Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu của một số trường đại học công lập ngành kinh tế và quản trị kinh doanh tại Hà Nội.

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT BAS Brand Association Liên tưởng thương hiệu BAW Brand Awareness Nhận biết thương hiệu BE Brand Equity Giá trị thương hiệu BL Brand Loyalty Trung thành thương hi

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

- o0o -

LỜI CAM ĐOAN Tôi đã đọc và hiểu về hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật Tác giả luận án Người hướng dẫn 1 Người hướng dẫn 2 NCS Nguyễn Tiến Dũng PGS.TS Vũ Trí Dũng GS.TS Trần Minh Đạo MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN 6

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 7

DANH MỤC BẢNG 8

DANH MỤC HÌNH 10

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 5

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6

4 Phương pháp nghiên cứu 6

5 Những đóng góp mới của đề tài 7

6 Kết cấu của luận án 11

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 12

1.1 Khái niệm thương hiệu và giá trị thương hiệu 12

1.1.1 Khái niệm và lợi ích của thương hiệu 12

1.1.1 Thuật ngữ “Giá trị thương hiệu” (brand equity) 13

1.1.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng 15

1.1.3 Ý nghĩa của giá trị thương hiệu 16

1.2 Các mô hình nền tảng về giá trị thương hiệu 17

1.2.1 Mô hình Giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 17

1.1.1 Mô hình Giá trị thương hiệu của Keller (1993) 20

1.2.2 So sánh mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) và của Keller (1993) 21

1.3 Các nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học 22

1.3.1 Các nghiên cứu quốc tế 22

1.3.2 Các nghiên cứu trong nước 25

1.4 Các nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực khác 29

1.4.1 Các nghiên cứu quốc tế 29

1.4.2 Các nghiên cứu trong nước 36

1.5 Tóm tắt tình hình nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu 38

CHƯƠNG 2 BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU 43

2.1 Đặc điểm của sản phẩm giáo dục đại học 43

2.1.1 Giáo dục đại học là một loại dịch vụ 43

2.1.2 Giáo dục đại học là dịch vụ có hàm lượng vô hình cao và tác động tới tâm trí con người 44

2.1.3 Giáo dục đại học là dịch vụ dựa trên uy tín 45

2.1.4 Giáo dục đại học là dịch vụ có điều kiện sử dụng và đòi hỏi sự tham gia tích cực từ người học 46 2.1.5 Giáo dục đại học có hai nhóm khách hàng là người học và người tuyển dụng lao

động 47

2.2 Đặc điểm của hệ thống giáo dục đại học Việt Nam 47

2.2.1 Số lượng và cơ cấu trường đại học 47

2.2.2 Số lượng và cơ cấu sinh viên đại học 48

2.2.3 Số lượng và chất lượng giảng viên 49

2.2.4 Cơ sở vật chất 50

2.2.5 Định hướng hoàn thiện hệ thống giáo dục đại học của Nhà nước trong thời gian tới 51

2.3 Cạnh tranh giữa các trường đại học 52

2.3.1 Cạnh tranh giữa các trường đại học trên bảng xếp hạng 52

2.3.2 Cạnh tranh giữa các trường đại học trong việc thu hút người học 58

2.4 Tâm lý của học sinh phổ thông đối với việc học đại học 60

2.4.1 Tâm lý thích học đại học hơn là học nghề 60

2.4.2 Tiêu chí chọn trường đại học của thí sinh 61

2.5 Đặc điểm thương hiệu của một số trường đại học công lập khối ngành kinh tế và quản trị kinh doanh 62

2.6 Tóm tắt bối cảnh và hàm ý đối với nghiên cứu về giá trị thương hiệu 64

CHƯƠNG 3 MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 66

3.1 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 66

3.1.1 Mô hình nghiên cứu 66

3.1.2 Giả thuyết nghiên cứu 67

3.2 Quy trình và phương pháp nghiên cứu 70

3.2.1 Nghiên cứu tài liệu 71

3.2.2 Nghiên cứu định tính 71

3.2.3 Nghiên cứu định lượng 71

3.3 Kế hoạch lấy mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức 72

3.4 Quy trình xây dựng và kiểm định thang đo đối với các khái niệm nghiên cứu 74 3.4.1 Nghiên cứu lý thuyết 74

3.4.2 Nghiên cứu định tính 75

3.4.3 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 75

3.4.4 Nghiên cứu định lượng chính thức 75

3.5 Xây dựng thang đo đối với các khái niệm nghiên cứu 76

3.5.1 Thang đo Nhận biết thương hiệu 76

3.5.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận 77

3.5.3 Thang đo Liên tưởng thương hiệu 78

3.5.4 Thang đo Trung thành thương hiệu 80

3.5.5 Thang đo Giá trị thương hiệu 81

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 84

4.1 Đặc điểm nhân khẩu của mẫu nghiên cứu 84

4.2 Phân tích thống kê mô tả với các biến nghiên cứu 84

4.2.1 Đánh giá về Giá trị thương hiệu trường 84

4.2.2 Đánh giá về Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thương hiệu 85

4.3 Kiểm định thang đo của các biến nghiên cứu 86

4.3.1 Kiểm định Cronbach Alpha 86

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 89

4.3.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 91

4.3.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo theo hệ số tin cậy tổng hợp CR (Composite Reliability) và phương sai trích trung bình AVE 93

4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu chính và các giả thuyết nghiên cứu 96

4.4.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu chính 96

4.4.1 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 96

4.5 Kiểm định các mô hình thay thế 97

4.5.1 Mô hình thay thế I 98

4.5.2 Mô hình thay thế II 100

4.5.3 Mô hình thay thế III 102

4.5.4 So sánh mức độ phù hợp của mô hình chính và các mô hình thay thế 102

4.6 Phân tích mối liên hệ giữa các biến số trong mô hình nghiên cứu chính 104

4.6.1 Ảnh hưởng của Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thương hiệu tới Giá trị thương hiệu 104

4.6.2 Ảnh hưởng của Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Liên tưởng thương hiệu tới Trung thành thương hiệu 105

4.6.3 Ảnh hưởng của Nhận biết thương hiệu và Chất lượng cảm nhận tới Liên tưởng thương hiệu 106

4.7 Bàn luận về kết quả nghiên cứu 106

4.7.1 Sự phù hợp của kết quả nghiên cứu với mô hình nền tảng về giá trị thương hiệu106 4.7.2 So sánh kết quả nghiên cứu với kết quả của một số nghiên cứu gần đây về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học 109

4.7.3 So sánh kết quả nghiên cứu với kết quả của một số nghiên cứu gần đây về giá trị thương hiệu trong các lĩnh vực sản phẩm khác 110

4.7.4 Tóm tắt bàn luận về kết quả nghiên cứu 112

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 114

5.1 Kết luận 114

5.2 Khuyến nghị đối với công tác xây dựng thương hiệu trường 116

5.2.1 Thiết kế chiến lược marketing thống nhất toàn trường 116

5.2.2 Xây dựng nhận biết thương hiệu 119

5.2.3 Không ngừng nâng cao chất lượng cảm nhận 120

5.2.4 Đẩy mạnh các chương trình tăng cường lòng trung thành với thương hiệu 121

5.2.5 Lựa chọn và thiết kế các liên tưởng thương hiệu đặc trưng 123

5.2.6 Xây dựng và triển khai đồng bộ các chương trình truyền thông thương hiệu tích hợp 125

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và gợi ý cho các hướng nghiên cứu tiếp theo 126

DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC CÓ LIÊN QUAN CỦA

NGHIÊN CỨU SINH 128

TÀI LIỆU THAM KHẢO 129

PHỤ LỤC 136

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm 137

Phụ lục 2: Bản câu hỏi nghiên cứu định lượng 139

Phụ lục 3: Thang đo đã hiệu chỉnh đối với giá trị thương hiệu chung và các thành phần của giá trị thương hiệu 141

Phụ lục 4: Kiểm định thang đo theo mô hình CFA – Lần 1 142

Phụ lục 5: Kiểm định thang đo theo mô hình CFA – Lần 2 (sau khi đã loại bỏ biến BL4) 143

Phụ lục 6: Kết quả kiểm định ANOVA nhằm so sánh các đánh giá về GTTH giữa các trường ĐH 144

Phụ lục 7: Kết quả thống kê mô tả đối với các biến nghiên cứu Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thương hiệu 145

Phụ lục 8: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu chính bằng AMOS 147

Phụ lục 9: Phân phối của các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu chính 148

Phụ lục 10: Một số chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình nghiên cứu chính 149

Phụ lục 11: Kiểm định các hệ số hồi quy của mô hình nghiên cứu chính 150

Phụ lục 12: Kết quả kiểm định Mô hình thay thế I 151

Phụ lục 13: Kết quả kiểm định Mô hình thay thế II 152

Phụ lục 14: Kết quả kiểm định mô hình thay thế III 153

Phụ lục 15: Ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp giữa các biến số trong mô hình nghiên cứu chính 154

LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, NCS xin chân thành cảm ơn các thầy hướng dẫn là PGS.TS Vũ Trí Dũng và GS.TS Trần Minh Đạo, những người đã luôn tận tình chỉ bảo, định hướng, góp ý và chỉnh sửa cho NCS trong suốt quá trình làm luận án NCS xin trân trọng cảm ơn PGS.TS Trương Đình Chiến, Trưởng Khoa Marketing, PGS.TS Vũ Huy Thông, PGS.TS Phạm Thị Huyền, các thầy cô trong hội đồng đánh giá luận án, các phản biện độc lập đã cho NCS những góp ý chân thành, sâu sắc về mặt chuyên môn và tạo nhiều điều kiện giúp đỡ để NCS hoàn thành luận án NCS cũng chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, các thầy cô và cán bộ của Vụ Giáo dục Đại học, Bộ Giáo dục và Đào tạo và Viện Sau Đại học, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, đã tạo những điều kiện thuận lợi nhất về mặt thủ tục hành chính để NCS bảo vệ luận án NCS trân trọng cảm ơn các thầy cô và anh chị em đồng nghiệp tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Trường Đại học Thương mại, Trường Đại học Ngoại thương và Học viện Tài chính đã giúp đỡ NCS thu thập dữ liệu khảo sát cho luận án NCS cũng xin cảm ơn ban lãnh đạo, các thày cô, các anh chị em đồng nghiệp thuộc Khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân; Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý và Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, đã luôn quan tâm, động viên và hỗ trợ cho NCS trong quá trình làm luận án Cuối cùng, NCS xin gửi lời cảm ơn và bày tỏ sự biết ơn sâu sắc tới bố mẹ, anh chị em và những người thân trong gia đình, đặc biệt là vợ và các con, những người luôn bên cạnh NCS, đã dành những điều kiện tốt nhất và là nguồn động viên lớn để NCS hoàn thành luận án

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

BAS Brand Association (Liên tưởng thương hiệu)

BAW Brand Awareness (Nhận biết thương hiệu)

BE Brand Equity (Giá trị thương hiệu)

BL Brand Loyalty (Trung thành thương hiệu)

Bộ GD&ĐT Bộ Giáo dục và Đào tạo

CFA Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định)

EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

GTTH Giá trị thương hiệu

NCKH Nghiên cứu khoa học

NCS Nghiên cứu sinh

PQ Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận)

QTKD Quản trị kinh doanh

SEM Mô hình phương trình cấu trúc (Structural Equation Model)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Những lợi ích của thương hiệu đối với người tiêu dùng và nhà sản xuất 14

Bảng 1.2 Ý nghĩa của các thành phần của giá trị thương hiệu đối với người bán 20

Bảng 1.3 Tóm tắt một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu trường đại học 40

Bảng 1.4 Tóm tắt một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu theo hướng mô hình hóa trong lĩnh vực khác 41

Bảng 2.1 Số lượng và cơ cấu trường đại học giai đoạn 2010-2016 48

Bảng 2.2 Số lượng và cơ cấu sinh viên tại các trường ĐH 2010 - 2016 49

Bảng 2.3 Số lượng và cơ cấu giảng viên tại các trường ĐH 2010 - 2016 50

Bảng 2.4 Tốp 10 trường đại học hàng đầu thế giới 2013-2014 theo Times Higher Education 53

Bảng 2.5 Tốp 10 trường đại học hàng đầu thế giới 2014 trong lĩnh vực khoa học xã hội của Times Higher Education 54

Bảng 2.6 Tốp 10 trường đại học hàng đầu Châu Á 2014 của Times Higher Education 54

Bảng 2.7 Tốp 10 trường ĐH hàng đầu thế giới 2014 theo đánh giá của QS 55

Bảng 2.8 Tốp 10 trường ĐH hàng đầu thế giới trong lĩnh vực QTKD năm 2015 56

Bảng 2.9 Tốp 10 trường đại học hàng đầu Châu Á 2014 theo xếp hạng của QS 56

Bảng 2.10 Tốp 10 trường đại học hàng đầu Châu Á về khoa học xã hội và quản lý 2014 theo QS 57

Bảng 2.11 Thứ hạng các trường ĐH Việt Nam trong tốp 300 trường ĐH hàng đầu Châu Á theo QS 57

Bảng 2.12 Số lượng thí sinh và mục đích thi tốt nghiệp trung học phổ thông 2015-2016 61 Bảng 3.1 Mã ngành đào tạo ĐH trong khối ngành kinh tế và QTKD của Bộ GD&ĐT 72

Bảng 3.2 Số lượng chỉ tiêu tuyển sinh hệ ĐH chính quy theo ngành học của các trường 73 Bảng 3.3 Tỷ lệ phần trăm tuyển sinh hệ ĐH chính quy phân theo trường và nhóm ngành 73 Bảng 3.4 Cơ cấu mẫu dự kiến cho nghiên cứu định lượng chính thức 74

Bảng 4.1 Cơ cấu giới tính của mẫu khảo sát 84

Bảng 4.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu theo trường và nhóm ngành học 84

Bảng 4.3 Đánh giá tầm quan trọng của các khía cạnh của GTTH trường 85

Bảng 4.4 Đánh giá về GTTH trường ĐH của sinh viên theo các khía cạnh 85

Bảng 4.5 Hệ số Cronbach Alpha của các thang đo ban đầu đối với khái niệm nghiên cứu88 Bảng 4.6 Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo khái niệm nghiên cứu đã hiệu chỉnh 89 Bảng 4.7 Phân tích EFA với toàn bộ thang đo ban đầu 90

Bảng 4.8 Phân tích lại EFA sau khi đã loại bớt một số biến quan sát 91

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định các trọng số của các biến quan sát trong thang đo của biến

nghiên cứu theo CFA 93

Bảng 4.10 Phân tích hệ số tin cậy tổng hợp ρc và phương sai trích trung bình AVE lần 1 94 Bảng 4.11 Kiểm định giá trị phân biệt của thang đo đối với các biến nghiên cứu 96

Bảng 4.12 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 98

Bảng 4.13 So sánh độ phù hợp của mô hình chính và các mô hình thay thế 104

Bảng 4.14 Ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp của Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thương hiệu tới Giá trị thương hiệu tổng thể 105

Bảng 4.15 Ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp của Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Liên tưởng thương hiệu tới Trung thành thương hiệu 106

Bảng 4.16 Ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp của nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận tới liên tưởng thương hiệu 106

Bảng 4.17 Các hệ số hồi quy thể hiện ảnh hưởng của các nhân tố tới giá trị thương hiệu của Phạm Thị Minh Lý (2014) 110

DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Mô hình Giá trị thương hiệu của David Aaker (1991) 17

Hình 1.2 Các thành phần của kiến thức thương hiệu theo Keller (1993) 21

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu của Mourad, Ennew & Kortam (2011) về ảnh hưởng của các nhân tố tới giá trị thương hiệu trường ĐH 24

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu về tài sản thương hiệu của Phạm Thị Minh Lý (2014) 26

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Trần Sĩ và Trần Thúy Phương (2014) 27

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu của Hoàng Thị Huệ và Phan Thị Thanh Hoa (2014) 28

Hình 1.7 Mô hình GTTH trường ĐH dựa trên nhân viên của Nguyễn Thanh Trung (2015)29 Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu của Yoo, Donthu & Lee (2000) 30

Hình 1.9 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Kim & cộng sự (2008) 34

Hình 1.10 Mô hình nghiên cứu của Xu & Chan (2010) 34

Hình 1.11 Mô hình nghiên cứu của Jahanzeb, Fatima &Butt (2013) 35

Hình 1.12 Mô hình nghiên cứu của Buil, Martinez & de Chernatony (2013) 36

Hình 1.13 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 37 Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu của luận án 66

Hình 3.2 Quy trình xây dựng và kiểm định thang đo đối với các khái niệm nghiên cứu 75

Hình 4.1 Đánh giá của sinh viên về các thành phần của giá trị thương hiệu trường 86

Hình 4.2 Kiểm định thang đo của các biến nghiên cứu theo mô hình CFA lần 1 92

Hình 4.3 Kiểm định thang đo của các biến nghiên cứu theo mô hình CFA Lần 2 (sau khi loại bỏ biến BL4) 95

Hình 4.4 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu chính 97

Hình 4.5 Mô hình thay thế I 99

Hình 4.6 Kết quả kiểm định mô hình thay thế I 100

Hình 4.7 Mô hình thay thế II 101

Hình 4.8 Kết quả kiểm định mô hình thay thế II 101

Hình 4.9 Mô hình thay thế III 102

Hình 4.10 Kết quả kiểm định mô hình thay thế III 103

Hình 4.11 Ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu tới giá trị thương hiệu trong mô hình chính104 Hình 5.1 Mô hình đề xuất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu trường đại học 117

Hình 5.2 Quy trình hoạch định chiến lược marketing thống nhất để xây dựng thương hiệu117 Hình 5.3 Lễ ra mắt Mạng lưới cựu học viên, sinh viên Trường ĐH Kinh tế Quốc dân 123

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Lý do từ khái niệm lý thuyết

Giá trị thương hiệu (brand equity - GTTH) là một khái niệm lý thuyết đã được

quan tâm nghiên cứu từ những năm 1990 Có hai quan điểm nghiên cứu chính là quan

điểm tài chính và quan điểm marketing Theo quan điểm marketing, GTTH là tác động

khác biệt của tên thương hiệu tới những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng đối với

hoạt động marketing của thương hiệu đó do kiến thức về thương hiệu mang lại GTTH

theo quan điểm này còn được gọi là GTTH theo quan điểm khách hàng

(customer-based brand equity) (Keller, 2013, tr 41) Đây là quan điểm được luận án sử dụng để

nghiên cứu về GTTH

Về các yếu tố cấu thành nên GTTH theo quan điểm khách hàng, có 2 trường phái

chính là David Allen Aaker (1991) và Kevin Lane Keller (1993) Trường phái Aaker

(1991) xem GTTH gồm 5 thành phần hay 5 yếu tố cấu thành chính là nhận biết thương

hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu và yếu tố

khác, trong đó yếu tố khác này hầu như không được đề cập trong các nghiên cứu trong

marketing nó khác bản chất với bốn thành phần ban đầu và không mang tính chất

marketing (bằng sáng chế, phát minh, lợi thế thương mại …) Trường phái Keller

(1993) xem GTTH được hình thành từ kiến thức của người tiêu dùng về thương hiệu

mà kiến thức này gồm hai yếu tố cấu thành chính là nhận biết thương hiệu và hình ảnh

thương hiệu

Luận án sẽ tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành GTTH tới

GTTH tổng thể (overall brand equity) theo mô hình của Aaker (1991) Những lý do

chính là: (1) mô hình của Keller (1993) chưa đề cập trực tiếp tới GTTH mà chỉ nói

rằng GTTH được hình thành từ kiến thức thương hiệu trong đó có 2 thành phần chính

là nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, mà thành phần hình ảnh thương

hiệu này có nội hàm phức tạp với nhiều thành phần còn chưa rõ để đo lường; (2) mô

hình của Aaker (1991) đề cập cụ thể hơn tới 4 yếu tố chính cấu thành nên GTTH là

nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành

thương hiệu, do đó phù hợp hơn trong việc mô hình hóa và phân tích định lượng

Về việc đo lường GTTH trực tiếp hay gián tiếp qua các yếu tố cấu thành, có 2 quan

điểm là: (1) cách tiếp cận gián tiếp hay các tiếp cận yếu tố cấu thành: GTTH sẽ được

đo thông qua đo lường các yếu tố cấu thành nên GTTH, GTTH không có thang đo riêng; và (2) cách tiếp cận trực tiếp hay cách tiếp cận nhân tố ảnh hưởng: GTTH là một khái niệm riêng, gọi là GTTH tổng thể hay GTTH chung (overall brand equity), có thang đo riêng và các yếu tố cấu thành nên GTTH (brand equity dimensions) đóng vai trò là các nhân tố ảnh hưởng (influencing factors)

Kể từ những năm 1990, các nghiên cứu về GTTH trên thế giới và tại Việt Nam đều vận dụng một trong các mô hình của Aaker (1991), Keller (1993), hoặc theo cách tiếp cận yếu tố cấu thành hoặc theo cách tiếp cận nhân tố ảnh hưởng Cách tiếp cận yếu tố cấu thành dựa trên mô hình của Aaker đã được nhiều học giả sử dụng và thực hiện, trong khi cách tiếp cận nhân tố ảnh hưởng có số lượng nghiên cứu ít hơn Do đó, luận

án sẽ tập trung nghiên cứu về GTTH theo cách tiếp cận nhân tố ảnh hưởng, trong đó GTTH, còn gọi là GTTH tổng thể (overall brand equity) sẽ có một thang đo riêng và các nhân tố ảnh hưởng là các yếu tố cấu thành GTTH theo mô hình của Aaker (1991)

Lý do từ bối cảnh thực tiễn

Thương hiệu và xây dựng thương hiệu là vấn đề cực kỳ quan trọng và có ý nghĩa dài hạn đối với tất cả các tổ chức Những quan tâm về xây dựng thương hiệu đã được bắt đầu từ lĩnh vực sản phẩm hữu hình và đang chuyển dần sang lĩnh vực dịch vụ Các lý

lẽ được đưa ra là: (1) Bản chất vô hình của dịch vụ làm cho người tiêu dùng phải dựa vào yếu tố thương hiệu nhiều hơn để hỗ trợ việc đánh giá chất lượng và giảm rủi ro khi quyết định mua (Krishnan & Hartline 2001); (2) Nhiều loại dịch vụ cần dựa vào uy tín thương hiệu để thu hút khách hàng như là khám chữa bệnh, tư vấn, giáo dục Giáo dục ĐH là một loại dịch vụ đặc biệt với những đặc điểm riêng: hàm lượng vô hình cao, tác động tới tâm trí con người, khó đánh giá chất lượng, dựa vào uy tín, có điều kiện sử dụng và đòi hỏi sự tham gia từ người học, phải đáp ứng yêu cầu của người học và người tuyển dụng Những đặc điểm trên làm cho thương hiệu của cơ sở đào tạo trở nên hết sức quan trọng khi người học lựa chọn và đánh giá cơ sở đào tạo Trong vòng 15 năm qua, số lượng các cơ sở đào tạo ĐH tại Việt Nam đã tăng nhanh Sự gia tăng về số lượng trường ĐH đã làm mức độ cạnh tranh giữa các cơ sở đào tạo ĐH ngày càng mạnh hơn Sự cạnh tranh đó có thể thấy giữa các trường ĐH công lập với nhau, giữa các trường công lập và các trường ngoài công lập, giữa các trường ĐH trong nước và các trường ĐH nước ngoài hoạt động tại Việt Nam, và giữa các chương trình đào tạo chính quy, vừa làm vừa học, đào tạo từ xa, văn bằng hai và liên kết quốc tế Những chính sách mới của Chính phủ và Bộ Giáo dục và Đào tạo nhằm nâng cao chất lượng của hệ thống giáo dục ĐH và tăng cường quyền tự chủ của

các trường ĐH càng làm cho vấn đề xây dựng thương hiệu trở nên cần thiết hơn

Thương hiệu trường ĐH đã là điểm nhấn quan trọng trong hoạt động truyền thông

marketing để thu hút người học và đem lại nguồn tài chính cho nhà trường

Từ góc nhìn của khách hàng, người học, nhà tuyển dụng và xã hội cũng luôn quan

tâm và tìm hiểu kỹ về hoạt động đào tạo cũng như thương hiệu trường ĐH để có thể

đưa ra những quyết định đúng đắn cho bản thân, cho việc học tập và tuyển chọn lao

động

Đối với những người học có năng lực, thương hiệu của trường ĐH sẽ theo học là

một trong các tiêu chí được quan tâm hàng đầu Xã hội và các đơn vị tuyển dụng

người vào làm việc cũng rất quan tâm tới thương hiệu trường mà ứng viên đã theo học

vì bản thân tên thương hiệu đem lại sự bảo đảm nhất định về phẩm chất và khả năng

làm việc của người tốt nghiệp

Để xây dựng được thương hiệu trường ĐH mạnh, cần phải xác định được các nhân

tố ảnh hưởng chính tới GTTH trường Chính vì vậy, luận án tập trung tìm hiểu các

nhân tố ảnh hưởng tới GTTH trường ĐH

Trên thế giới, mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về GTTH nhưng đa số các nghiên

cứu tập trung trong lĩnh vực sản phẩm hữu hình, dịch vụ y tế và ngân hàng Tuy đã có

một số nghiên cứu về GTTH, xây dựng thương hiệu trường ĐH trong thời gian gần

đây, nhưng số lượng nghiên cứu về GTTH trường ĐH cách tiếp cận nhân tố ảnh hưởng

và theo hướng mô hình hóa còn ít

Có thể kể tên một số nghiên cứu có liên quan nhiều tới GTTH trường ĐH như sau:

• Pinar, M., Trapp, P., Girard, T & Boyt, T.E (2014), ‘University brand equity:

an empirical investigation of its dimensions’, International Journal of

thương hiệu trường ĐH – Điều tra thực tế về các thành phần của giá trị thương

hiệu)

• Mourad, M., Ennew, C & Kortam, W (2011), ‘Brand equity in higher

education’, Marketing Intelligence & Planning, Vol 29 No 4, 2011, pp

403-420 (Tạm dịch: Giá trị thương hiệu trong giáo dục ĐH)

• Rindova, V.P., Williamson, I.O.& Petkova A.P (2005), ‘Being good or being

known: An Empirical Examination of the Dimensions, Antecedents and

Consequences of Organizational Reputation’, Academy of Management, pp

1-42 (Tạm dịch: Nên tốt hay nên nổi tiếng: Nghiên cứu thực tế về các thành

phần, tiền đề và hệ quả của danh tiếng tổ chức)

Một số nghiên cứu trong nước gần đây có liên quan đến GTTH trường ĐH và mô

hình hóa các nhân tố ảnh hưởng bao gồm:

• Phạm Thị Minh Lý (2014), ‘Tài sản thương hiệu của trường đại học cảm nhận

sinh viên: Nghiên cứu tại các trường đại học ở thành phố Hồ Chí Minh’, Tạp

• Hoàng Thị Thu Phương và Vũ Trí Dũng (2014), ‘Xây dựng hình ảnh thương

hiệu đại học: Gợi ý từ các nghiên cứu quốc tế’, Tạp chí Kinh tế và Phát triển,

Số 204(II), Tháng 6/2014, tr 74-81

• Hoàng Thị Huệ và Phan Thị Thanh Hoa (2014), ‘Phát triển thương hiệu trường đại học Việt Nam thông qua việc gắn kết giữa đào tạo và nhu cầu doanh

nghiệp’, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, Số 205(II), Tháng 7/2014, tr 65- 74

• Nguyễn Thanh Trung (2015), ‘Giá trị thương hiệu của trường đại học dựa trên

nhân viên: Nghiên cứu tại Việt Nam’, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, Số 214(II),

Tháng 4/2015, tr 94-102

Từ việc tìm hiểu các công trình nghiên cứu gần đây về GTTH, có thể thấy là mặc

dù đã có nhiều nghiên cứu quốc tế và trong nước về GTTH, nhưng số nghiên cứu về GTTH trường ĐH còn ít và số nghiên cứu về GTTH trường ĐH theo định hướng mô hình hóa các nhân tố ảnh hưởng là rất ít

Tại Việt Nam, đáng chú ý nhất là nghiên cứu của Phạm Thị Minh Lý (2014) về GTTH trường ĐH dưới góc nhìn của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh Đây là nghiên cứu theo hướng mô hình hóa về GTTH với các nhân tố ảnh hưởng ở đây chính

là các yếu tố cấu thành nên GTTH Tuy nhiên, nghiên cứu còn ở mức độ chưa sâu và còn một số hạn chế về mô hình, phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu

Những hạn chế của Phạm Thị Minh Lý (2014) là: (1) việc sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính bội để nghiên cứu ảnh hưởng của 4 yếu tố cấu thành GTTH (nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu) tới GTTH tổng thể của trường ĐH (overall brand equity) tỏ ra chưa thật phù hợp vì 4 biến đầu vào này thường có liên hệ tương quan khá chặt với nhau trong khi một giả định quan trọng của mô hình hồi quy bội là các biến đầu vào phải độc lập với nhau; (2) việc phân tích dữ liệu khảo sát chưa sâu, đặc biệt là phân tích về mối liên hệ giữa các biến đầu vào của phương trình hồi quy; (3) kết quả nghiên cứu cho thấy các hệ số beta

của phương trình hồi quy bội tỏ ra thiếu tin cậy và không phù hợp với các mô hình lý

thuyết về GTTH, các hệ số beta của Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và

Liên tưởng thương hiệu trong phương trình hồi quy lại không có ý nghĩa thống kê

(p-value >> 0,05), mà chỉ có ảnh hưởng của Trung thành thương hiệu tới GTTH trường

ĐH mới có ý nghĩa thống kê (p-value < 0,05)

Hạn chế về giá trị của các hệ số beta nói trên có thể là do hiện tượng đa cộng tuyến

giữa các biến đầu vào của mô hình hồi quy dẫn đến các giá trị của hệ số beta bị sai

lệch và không phản ánh đúng bản chất quan hệ giữa các biến nữa Một cách khắc phục

hiện tượng đa cộng tuyến trong hồi quy bội là sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính

SEM (structural equation modelling)

Từ những lý do về mặt khái niệm lý thuyết và bối cảnh thực tiễn nêu trên, có thể

nói rằng cho tới thời điểm hiện tại, chưa có nghiên cứu nào mang tính mô hình hóa sâu

về GTTH trường ĐH và các nhân tố ảnh hưởng tới GTTH trường tại khu vực Hà Nội

Vì vậy, NCS xin lựa chọn đề tài luận án là:

“Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu của một số trường đại học

công lập ngành kinh tế và quản trị kinh doanh tại Hà Nội”

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn về xây dựng thương hiệu trường ĐH và lý thuyết về

thương hiệu, luận án nhắm đến các mục tiêu nghiên cứu sau đây:

• Phân tích bản chất của GTTH trường ĐH và đo lường GTTH trường ĐH dựa

trên đánh giá của sinh viên;

• Phân tích các yếu tố cấu thành nên GTTH trường ĐH và đo lường các yếu tố

cấu thành này dựa trên đánh giá của sinh viên;

• Xác định ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành này tới GTTH trường ĐH và mối

liên hệ giữa các yếu tố cấu thành này dựa trên mô hình phương trình cấu trúc

SEM (structural equation model); và

• Đưa ra những đề xuất nhằm làm tăng GTTH trường ĐH dựa trên mô hình đã

kiểm nghiệm

Tương ứng với các mục tiêu nghiên cứu nêu trên và gắn với vấn đề xây dựng thương

hiệu của các trường ĐH, các câu hỏi nghiên cứu của luận án được đặt ra là:

• GTTH trường ĐH là gì? GTTH của trường ĐH theo quan điểm người học được

đo lường như thế nào?

• Những yếu tố cấu thành nên GTTH trường ĐH có đặc điểm như thế nào? Đo

lường và đánh giá các yếu tố cấu thành nên GTTH này theo quan điểm của người học như thế nào?

• Ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành này tới GTTH trường ĐH (GTTH tổng thể) như thế nào? Giữa các yếu tố cấu thành này có mối liên hệ như thế nào? Cấu trúc và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành này tới GTTH trường

ĐH như thế nào?

• Để nâng cao GTTH trường ĐH, cần tác động tới những thành phần nào?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu ở đây là GTTH trường ĐH và các nhân tố ảnh hưởng tới GTTH trường ĐH

- Khách thể nghiên cứu ở đây là các sinh viên đang học trong một số trường ĐH công lập khối ngành kinh tế và quản trị kinh doanh tại Hà Nội

Phạm vi nghiên cứu

- Về mặt khái niệm: luận án tập trung vào nghiên cứu khái niệm GTTH theo quan điểm khách hàng, mà cụ thể ở đây là GTTH trường ĐH và các nhân tố ảnh hưởng tới GTTH trường dựa trên sự đánh giá của sinh viên, trong đó sinh viên đóng vai trò là

khách hàng của quá trình đào tạo

- Về mặt đối tượng khảo sát: luận án chỉ đề cập tới góc nhìn của sinh viên đang theo học tại một số trường ĐH công lập khối ngành kinh tế và quản trị kinh doanh tại

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu của luận án là kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu tài liệu, định tính và định lượng

Nghiên cứu tài liệu nhằm hệ thống hoá những nghiên cứu đã có, tìm khoảng trống nghiên cứu và xác lập mô hình về mối liên hệ giữa các biến nghiên cứu và đặt các giả thuyết nghiên cứu

Nghiên cứu định tính nhằm khám phá các khía cạnh của các biến nghiên cứu, ở đây

là GTTH trường và các nhân tố ảnh hưởng tới GTTH trong lĩnh vực đào tạo ĐH và

trong điều kiện thực tế tại Việt Nam

Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết đã đặt ra về mối

liên hệ giữa GTTH trường và các nhân tố ảnh hưởng Trong nghiên cứu định lượng,

các phương pháp phân tích thống kê định lượng và mô hình phương trình cấu trúc

(structural equation modelling) sẽ được sử dụng cùng với sự trợ giúp của phần mềm

phân tích thống kê SPSS 22.0 và phần mềm mô hình hóa AMOS 22.0

5 Những đóng góp mới của đề tài

Những đóng góp mới về mặt học thuật và lý luận

Luận án đã xây dựng và kiểm nghiệm mô hình phương trình cấu trúc (SEM - structural

equation model) về mối liên hệ giữa GTTH trường ĐH và các nhân tố ảnh hưởng với

cỡ mẫu là 587 sinh viên tại 4 trường ĐH công lập đào tạo về kinh tế và kinh doanh ở

Hà Nội Các nhân tố ảnh hưởng ở đây chính là các yếu tố cấu thành nên GTTH theo

mô hình của Aaker (1991), bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên

tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu GTTH trường là GTTH tổng thể

(overall brand equity) và được đo lường bằng một thang đo riêng với cách đo trực tiếp

Nhận biết

thương hiệu H1(0,43)

Liên tưởng thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Trung thành thương hiệu

Giá trị thương hiệu

H9(0,40) H8(0,29)

H6(0,42)

H10(0,15)

H4(0,41) H7(0,35) H3(0,13)

0,61 0,67

PQ2 PQ3 PQ4

0,69 0,80 0,77

Một số chỉ số về đặc điểm và độ phù hợp của mô hình:

χ 2

/df = 2,558; CFI = 0,969; TLI (Tucker-Lewis Index) = 0,958; RMSEA = 0,052

df = 102 Chi-Square = 260,957 Chi-Square/df = 2,558 p-value = 0,000 NPAR = 68

Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu chính của luận án

Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát thực tế với phần mềm AMOS cho thấy mô hình chính có độ phù hợp cao với dữ liệu thực tế (χ2/df = 2,558; CFI = 0,969; TLI = 0,958

và RMSEA = 0,052)

Việc kiểm định các giả thuyết cũng cho thấy tất cả 4 nhân tố ảnh hưởng (ở đây là 4 yếu tố cấu thành GTTH) bao gồm Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thương hiệu đều có ảnh hưởng tích cực tới GTTH tổng thể

Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu của mô hình

Giả thuyết Nội dung giả thuyết Hệ số

beta chuẩn hóa

Hệ số beta chưa chuẩn hóa

SE Critical Ratio (t Stat )

p-value Kết luận kiểm định

H 1 Nhận biết thương hiệu → Giá trị thương hiệu 0,429 0,357 0,053 6,798 *** Chấp nhận

H 2 Chất lượng cảm nhận → Giá trị thương hiệu 0,312 0,27 0,049 5,463 *** Chấp nhận

H 3 Liên tưởng thương hiệu → Giá trị thương hiệu 0,127 0,126 0,039 3,198 0,001 Chấp nhận

H 4 Trung thành thương hiệu → Giá trị thương hiệu 0,41 0,337 0,052 6,422 *** Chấp nhận

H 5 Nhận biết thương hiệu → Chất lượng cảm nhận 0,714 0,687 0,053 12,965 *** Chấp nhận

H 6 Nhận biết thương hiệu → Liên tưởng thương hiệu 0,422 0,352 0,067 5,296 *** Chấp nhận

H 7 Nhận biết thương hiệu → Trung thành thương hiệu 0,351 0,356 0,078 4,577 *** Chấp nhận

H 8 Chât lượng cảm nhận → Liên tưởng thương hiệu 0,293 0,255 0,065 3,906 *** Chấp nhận

H 9 Chất lượng cảm nhận → Trung thành thương hiệu 0,397 0,419 0,076 5,544 *** Chấp nhận

H 10 Liên tưởng thương hiệu → Trung thành thương hiệu 0,149 0,181 0,068 2,654 0,008 Chấp nhận Chú thích: *** có nghĩa là p-value < 0,001 SE (standard error) là sai lệch chuẩn CR (critical ratio) là giá trị tính toán của chỉ tiêu kiểm định Student t về tính khác không (0) của hệ số beta (hệ số của phương trình hồi quy)

Luận án cũng đã phân tích được ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp của các yếu tố cấu thành GTTH tới GTTH tổng thể

Ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp của Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thương hiệu tới Giá trị thương hiệu tổng thể

Hệ số ảnh hưởng beta Nhận biết thương

hiệu BAW

Chất lượng cảm nhận PQ

Liên tưởng thương hiệu BAS

Trung thành thương hiệu BL

Ảnh hưởng gián tiếp 0,602 0,218 0,061 0,000

Kết quả cho thấy bên cạnh ảnh hưởng trực tiếp, nhận biết thương hiệu và chất

lượng cảm nhận có những ảnh hưởng gián tiếp tích cực (cùng chiều) và có ý nghĩa

thống kê tới GTTH tổng thể

Phương trình hồi quy thể hiện ảnh hưởng tổng hợp (vừa trực tiếp vừa gián tiếp) của

các yếu tố cấu thành GTTH tới GTTH tổng thể của trường ĐH là:

BE = 1,031.BAW + 0,530.PQ + 0,188.BAS + 0,410.BL

Ở đây BE là Giá trị thương hiệu, BAW là Nhận biết thương hiệu, PQ là Chất lượng

cảm nhận, BAS là Liên tưởng thương hiệu và BL là Trung thành thương hiệu

Với mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM, nghiên cứu cũng đã kiểm

nghiệm và khẳng định được những mối liên hệ giữa 4 nhân tố ảnh hưởng nói trên

Nhận biết thương hiệu là biến khởi đầu và có ảnh hưởng tích cực tới Chất lượng cảm

nhận, Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thương hiệu Các biến số Nhận biết

thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Liên tưởng thương hiệu đều có ảnh hưởng tích

cực tới Trung thành thương hiệu

Ngoài ra, mô hình nghiên cứu chính cũng đã được so sánh với 3 mô hình thay thế

Các mô hình thay thế được xây dựng theo hướng giảm dần số liên hệ qua lại giữa các

biến số trong mô hình Kết quả so sánh cho thấy rằng khi càng giảm bớt số liên hệ qua

lại giữa các biến số, độ phù hợp của mô hình càng giảm Điều đó cho thấy giữa 4 nhân

tố ảnh hưởng (Nhận biết thương hiệu BAW, Chất lượng cảm nhận PQ, Liên tưởng

thương hiệu BAS và Trung thành thương hiệu BL) có những mối liên hệ hữu cơ không

thể loại bỏ và cấu trúc của những mối liên hệ giữa 4 nhân tố ảnh hưởng này được đặt

ra ở mô hình nghiên cứu chính là phù hợp nhất

So sánh độ phù hợp của mô hình chính và các mô hình thay thế

BE có liên hệ hồi quy

trực tiếp và gián tiếp

Ghi chú: BAW = Brand AWareness (Nhận biết thương hiệu); PQ = Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận); BAS = Brand

ASsociation (Liên tưởng thương hiệu); BL = Brand Loyalty (Trung thành thương hiệu); BE = Brand Equity (Giá trị thương hiệu tổngh thể)

Luận án đã sử dụng đồng thời cách tiếp cận đo GTTH một cách trực tiếp (GTTH tổng thể) và gián tiếp (thông qua 4 thành phần) với mô hình phương trình cấu trúc SEM (structural equation model), nhờ đó đã góp phần kiểm chứng và đánh giá một cách đầy đủ hơn về những mối liên hệ phức tạp giữa các yếu tố cấu thành GTTH trường ĐH mà các nghiên cứu trước đây chưa làm được

Luận án cũng có đóng góp về mặt xây dựng thang đo đối với các biến nghiên cứu Mặc dù GTTH và 4 yếu tố cấu thành GTTH theo mô hình của Aaker (1991) đã được nhiều tác giả tìm hiểu và đo lường như trong nghiên cứu của Yoo & cộng sự (2000), Yoo & Donthu (2001), Buil & cộng sự (2013), các thang đo đối với các biến số đó chỉ được thiết kế và kiểm nghiệm với một số loại sản phẩm hữu hình (giày thể thao, phim chụp ảnh, ti-vi, xe hơi) Do vậy, chúng tỏ ra không thật phù hợp và cụ thể đối với đặc điểm của sản phẩm giáo dục ĐH

Dựa trên mô hình nền tảng của Aaker (1991), một số nghiên cứu gần đây và nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm sinh viên), 5 biến nghiên cứu chính trong mô hình nghiên cứu của luận án bao gồm Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu, Trung thành thương hiệu và GTTH trường (GTTH tổng thể) đã được thiết kế thang đo với các biến quan sát cụ thể cho lĩnh vực giáo dục ĐH Sau khi thu thập dữ liệu khảo sát định lượng trên 587 sinh viên, các thang đo ban đầu đã được kiểm định theo các kỹ thuật Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis), kiểm định theo Hệ số tin cậy tổng hợp CR (Composite Reliability) và phương sai trung bình trích AVE (Average Variance Extracted) nhằm loại bỏ các biến quan sát (mục hỏi) có độ tin cậy thấp Các thang đo với 5 biến nghiên cứu được rút gọn sau các kiểm định nói trên đã thể hiện độ tin cậy cao và có sử dụng trong các nghiên cứu tương tự tiếp theo về GTTH trong giáo dục

ĐH

Những ứng dụng thực tiễn và đề xuất của đề tài

Kết quả nghiên cứu của luận án cũng cho thấy GTTH trường có thể được đo lường, đánh giá trực tiếp trên thang đo riêng của GTTH trường hoặc dựa trên việc đánh giá 4 nhân tố ảnh hưởng là Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thương hiệu Các thang đo đối với các biến số này đã được thiết

kế và kiểm định trong mô hình nghiên cứu, thể hiện độ tin cậy cao và có thể sử dụng

trong các cuộc khảo sát người học về GTTH trường Dựa trên các điều tra khảo sát

định kỳ, ban lãnh đạo trường sẽ có được thông tin về thực trạng, sự biến động của

GTTH trường và các nhân tố ảnh hưởng so với kỳ trước hoặc so với trường khác, nhờ

đó sẽ có căn cứ để đề ra định hướng nâng cao GTTH trường

Từ phương trình hồi quy được rút ra từ mô hình mà thể hiện tác động tổng hợp của

các nhân tố tới GTTH tổng thể, có thể thấy rằng, GTTH trường ĐH bị ảnh hưởng

mạnh nhất bởi Nhận biết thương hiệu, thứ nhì là Chất lượng cảm nhận và thứ ba là

Trung thành thương hiệu Như vậy, để nâng cao GTTH trường ĐH, cần tác động chủ

yếu tới nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu

Theo mô hình Giá trị thương hiệu của Aaker (1991), Keller (1993) và mô hình

Tháp Cộng hưởng Thương hiệu (Brand Resonance Pyramid) của Keller (2013), thì

Nhận biết thương hiệu được coi là biến khởi đầu, Chất lượng cảm nhận là nền tảng,

Trung thành thương hiệu là cốt lõi để tạo sự phát triển bền vững cho thương hiệu, và

Liên tưởng thương hiệu tạo nên bản sắc và sự khác biệt của thương hiệu

Từ kết quả nghiên cứu trên mô hình và lý thuyết về quản trị marketing và thương

hiệu, luận án đã đề xuất quy trình gồm 6 bước để nâng cao GTTH trường ĐH như sau:

(1) thiết kế chiến lược marketing thống nhất toàn trường; (2) xây dựng sự nhận biết

thương hiệu; (3) không ngừng nâng cao chất lượng cảm nhận; (4) đẩy mạnh các

chương trình tăng cường lòng trung thành với thương hiệu; (5) lựa chọn và thiết kế các

liên tưởng thương hiệu đặc trưng, và (6) xây dựng và triển khai đồng bộ chương trình

truyền thông thương hiệu tích hợp

6 Kết cấu của luận án

Ngoài phần Mở đầu, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, luận án có kết cấu 5 chương như

sau:

• Chương 1: Tổng quan lý thuyết và tình hình nghiên cứu về GTTH

• Chương 2: Bối cảnh nghiên cứu

• Chương 3: Mô hình và phương pháp nghiên cứu

• Chương 4: Kết quả nghiên cứu

• Chương 5: Kết luận và khuyến nghị

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm thương hiệu và giá trị thương hiệu

1.1.1 Khái niệm và lợi ích của thương hiệu

Theo từ điển của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA - American Marketing Associations, 2015), thương hiệu (brand) là “một cái tên, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hay bất kỳ một đặc điểm nào mà nhận diện sản phẩm hữu hình hay dịch vụ của một người bán và phân biệt chúng với những sản phẩm và dịch vụ của những người bán khác” Cũng theo AMA, thương hiệu có thể hiểu là thương hiệu sản phẩm (a product brand) hoặc thương hiệu doanh nghiệp (a company brand) Thuật ngữ pháp lý của “brand” chính là

“trademark” (nhãn hiệu)

Tuy vậy, cách định nghĩa thương hiệu của AMA trên đây có hạn chế là chưa thể hiện được khía cạnh cảm xúc của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Keller 2013) Bên cạnh việc nhận diện sản phẩm, thương hiệu còn gắn bó với trái tim và tâm trí của người tiêu dùng Chính vì lẽ đó, thương hiệu đem lại nhiều lợi ích cho nhà sản xuất và người tiêu dùng

Những lợi ích của thương hiệu đối với nhà sản xuất (Keller 2013) là:

• Nhận diện sản phẩm, giúp quản lý và theo dõi sản phẩm Thương hiệu có tên,

logo, màu sắc đặc trưng và các đặc điểm nhận diện khác, nhờ đó, người sản xuất có thể quản lý các sản phẩm tốt hơn

• Được sự bảo vệ của pháp luật Sau khi đăng ký trước pháp luật, thương hiệu sẽ

được pháp luật bảo vệ ở cấp quốc gia và quốc tế tuỳ phạm vi đăng ký Điều này giúp người chủ sở hữu thương hiệu yên tâm và có lợi thế trong cuộc chiến chống lại nạn hàng giả hàng nhái

• Là dấu hiệu của chất lượng Trên bao bì sản phẩm có tên thương hiệu và kèm

theo là các chỉ tiêu kỹ thuật và đặc điểm liên quan đến phẩm cấp chất lượng Nhà sản xuất có thể đặt ra các tên thương hiệu khác nhau để phân biệt phẩm cấp chất lượng sản phẩm

• Tạo sự khác biệt cho sản phẩm bằng các liên tưởng thương hiệu riêng có

Thương hiệu giúp tạo nên những liên tưởng riêng và do kết quả của hoạt động marketing, thương hiệu giúp tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh

• Là nguồn tạo nên lợi thế cạnh tranh Thương hiệu mạnh là vũ khí giúp người

sản xuất ít bị lệ thuộc vào nhà trung gian, có được nhiều khách hàng trung

thành, ít bị ảnh hưởng bởi sự giảm giá của các đối thủ và có sức cạnh tranh tốt

hơn Các đối thủ có thể sao chép kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm, nhưng những

trải nghiệm, liên tưởng, hình ảnh, uy tín riêng gắn với thương hiệu thì không thể

sao chép

• Là nguồn tạo nên doanh thu và lợi nhuận Thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh

nghiệp giữ được khách hàng, thu hút các khách hàng mới, định giá sản phẩm

cao hơn so với các sản phẩm phổ thông, nhờ đó có được nhiều doanh thu và lợi

nhuận

Thương hiệu cũng đem lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng Những lợi ích cụ thể

như sau (Keller 2013):

• Xác định nguồn gốc của sản phẩm Nhờ có thương hiệu, khách hàng biết được

sản phẩm được sản xuất ở đâu, bởi doanh nghiệp nào

• Xác định trách nhiệm của nhà sản xuất Khách hàng có được sự bảo đảm của

nhà sản xuất, người chủ sở hữu thương hiệu sau khi mua và sử dụng sản phẩm

• Làm giảm rủi ro Những thương hiệu có danh tiếng giúp khách hàng giảm rủi ro

khi mua và sử dụng sản phẩm

• Làm giảm chi phí tìm kiếm Khi khách hàng đã biết đặc tính của những thương

hiệu nhất định, họ sẽ không phải mất thời gian và công sức để tìm kiếm và so

sánh các phương án mua sắm khác nhau

• Có được lời hứa và sự cam kết của nhà sản xuất Thương hiệu thể hiện lời hứa

và sự cam kết của nhà sản xuất về tính năng, chất lượng và trải nghiệm khi sử

dụng

• Có ý nghĩa biểu tượng Một số thương hiệu là biểu tượng của sự sang trọng,

quyền lực hay phong cách, tính cách riêng mà khách hàng tìm kiếm

• Là dấu hiệu của chất lượng Mỗi thương hiệu đều mang một ý nghĩa nhất định

về phẩm cấp chất lượng

Bảng 1.1 tóm tắt những lợi ích của thương hiệu đối với người tiêu dùng và nhà sản

xuất

1.1.1 Thuật ngữ “Giá trị thương hiệu” (brand equity)

Khái niệm được tập trung nghiên cứu trong luận án là “brand equity” Hiện tại, khái

niệm này có thể dịch là “tài sản thương hiệu” hoặc “giá trị thương hiệu” Luận án sẽ sử

dụng cách dịch “brand equity” là “giá trị thương hiệu” Những lý do sẽ được trình bày

sau đây

Hiệp hội Marketing Mỹ đã định nghĩa rằng brand equity là giá trị mà thương hiệu

đem lại cho người bán Từ quan điểm của người tiêu dùng, ‘brand equity’ được đánh giá dựa trên thái độ của người tiêu dùng về những thuộc tính tích cực của thương hiệu

và những kết quả tích cực từ việc sử dụng thương hiệu.1

Bảng 1.1 Những lợi ích của thương hiệu đối với người tiêu dùng và nhà sản xuất

Thương hiệu đối với người tiêu dùng Thương hiệu đối với nhà sản xuất

Xác định nguồn gốc của sản phẩm Xác định trách nhiệm của nhà sản xuất Làm giảm rủi ro

Làm giảm chi phí tìm kiếm khi mua hàng

Có được lời hứa và sự cam kết của nhà sản xuất

Mang ý nghĩa biểu tượng Dấu hiệu của chất lượng

Phương tiện nhận diện sản phẩm, làm đơn giản quá trình kiểm soát và xử lý hàng hoá

Phương tiện bảo vệ về mặt pháp lý các đặc điểm riêng có của sản phẩm

Dấu hiệu của chất lượng đối với khách hàng Làm tăng giá trị cho sản phẩm bằng những liên tưởng riêng có

Là nguồn tạo nên lợi thế cạnh tranh

Là nguồn tạo nên lợi nhuận

Nguồn: Keller, K.L (2013), Strategic Brand Management, 4 th edition, Pearson Education, Upper Saddle River, New Jersey, USA, pp 6-7

Một số định nghĩa quốc tế khác về ‘brand equity’ cũng cho rằng chữ ‘equity’ ở đây

có ý nghĩa là ‘value’ (giá trị) Cụ thể như sau:

• GTTH là giá trị do tên thương hiệu mang lại cho sản phẩm (Broniarczyk and Alba 1994, trích trong Lassar và cộng sự 1995)

• GTTH là nhận thức của người tiêu dùng về giá trị ưu việt tổng thể của một sản phẩm mang tên thương hiệu đó so với các thương hiệu khác (Lassar và cộng sự 1995)

• GTTH là tác động khác biệt của tên thương hiệu tới các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng đối với các kích thích marketing có được từ kiến thức thương hiệu (Keller 1993)

Tại Việt Nam, một số nhà khoa học đã chuyển ngữ chữ ‘brand equity’ là ‘giá trị thương hiệu’ Thí dụ như đề tài nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã về các thành phần của giá trị thương hiệu trong lĩnh vực sản phẩm dầu gội đầu tại thành phố Hồ Chí Minh đã dịch ‘brand equity’ là ‘giá trị thương hiệu’ Tác giả Trương Đình Chiến (2005) trong quyển sách chuyên khảo về marketing có tên

là “Giá trị thương hiệu hàng hoá: Lý luận và thực tiễn” cũng đã dịch khái niệm ‘brand

equity’ là ‘giá trị thương hiệu’

Vì những lý do trên, từ nay về sau, luận án sẽ thuật ngữ ‘giá trị thương hiệu’ khi nói đến khái niệm ‘brand equity’

1 “Brand equity - The value of a brand From a consumer perspective, brand equity is based on consumer attitudes about positive brand attributes and favorable consequences of brand use” (American Marketing Association, Online Dictionary, truy cập 01/07/2013)

1.1.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng

Có hai nhóm quan điểm chính khi nghiên cứu về khái niệm GTTH: quan điểm tài

chính (financial-based brand equity) và quan điểm marketing hay quan điểm của khách

hàng (customer-based brand equity)

Theo quan điểm tài chính, người nghiên cứu tìm cách xác định giá trị tài chính hay

giá trị bằng tiền của các thương hiệu trên thị trường và dự báo giá trị bằng tiền của

chúng theo thời gian Điển hình là các nghiên cứu về định giá và xếp hạng các thương

hiệu toàn cầu được thực hiện hàng năm của các hãng tư vấn kinh doanh Interbrand và

Millward Brown (BrandZ)

Trong luận án, GTTH sẽ được nghiên cứu theo góc nhìn của khách hàng

(customer-based brand equity) GTTH sẽ được đánh giá dựa trên nhận thức của khách

hàng về thương hiệu và các nguồn hình thành GTTH, chứ không phải là xác định một

thương hiệu đáng giá bao nhiêu tiền

Leuthensser (1988), trích trong Wood (2000), đã định nghĩa:

“Giá trị thương hiệu (brand equity) là một tập hợp các liên tưởng về thương hiệu và hành

vi thuộc về phía người tiêu dùng, các thành viên của kênh, công ty mẹ mà cho phép

thương hiệu có được doanh số hay lợi nhuận lớn hơn là khi không có tên thương hiệu đó

và đem lại cho thương hiệu đó lợi thế lớn, lâu dài và khác biệt so với các đối thủ cạnh

tranh.”

Trương Đình Chiến (2005, tr 117-118) đã đề cập tới GTTH theo quan điểm khách

hàng như sau:

“Giá trị thương hiệu đối với khách hàng là giá trị mà khách hàng nhận được từ một sản

phẩm hay dịch vụ có thương hiệu, ngoài giá trị nhận được từ một sản phẩm hay dịch vụ

chung mà không có thương hiệu”

Kevin Keller (2013) đã định nghĩa và mô tả về GTTH như sau:

“Giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt mà do kiến thức thương hiệu tạo ra đối với sự

đáp ứng của người tiêu dùng trước các hoạt động marketing của thương hiệu đó Một

thương hiệu sẽ có giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng là dương khi người tiêu

dùng đáp ứng một cách tích cực với sản phẩm và với cách thức làm marketing cho sản

phẩm đó hơn là so với trường hợp sản phẩm không có thương hiệu.” (Keller, 2013, tr 41;

Kotler and Keller, 2012, tr 244)

Hiệp hội Marketing Mỹ - American Marketing Association (2015) thì cho rằng

“Giá trị thương hiệu là cụm từ sử dụng trong lĩnh vực marketing để mô tả giá trị của một

thương hiệu nổi tiếng, dựa trên ý tưởng rằng người chủ sở hữu của một thương hiệu nổi

tiếng có thể kiếm được nhiều tiền hơn từ các sản phẩm mang tên thương hiệu đó so với

cũng những sản phẩm đó nhưng mang những cái tên kém nổi tiếng hơn, vì người tiêu

dùng tin rằng một sản phẩm mang cái tên nổi tiếng hơn sẽ tốt hơn là sản phẩm mang cái

tên ít nổi tiếng hơn.”

David Aaker (1991, tr 15) đã định nghĩa giá trị thương hiệu như sau:

“Giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản và nghĩa vụ gắn với thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, mà giúp làm tăng thêm hay giảm bớt giá trị được cung cấp bởi sản phẩm hữu hình hoặc dịch vụ cho doanh nghiệp và/hoặc cho khách hàng của doanh nghiệp đó.”

Mặc dù có những cách phát biểu khác nhau, nhưng những quan điểm trên đây đều cho thấy những điểm chung chủ yếu về khái niệm GTTH theo quan điểm khách hàng

là như sau:

• GTTH chính là sự tăng thêm và cũng có thể là giảm bớt về mặt giá trị mà thương hiệu đem lại cho những sản phẩm hữu hình hoặc dịch vụ mang tên thương hiệu đó Giá trị này được phản ánh trong nhận thức của người tiêu dùng

• GTTH có được từ sự đáp ứng khác nhau của người tiêu dùng đối với tên thương hiệu Nếu như các đáp ứng của người tiêu dùng đối với những cái tên thương hiệu khác nhau là như nhau, thì sản phẩm dù mang một cái tên thương hiệu nào

đi nữa vẫn chỉ là một hàng hóa phổ thông và giá trị của thương hiệu sẽ là bằng không

• Những đáp ứng khác nhau của người tiêu dùng đối với tên thương hiệu xuất phát từ kiến thức khác nhau về thương hiệu Kiến thức thương hiệu này thể hiện

ở nhận thức, thái độ, niềm tin và trải nghiệm của người tiêu dùng đối với thương hiệu Kiến thức thương hiệu có được là do các hoạt động marketing đối với thương hiệu

1.1.3 Ý nghĩa của giá trị thương hiệu

Keller (2013, tr 41) cho rằng GTTH cao sẽ đem lại những lợi ích như sau đối với bên bán: (1) Nhận thức về tính năng của sản phẩm sẽ tích cực hơn; (2) Mức độ trung thành cao hơn; (3) Ít bị ảnh hưởng tiêu cực từ những hoạt động marketing của các đối thủ cạnh tranh; (4) Ít bị ảnh hưởng tiêu cực từ những sự cố hay những vụ khủng hoảng marketing; (5) Lợi nhuận cao hơn; (6) Đường cầu ít co dãn khi giá tăng; (7) Đường cầu co dãn nhiều hơn khi giá giảm; (8) Sự hợp tác và hỗ trợ của các nhà trung gian tốt hơn; (9) Có nhiều cơ hội cấp giấy phép nhượng quyền cho người khác và thu được lợi nhuận; và (10) Có nhiều cơ hội mở rộng thương hiệu

Argenti (2000) trong bài báo về xây dựng thương hiệu cho các chương trình đào tạo Thạc sĩ về Quản trị Kinh doanh cho rằng thương hiệu trường có danh tiếng (tức là GTTH cao) mang lại nhiều lợi ích cho nhà trường: (1) có thể tính học phí cao hơn; (2)

trả chi phí ít hơn cho các nhà cung cấp; (3) thu hút được những nhà tuyển dụng và

giảng viên tốt nhất và (4) tỷ lệ bỏ việc của cán bộ thấp

Do GTTH đem lại rất nhiều lợi ích cho người chủ sở hữu thương hiệu nên tất cả

các tổ chức đều quan tâm tới việc không ngừng nâng cao GTTH

1.2 Các mô hình nền tảng về giá trị thương hiệu

1.2.1 Mô hình Giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

David Aaker (1991) là một trong những học giả đầu tiên xây dựng mô hình về GTTH

và các các thành phần hay các yếu tố cấu thành nên GTTH (brand equity dimesions)

Ông cho rằng GTTH là một khái niệm đa thành phần, bao gồm 5 thành phần chính là:

Nhận biết thương hiệu (brand awareness), Chất lượng cảm nhận (perceived quality),

Liên tưởng thương hiệu (brand associations), Trung thành thương hiệu (brand loyalty),

và các tài sản khác gắn với tên thương hiệu (other proprietary assets)

Các tài sản khác gắn với tên thương hiệu bao gồm bằng sáng chế (patents), giấy

chứng nhận nhãn hiệu, và quan hệ trong kênh phân phối mà có thể giúp đem lại lợi thế

cạnh tranh lớn hơn đối thủ Cho đến nay, gần như không có nghiên cứu nào trong lĩnh

vực marketing đề cập tới thành phần thứ năm này vì thành phần này không gắn với

cảm nhận của khách hàng và góc nhìn marketing

Nguồn: David Aaker (1991), Managing Brand Equity, The Free Press, New York, USA

Hình 1.1 Mô hình Giá trị thương hiệu của David Aaker (1991)

Mô hình GTTH của Aaker (1991) có những ý nghĩa như sau:

• Không kể thành phần thứ năm, GTTH được hình thành từ 4 thành phần chính là

nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung

thành thương hiệu Do đó, nếu muốn nâng cao GTTH, cần phải tác động tới 4

thành phần chính này

• Khi coi GTTH bao gồm 4 thành phần chính nêu trên, việc đo lường GTTH của

một sản phẩm hay tổ chức có thể thực hiện bằng cách đo lường các thành phần

Giá trị thương hiệu

Trung thành thương hiệu

Các tài sản khác gắn với tên thương hiệu

của GTTH theo mô hình nói trên (đo lường gián tiếp)

• GTTH cũng có thể xem là một khái niệm với thang đo riêng (đo lường trực tiếp), trong khi nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu là các nhân tố ảnh hưởng Khi đó, GTTH được gọi là GTTH chung hay GTTH tổng thể (overall brand equity)

1.2.1.1 Nhận biết thương hiệu

Aaker (1991, tr 61) định nghĩa nhận biết thương hiệu là “khả năng một người mua tiềm năng nhận lại và nhớ lại được một thương hiệu có trong một chủng loại sản phẩm nhất định”

Các mức độ nhận biết thương hiệu có thể biến thiên từ “hoàn toàn không biết” tới

“biết rất rõ” về thương hiệu Theo Aaker (1991) và một số tác giả, có thể phân thành 4 mức độ nhận biết, từ thấp tới cao là: (1) không biết; (2) nhận ra, hay còn gọi là nhớ với

sự trợ giúp (recognition); (3) nhớ ra, hay nhớ không cần sự trợ giúp (recall); và (4) nhớ hàng đầu trong tâm trí (top-of-mind awareness)

Nhận biết thương hiệu cung cấp cho chủ sở hữu thương hiệu 4 lợi ích chính sau đây (Aaker 1991): (1) là nguồn gốc của những liên tưởng thương hiệu; (2) tạo sự quen biết và yêu thích thương hiệu; (3) là dấu hiệu thể hiện sự tồn tại thực tế và cam kết; và (4) tạo cơ hội để khách hàng xem xét và chọn mua

Cũng theo Aaker (1991), nhận biết thương hiệu là thành phần đầu tiên trong GTTH

và có ảnh hưởng tích cực tới các thành phần còn lại như là chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu

1.2.1.2 Liên tưởng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu được định nghĩa là “bất cứ cái gì trong tâm trí của khách hàng

mà được gắn với tên thương hiệu” (Aaker, 1991, tr 109) Có rất nhiều kiểu và nhiều cách phân loại liên tưởng thương hiệu khác nhau

Aaker (1991) phân loại các liên tưởng thương hiệu thành 11 kiểu như sau: thuộc tính cụ thể, thuộc tính chung, lợi ích dành cho khách hàng, giá tương đối, hoàn cảnh sử dụng, người sử dụng, nhân vật nổi tiếng, cá tính và phong cách sống, chủng loại sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và khu vực địa lý Keller (1993, 2013) thì phân các liên tưởng thương hiệu thành các liên tưởng về thuộc tính (bao gồm các liên tưởng gắn với sản phẩm và không gắn với sản phẩm), liên tưởng về lợi ích và liên tưởng về thái độ Liên tưởng thương hiệu đem lại cho người chủ sở hữu thương hiệu các lợi ích sau đây: (1) kích thích sự xử lý và truy lục thông tin trong tâm trí khách hàng; (2) tạo sự

khác biệt và định vị thương hiệu; (3) tạo lý do mua sản phẩm; (4) tạo thái độ tích cực

về thương hiệu; và (5) tạo cơ sở cho sự mở rộng thương hiệu Nếu một thương hiệu sở

hữu càng nhiều các liên tưởng thương hiệu tích cực và độ mạnh của các liên tưởng

thương hiệu càng cao thì thương hiệu đó có GTTH càng cao (Aaker 1991, Keller

1993)

1.2.1.3 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng

thể hay tính ưu việt tổng thể của sản phẩm hữu hình hay dịch vụ trong sự so sánh

tương đối với các sản phẩm khác

Chất lượng cảm nhận cao có nhiều giá trị hay lợi ích đối với nhà sản xuất: (1) cung

cấp lý do mua; (2) là yếu tố tạo sự khác biệt và định vị sản phẩm hay tổ chức trong tâm

trí khách hàng; (3) gây sự quan tâm của các thành viên của kênh phân phối; (4) hỗ trợ

định giá cao hơn và (5) tạo điều kiện mở rộng thương hiệu

Yếu tố nền tảng để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của sản phẩm

mang tên thương hiệu đó Có hai loại chất lượng là chất lượng khách quan và chất

lượng cảm nhận Chất lượng khách quan (objective quality) được thể hiện bằng các chỉ

tiêu kỹ thuật và có thể đo lường dựa trên các máy móc thiết bị trong khi chất lượng

cảm nhận (perceived quality) là do khách hàng nhận thức và đánh giá Chất lượng cảm

nhận mang tính chủ quan và nó có thể giống hoặc khác với chất lượng khách quan

(Aaker 1991, Parasuraman, Zeithaml & Berry 1985, 1988, 1993) Lý do là khách hàng

không phải chuyên gia về sản phẩm và yếu tố cảm xúc can dự vào việc đánh giá

Mặc dù chất lượng cảm nhận có thể không phản ánh chính xác chất lượng khách

quan hay chất lượng thực của sản phẩm, nhưng nó lại là căn cứ để khách hàng đánh

giá sản phẩm, thương hiệu và đưa ra quyết định mua Chất lượng cảm nhận là thành

phần và cũng là một nhân tố ảnh hưởng tới GTTH (Aaker 1991, Keller 1993, Buil &

cộng sự 2013, Jahanzeb & cộng sự 2013)

1.2.1.4 Trung thành thương hiệu

Trung thành thương hiệu thể hiện mức độ gắn bó của người mua với thương hiệu

Lòng trung thành này bao gồm khía cạnh hành vi (thể hiện ở tần suất mua lặp lại

thương hiệu khi mua sản phẩm) hoặc khía cạnh thái độ (sự tin tưởng, cam kết gắn bó

hay giới thiệu cho người khác dùng)

Trung thành thương hiệu đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp: (1) tạo doanh số

ổn định cho doanh nghiệp; (2) giảm chi phí để thu hút khách hàng mới; (3) giúp doanh

nghiệp quảng bá thông qua sự truyền miệng; (4) cho doanh nghiệp thời gian để đáp trả

Ý nghĩa của nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu

và lòng trung thành thương hiệu đối với người chủ sở hữu thương hiệu được tóm tắt ở Bảng 1.2

Bảng 1.2 Ý nghĩa của các thành phần của giá trị thương hiệu đối với người bán

Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Liên tưởng thương hiệu Trung thành thương hiệu

Là điểm gốc để phát triển các liên tưởng thương hiệu Tạo sự quen biết và ưa thích

Là dấu hiệu của sự tồn tại trên thực tế và cam kết

Tạo cơ hội được xem xét và chọn mua

Cung cấp lý do mua Tạo sự khác biệt và giúp định vị thương hiệu Tạo cơ hội định giá cao Tăng cường sự quan tâm của các thành viên kênh phân phối Tạo cơ hội mở rộng thương hiệu

Giúp xử lý và truy xuất thông tin Tạo sự khác biệt và định

vị thương hiệu Cung cấp lý do mua Tạo thái độ tích cực về thương hiệu Tạo cơ hội mở rộng thương hiệu

Giảm chi phí marketing Tăng doanh số Thu hút khách hàng mới

Có thời gian để đáp trả

sự cạnh tranh

Nguồn: David Allen Aaker (1991), Managing Brand Equity, The Free Press, New York, USA, p 17

1.1.1 Mô hình Giá trị thương hiệu của Keller (1993)

Keller (1993) đã lập luận rằng GTTH có được chính từ phản ứng đáp lại mang tính khác biệt của người tiêu dùng trước các kích thích marketing của thương hiệu Phản ứng đáp lại này bắt nguồn từ kiến thức thương hiệu của người tiêu dùng Nếu người tiêu dùng không hiểu biết về thương hiệu, thì thương hiệu đó sẽ chẳng có giá trị gì đối với họ Như vậy, kiến thức về thương hiệu chính là nguồn hình thành nên GTTH Kiến thức thương hiệu bao gồm hai thành phần chính là nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu (Keller 1993) Thành phần hình ảnh thương hiệu này bao gồm các liên tưởng về thương hiệu được lưu giữ trong tâm trí của khách hàng Các khía cạnh của liên tưởng thương hiệu hiệu bao gồm kiểu liên tưởng, mức độ yêu thích, độ mạnh và tính độc đáo của liên tưởng (Hình 1.2)

Về kiểu liên tưởng thương hiệu, Keller (1993) phân thành 3 kiểu chính là: liên tưởng về thuộc tính, liên tưởng về lợi ích và liên tưởng về thái độ Mỗi kiểu liên tưởng đều có các khía cạnh về mức độ yêu thích (khách hàng thích liên tưởng đó tới mức

nào), độ mạnh (liên tưởng đó sâu đậm tới mức nào) và tính độc đáo (liên tưởng đó có

độc đáo, đặc trưng cho thương hiệu đó hay không)

Nguồn: Kevin Lane Keller (1993), “Conceptualizing, Measuring, Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of

Marketing, 57 (Jan 1993), pp 1-22

Hình 1.2 Các thành phần của kiến thức thương hiệu theo Keller (1993)

1.2.2 So sánh mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) và của Keller

(1993)

Các mô hình GTTH của David Aaker (1991) và Kevin Lane Keller (1993) đã đặt nền

móng cho các nghiên cứu sau này về GTTH Hai mô hình trên có những điểm tương

đồng như sau:

• Cả hai mô hình đều cho rằng GTTH theo quan điểm của khách hàng là một khái

niệm phức tạp và đa thành phần

• Cả hai mô hình đều có thành phần nhận biết thương hiệu và đều coi rằng nhận

biết thương hiệu là điểm khởi đầu để tạo nên GTTH

Những điểm khác nhau nhất định giữa hai mô hình Cụ thể là như sau:

• Mô hình của Keller (1993) chỉ nêu 2 thành phần trong khi mô hình của Aaker

(1991) nêu 4 thành phần chính Thành phần Hình ảnh thương hiệu (brand

image) của Keller (1993) có thể xem đã ẩn chứa các thành phần Chất lượng

cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thương hiệu trong mô hình

Nhận ra thương hiệu

Kiểu liên tưởng thương hiệu

Đặc điểm của liên tưởng thương hiệu

Thuộc tính

Lợi ích

Thái độ

Mức độ yêu thích

Độ mạnh

Tính độc đáo

thương hiệu này về bản chất chỉ có 2 khía cạnh là Nhận biết thương hiệu (mức

độ biết đến nhiều hay ít) và Hình ảnh thương hiệu (nhận thức, thái độ của khách hàng về thương hiệu đó như thế nào) Quan điểm này là logic, nhưng khá trừu tượng trong việc triển khai đo lường GTTH

• Về mặt đo lường GTTH, Aaker (1991) tỏ ra cụ thể hơn khi chỉ rõ rằng một thương hiệu muốn có GTTH cao thì cần phải xuất sắc về 4 khía cạnh chính là Nhận biết thương hiệu (biết đến nhiều), Chất lượng cảm nhận (cảm nhận về chất lượng cao), Liên tưởng thương hiệu (có được các liên tưởng tích cực, sâu đậm và riêng có về thương hiệu) và Trung thành thương hiệu (có mức độ trung thành, gắn bó cao với thương hiệu)

Do mô hình của Aaker (1991) có tính cụ thể hơn trong việc đo lường các khía cạnh của GTTH và thuận tiện hơn trong việc xem xét ảnh hưởng tương tác giữa các thành phần này, luận án sẽ sử dụng mô hình của Aaker (1991) trong việc đo lường GTTH và các nhân tố ảnh hưởng tới GTTH

1.3 Các nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học

1.3.1 Các nghiên cứu quốc tế

1.3.1.1 Nghiên cứu của Rindova, Williamson & Petkova (2005)

Rindova, Williamson & Petkova (2005) đã khảo sát 1.600 doanh nghiệp đóng vai trò là nhà tuyển dụng các sinh viên tốt nghiệp từ 107 viện đào tạo về quản trị kinh doanh (business schools) trong các trường ĐH ở Mỹ, nhằm đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới danh tiếng tổ chức (organisational reputation), tức là danh tiếng thương hiệu của khoa-viện Danh tiếng thương hiệu được đo bằng tính nổi bật của thương hiệu (prominence) và chất lượng cảm nhận (perceived quality)

Các biến đầu vào, đóng vai trò là các nhân tố ảnh hưởng tới danh tiếng thương hiệu viện, bao gồm chất lượng sinh viên đầu vào, chất lượng của cơ sở vật chất, xếp hạng của tạp chí chuyên ngành (Business Week, Financial Times …), xuất bản công trình, nơi tốt nghiệp tiến sĩ của đội ngũ giảng viên

Kết quả nghiên cứu cho thấy danh tiếng thương hiệu là một khái niệm đa chiều, gồm 2 thành phần chính là chất lượng cảm nhận và tính nổi bật của thương hiệu, trong

đó tính nổi bật của thương hiệu lại có liên hệ chặt chẽ với lương khởi điểm của SV tốt nghiệp

Tính nổi bật của thương hiệu (prominence) là khái niệm gần giống với nhận biết

thương hiệu (brand awareness), còn danh tiếng thương hiệu (brand reputation) thể hiện

một phần của GTTH (brand equity) Kết quả này đã góp phần khẳng định tính đúng

đắn của mô hình GTTH của Aaker (1991) khi cho rằng nhận biết thương hiệu và chất

lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực tới GTTH

1.3.1.2 Nghiên cứu của Mourad, Ennew & Kortam (2011)

Mourad, Ennew & Kortam (2011) đã nghiên cứu ảnh hưởng của đặc điểm người học,

nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu tới GTTH trường ĐH Mẫu nghiên cứu

thu được bao gồm 135 sinh viên ĐH và 165 học sinh phổ thông chuẩn bị vào ĐH tại

Ai Cập

Kết quả nghiên cứu cho thấy đa số các thành phần trong Hình ảnh thương hiệu đều

có tác động tích cực tới GTTH, trong khi hai thành phần của Nhận biết thương hiệu là

Xúc tiến chiêu sinh và Truyền miệng lại không có ảnh hưởng đáng kể tới GTTH (Hình

1.3)

Phương pháp nghiên cứu là nghiên cứu định lượng với bản câu hỏi được phát để

người được hỏi tự điền Mẫu nghiên cứu dự kiến bao gồm 150 sinh viên đang học và

150 sinh viên tiềm năng (sắp nhập học – học sinh trung học phổ thông) tại các trường

ĐH nổi tiếng nhất thủ đô Cairo của Ai Cập

Trên thực tế, 200 bản câu hỏi đã được gửi tới các học sinh trung học phổ thông và

220 bản câu hỏi đã được gửi tới các sinh viên tại 10 trường ĐH khác nhau ở Cairo, Ai

Cập theo lớp học Tỷ lệ trả lời là 67, 5% (thu về được 135) đối với sinh viên ĐH và

75% (165 bản câu hỏi thu được) đối với học sinh phổ thông

Mô hình nghiên cứu của Mourad & cộng sự (2011) đã dựa theo mô hình của

Keller (1993) với hai nhân tố ảnh hưởng chính tới GTTH là nhận biết thương hiệu và

hình ảnh thương hiệu Mô hình có bổ sung thêm yếu tố đặc điểm người tiêu dùng

(consumer attributes) tức là đặc điểm của người học

Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình nhìn chung là phù hợp với dữ liệu thực tế

Các yếu tố thuộc về hình ảnh thương hiệu có trọng số ảnh hưởng tới GTTH lớn hơn so

với các yếu tố thuộc về nhận biết thương hiệu

Nghiên cứu được xem là rất có ý nghĩa đối với việc mô hình hóa các nhân tố ảnh

hưởng tới GTTH trong lĩnh vực đào tạo ĐH tại các thị trường mới nổi như Ai Cập

Tuy vậy, hạn chế của nghiên cứu là: (1) Nghiên cứu đã thực hiện theo mô hình hồi quy

đa biến, nhưng sử dụng trực tiếp một số lượng biến quan sát cụ thể chứ không phải là

tìm hiểu ảnh hưởng của các biến nghiên cứu (nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương

hiệu) tới GTTH, do đó không phản ánh được tính chất ảnh hưởng của các biến nghiên

cứu tới GTTH như thế nào; (2) số lượng các biến quan sát quá nhiều đã làm cho mô hình hồi quy tuyến tính bội không đạt độ tin cậy cao, thể hiện ở chỗ một số hệ số hồi quy của phương trình hồi quy bội có giá trị âm hoặc không có ý nghĩa thống kê, phản ánh không đúng quan hệ lý thuyết

Nguồn: Mourad, M., Ennew, C., Kortam, W (2011), ‘Brand equity in higher education’, Marketing Intelligence & Planning,

Vol 29 No 4, 2011, pp 403-420

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu của Mourad, Ennew & Kortam (2011) về ảnh hưởng của các nhân

tố tới giá trị thương hiệu trường ĐH

-0

16*)

(-0,00 1*) (+

0,1

68)(+

0,079)

(-0,03 0*)

(-0,00

*)

(0 ,00

*)

(-0,01

(-0,

003*

)

1.3.1.3 Nghiên cứu của Pinar, Trapp, Girard & Boyt (2014)

Pinar & cộng sự (2014) đã thực hiện một nghiên cứu khám phá về thang đo GTTH

trường ĐH dựa trên khảo sát 439 sinh viên tại 30 lớp học ở một trường ĐH ở vùng

Midwestern của nước Mỹ

Dựa trên mô hình của Aaker (1991), các tác giả đã xây dựng thang đo GTTH

trường ĐH gồm 3 thành phần cũ trong mô hình của Aaker (1991) là Nhận biết thương

hiệu, Chất lượng cảm nhận và Trung thành thương hiệu Ngoài ra, nhóm tác giả có đưa

thêm các thành phần mới là danh tiếng nhà trường (university reputation), cảm xúc về

môi trường học tập (emotional environment), dịch vụ thư viện (library services), đời

sống sinh viên (student living), sự phát triển nghề nghiệp (career development) và cơ

sở vật chất (physical facilities)

Các thành phần được phát triển thêm này một phần mang tính chất của liên tưởng

thương hiệu và một phần có tính chất của chất lượng cảm nhận Tuy vậy, nghiên cứu

mới dừng ở giai đoạn khám phá các thành phần, chứ chưa đi sâu hơn về mô hình hóa

các nhân tố ảnh hưởng tới GTTH

1.3.2 Các nghiên cứu trong nước

1.3.2.1 Nghiên cứu của Phạm Thị Minh Lý (2014)

Phạm Thị Minh Lý (2014) đã thực hiện một khảo sát trên 742 sinh viên tại 9

trường ĐH khối ngành kinh tế trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh nhằm nghiên cứu

ảnh hưởng của 4 yếu tố cấu thành nên GTTH tới GTTH tổng thể theo Aaker (1991)

Bốn biến đầu vào này được tác giả gọi là Nhận biết thương hiệu, Hình ảnh thương

hiệu, Chất lượng cảm nhận và Trung thành thương hiệu, còn biến đầu ra tác giả gọi là

Tài sản thương hiệu (brand equity)

Đây là nghiên cứu mang tính mô hình hóa theo cách đo lường GTTH (tức tài sản

thương hiệu) bằng một thang đo riêng, và GTTH được gọi là Tài sản thương hiệu tổng

thể Nhìn chung, kết quả nghiên cứu đã góp phần khẳng định lý thuyết của Aaker

(1991) về ảnh hưởng tích cực của 4 yếu tố cấu thành GTTH tới GTTH tổng thể

(overall brand equity)

Tuy nhiên, khi áp dụng mô hình hồi quy đa biến để nghiên cứu ảnh hưởng của 4

biến đầu vào tới GTTH thì tác giả chỉ kết luận được rằng Trung thành thương hiệu có

ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê tới GTTH (p-value <0,05), còn không thể

kết luận rằng Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Hình ảnh thương hiệu

có ảnh hưởng tích cực tới GTTH do mức ý nghĩa thống kê p-value của các hệ số beta

đối với 3 biến số này quá lớn so với 0,05 (tức độ tin cậy không đạt 95% – xem Hình 1.4)

Kết quả này xem ra mâu thuẫn với lý thuyết về GTTH của Aaker (1991) Vấn đề này có thể do khâu thiết kế nghiên cứu, thang đo của biến nghiên cứu, điều tra khảo sát hoặc phân tích dữ liệu Trong phân tích dữ liệu, Phạm Thị Minh Lý (2014) đã sử dụng

mô hình hồi quy tuyến tính bội với 4 biến đầu vào, nhưng về bản chất marketing thì 4 biến này (Nhận biết thương hiệu, Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Trung thành thương hiệu) không độc lập với nhau, có thể đã xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến (multi-collinearity) làm sai lệch các hệ số của phương trình hồi quy Trong những trường hợp như vậy, nếu sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy đơn, ma trận hệ số tương quan hoặc mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (structural equation model) thì kết quả thu được có thể sẽ có ý nghĩa hơn

Nguồn: Phạm Thị Minh Lý (2014), ‘Tài sản thương hiệu của Trường Đại học theo cảm nhận sinh viên: Nghiên cứu tại các

Trường Đại học ở Thành phố Hồ Chí Minh’, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, Số 200, Tháng 02/2014, tr 79-87

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu về tài sản thương hiệu của Phạm Thị Minh Lý (2014)

1.3.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Trần Sĩ và Trần Thúy Phương (2014)

Nguyễn Trần Sĩ và Trần Thúy Phương (2014) đã nghiên cứu ảnh hưởng của danh tiếng thương hiệu và hình ảnh thương hiệu trường ĐH tới lòng trung thành với thương hiệu trường của sinh viên Từ lý thuyết, các tác giả đã lập luận rằng danh tiếng thương

hiệu và hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực tới trung thành thương hiệu

Hàm ý của nghiên cứu là để nâng cao lòng trung thành với thương hiệu trường, cần

cải thiện danh tiếng thương hiệu và hình ảnh thương hiệu trường Nghiên cứu cũng chỉ

ra 4 phương hướng để nâng cao danh tiếng thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

trường là quảng cáo, hoạt động tư vấn tuyển sinh, quảng bá trong quá trình sinh viên

học tập tại trường và truyền miệng

Hạn chế của nghiên cứu là mới dừng ở giai đoạn tổng quan lý thuyết chứ chưa có

khảo sát thực tế Ngoài ra, biến đầu ra của nghiên cứu này là trung thành thương hiệu

chứ không phải là GTTH (Hình 1.5)

Nguồn: Nguyễn Trần Sĩ & Nguyễn Thúy Phương (2014), ‘Quảng bá thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học: Lý thuyết và

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Trần Sĩ và Trần Thúy Phương (2014)

1.3.2.3 Nghiên cứu của Hoàng Thị Thu Phương và Vũ Trí Dũng (2014)

Hoàng Thị Thu Phương và Vũ Trí Dũng (2014) trong bài báo ‘Xây dựng hình ảnh

hình ảnh thương hiệu trường ĐH cần phải dựa trên các mô hình lý thuyết mang tính

quốc tế, cụ thể ở đây là mô hình của Keller (1993) chứ không thể chỉ dựa trên các

chiến dịch quảng cáo, quan hệ công chúng (PR) rầm rộ theo đợt tuyển sinh hay mang

tính ngắn hạn và tạm thời

Các tác giả đã lập luận rằng Hình ảnh thương hiệu liên quan đến kiểu liên tưởng,

độ mạnh, mức độ yêu thích và tính độc đáo của các liên tưởng gắn với thương hiệu trường ĐH

Tuy vậy, các tác giả mới dừng lại ở phần tổng quan lý thuyết, chứ chưa có điều tra khảo sát thực tế về hình ảnh thương hiệu và GTTH

1.3.2.4 Nghiên cứu của Hoàng Thị Huệ và Phan Thị Thanh Hoa (2014)

Hoàng Thị Huệ và Phan Thị Thanh Hoa (2014) cho rằng yếu tố chính cấu thành nên GTTH trường ĐH chính là chất lượng đào tạo và sự gắn kết giữa đào tạo với nhu cầu của doanh nghiệp Do đó, các tác giả tập trung tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng đào tạo

Theo các tác giả, chất lượng đào tạo bị ảnh hưởng bởi đội ngũ giảng viên, cơ sở vật chất, chương trình đào tạo và quản lý giáo dục Tuy vậy, nghiên cứu mới dựa trên các lập luận và dữ liệu thứ cấp chứ chưa có dữ liệu khảo sát thực tế (Hình 1.6)

Nguồn: Hoàng Thị Huệ và Phan Thị Thanh Hoa (2014), ‘Phát triển thương hiệu trường đại học Việt Nam thông qua việc gắn kết giữa đào tạo và nhu cầu doanh nghiệp’, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, Số 205(II) tháng 7/2014, tr 65- 74

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu của Hoàng Thị Huệ và Phan Thị Thanh Hoa (2014)

1.3.2.5 Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Trung (2015)

Nguyễn Thanh Trung (2015) đã thực hiện một nghiên cứu khảo sát trên 447 nhân viên trong các trường ĐH theo mô hình phương trình cấu trúc SEM với mục tiêu nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới GTTH trường ĐH dựa trên nhân viên (Employee-Based Brand Equity, viết tắt là EBBE) Kết quả cho thấy GTTH dựa trên nhân viên ) bao gồm lòng trung thành, sự gắn bó và hành vi hỗ trợ thương hiệu Các yếu tố ảnh hưởng tới EBBE là xây dựng thương hiệu nội bộ và văn hóa tổ chức (Hình 1.7)

Kết quả chính của nghiên cứu cho thấy Sự gắn bó với thương hiệu chịu ảnh hưởng

tích cực của Văn hóa tổ chức (+0,37), Lòng trung thành thương hiệu (+0,32) và Xây

dựng thương hiệu nội bộ (+0,23) Điểm nổi bật ở đây là các tác giả đã sử dụng kỹ thuật

mô hình phương trình cấu trúc SEM để phân tích mối liên hệ qua lại giữa các biến

nghiên cứu

Mặc dù vậy, biến đầu ra của nghiên cứu là Sự gắn bó với thương hiệu trường ĐH

chứ không phải là GTTH trường ĐH và khảo sát đã lấy ý kiến của cán bộ giảng viên

chứ không phải là của sinh viên

Nguồn: Nguyễn Thanh Trung (2015), ‘Giá trị thương hiệu của trường đại học dựa trên nhân viên: Nghiên cứu tại Việt Nam’,

Tạp chí Kinh tế và Phát triển, Số 214(II) tháng 4/2015, tr 94-102

Hình 1.7 Mô hình GTTH trường ĐH dựa trên nhân viên của Nguyễn Thanh Trung (2015)

1.4 Các nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực khác

1.4.1 Các nghiên cứu quốc tế

1.4.1.1 Nghiên cứu của Yoo, Donthu & Lee (2000)

Boonghee Yoo, Naveen Donthu & Sungho Lee (2000) đã thực hiện một khảo sát định

lượng trên 569 sinh viên mới vào trường ĐH tại một tiểu bang ở Mỹ, để nghiên cứu

ảnh hưởng của các công cụ marketing-mix tới các thành phần của GTTH và GTTH

tổng thể (overall brand equity) Ở đây GTTH được đo lường bằng một thang đo riêng,

nên các tác giả gọi là GTTH tổng thể

Các thương hiệu và lĩnh vực sản phẩm được khảo sát là 12 thương hiệu giày thể thao, 4 thương hiệu phim chụp ảnh, và 2 thương hiệu ti-vi màu Mô hình nghiên cứu được trình bày ở Hình 1.8

Kết quả nghiên cứu cho thấy hầu hết các thành phần của marketing-mix đều có tác động tích cực (đồng biến) với các thành phần của GTTH và các thành phần GTTH đều

có ảnh hưởng tích cực (cùng chiều) tới GTTH tổng thể Chỉ có một thành phần marketing-mix có hệ số hồi quy âm với GTTH là tần suất giảm giá (frequency of price deals)

Nguồn: Yoo, B., Donthu, N & Lee, S (2000), “An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity”,

Journal of the Academy of Marketing Science, Vol 28(2), pp 195-211

Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu của Yoo, Donthu & Lee (2000)

Khi phân tích dữ liệu thực tế, do hai biến nghiên cứu là Nhận biết thương hiệu (BAW) và Liên tưởng thương hiệu (BAS) tỏ ra không thật sự khác nhau, các tác giả đã được gộp 2 biến này thành một biến gọi là BAW/BAS Biến GTTH được đo lường bằng thang đo riêng với 4 mục hỏi Nghiên cứu đã khẳng định ảnh hưởng tích cực (đồng biến) của BAW/BAS (tức là Nhận biết – Liên tưởng thương hiệu được ghép lại) tới GTTH, mặc dù mức độ ảnh hưởng là nhỏ (hệ số hồi quy chỉ có +0,07) GTTH tổng

thể cũng bị ảnh hưởng tích cực của Chất lượng cảm nhận (hệ số hồi quy +0,10) và

Trung thành thương hiệu (hệ số hồi quy +0,69)

Với mô hình phương trình cấu trúc SEM, nghiên cứu cũng tìm hiểu ảnh hưởng qua

lại giữa các yếu tố cấu thành GTTH Kết quả khảo sát cho thấy biến BAW/BAS có

tương quan thuận (tức là quan hệ đồng biến) với chất lượng cảm nhận (hệ số tương

quan là +0,55) BAW/BAS cũng có tương quan thuận với Trung thành thương hiệu (hệ

số tương quan là +0,34) Chất lượng cảm nhận có quan hệ đồng biến với Trung thành

thương hiệu (hệ số tương quan là + 0,54)

Các kết quả của nghiên cứu đã tỏ ra khá phù hợp với các mô hình về GTTH của

Aaker (1991) và Keller (1993)

1.4.1.2 Nghiên cứu của Yoo & Donthu (2001)

Tiếp nối nghiên cứu của Yoo & cộng sự (2000), Yoo & Donthu (2001) đã thực

hiện một nghiên cứu với mô hình tương tự nhằm xây dựng và kiểm tra tính hợp lệ của

thang đo GTTH theo quan điểm khách hàng

Tổng số 1650 sinh viên tại Hàn Quốc và Mỹ đã được phỏng vấn, trong đó có 650

sinh viên tại Hàn Quốc và 1000 sinh viên tại Mỹ (bao gồm 350 sinh viên Mỹ gốc Hàn

Quốc và 650 sinh viên Mỹ) đã được phỏng vấn theo cách gửi bản câu hỏi để tự điền

Giống như trong Yoo & cộng sự (2000), lĩnh vực sản phẩm được khảo sát vẫn là giầy

thể thao, phim chụp ảnh và ti-vi màu

Sau khi thực hiện nhiều phân tích thống kê phức tạp, các tác giả đã rút ra phương

trình hồi quy đã chuẩn hóa hệ số đối với nhóm người tiêu dùng tại Mỹ là

BE = 0,290.BAW/BAS + 0,414.PQ + 0,296.BL

Còn đối với nhóm người tiêu dùng tại Hàn Quốc, phương trình này là

BE = 0,274.BAW/BAS + 0,315.PQ + 0,411.BL

Ở đây, BE là ký hiệu của giá trị thương hiệu tổng thể (Overall Brand Equity),

BAW/BAS là Nhận biết – Liên tưởng thương hiệu (do 2 thành phần BAW và BAS

không thật sự khác nhau nên các tác giả đã gộp chung thành 1 biến), PQ là chất lượng

cảm nhận (Perceived Quality) và BL là trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)

Các kết quả rút ra từ phân tích dữ liệu theo mô hình nghiên cứu là tương tự với kết

quả trong Yoo & cộng sự (2000) Các biến số BAW/BAS, PQ và BL đều có tác động

tích cực tới GTTH tổng thể (BE) Ngoài ra, giữa các biến đầu vào BAW/BAS, PQ và

BL cũng có liên hệ đồng biến với nhau Theo kết quả khảo sát trên 3 nhóm người tiêu

dùng là sinh viên Hàn Quốc, sinh viên Mỹ gốc Hàn và sinh viên Mỹ, các hệ số tương

quan giữa BAW/BAS và PQ là từ +0,24 đến +0,48; giữa BAW/BAS và BL là từ +0,19 đến +0,30; giữa PQ và BL là từ +0,38 đến +0,50

Như vậy, mô hình nghiên cứu tỏ ra phù hợp với dữ liệu thực tế Một đóng góp quan trọng của nghiên cứu này là nghiên cứu đã xây dựng và kiểm định thành công các thang đo đối với các biến nghiên cứu Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu, Trung thành thương hiệu và GTTH tổng thể (Yoo & Donthu 2001)

1.4.1.3 Nghiên cứu của Chen (2001)

Chen (2001) tại Đài Loan đã nghiên cứu mối quan hệ giữa liên tưởng thương hiệu và GTTH trong lĩnh vực sản phẩm máy vi tính cá nhân (Acer, Twinhead), máy in (HP, Epson) và giày thể thao (Nike, Jump)

Tác giả đã sử dụng phương pháp khởi tạo liên tưởng tự do, sau đó phân nhóm thành các liên tưởng gắn với tên thương hiệu (brand-related associations) và các liên tưởng trung tính (neutral associations) Các liên tưởng gắn với thương hiệu bao gồm liên tưởng về sản phẩm mang tính chức năng, liên tưởng về sản phẩm không mang tính chức năng, liên tưởng về năng lực của doanh nghiệp và liên tưởng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

Các thương hiệu được khảo sát được phân thành 2 nhóm là nhóm có GTTH cao (Acer, HP và Nike) và nhóm có GTTH thấp (Twinhead, Epson và Jump) dựa trên tiêu chí là giá bán cảm nhận Các thương hiệu có giá bán cao hơn được coi là có GTTH cao hơn

Kiểm định t-test giữa 2 nhóm thương hiệu cho thấy các thương hiệu có số lượng liên tưởng thương hiệu tích cực nhiều hơn thì GTTH cao hơn Kết quả trên đã góp phần khẳng định các mô hình GTTH của Aaker (1991) và Keller (1993) về ảnh hưởng tích cực của liên tưởng thương hiệu đến GTTH

1.4.1.4 Nghiên cứu của Pappu, Quester & Cooksey (2005)

Mục đích nghiên cứu của Pappu, Quester & Cooksey (2005) là hoàn thiện thang đo đối với 4 yếu tố cấu thành GTTH trong mô hình của Aaker (1991) là Nhận biết thương hiệu (BAW), Chất lượng cảm nhận (PQ), Liên tưởng thương hiệu (BAS) và Trung thành thương hiệu (BL)

Nghiên cứu đã thực hiện khảo sát người tiêu dùng thực (chứ không phải là sinh viên) tại Úc trên 3 thương hiệu xe hơi (Toyota, Mitsubishi, Suzuki) và 3 thương hiệu ti-vi màu (Sony, Toshiba, Hitachi)

Với kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định (CFA), các tác giả chứng minh được các

quan hệ tương quan thuận (đồng biến) giữa 4 biến số này Cụ thể, hệ số tương quan

tuyến tính giữa BAW và BAS là từ +0,14 đến +0,35 (biến động tùy theo thương hiệu

và sản phẩm được khảo sát), giữa BAW và PQ là từ + 0,11 đến +0,36; giữa BAW và

BL là từ +0,16 đến +0,35; giữa BAS và PQ là từ +0,72 đến + 0,75; giữa BAS và BL là

từ + 0,73 đến + 0,76; và giữa PQ và BL là từ + 0,76 đến + 0,80 Kết quả trên góp phần

khẳng định các lập luận của Aaker (1991) về mối quan hệ tương tác giữa các thành

phần của GTTH

1.4.1.5 Nghiên cứu của Kim & cộng sự (2008)

Trong một nghiên cứu về marketing bệnh viện tại Hàn Quốc, Kyung Hoon Kim &

cộng sự (2008) đã khảo sát 552 bệnh nhân để tìm hiểu ảnh hưởng của Nhận biết

thương hiệu và Trung thành thương hiệu tới GTTH và ảnh hưởng của GTTH tới Hình

ảnh bệnh viện

Kết quả nghiên cứu cho thấy Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực tới

GTTH (hệ số hồi quy là +0,54) Lòng tin thương hiệu (brand trust), Sự thỏa mãn của

khách hàng (customer satisfaction) và Cam kết quan hệ (relationship commitment) có

tác động tích cực tới Nhận biết thương hiệu và Trung thành thương hiệu (Hình 1.9)

Ghi chú: Đường nét đứt từ Trung thành thương hiệu thể hiện ảnh hưởng của Trung thành thương hiệu tới Giá trị thương

hiệu không thật sự có ý nghĩa thống kê (p-value > 0,05)

Nguồn: Kyung Hoon Kim, Kang Sik Kim, Dong Yul Kim, Jong Ho Kim & Suk Hou Kang (2008), “Brand equity in hospital

marketing”, Journal of Business Research, Vol 61(2008), pp 75-82

Nhận biết thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Hình ảnh (+0,21)

(+0,28)

Hình 1.9 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Kim & cộng sự (2008)

1.4.1.6 Nghiên cứu của Xu & Chan (2010)

Xu & Chan (2010) trong bài báo có tựa đề là “Mô hình khái niệm về trải nghiệm của khách hàng với khách sạn và giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng”, đã lập mô hình và lập luận rằng các kích thích marketing (quảng cáo, truyền miệng và kết quả thực hiện dịch vụ) sẽ có tác động tích cực tới 4 yếu tố cấu thành GTTH (Nhận biết thương hiệu hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Trung thành thương hiệu), rồi 4 yếu tố cấu thành này sẽ tác động tích cực tới GTTH

Về ảnh hưởng lẫn nhau giữa 4 yếu tố cấu thành GTTH, Xu & Chan (2010) lập luận rằng 3 biến số là Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu và Chất lượng cảm nhận có liên hệ tương quan (ảnh hưởng qua lại lẫn nhau), trong khi 3 biến số này sẽ có liên hệ nhân quả với Trung thành thương hiệu (Hình 1.10)

Tuy vậy, nghiên cứu của Xu & Chan (2010) mới dừng ở tổng quan lý thuyết về thương hiệu chứ chưa có điều tra khảo sát thực tế Nghiên cứu này là về thương hiệu trong lĩnh vực khách sạn và du lịch, chứ không phải là thương hiệu trường ĐH

Nguồn: Xu & Chan (2010), “A conceptual framework of hotel experience and customer-based brand equity: Some research

questions and implications”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol 22 No 2, 2010, pp

174-193

Hình 1.10 Mô hình nghiên cứu của Xu & Chan (2010)

1.4.1.7 Nghiên cứu của Jahanzeb, Fatima & Butt (2013)

Jahanzeb & cộng sự (2013) đã khảo sát 302 khách hàng của ngân hàng tại Pakistan để

Quảng cáo

Truyền miệng

Kết quả thực hiện dịch vụ

Nhận biết thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Chất lượng trải nghiệm

Giá trị thương hiệu Trung thành thương hiệu

tìm hiểu ảnh hưởng của Chất lượng dịch vụ (service quality), Uy tín doanh nghiệp

(corporate credibility) và Giá trị cảm nhận (perceived value) tới GTTH Mô hình và

kết quả nghiên cứu có thể thấy ở Hình 1.11

Kết quả nghiên cứu cho thấy Uy tín doanh nghiệp và Giá trị cảm nhận đều có tác

động tích cực (đồng biến) tới GTTH Về mặt nội dung, Uy tín doanh nghiệp và Giá trị

cảm nhận là các khía cạnh nằm trong Liên tưởng thương hiệu như Aaker (1991) và

Keller (1993) đã phân tích

Nguồn: Jahanzeb, S., Fatima, T.& Butt, M.M (2013), “How service quality influences brand equity: The dual mediating role

of perceived value and corporate credibility”, International Journal of Bank Marketing, Vol 31 No 2, pp 126-41

Hình 1.11 Mô hình nghiên cứu của Jahanzeb, Fatima &Butt (2013)

1.4.1.8 Nghiên cứu của Buil, Marti’nez & d Chernatony (2013)

Buil & cộng sự (2013) đã thực hiện một khảo sát trên 607 khách hàng tại Anh và Tây

Ban Nha, nhằm tìm hiểu ảnh hưởng của các thành phần của GTTH theo Aaker (1991)

tới GTTH tổng thể (overall brand equity) và ảnh hưởng của GTTH tổng thể tới đáp

ứng của người tiêu dùng Ba loại sản phẩm và 6 thương hiệu sản phẩm đã được chọn

để nghiên cứu đáp ứng của khách hàng là giày thể thao (Adidas và Nike), hàng điện tử

(Sony và Panasonic), và xe hơi (BMW và Volkswagen)

Liên tưởng thương hiệu đã được đo lường theo 3 khía cạnh là giá trị cảm nhận

(perceived value), tính cách thương hiệu hiệu (brand personality) và liên tưởng về tổ

chức (organisational associations) Các đáp ứng của người tiêu dùng đối với GTTH

được thể hiện ở 4 biến số là sự sẵn lòng trả giá cao hơn (price premium), thái độ đối

với việc mở rộng thương hiệu (brand extension), đam mê thương hiệu (brand

preference) và ý định mua hàng (purchase intention)

Kết quả nghiên cứu cho thấy Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực tới Chất

lượng cảm nhận và Liên tưởng thương hiệu; Chất lượng cảm nhận và Liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực tới Trung thành thương hiệu; Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thương hiệu lại ảnh hưởng tích cực tới GTTH (GTTH tổng thể) Cuối cùng, GTTH có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu (sẵn lòng trả giá cao hơn, thái độ đối với mở rộng thương hiệu, đam mê thương hiệu và ý định mua hàng trong tương lai) Mô hình và kết quả nghiên cứu được trình bày ở Hình 1.12

Nguồn: Buil, I., Martı´nez, E.& de Chernatony, L (2013), The influence of brand equity on consumer responses, Journal of Consumer Marketing, 30/1 (2013), 62–74

Hình 1.12 Mô hình nghiên cứu của Buil, Martinez & de Chernatony (2013)

Ưu điểm của nghiên cứu là đã thiết kế và thực hiện theo mô hình phương trình cấu trúc SEM và đã phân tích cụ thể hơn về các quan hệ nhân quả giữa các thành phần của GTTH và GTTH tổng thể và giữa các thành phần của GTTH với nhau

Hạn chế của nghiên cứu là trong kết quả nghiên cứu có hệ số beta thể hiện ảnh hưởng của Chất lượng cảm nhận tới Trung thành thương hiệu là số âm và không có ý nghĩa thống kê Điều này tỏ ra không phù hợp với lý thuyết về GTTH và khó giải thích

ý nghĩa của kết quả

1.4.2 Các nghiên cứu trong nước

1.4.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã sử dụng mô hình phương trình

cấu trúc SEM để phân tích ảnh hưởng của Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm

nhận, Thái độ chiêu thị và Ham muốn thương hiệu tới biến đầu ra là Trung thành

thương hiệu trong một khảo sát về dầu gội đầu tại thành phố Hồ Chí Minh Đây là một

trong những nghiên cứu xuất hiện sớm theo mô hình phương trình cấu trúc SEM (Hình

1.13)

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), ‘Giá trị thương hiệu – Đo lường trong thị trường dầu gội tại Việt

Nam’, Đề tài NCKH B2002-22-33, Trường ĐH Kinh tế TPHCM, ĐH Quốc gia TPHCM

Hình 1.13 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát cho thấy tất cả các mũi tên thể hiện giả thuyết về

quan hệ đồng biến hay ảnh hưởng tích cực giữa các biến số đều được khẳng định Ưu

điểm của nghiên cứu là đã góp phần khẳng định quan hệ cấu trúc tuyến tính kiểu nhân

quả giữa Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Ham muốn thương hiệu (một

khía cạnh của Liên tưởng thương hiệu) và Trung thành thương hiệu

Hạn chế của nghiên cứu là lấy mẫu thuận tiện, khảo sát trong lĩnh vực dầu gội và

chỉ tại thành phố Hồ Chí Minh Biến đầu ra của nghiên cứu là Trung thành thương

hiệu chứ không phải là GTTH

1.4.2.2 Lê Đăng Lăng & cộng sự (2012)

Lê Đăng Lăng & cộng sự (2012) đã tìm hiểu ảnh hưởng của quảng cáo và khuyến mãi

tới các thành phần của GTTH (Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên

tưởng thương hiệu, Trung thành thương hiệu) và GTTH tổng thể (overall brand equity)

trong lĩnh vực nước giải khát Mẫu khảo sát bao gồm 339 người tiêu dùng nước giải

khát đã được phỏng vấn tại thành phố Hồ Chí Minh theo phương pháp chọn mẫu thuận

Ham muốn thương hiệu

Trung thành thương hiệu

Kết quả nghiên cứu cho thấy quảng cáo có tác động tích cực đến GTTH tổng thể và các thành phần của GTTH Tuy nhiên, tác động của khuyến mãi lại khá rối rắm: (1) khuyến mãi có tác động tiêu cực (ngược chiều) đến Nhận biết thương hiệu và Liên tưởng thương hiệu; (2) khuyến mãi có tác động tích cực (cùng chiều) đến Chất lượng cảm nhận, Trung thành thương hiệu và GTTH tổng thể

Hạn chế của nghiên cứu là tính giải thích của kết quả, khi mà việc kiểm định giả thuyết lại cho thấy khuyến mãi càng nhiều thì Chất lượng cảm nhận, Trung thành thương hiệu và GTTH tổng thể lại càng cao Kết quả như vậy có vẻ trái ngược với lý thuyết marketing và Aaker (1991) về GTTH và khuyến mãi, trong đó cho rằng khuyến mãi nhiều sẽ làm cảm nhận về chất lượng thấp đi và không làm tăng lòng trung thành với thương hiệu

1.5 Tóm tắt tình hình nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu

Kể từ những năm 1990 đến nay, đã có nhiều nghiên cứu quốc tế và trong nước về GTTH theo hướng mô hình hóa các nhân tố ảnh hưởng tới GTTH dựa trên mô hình của Aaker (1991) và Keller (1993)

Bảng 1.3 tóm tắt một số công trình nghiên cứu quốc tế và trong nước về GTTH trường ĐH theo hướng mô hình hóa Các nhân tố ảnh hưởng tới GTTH thường được

đề cập trong các nghiên cứu là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu hoặc các biến thể từ các nhân tố này

Bảng 1.4 tóm tắt một số công trình nghiên cứu quốc tế và trong nước theo hướng

mô hình hóa các nhân tố ảnh hưởng tới GTTH nhưng trong lĩnh vực khác

Có thể nhận thấy rằng số lượng nghiên cứu theo trường phái Aaker (1991) là nhiều hơn so với theo trường phái Keller (1993) Điều này có thể được giải thích là do các thành phần của GTTH theo mô hình của Aaker (1991) rõ ràng, cụ thể hơn và dễ tác nghiệp hơn trong đo lường khái niệm (operationlization) so với theo mô hình của Keller (1993)

Tuy đã có nhiều nghiên cứu về GTTH, nhưng số lượng nghiên cứu về GTTH trường ĐH trên thế giới và tại Việt Nam vẫn còn ít Đặc biệt là chưa có nghiên cứu nào về GTTH trường ĐH và các nhân tố ảnh hưởng theo mô hình phương trình cấu trúc, trong khối ngành kinh tế và QTKD tại khu vực Hà Nội Đây chính là khoảng trống cho đề tài nghiên cứu của luận án

Vì những lý do trên, NCS xin đi sâu tìm hiểu mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới GTTH trong lĩnh vực đào tạo ĐH khối ngành kinh tế và QTKD theo mô hình GTTH của Aaker (1991)

40

Bảng 1.3 Tóm tắt một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu trường đại học

Công trình Loại hình nghiên cứu Mục đich & Kết quả nghiên cứu Biến đầu vào Biến đầu ra Lĩnh vực sản phẩm Mẫu khảo sát &

Quốc gia

Trường phái nghiên cứu

Rindova, Williamson &

Petkova (2005) Khảo sát định lượng Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng tới danh tiếng thương hiệu trường ĐH

Chất lượng sinh viên Chất lượng giảng viên Chất lượng cơ sở vật chất Chất lượng NCKH

Danh tiếng thương hiệu trường ĐH

Giáo dục ĐH Các doanh nghiệp tại

Mỹ, đóng vai trò là nhà tuyển dụng

Khác

Mourad, Ennew &

Kortam (2011) Khảo sát định lượng Xây dựng và kiểm định mô hình ảnh hưởng của đặc điểm người học, nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu tới GTTH trường ĐH

Đặc điểm người học Nhận biết thương hiệu Hình ảnh thương hiệu

GTTH trường ĐH (GTTTH tổng thể)

Giáo dục ĐH Sinh viên đang học tốt nghiệp phổ thông tại Ai Cập

Keller

Pinar, Trapp, Girar

d & Boyt (2014) Khảo sát định lượng Xây dựng thang đo cho khái niệm GTTH trường ĐH

Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Trung thành thương hiệu Các biến số khác

GTTH trường ĐH (GTTH tổng thể)

Giáo dục ĐH Sinh viên ĐH tại Mỹ Aaker

Phạm Thị Minh Lý (2014) Khảo sát định lượng Kiểm định ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu đến GTTH trường

Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Liên tưởng thương hiệu Trung thành thương hiệu

GTTH trường ĐH (GTTH tổng thể)

Giáo dục ĐH Sinh viên ĐH tại thành phố Hồ Chí Minh

Aaker

Nguyễn Trần Sĩ và Trần Thúy Phương (2014) Nghiên cứu lý thuyết Xây dựng mô hình về ảnh hưởng của danh tiếng thương hiệu và hình ảnh thương hiệu tới trung thành thương hiệu của sinh viên

Danh tiếng thương hiệu Hình ảnh thương hiệu

Trung thành thương hiệu Giáo dục ĐH (chưa có khảo sát) Khác

Hoàng Thị Thu Phương và Vũ Trí Dũng (2014) Nghiên cứu lý thuyết Khám phá các thành phần của hình ảnh thương hiệu trường ĐH

Các loại liên tưởng thương hiệu (thuộc tính, lợi ích, thái độ)

Hình ảnh thương hiệu Giáo dục ĐH (chưa có khảo sát) Keller

Hoàng Thị Huệ và Phan Thị Thanh Hoa (2014) Nghiên cứu lý thuyết Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng đào tạo

Đội ngũ giảng viên; Cơ sở vật chất; Chương trình đào tạo;

Quản lý giáo dục

Chất lượng đào tạo Giáo dục ĐH (chưa có khảo sát) Khác

Nguyễn Thanh Trung (2015) Khảo sát định lượng Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng viên

Công tác xây dựng thương hiệu nội bộ Văn hóa tổ chức

Sự gắn bó với thương hiệu; Hành vi hỗ trợ thương hiệu; Trung thành thương hiệu

Giáo dục ĐH Cán bộ nhân viên của trường ĐH

Khác

Quốc gia

Trường phái nghiên cứu

phim chụp ảnh, ti-vi màu Sinh viên ĐH tại Mỹ Aaker

Yoo & Donthu

phim chụp ảnh, ti-vi màu Sinh viên tại Mỹ và Hàn Quốc

Aaker

Chen (2001) Khảo sát

định lượng

Kiểm định mối liên hệ giữa liên

tưởng thương hiệu và GTTH

Liên tưởng về sản phẩm Liên tưởng về tổ chức

Máy in Giày thể thao Sinh viên tại Đài Loan

Kiểm định ảnh hưởng của nhận

biết thương hiệu, chất lượng

cảm nhận, thái độ đối với

chiêu thị (xúc tiến bán) và ham

muốn thương hiệu đến trung

thành thương hiệu

Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Thái độ với chiêu thị Ham muốn thương hiệu

Trung thành thương hiệu Dầu gội đầu Người tiêu dùng tại

thành phố Hồ Chí Minh

Liên tưởng thương hiệu;

Trung thành thương hiệu

Xe hơi và ti-vi Người tiêu dùng tại

Xây dựng và kiểm định thang

đo đối với 4 thành phần GTTH

trên hai quốc gia

Chất lượng cảm nhận;

Liên tưởng thương hiệu;

Trung thành thương hiệu

Nước giải khát, giày thể thao, hàng điện tử, xe hơi

Người tiêu dùng tại Anh và Tây Ban Nha

Công trình Loại hình nghiên cứu Mục đich & Kết quả nghiên cứu Biến đầu vào Biến đầu ra Lĩnh vực sản

phẩm Mẫu khảo sát & Quốc gia

Trường phái nghiên cứu

Kim & cộng sự (2008) Khảo sát định lượng Xây dựng và kiểm định mô hình cấu trúc về các nhân tố ảnh của bệnh viện

Nhận biết thương hiệu;

Trung thành thương hiệu;

Lòng tin; Sự hài lòng; Quan

hệ

GTTH tổng thể Hình ảnh bệnh viện

Dịch vụ bệnh viện Bệnh nhân tại Hàn Quốc

Aaker

Xu & Chan (2010) Nghiên cứu

lý thuyết Xây dựng mô hình các nhân tố thành thương hiệu là biến ảnh hưởng trung gian

Nhận biết thương hiệu;

Chất lượng trải nghiệm; Liên tưởng thương hiệu; Trung thành thương hiệu

Lê Đăng Lăng &

cộng sự (2012) Khảo sát định lượng Nghiên cứu ảnh hưởng của chiêu thị (quảng cáo và khuyến mãi) tới GTTH trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh

Quảng cáo Khuyến mãi

Nhận biết thương hiệu;

Chất lượng cảm nhận;

Liên tưởng thương hiệu;

Trung thành thương hiệu;

GTTH tổng thể

Nước giải khát Người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Aaker

Buil & cộng sự (2013) Khảo sát định lượng Kiểm định mô hình cấu trúc về các thành phần GTTH tác động tới GTTH và GTTH tác động tới đáp ứng của người tiêu dùng

Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Liên tưởng thương hiệu Trung thành thương hiệu

GTTH tổng thể;

Đáp ứng của người tiêu dùng

Giày thể thao, hàng điện tử và

xe hơi Người tiêu dùng Anh và Tây Ban Nha

Aaker

Jahanzeb &

cộng sự (2013) Khảo sát định lượng Kiểm định mô hình cấu trúc về ảnh hưởng của chất lượng dịch

vụ, độ tín nhiệm của tổ chức

Chất lượng dịch vụ

Uy tín công ty Giá trị cảm nhận

hàng Người tiêu dùng tại Pakistan

Khác

CHƯƠNG 2 BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU 2.1 Đặc điểm của sản phẩm giáo dục đại học

2.1.1 Giáo dục đại học là một loại dịch vụ

Giáo dục là một loại hình dịch vụ, do đó giáo dục ĐH có những đặc điểm riêng của

dịch vụ So với sản phẩm hữu hình, dịch vụ có 4 đặc điểm riêng là: (1) tính vô hình

(intangibility), (2) tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng (inseparatability); (3)

tính không thể lưu kho (perishability) và tính không đồng nhất về chất lượng

(variability of quality) (Lovelock & Wirtz 2010)

2.1.1.1 Tính vô hình

Người mua không thể chạm vào, sờ thấy, nghe, nếm, ngửi dịch vụ như là sản phẩm

hữu hình Do đó, người mua sẽ đối mặt với sự không chắc chắn hay rủi ro cao hơn khi

chọn mua dịch vụ và gặp nhiều khó khăn hơn trong việc đánh giá về chất lượng dịch

vụ so với sản phẩm hữu hình

Để giảm rủi ro khi lựa chọn và khắc phục khó khăn khi đánh giá chất lượng dịch

vụ, người tiêu dùng sẽ dựa vào các yếu tố khác để đánh giá chất lượng và ra quyết

định mua, như là danh tiếng thương hiệu, giá dịch vụ và các biểu hiện hữu hình Do

đó, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong các xem xét, đánh giá và quyết định

mua của người tiêu dùng

2.1.1.2 Tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng

Khác với sản phẩm hữu hình, quá trình tiêu dùng dịch vụ được gắn liền với quá trình

sản xuất ra dịch vụ đó Khi giảng viên giảng bài, giảng viên đang sản xuất dịch vụ và

sinh viên cũng đang trong quá trình tiêu dùng dịch vụ đó

Điều này dẫn đến hệ quả là người tiêu dùng dịch vụ có sự tương tác cao với người

cung cấp dịch vụ Người học cũng tham gia vào quá trình giảng dạy của giảng viên,

ảnh hưởng tới nội dung, quá trình giảng dạy, năng suất và chất lượng đào tạo Chất

lượng dịch vụ, vì vậy bao gồm cả chất lượng quá trình cung cấp dịch vụ cho khách

hàng (process quality) chứ không chỉ có chất lượng kết quả (outcome quality) như

trong hoạt động marketing sản phẩm hữu hình

Bài giảng không thể sản xuất trước, mà phải được thực hiện tại những địa điểm

nhất định trong những khoảng thời gian xác định Nếu có nhiều lớp học được bố trí

cùng một thời điểm hay có nhiều sinh viên yêu cầu giảng viên hướng dẫn vào cùng một buổi thì giảng viên không thể phục vụ được hoặc chất lượng phục vụ sẽ giảm sút

Hệ quả là khi nhu cầu của người học tăng cao, cơ sở đào tạo khó đáp ứng với chất lượng tốt Các cơ sở đào tạo cần phải dự báo nhu cầu chính xác và quản trị nhu cầu tốt

2.1.1.3 Tính không thể lưu kho

Khác với sản phẩm hữu hình, dịch vụ khi không bán được thì không thể lưu kho Những trang thiết bị, phòng học, không gian và thời gian được thiết kế để dành cho đào tạo, nhưng nếu không được sử dụng để giảng dạy và hướng dẫn sinh viên vào những khoảng thời gian đã định không thể để lưu kho hay để dành cho các buổi sau khi mà nhu cầu về lớp học tăng cao

Để khắc phục đặc điểm này, các cơ sở cung cấp dịch vụ phải có phương pháp dự báo tốt, áp dụng chính sách giá linh hoạt để điều tiết nhu cầu và xây dựng hệ thống sản xuất linh hoạt về sản lượng và năng suất

2.1.1.4 Tính không đồng nhất về chất lượng

Dịch vụ phụ thuộc nhiều vào yếu tố con người, nên chất lượng thường khó giữ được sự đồng nhất như là đối với sản phẩm hữu hình Để giữ ổn định và nâng cao chất lượng, cơ sở cung cấp dịch vụ phải có chính sách nhân viên tốt (tuyển dụng nhân viên chặt chẽ, đào tạo kỹ, thưởng phạt theo mức độ hài lòng của khách hàng), tiêu chuẩn hóa chất lượng và tăng cường hệ thống thăm dò sự hài lòng và phản hồi của khách hàng

2.1.2 Giáo dục đại học là dịch vụ có hàm lượng vô hình cao và tác động tới tâm trí con người

Theo Lovelock & Writz (2010, tr 18-21), dịch vụ có thể được phân loại thành 4 nhóm dựa trên hàm lượng vô hình (thấp hay cao) và quá trình dịch vụ tác động tới ai hoặc cái

gì (con người hay tài sản)

• Dịch vụ tác động tới cơ thể con người Loại dịch vụ này có hàm lượng vô hình

thấp hơn và tác động tới cơ thể con người Thí dụ như là vận tải hành khách, khám chữa bệnh, phẫu thuật, chăm sóc sức khỏe, nhà nghỉ và khách sạn, thể dục thẩm mỹ và thể hình, nhà hàng, quán bar, cắt tóc, tang lễ …

• Dịch vụ tác động tới tâm trí con người Loại dịch vụ này có hàm lượng vô hình

cao hơn và tác động tới tâm trí con người Thí dụ như quảng cáo và PR, nghệ thuật và giải trí, báo chí, tư vấn, giáo dục đào tạo, cung cấp thông tin, viễn

thông, biểu diễn ca nhạc, trị liệu tâm lý …

• Dịch vụ tác động tới tài sản hữu hình Loại dịch vụ này có hàm lượng vô hình

thấp hơn và tác động tới tài sản hữu hình Thí dụ như vận tải hàng hóa, chuyển

nhà, bảo dưỡng và sửa chữa, kho bãi, quản gia, phân phối bán lẻ, giặt là, chăm

sóc vườn và cây cảnh, đỗ xe và đổ xăng …

• Dịch vụ tác động tới tài sản vô hình Loại dịch vụ này có hàm lượng vô hình

cao hơn và tác động tới tài sản vô hình Thí dụ như dịch vụ kế toán, kiểm toán,

ngân hàng, tài chính, bảo hiểm, xử lý dữ liệu, truyền dữ liệu, viễn thông, tư vấn

pháp luật, lập trình, nghiên cứu, an ninh bảo vệ…

Giáo dục ĐH thuộc về loại dịch vụ cung cấp tri thức hay kiến thức Dịch vụ này có

đặc điểm là hàm lượng vô hình cao và tác động tới tâm trí, tinh thần, thái độ, trí tuệ

của khách hàng (người học) Khi hàm lượng vô hình cao hơn, người tiêu dùng đối mặt

với rủi ro khi lựa chọn nhà cung cấp nhiều hơn và khó đánh giá về chất lượng hơn

Việc tác động với tâm trí con người cũng khiến cho đánh giá của khách hàng (người

học) về dịch vụ trở nên khó khăn hơn Trong trường hợp đó, vai trò của thương hiệu

trở nên càng quan trọng

So với các dịch vụ tác động tới tài sản, dịch vụ tác động tới con người đòi hỏi sự

kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt hơn vì những dịch vụ tác động tới con người có thể

ảnh hưởng nghiêm trọng tới sức khỏe, trí tuệ và tâm lý của người mua dịch vụ trong

ngắn hạn và về lâu dài Việc tác động tới tâm trí cũng làm cho nhà cung cấp dịch vụ

gặp khó khăn trong việc cung cấp dịch vụ xuất sắc vì việc nắm bắt tâm trí khó nắm bắt

hơn so với cơ thể con người Nhà cung cấp dịch vụ cần phải chú trọng nhiều hơn tới

quy trình và chất lượng dịch vụ để không xảy ra sai sót hay mắc lỗi chất lượng thấp

Do đó, các cơ sở đào tạo ĐH cần chú trọng tới việc kiểm soát chặt chẽ chương trình

đào tạo, quy trình đào tạo và quản lý chất lượng đào tạo

2.1.3 Giáo dục đại học là dịch vụ dựa trên uy tín

Theo mức độ dễ dàng đánh giá chất lượng, các sản phẩm được chia thành 3 nhóm: sản

phẩm tìm kiếm (search products), sản phẩm trải nghiệm (experience products) và sản

phẩm uy tín (credence products)

Sản phẩm tìm kiếm bao gồm những sản phẩm hữu hình mà khách hàng có thể đánh

giá các thuộc tính một cách dễ dàng thông qua việc tìm kiếm thông tin và nghiên cứu

về sản phẩm trước khi mua Thí dụ như bàn ghế, xe cộ, đồ điện, điện tử gia dụng, thực

phẩm

Sản phẩm trải nghiệm bao gồm những sản phẩm hữu hình và dịch vụ mà người mua chỉ có thể đánh giá sau khi mua sản phẩm, chẳng hạn như thiết bị chuyên dụng, bữa ăn tại nhà hàng, buổi biểu diễn ca nhạc, bộ phim mới, cắt tóc hay tour du lịch Người tiêu dùng không thể có đánh giá về chất lượng và tính khác biệt của sản phẩm trước khi có trải nghiệm đầy đủ về sản phẩm Tính khác biệt của các sản phẩm loại này cao hơn so với sản phẩm tìm kiếm, do đó người mua cũng ít nhạy cảm về giá hơn Danh tiếng thương hiệu ảnh hưởng mạnh hơn tới sự lựa chọn và đánh giá của khách hàng

Sản phẩm uy tín bao gồm những dịch vụ mà người mua không thể đánh giá đầy đủ

về chất lượng sản phẩm ngay cả khi đã mua và đang sử dụng sản phẩm Các sản phẩm thuộc loại này bao gồm dịch vụ đào tạo, tư vấn, kế toán, quảng cáo, tư vấn, công nghệ thông tin, chăm sóc sức khỏe và chữa bệnh, tài chính

Giáo dục đào tạo thuộc về sản phẩm uy tín Khi chọn mua loại sản phẩm này, người mua có xu hướng dựa vào danh tiếng thương hiệu, sự chứng thực và bảo đảm từ những người khác mà họ tin tưởng, chất lượng dịch vụ và giá Các dịch vụ loại này có

xu hướng được thiết kế và sản xuất riêng theo yêu cầu, nên ít sản phẩm tương tự và thay thế Do đó, khách hàng càng khó so sánh về chất lượng dịch vụ và ít nhạy cảm về giá

Ngay cả khi khách hàng đang trải nghiệm với quá trình cung cấp dịch vụ, họ vẫn gặp khó khăn trong việc đánh giá chất lượng Phải sau khi sử dụng dịch vụ một thời gian, khách hàng mới có thể đánh giá chính xác và đầy đủ về chất lượng của dịch vụ

đã được cung cấp

Khách hàng trực tiếp của sản phẩm giáo dục ĐH là người học, nhưng bản thân người học thường không dễ đánh giá về chất lượng của cơ sở đào tạo Lý do là người học mà đang trong quá trình học tập tại nhà trường, có thể chưa tích lũy đủ trình độ, kinh nghiệm và thông tin để hiểu rõ mục đích, nội dung của quá trình đào tạo và đánh giá chất lượng một cách chính xác

Việc đánh giá chất lượng đối với sản phẩm dựa trên uy tín của người tiêu dùng sẽ phải dựa trên uy tín của nhà cung cấp dịch vụ, tức là thương hiệu tổ chức, giá dịch vụ

và các yếu tố hữu hình khác (Parasuraman & cộng sự, 1985; Kotler & Keller, 2012, tr 356-357)

2.1.4 Giáo dục đại học là dịch vụ có điều kiện sử dụng và đòi hỏi sự tham gia tích cực từ người học

Giáo dục khác với nhiều loại dịch vụ khác ở chỗ không phải ai muốn tiêu dùng hay

sử dụng loại dịch vụ này đều có thể bỏ tiền ra là được Lý do là để được tiêu dùng dịch

vụ này, người học (người tiêu dùng dịch vụ) phải có năng lực học tập nhất định để

vượt qua ngưỡng kiểm tra đầu vào và đầu ra

Bên cạnh việc vượt qua ngưỡng đầu vào, giáo dục đòi hỏi người học phải tham gia

tích cực vào quá trình đào tạo để nhận được kiến thức, kỹ năng và thái độ một cách tốt

nhất và vượt qua các kiểm tra định kỳ và kiểm tra đầu ra Với một số loại dịch vụ

khác, người tiêu dùng dịch vụ chỉ cần bỏ tiền ra là được phục vụ chu đáo và tận hưởng

dịch vụ Trong giáo dục đào tạo, người học, bên cạnh việc đóng học phí còn phải nỗ

lực bỏ thời gian và công sức cho học tập và tham gia vào quá trình đào tạo Người học

tham gia càng tích cực thì kết quả thu được càng tốt

2.1.5 Giáo dục đại học có hai nhóm khách hàng là người học và người

tuyển dụng lao động

Khách hàng của dịch vụ giáo dục ĐH bao gồm hai nhóm chính: người học (người tiêu

dùng trực tiếp) và người tuyển dụng lao động (người tiêu dùng cuối cùng) Do đó,

trong khái niệm GTTH dựa trên khách hàng (customer-based brand equity), khách

hàng có thể hiểu là người học hoặc người tuyển dụng Thương hiệu giáo dục ĐH sẽ

được đánh giá bởi và cần thỏa mãn cả hai nhóm khách hàng này

Theo quan điểm của người tuyển dụng, GTTH của trường ĐH thể hiện ở mức độ

các sinh viên tốt nghiệp đáp ứng yêu cầu của nhà tuyển dụng, được nhà tuyển dụng

đánh giá cao và trả lương khởi điểm cao (Rindova & cộng sự 2005) thương hiệu

trường ĐH đóng vai trò là sự bảo đảm cho kiến thức, kỹ năng và khả năng làm việc

của ứng viên xin việc

Theo quan điểm của người học, GTTH của trường ĐH nằm ở chỗ tấm bằng ĐH

của trường họ theo học phải giúp họ giảm thiểu nguy cơ thất nghiệp, có được cơ hội

việc làm đúng chuyên ngành, có được thu nhập cao, được các đơn vị tuyển dụng lao

động đánh giá cao và cơ hội phát triển sự nghiệp tốt

2.2 Đặc điểm của hệ thống giáo dục đại học Việt Nam

2.2.1 Số lượng và cơ cấu trường đại học

Số lượng trường ĐH ở Việt Nam đã tăng khá nhanh kể từ năm 2000 Vào năm học

2001-2002, Việt Nam có 77 trường ĐH Tới năm 2011-2012, con số này đã là 204

trường, tăng thêm 127 trường, tức là trong giai đoạn từ 2001-2012, bình quân mỗi năm

Việt Nam có thêm gần 13 trường ĐH

Kể từ năm học 2012-2013 trở đi, số trường ĐH đã tăng chậm lại do chủ trương hạn chế thành lập trường mới ĐH của Bộ Giáo dục và Đào tạo Đến năm học 2015-2016,

cả nước có 223 trường ĐH Tính chung trong 5 năm gần đây, từ 2010-2011 đến

2015-2016, cả nước có thêm 35 trường ĐH, bình quân mỗi năm có thêm 7 trường ĐH Trong tổng số 223 trường ĐH, có 163 trường công lập, chiếm tỷ lệ gần 3/4, số trường ngoài công lập chiếm hơn 1/4 tổng số trường ĐH (Bảng 2.1)

Bảng 2.1 Số lượng và cơ cấu trường đại học giai đoạn 2010-2016

Tiêu chí 2010-2011 2011-2012 2012-2013 2013-2014 2014-2015 2015-2016

Tỉ lệ trường công lập / tổng số trường 73,40% 73,53% 73,91% 72,90% 72,60% 73,09%

Tỉ lệ trường ngoài công lập / tổng số trường 26,60% 26,60% 26,60% 26,60% 26,60% 26,60% Tốc độ tăng về tổng số trường 8,51% 1,47% 3,38% 2,34% 1,83% Ghi chú:

- Số trường ĐH trên không bao gồm các trường thuộc khối An ninh và Quốc phòng

- Số trường ĐH trên có bao gồm các trường thành viên của ĐH Quốc gia Hà Nội, ĐH Quốc gia TPHCM, ĐH Thái Nguyên, ĐH Huế và ĐH Đà Nẵng

Nguồn: Bộ Giáo dục và Đào tạo, moet.gov.vn

Cùng với sự tăng về số lượng trường ĐH là xu thế đa dạng hóa ngành và chương trình đào tạo Các trường ĐH ngày nay có xu hướng đều là trường đa ngành, trong đó hầu như trường nào cũng có đào tạo về kinh tế và QTKD Bên cạnh hệ ĐH chính quy,

đa số các trường đều có hệ vừa làm vừa học (trước đây gọi là hệ tại chức, bao gồm cả đào tạo từ sau khi tốt nghiệp trung học phổ thông và đào tạo liên thông từ trung cấp – cao đẳng lên đại học), hệ song ngành – song bằng (tức là văn bằng đại học thứ hai) và

hệ đào tạo quốc tế

Sự gia tăng nhanh về số lượng các trường ĐH, sự đa dạng loại hình trường ĐH và

sự đa dạng về ngành và chương trình đào tạo trong thời gian gần đây đã dẫn tới sự cạnh tranh mạnh mẽ hơn giữa các trường Mặc dù có bề dày truyền thống, các trường

ĐH công lập đang gặp sự cạnh tranh mạnh hơn trong việc tuyển sinh Điều này buộc các trường ĐH công lập phải tăng cường quảng bá tuyển sinh, cải thiện cơ sở vật chất, nâng cao chất lượng và đẩy mạnh việc truyền thông và khẳng định thương hiệu

2.2.2 Số lượng và cơ cấu sinh viên đại học

Theo thống kê của Bộ Giáo dục và Đào tạo, tổng số sinh viên của các trường ĐH năm học 2015-2016 là hơn 1,75 triệu, giảm khoảng 4% so với năm học trước đó (Bảng 2.2) Đây là lần đầu tiên hệ thống giáo dục ĐH chứng kiến sự sụt giảm về số lượng

SV Đây cũng là năm chứng kiến hiện tượng nhiều trường ĐH hàng đầu tuyển không

đủ chỉ tiêu tuyển sinh được phép, mà lý do chủ yếu là do quy định xét tuyển của Bộ

Nếu không tính sự sụt giảm nhẹ về số lượng sinh viên năm học 2015-2016, thì tính

chung trong giai đoạn từ 2010-2011 đến 2014-2015, tổng số SV đã tăng 27%, tương

ứng với tốc độ tăng bình quân mỗi năm khoảng 6%

Số SV công lập chiếm khoảng 87% tổng số SV và tỷ lệ này khá ổn định trong các

năm Trong giai đoạn từ 2010 đến 2016, SV hệ chính quy đã tăng dần cả về số lượng

lẫn tỷ lệ phần trăm trong tổng số SV (từ 68% lên mức 78%)

Số lượng SV tăng và tỷ trọng SV chính quy cao hơn đã buộc các trường phải chú ý

nhiều hơn tới việc cân đối giữa chất lượng và số lượng, chuẩn hóa công tác giảng dạy,

nghiên cứu khoa học, chất lượng đào tạo và quản trị thương hiệu trường ĐH

Bảng 2.2 Số lượng và cơ cấu sinh viên tại các trường ĐH 2010 - 2016

Tiêu chí 2010-2011 2011-2012 2012-2013 2013-2014 2014-2015 2015-2016

Tổng số sinh viên 1.435.887 1.448.021 1.453.067 1670023 1.824.328 1.753.174

- Sinh viên công lập 1.246.356 1.258.785 1.275.608 1.493.354 1.596.754 1.520.807

- Sinh viên ngoài công lập 189.531 189.236 177.459 176.669 227.574 232.367

- Sinh viên hệ chính quy 970.644 1.039.169 1.076.233 1.185.810 1.348.937 1.370.619

- Sinh viên hệ vừa làm vừa học 457.795 401.192 370.934 330.079 339.301 295.261

Nguồn: Website của Bộ Giáo dục và Đào tạo, moet.gov.vn

2.2.3 Số lượng và chất lượng giảng viên

2.2.3.1 Số lượng giảng viên chưa đủ

Theo Quyết định 795/2010 của Bộ GD&ĐT, các trường ĐH phải đáp ứng tỉ lệ SV trên

GV không quá 25/1 Đến năm học 2015-2016, nhìn chung các trường ĐH đã đạt yêu

cầu này (Bảng 2.3)

Tuy nhiên, khi nhìn cụ thể hơn, thì vẫn còn một số bất cập: (1) Tỷ lệ 25 SV/GV là

tính chung cho tất cả các ngành đào tạo trong trường ĐH, nhưng đối với nhóm ngành

kinh tế và kinh doanh thì tỉ lệ này thường cao hơn (Đan Phương, 2012); (2) Ngoại trừ

một số trường ĐH công lập và ngành đào tạo lâu đời, nhiều trường ĐH ngoài công lập

thiếu giảng viên cơ hữu

Vào năm học 2014-2015, Bộ GD&ĐT đã lập danh sách 207 ngành học thuộc 71

trường ĐH sẽ không được phép tuyển sinh do thiếu GV cơ hữu và chỉ thị nếu đến hết ngày 31/12/2015 các trường nêu trên không khắc phục được vấn đề GV cơ hữu, họ sẽ

bị thu hồi quyết định cho phép đào tạo của những ngành này Động thái trên thể hiện

sự kiên quyết nâng cao chất lượng giáo dục ĐH của Bộ GD&ĐT nhưng cũng cho thấy

sự bất cập về số lượng GV ĐH hiện nay (Hoàng Thùy 2014)

Bảng 2.3 Số lượng và cơ cấu giảng viên tại các trường ĐH 2010 - 2016

2.2.3.2 Tỷ lệ thạc sĩ và tiến sĩ trong đội ngũ giảng viên thấp

Cùng với hạn chế về số lượng GV cơ hữu là sự thiếu hụt GV có trình độ tiến sĩ Tính đến hết năm học 2015-2016, tổng số GV ĐH trên cả nước là gần 70.000 người, trong

đó chưa đến 1/5 có bằng tiến sĩ và chỉ gần 60% có bằng thạc sĩ (Bảng 2.3) Mặc dù tỷ

lệ GV có bằng tiến sĩ đã tăng dần qua các năm, nhưng hiện vẫn đang ở mức khá thấp

so với mặt bằng quốc tế

Đứng trước thực tế tỷ lệ tiến sĩ thấp nói trên, Chính phủ đã có Quyết định 911/2010

và Bộ GD&ĐT đã ban hành Quyết định 6693/2011 nhằm xúc tiến và quy hoạch nguồn nhân lực cho đội ngũ giảng dạy ĐH, cao đẳng Theo quy hoạch, vào năm 2020, cả nước cần có 29.000 tiến sĩ mới có thể đáp ứng yêu cầu đào tạo ĐH (Chính phủ 2010b;

Bộ GD&ĐT 2011; Đan Phương 2012; Bích Lan & Kim Anh 2014)

2.2.4 Cơ sở vật chất

Đa số các trường ĐH, cao đẳng công lập đều yếu về cơ sở vật chất là đánh giá của Cục

Cơ sở vật chất, Bộ GD&ĐT khi khảo sát 196 trường ĐH, cao đẳng công lập (Hồng Hạnh, 2010)

Về diện tích đất trên đầu SV, hầu hết các trường ĐH, cao đẳng đều có khuôn viên

chật hẹp và mật độ xây dựng quá cao Diện tích bình quân là 36 m2/SV, thấp hơn nhiều

so với tiêu chuẩn là từ 55 đến 85 m2 đất/SV Diện tích sử dụng ở khu học tập bình

quân là 3,6 m2/SV, thấp hơn tiêu chuẩn hiện hành là 6 m2/SV

Về mặt chỗ ở cho SV, ký túc xá của 196 trường chỉ đáp ứng được gần 160.000 chỗ

ở cho SV, tương đương với 18,4% nhu cầu 84,2% trường có trạm y tế có cơ sở vật

chất nghèo nàn

Về thư viện, bình quân hơn 21 SV mới có 1 chỗ ngồi trong thư viện; 24 trường

không có thư viện kiểu truyền thống và 119 trường không có thư viện điện tử Khả

năng mở rộng quy mô thư viện là rất khó vì diện tích đất của nhiều trường rất chật hẹp

Về cơ sở vật chất phục vụ thí nghiệm, thực hành, số lượng các phòng thí nghiệm,

thực hành chỉ đáp ứng được 40% nhu cầu của các trường, 15,5% số phòng thí nghiệm,

thực hành đạt yêu cầu và 22,5% phòng thí nghiệm, thực hành đạt chất lượng tốt (Hồng

Hạnh, 2010)

2.2.5 Định hướng hoàn thiện hệ thống giáo dục đại học của Nhà nước

trong thời gian tới

Qua những số liệu thống kê nói trên, có thể thấy rằng trong vòng 10 năm trở lại đây,

mặc dù số lượng trường ĐH tăng nhanh, nhưng chất lượng của hệ thống giáo dục ĐH

còn nhiều bất cập

Nhận thức được những hạn chế và nguyên nhân, Chính phủ và Bộ GD&ĐT đã có

nhiều hành động thể hiện quyết tâm cải thiện hệ thống giáo dục ĐH

Vào Tháng 11/2007, Bộ GD&ĐT đã ban hành Quyết định số 65/2007 về Tiêu

chuẩn đánh giá chất lượng giáo dục trường ĐH nhằm tạo cơ sở cho việc tự đánh giá,

đánh giá ngoài, công nhận và nâng cao chất lượng giáo dục Bộ tiêu chuẩn này bao

gồm 10 tiêu chuẩn chính, trong đó có những tiêu chuẩn rất quan trọng về chương trình

đào tạo, đội ngũ giảng viên, cơ sở vật chất và quản lý tài chính (Bộ GD&ĐT, 2007)

Vào Tháng 2/2010, Chính phủ có Chỉ thị 296/2010 cho Bộ GD&ĐT và các bộ,

ngành liên quan về đổi mới quản lý giáo dục ĐH Một số điểm chính của chỉ thị là như

sau: (1) Xây dựng quy hoạch mạng lưới các trường ĐH, cao đẳng đến 2020; (2) Đổi

mới cơ chế tài chính trong giáo dục và đào tạo theo hướng nâng dần trần học phí gắn

liền với các giải pháp cụ thể để nâng cao chất lượng đào tạo; (3) Phân cấp mạnh hơn

và phát huy sự tự chủ của các cơ sở giáo dục ĐH nhiều hơn; (4) Đẩy mạnh việc đánh

giá và kiểm định chất lượng; (5) Đẩy mạnh việc thanh tra, kiểm tra các hoạt động đào

tạo đối với các hình thức vừa làm vừa học, đào tạo từ xa, đào tạo thạc sĩ và tiến sĩ

Vào Tháng 6/2013, Thủ tướng đã ra Quyết định 37/2013 về điều chỉnh quy hoạch mạng lưới các trường ĐH và cao đẳng trên toàn quốc theo định hướng hạn chế thành lập mới các trường ĐH và cao đẳng Theo đó, đến năm 2020 nước ta sẽ có 460 trường

ĐH và cao đẳng, giảm 100 trường so với quy hoạch năm 2007 (Chính phủ 2013) Thêm vào đó, Chính phủ Việt Nam cũng có kỳ vọng nâng tầm hệ thống giáo dục

ĐH quốc gia lên đẳng cấp quốc tế trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu về giáo dục ĐH Một nội dung của quyết định này là “Đến năm 2015 có 10 trường ĐH mà mỗi trường

có ít nhất 1 khoa (ngành) hoặc lĩnh vực đào tạo đạt tiêu chí chất lượng tương đương so với các trường có uy tín trên thế giới; đến năm 2020 có 20 trường ĐH đạt tiêu chí nêu trên và năm 2020 có 1 trường ĐH được xếp hạng trong số 200 trường đại học hàng đầu thế giới” (Chính phủ, 2013)

Để khẳng định quyết tâm và triển khai Quyết định 37/2013 của Chính phủ, vào Tháng 3/2014, Bộ GD&ĐT đã ban hành Công văn 1352/2014, nhằm hạn chế số lượng

và nâng cao chất lượng của các trường ĐH và cao đẳng hiện có Theo tinh thần Chỉ thị

1352, kể từ Tháng 3/2014, Bộ sẽ dừng cấp phép thành lập các trường ĐH và cao đẳng mới trên toàn quốc (Bộ GD&ĐT, 2014)

Những quyết tâm thay đổi của các cơ quan quản lý nhà nước đã gây áp lực lớn hơn lên các trường ĐH hiện có, buộc các trường phải có chiến lược và chương trình nâng cao chất lượng giáo dục ĐH và xây dựng thương hiệu của mình

2.3 Cạnh tranh giữa các trường đại học

Trong bối cảnh hiện tại, các trường ĐH đang phải cạnh tranh quyết liệt với nhau để để

có một chỗ đứng tốt hơn trên bảng xếp hạng trường ĐH cũng như trong việc thu hút người học

2.3.1 Cạnh tranh giữa các trường đại học trên bảng xếp hạng

Ý tưởng về xếp hạng các trường ĐH trên thế giới được đưa ra vào cuối thế kỉ 20 Trên

thế giới, có nhiều tổ chức đã tham gia vào việc đánh giá và xếp hạng các trường ĐH:

(1) Tạp chí Asiaweek (Xếp hạng các trường ĐH Châu Á 1997); (2) Trung tâm Nghiên

cứu Khoa học và Công nghệ của Thụy Sĩ (xếp hạng các cơ sở đào tạo ĐH trên thế giới

2002); (3) Trường ĐH Giao thông Thượng Hải (Academic Ranking of World

Universities, từ 2003); (4) Tờ báo Times London, phụ bản Times Higher Education

Supplement (xếp hạng các trường ĐH thế giới, từ 2004); và (5) Quacquarelli

Symonds, viết tắt là QS (xếp hạng các trường ĐH thế giới, từ 2009) Trong số các

bảng xếp hạng trên, 2 bảng xếp hạng của Times Higher Education và QS là đáng chú ý

nhất vì hệ thống tiêu chí đánh giá là rất toàn diện

Các bảng xếp hạng nói trên, một mặt giúp các trường ĐH biết được mình ở đâu

trên bản đồ giáo dục ĐH toàn cầu Mặt khác, các bảng xếp hạng cũng gây sức ép lên

mỗi trường ĐH trong việc xác định chiến lược cạnh tranh riêng để không ngừng cải

thiện hay ít ra là giữ vững vị trí trên các bảng xếp hạng đó

2.3.1.1 Bảng xếp hạng trường ĐH của Times Higher Education

Bộ tiêu chí được Times Higher Education sử dụng để đánh giá gồm 13 tiêu chí, được

phân thành 5 nhóm tiêu chí là: (1) giảng dạy (30%); (2) nghiên cứu (30%); (3) ảnh

hưởng trích dẫn (30%); (4) thu nhập từ nghiên cứu và chuyển giao công nghệ (2,5%);

và (5) triển vọng quốc tế (7,5%)

Bảng 2.4 thể hiện sự xếp hạng các trường ĐH toàn cầu 2013-2014 theo Times

Higher Education

Bảng 2.4 Tốp 10 trường đại học hàng đầu thế giới 2013-2014 theo Times Higher Education

1 California Institute of Technology (Caltech) Mỹ 94,9

Nguồn: Tạp chí Times Higher Education (2014a), World University Ranking, truy cập ngày 01/06/2014, từ

http://www.timeshighereducation.co.uk/world-university-rankings/2013-14/world-ranking

Theo bảng này, trong tốp 10 trường ĐH hàng đầu, nước Mỹ có 7 đại diện và nước

Anh có 3 đại diện (University of Oxford, University of Cambridge và Imperial College

London) Trong số các trường ĐH ở Mỹ, lần đầu tiên ĐH Harvard tụt xuống thứ hai,

nhường chỗ cho Caltech (California Institute of Technology)

Bảng 2.5 thể hiện tốp 10 trường ĐH đứng đầu trong lĩnh vực đào tạo về khoa học

xã hội (nhóm ngành kinh tế và kinh doanh được xếp vào loại khoa học xã hội) Trong

số 10 trường đứng đầu này, thì nước Mỹ có tới 8, còn Anh quốc có 2 trường Đứng đầu bảng này là Stanford University của Mỹ

Bảng 2.5 Tốp 10 trường đại học hàng đầu thế giới 2014 trong lĩnh vực khoa học xã hội của

Times Higher Education

2 Masachusetts Institute of Technology (MIT) Mỹ 93,5

10 Univesity of California, Los Angeles (UCLA) Anh 86,8 Nguồn: Times Higher Education (2014b), World University Ranking by Subject, truy cập ngày 01/06/2014, từ

http://www.timeshighereducation.co.uk/world-university-rankings/2013-14/subject-ranking/subject/social-sciences

Times Higher Education cũng xếp hạng 100 các trường ĐH hàng đầu theo khu vực Trong khu vực Châu Á, đứng đầu danh sách là The University of Tokyo của Nhật Bản, đứng thứ hai là NUS của Xinh-ga-po và đứng thứ ba là The University of Hong Kong của Hồng Công, Trung Quốc Trong số 10 trường ĐH hàng đầu Châu Á thì Trung Quốc có tới 4 đại diện (tính cả Hồng Công), Hàn Quốc có 3, Nhật Bản có 2 và Xinh-ga-po có 1 đại diện Bảng 2.6 thể hiện 10 trường ĐH hàng đầu Châu Á năm 2014

Bảng 2.6 Tốp 10 trường đại học hàng đầu Châu Á 2014 của Times Higher Education

2 National University of Singapore (NUS – ĐH Quốc gia Xinh-ga-po)

Xinh-ga-po 72,4

3 The University of Hong Kong (ĐH Hồng-Kông) Trung Quốc

(Hồng Công)

65,3

4 Seoul National University (ĐH Quốc gia Xơ-un) Hàn Quốc 65,2

6 Tsinghua University (ĐH Thanh Hoa) Trung Quốc 63,5

8 Korean Advanced Institute of Science and Technology (KAIST – Viện Tiên tiến Khoa học và Công nghệ Hàn Quốc)

9 Hong Kong University of Science and Technology (ĐH Khoa học và Công nghệ Hồng-Kông)

Trung Quốc (Hồng Công)

62,5

10 Pohang University of Science and Technology (Postech – ĐH Khoa học và Công nghệ Pô-hang)

Nguồn: Times Higher Education (2014c), University Ranking by Region, truy cập ngày 01/06/2014, từ

http://www.timeshighereducation.co.uk/world-university-rankings/2013-14/regional-ranking/region/asia

2.3.1.1 Bảng xếp hạng trường ĐH của QS

Quacquarelli Symonds (QS) là Công ty trách nhiệm hữu hạn Anh quốc, chuyên nghiên

cứu về Giáo dục do Nunzio Quacquarelli thành lập năm 1990 Hiện tại QS có hơn 200

nhân viên, hoạt động toàn cầu với trụ sở chính ở London, Anh

The QS World University Rankings là một trong những hoạt động của QS nhằm

xếp hạng các trường ĐH trong khu vực và trên thế giới từ năm 2009 QS đã triển khai

xếp hạng các trường ĐH dựa trên 9 nhóm tiêu chí như sau (trong ngoặc đơn là trọng số

đánh giá): (1) Danh tiếng học thuật (30%); (2) Danh tiếng nhà tuyển dụng (10%); (3)

Tỷ lệ giảng viên trên sinh viên (20%); (4) Số lần trích dẫn trên bài báo khoa học

(15%); (5) Số bài báo khoa học công bố trên một giảng viên (15%); (6) Tỷ lệ giảng

viên quốc tế (2,5%); (7) Tỷ lệ sinh viên quốc tế (2,5%); (8) Tỷ lệ sinh viên trao đổi ở

trong nước (2,5%) và (9) Tỷ lệ sinh viên trao đổi với các trường ở nước ngoài (2,5%)

Dựa trên bộ tiêu chí này, QS hàng năm đã thực hiện các đánh giá xếp hạng các

trường ĐH hàng đầu Theo đánh giá của QS, các trường ĐH của hai quốc gia Mỹ và

Anh chiếm toàn bộ tốp 10 trường hàng đầu thế giới năm 2014 Trong số đó, có có 4

trường của Anh và 6 trường của Mỹ (Bảng 2.7)

Bảng 2.7 Tốp 10 trường ĐH hàng đầu thế giới 2014 theo đánh giá của QS

1 Massachusetts Institute of Technology (MIT) Mỹ

Nếu đánh giá riêng trong lĩnh vực đào tạo QTKD, thứ hạng có sự thay đổi Đứng

đầu bảng xếp hạng là Trường QTKD Luân-đôn của Anh quốc Trong tốp 10 trường

hàng đầu về QTKD, có 4 trường của Mỹ, 3 trường của Anh, các quốc gia Pháp, Ý và

Đan Mạch mỗi quốc gia có 1 trường (Bảng 2.8)

QS cũng xếp hạng các trường ĐH hàng đầu Châu Á Năm 2014, Trường ĐH Quốc

gia Xinh-ga-po đứng đầu tiên Trong các năm 2009-2014, các quốc gia có nhiều trường ĐH thứ hạng cao là Xinh-ga-po, Hàn Quốc, Hồng Công (Trung Quốc) và Nhật Bản (

Bảng 2.9)

Bảng 2.8 Tốp 10 trường ĐH hàng đầu thế giới trong lĩnh vực QTKD năm 2015

6 Massachusetts Institute of Technology (MIT) Mỹ

9 London School of Economics and Political Science

Nguồn: Quacquarelli Symonds (2015), World University Ranking in Business Management 2015, truy cập ngày 01/06/2014

từ https://www.topuniversities.com/university-rankings/university-subject-rankings/2015/business-management-studies

Bảng 2.9 Tốp 10 trường đại học hàng đầu Châu Á 2014 theo xếp hạng của QS

1 (100) 2 2 3 3 10 National University of Singapore (NUS) Xinh-ga-po

Trung Quốc (Hồng Công)

6 (97,4) 7 5 5 4 2 The Chinese University of Hong Kong

Trung Quốc (Hồng Công)

7 (97,3) 10 17 17 18 14 Nanyang Technological University Xinh-ga-po

Nguồn: Hội đồng Giáo sư Nhà nước (2014), Xếp hạng các trường đại học Châu Á của QS và vị thế các trường đại học Việt Nam, truy cập ngày 01/06/2014 từ http://www.hdcdgsnn.gov.vn/news/detail/tabid/77/newsid/372/seo/XEP-HANG-CAC- TRUONG-DAI-HOC-CHAU-A-CUA-QS-VA-VI-THE-CAC-TRUONG-DAI-HOC-VIET-NAM/language/vi-VN/Default.aspx

Theo kết quả xếp hạng 2014 của QS trong ngành khoa học xã hội và quản lý,

Trường ĐH NUS của Xinh-ga-po đứng đầu, đứng thứ hai là ĐH Tokyo (Nhật Bản) và

thứ ba là ĐH Bắc Kinh (Trung Quốc) (Bảng 2.10)

Bảng 2.10 Tốp 10 trường đại học hàng đầu Châu Á về khoa học xã hội và quản lý 2014 theo QS

Thứ hạng

1 National University of Singapore (NUS) Xinh-ga-po

4 University of Hong Kong (HKU) Trung Quốc (Hồng Công)

6 The Chinese University of Hong Kong (CUHK) Trung Quốc (Hồng Công)

8 The Hong Kong University of Science and Technology

10 Nanyang Technological University (NTU) Xinh-ga-po

Nguồn: Quacquarelli Symonds (2014b), Top Asian Universities in Social Sciences, truy cập ngày 10/06/2014, từ

http://www.topuniversities.com/university-rankings-articles/asian-university-rankings/top-universities-asia-social-sciences-management-2014

Trong danh sách 300 trường ĐH hàng đầu Châu Á của QS từ 2009 đến nay, Việt

Nam có 6 trường là: ĐH Quốc gia Hà Nội, ĐH Quốc gia TPHCM, Trường ĐH Cần

Thơ, ĐH Đà Nẵng, ĐH Huế và Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Vị trí các trường Đại

học Việt Nam trong bảng xếp hạng 300 trường Đại học hàng đầu Châu Á của QS qua

các năm từ 2013 đến 2015 như sau (Bảng 2.11)

Bảng 2.11 Thứ hạng các trường ĐH Việt Nam trong tốp 300 trường ĐH hàng đầu Châu Á theo

QS

Năm Số trường Tên trường Thứ hạng

2013 01 Đại học Quốc gia Hà Nội 201-250

Đại học Quốc gia Hà Nội Đại học Quốc gia TP HCM Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

161-170 191-200 251-300

2015 02 Đại học Quốc gia Hà Nội

Đại học Quốc gia TP HCM

151-200 201-300 Nguồn: Hội đồng Giáo sư Nhà nước (2015), Hai trường ĐH Việt nam thuộc tốp 300 Châu Á, truy cập 10/06/2014, từ

http://www.hdcdgsnn.gov.vn/news/detail/tabid/77/newsid/423/seo/Hai-truong-DH-Viet-Nam-thuoc-top-300-chau-A-2015/language/vi-VN/Default.aspx

Trên bảng xếp hạng của QS, kể từ năm 2009 đến nay, 2 ĐH Quốc gia của Việt Nam hầu như năm nào cũng có mặt trong tốp 300 trường ĐH hàng đầu Châu Á Tuy thứ hạng này chưa cao, nhưng cũng là tin vui và là nguồn động viên, khích lệ cho nền giáo dục của Việt Nam Mặt khác, thông tin trên cũng cho thấy về phương diện cạnh tranh quốc tế, các trường ĐH ở Việt Nam còn một chặng đường dài để phấn đấu để xây dựng thương hiệu tầm cỡ quốc tế

2.3.2 Cạnh tranh giữa các trường đại học trong việc thu hút người học

Giáo dục ĐH hiện nay có thể coi là một thị trường, trong đó có sự cạnh tranh giữa các trường ĐH công lập truyền thống với nhau, giữa các trường công lập với các trường ngoài công lập, giữa các trường ĐH trong nước và các trường ĐH nước ngoài và giữa các chương trình đào tạo truyền thống với các chương trình liên kết quốc tế tại các cơ

sở đào tạo ĐH

2.3.2.1 Cạnh tranh giữa các trường ĐH công lập

Đa số các trường ĐH công lập đều có lịch sử lâu đời, với khuôn viên trường sẵn có, cơ

sở vật chất và đội ngũ GV cơ hữu ổn định Các trường ĐH công lập ngày nay có thể chia thành 2 nhóm, một nhóm chuyên đào tạo về kinh tế và kinh doanh và nhóm kia chuyên về nhóm ngành đào tạo khác (kỹ thuật, công nghệ, khoa học xã hội và nhân văn, ngoại ngữ )

Tuy vậy, ngày nay nhiều trường ĐH không thuộc nhóm chuyên về kinh tế và QTKD cũng mở ngành và tuyển sinh ĐH, cao học về kinh tế và QTKD Theo Bộ GD&ĐT, trong 416 trường ĐH và cao đẳng thì có đến 248 trường (chiếm tỷ lệ 59,6%)

có tuyển sinh đào tạo hệ chính quy nhóm ngành kinh tế và QTKD với số lượng chỉ tiêu tuyển sinh nhóm ngành này chiếm 38% tổng chỉ tiêu tuyển sinh của tất cả các ngành (Bảo Nam, 2013)

Vì đa số trường ĐH công lập ngày nay đều có tuyển sinh ngành kinh tế và QTKD nên mức độ cạnh tranh giữa các trường ĐH công lập sẽ gay gắt hơn trước

2.3.2.2 Cạnh tranh giữa các trường ĐH công lập và ngoài công lập

Theo thống kê của Bộ GD&ĐT, trong giai đoạn 2010-2016, số lượng trường ngoài công lập đã tăng từ 50 lên 60 trường, chiếm tỷ lệ ổn định là 26,6% trong tổng số trường ĐH Số sinh viên ngoài công lập năm 2016 là 232.367 SV, chiếm 13,25% trong tổng số SV của tất cả các trường ĐH Như vậy, các trường ngoài công lập đang chiếm

hơn 1/4 về số lượng trường và gần 1/8 về số lượng SV

Tuy có nhiều bất cập về cơ sở vật chất, phòng học, đội ngũ GV và chất lượng đào

tạo, sự ra đời của các trường ĐH ngoài công lập cũng gây áp lực cạnh tranh nhất định

lên các trường công lập, làm giảm điểm chuẩn đầu vào của các trường công lập cũng

như buộc các trường công lập phải đổi mới chương trình đào tạo và nâng cao chất

lượng nhiều hơn

2.3.2.3 Cạnh tranh giữa các trường ĐH trong nước với các trường ĐH nước

ngoài

Sự xuất hiện của các trường ĐH nước ngoài cũng tạo áp lực cạnh tranh nhất định tới

các trường ĐH trong nước Mặc dù mức học phí là cao, các trường ĐH nước ngoài

có những lợi thế cạnh tranh riêng: (1) danh tiếng thương hiệu quốc tế của ĐH mẹ; (2)

không bị hạn chế về trần học phí như các cơ sở đào tạo trong nước; (3) có cơ chế tuyển

sinh riêng và có thể tuyển sinh nhiều đợt trong một năm; (4) không bị bó buộc ngành

và chương trình đào tạo theo hệ thống phân ngành và khung chương trình ĐH của Bộ

GD&ĐT

Hiện tại ở Việt Nam có 2 trường ĐH 100% vốn nước ngoài đã hoạt động và có SV

tốt nghiệp Đó là Trường ĐH RMIT Việt Nam của Úc (Royal Melbourne Institute of

Technology Vietnam) và Trường ĐH Anh quốc Việt Nam của nước Anh (British

University Vietnam)

Trường ĐH RMIT Vietnam

Trường ĐH Hoàng gia Melbourne (RMIT) được chính thức thành lập vào năm

1992 tại Úc Năm 2000, RMIT Việt Nam nhận quyết định thành lập Khoá đầu tiên

tuyển sinh tại TPHCM là vào năm 2001 và tại Hà Nội vào năm 2004 Hiện tại, RMIT

Việt Nam có khoảng 6.000 sinh viên theo học với 13 chuyên ngành đào tạo, chủ yếu là

QTKD và marketing RMIT Việt Nam là trường hợp thành công điển hình của của ĐH

nước ngoài tại Việt Nam (Trường ĐH RMIT Việt Nam, 2015)

Trường ĐH Anh quốc Việt Nam (British University Vietnam – BUV)

BUV được chính thức đi vào hoạt động theo Quyết định số 1428/QĐ -TTg của Thủ

tướng Chính phủ ban hành ngày 09/09/2009 Trường hiện có 2 chương trình (ngành

đào tạo) thuộc bậc cử nhân: Chương trình Cử nhân Trường ĐH Staffordshire (4 ngành:

QTKD Quốc tế, Quản trị Marketing, Tài chính & Kế toán, Kế toán & Kinh doanh)

hoặc Chương trình Cử nhân Trường ĐH London (ngành Tài chính – Ngân hàng)

(Trường ĐH Anh quốc Việt nam 2015)

Vào Tháng 9/2013, BUV đã trao bằng tốt nghiệp cử nhân cho 20 sinh viên đầu tiên hoàn thành chương trình Cử nhân Quản trị Kinh doanh theo khung chương trình chuẩn của Đại học Staffordshire (Báo điện tử Dân trí, 2013) Quy mô tuyển sinh ĐH 2014 của BUV là 150 sinh viên cho cả 2 chương trình cử nhân

2.3.2.4 Cạnh tranh giữa các chương trình đào tạo truyền thống và chương trình liên kết với nước ngoài của các cơ sở đào tạo ĐH

Ngay trong bản thân một trường ĐH, cũng có sự cạnh tranh giữa các chương trình đào tạo truyền thống và các chương trình liên kết đào tạo với nước ngoài

Tính đến ngày 01/09/2016, tại Việt Nam có tổng cộng 290 chương trình liên kết đào tạo với nước ngoài, được thực hiện tại 83 cơ sở giáo dục Trong số đó, có 95 chương trình liên kết đào tạo cử nhân và 71 chương trình liên kết đào tạo thạc sĩ thuộc nhóm ngành kinh tế và QTKD (Cục Đào tạo với Nước ngoài, 2016)

Các chương trình này cũng là những đối thủ cạnh tranh của các trường ĐH nước ngoài tại Việt Nam Lợi thế cạnh tranh của những chương trình này là: (1) mức học phí tuy có cao hơn so với ở chương trình đào tạo chính quy, nhưng thấp hơn nhiều so với theo học tại trường ĐH nước ngoài tại Việt Nam; (2) yêu cầu đầu vào dễ hơn; (3) chương trình học dung hòa được tính quốc tế và tính đặc thù của môi trường kinh doanh Việt Nam; (4) cơ hội hoàn thiện kỹ năng ngoại ngữ; và (5) GV có chất lượng cao hơn các chương trình truyền thống

Sự gia tăng về số lượng trường ĐH, số lượng tuyển sinh nhóm ngành kinh tế và QTKD, số lượng các chương trình liên kết đào tạo quốc tế đã làm cho mức độ cạnh tranh giữa các trường ĐH trở nên gay gắt hơn Áp lực cạnh tranh đó buộc các trường phải không ngừng đổi mới, nâng cao chất lượng và xây dựng thương hiệu trường mới

có thể đảm bảo số lượng sinh viên theo học và sự phát triển lâu dài của nhà trường

2.4 Tâm lý của học sinh phổ thông đối với việc học đại học

2.4.1 Tâm lý thích học đại học hơn là học nghề

Tại Việt Nam, việc phải vào ĐH có thể xem là tâm lý phổ biến đối với nhiều phụ huynh và học sinh phổ thông

Một thống kê trong năm 2014 từ Trường ĐH Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy trong tổng số người đang học tại các cơ sở đào tạo nghề sơ cấp, trung

cấp, cao đẳng và ĐH, số học ĐH chiếm 53,3%, cao đẳng chiếm 24,5%, trung cấp

chiếm 20,5% và chỉ 1,7% theo học sơ cấp (Báo điện tử Dân trí, 2014)

Vào năm 2014, có 1,4 triệu hồ sơ đăng ký dự thi ĐH và cao đẳng Mặc dù trong số

này, có một số lượng hồ sơ ảo, tức là thí sinh đăng ký nhiều trường cùng một lúc,

nhưng con số đó thể hiện nhu cầu vào ĐH, cao đẳng của thí sinh là rất lớn (Hồng

Hạnh, 2014) Kể từ năm 2015, Bộ GD&ĐT đã chủ trương tổ chức 1 kỳ thi tốt

nghiệp trung học phổ thông quốc gia (THPTQG), vừa để xét tốt nghiệp trung học phổ

thông, vừa để xét tuyển sinh ĐH, cao đẳng (kỳ thi 2 trong 1) Vào năm 2016, số lượng

thí sinh dự thi THPTQG với mục đích vào ĐH, cao đẳng chiếm tỷ lệ 67,75% trong

tổng số thí sinh và tỷ lệ này đã hơi giảm so với năm 2015 (72,24%) Tuy thế, tỷ lệ này

thể hiện tâm lý thích vào ĐH, cao đẳng vẫn rất phổ biến, vì tính bình quân, cứ 3 học

sinh đi thi THPTQG, thì có đến hơn 2 người muốn vào ĐH, cao đẳng (Bảng 2.12)

Bảng 2.12 Số lượng thí sinh và mục đích thi tốt nghiệp trung học phổ thông 2015-2016

Thi chỉ để xét tốt nghiệp THPT 278.975 27,76% 286.129 32,24% 7.154 2,56%

Thi để xét tốt nghiệp THPT và xét

tuyển sinh ĐH, cao đẳng 592.934 59,00% 519.497 58,54% -73.437 -12,39%

Thi chỉ để xét tuyển sinh ĐH, cao

đẳng 133.002 13,24% 81.770 9,21% -51.232 -38,52%

Tổng số thí sinh dự thi 1.004.911 100,00% 887.396 100,00% -117.515 -11,69%

Nguồn: Bộ Giáo dục và Đào tạo moet.gov.vn

2.4.2 Tiêu chí chọn trường đại học của thí sinh

Thương hiệu trường là một tiêu chí quan trọng trong việc lựa chọn trường ĐH sẽ theo

học của các thí sinh và phụ huynh

Một nghiên cứu với mẫu khảo sát gồm 5.000 phụ huynh đưa con đi thi tuyển sinh

ĐH 2013 đã cho thấy 86,3% chọn trường dựa trên uy tín thương hiệu trường ĐH và

đây là tỷ lệ cao nhất (Luận văn thạc sĩ của Lê Thị Hà – Đề tài “Cơ sở khoa học của bộ

chỉ số đánh giá năng lực cạnh tranh áp dụng chung cho các trường đại học”, Viện Đảm

bảo chất lượng giáo dục, ĐH Quốc gia Hà Nội, trích trong Đăng Nguyên & Hà Giang,

2013) Việc chọn trường ĐH còn có thể là do (1) có ngành học yêu thích (76,5%); (2)

ngành có điểm chuẩn phù hợp năng lực (74,8%) Dưới 18% phụ huynh và thí sinh

chọn trường theo trào lưu, nhóm bạn

Hoạt động tư vấn tuyển sinh cũng đóng một vai trò quan trọng đối với việc chọn

trường ĐH của thí sinh Nghiên cứu trên cũng cho thấy các kênh thông tin có ảnh

hưởng mạnh tới sự lựa chọn của thí sinh là: (1) Cuốn “Những điều cần biết về tuyển

sinh đại học và cao đẳng” (75,4%); (2) Sự thông tin của bạn bè, người thân (60,7%);

và (3) Chương trình tư vấn trước mùa thi (59,2%) Sự tiếp cận trực tiếp của các trường

ĐH đến trường trung học phổ thông của thí sinh chỉ chiếm 24,1%

Đa số thí sính không hiểu rõ về trường ĐH mà họ chọn theo học Hai yếu tố có điểm số cao nhất là Cơ sở vật chất (3,09 điểm) và Học phí (3,08 điểm) nhưng những con số này chỉ ở mức trung bình trên thang điểm đánh giá Thang điểm ở đây là từ 1 đến 5, trong đó 5 là biết rất rõ, 1 là biết rất ít

91,2% trả lời việc chọn trường là do bản thân thí sinh còn cha mẹ chỉ đóng vai trò bàn bạc Tuy nhiên, mức độ hiểu biết về tính cơ hội việc làm của trường và ngành sẽ học của thí sinh chỉ đạt mức trung bình (3,04 điểm trên thang điểm 5)

Qua nghiên cứu trên đây, có thể thấy rằng thương hiệu trường ĐH đóng vai trò quan trọng tới việc chọn trường của thí sinh, tuy hiểu biết của thí sinh về trường và ngành học chưa phải là sâu

2.5 Đặc điểm thương hiệu của một số trường đại học công lập khối ngành kinh tế và quản trị kinh doanh

Do luận án tập trung nghiên cứu GTTH của một số trường ĐH công lập ở Hà Nội chuyên đào tạo về khối ngành kinh tế và QTKD, dưới đây sẽ trình bày vắn tắt về đặc điểm đào tạo và thương hiệu của các trường này Đó là Trường ĐH Kinh tế Quốc dân, Trường ĐH Thương mại, Trường ĐH Ngoại thương và Học viện Tài chính

2.5.1.1 Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (National Economics University - NEU) là trường

ĐH lâu đời nhất Việt Nam trong lĩnh vực đào tạo nhóm ngành kinh tế và kinh doanh Trường được thành lập ngày 25/01/1956 với tên ban đầu là Trường Kinh tế Tài chính (Nghị định 678-TTg) Trường đã qua nhiều giai đoạn phát triển và được đổi tên vài lần: (1) Trường ĐH Kinh tế Tài chính (22/05/1958); (2) Trường ĐH Kinh tế Kế hoạch (Tháng 1/1965) và (3) Trường ĐH Kinh tế Quốc dân (từ 22/10/1985 đến nay) Trường hiện có 1.238 giảng viên và cán bộ, trong đó có 798 giảng viên, 17 giáo sư,

113 phó giáo sư, 173 tiến sĩ và 523 thạc sĩ Trường có trên 40.000 sinh viên các hệ, trong đó có nhiều sinh viên quốc tế Ở bậc ĐH, Trường hiện có 21 ngành đào tạo với

47 chuyên ngành đào tạo, 2 chương trình tiên tiến, 6 chương trình chất lượng cao, 7 chương trình đào tạo định hướng ứng dụng (POHE), 2 chương trình đào tạo bằng tiếng Anh và nhiều chương trình liên kết đào tạo với nước ngoài Quy mô tuyển sinh ĐH hàng năm là 4800-5000 sinh viên ĐH chính quy, 900 học viên cao học và khoảng 100 NCS Các chuyên ngành đào tạo của trường bao trùm gần như toàn bộ các lĩnh vực của

nền kinh tế (Trường ĐH Kinh tế Quốc dân, 2015)

Trường ĐH Kinh tế Quốc dân là thương hiệu lâu đời nhất nước ta trong đào tạo về

kinh tế, kinh doanh và quản lý, có quy mô đào tạo lớn nhất và có nhiều ngành và

chuyên ngành nhất Liên tưởng thương hiệu nổi bật về trường là truyền thống, đa

ngành và dẫn đầu ngành kinh tế, kinh doanh và quản lý

2.5.1.2 Trường Đại học Thương mại

Trường ĐH Thương mại (Vietnam University of Commerce - VUC) là trường ĐH

công lập về kinh tế và kinh doanh được thành lập từ năm 1960 Tên gọi của trường

cũng thay đổi vài lần Đầu tiên là Trường Thương nghiệp Trung ương, tiếp theo là

Trường ĐH Thương nghiệp (từ 1979 đến 1994) và cuối cùng là Trường Đại học

Thương mại (từ 1994 đến nay)

Hiện nay, trường có 16 khoa chuyên môn, trên 600 giảng viên và cán bộ Trong số

đó, có 2 giáo sư, 40 phó giáo sư, 92 tiến sĩ và 325 thạc sĩ Trường có 13 ngành đào tạo

ĐH với 16 chuyên ngành, 8 chuyên ngành đào tạo liên kết quốc tế bậc ĐH, 3 chuyên

ngành trình độ thạc sĩ và 3 chuyên ngành trình độ tiến sĩ Hàng năm, trường đào tạo

khoảng 3.800 – 4.000 sinh viên chính quy, 370 – 400 học viên cao học và 50 – 60

NCS

Xuất phát điểm của trường là đào tạo cán bộ cho các doanh nghiệp thương nghiệp

quốc doanh trong nước, trực thuộc Bộ Nội thương Trong tâm trí của nhiều người lớn

tuổi, trường thường được gọi là “trường nội thương” để phân biệt với trường ĐH

Ngoại thương Liên tưởng thương hiệu nổi bật trong quá khứ về trường là cơ sở đào

tạo về kinh tế và thương mại trong nước Tuy vậy, hiện nay, trường đã là một trường

ĐH đa ngành, có tính quốc tế với quy mô đào tạo lớn (Trường ĐH Thương mại, 2015)

2.5.1.3 Trường Đại học Ngoại thương

Trường ĐH Ngoại thương (Foreign Trade University - FTU) được thành lập từ năm

1960 với định hướng đào tạo cán bộ về thương mại quốc tế hay ngoại thương

Trường đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển: (1) Một bộ môn trong Khoa Quan hệ

Khoa Quan hệ Quốc tế, trực thuộc Bộ Ngoại giao, đặt tại Trường Đại học Kinh tế –

Tài chính; (2) Trường Cán bộ Ngoại giao – Ngoại thương (từ 1962 đến 1967); (3)

Trường ĐH Ngoại thương trực thuộc Bộ Ngoại thương do chia đôi Trường Cán bộ

Ngoại giao – Ngoại thương (từ 1967 đến 1984), tên gọi trước đây của Trường Đại học

Kinh tế Quốc dân; (4) Trường ĐH Ngoại thương trực thuộc Bộ Đại học và Trung học

chuyên nghiệp (từ 1984 đến nay); và (5) thành lập Cơ sở 2 tại Thành phố Hồ Chí Minh

(năm 1993)

Hiện tại, trường có 530 giảng viên cơ hữu, 16 khoa và bộ môn chuyên môn, trong

đó có 7 khoa và bộ môn về ngôn ngữ Quy mô tuyển sinh của trường năm 2015 là 3.200 sinh viên chính quy (10 ngành đào tạo trong 10 chuyên ngành), 350 học viên cao học với 5 chuyên ngành (Kinh tế Quốc tế, QTKD, Kinh doanh Thương mại, Tài chính – Ngân hàng, Chính sách và Luật Thương mại Quốc tế) và 25 NCS với 2 chuyên ngành (Kinh tế Quốc tế và QTKD) (Trường ĐH Ngoại thương, 2015)

Trường ĐH Ngoại thương được đánh giá bởi người học và xã hội là thương hiệu lâu đời, chuyên về kinh tế và thương mại quốc tế và giỏi ngoại ngữ Điểm chuẩn tuyển sinh ĐH của trường thường ở mức cao Sinh viên tốt nghiệp của trường thường được

cơ quan tuyển dụng đánh giá cao về kỹ năng ngoại ngữ và tính năng động

2.5.1.4 Học viện Tài chính

Học viện Tài chính được thành lập ngày 31/07/1963 và định hướng đào tạo cán bộ chuyên sâu về tài chính và kế toán Học viện đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển và đổi tên: (1) Trường Tài chính – Kế toán Trung ương (1963); (2) Trường Cán bộ Tài chính – Kế toán – Ngân hàng Trung ương (1964); (3) Trường ĐH Tài chính – Kế toán (1976) và (4) Học viện Tài chính (từ 2001 đến nay)

Hiện tại, Học viện hiện có 720 cán bộ, viên chức trong đó có 390 giảng viên, 54 nghiên cứu viên, 23 giáo sư và phó giáo sư, hơn 80 tiến sỹ, 191 thạc sỹ, 21 nhà giáo ưu

tú, từng đào tạo hơn 20.000 sinh viên, học viên

Quy mô tuyển sinh năm 2015 của Học viện là 4.000 sinh viên chính quy của 6 ngành (Tài chính, Kế toán, QTKD, Hệ thống thông tin quản lý, Kinh tế và Ngôn ngữ Anh) trong 20 chuyên ngành; 562 học viên cao học trong 2 chuyên ngành (Tài chính – Ngân hàng và Kế toán) và 47 NCS trong 2 chuyên ngành (Tài chính – Ngân hàng và

Kế toán) (Học viện Tài chính, 2015)

Học viện Tài chính được nhìn nhận bởi người học và xã hội là một thương hiệu đào tạo ĐH có bề dày lịch sử, chuyên về tài chính, ngân hàng và kế toán

2.6 Tóm tắt bối cảnh và hàm ý đối với nghiên cứu về giá trị thương hiệu

Qua các phân tích về hệ thống giáo dục ĐH Việt Nam, tình hình cạnh tranh ĐH trong nước, đặc điểm riêng của giáo dục ĐH với tư cách là một loại dịch vụ và hành vi học

ĐH của học sinh và gia đình, có thể thấy rằng khái niệm thương hiệu và GTTH trường

ĐH là rất cần thiết phải nghiên cứu

Giáo dục ĐH là một loại dịch vụ có hàm lượng vô hình cao, tác động tới tâm trí

con người, khó đánh giá về chất lượng, dựa vào uy tín, là loại dịch vụ có điều kiện và

có nhiều nhóm khách hàng Những đặc điểm đó dẫn đến vai trò cực kỳ quan trọng của

thương hiệu trường ĐH đối với việc lựa chọn và đánh giá chất lượng của người học

ĐH Trong hành vi chọn trường theo học của thí sinh, thương hiệu là yếu tố quan trọng

đầu tiên đối với việc xem xét lựa chọn trường theo học

Trong vòng 15 năm gần đây, giáo dục ĐH Việt Nam đã có những thay đổi lớn Số

lượng trường ĐH tăng nhanh, sự xuất hiện của các trường ĐH ngoài công lập, các

trường ĐH nước ngoài tại Việt Nam và các chương trình đào tạo liên kết quốc tế đã

tạo ra nhiều cơ hội học tập cho người học nhưng cũng gây sức ép cạnh tranh đối với

các cơ sở đào tạo

Trong các nhóm ngành đào tạo, nhóm ngành kinh tế và QTKD hàng năm thu hút

một số lượng sinh viên lớn nhất Cuộc cạnh tranh giữa các trường ĐH trong việc thu

hút sinh viên theo học khối ngành kinh tế và QTKD ngày càng gay gắt hơn

Trong tâm lý của học sinh phổ thông, học đại học thích hơn là học nghề Trong

việc chọn trường ĐH, thương hiệu trường là yếu tố được coi trọng hàng đầu, kế đến là

có ngành yêu thích

Đối mặt với sự cạnh tranh gia tăng, các nhà quản lý trường ĐH ngày càng nhận

thức sâu sắc hơn về tầm quan trọng và lợi ích của việc nâng cao chất lượng và xây

dựng thương hiệu mạnh cho trường ĐH Một thương hiệu mạnh, tức là một thương

hiệu có GTTH cao, sẽ đem lại lợi thế cạnh tranh dài hạn ở thị trường trong nước và

quốc tế Thực tiễn xây dựng thương hiệu đặt ra những yêu cầu nghiên cứu chuyên sâu

về GTTH và các nhân tố ảnh hưởng tới GTTH đó

Giáo dục ĐH là loại dịch vụ đặc thù và bối cảnh giáo dục ĐH ở Việt Nam có nét

riêng Do đó, việc nghiên cứu và đo lường các khái niệm liên quan đến thương hiệu

trong lĩnh vực này như là GTTH, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên

tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu, bên cạnh việc kế thừa các nghiên cứu

quốc tế, cần phải có những điều chỉnh về thang đo và phương pháp đo lường cho phù

hợp dịch vụ giáo dục và với bối cảnh Việt Nam

CHƯƠNG 3

MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

3.1.1 Mô hình nghiên cứu

Tổng hợp tình hình nghiên cứu trong nước và quốc tế gần đây về GTTH (Chương 1)

và đặc điểm bối cảnh giáo dục ĐH tại Việt Nam (Chương 2), NCS xin đề xuất mô hình nghiên cứu như sau (Hình 3.1)

Nhận biết

Liên tưởng thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Trung thành thương hiệu

Giá trị thương hiệu

H9 H8

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu của luận án

Đây là mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM (a structural equation model), trong đó các biến số vừa tác động tới, vừa bị tác động bởi các biến số khác trong mô hình

Trong mô hình này, biến đầu ra GTTH là GTTH của trường ĐH, được coi là một biến nghiên cứu riêng, tách biệt với nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu Cách tiếp cận này hoàn toàn nhất quán với các nghiên cứu trước đó như Yoo & cộng sự (2000), Yoo & Donthu (2001),

3.1.2 Giả thuyết nghiên cứu

3.1.2.1 Ảnh hưởng của các thành phần GTTH tới GTTH tổng thể

Trong phần tổng quan tình hình nghiên cứu về GTTH ở Chương 1, có thể thấy rằng

các lập luận của Aaker (1991), Keller (1993) và các kết quả điều tra thực tế của Yoo &

cộng sự (2000), Yoo & Donthu (2001), Buil & cộng sự (2013) và một số tác giả khác

trên nhiều lĩnh vực sản phẩm và thị trường khác nhau đã khẳng định khá rõ tác động

tích cực (cùng chiều) của các thành phần GTTH (nhận biết thương hiệu, chất lượng

cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu) tới GTTH tổng thể

(overall brand equity) Những mối liên hệ đó hoàn toàn có thể mở rộng sang lĩnh vực

GTTH trường ĐH

Một thương hiệu cần phải được biết đến, sau đó người tiêu dùng mới có thể đánh

giá về thương hiệu, sau đó thương hiệu mới có thể có giá trị trong tâm trí người tiêu

dùng Nếu mức độ nhận biết của thương hiệu thấp, thì giá trị của thương hiệu sẽ rất

thấp (Aaker 1991, Keller 1993, Yoo & Donthu 2001, Buil & cộng sự 2013, Keller

2013) Do đó, có thể đặt giả thuyết:

Chất lượng cảm nhận đóng vai trò là nền móng để xây dựng GTTH Nếu thương hiệu

có mức độ nhận biết cao mà chất lượng cảm nhận thấp, thì GTTH đó sẽ đi xuống

nhanh chóng Như vậy, bên cạnh việc làm cho thương hiệu có mức độ nhận biết cao,

tổ chức cần phải xây dựng chất lượng cảm nhận cao cho thương hiệu (Aaker 1991,

Keller 1993, Yoo & Donthu 2001, Buil & cộng sự 2013) Do đó, có thể đặt giả thuyết:

Wood (2000) cho rằng GTTH về bản chất là tập hợp các liên tưởng gắn với tên thương

hiệu Aaker (1991) và Keller (1993) cũng lập luận rằng liên tưởng thương hiệu là một

thành phần quan trọng tạo nên sự đáp ứng tích cực và tính khác biệt cho thương hiệu

Nếu một thương hiệu sở hữu càng nhiều liên tưởng tích cực về thương hiệu, thì GTTH

sẽ càng lớn (Wood 2000, Aaker 1991, Keller 1993, Yoo & Donthu 2001, Buil & cộng

sự 2013) Do đó, có thể đặt giả thuyết:

Nếu một thương hiệu có nhiều khách hàng trung thành, thì thương hiệu đó sẽ có nhiều

cơ hội giữ vững và tăng doanh thu, giảm chi phí và tăng tỷ suất lợi nhuận, đồng nghĩa

với việc giá trị tài chính của thương hiệu sẽ cao (Kotler & Keller 2012) Mức độ trung thành cao cũng thể hiện rằng khách hàng tin tưởng vào thương hiệu và coi thương hiệu

là thứ có giá trị hơn các thương hiệu khác (Aaker 1991, Keller 1993, Yoo & Donthu

2001, Buil & cộng sự 2013, Keller 2013) Do đó, có thể đặt giả thuyết:

3.1.2.2 Mối liên hệ giữa các thành phần của GTTH

Theo định nghĩa và khung lý thuyết về GTTH trong nhiều nghiên cứu, thương hiệu cần phải được biết đến rồi người tiêu dùng mới có thể cảm nhận về chất lượng, có các liên tưởng về thương hiệu cũng như sự gắn bó, trung thành với thương hiệu (Aaker 1991, Keller 1993, Keller 2001, Yoo & cộng sự 2000, Yoo & Donthu 2001, Buil & cộng sự 2013) Vì vậy, nhận biết thương hiệu cần là điểm khởi đầu tác động tới các thành phần còn lại

Chỉ sau khi biết đến thương hiệu, người tiêu dùng mới có thể cảm nhận về chất lượng sản phẩm mang tên thương hiệu đó (Aaker 1991) Kapferer (2008, tr 21) dựa trên kết quả điều tra trên 9.739 người tiêu dùng và 507 thương hiệu đã thấy rằng nhận biết thương hiệu có hệ số tương quan dương (+0,43) với cảm nhận về chất lượng Buil

& cộng sự (2013) cũng đã khẳng định tác động tích cực (cùng chiều) của nhận biết thương hiệu tới chất lượng cảm nhận Do vậy, có thể đặt giả thuyết sau đây về ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu đến chất lượng cảm nhận:

Aaker (1991) đã lý luận rằng nhận biết thương hiệu đóng vai trò là điểm gốc để tạo nên các liên tưởng thương hiệu và sự yêu thích thương hiệu Tương tự, Keller (1993) cho rằng nhận biết thương hiệu có thể ảnh hưởng đến việc tạo lập nên các liên tưởng thương hiệu và độ mạnh của các liên tưởng thương hiệu Kapferer (2008, tr 21) đã chứng minh được nhận biết thương hiệu có mối liên hệ đồng biến với nhiều dạng liên tưởng thương hiệu trên 507 thương hiệu được khảo sát Buil & cộng sự (2013) cũng chứng minh được từ dữ liệu khảo sát rằng nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực (đồng biến) tới sự cảm nhận về giá trị, tính cách thương hiệu và các liên tưởng về

tổ chức mà đây là những thành phần trong liên tưởng thương hiệu Do đó, có thể đi tới giả thuyết sau đây về ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu đến liên tưởng thương hiệu:

H 6 : Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực tới liên tưởng thương hiệu

Aaker (1991) cũng cho rằng mức độ nhận biết cao đối với thương hiệu chính là dấu

hiệu thể hiện sự cam kết, gắn bó của người tiêu dùng với thương hiệu và có biết đến

thì mới có thể chọn mua thương hiệu Tương tự, Keller (1993) đã phân tích rằng nhận

biết thương hiệu ảnh hưởng đến tập thương hiệu được xem xét khi ra quyết định mua

hàng, do đó ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu và lòng trung thành với thương

hiệu của người tiêu dùng Buil & cộng sự (2013) cũng khẳng định từ kết quả điều tra

khảo sát người tiêu dùng rằng nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực tới trung

thành thương hiệu Bởi thế, có thể đặt giả thuyết sau đây về ảnh hưởng của nhận biết

thương hiệu tới trung thành thương hiệu

Sau nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận cũng có ảnh hưởng tích cực đến

liên tưởng thương hiệu Aaker (1991) đã lập luận rằng chất lượng cảm nhận có thể

cung cấp lý do mua sản phẩm, tạo sự khác biệt và do đó tạo các liên tưởng tích cực về

thương hiệu Keller (1993) cũng cho rằng các liên tưởng thương hiệu bao gồm 3 kiểu

chính là liên tưởng về thuộc tính, lợi ích và thái độ Chất lượng cảm nhận đóng vai trò

tích cực trong việc tạo nên các liên tưởng về thuộc tính (thương hiệu có thuộc tính gì),

liên tưởng về lợi ích (thương hiệu cung cấp lợi ích gì cho người tiêu dùng) và liên

tưởng thái độ (thương hiệu được người tiêu dùng yêu thích như thế nào)

Keller (2013, tr 80), trong mô hình Tháp Cộng hưởng thương hiệu (Brand

Resonance Pyramid) đã lập luận rằng, trước tiên doanh nghiệp cần phải xây dựng sự

nhận biết thương hiệu, thứ hai là tính năng (performance), hình ảnh (imagery), những

điểm khác biệt (points-of-difference) và điểm tương đương (points-of-parity), tức là

xây dựng chất lượng cảm nhận, rồi mới đến các đáp ứng tích cực đối với thương hiệu

(positive responses) Như vậy, chất lượng cảm nhận là yếu tố cần có trước và chất

lượng cảm nhận càng cao thì các liên tưởng về thương hiệu càng tích cực Vì thế, có

thể đặt giả thuyết sau đây về mối liên hệ giữa chất lượng cảm nhận và liên tưởng

thương hiệu:

Aaker (1991) lập luận rằng chất lượng cảm nhận đóng vai trò cung cấp lý do khiến

khách hàng phải mua sản phẩm, giúp cho sản phẩm mang tên thương hiệu có thể định

giá cao hơn các sản phẩm cùng loại mà vẫn bán được cũng như giúp mở rộng thương hiệu sang chủng loại sản phẩm khác mà vẫn thu hút được khách hàng Như vậy chất lượng cảm nhận có tác động tích cực tới lòng trung thành với thương hiệu

Trong mô hình Tháp Cộng hưởng thương hiệu (Brand Resonance Pyramid), Keller (2013, tr 80) cho rằng trung thành thương hiệu là tầng cao nhất trong hình tháp này (tầng thứ tư) và tầng này chỉ có thể được xây dựng dựa trên chất lượng cảm nhận và các liên tưởng tích cực về thương hiệu (tầng thứ hai và thứ ba) Do đó, có thể đặt giả thuyết về mối liên hệ giữa chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu như sau:

Cùng với nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu cũng có tác động tích cực (đồng biến) tới trung thành thương hiệu Trung thành thương hiệu là cốt lõi, là kết quả của các nỗ lực xây dựng thương hiệu Một thương hiệu được cảm nhận là có chất lượng cao, sở hữu nhiều liên tưởng thương hiệu tích cực, sâu đậm

sẽ có xu hướng có được sự gắn bó hay cam kết mua lặp lại của người tiêu dùng hay mức độ trung thành cao với thương hiệu (Aaker 1991, Keller 1993, Keller 2013) Buil & cộng sự (2013) đã chứng minh trên kết quả điều tra thực tế rằng liên tưởng thương hiệu (nhóm tác giả đã thiết kế và kiểm định 3 khía cạnh của liên tưởng thương hiệu là giá trị cảm nhận (perceived value), tính cách thương hiệu (brand personality)

và liên tưởng về tổ chức (organisational association)) có tác động tích cực tới trung thành thương hiệu Bởi thế, có thể đặt giả thuyết về mối liên hệ giữa liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu như sau:

Tóm lại, có tổng cộng 10 giả thuyết nghiên cứu trong mô hình nghiên cứu của luận

án, trong đó 4 giả thuyết đầu là về tác động của 4 thành phần của GTTH tới GTTH tổng thể, còn 6 giả thuyết còn lại liên quan đến sự tác động lẫn nhau giữa 4 thành phần này (nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu)

3.2 Quy trình và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phối hợp các phương pháp nghiên cứu tài liệu, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để xây dựng mô hình khái niệm, thang đo các biến nghiên cứu và kiểm định mô hình