Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu của một số trường đại học công lập ngành kinh tế và quản trị kinh doanh tại Hà Nội.

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc - o0o - MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH 10 LỜI CAM ĐOAN Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi cam kết danh dự cá nhân nghiên cứu tự thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Tác giả luận án Người hướng dẫn Người hướng dẫn NCS Nguyễn Tiến Dũng PGS.TS Vũ Trí Dũng GS.TS Trần Minh Đạo MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Những đóng góp đề tài Kết cấu luận án 11 CHƯƠNG TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 12 1.1 Khái niệm thương hiệu giá trị thương hiệu 12 1.1.1 1.1.1 1.1.2 1.1.3 Khái niệm lợi ích thương hiệu 12 Thuật ngữ “Giá trị thương hiệu” (brand equity) 13 Giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng 15 Ý nghĩa giá trị thương hiệu 16 1.2 Các mơ hình tảng giá trị thương hiệu 17 1.2.1 Mơ hình Giá trị thương hiệu Aaker (1991) 17 1.1.1 Mơ hình Giá trị thương hiệu Keller (1993) 20 1.2.2 So sánh mơ hình giá trị thương hiệu Aaker (1991) Keller (1993) 21 1.3 Các nghiên cứu giá trị thương hiệu lĩnh vực giáo dục đại học 22 1.3.1 Các nghiên cứu quốc tế 22 1.3.2 Các nghiên cứu nước 25 1.4 Các nghiên cứu giá trị thương hiệu lĩnh vực khác 29 1.4.1 Các nghiên cứu quốc tế 29 1.4.2 Các nghiên cứu nước 36 1.5 Tóm tắt tình hình nghiên cứu khoảng trống nghiên cứu 38 CHƯƠNG BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU 43 2.1 Đặc điểm sản phẩm giáo dục đại học 43 2.1.1 Giáo dục đại học loại dịch vụ 43 2.1.2 Giáo dục đại học dịch vụ có hàm lượng vơ hình cao tác động tới tâm trí người 44 2.1.3 Giáo dục đại học dịch vụ dựa uy tín 45 2.1.4 Giáo dục đại học dịch vụ có điều kiện sử dụng địi hỏi tham gia tích cực từ người học 46 2.1.5 Giáo dục đại học có hai nhóm khách hàng người học người tuyển dụng lao động 47 2.2 Đặc điểm hệ thống giáo dục đại học Việt Nam 47 4.2.2 Đánh giá Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu Trung thành thương hiệu 85 Số lượng cấu trường đại học 47 Số lượng cấu sinh viên đại học 48 Số lượng chất lượng giảng viên 49 Cơ sở vật chất 50 Định hướng hoàn thiện hệ thống giáo dục đại học Nhà nước thời gian tới 51 4.3 Kiểm định thang đo biến nghiên cứu 86 2.3 Cạnh tranh trường đại học 52 4.4 Kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu 96 2.3.1 Cạnh tranh trường đại học bảng xếp hạng 52 2.3.2 Cạnh tranh trường đại học việc thu hút người học 58 4.4.1 Kiểm định mơ hình nghiên cứu 96 4.4.1 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 96 2.4 Tâm lý học sinh phổ thông việc học đại học 60 4.5 Kiểm định mơ hình thay 97 2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.2.4 2.2.5 2.4.1 Tâm lý thích học đại học học nghề 60 2.4.2 Tiêu chí chọn trường đại học thí sinh 61 2.5 Đặc điểm thương hiệu số trường đại học công lập khối ngành kinh tế quản trị kinh doanh 62 2.6 Tóm tắt bối cảnh hàm ý nghiên cứu giá trị thương hiệu 64 CHƯƠNG MƠ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 66 3.1 Mô hình giả thuyết nghiên cứu 66 3.1.1 Mơ hình nghiên cứu 66 3.1.2 Giả thuyết nghiên cứu 67 3.2 Quy trình phương pháp nghiên cứu 70 3.2.1 Nghiên cứu tài liệu 71 3.2.2 Nghiên cứu định tính 71 3.2.3 Nghiên cứu định lượng 71 3.3 Kế hoạch lấy mẫu nghiên cứu định lượng thức 72 3.4 Quy trình xây dựng kiểm định thang đo khái niệm nghiên cứu 74 3.4.1 3.4.2 3.4.3 3.4.4 Nghiên cứu lý thuyết 74 Nghiên cứu định tính 75 Nghiên cứu định lượng sơ 75 Nghiên cứu định lượng thức 75 3.5 Xây dựng thang đo khái niệm nghiên cứu 76 3.5.1 3.5.2 3.5.3 3.5.4 3.5.5 Thang đo Nhận biết thương hiệu 76 Thang đo Chất lượng cảm nhận 77 Thang đo Liên tưởng thương hiệu 78 Thang đo Trung thành thương hiệu 80 Thang đo Giá trị thương hiệu 81 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 84 4.1 Đặc điểm nhân mẫu nghiên cứu 84 4.2 Phân tích thống kê mơ tả với biến nghiên cứu 84 4.2.1 Đánh giá Giá trị thương hiệu trường 84 4.3.1 4.3.2 4.3.3 4.3.4 4.5.1 4.5.2 4.5.3 4.5.4 Kiểm định Cronbach Alpha 86 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 89 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 91 Kiểm định độ tin cậy thang đo theo hệ số tin cậy tổng hợp CR (Composite Reliability) phương sai trích trung bình AVE 93 Mơ hình thay I 98 Mơ hình thay II 100 Mơ hình thay III 102 So sánh mức độ phù hợp mơ hình mơ hình thay 102 4.6 Phân tích mối liên hệ biến số mơ hình nghiên cứu 104 4.6.1 Ảnh hưởng Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu Trung thành thương hiệu tới Giá trị thương hiệu 104 4.6.2 Ảnh hưởng Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận Liên tưởng thương hiệu tới Trung thành thương hiệu 105 4.6.3 Ảnh hưởng Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận tới Liên tưởng thương hiệu 106 4.7 Bàn luận kết nghiên cứu 106 4.7.1 Sự phù hợp kết nghiên cứu với mơ hình tảng giá trị thương hiệu106 4.7.2 So sánh kết nghiên cứu với kết số nghiên cứu gần giá trị thương hiệu lĩnh vực giáo dục đại học 109 4.7.3 So sánh kết nghiên cứu với kết số nghiên cứu gần giá trị thương hiệu lĩnh vực sản phẩm khác 110 4.7.4 Tóm tắt bàn luận kết nghiên cứu 112 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 114 5.1 Kết luận 114 5.2 Khuyến nghị công tác xây dựng thương hiệu trường 116 5.2.1 5.2.2 5.2.3 5.2.4 5.2.5 5.2.6 Thiết kế chiến lược marketing thống toàn trường 116 Xây dựng nhận biết thương hiệu 119 Không ngừng nâng cao chất lượng cảm nhận 120 Đẩy mạnh chương trình tăng cường lịng trung thành với thương hiệu 121 Lựa chọn thiết kế liên tưởng thương hiệu đặc trưng 123 Xây dựng triển khai đồng chương trình truyền thơng thương hiệu tích hợp 125 5.3 Hạn chế nghiên cứu gợi ý cho hướng nghiên cứu 126 DANH MỤC CƠNG TRÌNH KHOA HỌC CÓ LIÊN QUAN CỦA NGHIÊN CỨU SINH 128 TÀI LIỆU THAM KHẢO 129 PHỤ LỤC 136 Phụ lục 1: Dàn thảo luận nhóm 137 Phụ lục 2: Bản câu hỏi nghiên cứu định lượng 139 Phụ lục 3: Thang đo hiệu chỉnh giá trị thương hiệu chung thành phần giá trị thương hiệu 141 Phụ lục 4: Kiểm định thang đo theo mơ hình CFA – Lần 142 Phụ lục 5: Kiểm định thang đo theo mơ hình CFA – Lần (sau loại bỏ biến BL4) 143 Phụ lục 6: Kết kiểm định ANOVA nhằm so sánh đánh giá GTTH trường ĐH 144 Phụ lục 7: Kết thống kê mô tả biến nghiên cứu Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu Trung thành thương hiệu 145 Phụ lục 8: Kết kiểm định mơ hình nghiên cứu AMOS 147 Phụ lục 9: Phân phối biến quan sát mơ hình nghiên cứu 148 Phụ lục 10: Một số tiêu đánh giá độ phù hợp mơ hình nghiên cứu 149 Phụ lục 11: Kiểm định hệ số hồi quy mơ hình nghiên cứu 150 Phụ lục 12: Kết kiểm định Mơ hình thay I 151 Phụ lục 13: Kết kiểm định Mơ hình thay II 152 Phụ lục 14: Kết kiểm định mơ hình thay III 153 Phụ lục 15: Ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp tổng hợp biến số mơ hình nghiên cứu 154 LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, NCS xin chân thành cảm ơn thầy hướng dẫn PGS.TS Vũ Trí Dũng GS.TS Trần Minh Đạo, người ln tận tình bảo, định hướng, góp ý chỉnh sửa cho NCS suốt trình làm luận án NCS xin trân trọng cảm ơn PGS.TS Trương Đình Chiến, Trưởng Khoa Marketing, PGS.TS Vũ Huy Thông, PGS.TS Phạm Thị Huyền, thầy cô hội đồng đánh giá luận án, phản biện độc lập cho NCS góp ý chân thành, sâu sắc mặt chuyên môn tạo nhiều điều kiện giúp đỡ để NCS hoàn thành luận án NCS chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, thầy cô cán Vụ Giáo dục Đại học, Bộ Giáo dục Đào tạo Viện Sau Đại học, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, tạo điều kiện thuận lợi mặt thủ tục hành để NCS bảo vệ luận án NCS trân trọng cảm ơn thầy cô anh chị em đồng nghiệp Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Trường Đại học Thương mại, Trường Đại học Ngoại thương Học viện Tài giúp đỡ NCS thu thập liệu khảo sát cho luận án NCS xin cảm ơn ban lãnh đạo, thày cô, anh chị em đồng nghiệp thuộc Khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân; Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế Quản lý Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, quan tâm, động viên hỗ trợ cho NCS trình làm luận án Cuối cùng, NCS xin gửi lời cảm ơn bày tỏ biết ơn sâu sắc tới bố mẹ, anh chị em người thân gia đình, đặc biệt vợ con, người bên cạnh NCS, dành điều kiện tốt nguồn động viên lớn để NCS hoàn thành luận án DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Những lợi ích thương hiệu người tiêu dùng nhà sản xuất 14 BAS Brand Association (Liên tưởng thương hiệu) BAW BE Brand Awareness (Nhận biết thương hiệu) Brand Equity (Giá trị thương hiệu) BL Brand Loyalty (Trung thành thương hiệu) Bộ GD&ĐT Bộ Giáo dục Đào tạo CFA Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định) ĐH EFA GTTH Đại học Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) Giá trị thương hiệu GV NCKH NCS Giảng viên Nghiên cứu khoa học Nghiên cứu sinh PQ QTKD Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận) Quản trị kinh doanh SEM Mơ hình phương trình cấu trúc (Structural Equation Model) SV & Sinh viên Bảng 1.2 Ý nghĩa thành phần giá trị thương hiệu người bán 20 Bảng 1.3 Tóm tắt số nghiên cứu giá trị thương hiệu trường đại học 40 Bảng 1.4 Tóm tắt số nghiên cứu giá trị thương hiệu theo hướng mơ hình hóa lĩnh vực khác 41 Bảng 2.1 Số lượng cấu trường đại học giai đoạn 2010-2016 48 Bảng 2.2 Số lượng cấu sinh viên trường ĐH 2010 - 2016 49 Bảng 2.3 Số lượng cấu giảng viên trường ĐH 2010 - 2016 50 Bảng 2.4 Tốp 10 trường đại học hàng đầu giới 2013-2014 theo Times Higher Education 53 Bảng 2.5 Tốp 10 trường đại học hàng đầu giới 2014 lĩnh vực khoa học xã hội Times Higher Education 54 Bảng 2.6 Tốp 10 trường đại học hàng đầu Châu Á 2014 Times Higher Education 54 Bảng 2.7 Tốp 10 trường ĐH hàng đầu giới 2014 theo đánh giá QS 55 Bảng 2.8 Tốp 10 trường ĐH hàng đầu giới lĩnh vực QTKD năm 2015 56 Bảng 2.9 Tốp 10 trường đại học hàng đầu Châu Á 2014 theo xếp hạng QS 56 Bảng 2.10 Tốp 10 trường đại học hàng đầu Châu Á khoa học xã hội quản lý 2014 theo QS 57 Bảng 2.11 Thứ hạng trường ĐH Việt Nam tốp 300 trường ĐH hàng đầu Châu Á theo QS 57 Bảng 2.12 Số lượng thí sinh mục đích thi tốt nghiệp trung học phổ thơng 2015-2016 61 Bảng 3.1 Mã ngành đào tạo ĐH khối ngành kinh tế QTKD Bộ GD&ĐT 72 Bảng 3.2 Số lượng tiêu tuyển sinh hệ ĐH quy theo ngành học trường 73 Bảng 3.3 Tỷ lệ phần trăm tuyển sinh hệ ĐH quy phân theo trường nhóm ngành 73 Bảng 3.4 Cơ cấu mẫu dự kiến cho nghiên cứu định lượng thức 74 Bảng 4.1 Cơ cấu giới tính mẫu khảo sát 84 Bảng 4.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu theo trường nhóm ngành học 84 Bảng 4.3 Đánh giá tầm quan trọng khía cạnh GTTH trường 85 Bảng 4.4 Đánh giá GTTH trường ĐH sinh viên theo khía cạnh 85 Bảng 4.5 Hệ số Cronbach Alpha thang đo ban đầu khái niệm nghiên cứu88 Bảng 4.6 Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo khái niệm nghiên cứu hiệu chỉnh 89 Bảng 4.7 Phân tích EFA với tồn thang đo ban đầu 90 Bảng 4.8 Phân tích lại EFA sau loại bớt số biến quan sát 91 Bảng 4.9 Kết kiểm định trọng số biến quan sát thang đo biến nghiên cứu theo CFA 93 Bảng 4.10 Phân tích hệ số tin cậy tổng hợp ρc phương sai trích trung bình AVE lần 94 Bảng 4.11 Kiểm định giá trị phân biệt thang đo biến nghiên cứu 96 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Mơ hình Giá trị thương hiệu David Aaker (1991) 17 Hình 1.2 Các thành phần kiến thức thương hiệu theo Keller (1993) 21 Bảng 4.12 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 98 Hình 1.3 Mơ hình nghiên cứu Mourad, Ennew & Kortam (2011) ảnh hưởng nhân tố tới giá trị thương hiệu trường ĐH 24 Bảng 4.13 So sánh độ phù hợp mơ hình mơ hình thay 104 Hình 1.4 Mơ hình nghiên cứu tài sản thương hiệu Phạm Thị Minh Lý (2014) 26 Bảng 4.14 Ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp tổng hợp Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu Trung thành thương hiệu tới Giá trị thương hiệu tổng thể 105 Hình 1.5 Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Trần Sĩ Trần Thúy Phương (2014) 27 Bảng 4.15 Ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp tổng hợp Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận Liên tưởng thương hiệu tới Trung thành thương hiệu 106 Hình 1.8 Mơ hình nghiên cứu Yoo, Donthu & Lee (2000) 30 Bảng 4.16 Ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp tổng hợp nhận biết thương hiệu chất lượng cảm nhận tới liên tưởng thương hiệu 106 Hình 1.10 Mơ hình nghiên cứu Xu & Chan (2010) 34 Bảng 4.17 Các hệ số hồi quy thể ảnh hưởng nhân tố tới giá trị thương hiệu Phạm Thị Minh Lý (2014) 110 Hình 1.12 Mơ hình nghiên cứu Buil, Martinez & de Chernatony (2013) 36 Hình 1.6 Mơ hình nghiên cứu Hồng Thị Huệ Phan Thị Thanh Hoa (2014) 28 Hình 1.7 Mơ hình GTTH trường ĐH dựa nhân viên Nguyễn Thanh Trung (2015)29 Hình 1.9 Mơ hình kết nghiên cứu Kim & cộng (2008) 34 Hình 1.11 Mơ hình nghiên cứu Jahanzeb, Fatima &Butt (2013) 35 Hình 1.13 Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 37 Hình 3.1 Mơ hình nghiên cứu luận án 66 Hình 3.2 Quy trình xây dựng kiểm định thang đo khái niệm nghiên cứu 75 Hình 4.1 Đánh giá sinh viên thành phần giá trị thương hiệu trường 86 Hình 4.2 Kiểm định thang đo biến nghiên cứu theo mơ hình CFA lần 92 Hình 4.3 Kiểm định thang đo biến nghiên cứu theo mơ hình CFA Lần (sau loại bỏ biến BL4) 95 Hình 4.4 Kết kiểm định mơ hình nghiên cứu 97 Hình 4.5 Mơ hình thay I 99 Hình 4.6 Kết kiểm định mơ hình thay I 100 Hình 4.7 Mơ hình thay II 101 Hình 4.8 Kết kiểm định mơ hình thay II 101 Hình 4.9 Mơ hình thay III 102 Hình 4.10 Kết kiểm định mơ hình thay III 103 Hình 4.11 Ảnh hưởng nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu trung thành thương hiệu tới giá trị thương hiệu mơ hình chính104 Hình 5.1 Mơ hình đề xuất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu trường đại học 117 Hình 5.2 Quy trình hoạch định chiến lược marketing thống để xây dựng thương hiệu117 Hình 5.3 Lễ mắt Mạng lưới cựu học viên, sinh viên Trường ĐH Kinh tế Quốc dân 123 đo thông qua đo lường yếu tố cấu thành nên GTTH, GTTH thang đo MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Lý từ khái niệm lý thuyết Giá trị thương hiệu (brand equity - GTTH) khái niệm lý thuyết quan tâm nghiên cứu từ năm 1990 Có hai quan điểm nghiên cứu quan điểm tài quan điểm marketing Theo quan điểm marketing, GTTH tác động khác biệt tên thương hiệu tới phản ứng đáp lại người tiêu dùng hoạt động marketing thương hiệu kiến thức thương hiệu mang lại GTTH theo quan điểm gọi GTTH theo quan điểm khách hàng (customerbased brand equity) (Keller, 2013, tr 41) Đây quan điểm luận án sử dụng để nghiên cứu GTTH Về yếu tố cấu thành nên GTTH theo quan điểm khách hàng, có trường phái David Allen Aaker (1991) Kevin Lane Keller (1993) Trường phái Aaker (1991) xem GTTH gồm thành phần hay yếu tố cấu thành nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu yếu tố khác, yếu tố khác khơng đề cập nghiên cứu marketing khác chất với bốn thành phần ban đầu khơng mang tính chất marketing (bằng sáng chế, phát minh, lợi thương mại …) Trường phái Keller (1993) xem GTTH hình thành từ kiến thức người tiêu dùng thương hiệu mà kiến thức gồm hai yếu tố cấu thành nhận biết thương hiệu hình ảnh thương hiệu Luận án tập trung nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố cấu thành GTTH tới GTTH tổng thể (overall brand equity) theo mô hình Aaker (1991) Những lý là: (1) mơ hình Keller (1993) chưa đề cập trực tiếp tới GTTH mà nói GTTH hình thành từ kiến thức thương hiệu có thành phần nhận biết thương hiệu hình ảnh thương hiệu, mà thành phần hình ảnh thương hiệu có nội hàm phức tạp với nhiều thành phần cịn chưa rõ để đo lường; (2) mơ hình Aaker (1991) đề cập cụ thể tới yếu tố cấu thành nên GTTH nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu trung thành thương hiệu, phù hợp việc mơ hình hóa phân tích định lượng Về việc đo lường GTTH trực tiếp hay gián tiếp qua yếu tố cấu thành, có quan điểm là: (1) cách tiếp cận gián tiếp hay tiếp cận yếu tố cấu thành: GTTH riêng; (2) cách tiếp cận trực tiếp hay cách tiếp cận nhân tố ảnh hưởng: GTTH khái niệm riêng, gọi GTTH tổng thể hay GTTH chung (overall brand equity), có thang đo riêng yếu tố cấu thành nên GTTH (brand equity dimensions) đóng vai trị nhân tố ảnh hưởng (influencing factors) Kể từ năm 1990, nghiên cứu GTTH giới Việt Nam vận dụng mơ hình Aaker (1991), Keller (1993), theo cách tiếp cận yếu tố cấu thành theo cách tiếp cận nhân tố ảnh hưởng Cách tiếp cận yếu tố cấu thành dựa mơ hình Aaker nhiều học giả sử dụng thực hiện, cách tiếp cận nhân tố ảnh hưởng có số lượng nghiên cứu Do đó, luận án tập trung nghiên cứu GTTH theo cách tiếp cận nhân tố ảnh hưởng, GTTH, cịn gọi GTTH tổng thể (overall brand equity) có thang đo riêng nhân tố ảnh hưởng yếu tố cấu thành GTTH theo mơ hình Aaker (1991) Lý từ bối cảnh thực tiễn Thương hiệu xây dựng thương hiệu vấn đề quan trọng có ý nghĩa dài hạn tất tổ chức Những quan tâm xây dựng thương hiệu lĩnh vực sản phẩm hữu hình chuyển dần sang lĩnh vực dịch vụ Các lý lẽ đưa là: (1) Bản chất vơ hình dịch vụ làm cho người tiêu dùng phải dựa vào yếu tố thương hiệu nhiều để hỗ trợ việc đánh giá chất lượng giảm rủi ro định mua (Krishnan & Hartline 2001); (2) Nhiều loại dịch vụ cần dựa vào uy tín thương hiệu để thu hút khách hàng khám chữa bệnh, tư vấn, giáo dục Giáo dục ĐH loại dịch vụ đặc biệt với đặc điểm riêng: hàm lượng vơ hình cao, tác động tới tâm trí người, khó đánh giá chất lượng, dựa vào uy tín, có điều kiện sử dụng địi hỏi tham gia từ người học, phải đáp ứng yêu cầu người học người tuyển dụng Những đặc điểm làm cho thương hiệu sở đào tạo trở nên quan trọng người học lựa chọn đánh giá sở đào tạo Trong vòng 15 năm qua, số lượng sở đào tạo ĐH Việt Nam tăng nhanh Sự gia tăng số lượng trường ĐH làm mức độ cạnh tranh sở đào tạo ĐH ngày mạnh Sự cạnh tranh thấy trường ĐH công lập với nhau, trường cơng lập trường ngồi cơng lập, trường ĐH nước trường ĐH nước hoạt động Việt Nam, chương trình đào tạo quy, vừa làm vừa học, đào tạo từ xa, văn hai liên kết quốc tế Những sách Chính phủ Bộ Giáo dục Đào tạo nhằm nâng cao chất lượng hệ thống giáo dục ĐH tăng cường quyền tự chủ trường ĐH làm cho vấn đề xây dựng thương hiệu trở nên cần thiết hình hóa nhân tố ảnh hưởng bao gồm: Thương hiệu trường ĐH điểm nhấn quan trọng hoạt động truyền thông marketing để thu hút người học đem lại nguồn tài cho nhà trường Từ góc nhìn khách hàng, người học, nhà tuyển dụng xã hội ln quan • Phạm Thị Minh Lý (2014), ‘Tài sản thương hiệu trường đại học cảm nhận sinh viên: Nghiên cứu trường đại học thành phố Hồ Chí Minh’, Tạp chí Kinh tế Phát triển, Số 200, Tháng 02/2014, tr 79-87 tâm tìm hiểu kỹ hoạt động đào tạo thương hiệu trường ĐH để đưa định đắn cho thân, cho việc học tập tuyển chọn lao động Đối với người học có lực, thương hiệu trường ĐH theo học • Nguyễn Trần Sĩ & Nguyễn Thúy Phương (2014), ‘Quảng bá thương hiệu lĩnh vực giáo dục đại học: Lý thuyết mô hình nghiên cứu’, Số 15 (25), Tháng tiêu chí quan tâm hàng đầu Xã hội đơn vị tuyển dụng người vào làm việc quan tâm tới thương hiệu trường mà ứng viên theo học thân tên thương hiệu đem lại bảo đảm định phẩm chất khả • Hồng Thị Thu Phương Vũ Trí Dũng (2014), ‘Xây dựng hình ảnh thương hiệu đại học: Gợi ý từ nghiên cứu quốc tế’, Tạp chí Kinh tế Phát triển, Số 204(II), Tháng 6/2014, tr 74-81 làm việc người tốt nghiệp Để xây dựng thương hiệu trường ĐH mạnh, cần phải xác định nhân tố ảnh hưởng tới GTTH trường Chính vậy, luận án tập trung tìm hiểu nhân tố ảnh hưởng tới GTTH trường ĐH Trên giới, có nhiều nghiên cứu GTTH đa số nghiên cứu tập trung lĩnh vực sản phẩm hữu hình, dịch vụ y tế ngân hàng Tuy có số nghiên cứu GTTH, xây dựng thương hiệu trường ĐH thời gian gần đây, số lượng nghiên cứu GTTH trường ĐH cách tiếp cận nhân tố ảnh hưởng theo hướng mơ hình hóa cịn Có thể kể tên số nghiên cứu có liên quan nhiều tới GTTH trường ĐH sau: • Pinar, M., Trapp, P., Girard, T & Boyt, T.E (2014), ‘University brand equity: an empirical investigation of its dimensions’, International Journal of Educational Management, Vol 28 Issue 6, pp 616-634 (Tạm dịch: Giá trị thương hiệu trường ĐH – Điều tra thực tế thành phần giá trị thương hiệu) • Mourad, M., Ennew, C & Kortam, W (2011), ‘Brand equity in higher education’, Marketing Intelligence & Planning, Vol 29 No 4, 2011, pp 403420 (Tạm dịch: Giá trị thương hiệu giáo dục ĐH) • Rindova, V.P., Williamson, I.O.& Petkova A.P (2005), ‘Being good or being known: An Empirical Examination of the Dimensions, Antecedents and Consequences of Organizational Reputation’, Academy of Management, pp 142 (Tạm dịch: Nên tốt hay nên tiếng: Nghiên cứu thực tế thành phần, tiền đề hệ danh tiếng tổ chức) Một số nghiên cứu nước gần có liên quan đến GTTH trường ĐH mơ 03-04/2014, Tạp chí Phát triển & Hội nhập, Trường ĐH Kinh tế Tài TPHCM • Hồng Thị Huệ Phan Thị Thanh Hoa (2014), ‘Phát triển thương hiệu trường đại học Việt Nam thông qua việc gắn kết đào tạo nhu cầu doanh nghiệp’, Tạp chí Kinh tế Phát triển, Số 205(II), Tháng 7/2014, tr 65- 74 • Nguyễn Thanh Trung (2015), ‘Giá trị thương hiệu trường đại học dựa nhân viên: Nghiên cứu Việt Nam’, Tạp chí Kinh tế Phát triển, Số 214(II), Tháng 4/2015, tr 94-102 Từ việc tìm hiểu cơng trình nghiên cứu gần GTTH, thấy có nhiều nghiên cứu quốc tế nước GTTH, số nghiên cứu GTTH trường ĐH cịn số nghiên cứu GTTH trường ĐH theo định hướng mơ hình hóa nhân tố ảnh hưởng Tại Việt Nam, đáng ý nghiên cứu Phạm Thị Minh Lý (2014) GTTH trường ĐH góc nhìn sinh viên thành phố Hồ Chí Minh Đây nghiên cứu theo hướng mơ hình hóa GTTH với nhân tố ảnh hưởng yếu tố cấu thành nên GTTH Tuy nhiên, nghiên cứu mức độ chưa sâu số hạn chế mơ hình, phân tích liệu kết nghiên cứu Những hạn chế Phạm Thị Minh Lý (2014) là: (1) việc sử dụng mơ hình hồi quy tuyến tính bội để nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố cấu thành GTTH (nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu trung thành thương hiệu) tới GTTH tổng thể trường ĐH (overall brand equity) tỏ chưa thật phù hợp biến đầu vào thường có liên hệ tương quan chặt với giả định quan trọng mơ hình hồi quy bội biến đầu vào phải độc lập với nhau; (2) việc phân tích liệu khảo sát chưa sâu, đặc biệt phân tích mối liên hệ biến đầu vào phương trình hồi quy; (3) kết nghiên cứu cho thấy hệ số beta phương trình hồi quy bội tỏ thiếu tin cậy khơng phù hợp với mơ hình lý lường đánh giá yếu tố cấu thành nên GTTH theo quan điểm thuyết GTTH, hệ số beta Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận Liên tưởng thương hiệu phương trình hồi quy lại khơng có ý nghĩa thống kê (pvalue >> 0,05), mà có ảnh hưởng Trung thành thương hiệu tới GTTH trường người học nào? ĐH có ý nghĩa thống kê (p-value < 0,05) Hạn chế giá trị hệ số beta nói tượng đa cộng tuyến biến đầu vào mơ hình hồi quy dẫn đến giá trị hệ số beta bị sai lệch không phản ánh chất quan hệ biến Một cách khắc phục tượng đa cộng tuyến hồi quy bội sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM (structural equation modelling) Từ lý mặt khái niệm lý thuyết bối cảnh thực tiễn nêu trên, nói thời điểm tại, chưa có nghiên cứu mang tính mơ hình hóa sâu GTTH trường ĐH nhân tố ảnh hưởng tới GTTH trường khu vực Hà Nội Vì vậy, NCS xin lựa chọn đề tài luận án là: “Mô hình nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu số trường đại học công lập ngành kinh tế quản trị kinh doanh Hà Nội” Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn xây dựng thương hiệu trường ĐH lý thuyết thương hiệu, luận án nhắm đến mục tiêu nghiên cứu sau đây: • Phân tích chất GTTH trường ĐH đo lường GTTH trường ĐH dựa đánh giá sinh viên; • Phân tích yếu tố cấu thành nên GTTH trường ĐH đo lường yếu tố cấu thành dựa đánh giá sinh viên; • Xác định ảnh hưởng yếu tố cấu thành tới GTTH trường ĐH mối liên hệ yếu tố cấu thành dựa mơ hình phương trình cấu trúc SEM (structural equation model); • Đưa đề xuất nhằm làm tăng GTTH trường ĐH dựa mơ hình kiểm nghiệm • Ảnh hưởng yếu tố cấu thành tới GTTH trường ĐH (GTTH tổng thể) nào? Giữa yếu tố cấu thành có mối liên hệ nào? Cấu trúc mức độ ảnh hưởng yếu tố cấu thành tới GTTH trường ĐH nào? • Để nâng cao GTTH trường ĐH, cần tác động tới thành phần nào? Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu GTTH trường ĐH nhân tố ảnh hưởng tới GTTH trường ĐH - Khách thể nghiên cứu sinh viên học số trường ĐH công lập khối ngành kinh tế quản trị kinh doanh Hà Nội Phạm vi nghiên cứu - Về mặt khái niệm: luận án tập trung vào nghiên cứu khái niệm GTTH theo quan điểm khách hàng, mà cụ thể GTTH trường ĐH nhân tố ảnh hưởng tới GTTH trường dựa đánh giá sinh viên, sinh viên đóng vai trị khách hàng trình đào tạo - Về mặt đối tượng khảo sát: luận án đề cập tới góc nhìn sinh viên theo học số trường ĐH công lập khối ngành kinh tế quản trị kinh doanh Hà Nội - Về khu vực địa lý: luận án tập trung khảo sát số trường ĐH công lập thành phố Hà Nội - Về mặt thời gian: luận án tập trung nghiên cứu đánh giá sinh viên thương hiệu trường ĐH năm 2014 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu luận án kết hợp phương pháp nghiên cứu tài liệu, Tương ứng với mục tiêu nghiên cứu nêu gắn với vấn đề xây dựng thương hiệu trường ĐH, câu hỏi nghiên cứu luận án đặt là: • GTTH trường ĐH gì? GTTH trường ĐH theo quan điểm người học đo lường nào? • Những yếu tố cấu thành nên GTTH trường ĐH có đặc điểm nào? Đo định tính định lượng Nghiên cứu tài liệu nhằm hệ thống hố nghiên cứu có, tìm khoảng trống nghiên cứu xác lập mơ hình mối liên hệ biến nghiên cứu đặt giả thuyết nghiên cứu Nghiên cứu định tính nhằm khám phá khía cạnh biến nghiên cứu, GTTH trường nhân tố ảnh hưởng tới GTTH lĩnh vực đào tạo ĐH điều kiện thực tế Việt Nam Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định mơ hình giả thuyết đặt mối liên hệ GTTH trường nhân tố ảnh hưởng Trong nghiên cứu định lượng, df = 102 Chi-Square = 260,957 Chi-Square/df = 2,558 p-value = 0,000 NPAR = 68 Kết kiểm định mơ hình nghiên cứu luận án Kết phân tích liệu khảo sát thực tế với phần mềm AMOS cho thấy mơ hình phương pháp phân tích thống kê định lượng mơ hình phương trình cấu trúc (structural equation modelling) sử dụng với trợ giúp phần mềm phân tích thống kê SPSS 22.0 phần mềm mơ hình hóa AMOS 22.0 có độ phù hợp cao với liệu thực tế (χ2/df = 2,558; CFI = 0,969; TLI = 0,958 RMSEA = 0,052) Việc kiểm định giả thuyết cho thấy tất nhân tố ảnh hưởng (ở Những đóng góp đề tài yếu tố cấu thành GTTH) bao gồm Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu Trung thành thương hiệu có ảnh hưởng tích cực tới GTTH tổng thể Những đóng góp mặt học thuật lý luận Luận án xây dựng kiểm nghiệm mô hình phương trình cấu trúc (SEM - structural equation model) mối liên hệ GTTH trường ĐH nhân tố ảnh hưởng với cỡ mẫu 587 sinh viên trường ĐH công lập đào tạo kinh tế kinh doanh Hà Nội Các nhân tố ảnh hưởng yếu tố cấu thành nên GTTH theo mơ hình Aaker (1991), bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu trung thành thương hiệu GTTH trường GTTH tổng thể (overall brand equity) đo lường thang đo riêng với cách đo trực tiếp Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu mơ hình Giả thuyết Nội dung giả thuyết H1 Nhận biết thương hiệu → Giá trị thương hiệu Chất lượng cảm nhận → Giá trị thương hiệu Liên tưởng thương hiệu → Giá trị thương hiệu Trung thành thương hiệu → Giá trị thương hiệu Nhận biết thương hiệu → Chất lượng cảm nhận Nhận biết thương hiệu → Liên tưởng thương hiệu Nhận biết thương hiệu → Trung thành thương hiệu Chât lượng cảm nhận → Liên tưởng thương hiệu Chất lượng cảm nhận → Trung thành thương hiệu Liên tưởng thương hiệu → Trung thành thương hiệu H2 H3 H4 BAS4 BAS5 0,59 BAS6 0,82 0,62 BAS7 BL3 BL5 0,67 0,73 0,87 BL6 H5 0,78 H6 Liên tưởng thương hiệu Trung thành thương hiệu H10(0,15) H7 H8 H6(0,42) H7(0,35) H3(0,13) H4(0,41) BAW1 BE1 H9 0,63 0,58 BAW2 0,74 Nhận biết thương hiệu H8(0,29) H9(0,40) H1(0,43) Giá trị thương hiệu 0,70 0,67 BE2 H10 BE3 0,83 BAW3 H5(0,71) 0,61 H2(0,31) BE4 Chất lượng cảm nhận 0,69 PQ2 0,80 PQ3 Hệ số beta chuẩn hóa Hệ số beta chưa chuẩn hóa SE Critical Ratio (tStat) p-value Kết luận kiểm định 0,429 0,357 0,053 6,798 *** Chấp nhận 0,312 0,27 0,049 5,463 *** Chấp nhận 0,127 0,126 0,039 3,198 0,001 Chấp nhận 0,41 0,337 0,052 6,422 *** Chấp nhận 0,714 0,687 0,053 12,965 *** Chấp nhận 0,422 0,352 0,067 5,296 *** Chấp nhận 0,351 0,356 0,078 4,577 *** Chấp nhận 0,293 0,255 0,065 3,906 *** Chấp nhận 0,397 0,419 0,076 5,544 *** Chấp nhận 0,149 0,181 0,068 2,654 0,008 Chấp nhận Chú thích: *** có nghĩa p-value < 0,001 SE (standard error) sai lệch chuẩn CR (critical ratio) giá trị tính tốn tiêu kiểm định Student t tính khác khơng (0) hệ số beta (hệ số phương trình hồi quy) Luận án phân tích ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp yếu tố cấu thành GTTH tới GTTH tổng thể 0,77 Ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp tổng hợp Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu Trung thành thương hiệu tới Giá trị thương hiệu tổng thể PQ4 Hệ số ảnh hưởng beta Một số số đặc điểm độ phù hợp mơ hình: χ /df = 2,558; CFI = 0,969; TLI (Tucker-Lewis Index) = 0,958; RMSEA = 0,052 Ảnh hưởng trực tiếp Nhận biết thương hiệu BAW 0,429 Chất lượng cảm nhận PQ 0,312 Liên tưởng thương hiệu BAS 0,127 Trung thành thương hiệu BL 0,410 Ảnh hưởng gián tiếp Ảnh hưởng tổng hợp 0,602 1,031 10 0,218 0,530 0,061 0,188 0,000 0,410 ASsociation (Liên tưởng thương hiệu); BL = Brand Loyalty (Trung thành thương hiệu); BE = Brand Equity (Giá trị thương hiệu tổngh thể) Kết cho thấy bên cạnh ảnh hưởng trực tiếp, nhận biết thương hiệu chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng gián tiếp tích cực (cùng chiều) có ý nghĩa thống kê tới GTTH tổng thể Phương trình hồi quy thể ảnh hưởng tổng hợp (vừa trực tiếp vừa gián tiếp) Luận án sử dụng đồng thời cách tiếp cận đo GTTH cách trực tiếp (GTTH tổng thể) gián tiếp (thơng qua thành phần) với mơ hình phương trình cấu trúc SEM (structural equation model), nhờ góp phần kiểm chứng đánh giá yếu tố cấu thành GTTH tới GTTH tổng thể trường ĐH là: cách đầy đủ mối liên hệ phức tạp yếu tố cấu thành GTTH trường ĐH mà nghiên cứu trước chưa làm Luận án có đóng góp mặt xây dựng thang đo biến nghiên cứu Mặc dù GTTH yếu tố cấu thành GTTH theo mơ hình Aaker (1991) BE = 1,031.BAW + 0,530.PQ + 0,188.BAS + 0,410.BL Ở BE Giá trị thương hiệu, BAW Nhận biết thương hiệu, PQ Chất lượng cảm nhận, BAS Liên tưởng thương hiệu BL Trung thành thương hiệu Với mơ hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM, nghiên cứu kiểm nghiệm khẳng định mối liên hệ nhân tố ảnh hưởng nói Nhận biết thương hiệu biến khởi đầu có ảnh hưởng tích cực tới Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu Trung thành thương hiệu Các biến số Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận Liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực tới Trung thành thương hiệu Ngồi ra, mơ hình nghiên cứu so sánh với mơ hình thay Các mơ hình thay xây dựng theo hướng giảm dần số liên hệ qua lại biến số mơ hình Kết so sánh cho thấy giảm bớt số liên hệ qua lại biến số, độ phù hợp mơ hình giảm Điều cho thấy nhân tố ảnh hưởng (Nhận biết thương hiệu BAW, Chất lượng cảm nhận PQ, Liên tưởng thương hiệu BAS Trung thành thương hiệu BL) có mối liên hệ hữu loại bỏ cấu trúc mối liên hệ nhân tố ảnh hưởng đặt mơ hình nghiên cứu phù hợp So sánh độ phù hợp mơ hình mơ hình thay Mơ hình Mơ hình Mơ hình thay I Mơ hình thay II Mơ hình thay III Đặc điểm BAW, PQ, BAS, BL BE có liên hệ hồi quy trực tiếp gián tiếp BAW, BAS PQ không tác động trực tiếp tới BE Các biến BAW, BAS PQ khơng có liên hệ tương quan với BAW, BAS, PQ BL ngang hàng, khơng có liên hệ tương quan với χ2 df 102 260,957 χ /df 2,558 CFI 0,969 TLI 0,958 RMSEA 0,052 Kết luận Mơ hình có độ phù hợp cao 105 309,849 2,951 0,959 0,947 0,058 105 716,915 6,828 0,879 0,843 0,100 Mơ hình phù hợp, mơ hình Mơ hình khơng phù hợp 108 1071,737 9,923 0,809 0,760 0,123 Mơ hình khơng phù hợp Ghi chú: BAW = Brand AWareness (Nhận biết thương hiệu); PQ = Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận); BAS = Brand nhiều tác giả tìm hiểu đo lường nghiên cứu Yoo & cộng (2000), Yoo & Donthu (2001), Buil & cộng (2013), thang đo biến số thiết kế kiểm nghiệm với số loại sản phẩm hữu hình (giày thể thao, phim chụp ảnh, ti-vi, xe hơi) Do vậy, chúng tỏ không thật phù hợp cụ thể đặc điểm sản phẩm giáo dục ĐH Dựa mơ hình tảng Aaker (1991), số nghiên cứu gần nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia thảo luận nhóm sinh viên), biến nghiên cứu mơ hình nghiên cứu luận án bao gồm Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu, Trung thành thương hiệu GTTH trường (GTTH tổng thể) thiết kế thang đo với biến quan sát cụ thể cho lĩnh vực giáo dục ĐH Sau thu thập liệu khảo sát định lượng 587 sinh viên, thang đo ban đầu kiểm định theo kỹ thuật Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis), kiểm định theo Hệ số tin cậy tổng hợp CR (Composite Reliability) phương sai trung bình trích AVE (Average Variance Extracted) nhằm loại bỏ biến quan sát (mục hỏi) có độ tin cậy thấp Các thang đo với biến nghiên cứu rút gọn sau kiểm định nói thể độ tin cậy cao có sử dụng nghiên cứu tương tự GTTH giáo dục ĐH Những ứng dụng thực tiễn đề xuất đề tài Kết nghiên cứu luận án cho thấy GTTH trường đo lường, đánh giá trực tiếp thang đo riêng GTTH trường dựa việc đánh giá nhân tố ảnh hưởng Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu Trung thành thương hiệu Các thang đo biến số thiết kế kiểm định mơ hình nghiên cứu, thể độ tin cậy cao sử dụng 125 cứu; 126 Đẩy hoạt động quan hệ công chúng (PR) nhà trường: viết PR Liên tưởng gắn với người học: sinh viên tốt nghiệp từ trường người có kiến thức, kỹ năng, tính cách quan điểm thái độ Liên tưởng gắn với mối quan hệ nhà trường với doanh nghiệp xã hội: mạng xã hội, thi đổi sáng tạo, khởi nghiệp, lập kế hoạch kinh doanh, giám đốc điều hành (CEO), sinh viên; hoạt động phong trào Đoàn – Hội tổ chức phối hợp với đơn vị truyền thông ngồi trường hoạt động ngoại khóa, tư vấn, hợp tác với doanh nghiệp cộng đồng bên nhà trường Tăng cường hoạt động marketing trực tiếp chào hàng cá nhân: thông qua gửi thư trực tiếp (direct mail) tới sinh viên cựu sinh viên, chương trình tư vấn tuyển sinh trường khoa-viện … Vì có nhiều khía cạnh liên tưởng thương hiệu trường ĐH, cần có phân tích chi tiết điểm mạnh, điểm yếu, hội mục tiêu, tầm nhìn thương hiệu để lựa chọn loại liên tưởng có triển vọng để xây dựng thương hiệu 5.3 Hạn chế nghiên cứu gợi ý cho hướng nghiên cứu Bên cạnh đóng góp tích cực mặt lý thuyết thực tiễn, nghiên cứu 5.2.6 Xây dựng triển khai đồng chương trình truyền thơng thương hiệu tích hợp Trong xây dựng thương hiệu, bên cạnh việc thiết kế sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm, truyền thơng thương hiệu công cụ quan trọng Truyền thông thương hiệu góp phần nâng cao GTTH thơng qua việc nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, tạo dựng làm mạnh liên tưởng thương hiệu tích cực, củng cố lịng trung thành thương hiệu Để hiệu quả, cần phải vận dụng truyền thơng tích hợp thương hiệu (integrated brand communications) Sự tích hợp thể chỗ tồn trường cần phải có thống thơng điệp thương hiệu, có phối hợp ăn ý việc sử dụng phương tiện truyền thông khác nhau, không gian, thời gian gắn kết chương trình Để làm điều đó, cần đạo thống từ ban lãnh đạo trường Một số đề xuất truyền thơng tích hợp nhằm xây dựng thương hiệu trường sau: Thành lập phận truyền thông thương hiệu cấp trường để đảm bảo tính quán tích hợp hoạt động truyền thông nhà trường Thiết kế/làm triển khai áp dụng nhận diện thương hiệu tồn trường Chú trọng tới truyền thơng thương hiệu thơng qua phương tiện hữu hình: bảng hiệu khoa-viện chun ngành, phòng học, trang thiết bị, tài liệu ấn phẩm học tập giảng dạy, đồng phục, thẻ giảng viên … Tăng cường quảng cáo thương hiệu kênh thức nhà trường: trang bảng tin, trang web trường, mạng xã hội (Facebook, Google+ …), báo điện tử, báo giấy, ti-vi, radio, bảng hiệu trời hay thang máy, hay phương tiện khác số hạn chế Thứ nhất, mơ hình nghiên cứu luận án, số lượng biến nghiên cứu quan sát đưa vào mô hình nhiều, thang đo số biến nghiên cứu mơ hình thiết kế chưa thật sâu theo nội dung cụ thể Trên thực tế, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận Trung thành thương hiệu khái niệm phức tạp, đa chiều (multi-dimensional concepts) nên việc sử dụng thang đo đơn chiều chưa phản ánh xác ảnh hưởng thành phần đến GTTH tổng thể Các nghiên cứu riêng thành phần GTTH với thang đo đa chiều sâu giúp khắc phục hạn chế Thứ hai, mơ hình nghiên cứu luận án dựa mơ hình Aaker (1991), xem GTTH tổng thể (overall brand equity) biến đầu ra, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu trung thành thương hiệu nhân tố ảnh hưởng Trên thực tế, ảnh hưởng biến số mang tính tương tác Một số nghiên cứu lại tiếp cận theo hướng ngược lại, tức xem GTTH biến đầu vào thành phần biến đầu ra, chẳng hạn nghiên cứu Taylor & cộng (2004) tìm hiểu ảnh hưởng GTTH tới Trung thành thương hiệu Các nghiên cứu tương lai xem xét mối liên hệ ngược lại GTTH nhân tố ảnh hưởng nói Thứ ba, nghiên cứu thực số trường ĐH cơng lập Hà Nội Có thể có khác trường ĐH Hà Nội địa phương khác, trường cơng lập trường ngồi công lập Để kết tin cậy hơn, cần làm nghiên cứu thêm địa phương khác nhóm trường khác Các nghiên cứu giúp bổ sung khiếm khuyết Thứ tư, việc đánh giá GTTH thành phần GTTH trường ĐH dựa đánh giá sinh viên theo học trường Cách đánh giá GTTH 127 128 phù hợp với lý thuyết GTTH theo quan điểm khách hàng (customer- DANH MỤC CƠNG TRÌNH KHOA HỌC CĨ LIÊN QUAN CỦA NGHIÊN CỨU SINH based brand equity) Tuy vậy, lĩnh vực đào tạo, khơng có nhóm khách hàng Bên cạnh nhóm khách hàng sinh viên tại, nhà tuyển dụng cựu sinh viên nhóm quan trọng mà nghiên cứu chưa có điều kiện tìm hiểu ý kiến Những nghiên cứu mở rộng diện khảo sát để bao gồm thêm nhóm nhà tuyển dụng cựu sinh viên có nhìn tồn diện GTTH trường ĐH Thứ năm, giáo dục ĐH lĩnh vực sản phẩm phức tạp bao gồm nhiều cấp độ thương hiệu khác nhau, có thương hiệu trường, thương hiệu khoa-viện, thương hiệu ngành chuyên ngành đào tạo thương hiệu chương trình đào tạo (chính quy, liên kết quốc tế, định hướng thực hành …) Luận án nghiên cứu cấp độ thương hiệu trường Các nghiên cứu tiếp tục tìm hiểu sâu GTTH khoa-viện, chuyên ngành chương trình đào tạo Những hạn chế luận án hướng mở cho nghiên cứu tiếp tục GTTH thành phần GTTH lĩnh vực đào tạo ĐH thời gian tới, nhằm nâng cao GTTH cho sở đào tạo ĐH Họ tên NCS: Nguyễn Tiến Dũng TT Khóa: 27 Số hiệu NCS: NCS27.26MA Thời gian Nội dung Loại CT Hội thảo quốc tế 09/2012 Nguyễn Tiến Dũng (2012), ‘Brand Building on a Crisis’, Proceedings of International Conference on Enterprise Challenges: How To Overcome Economic Crisis (ICECH2012), September 2012, pp 116-126, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội, Hà Nội 12/2012 Nguyễn Tiến Dũng (2012), ‘CRM xã hội giá trị thương hiệu’, Kỷ yếu Hội thảo Quốc gia: Quản trị quan hệ khách hàng: Lý thuyết Thực tiễn ứng dụng Việt Nam, Tháng 12/2012, tr 74-90, Trường ĐH Kinh tế Quốc dân, Hà Nội Hội thảo quốc gia 02/2013 Nguyễn Tiến Dũng (2013), ‘Xây dựng giá trị thương hiệu & CRM 2.0’, Tạp chí Du lịch Việt Nam, Số 1+2/2013, tr 116-117 & Số 3/2013 ISSN: 0866-7373 Tạp chí nước Hội thảo quốc tế 09/2013 Nguyễn Tiến Dũng (2012), ‘Building Brand Equity in Higher Education’, Proceedings of International Conference on Enterprise Challenges: Improving SME's Competitiveness, (ICECH2013), September 2013, pp 385-403, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội, Hà Nội ISBN: 978-604-911-512-7 05/2014 Vũ Trí Dũng Nguyễn Tiến Dũng (2014), ‘Các thành tố Tạp chí giá trị thương hiệu trường đại học’, Tạp chí Quản lý Kinh tế, Số 60 (Tháng 5/2014), tr 3-7 ISSN: 1859-039X nước 11/2015 Nguyễn Tiến Dũng (2015), ‘The mediating role of brand Hội thảo quốc tế loyalty in the impacts of brand awareness, brand association and perceived quality to brand equity at university education in Vietnam’, Proceedings of International Conference on Emerging Challenges: Innovation Management (ICECH2015), November 2015, pp 697-708 ISBN: 978-604-938-732-4 129 TÀI LIỆU THAM KHẢO Aaker, D.A (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, The Free Press, New York, USA Aaker, D.A (1996), Measuring Brand Equity Across Products and Markets, California Management Review, Vol 38, No 3, Spring 1996, pp 102-120 American Marketing Association (2015), Online Dictionary, accessed on 01 Jul 2015 from https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B Anderson, J C., & Gerbing, D W (1988), ‘Structural equation modeling in practice: A review and recommended two-step approach’, Psychological Bulletin, Vol 103 (3), pp 411-423 Argenti, P (2000), “Branding B-School: Reputation Management for MBA Programs”, Corporate Reputation Review, Vol (2), 171-78 Báo điện tử Dân trí (2013), ‘20 sinh viên tốt nghiệp ĐH Anh Quốc Việt Nam sau năm’, tin đăng ngày 20/10/2013, truy cập ngày 01/06/2014, từ http://dantri.com.vn/giao-duc-khuyen-hoc/20-sinh-vien-tot-nghiep-dh-anh-quocviet-nam-sau-3-nam-785620.htm Báo điện tử Dân trí (2014), ‘Thà thất nghiệp khơng học nghề’, tin đăng ngày 16/07/2014, truy cập ngày 01/08/2014 từ http://dantri.com.vn/viec-lam/tha-thatnghiep-chu-khong-hoc-nghe-901893.htm Bảo Nam (2013), ‘Dừng mở ngành tài chính-ngân hàng: Bộ Giáo dục rơi vào vòng luẩn quẩn?’, Báo điện tử Giáo dục Việt Nam, tin đăng ngày 12/01/2013, truy cập ngày 12/06/2014, từ http://giaoduc.net.vn/Giao-duc-24h/Dung-mo-nganh-taichinhngan-hang-Bo-Giao-duc-roi-vao-vong-luan-quan-post105991.gd Bích Lan & Kim Anh (2014), ‘20.000 tiến sĩ cho trường đại học xa vời!’, VOV online, tin đăng ngày 10/04/2014, truy cập ngày 01/08/2014, từ http://vov.vn/xa-hoi/giao-duc/20000-tien-si-cho-cac-truong-dai-hoc-con-qua-xavoi-320135.vov 10 Bollen, K A (1989), Structural Equations with Latent Variables, John Wiley & Sons, New York, USA 11 Bộ Giáo dục Đào tạo (2007), Quyết định 65/2007/QĐ-BGDĐT, Quyết định Ban hành Quy định tiêu chuẩn đánh giá chất lượng giáo dục trường đại học, ban hành ngày 01/11/2007 12 Bộ Giáo dục Đào tạo (2010a), Quyết định 795/QĐ-BGDĐT, Quyết định quy 130 định việc xác định tiêu tuyển sinh, quy trình đăng ký, thơng báo tiêu tuyển sinh, kiểm tra xử lý việc thực quy định xác định tiêu tuyển sinh, ban hành ngày 27/02/2010 13 Bộ Giáo dục Đào tạo (2010b), Thông tư 14/2010/TT-BGDĐT phân ngành đào tạo, ban hành ngày 27/04/2010 14 Bộ Giáo dục Đào tạo (2011), Quyết định 6639/QĐ-BGDĐT Phê duyệt Quy hoạch phát triển nhân lực ngành Giáo dục giai đoạn 2011-2020, ban hành ngày 29/12/2011 15 Bộ Giáo dục Đào tạo (2014), Cơng văn việc thực rà sốt điều chỉnh mạng lưới trường đại học, cao đẳng đến 2020, Bộ Giáo dục Đào tạo, ban hành ngày 19/03/2014 16 Buil, I., Martı´nez, E.& de Chernatony, L (2013), ‘The influence of brand equity on consumer responses’, Journal of Consumer Marketing, 30/1 (2013), 62–74 17 Chen, A.C-H (2001), ‘Using free association to examine the relationship between the characteristics of brand associations and brand equity’, Journal of Product & Brand Management, Vol 10 No 7, 439-451 18 Chính phủ (2010a), Chỉ thị 296/CT-TTg Đổi quản lý giáo dục đại học giai đoạn 2010-2012, ban hành ngày 27/02/2010 19 Chính phủ (2010b), Quyết định 911/QĐ-TTg Phê duyệt Đề án Đào tạo giảng viên có trình độ tiến sĩ cho trường đại học, cao đẳng giai đoạn 2010 – 2020, ban hành ngày 17/06/2010 20 Chính phủ (2013), Quyết định 37/2013/TTg việc điều chỉnh quy hoạch mạng lưới trường đại học, cao đẳng giai đoạn 2006 – 2020, ban hành ngày 26/06/2013 21 Churchill, G A., Jr (1979), ‘A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs’, Journal of Marketing Research, Vol 16 (February 1979), 64-73 22 Cục Đào tạo với Nước (2016), Danh sách Các chương trình liên kết đào tạo với nước ngồi Bộ GD&ĐT phê duyệt (Dữ liệu cập nhật đến ngày 01/9/2016), truy cập ngày 10/09/2016, http://vied.vn/imgs/2016/09/LKDT/LKDT_1.9.2016.pdf 23 Đan Phương (2012), ‘Giảng viên đại học vừa mỏng, vừa yếu’, Thông xã Việt Nam, tin đăng ngày 26/06/2012, truy cập ngày 30/07/2014, từ http://baotintuc.vn/giaoduc/giang-vien-dai-hoc-vua-mong-vua-yeu-20120626091153534.htm 131 24 Đăng Nguyên & Hà Giang (2013), ‘Chọn trường theo thương hiệu’, Báo Thanh Niên Online, tin đăng ngày 02/08/2013, truy cập ngày 03/08/2013, từ http://www.thanhnien.com.vn/pages/20130802/chon-truong-theo-thuong-hieu.aspx 25 Fornell C & Larcker, D.F (1981), ‘Evaluating structural equation models with unobserved variables and measurement error’, Journal of Marketing Research, 28(3), pp 307-319 26 Hair, J.F Jr., Black, W.C., Babin, B.J & Anderson, R.E (2009), Multivariate Data Analysis, Global Perspective, 7th edition, Pearson, New York, USA 27 Hoàng Thị Huệ Phan Thị Thanh Hoa (2014), ‘Phát triển thương hiệu trường đại học Việt Nam thông qua việc gắn kết đào tạo nhu cầu doanh nghiệp’, Tạp chí Kinh tế Phát triển, Số 205(II) tháng 7/2014, tr 65- 74 28 Hoàng Thị Thu Phương Vũ Trí Dũng (2014), ‘Xây dựng hình ảnh thương hiệu đại học: Gợi ý từ nghiên cứu quốc tế’, Tạp chí Kinh tế Phát triển, Số 204(II) tháng 6/2014, tr 74-81 29 Hoàng Thùy (2014), ‘Hàng trăm ngành học bị đình tuyển sinh từ 2014’, Báo điện tử VnExpress, tin đăng ngày 27/01/2014, truy cập ngày 01/02/2014, từ http://vnexpress.net/tin-tuc/giao-duc/hang-tram-nganh-hoc-bi-dinh-chi-tuyen-sinhtu-2014-2945625.html 30 Học viện Tài (2015), truy cập ngày 01/06/2015, từ http://aof.edu.vn 31 Hội đồng Giáo sư Nhà nước (2014), ‘Xếp hạng trường đại học Châu Á vị trường đại học Việt Nam’, truy cập ngày 08/06/2014, từ http://www.hdcdgsnn.gov.vn/news/detail/tabid/77/newsid/372/seo/XEP-HANGCAC-TRUONG-DAI-HOC-CHAU-A-CUA-QS-VA-VI-THE-CAC-TRUONGDAI-HOC-VIET-NAM/language/vi-VN/Default.aspx 32 Hội đồng Giáo sư Nhà nước (2015), ‘Hai trường ĐH Việt nam thuộc tốp 300 Châu Á’, truy cập ngày 01/06/2015, từ http://www.hdcdgsnn.gov.vn/news/detail/ tabid/77/newsid/423/seo/Hai-truong-DH-Viet-Nam-thuoc-top-300-chau-A2015/language/vi-VN/Default.aspx 33 Hồng Hạnh (2010), ‘Hàng trăm trường đại học, cao đẳng thiếu yếu sở vật chất”, Báo điện tử Dân trí, tin đăng ngày 26/10/2010, truy cập 26/11/2010, từ http://dantri.com.vn/giao-duc-khuyen-hoc/hang-tram-truong-dh-cd-thieu-va-yeuve-co-so-vat-chat-432088.htm 34 Hồng Hạnh (2014), ‘1,4 triệu hồ sơ đăng ký dự thi đại học, cao đẳng 2014’, Báo điện tử Dân trí, tin đăng ngày 23/05/2014, truy cập 24/05/2014, từ 132 http://dantri.com.vn/giao-duc-khuyen-hoc/14-trieu-ho-so-dang-ky-du-thi-dai-hoc-caodang-2014-1401347068.htm 35 Hoelter, J.W (1983), ‘The analysis of covariance structure: goodness-of-fit indices’, Sociological Methods and Research, Vol 11, pp 325-334 36 Hooper, D., Coughlan, J., & Mullen, M (2008), ‘Structural Equation Modelling: Guidelines for Determining Model Fit’, Electronic Journal of Business Research Methods, Vol 6(1), 53-60 37 Hu, L., & Bentler, P M (1999), ‘Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives’, Structural Equation Modeling, Vol 6(1), 1-55 38 Jahanzeb, S., Fatima, T.& Butt, M.M (2013), ‘How service quality influences brand equity: The dual mediating role of perceived value and corporate credibility’, International Journal of Bank Marketing, Vol 31 No 2, 126-141 39 Kapferer, Jean-Noël (2008), New strategic brand management : creating and sustaining long-term brand equity, 4th edition, Kogan Page Limited, United Kingdom 40 Keller, K.L (1993), ‘Conceptualizing, Measuring, Managing Customer-Based Brand Equity’, Journal of Marketing, Vol 57 (Jan 1993), 1-22 41 Keller, K.L (2013), Strategic Brand Management, 4th edition, Pearson Education, Upper Saddle River, New Jersey, USA 42 Kim, K.H & cộng (2008), ‘Brand equity in hospital marketing’, Journal of Business Research, Vol 61(2008), 75-82 43 Kotler, P & Keller,K.L (2012), Marketing Management, 13th edition, Pearson Education, New Jersey, USA 44 Krishnan, B.C & Hartline, M.D (2001) “Brand equity: is it more important in services?”, Journal of Services Marketing, Vol 15 No 5, pp 328-342 45 Lassar W., Mittal B & Sharma A (1995), ‘Measuring customer-based brand equity’, Journal of Consumer Marketing, Vol 12 No 4, pp 11-19, MCB University Press, 0736-3761 46 Lê Đăng Lăng & cộng (2012), “Nghiên cứu tác động chiêu thị đến giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh Thành phố Hồ Chí Minh”, Tạp chí Đại học Thủ Dầu Một, Số 4(6)/2012 47 Lovelock, C.H & Wirtz, J (2010), Services Marketing: People, Technology, 133 Strategy, 7th Edition, Prentice Hall, USA 48 Mourad, M., Ennew, C., Kortam, W (2011), ‘Brand equity in higher education’, Marketing Intelligence & Planning, Vol 29 No 4, 2011, pp 403-420 49 Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), “Giá trị thương hiệu – Đo lường thị trường dầu gội Việt Nam”, Đề tài NCKH B2002-22-33, Trường ĐH Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, ĐH Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh 50 Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học marketing: Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB ĐH Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh 51 Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh: Thiết kế thực hiện, NXB Lao động - Xã hội, Hà Nội 52 Nguyễn Thanh Trung (2015), ‘Giá trị thương hiệu trường đại học dựa nhân viên: Nghiên cứu Việt Nam’, Tạp chí Kinh tế Phát triển, Số 214(II) tháng 4/2015, tr 94-102 53 Nguyễn Thị Mai Trang (2006), ‘Chất lượng dịch vụ, thoả mãn lòng trung thành khách hàng siêu thị TPHCM’, Tạp chí Phát triển Khoa học Công nghệ, Tập 9, Số 10-2006, tr 57-70 54 Nguyễn Trần Sĩ & Nguyễn Thúy Phương (2014), ‘Quảng bá thương hiệu lĩnh vực giáo dục đại học: Lý thuyết mơ hình nghiên cứu’, Số 15 (25), Tháng 0304/2014, Tạp chí Phát triển & Hội nhập, Trường ĐH Kinh tế Tài TPHCM, tr 81-86 55 Nunnally J.C & Burnstein, I.H (1994), Psychometric Theory, 3rd, New York: McGraw-Hill 56 Pappu, R., Quester, P.G.& Cooksey, R.W (2005), ‘Consumer-based brand equity: improving the measurement – empirical evidence’, Journal of Product & Brand Management, 14/3 (2005), pp 143–154 57 Parasuraman, A., Zeithaml, V.A.& Berry, L.L (1985) , ‘A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research’, Journal of Marketing, Fall 1985, pp 41-50 58 Parasuraman, A., Zeithaml, V.A.& Berry, L.L (1988), ‘SERVQUAL: A MultipleItem Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality’, Journal of Retailing, Vol 64, No 1, 12-40 59 Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., and Berry, L.L (1993), ‘More on Service 134 Quality Measurement’, Journal of Retailing, Vol 69 (1), 140-147 60 Phạm Thị Minh Lý (2014), ‘Tài sản thương hiệu Trường Đại học theo cảm nhận sinh viên: Nghiên cứu Trường Đại học Thành phố Hồ Chí Minh’, Tạp chí Kinh tế Phát triển, Số 200 tháng 02/2014, tr 79-87 61 Pinar M., Trapp P., Girard T and Boyt T.E (2014), ‘University brand equity: an empirical investigation of its dimensions’, International Journal of Educational Management, Vol 28 Issue 6, pp 616-634 62 Quacquarelli Symonds (2014a), World University Rankings 2014-2015, truy cập ngày 01/06/2014, từ http://www.topuniversities.com/university-rankings/world-universityrankings/2014#sorting=rank+region=+country=+faculty=+stars=false+search= 63 Quacquarelli Symonds (2014b), Top Asian Universities in Social Sciences, truy cập ngày 10/06/2014, từ http://www.topuniversities.com/university-rankingsarticles/asian-university-rankings/top-universities-asia-social-sciences-management-2014 64 Quacquarelli Symonds (2015), World University Ranking in Business Management 2015, truy cập ngày 01/06/2015, từ https://www.topuniversities.com/universityrankings/university-subject-rankings/2015/business-management-studies 65 Rindova, V.P., Williamson, I.O.& Petkova A.P (2005), ‘Being good or being known: An Empirical Examination of the Dimensions, Antecedents and Consequences of Organizational Reputation’, Academy of Management, pp 1-42 66 Taylor, S.A., Celuch, K.& Goodwin, S (2004), ‘The importance of brand equity to customer loyalty’, Journal of Product & Brand Management, Vol.13, No.4, pp 217-227 67 Times Higher Education (2014a), World University Ranking, truy cập ngày 01/06/2014, từ http://www.timeshighereducation.co.uk/world-universityrankings/2013-14/world-ranking 68 Times Higher Education (2014b), World University Ranking by Subject, truy cập ngày 01/06/2014, từ http://www.timeshighereducation.co.uk/world-universityrankings/2013-14/subject-ranking/subject/social-sciences 69 Times Higher Education (2014c), University Ranking by Region, truy cập ngày 01/06/2014, từ http://www.timeshighereducation.co.uk/world-universityrankings/2013-14/regional-ranking/region/asia 70 Trường Đại học Anh quốc Việt Nam (2015), truy cập ngày 01/06/2015, từ http://www.buv.edu.vn/vi 135 136 PHỤ LỤC 71 Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (2015), truy cập ngày 01/06/2015 từ http://www.neu.edu.vn 72 Trường Đại học Ngoại thương (2015), truy cập ngày 01/06/2015, từ http://ftu.edu.vn/ 73 Trường Đại học RMIT Việt Nam (2015), truy cập ngày 01/06/2015 từ http://www.rmit.edu.vn/vi 74 Trường Đại học Thương mại (2015), truy cập ngày 01/06/2015, từ http://daotao.vcu.edu.vn/ 75 Trương Đình Chiến (2005), Quản trị thương hiệu hàng hoá: Lý luận thực tiễn, NXB Thống kê, Hà Nội 76 Wood, L (2000), ‘Brands and brand equity: definition and management’, Management Decision, Vol 38/9, pp 662-669, MCB University Press, [ISSN 0025-1747] 77 Xu, J.B & Chan, A (2010), ‘A conceptual framework of hotel experience and customer-based brand equity: Some research questions and implications’, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol 22 No 2, pp 174-193 78 Yoo B & Donthu N (2001), ‘Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale’, Journal of Business Research, Vol 52(2001), pp 1-14 79 Yoo B., Donthu N & Lee S (2000), ‘An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity’, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol 28(2), pp 195-211 Phụ lục Dàn thảo luận nhóm Phụ lục Bản câu hỏi nghiên cứu định lượng Phụ lục Thang đo hiệu chỉnh thành phần giá trị thương hiệu giá trị thương hiệu chung Phụ lục Kiểm định thang đo theo mơ hình CFA – Lần Phụ lục Kiểm định thang đo theo mơ hình CFA – Lần Phụ lục Kết kiểm định ANOVA nhằm so sánh đánh giá GTTH trường ĐH Phụ lục Kết thống kê mô tả biến nghiên cứu Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu Trung thành thương hiệu Phụ lục Kết kiểm định mơ hình nghiên cứu AMOS Phụ lục Phân phối biến quan sát mơ hình nghiên cứu Phụ lục 10 Một số tiêu đánh giá độ phù hợp mơ hình nghiên cứu Phụ lục 11 Kiểm định hệ số hồi quy mơ hình nghiên cứu Phụ lục 12 Kết kiểm định Mơ hình thay I Phụ lục 13 Kết kiểm định Mơ hình thay II Phụ lục 14 Kết kiểm định mơ hình thay III Phụ lục 15 Ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp tổng hợp biến số mơ hình nghiên cứu 137 Phụ lục 1: Dàn thảo luận nhóm PHẦN GIỚI THIỆU Chào bạn! Tôi Nguyễn Tiến Dũng, nghiên cứu viên thương hiệu Chủ đề quan tâm nghiên cứu thảo luận hôm giá trị thương hiệu trường đại học Rất mong bạn tham gia tích cực vào thảo luận Tất ý kiến bạn quan trọng vàkhơng có ý kiến sai Tất ý kiến chân thành bạn đóng góp vào thành cơng nghiên cứu PHẦN CHÍNH A GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU A1 Theo bạn, giá trị thương hiệu trường ĐH gì? Được thể khía cạnh nào? Khi bạn tốt nghiệp trường, bạn cho thương hiệu trường ĐH (bạn theo học) có giá trị cao hay thấp? Tại sao? A2 Bây đưa phát biểu sau xin bạn cho biết: (1) Bạn có hiểu nội dung phát biểu không? Tại sao? (2) Theo bạn, phát biểu có nói lên giá trị thương hiệu trường ĐH không? Tại sao? (3) Nếu cần đánh giá giá trị thương hiệu trường ĐH cần thêm gì, bớt gì, hay sửa đổi gì? Tại sao? Khả kiếm việc làm phù hợp sau tốt nghiệp ngành theo học trường ĐH cao Khả có thu nhập cao sau tốt nghiệp ngành theo học trường ĐH cao Khả thăng tiến nghề nghiệp sau tốt nghiệp ngành theo học trường ĐH cao Những người tốt nghiệp ngành theo học trường ĐH thường xã hội đánh giá cao B NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU B1 Bạn biết thương hiệu trường ĐH chuyên ngành đào tạo nào? Tại bạn biết? Trong tình nào? Liệu bạn phân biệt thương hiệu với thương hiệu khác không? Tại sao? B2 Bây đưa phát biểu sau xin bạn cho biết: (1) Bạn có hiểu nội dung phát biểu không? Tại sao? (2) Theo bạn, phát biểu có nói lên gì? Tại sao? (3) Nếu cần đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu trường ĐH cần thêm gì, bớt gì, hay sửa đổi gì? Tại sao? Trường tơi thường nghĩ đến nói ngành tơi theo học Tơi dễ dàng nhận biểu tượng, hình ảnh đặc trưng trường ngành theo học Mức độ biết đến trường với ngành theo học cao Tơi hình dung nhanh đặc điểm trường Tôi biết rõ đặc điểm trường ngành học Với ngành tơi theo học, tơi phân biệt trường với trường ĐH khác Trường nhiều người nhắc đến cần học ngành C LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU C1 Khi nhắc đến tên thương hiệu trường ĐH chuyên ngành đào tạo bạn theo học, bạn thường liên tưởng đến gì? Tại sao? Làm bạn có liên tưởng đó? Trong tình nào? Những liên tưởng tích cực hay tiêu cực? Tại sao? 138 C2 Bây đưa phát biểu sau xin bạn cho biết: (1) Bạn có hiểu nội dung phát biểu khơng? Tại sao? (2) Theo bạn, phát biểu có nói lên gì? Tại sao? (3) Nếu cần đánh giá liên tưởng thương hiệu trường ĐH cần thêm gì, bớt gì, hay sửa đổi gì? Tại sao? Trường tơi có danh tiếng lĩnh vực tơi theo học Rất nhiều sinh viên theo học ngành trường Xã hội đánh giá tích cực người tốt nghiệp trường Trường tơi có chương trình đào tạo tiên tiến Trường có hoạt động ngoại khố quan hệ với doanh nghiệp tích cực Trường tơi có đội ngũ giảng viên giỏi chun mơn tâm huyết với nghề Tơi ln có cảm nghĩ tốt đẹp trường ĐH D TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU D1 Bạn nghĩ gắn bó với thương hiệu trường ĐH nào? Nếu chọn lại, bạn có chọn trường ĐH để học ngành mà bạn thích hay khơng? Tại sao? Bạn có khun người khác theo học trường ĐH hay không? Tại sao? D2 Bây đưa phát biểu sau xin bạn cho biết: (1) Bạn có hiểu nội dung phát biểu không? Tại sao? (2) Theo bạn, phát biểu có nói lên gì? Tại sao? (3) Nếu cần đánh giá lịng trung thành thương hiệu trường ĐH cần thêm gì, bớt gì, hay sửa đổi gì? Tại sao? Với ngành học chọn, chọn lại trường để theo học, chọn trường ĐH Khi cân nhắc địa để theo học chuyên ngành này, trường ĐH lựa chọn tơi Nếu tơi có kế hoạch học tiếp với ngành học này, chọn trường ĐH Ngay có trường ĐH khác có đào tạo ngành này, tơi thích theo học trường ĐH Chỉ ngành học mà tơi mong muốn khơng có trường ĐH này, xem xét việc chọn trường ĐH khác Khi người khác muốn theo học ngành này, khuyên họ theo học trường ĐH Tơi ln nói tốt với người khác ngành học trường ĐH E CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN E1 Theo bạn, chất lượng đào tạo thể khía cạnh hay thuộc tính nào? Bạn đánh giá chất lượng đào tạo trường ĐH cao hay thấp? Tại sao? E2 Bây đưa phát biểu sau xin bạn cho biết: (1) Bạn có hiểu nội dung phát biểu không? Tại sao? (2) Theo bạn, phát biểu có nói lên gì? Tại sao? (3) Nếu cần đánh giá cảm nhận chất lượng đào tạo trường ĐH cần thêm gì, bớt gì, hay sửa đổi gì? Tại sao? Khi học trường này, tơi thấy hồn thiện nhiều phẩm chất tư cách Khi học trường này, trang bị kiến thức kĩ chuyên môn tốt Khi học trường này, phát triển kĩ mềm tốt Chất lượng đào tạo trường cao Xin chân thành cảm ơn bạn dành thời gian để tham gia chương trình nghiên cứu cung cấp ý kiến quý báu 139 140 Phụ lục 2: Bản câu hỏi nghiên cứu định lượng Chào bạn! Tôi Nguyễn Tiến Dũng, nghiên cứu viên thương hiệu Đề tài thực Giá trị thương hiệu trường đại học nhân tố ảnh hưởng Những trả lời bạn quan trọng việc hoàn thành đề tài đề xuất cho nhà trường để phục vụ ngày tốt nhu cầu học tập, nghiên cứu ngoại khóa bạn Tơi bảo đảm giữ bí mật ý kiến bạn sử dụng cho mục đích nghiên cứu D CẢM NHẬN VỀ CHẤT LƯỢNG A THÔNG TIN CÁ NHÂN A1 Bạn là: Nam Nữ A2 Bạn sinh viên trường (khoanh tròn số thích hợp): 1.Trường ĐH Kinh tế Quốc dân 2.Trường ĐH Thương mại 3.Trường ĐH Ngoại thương 4.Học viện Tài PQ1 Khi học trường này, tơi thấy hoàn thiện nhiều phẩm chất tư cách PQ2 Khi học trường này, trang bị kiến thức kĩ chuyên môn tốt PQ3 Khi học trường này, phát triển kĩ mềm tốt PQ4 Chất lượng đào tạo trường cao A3 Bạn sinh viên năm (khoanh tròn số tương ứng với năm học)? Năm cuối Năm gần cuối Năm khác A4 Bạn học (chuyên) ngành (khoanh trịn số tương ứng với ngành học)? Kinh doanh (Marketing) Kinh tế (học) Tài – Ngân hàng Kế tốn – Kiểm tốn E LIÊN TƯỞNG VỀ THƯƠNG HIỆU Dưới phát biểu giá trị thương hiệu nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu Bạn khoanh tròn số thang điểm từ đến thể mức độ đồng ý bạn với phát biểu Thang điểm: = hồn toàn phản đối; = trung dung = hoàn toàn đồng ý B ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU B1 Theo bạn, khía cạnh có tầm quan trọng giá trị thương hiệu trường đại học? Xin khoanh trịn số thang đo: 1= quan trọng; 2= quan trọng; 3= quan trọng Các khía cạnh giá trị thương hiệu trường Ít quan trọng Quan trọng Rất quan trọng Khả kiếm việc làm phù hợp sau tốt nghiệp Khả có thu nhập cao sau tốt nghiệp Khả thăng tiến nghề nghiệp tốt sau tốt nghiệp Được xã hội đánh giá cao sau tốt nghiệp B2 Bạn đánh giá thương hiệu trường đại học mà bạn học theo khía cạnh nào? Khoanh tròn số thang đo: 1= Hoàn toàn phản đối; 3= Trung dung; 5= Hoàn toàn đồng ý Hoàn toàn Trung Hoàn toàn phản đối dung đồng ý BE1 Khả kiếm việc làm phù hợp sau tốt nghiệp ngành theo học trường ĐH cao BE2 Khả có thu nhập cao sau tốt nghiệp ngành theo học trường ĐH cao BE3 Khả thăng tiến nghề nghiệp sau tốt nghiệp ngành theo họctại trường ĐH cao BE4 Những người tốt nghiệp ngành theo học trường ĐH thường xã hội đánh giá cao C MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU BAW1 Trường thường nghĩ đến nói ngành tơi theo học BAW2 Tơi dễ dàng nhận biểu tượng, hình ảnh đặc trưng trường ngành theo học BAW3 Mức độ biết đến trường với ngành tơi theo học cao BAW4 Tơi hình dung nhanh đặc điểm trường BAW5 Tôi biết rõ đặc điểm trường ngành học BAW6 Với ngành tơi theo học, tơi phân biệt trường với trường ĐH khác BAW7 Trường nhiều người nhắc đến cần học ngành Hoàn toàn phản đối Trung dung Hoàn toàn đồng ý 5 BAS1 Trường có danh tiếng lĩnh vực tơi theo học BAS2 Rất nhiều sinh viên theo học ngành trường BAS3 Xã hội đánh giá tích cực người tốt nghiệp trường BAS4 Trường tơi có chương trình đào tạo tiên tiến BAS5 Trường có hoạt động ngoại khố quan hệ với doanh nghiệp tích cực BAS6 Trường tơi có đội ngũ giảng viên giỏi chuyên môn tâm huyết với nghề BAS7 Tơi ln có cảm nghĩ tốt đẹp trường ĐH F MỨC ĐỘ TRUNG THÀNH VỚI THƯƠNG HIỆU BL1 Với ngành học chọn, chọn lại trường để theo học, chọn trường ĐH BL2 Khi cân nhắc địa để theo học chuyên ngành này, trường ĐH lựa chọn BL3 Nếu có kế hoạch học tiếp với ngành học này, chọn trường ĐH BL4 Ngay có trường ĐH khác có đào tạo ngành này, tơi thích theo học trường ĐH BL5 Chỉ ngành học mà mong muốn khơng có trường ĐH này, tơi xem xét việc chọn trường ĐH khác BL6 Khi người khác muốn theo học ngành này, khuyên họ theo học trường ĐH BL7 Tơi ln nói tốt với người khác ngành học trường ĐH 5 5 Hoàn toàn phản đối Trung dung Hoàn toàn đồng ý 5 5 Hoàn toàn phản đối Trung dung Hoàn toàn đồng ý 1 2 3 4 5 5 5 Hoàn toàn phản đối Trung dung Hoàn toàn đồng ý 5 5 5 G Ý KIẾN KHÁC Bạn có ý kiến hay góp ý thêm để nâng cao giá trị thương hiệu trường chuyên ngành tương lai? XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ GIÚP ĐỠ CỦA BẠN! 141 Phụ lục 3: Thang đo hiệu chỉnh giá trị thương hiệu chung thành phần giá trị thương hiệu GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CHUNG BE1 Khả kiếm việc làm phù hợp sau tốt nghiệp ngành theo học trường ĐH cao BE2 Khả có thu nhập cao sau tốt nghiệp ngành theo học trường ĐH cao BE3 Khả thăng tiến nghề nghiệp sau tốt nghiệp ngành theo học trường ĐH cao BE4 Những người tốt nghiệp ngành theo học trường ĐH thường xã hội đánh giá cao NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU BAW1 Trường tơi thường nghĩ đến nói ngành tơi theo học BAW2 Tơi dễ dàng nhận biểu tượng, hình ảnh đặc trưng trường ngành theo học BAW3 Mức độ biết đến trường với ngành theo học cao CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN PQ2 Khi học trường này, nâng cao nhiều kiến thức kỹ chuyên môn PQ3 Khi học trường này, phát triển kĩ mềm tốt PQ4 Chất lượng đào tạo trường cao LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU BAS4 Trường tơi có chương trình đào tạo tiên tiến BAS5 Trường tơi có hoạt động ngoại khố quan hệ với doanh nghiệp tích cực BAS6 Trường tơi có đội ngũ giảng viên giỏi chun mơn tâm huyết với nghề BAS7 Tơi ln có cảm giác tốt đẹp trường ĐH TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU BL3 Nếu tơi có kế hoạch học tiếp với ngành học này, chọn trường ĐH BL5 Chỉ ngành học mà mong muốn khơng có trường ĐH này, tơi xem xét việc chọn trường ĐH khác BL6 Khi người khác muốn theo học ngành này, khuyên họ theo học trường ĐH 142 Phụ lục 4: Kiểm định thang đo theo mơ hình CFA – Lần 144 143 Phụ lục 5: Kiểm định thang đo theo mơ hình CFA – Lần (sau loại bỏ biến BL4) Phụ lục 6: Kết kiểm định ANOVA nhằm so sánh đánh giá GTTH trường ĐH Biến BEtb tính trung bình cộng mục hỏi BE1, BE2, BE3 BE4 thang đo biến nghiên cứu Giá trị thương hiệu trường Descriptives BEtb ĐHKTQD ĐHTM ĐHNT HVTC Total N 164 155 111 157 587 Mean 4,0869 3,7452 3,8243 3,7484 3,8565 Std Deviation 0,4849 0,4221 0,6064 0,3653 0,4881 Std Error 0,0379 0,0339 0,0576 0,0292 0,0201 95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Upper Bound 4,0121 4,1617 3,6782 3,8121 3,7103 3,9384 3,6908 3,8060 3,8169 3,8960 Minimum 2,75 2,75 2,50 2,75 2,50 Test of Homogeneity of Variances BEtb Levene Statistic 21,769 df1 df2 583 Sum of Squares 12,576 127,020 139,595 df 583 586 Sig 0,000 ANOVA BEtb Between Groups Within Groups Total Mean Square 4,192 ,218 F 19,240 Sig 0,000 Multiple Comparisons Dependent Variable: Tamhane Mean Difference (I) Trường (I-J) Std Error * ĐHKTQD ĐHTM ,34173 ,05082 * ĐHNT ,26257 ,06889 * HVTC ,33848 ,04778 ĐHTM ĐHKTQD -,34173* ,05082 ĐHNT -,07916 ,06680 HVTC -,00325 ,04471 * ĐHNT ĐHKTQD -,26257 ,06889 ĐHTM ,07916 ,06680 HVTC ,07592 ,06452 HVTC ĐHKTQD -,33848* ,04778 ĐHTM ,00325 ,04471 ĐHNT -,07592 ,06452 * The mean difference is significant at the 0.05 level Sig ,000 ,001 ,000 ,000 ,803 1,000 ,001 ,803 ,809 ,000 1,000 ,809 95% Confidence Interval Lower Upper Bound Bound ,2072 ,4763 ,0795 ,4456 ,2119 ,4650 -,4763 -,2072 -,2568 ,0985 -,1217 ,1152 -,4456 -,0795 -,0985 ,2568 -,0959 ,2477 -,4650 -,2119 -,1152 ,1217 -,2477 ,0959 Maximum 5,00 4,75 5,00 4,50 5,00 145 146 Phụ lục 7: Kết thống kê mô tả biến nghiên cứu Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu Trung thành thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Nhận biết thương hiệu Trường ĐHKTQD Trường ĐHKTQD ĐHTM Mean Std Deviation N Mean Std Deviation N ĐHNT HVTC Mean Std Deviation N Mean Std Deviation N Total Mean Std Deviation N BAW1 4,30 BAW2 4,30 BAW3 4,11 BAW4 3,64 BAW5 4,03 BAW6 4,01 BAW7 4,29 BAW trung bình 4,10 ,657 164 ,800 164 ,743 164 ,782 164 ,771 164 ,687 164 ,644 164 ,464 164 3,98 ,688 3,96 ,852 3,74 ,790 3,33 ,774 3,66 ,696 3,72 ,728 4,02 ,679 3,77 ,482 155 4,14 155 4,08 155 3,85 155 3,41 155 3,66 155 3,72 155 4,15 155 3,86 ,630 111 ,740 111 ,690 111 ,918 111 ,837 111 ,690 111 ,663 111 ,522 111 4,07 ,652 3,83 ,700 3,68 ,743 3,49 ,722 3,72 ,668 3,69 ,639 3,93 ,600 3,77 ,427 157 4,12 157 4,04 157 3,85 157 3,47 157 3,78 157 3,79 157 4,10 157 3,88 ,669 587 ,797 587 ,764 587 ,799 587 ,753 587 ,698 587 ,659 587 ,490 587 Chất lượng cảm nhận Trường ĐHKTQD Mean Std Deviation N ĐHTM ĐHNT Mean Std Deviation N Mean Std Deviation N HVTC Total Mean Std Deviation N Mean Std Deviation N PQ1 3,32 ,551 PQ2 3,76 ,574 PQ3 4,12 ,601 PQ4 4,33 ,608 PQ trung bình 3,88 ,467 164 3,15 164 3,54 164 3,92 164 4,15 164 3,69 ,499 155 ,537 155 ,546 155 ,556 155 ,408 155 3,22 ,546 3,66 ,531 3,96 ,687 4,19 ,707 3,76 ,505 111 3,17 111 3,64 111 3,90 111 4,20 111 3,73 ,455 157 ,494 157 ,450 157 ,486 157 ,336 157 3,22 ,515 3,65 ,540 3,98 ,573 4,22 ,588 3,77 ,434 587 587 587 587 587 ĐHTM ĐHNT HVTC Total BAS1 4,45 BAS2 3,62 BAS3 3,90 BAS4 3,70 BAS5 3,32 BAS6 3,99 BAS7 3,58 BAS trung bình 3,80 Std Deviation ,703 ,579 ,599 ,761 ,551 ,903 ,743 ,380 N 164 164 164 164 164 164 164 164 Mean 4,28 3,41 3,69 3,59 3,19 4,18 3,81 3,74 Std Deviation ,632 ,567 ,529 ,682 ,593 ,818 ,754 ,344 N 155 155 155 155 155 155 155 155 Mean 4,35 3,46 3,76 3,70 3,18 4,16 3,72 3,76 Std Deviation ,550 ,569 ,650 ,782 ,559 ,837 ,800 ,412 N 111 111 111 111 111 111 111 111 Mean 4,34 3,45 3,73 3,56 3,10 4,38 3,72 3,75 Std Deviation ,574 ,536 ,501 ,634 ,435 ,624 ,791 ,307 N 157 157 157 157 157 157 157 157 Mean 4,36 3,49 3,77 3,63 3,20 4,18 3,71 3,76 Std Deviation ,625 ,567 ,572 ,713 ,541 ,811 ,773 ,359 N 587 587 587 587 587 587 587 587 Mean Trung thành thương hiệu Trường ĐHKTQD Mean Std Deviation N ĐHTM ĐHNT Mean Std Deviation N Mean Std Deviation N HVTC Total Mean Std Deviation N Mean Std Deviation N BL1 4,15 ,848 BL2 4,07 ,756 BL3 3,75 ,640 BL4 4,04 ,846 BL5 3,36 ,645 BL6 4,07 ,582 BL7 3,90 ,711 BL trung bình 3,91 ,439 164 4,05 164 3,71 164 3,44 164 3,79 164 3,12 164 3,84 164 3,77 164 3,67 ,767 155 ,720 155 ,593 155 ,860 155 ,603 155 ,586 155 ,818 155 ,448 155 3,99 ,858 3,90 ,809 3,51 ,724 3,77 ,953 3,18 ,741 3,87 ,676 3,85 ,865 3,72 ,553 111 3,99 111 3,80 111 3,41 111 3,66 111 3,08 111 3,72 111 3,66 111 3,62 ,712 157 ,655 157 ,640 157 ,917 157 ,599 157 ,576 157 ,903 157 ,416 157 4,05 ,795 3,87 ,743 3,53 ,659 3,82 ,900 3,19 ,650 3,88 ,613 3,79 ,826 3,73 ,472 587 587 587 587 587 587 587 587 147 Phụ lục 8: Kết kiểm định mơ hình nghiên cứu AMOS 148 Phụ lục 9: Phân phối biến quan sát mơ hình nghiên cứu Assessment of normality (Group number 1) Variable BAW1 BAW2 BAW3 PQ2 PQ3 PQ4 BAS4 BAS5 BAS6 BAS7 BL3 BL5 BL6 BE1 BE2 BE3 BE4 2,000 2,000 3,000 2,000 3,000 3,000 2,000 2,000 2,000 2,000 2,000 2,000 3,000 2,000 2,000 3,000 3,000 max 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 skew ,686 ,240 ,037 -,075 -,002 -,091 -,353 -,319 -,055 -,247 ,278 ,542 ,074 ,397 ,172 -,026 -,421 c.r 6,786 2,371 ,368 -,746 -,017 -,900 -3,496 -3,159 -,548 -2,441 2,754 5,362 ,734 3,928 1,704 -,253 -4,162 kurtosis 1,190 -,647 -,368 -,759 ,041 -,421 -,011 -,755 -,661 -,195 -,280 ,740 -,410 ,253 -,403 -,252 -,701 c.r 5,884 -3,201 -1,820 -3,755 ,204 -2,082 -,055 -3,734 -3,271 -,967 -1,387 3,658 -2,027 1,250 -1,993 -1,245 -3,466 149 150 Phụ lục 10: Một số tiêu đánh giá độ phù hợp mơ hình nghiên cứu Model Fit Summary CMIN Model Default model Saturated model Independence model NPAR 68 170 34 CMIN 260,957 5188,312 DF 102 136 P CMIN/DF 2,558 38,149 Default model Saturated model Independence model NFI Delta1 0,95 RFI rho1 0,933 TLI rho2 0,958 IFI Delta2 0,969 Parsimony-Adjusted Measures Model Default model Saturated model Independence model PRATIO 0,75 PNFI 0,712 0 PCFI 0,726 0 Baseline Comparisons Model NCP Model Default model Saturated model Independence model NCP LO 90 HI 90 158,957 115,081 210,516 0 5052,312 4820,091 5290,866 FMIN Model Default model Saturated model Independence model FMIN 0,445 8,854 F0 0,271 8,622 LO 90 0,196 8,225 HI 90 0,359 9,029 RMSEA Model Default model Independence model RMSEA 0,052 0,252 LO 90 0,044 0,246 HI 90 0,059 0,258 PCLOSE 0,358 CFI 0,969 Phụ lục 11: Kiểm định hệ số hồi quy mô hình nghiên cứu Scalar Estimates (Group number - Default model) Maximum Likelihood Estimates Regression Weights PQ BAS BAS BL BL BL BE BE BE BE BAW3 BAW2 BAW1 BAS4 BAS5 BAS6 BAS7 BL3 BL5 BL6 PQ4 PQ3 PQ2 BE1 BE2 BE3 BE4 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - BAW BAW PQ BAW BAS PQ BAW BL PQ BAS BAW BAW BAW BAS BAS BAS BAS BL BL BL PQ PQ PQ BE BE BE BE 0,687 0,352 0,255 0,356 0,181 0,419 0,357 0,337 0,27 0,126 0,883 0,664 1,639 1,198 1,446 0,91 0,995 1,009 0,816 1,133 1,023 0,912 S.E C.R P Label 0,053 0,067 0,065 0,078 0,068 0,076 0,053 0,052 0,049 0,039 12,965 5,296 3,906 4,577 2,654 5,544 6,798 6,422 5,463 3,198 *** *** *** *** 0,008 *** *** *** *** 0,001 par_14 par_13 par_21 par_16 par_17 par_20 par_15 par_18 par_19 par_23 0,048 0,051 18,49 13,051 *** *** par_1 par_2 0,128 0,101 0,105 12,767 11,884 13,821 *** *** *** par_3 par_4 par_5 0,062 0,061 14,598 16,43 *** *** par_6 par_7 0,055 0,054 18,238 15,078 *** *** par_8 par_9 0,055 0,065 0,062 20,765 15,693 14,746 *** *** *** par_10 par_11 par_12 Standardized Regression Weights 0,714 0,422 0,293 0,351 0,149 0,397 0,429 0,41 0,312 0,127 0,83 0,738 0,581 0,593 0,815 0,621 0,869 0,729 0,673 0,779 0,775 0,802 0,688 0,625 0,698 0,671 0,612 151 152 Phụ lục 12: Kết kiểm định Mơ hình thay I Phụ lục 13: Kết kiểm định Mô hình thay II (Các biến đầu vào BAW, PQ BAS không tác động trực tiếp tới BE, mà tác động gián tiếp thông qua BL) (Các biến đầu vào BAW, PQ BAS khơng có liên hệ tương quan hồi quy với nhau) 153 Phụ lục 14: Kết kiểm định mơ hình thay III (Tất biến BAW, PQ, BAS BL ngang hàng khơng có liên hệ tương quan với nhau) 154 Phụ lục 15: Ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp tổng hợp biến số mô hình nghiên cứu Standardized Direct Effects Standardized Indirect Effects BAW PQ BAS BL BE PQ 0,714 0 0 BAS 0,422 0,293 0 BL 0,351 0,397 0,149 BE 0,429 0,312 0,127 0,41 Standardized Total Effects BAW PQ BAS BL BE BAW PQ 0 0 PQ BAS BL PQ 0,714 0 BE BAS 0,209 0 0 BAS 0,631 0,293 0 0 BL 0,378 0,044 0 BL 0,729 0,441 0,149 BE 0,602 0,218 0,061 0 BE 1,031 0,530 0,188 0,410 0 BE4 0,631 0,324 0,115 0,251 0,612 0,691 0,355 0,126 0,275 0,671 BE4 0 0 0,612 BE4 0,631 0,324 0,115 0,251 BE3 0 0 0,671 BE3 0,691 0,355 0,126 0,275 BE3 BE2 0 0 0,698 BE2 0,72 0,131 0,286 BE2 0,72 BE1 0 0 0,625 BE1 0,644 0,331 0,117 0,256 BE1 0,644 0,331 0,117 0,256 0,625 PQ2 0,688 0 PQ2 0,491 0 0 PQ2 0,491 0,688 0 PQ3 0,802 0 PQ3 0,573 0 0 PQ3 0,573 0,802 0 PQ4 0,775 0 PQ4 0,554 0 0 PQ4 0,554 0,775 0 BL6 0 0,779 BL6 0,568 0,344 0,116 0 BL6 0,568 0,344 0,116 0,779 BL5 0 0,673 BL5 0,491 0,297 0 BL5 0,491 0,297 0,37 0,1 0,37 0,131 0,286 0,698 0,1 0,673 BL3 0 0,729 BL3 0,532 0,322 0,109 0 BL3 0,532 0,322 0,109 0,729 BAS7 0 0,869 0 BAS7 0,548 0,254 0 BAS7 0,548 0,254 0,869 0 BAS6 0 0,621 0 BAS6 0,392 0,182 0 BAS6 0,392 0,182 0,621 0 BAS5 0 0,815 0 BAS5 0,514 0,239 0 BAS5 0,514 0,239 0,815 0 BAS4 0 0,593 0 BAS4 0,374 0,173 0 BAS4 0,374 0,173 0,593 0 BAW1 0,581 0 0 BAW1 0 BAW1 0,581 0 BAW2 0,738 0 0 BAW2 0 0 BAW2 0,738 0 0 BAW3 0,83 0 0 BAW3 0 0 BAW3 0 0 0 0,83 0 ... ngành / ngành Kinh tế học Kinh tế Kinh tế quốc tế Kinh doanh Quản trị kinh doanh Quản trị dịch vụ du lịch lữ hành Quản trị khách sạn Quản trị nhà hàng dịch vụ ăn uống Marketing Bất động sản Kinh. .. Đặc điểm thương hiệu số trường đại học công lập khối ngành kinh tế quản trị kinh doanh Do luận án tập trung nghiên cứu GTTH số trường ĐH công lập Hà Nội chuyên đào tạo khối ngành kinh tế QTKD,... Tâm lý thích học đại học học nghề 60 2.4.2 Tiêu chí chọn trường đại học thí sinh 61 2.5 Đặc điểm thương hiệu số trường đại học công lập khối ngành kinh tế quản trị kinh doanh