chưa thể hiện được khía cạnh cảm xúc của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Keller 2013) Bên cạnh việc nhận diện sản phẩm, thương hiệu còn gắn bó với trái tim và tâm trí của người tiêu dùng Chính vì lẽ đó, thương hiệu đem lại nhiều lợi ích cho nhà sản xuất và người tiêu dùng

Những lợi ích của thương hiệu đối với nhà sản xuất (Keller 2013) là:

• Nhận diện sản phẩm, giúp quản lý và theo dõi sản phẩm Thương hiệu có tên,

logo, màu sắc đặc trưng và các đặc điểm nhận diện khác, nhờ đó, người sản xuất có thể quản lý các sản phẩm tốt hơn

• Được sự bảo vệ của pháp luật Sau khi đăng ký trước pháp luật, thương hiệu sẽ

được pháp luật bảo vệ ở cấp quốc gia và quốc tế tuỳ phạm vi đăng ký Điều này giúp người chủ sở hữu thương hiệu yên tâm và có lợi thế trong cuộc chiến chống lại nạn hàng giả hàng nhái

• Là dấu hiệu của chất lượng Trên bao bì sản phẩm có tên thương hiệu và kèm

theo là các chỉ tiêu kỹ thuật và đặc điểm liên quan đến phẩm cấp chất lượng Nhà sản xuất có thể đặt ra các tên thương hiệu khác nhau để phân biệt phẩm cấp chất lượng sản phẩm

• Tạo sự khác biệt cho sản phẩm bằng các liên tưởng thương hiệu riêng có

Thương hiệu giúp tạo nên những liên tưởng riêng và do kết quả của hoạt động marketing, thương hiệu giúp tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh

• Là nguồn tạo nên lợi thế cạnh tranh Thương hiệu mạnh là vũ khí giúp người

sản xuất ít bị lệ thuộc vào nhà trung gian, có được nhiều khách hàng trung thành, ít bị ảnh hưởng bởi sự giảm giá của các đối thủ và có sức cạnh tranh tốt hơn Các đối thủ có thể sao chép kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm, nhưng những trải nghiệm, liên tưởng, hình ảnh, uy tín riêng gắn với thương hiệu thì không thể sao chép

• Là nguồn tạo nên doanh thu và lợi nhuận Thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh

nghiệp giữ được khách hàng, thu hút các khách hàng mới, định giá sản phẩm cao hơn so với các sản phẩm phổ thông, nhờ đó có được nhiều doanh thu và lợi nhuận

Thương hiệu cũng đem lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng Những lợi ích cụ thể như sau (Keller 2013):

• Xác định nguồn gốc của sản phẩm Nhờ có thương hiệu, khách hàng biết được

sản phẩm được sản xuất ở đâu, bởi doanh nghiệp nào

• Xác định trách nhiệm của nhà sản xuất Khách hàng có được sự bảo đảm của

nhà sản xuất, người chủ sở hữu thương hiệu sau khi mua và sử dụng sản phẩm

• Làm giảm rủi ro Những thương hiệu có danh tiếng giúp khách hàng giảm rủi ro

khi mua và sử dụng sản phẩm

• Làm giảm chi phí tìm kiếm Khi khách hàng đã biết đặc tính của những thương

hiệu nhất định, họ sẽ không phải mất thời gian và công sức để tìm kiếm và so sánh các phương án mua sắm khác nhau

• Có được lời hứa và sự cam kết của nhà sản xuất Thương hiệu thể hiện lời hứa

và sự cam kết của nhà sản xuất về tính năng, chất lượng và trải nghiệm khi sử dụng

• Có ý nghĩa biểu tượng Một số thương hiệu là biểu tượng của sự sang trọng,

quyền lực hay phong cách, tính cách riêng mà khách hàng tìm kiếm

• Là dấu hiệu của chất lượng Mỗi thương hiệu đều mang một ý nghĩa nhất định

về phẩm cấp chất lượng

Bảng 1.1 tóm tắt những lợi ích của thương hiệu đối với người tiêu dùng và nhà sản xuất

Khái niệm được tập trung nghiên cứu trong luận án là “brand equity” Hiện tại, khái niệm này có thể dịch là “tài sản thương hiệu” hoặc “giá trị thương hiệu” Luận án sẽ sử dụng cách dịch “brand equity” là “giá trị thương hiệu” Những lý do sẽ được trình bày sau đây

Hiệp hội Marketing Mỹ đã định nghĩa rằng brand equity là giá trị mà thương hiệu

đem lại cho người bán Từ quan điểm của người tiêu dùng, ‘brand equity’ được đánh giá dựa trên thái độ của người tiêu dùng về những thuộc tính tích cực của thương hiệu

và những kết quả tích cực từ việc sử dụng thương hiệu.1

Bảng 1.1 Những lợi ích của thương hiệu đối với người tiêu dùng và nhà sản xuất

Thương hiệu đối với người tiêu dùng Thương hiệu đối với nhà sản xuất

Xác định nguồn gốc của sản phẩm

Xác định trách nhiệm của nhà sản xuất

Làm giảm rủi ro

Làm giảm chi phí tìm kiếm khi mua hàng

Có được lời hứa và sự cam kết của nhà sản

xuất

Mang ý nghĩa biểu tượng

Dấu hiệu của chất lượng

Phương tiện nhận diện sản phẩm, làm đơn giản quá trình kiểm soát và xử lý hàng hoá

Phương tiện bảo vệ về mặt pháp lý các đặc điểm riêng có của sản phẩm

Dấu hiệu của chất lượng đối với khách hàng Làm tăng giá trị cho sản phẩm bằng những liên tưởng riêng có

Là nguồn tạo nên lợi thế cạnh tranh

Là nguồn tạo nên lợi nhuận

Nguồn: Keller, K.L (2013), Strategic Brand Management, 4 th edition, Pearson Education, Upper Saddle River, New Jersey, USA, pp 6-7

Một số định nghĩa quốc tế khác về ‘brand equity’ cũng cho rằng chữ ‘equity’ ở đây

có ý nghĩa là ‘value’ (giá trị) Cụ thể như sau:

• GTTH là giá trị do tên thương hiệu mang lại cho sản phẩm (Broniarczyk and Alba 1994, trích trong Lassar và cộng sự 1995)

• GTTH là nhận thức của người tiêu dùng về giá trị ưu việt tổng thể của một sản phẩm mang tên thương hiệu đó so với các thương hiệu khác (Lassar và cộng sự 1995)

• GTTH là tác động khác biệt của tên thương hiệu tới các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng đối với các kích thích marketing có được từ kiến thức thương hiệu (Keller 1993)

Tại Việt Nam, một số nhà khoa học đã chuyển ngữ chữ ‘brand equity’ là ‘giá trị thương hiệu’ Thí dụ như đề tài nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã về các thành phần của giá trị thương hiệu trong lĩnh vực sản phẩm dầu gội đầu tại thành phố Hồ Chí Minh đã dịch ‘brand equity’ là ‘giá trị thương hiệu’ Tác giả Trương Đình Chiến (2005) trong quyển sách chuyên khảo về marketing có tên

là “Giá trị thương hiệu hàng hoá: Lý luận và thực tiễn” cũng đã dịch khái niệm ‘brand

equity’ là ‘giá trị thương hiệu’

Vì những lý do trên, từ nay về sau, luận án sẽ thuật ngữ ‘giá trị thương hiệu’ khi nói đến khái niệm ‘brand equity’

“Brand equity - The value of a brand From a consumer perspective, brand equity is based on consumer attitudes about positive brand attributes and favorable consequences of brand use” (American Marketing Association, Online Dictionary, truy cập 01/07/2013)

Có hai nhóm quan điểm chính khi nghiên cứu về khái niệm GTTH: quan điểm tài chính (financial-based brand equity) và quan điểm marketing hay quan điểm của khách hàng (customer-based brand equity)

Theo quan điểm tài chính, người nghiên cứu tìm cách xác định giá trị tài chính hay giá trị bằng tiền của các thương hiệu trên thị trường và dự báo giá trị bằng tiền của chúng theo thời gian Điển hình là các nghiên cứu về định giá và xếp hạng các thương hiệu toàn cầu được thực hiện hàng năm của các hãng tư vấn kinh doanh Interbrand và Millward Brown (BrandZ)

Trong luận án, GTTH sẽ được nghiên cứu theo góc nhìn của khách hàng (customer-based brand equity) GTTH sẽ được đánh giá dựa trên nhận thức của khách hàng về thương hiệu và các nguồn hình thành GTTH, chứ không phải là xác định một thương hiệu đáng giá bao nhiêu tiền

Leuthensser (1988), trích trong Wood (2000), đã định nghĩa:

“Giá trị thương hiệu (brand equity) là một tập hợp các liên tưởng về thương hiệu và hành

vi thuộc về phía người tiêu dùng, các thành viên của kênh, công ty mẹ mà cho phép thương hiệu có được doanh số hay lợi nhuận lớn hơn là khi không có tên thương hiệu đó

và đem lại cho thương hiệu đó lợi thế lớn, lâu dài và khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.”

Trương Đình Chiến (2005, tr 117-118) đã đề cập tới GTTH theo quan điểm khách hàng như sau:

“Giá trị thương hiệu đối với khách hàng là giá trị mà khách hàng nhận được từ một sản phẩm hay dịch vụ có thương hiệu, ngoài giá trị nhận được từ một sản phẩm hay dịch vụ chung mà không có thương hiệu”

Kevin Keller (2013) đã định nghĩa và mô tả về GTTH như sau:

“Giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt mà do kiến thức thương hiệu tạo ra đối với sự đáp ứng của người tiêu dùng trước các hoạt động marketing của thương hiệu đó Một thương hiệu sẽ có giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng là dương khi người tiêu dùng đáp ứng một cách tích cực với sản phẩm và với cách thức làm marketing cho sản phẩm đó hơn là so với trường hợp sản phẩm không có thương hiệu.” (Keller, 2013, tr 41; Kotler and Keller, 2012, tr 244)

Hiệp hội Marketing Mỹ - American Marketing Association (2015) thì cho rằng

“Giá trị thương hiệu là cụm từ sử dụng trong lĩnh vực marketing để mô tả giá trị của một thương hiệu nổi tiếng, dựa trên ý tưởng rằng người chủ sở hữu của một thương hiệu nổi tiếng có thể kiếm được nhiều tiền hơn từ các sản phẩm mang tên thương hiệu đó so với cũng những sản phẩm đó nhưng mang những cái tên kém nổi tiếng hơn, vì người tiêu dùng tin rằng một sản phẩm mang cái tên nổi tiếng hơn sẽ tốt hơn là sản phẩm mang cái

tên ít nổi tiếng hơn.”

David Aaker (1991, tr 15) đã định nghĩa giá trị thương hiệu như sau:

“Giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản và nghĩa vụ gắn với thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, mà giúp làm tăng thêm hay giảm bớt giá trị được cung cấp bởi sản phẩm hữu hình hoặc dịch vụ cho doanh nghiệp và/hoặc cho khách hàng của doanh nghiệp đó.”

Mặc dù có những cách phát biểu khác nhau, nhưng những quan điểm trên đây đều cho thấy những điểm chung chủ yếu về khái niệm GTTH theo quan điểm khách hàng

là như sau:

• GTTH chính là sự tăng thêm và cũng có thể là giảm bớt về mặt giá trị mà thương hiệu đem lại cho những sản phẩm hữu hình hoặc dịch vụ mang tên thương hiệu đó Giá trị này được phản ánh trong nhận thức của người tiêu dùng

• GTTH có được từ sự đáp ứng khác nhau của người tiêu dùng đối với tên thương hiệu Nếu như các đáp ứng của người tiêu dùng đối với những cái tên thương hiệu khác nhau là như nhau, thì sản phẩm dù mang một cái tên thương hiệu nào

đi nữa vẫn chỉ là một hàng hóa phổ thông và giá trị của thương hiệu sẽ là bằng không

• Những đáp ứng khác nhau của người tiêu dùng đối với tên thương hiệu xuất phát từ kiến thức khác nhau về thương hiệu Kiến thức thương hiệu này thể hiện

ở nhận thức, thái độ, niềm tin và trải nghiệm của người tiêu dùng đối với thương hiệu Kiến thức thương hiệu có được là do các hoạt động marketing đối với thương hiệu

Keller (2013, tr 41) cho rằng GTTH cao sẽ đem lại những lợi ích như sau đối với bên bán: (1) Nhận thức về tính năng của sản phẩm sẽ tích cực hơn; (2) Mức độ trung thành cao hơn; (3) Ít bị ảnh hưởng tiêu cực từ những hoạt động marketing của các đối thủ cạnh tranh; (4) Ít bị ảnh hưởng tiêu cực từ những sự cố hay những vụ khủng hoảng marketing; (5) Lợi nhuận cao hơn; (6) Đường cầu ít co dãn khi giá tăng; (7) Đường cầu co dãn nhiều hơn khi giá giảm; (8) Sự hợp tác và hỗ trợ của các nhà trung gian tốt hơn; (9) Có nhiều cơ hội cấp giấy phép nhượng quyền cho người khác và thu được lợi nhuận; và (10) Có nhiều cơ hội mở rộng thương hiệu

Argenti (2000) trong bài báo về xây dựng thương hiệu cho các chương trình đào tạo Thạc sĩ về Quản trị Kinh doanh cho rằng thương hiệu trường có danh tiếng (tức là GTTH cao) mang lại nhiều lợi ích cho nhà trường: (1) có thể tính học phí cao hơn; (2)

1.2 Các mô hình nền tảng về giá trị thương hiệu

David Aaker (1991) là một trong những học giả đầu tiên xây dựng mô hình về GTTH

và các các thành phần hay các yếu tố cấu thành nên GTTH (brand equity dimesions) Ông cho rằng GTTH là một khái niệm đa thành phần, bao gồm 5 thành phần chính là: Nhận biết thương hiệu (brand awareness), Chất lượng cảm nhận (perceived quality), Liên tưởng thương hiệu (brand associations), Trung thành thương hiệu (brand loyalty),

và các tài sản khác gắn với tên thương hiệu (other proprietary assets)

Các tài sản khác gắn với tên thương hiệu bao gồm bằng sáng chế (patents), giấy chứng nhận nhãn hiệu, và quan hệ trong kênh phân phối mà có thể giúp đem lại lợi thế cạnh tranh lớn hơn đối thủ Cho đến nay, gần như không có nghiên cứu nào trong lĩnh vực marketing đề cập tới thành phần thứ năm này vì thành phần này không gắn với cảm nhận của khách hàng và góc nhìn marketing

Nguồn: David Aaker (1991), Managing Brand Equity, The Free Press, New York, USA

Hình 1.1 Mô hình Giá trị thương hiệu của David Aaker (1991)

Mô hình GTTH của Aaker (1991) có những ý nghĩa như sau:

• Không kể thành phần thứ năm, GTTH được hình thành từ 4 thành phần chính là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu Do đó, nếu muốn nâng cao GTTH, cần phải tác động tới 4 thành phần chính này

• Khi coi GTTH bao gồm 4 thành phần chính nêu trên, việc đo lường GTTH của một sản phẩm hay tổ chức có thể thực hiện bằng cách đo lường các thành phần

Giá trị thương hiệu

Nhận biết

thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Liên tưởng thương hiệu

Trung thành thương hiệu

Các tài sản khác gắn với tên thương hiệu

của GTTH theo mô hình nói trên (đo lường gián tiếp)

• GTTH cũng có thể xem là một khái niệm với thang đo riêng (đo lường trực tiếp), trong khi nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu là các nhân tố ảnh hưởng Khi đó, GTTH được gọi là GTTH chung hay GTTH tổng thể (overall brand equity)

1.2.1.1 Nhận biết thương hiệu

Aaker (1991, tr 61) định nghĩa nhận biết thương hiệu là “khả năng một người mua tiềm năng nhận lại và nhớ lại được một thương hiệu có trong một chủng loại sản phẩm nhất định”

Các mức độ nhận biết thương hiệu có thể biến thiên từ “hoàn toàn không biết” tới

“biết rất rõ” về thương hiệu Theo Aaker (1991) và một số tác giả, có thể phân thành 4 mức độ nhận biết, từ thấp tới cao là: (1) không biết; (2) nhận ra, hay còn gọi là nhớ với

sự trợ giúp (recognition); (3) nhớ ra, hay nhớ không cần sự trợ giúp (recall); và (4) nhớ hàng đầu trong tâm trí (top-of-mind awareness)

Nhận biết thương hiệu cung cấp cho chủ sở hữu thương hiệu 4 lợi ích chính sau đây (Aaker 1991): (1) là nguồn gốc của những liên tưởng thương hiệu; (2) tạo sự quen biết và yêu thích thương hiệu; (3) là dấu hiệu thể hiện sự tồn tại thực tế và cam kết; và (4) tạo cơ hội để khách hàng xem xét và chọn mua

Cũng theo Aaker (1991), nhận biết thương hiệu là thành phần đầu tiên trong GTTH

và có ảnh hưởng tích cực tới các thành phần còn lại như là chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu

1.2.1.2 Liên tưởng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu được định nghĩa là “bất cứ cái gì trong tâm trí của khách hàng

mà được gắn với tên thương hiệu” (Aaker, 1991, tr 109) Có rất nhiều kiểu và nhiều cách phân loại liên tưởng thương hiệu khác nhau

Aaker (1991) phân loại các liên tưởng thương hiệu thành 11 kiểu như sau: thuộc tính cụ thể, thuộc tính chung, lợi ích dành cho khách hàng, giá tương đối, hoàn cảnh sử dụng, người sử dụng, nhân vật nổi tiếng, cá tính và phong cách sống, chủng loại sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và khu vực địa lý Keller (1993, 2013) thì phân các liên tưởng thương hiệu thành các liên tưởng về thuộc tính (bao gồm các liên tưởng gắn với sản phẩm và không gắn với sản phẩm), liên tưởng về lợi ích và liên tưởng về thái độ Liên tưởng thương hiệu đem lại cho người chủ sở hữu thương hiệu các lợi ích sau đây: (1) kích thích sự xử lý và truy lục thông tin trong tâm trí khách hàng; (2) tạo sự

khác biệt và định vị thương hiệu; (3) tạo lý do mua sản phẩm; (4) tạo thái độ tích cực

về thương hiệu; và (5) tạo cơ sở cho sự mở rộng thương hiệu Nếu một thương hiệu sở hữu càng nhiều các liên tưởng thương hiệu tích cực và độ mạnh của các liên tưởng thương hiệu càng cao thì thương hiệu đó có GTTH càng cao (Aaker 1991, Keller 1993)

1.2.1.3 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hay tính ưu việt tổng thể của sản phẩm hữu hình hay dịch vụ trong sự so sánh tương đối với các sản phẩm khác

Chất lượng cảm nhận cao có nhiều giá trị hay lợi ích đối với nhà sản xuất: (1) cung cấp lý do mua; (2) là yếu tố tạo sự khác biệt và định vị sản phẩm hay tổ chức trong tâm trí khách hàng; (3) gây sự quan tâm của các thành viên của kênh phân phối; (4) hỗ trợ định giá cao hơn và (5) tạo điều kiện mở rộng thương hiệu

Yếu tố nền tảng để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của sản phẩm mang tên thương hiệu đó Có hai loại chất lượng là chất lượng khách quan và chất lượng cảm nhận Chất lượng khách quan (objective quality) được thể hiện bằng các chỉ tiêu kỹ thuật và có thể đo lường dựa trên các máy móc thiết bị trong khi chất lượng cảm nhận (perceived quality) là do khách hàng nhận thức và đánh giá Chất lượng cảm nhận mang tính chủ quan và nó có thể giống hoặc khác với chất lượng khách quan (Aaker 1991, Parasuraman, Zeithaml & Berry 1985, 1988, 1993) Lý do là khách hàng không phải chuyên gia về sản phẩm và yếu tố cảm xúc can dự vào việc đánh giá Mặc dù chất lượng cảm nhận có thể không phản ánh chính xác chất lượng khách quan hay chất lượng thực của sản phẩm, nhưng nó lại là căn cứ để khách hàng đánh giá sản phẩm, thương hiệu và đưa ra quyết định mua Chất lượng cảm nhận là thành phần và cũng là một nhân tố ảnh hưởng tới GTTH (Aaker 1991, Keller 1993, Buil & cộng sự 2013, Jahanzeb & cộng sự 2013)

1.2.1.4 Trung thành thương hiệu

Trung thành thương hiệu thể hiện mức độ gắn bó của người mua với thương hiệu Lòng trung thành này bao gồm khía cạnh hành vi (thể hiện ở tần suất mua lặp lại thương hiệu khi mua sản phẩm) hoặc khía cạnh thái độ (sự tin tưởng, cam kết gắn bó hay giới thiệu cho người khác dùng)

Trung thành thương hiệu đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp: (1) tạo doanh số

ổn định cho doanh nghiệp; (2) giảm chi phí để thu hút khách hàng mới; (3) giúp doanh

Ý nghĩa của nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu

và lòng trung thành thương hiệu đối với người chủ sở hữu thương hiệu được tóm tắt ở Bảng 1.2

Bảng 1.2 Ý nghĩa của các thành phần của giá trị thương hiệu đối với người bán

Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Liên tưởng thương hiệu Trung thành thương hiệu

Là dấu hiệu của sự tồn

tại trên thực tế và cam

kết

Tạo cơ hội được xem

xét và chọn mua

Cung cấp lý do mua Tạo sự khác biệt và giúp định vị thương hiệu Tạo cơ hội định giá cao Tăng cường sự quan tâm của các thành viên kênh phân phối Tạo cơ hội mở rộng thương hiệu

Giúp xử lý và truy xuất thông tin

Tạo sự khác biệt và định

vị thương hiệu Cung cấp lý do mua Tạo thái độ tích cực về thương hiệu

Tạo cơ hội mở rộng thương hiệu

Giảm chi phí marketing Tăng doanh số Thu hút khách hàng mới

Có thời gian để đáp trả

sự cạnh tranh

Nguồn: David Allen Aaker (1991), Managing Brand Equity, The Free Press, New York, USA, p 17

Keller (1993) đã lập luận rằng GTTH có được chính từ phản ứng đáp lại mang tính khác biệt của người tiêu dùng trước các kích thích marketing của thương hiệu Phản ứng đáp lại này bắt nguồn từ kiến thức thương hiệu của người tiêu dùng Nếu người tiêu dùng không hiểu biết về thương hiệu, thì thương hiệu đó sẽ chẳng có giá trị gì đối với họ Như vậy, kiến thức về thương hiệu chính là nguồn hình thành nên GTTH Kiến thức thương hiệu bao gồm hai thành phần chính là nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu (Keller 1993) Thành phần hình ảnh thương hiệu này bao gồm các liên tưởng về thương hiệu được lưu giữ trong tâm trí của khách hàng Các khía cạnh của liên tưởng thương hiệu hiệu bao gồm kiểu liên tưởng, mức độ yêu thích, độ mạnh và tính độc đáo của liên tưởng (Hình 1.2)

Về kiểu liên tưởng thương hiệu, Keller (1993) phân thành 3 kiểu chính là: liên tưởng về thuộc tính, liên tưởng về lợi ích và liên tưởng về thái độ Mỗi kiểu liên tưởng đều có các khía cạnh về mức độ yêu thích (khách hàng thích liên tưởng đó tới mức

Hình 1.2 Các thành phần của kiến thức thương hiệu theo Keller (1993)

(1993)

Các mô hình GTTH của David Aaker (1991) và Kevin Lane Keller (1993) đã đặt nền móng cho các nghiên cứu sau này về GTTH Hai mô hình trên có những điểm tương đồng như sau:

• Cả hai mô hình đều cho rằng GTTH theo quan điểm của khách hàng là một khái niệm phức tạp và đa thành phần

• Cả hai mô hình đều có thành phần nhận biết thương hiệu và đều coi rằng nhận biết thương hiệu là điểm khởi đầu để tạo nên GTTH

Những điểm khác nhau nhất định giữa hai mô hình Cụ thể là như sau:

• Mô hình của Keller (1993) chỉ nêu 2 thành phần trong khi mô hình của Aaker (1991) nêu 4 thành phần chính Thành phần Hình ảnh thương hiệu (brand image) của Keller (1993) có thể xem đã ẩn chứa các thành phần Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thương hiệu trong mô hình của Aaker (1991)

• Keller (1993) cho rằng GTTH có được từ kiến thức thương hiệu, mà kiến thức

Hình ảnh thương hiệu

Nhớ lại thương hiệu

Nhận ra thương hiệu

Kiểu liên tưởng thương hiệu

Đặc điểm của liên tưởng thương hiệu

Thuộc tính Lợi ích Thái độ

Mức độ yêu thích

Độ mạnh

Tính độc đáo

thương hiệu này về bản chất chỉ có 2 khía cạnh là Nhận biết thương hiệu (mức

độ biết đến nhiều hay ít) và Hình ảnh thương hiệu (nhận thức, thái độ của khách hàng về thương hiệu đó như thế nào) Quan điểm này là logic, nhưng khá trừu tượng trong việc triển khai đo lường GTTH

• Về mặt đo lường GTTH, Aaker (1991) tỏ ra cụ thể hơn khi chỉ rõ rằng một thương hiệu muốn có GTTH cao thì cần phải xuất sắc về 4 khía cạnh chính là Nhận biết thương hiệu (biết đến nhiều), Chất lượng cảm nhận (cảm nhận về chất lượng cao), Liên tưởng thương hiệu (có được các liên tưởng tích cực, sâu đậm và riêng có về thương hiệu) và Trung thành thương hiệu (có mức độ trung thành, gắn bó cao với thương hiệu)

Do mô hình của Aaker (1991) có tính cụ thể hơn trong việc đo lường các khía cạnh của GTTH và thuận tiện hơn trong việc xem xét ảnh hưởng tương tác giữa các thành phần này, luận án sẽ sử dụng mô hình của Aaker (1991) trong việc đo lường GTTH và các nhân tố ảnh hưởng tới GTTH

1.3 Các nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học

1.3.1.1 Nghiên cứu của Rindova, Williamson & Petkova (2005)

Rindova, Williamson & Petkova (2005) đã khảo sát 1.600 doanh nghiệp đóng vai trò là nhà tuyển dụng các sinh viên tốt nghiệp từ 107 viện đào tạo về quản trị kinh doanh (business schools) trong các trường ĐH ở Mỹ, nhằm đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới danh tiếng tổ chức (organisational reputation), tức là danh tiếng thương hiệu của khoa-viện Danh tiếng thương hiệu được đo bằng tính nổi bật của thương hiệu (prominence) và chất lượng cảm nhận (perceived quality)

Các biến đầu vào, đóng vai trò là các nhân tố ảnh hưởng tới danh tiếng thương hiệu viện, bao gồm chất lượng sinh viên đầu vào, chất lượng của cơ sở vật chất, xếp hạng của tạp chí chuyên ngành (Business Week, Financial Times …), xuất bản công trình, nơi tốt nghiệp tiến sĩ của đội ngũ giảng viên

Kết quả nghiên cứu cho thấy danh tiếng thương hiệu là một khái niệm đa chiều, gồm 2 thành phần chính là chất lượng cảm nhận và tính nổi bật của thương hiệu, trong

đó tính nổi bật của thương hiệu lại có liên hệ chặt chẽ với lương khởi điểm của SV tốt nghiệp

Tính nổi bật của thương hiệu (prominence) là khái niệm gần giống với nhận biết

thương hiệu (brand awareness), còn danh tiếng thương hiệu (brand reputation) thể hiện một phần của GTTH (brand equity) Kết quả này đã góp phần khẳng định tính đúng đắn của mô hình GTTH của Aaker (1991) khi cho rằng nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực tới GTTH

1.3.1.2 Nghiên cứu của Mourad, Ennew & Kortam (2011)

Mourad, Ennew & Kortam (2011) đã nghiên cứu ảnh hưởng của đặc điểm người học, nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu tới GTTH trường ĐH Mẫu nghiên cứu thu được bao gồm 135 sinh viên ĐH và 165 học sinh phổ thông chuẩn bị vào ĐH tại

Ai Cập

Kết quả nghiên cứu cho thấy đa số các thành phần trong Hình ảnh thương hiệu đều

có tác động tích cực tới GTTH, trong khi hai thành phần của Nhận biết thương hiệu là Xúc tiến chiêu sinh và Truyền miệng lại không có ảnh hưởng đáng kể tới GTTH (Hình 1.3)

Phương pháp nghiên cứu là nghiên cứu định lượng với bản câu hỏi được phát để người được hỏi tự điền Mẫu nghiên cứu dự kiến bao gồm 150 sinh viên đang học và

150 sinh viên tiềm năng (sắp nhập học – học sinh trung học phổ thông) tại các trường

ĐH nổi tiếng nhất thủ đô Cairo của Ai Cập

Trên thực tế, 200 bản câu hỏi đã được gửi tới các học sinh trung học phổ thông và

220 bản câu hỏi đã được gửi tới các sinh viên tại 10 trường ĐH khác nhau ở Cairo, Ai Cập theo lớp học Tỷ lệ trả lời là 67, 5% (thu về được 135) đối với sinh viên ĐH và 75% (165 bản câu hỏi thu được) đối với học sinh phổ thông

Mô hình nghiên cứu của Mourad & cộng sự (2011) đã dựa theo mô hình của Keller (1993) với hai nhân tố ảnh hưởng chính tới GTTH là nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Mô hình có bổ sung thêm yếu tố đặc điểm người tiêu dùng (consumer attributes) tức là đặc điểm của người học

Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình nhìn chung là phù hợp với dữ liệu thực tế Các yếu tố thuộc về hình ảnh thương hiệu có trọng số ảnh hưởng tới GTTH lớn hơn so với các yếu tố thuộc về nhận biết thương hiệu

Nghiên cứu được xem là rất có ý nghĩa đối với việc mô hình hóa các nhân tố ảnh hưởng tới GTTH trong lĩnh vực đào tạo ĐH tại các thị trường mới nổi như Ai Cập Tuy vậy, hạn chế của nghiên cứu là: (1) Nghiên cứu đã thực hiện theo mô hình hồi quy

đa biến, nhưng sử dụng trực tiếp một số lượng biến quan sát cụ thể chứ không phải là tìm hiểu ảnh hưởng của các biến nghiên cứu (nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu) tới GTTH, do đó không phản ánh được tính chất ảnh hưởng của các biến nghiên

cứu tới GTTH như thế nào; (2) số lượng các biến quan sát quá nhiều đã làm cho mô hình hồi quy tuyến tính bội không đạt độ tin cậy cao, thể hiện ở chỗ một số hệ số hồi quy của phương trình hồi quy bội có giá trị âm hoặc không có ý nghĩa thống kê, phản ánh không đúng quan hệ lý thuyết

Nguồn: Mourad, M., Ennew, C., Kortam, W (2011), ‘Brand equity in higher education’, Marketing Intelligence & Planning,

Vol 29 No 4, 2011, pp 403-420

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu của Mourad, Ennew & Kortam (2011) về ảnh hưởng của các nhân

tố tới giá trị thương hiệu trường ĐH

0,0 16

*)

(

0,001*)(+

0,1

68)(+

0,0

79)

(

0 ,030*)

(

0 ,00

*)

(0,00

1.3.1.3 Nghiên cứu của Pinar, Trapp, Girard & Boyt (2014)

Pinar & cộng sự (2014) đã thực hiện một nghiên cứu khám phá về thang đo GTTH trường ĐH dựa trên khảo sát 439 sinh viên tại 30 lớp học ở một trường ĐH ở vùng Midwestern của nước Mỹ

Dựa trên mô hình của Aaker (1991), các tác giả đã xây dựng thang đo GTTH trường ĐH gồm 3 thành phần cũ trong mô hình của Aaker (1991) là Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Trung thành thương hiệu Ngoài ra, nhóm tác giả có đưa thêm các thành phần mới là danh tiếng nhà trường (university reputation), cảm xúc về môi trường học tập (emotional environment), dịch vụ thư viện (library services), đời sống sinh viên (student living), sự phát triển nghề nghiệp (career development) và cơ

sở vật chất (physical facilities)

Các thành phần được phát triển thêm này một phần mang tính chất của liên tưởng thương hiệu và một phần có tính chất của chất lượng cảm nhận Tuy vậy, nghiên cứu mới dừng ở giai đoạn khám phá các thành phần, chứ chưa đi sâu hơn về mô hình hóa các nhân tố ảnh hưởng tới GTTH

1.3.2.1 Nghiên cứu của Phạm Thị Minh Lý (2014)

Phạm Thị Minh Lý (2014) đã thực hiện một khảo sát trên 742 sinh viên tại 9 trường ĐH khối ngành kinh tế trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh nhằm nghiên cứu ảnh hưởng của 4 yếu tố cấu thành nên GTTH tới GTTH tổng thể theo Aaker (1991) Bốn biến đầu vào này được tác giả gọi là Nhận biết thương hiệu, Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Trung thành thương hiệu, còn biến đầu ra tác giả gọi là Tài sản thương hiệu (brand equity)

Đây là nghiên cứu mang tính mô hình hóa theo cách đo lường GTTH (tức tài sản thương hiệu) bằng một thang đo riêng, và GTTH được gọi là Tài sản thương hiệu tổng thể Nhìn chung, kết quả nghiên cứu đã góp phần khẳng định lý thuyết của Aaker (1991) về ảnh hưởng tích cực của 4 yếu tố cấu thành GTTH tới GTTH tổng thể (overall brand equity)

Tuy nhiên, khi áp dụng mô hình hồi quy đa biến để nghiên cứu ảnh hưởng của 4 biến đầu vào tới GTTH thì tác giả chỉ kết luận được rằng Trung thành thương hiệu có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê tới GTTH (p-value <0,05), còn không thể kết luận rằng Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Hình ảnh thương hiệu

có ảnh hưởng tích cực tới GTTH do mức ý nghĩa thống kê p-value của các hệ số beta

mô hình hồi quy tuyến tính bội với 4 biến đầu vào, nhưng về bản chất marketing thì 4 biến này (Nhận biết thương hiệu, Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Trung thành thương hiệu) không độc lập với nhau, có thể đã xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến (multi-collinearity) làm sai lệch các hệ số của phương trình hồi quy Trong những trường hợp như vậy, nếu sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy đơn, ma trận hệ số tương quan hoặc mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (structural equation model) thì kết quả thu được có thể sẽ có ý nghĩa hơn

Nguồn: Phạm Thị Minh Lý (2014), ‘Tài sản thương hiệu của Trường Đại học theo cảm nhận sinh viên: Nghiên cứu tại các

Trường Đại học ở Thành phố Hồ Chí Minh’, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, Số 200, Tháng 02/2014, tr 79-87

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu về tài sản thương hiệu của Phạm Thị Minh Lý (2014)

1.3.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Trần Sĩ và Trần Thúy Phương (2014)

Nguyễn Trần Sĩ và Trần Thúy Phương (2014) đã nghiên cứu ảnh hưởng của danh tiếng thương hiệu và hình ảnh thương hiệu trường ĐH tới lòng trung thành với thương hiệu trường của sinh viên Từ lý thuyết, các tác giả đã lập luận rằng danh tiếng thương

hiệu và hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực tới trung thành thương hiệu Hàm ý của nghiên cứu là để nâng cao lòng trung thành với thương hiệu trường, cần cải thiện danh tiếng thương hiệu và hình ảnh thương hiệu trường Nghiên cứu cũng chỉ

ra 4 phương hướng để nâng cao danh tiếng thương hiệu và hình ảnh thương hiệu trường là quảng cáo, hoạt động tư vấn tuyển sinh, quảng bá trong quá trình sinh viên học tập tại trường và truyền miệng

Hạn chế của nghiên cứu là mới dừng ở giai đoạn tổng quan lý thuyết chứ chưa có khảo sát thực tế Ngoài ra, biến đầu ra của nghiên cứu này là trung thành thương hiệu chứ không phải là GTTH (Hình 1.5)

Nguồn: Nguyễn Trần Sĩ & Nguyễn Thúy Phương (2014), ‘Quảng bá thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học: Lý thuyết và

mô hình nghiên cứu’, Tạp chí Phát triển & Hội nhập, Số 15 (25), Tháng 03-04/2014, Trường ĐH Kinh tế và Tài chính TPHCM

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Trần Sĩ và Trần Thúy Phương (2014)

1.3.2.3 Nghiên cứu của Hoàng Thị Thu Phương và Vũ Trí Dũng (2014)

Hoàng Thị Thu Phương và Vũ Trí Dũng (2014) trong bài báo ‘Xây dựng hình ảnh thương hiệu đại học: Gợi ý từ các nghiên cứu quốc tế’ đã phân tích rằng việc xây dựng

hình ảnh thương hiệu trường ĐH cần phải dựa trên các mô hình lý thuyết mang tính quốc tế, cụ thể ở đây là mô hình của Keller (1993) chứ không thể chỉ dựa trên các chiến dịch quảng cáo, quan hệ công chúng (PR) rầm rộ theo đợt tuyển sinh hay mang tính ngắn hạn và tạm thời

Các tác giả đã lập luận rằng Hình ảnh thương hiệu liên quan đến kiểu liên tưởng,

độ mạnh, mức độ yêu thích và tính độc đáo của các liên tưởng gắn với thương hiệu trường ĐH

Tuy vậy, các tác giả mới dừng lại ở phần tổng quan lý thuyết, chứ chưa có điều tra khảo sát thực tế về hình ảnh thương hiệu và GTTH

1.3.2.4 Nghiên cứu của Hoàng Thị Huệ và Phan Thị Thanh Hoa (2014)

Hoàng Thị Huệ và Phan Thị Thanh Hoa (2014) cho rằng yếu tố chính cấu thành nên GTTH trường ĐH chính là chất lượng đào tạo và sự gắn kết giữa đào tạo với nhu cầu của doanh nghiệp Do đó, các tác giả tập trung tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng đào tạo

Theo các tác giả, chất lượng đào tạo bị ảnh hưởng bởi đội ngũ giảng viên, cơ sở vật chất, chương trình đào tạo và quản lý giáo dục Tuy vậy, nghiên cứu mới dựa trên các lập luận và dữ liệu thứ cấp chứ chưa có dữ liệu khảo sát thực tế (Hình 1.6)

Nguồn: Hoàng Thị Huệ và Phan Thị Thanh Hoa (2014), ‘Phát triển thương hiệu trường đại học Việt Nam thông qua việc gắn kết giữa đào tạo và nhu cầu doanh nghiệp’, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, Số 205(II) tháng 7/2014, tr 65- 74

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu của Hoàng Thị Huệ và Phan Thị Thanh Hoa (2014)

1.3.2.5 Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Trung (2015)

Nguyễn Thanh Trung (2015) đã thực hiện một nghiên cứu khảo sát trên 447 nhân viên trong các trường ĐH theo mô hình phương trình cấu trúc SEM với mục tiêu nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới GTTH trường ĐH dựa trên nhân viên (Employee-Based Brand Equity, viết tắt là EBBE) Kết quả cho thấy GTTH dựa trên nhân viên ) bao gồm lòng trung thành, sự gắn bó và hành vi hỗ trợ thương hiệu Các yếu tố ảnh hưởng tới EBBE là xây dựng thương hiệu nội bộ và văn hóa tổ chức (Hình 1.7)

Kết quả chính của nghiên cứu cho thấy Sự gắn bó với thương hiệu chịu ảnh hưởng tích cực của Văn hóa tổ chức (+0,37), Lòng trung thành thương hiệu (+0,32) và Xây dựng thương hiệu nội bộ (+0,23) Điểm nổi bật ở đây là các tác giả đã sử dụng kỹ thuật

mô hình phương trình cấu trúc SEM để phân tích mối liên hệ qua lại giữa các biến nghiên cứu

Mặc dù vậy, biến đầu ra của nghiên cứu là Sự gắn bó với thương hiệu trường ĐH chứ không phải là GTTH trường ĐH và khảo sát đã lấy ý kiến của cán bộ giảng viên chứ không phải là của sinh viên

Nguồn: Nguyễn Thanh Trung (2015), ‘Giá trị thương hiệu của trường đại học dựa trên nhân viên: Nghiên cứu tại Việt Nam’,

Tạp chí Kinh tế và Phát triển, Số 214(II) tháng 4/2015, tr 94-102

Hình 1.7 Mô hình GTTH trường ĐH dựa trên nhân viên của Nguyễn Thanh Trung (2015)

1.4 Các nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực khác

1.4.1.1 Nghiên cứu của Yoo, Donthu & Lee (2000)

Boonghee Yoo, Naveen Donthu & Sungho Lee (2000) đã thực hiện một khảo sát định lượng trên 569 sinh viên mới vào trường ĐH tại một tiểu bang ở Mỹ, để nghiên cứu ảnh hưởng của các công cụ marketing-mix tới các thành phần của GTTH và GTTH tổng thể (overall brand equity) Ở đây GTTH được đo lường bằng một thang đo riêng,

nên các tác giả gọi là GTTH tổng thể

Các thương hiệu và lĩnh vực sản phẩm được khảo sát là 12 thương hiệu giày thể thao, 4 thương hiệu phim chụp ảnh, và 2 thương hiệu ti-vi màu Mô hình nghiên cứu được trình bày ở Hình 1.8

Kết quả nghiên cứu cho thấy hầu hết các thành phần của marketing-mix đều có tác động tích cực (đồng biến) với các thành phần của GTTH và các thành phần GTTH đều

có ảnh hưởng tích cực (cùng chiều) tới GTTH tổng thể Chỉ có một thành phần marketing-mix có hệ số hồi quy âm với GTTH là tần suất giảm giá (frequency of price deals)

Nguồn: Yoo, B., Donthu, N & Lee, S (2000), “An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity”,

Journal of the Academy of Marketing Science, Vol 28(2), pp 195-211

Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu của Yoo, Donthu & Lee (2000)

Khi phân tích dữ liệu thực tế, do hai biến nghiên cứu là Nhận biết thương hiệu (BAW) và Liên tưởng thương hiệu (BAS) tỏ ra không thật sự khác nhau, các tác giả đã được gộp 2 biến này thành một biến gọi là BAW/BAS Biến GTTH được đo lường bằng thang đo riêng với 4 mục hỏi Nghiên cứu đã khẳng định ảnh hưởng tích cực (đồng biến) của BAW/BAS (tức là Nhận biết – Liên tưởng thương hiệu được ghép lại) tới GTTH, mặc dù mức độ ảnh hưởng là nhỏ (hệ số hồi quy chỉ có +0,07) GTTH tổng