Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu của một số trường đại học công lập ngành kinh tế và quản trị kinh doanh tại hà nội tt

Thứ nhất, mô hình nghiên cứu luận án, số lượng biến nghiên cứu biến quan sát đưa vào mô hình nhiều, nên thang đo số biến nghiên cứu mô hình thiết kế chưa thật sâu theo nội dung cụ thể Trên thực tế, Liên tưởng TH, Chất lượng cảm nhận Trung thành TH khái niệm phức tạp, đa chiều (multi-dimensional concepts) Các nghiên cứu riêng thành phần GTTH với thang đo đa chiều sâu giúp khắc phục hạn chế Thứ hai, mô hình nghiên cứu luận án dựa mô hình Aaker (1991), xem GTTH tổng thể biến đầu Trên thực tế, ảnh hưởng yếu tố cấu thành GTTH GTTH tổng thể mang tính tương tác Một số nghiên cứu lại tiếp cận theo hướng ngược lại, chẳng hạn Taylor & cộng (2004) tìm hiểu ảnh hưởng GTTH tới Trung thành TH Các nghiên cứu tương lai xem xét mối liên hệ ngược lại GTTH nhân tố ảnh hưởng nói Thứ ba, nghiên cứu thực số trường ĐH công lập Hà Nội Có thể có khác trường ĐH Hà Nội địa phương khác, trường công lập trường công lập Để kết tin cậy hơn, cần làm nghiên cứu thêm địa phương khác nhóm trường khác Các nghiên cứu giúp bổ sung khiếm khuyết Thứ tư, việc đánh giá GTTH thành phần GTTH trường ĐH dựa đánh giá sinh viên theo học trường Những nghiên cứu mở rộng diện khảo sát để bao gồm thêm nhóm nhà tuyển dụng cựu sinh viên có nhìn toàn diện GTTH trường ĐH Thứ năm, giáo dục ĐH lĩnh vực sản phẩm phức tạp bao gồm nhiều cấp độ TH khác nhau, có TH trường, TH khoa-viện, TH chuyên ngành đào tạo TH chương trình đào tạo (chính quy, liên kết quốc tế, định hướng thực hành …) Luận án nghiên cứu cấp độ thương hiệu trường Các nghiên cứu tiếp tục tìm hiểu sâu GTTH khoa-viện, chuyên ngành chương trình đào tạo Những hạn chế nêu khoảng trống cho nghiên cứu liên quan đến GTTH lĩnh vực giáo dục đào tạo 24 tới danh tiếng TH trường ĐH), Mourad, Ennew & Kortam 2011 (nghiên cứu ảnh hưởng đặc điểm người học, nhận biết TH hình ảnh TH tới GTTH trường ĐH), Pinar & cộng 2014 (xây dựng thang đo GTTH trường ĐH) Một số nghiên cứu nước tiêu biểu GTTH trường ĐH kể đến nghiên cứu Phạm Thị Minh Lý 2014 (nghiên cứu ảnh hưởng Nhận biết TH, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng TH, Trung thành TH tới Tài sản TH trường ĐH thành phố Hồ Chí Minh), Nguyễn Trần Sĩ & Nguyễn Thúy Phương 2014 (nghiên cứu lý thuyết quảng bá TH lĩnh vực giáo dục ĐH), Hoàng Thị Thu Phương Vũ Trí Dũng 2014 (nghiên cứu lý thuyết xây dựng hình ảnh thương hiệu đại học), Hoàng Thị Huệ Phan Thị Thanh Hoa 2014 (phát triển thương hiệu trường đại học Việt Nam thông qua việc gắn kết đào tạo nhu cầu doanh nghiệp), Nguyễn Thanh Trung 2015 (GTTH trường ĐH dựa nhân viên: Nghiên cứu Việt Nam) Có thể thấy rằng, khái niệm GTTH quan tâm nghiên cứu sớm, nghiên cứu quốc tế nước GTTH trường ĐH Hiện tại, chưa có nghiên cứu mang tính mô hình hóa GTTH trường ĐH nhân tố ảnh hưởng tới GTTH trường ĐH Hà Nội Đây khoảng trống cho đề tài luận án Do đó, NCS lựa chọn đề tài: “Mô hình nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu số trường đại học công lập ngành kinh tế quản trị kinh doanh Hà Nội” Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu Luận án nhắm đến mục tiêu nghiên cứu sau đây: (1) Phân tích chất, thành phần nhân tố ảnh hưởng tới GTTH trường ĐH; (2) Thiết kế thang đo phù hợp cho khái niệm GTTH trường ĐH nhân tố ảnh hưởng tới GTTH trường ĐH; (3) Xây dựng kiểm nghiệm mô hình mối liên hệ GTTH nhân tố ảnh hưởng tới GTTH (4) Đưa đề xuất nhằm làm tăng GTTH trường ĐH dựa mô hình kiểm nghiệm Để đạt mục tiêu nêu trên, câu hỏi nghiên cứu mà luận án phải trả lời là: (1) GTTH trường ĐH gì? GTTH trường ĐH theo quan điểm người học đo lường nào? (2) Đâu MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Lý từ bối cảnh thực tiễn Thương hiệu (TH), xây dựng TH tạo dựng giá trị thương hiệu (brand equity, viết tắt GTTH) vấn đề quan trọng có ý nghĩa dài hạn tất tổ chức (Keller 2013) Xây dựng thương hiệu lĩnh vực dịch vụ xem quan trọng lĩnh vực sản phẩm hữu hình (Krishnan & Hartline 2001) Giáo dục đại học (ĐH) loại dịch vụ có hàm lượng vô hình cao, tác động tới tâm trí người, sản phẩm dựa uy tín để lựa chọn đánh giá (credence goods), TH đóng vai trò quan trọng Trong vòng 15 năm qua, số lượng sở đào tạo ĐH Việt Nam tăng nhanh Sự gia tăng số trường ĐH loại hình trường ĐH (công lập, tư thục, quốc tế) làm cho cạnh tranh sở đào tạo ĐH mạnh Bởi vậy, vấn đề chất lượng TH trường trọng GTTH trường ĐH tiêu chí quan trọng học sinh quan tâm lựa chọn trường ĐH theo học nhà tuyển dụng lựa chọn sinh viên tốt nghiệp Chính vậy, cần phải nghiên cứu sâu GTTH trường ĐH nhân tố ảnh hưởng tới GTTH trường ĐH Lý từ khái niệm lý thuyết GTTH (brand equity) khái niệm lý thuyết đề xuất từ năm 1990 giới Kể từ đó, khái niệm nhận nhiều quan tâm nghiên cứu có nhiều quan điểm trường phái Trên giới, đa số nghiên cứu GTTH theo quan điểm khách hàng (customer-based brand equity) nhân tố ảnh hưởng dựa hai trường phái David Allen Aaker (1991) Kevin Lane Keller (1993) biến thể từ hai trường phái Một số nghiên cứu quốc tế điển hình GTTH trường ĐH gần Rindova, Williamson & Petkova 2005 (ảnh hưởng nhân tố đầu vào sinh viên, sở vật chất, thứ hạng tạp chí chuyên ngành đăng tải công trình, nơi tốt nghiệp tiến sĩ GV Nhận biết TH biến khởi đầu hệ số ảnh hưởng lớn tới GTTH Việc xây dựng nhận biết TH liên quan đến nội dung thiết kế nhận diện thương hiệu, triển khai áp dụng truyền thông đối ngoại Không ngừng nâng cao chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận bị ảnh hưởng chất lượng thực nhận thức khách hàng chất lượng thực (Parasuraman 1985) Chất lượng thực bao gồm chất lượng đội ngũ giảng viên (trình độ chuyên môn, sư phạm, tư cách phẩm chất), sở vật chất, hoạt động đào tạo (chuẩn đầu ra, chương trình, nội dung giảng dạy, thực hành, kiểm tra đánh giá), hoạt động nghiên cứu khoa học, hoạt động phong trào đoàn thể mảng khác Đẩy mạnh chương trình tăng cường lòng trung thành với thương hiệu Trung thành TH vừa có ảnh hưởng trực tiếp vừa có ảnh hưởng trung gian tới GTTH với trọng số đáng kể Do đó, cần thiết kế trì chương trình tăng cường lòng trung thành (loyalty programs) thông qua mạng lưới cựu sinh viên tăng cường gắn bó sinh viên học nhà trường (tích điểm thành tích học tập rèn luyện, cộng điểm ưu tiên, giảm học phí, tặng học bổng) Lựa chọn thiết kế liên tưởng thương hiệu đặc trưng Mỗi trường ĐH cần vào đặc điểm riêng, mạnh tầm nhìn TH nhà trường để lựa chọn thiết kế số lượng chọn lọc liên tưởng TH riêng có, giúp tạo nên tính cách riêng cho trường Xây dựng triển khai đồng chương trình truyền thông thương hiệu tích hợp Truyền thông tích hợp thương hiệu (IBC – Integrated Brand Communications) đóng vai trò quan trọng việc tăng cường thành phần GTTH Để thực điều này, cần có đạo thống từ ban lãnh đạo nhà trường, thiết kế thông điệp xuyên suốt, triển khai quán đồng tất đơn vị trường 5.3 Hạn chế nghiên cứu gợi ý cho hướng nghiên cứu Bên cạnh đóng góp tích cực mặt lý thuyết thực tiễn, nghiên cứu số hạn chế 23 ĐH cho thấy thang đo xây dựng đạt yêu cầu độ tin cậy Kết kiểm định cho thấy mô hình nghiên cứu có độ phù hợp tốt với liệu khảo sát số đo lường độ phù hợp mô hình Kết khảo sát luận án góp phần khẳng định mối liên hệ mang tính cấu trúc biến số mô hình: (1) Nhận biết TH, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng TH Trung thành TH có ảnh hưởng tích cực tới GTTH; (2) Nhận biết TH nhân tố khởi đầu, ảnh hưởng tới nhân tố lại (Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng TH Trung thành TH); (3) Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực tới Liên tưởng TH Trung thành TH; (4) Trung thành TH bị ảnh hưởng nhân tố Nhận biết TH, Chất lượng cảm nhận Liên tưởng TH Theo kết khảo sát, nhân tố ảnh hưởng đến GTTH trường, Nhận biết TH có ảnh hưởng lớn nhất, thứ nhì Chất lượng cảm nhận thứ ba Trung thành TH nhân tố ảnh hưởng tới GTTH trường ĐH? Đo lường đánh giá nhân tố ảnh hưởng theo quan điểm người học nào? (3) Mối liên hệ nhân nhân tố ảnh hưởng mối liên hệ nhân nhân tố ảnh hưởng với GTTH trường ĐH nào? Cấu trúc mức độ ảnh hưởng nhân tố tới GTTH trường ĐH nào? (4) Để nâng cao GTTH trường ĐH, cần tác động chủ yếu tới nhân tố nào? 5.2 Khuyến nghị Từ kết nghiên cứu, phối hợp với lý thuyết quản trị marketing thương hiệu, mô hình Tháp Cộng hưởng TH (Brand Resonance Pyramid) Keller (2013), số khuyến nghị nhằm nâng cao GTTH trường ĐH đề xuất sau (Hình 5.2) Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu luận án kết hợp phương pháp nghiên cứu tài liệu, định tính định lượng Nghiên cứu định tính bao gồm vấn sâu chuyên gia (các giảng viên lâu năm) thảo luận nhóm sinh viên học ĐH nhằm khám phá chất khía cạnh biến nghiên cứu Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định mô hình giả thuyết đặt mối liên hệ GTTH trường nhân tố ảnh hưởng Trong nghiên cứu định lượng, phương pháp phân tích thống kê mô tả, thống kê suy diễn mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM (structural equation modelling) sử dụng Phần mềm hỗ trợ SPSS 22.0 AMOS 22.0 Thi t k chi n lư c marketing th ng nh t toàn trư ng Xây d ng nh n bi t thương hi u Không ng ng nâng cao ch t lư ng c m nh n Đ y m nh chương trình tăng cư ng lòng trung thành v i thương hi u L a ch n thi t k liên tư ng thương hi u đ c trưng Xây d ng tri n khai đ ng b chương trình truy n thông thương hi u tích h p Hình 5.2 Mô hình đề xuất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu trường đại học Thiết kế chiến lược marketing thống toàn trường Để tác động tích cực tới GTTH trường, cần có chiến lược chương trình marketing phù hợp hiệu Ba bước hoạch định chiến lược marketing để xây dựng GTTH trường ĐH là: (1) xác định thị trường mục tiêu; (2) xây dựng chiến lược định vị thương hiệu chiến lược tạo khác biệt; (3) thiết kế chiến lược marketing-mix Xây dựng nhận biết thương hiệu Theo mô hình nghiên cứu, 22 lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu trung thành thương hiệu GTTH trường GTTH tổng thể (overall brand equity) đo lường thang đo riêng Kết phân tích liệu khảo sát thực tế với phần mềm AMOS 22.0 cho thấy mô hình có độ phù hợp cao với liệu thực tế (χ2/df = 2,558; CFI = 0,969; TLI = 0,958 RMSEA = 0,052) Việc kiểm định giả thuyết cho thấy tất nhân tố ảnh hưởng (ở yếu tố cấu thành GTTH) bao gồm Nhận biết TH (Brand AWareness – BAW), Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality – PQ), Liên tưởng TH (Brand Association – BAS) Trung thành TH (Brand Loyalty - BL) có ảnh hưởng tích cực tới GTTH tổng thể (Overal Brand Equity – BE) Phương trình hồi quy thể ảnh hưởng tổng hợp (vừa trực tiếp vừa gián tiếp) yếu tố cấu thành GTTH tới GTTH tổng thể trường ĐH là: BE = 1,031.BAW + 0,530.PQ + 0,188.BAS + 0,410.BL Mối liên hệ yếu tố cấu thành GTTH khám phá khẳng định luận án Theo mô hình nghiên cứu chính, Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực tới Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu Trung thành thương hiệu Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực (cùng chiều) tới Liên tưởng thương hiệu Trung thành thương hiệu Mô hình so sánh với mô hình thay để xem xét ảnh hưởng tính chất liên hệ thành phần GTTH đến GTTH tổng thể Khi giảm bớt số liên hệ thành phần GTTH, độ phù hợp mô hình giảm So với mô hình thay thế, mô hình nghiên cứu có độ phù hợp cao nhất, góp phần khẳng định mối liên hệ nêu mô hình cần thiết phù hợp Luận án sử dụng đồng thời cách tiếp cận đo GTTH cách trực tiếp (GTTH tổng thể) gián tiếp (thông qua thành phần) với mô hình phương trình cấu trúc SEM (structural equation model), nhờ góp phần kiểm chứng đánh giá cách đầy đủ mối liên hệ phức tạp yếu tố cấu thành GTTH trường ĐH mà nghiên cứu trước chưa làm Luận án có đóng góp mặt xây dựng thang đo cho biến nghiên cứu mô hình Các thang đo biến số Nhận Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu luận án khái niệm GTTH trường ĐH nhân tố ảnh hưởng tới GTTH trường ĐH Khách thể nghiên cứu sinh viên học ĐH Phạm vi nghiên cứu mặt không gian số trường ĐH công lập chuyên kinh tế quản trị kinh doanh (QTKD) Hà Nội Về mặt thời gian, khảo sát định lượng thực năm 2014 Những đóng góp đề tài Những đóng góp mặt học thuật lý luận Luận án xây dựng kiểm nghiệm mô hình phương trình cấu trúc (SEM - structural equation model) mối liên hệ GTTH trường ĐH nhân tố ảnh hưởng với cỡ mẫu 587 sinh viên trường ĐH công lập đào tạo kinh tế kinh doanh Hà Nội Các nhân tố ảnh hưởng yếu tố cấu thành nên GTTH theo mô hình Aaker (1991), bao gồm nhận biết thương hiệu, chất Phương trình hồi quy thể ảnh hưởng tổng hợp (vừa trực tiếp vừa gián tiếp) Nhận biết TH, Chất lượng cảm nhận Liên tưởng TH đến Trung thành TH là: BL = 0,729.BAW + 0,441.PQ + 0,149.BAS Nhận biết TH Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng vừa trực tiếp đến Liên tưởng TH theo phương trình hồi quy: BAS = 0,631.BAW + 0,293.PQ 4.7 Bàn luận kết nghiên cứu So với lý thuyết nghiên cứu tương tự GTTH, kết nghiên cứu luận án có điểm tương đồng sau: (1) Các biến số Nhận biết TH, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng TH Trung thành TH có ảnh hưởng tích cực (cùng chiều) tới GTTH tổng thể; (2) Nhận biết TH, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng TH Trung thành TH không độc lập với nhau, mà có liên hệ qua lại với quan hệ đồng biến (cùng chiều) Điểm khác kết nghiên cứu so với nghiên cứu tương tự giá trị hệ số ảnh hưởng mô hình phương trình hồi quy Theo kết nghiên cứu luận án, nhận biết TH, chất lượng cảm nhận, trung thành TH có ảnh hưởng chủ yếu đến GTTH tổng thể liên tưởng TH có ảnh hưởng Trên thực tế, giá trị hệ số ảnh hưởng nghiên cứu khác khác Điều mục tiêu, mô hình nghiên cứu, cách thức đo lường biến nghiên cứu, lĩnh vực sản phẩm, thị trường đối tượng khảo sát khác CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 5.1 Kết luận Luận án sử dụng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM để nghiên cứu mối liên hệ nhân nhân tố ảnh hưởng, yếu tố cấu thành GTTH GTTH tổng thể trường ĐH Các thang đo biến nghiên cứu thiết kế riêng cho lĩnh vực giáo dục ĐH dựa lý thuyết nghiên cứu định tính Kết phân tích mẫu khảo sát 587 sinh viên trường 21 Kết mô hình nghiên cứu trình bày Hình 4.11 Bảng 4.14 Hình 4.11 Ảnh hưởng nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu trung thành thương hiệu tới GTTH mô hình Bảng 4.14 Ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp tổng hợp Nhận biết TH, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng TH Trung thành TH tới GTTH H s nh hư ng beta nh hư ng tr c ti p nh hư ng gián ti p nh hư ng t ng h p Nh n bi t thương hi u BAW 0,429 0,602 1,031 Ch t lư ng c m nh n PQ 0,312 0,218 0,530 Liên tư ng thương hi u BAS 0,127 0,061 0,188 Trung thành thương hi u BL 0,410 0,000 0,410 Phương trình hồi quy thể ảnh hưởng tổng hợp biến số BAW, PQ, BAS BL tới giá trị thương hiệu chung BE sau: BE = 1,031.BAW + 0,530.PQ + 0,188.BAS + 0,410.BL Theo phương trình này, xét tác động trực tiếp gián tiếp, ảnh hưởng Nhận biết TH tới GTTH lớn nhất, thứ nhì Chất lượng cảm nhận, thứ ba Trung thành TH cuối Liên tưởng TH Giữa yếu tố cấu thành GTTH có ảnh hưởng lẫn biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu, Trung thành thương hiệu GTTH tổng thể thiết kế riêng cho lĩnh vực đào tạo ĐH Sau kiểm định điều chỉnh khảo sát định lượng, thang đo thể độ tin cậy cao sử dụng nghiên cứu GTTH trường ĐH Những ứng dụng thực tiễn đề xuất đề tài Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn công tác xây dựng thương hiệu trường ĐH Theo kết nghiên cứu, để nâng cao GTTH trường ĐH, cần tác động chủ yếu tới Nhận biết TH, Chất lượng cảm nhận, Trung thành TH Liên tưởng TH Các khảo sát định kỳ giúp nhà trường có đánh giá GTTH tổng thể, thành phần định hướng nâng cao GTTH trường Từ kết nghiên cứu mô hình Tháp Cộng hưởng Thương hiệu (Brand Resonance Pyramid) lý thuyết xây dựng thương hiệu, luận án đề xuất quy trình gồm bước để nâng cao GTTH trường ĐH sau: (1) thiết kế chiến lược marketing thống toàn trường; (2) xây dựng nhận biết TH; (3) không ngừng nâng cao chất lượng cảm nhận; (4) đẩy mạnh chương trình tăng cường lòng trung thành với TH; (5) lựa chọn thiết kế liên tưởng TH đặc trưng, (6) xây dựng triển khai đồng chương trình truyền thông TH tích hợp Kết cấu luận án Ngoài phần Mở đầu, Tài liệu tham khảo Phụ lục, luận án có kết cấu chương sau: (1) Tổng quan lý thuyết tình hình nghiên cứu GTTH; (2) Bối cảnh nghiên cứu; (3) Mô hình phương pháp nghiên cứu; (4) Kết nghiên cứu; (5) Kết luận khuyến nghị CHƯƠNG TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm thương hiệu giá trị thương hiệu Có nhiều định nghĩa giá trị thương hiệu (brand equity) Aaker (1991), Keller (1993), Trương Đình Chiến (2005, tr 117-118), Kotler & Keller (2012), Keller (2013) Hiệp hội Marketing Mỹ 20 (American Marketing Association, 2015) Mặc dù có cách phát biểu khác nhau, tất có điểm chung là: (1) GTTH giá trị mà TH đem lại cho sản phẩm hay tổ chức mang tên nó, có từ khác đáp ứng người tiêu dùng tên TH; (2) Những khác đáp ứng người tiêu dùng có từ kiến thức, nhận thức, thái độ, cảm nhận, trải nghiệm niềm tin người tiêu dùng gắn với TH 1.2 Các mô hình tảng giá trị thương hiệu 1.2.1 Mô hình giá trị thương hiệu Aaker (1991) David Aaker (1991) đề xuất mô hình cho GTTH khái niệm gồm thành phần là: Nhận biết TH (BAW), Chất lượng cảm nhận (PQ), Liên tưởng TH (BAS), Trung thành TH (BL), tài sản khác gắn với tên TH (other proprietary assets) Trong lĩnh vực marketing, bốn thành phần quan tâm nghiên cứu nhiều, thành phần thứ năm không đề cập không gắn với nhận thức khách hàng TH Theo quan điểm đo lường gián tiếp, GTTH đo lường, đánh giá thông qua thành phần nêu Ngược lại, theo quan điểm đo lường trực tiếp, GTTH xem khái niệm với thang đo riêng, Nhận biết TH, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng TH Trung thành TH nhân tố ảnh hưởng Khi đó, để phân biệt với quan điểm đầu tiên, GTTH thường gọi tên GTTH chung hay GTTH tổng thể (overall brand equity) 1.2.2 Mô hình giá trị thương hiệu Keller (1993) Khác với Aaker (1991), Keller (1993) lập luận GTTH bao gồm thành phần Nhận biết TH (BAW) Hình ảnh TH (brand image) 1.2.3 So sánh hai mô hình Cả hai mô hình có điểm tương đồng sau: (1) GTTH theo quan điểm khách hàng khái niệm phức tạp đa thành phần; (2) Cả mô hình nói tới thành phần Nhận biết TH coi nhận biết TH điểm khởi đầu cho GTTH Những điểm khác là: (1) Keller (1993) nêu thành phần Gi thuy t N i dung gi thuy t H s beta H s beta chu n hóa chưa SE Critical Ratio (t-Stat) pvalue 0,067 0,078 0,065 0,076 0,068 5,296 4,577 3,906 5,544 2,654 *** *** *** *** 0,008 chu n hóa H6 H7 H8 H9 H10 BAW → BAS BAW → BL PQ → BAS PQ → BL BAS → BL 0,422 0,351 0,293 0,397 0,149 0,352 0,356 0,255 0,419 0,181 K t lu n ki m đ nh Ch Ch Ch Ch Ch p nh p nh p nh p nh p nh n n n n n Chú thích: •BAW = Nh n bi t thương hi u PQ = Ch t lư ng c m nh n BAS = Liên tư ng thương hi u BL = Trung thành thương hi u BE = Giá tr thương hi u t ng th c a trư ng ĐH •*** có nghĩa p-value < 0,001 SE (standard error) sai l ch chu n CR (critical ratio) giá tr tính toán c a ch tiêu ki m đ nh Student t v tính khác không (0) c a h s beta (h s c a phương trình h i quy) 4.5 Kiểm định mô hình thay Bên cạnh mô hình nghiên cứu chính, xem xét số mô hình thay nhằm so sánh độ phù hợp mô hình dựa số liệu khảo sát Dựa lý thuyết GTTH, có mô hình thay xem xét dựa nguyên tắc loại bỏ dần mối liên hệ biến số mô hình Kết thu sau so sánh sau (Bảng 4.13) Bảng 4.13 So sánh độ phù hợp mô hình mô hình thay Mô hình Mô hình Mô hình thay th I Mô hình thay th II Mô hình thay th III Đ c m BAW, PQ, BAS, BL BE có liên h h i quy tr c ti p gián ti p BAW, BAS PQ không tác đ ng tr c ti p t i BE Các bi n BAW, BAS PQ liên h tương quan v i BAW, BAS, PQ BL ngang hàng, liên h tương quan v i df 102 χ2 260,957 χ2/df 2,558 CFI 0,969 TLI 0,958 RMSEA K t lu n 0,052 Mô hình phù h p 105 309,849 2,951 0,959 0,947 0,058 105 716,915 6,828 0,879 0,843 0,100 108 1071,737 9,923 0,809 0,760 0,123 Mô hình phù h p, mô hình Mô hình không phù h p Mô hình không phù h p Qua việc so sánh mô hình số mô hình thay thế, kết luận mô hình nghiên cứu có mức độ phù hợp cao với liệu thực tế 4.6 Phân tích mối liên hệ biến số mô hình nghiên cứu 19 Aaker (1991) nêu thành phần Thành phần Hình ảnh TH (brand image) Keller (1993) xem ẩn chứa thành phần Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng TH Trung thành TH mô hình Aaker (1991); (2) Quan điểm Keller (1993) thành phần GTTH logic, thành phần Hình ảnh TH trừu tượng mặt đo lường, Aaker (1991) cụ thể mặt đo lường GTTH Do mô hình Aaker (1991) có tính cụ thể việc đo lường khía cạnh GTTH thuận tiện việc xem xét ảnh hưởng tương tác thành phần này, luận án sử dụng mô hình Aaker (1991) việc đo lường GTTH nhân tố ảnh hưởng tới GTTH 1.3 Các nghiên cứu gần giá trị thương hiệu lĩnh vực giáo dục đại học Chú thích: χ2/df = 2,558; CFI = 0,969; TLI (Tucker-Lewis Index) = 0,958; RMSEA = 0,052; df = 102; Chi-Square = 260,957; Chi-Square/df = 2,558; p-value = 0,000; NPAR = 68 Hình 4.4 Kết kiểm định mô hình nghiên cứu Bảng 4.12 trình bày kết kiểm định hệ số beta chuẩn hoá (standardized regression weights) mô hình cấu trúc tuyến tính đề xuất Kết cho thấy hệ số dương với độ tin cậy 99% (p-value 0,95, TLI > 0,95 RMSEA < 0,08 (Hu & Bentler 1999; Hooper & cộng 2008) Dựa tiêu chuẩn này, kết luận mô hình nghiên cứu phù hợp tốt với liệu thực tế 17 chế sai lầm việc xác định nhân tố (Hair & cộng sự, 2009) Kết kiểm định CFA lần phần mềm AMOS cho thấy mô hình CFA phù hợp Các thang đo tiếp tục kiểm định theo hệ số tin cậy tổng hợp Composite Reliability ρc phương sai trích trung bình AVE (Average Variance Extracted hay ρvc) Kết kiểm định ρc AVE cho thấy cần loại bỏ thêm biến quan sát BL4 biến có trọng số thấp Sau loại bỏ BL4 phân tích CFA lần 2, thang đo biến nghiên cứu đạt yêu cầu, mô hình CFA lần có χ2/df = 3,522; CFI = 0,948; TLI = 0,932 RMSEA = 0,066 (Hình 4.3) Thang đo biến nghiên cứu rút gọn sau phân tích Cronbach Alpha, EFA CFA sau: GIÁ TR! THƯƠNG HI$U CHUNG BE1 Kh ki m vi c làm phù h p sau t t nghi p BE2 Kh có đư c thu nh p cao sau t t nghi p BE3 Kh thăng ti n ngh nghi p sau t t nghi p BE4 Đư c xã h i đánh giá cao sau t t nghi p NH%N BI&T THƯƠNG HI$U BAW1 Thư ng đư c nghĩ đ n đ'u tiên nói v ngành theo h c BAW2 D( dàng nh n nh)ng bi u tư ng, hình nh đ c trưng c a trư ng BAW3 M*c đ bi t đ n c a xã h i r t cao CH+T LƯ,NG C M NH%N PQ2 Ki n th*c, k- chuyên môn đư c nâng cao r t nhi u PQ3 K- m m đươc phát tri n r t t t PQ4 Ch t lư ng đào t o trư ng r t cao LIÊN TƯ.NG THƯƠNG HI$U BAS4 Chương trình đào t o r t tiên ti n BAS5 Ho t đ ng ngo i khoá quan h v i doanh nghi p r t tích c c BAS6 Đ i ngũ gi ng viên gi0i chuyên môn tâm huy t v i ngh BAS7 C m nghĩ t t đ1p v trư ng TRUNG THÀNH THƯƠNG HI$U BL3 V2n ti p t3c ch n trư ng n u có k ho ch h c ti p BL5 Ch ngành h c mong mu n không có, m i xem xét ch n trư ng khác BL6 S4 khuyên nh)ng ngư i khác theo h c trư ng n u h mu n theo h c ngành sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính, biến đầu GTTH trường ĐH dựa quan điểm người học 1.4 Các nghiên cứu giá trị thương hiệu lĩnh vực khác 1.5 Tóm tắt tình hình nghiên cứu khoảng trống nghiên cứu Tuy có nhiều nghiên cứu GTTH, số lượng nghiên cứu GTTH trường ĐH giới Việt Nam Đặc biệt chưa có nghiên cứu GTTH trường ĐH nhân tố ảnh hưởng theo mô hình phương trình cấu trúc, nhóm ngành kinh tế QTKD khu vực Hà Nội Đây khoảng trống cho đề tài nghiên cứu luận án CHƯƠNG BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU 2.1 Đặc điểm sản phẩm giáo dục đại học Giáo dục ĐH lĩnh vực có đặc điểm riêng Những đặc điểm sau: (1) Giáo dục ĐH loại dịch vụ có hàm lượng vô hình cao tác động tới tâm trí người; (2) Giáo dục ĐH sản phẩm dựa uy tín (a credence product), khó đánh giá chất lượng lựa chọn phụ thuộc vào TH nhiều (Parasuraman & cộng sự, 1985; Kotler & Keller, 2012, tr 356-357); (3) Giáo dục đại học dịch vụ có điều kiện sử dụng đòi hỏi tham gia tích cực từ người học; (4) Giáo dục đại học có hai nhóm khách hàng người học người tuyển dụng lao động 2.2 Đặc điểm hệ thống giáo dục đại học Việt Nam Trong vòng 15 năm qua, hệ thống giáo dục ĐH Việt Nam có thay đổi lớn: (1) số lượng trường ĐH tăng nhanh tỷ lệ phần trăm trường công lập tăng lên; (2) tỷ lệ sinh viên quy tăng lên sinh viên vừa làm vừa học giảm xuống; (3) số lượng giảng viên hữu nhiều trường ĐH thiếu tỷ lệ giảng viên có học vị tiến sĩ thấp; (4) sở vật chất nhiều trường thiếu yếu Đứng trước thực trạng đó, Chính phủ đưa nhiều thị giải pháp nhằm nâng cao chất lượng giáo dục ĐH Bên cạnh đó, 16 trường ĐH trọng tới công tác đảm bảo chất lượng xây dựng TH 2.3 Cạnh tranh trường đại học Mức độ cạnh tranh trường ĐH tăng dần, bao gồm cạnh tranh bảng xếp hạng trường ĐH việc thu hút sinh viên Sự cạnh tranh gay gắt buộc trường ĐH phải nỗ lực nhiều công tác quảng bá tuyển sinh, cải thiện sở vật chất, nâng cao chất lượng đào tạo xây dựng TH 2.4 Tâm lý học sinh phổ thông việc học đại học Đa số học sinh phổ thông muốn học ĐH cao đẳng học nghề Một thống kê năm 2014 từ Trường ĐH Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy tổng số người học sở đào tạo nghề sơ cấp, trung cấp, cao đẳng ĐH, số học ĐH chiếm 53,3%, cao đẳng chiếm 24,5%, trung cấp chiếm 20,5% 1,7% theo học sơ cấp (Báo điện tử Dân trí, 2014) Vào năm 2014, có 1,4 triệu hồ sơ đăng ký dự thi ĐH cao đẳng Vào năm 2016, số lượng thí sinh dự thi tốt nghiệp trung học phổ thông quốc gia (THPTQG) với mục đích vào ĐH, cao đẳng chiếm tỷ lệ 67,75% tổng số thí sinh Mặc dù tỷ lệ giảm so với năm 2015 (72,24%), tỷ lệ cho thấy tâm lý thích vào ĐH, cao đẳng phổ biến, tính bình quân, học sinh thi tốt nghiệp THPTQG, có đến người muốn vào ĐH, cao đẳng Ba nhân tố ảnh hưởng hàng đầu đến việc chọn trường ĐH thí sinh phụ huynh là: (1) thương hiệu trường (86,3%); (2) có ngành học yêu thích (76,5%); (3) trường ĐH có ngành có điểm chuẩn phù hợp lực (74,8%) (theo Luận văn thạc sĩ Lê Thị Hà – Đề tài “Cơ sở khoa học số đánh giá lực cạnh tranh áp dụng chung cho trường đại học”, Viện Đảm bảo chất lượng giáo dục, ĐH Quốc gia Hà Nội, trích Đăng Nguyên & Hà Giang, 2013) Như vậy, thương hiệu trường ĐH tiêu chí quan trọng việc chọn trường ĐH thí sinh phụ huynh 10 4.3 Kiểm định thang đo biến nghiên cứu Các thang đo biến nghiên cứu mô hình kiểm định theo phương pháp Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA phân tích nhân tố khẳng định CFA Kết phân tích Cronbach Alpha trình bày Bảng 4.6 Bảng 4.6 Hệ số Cronbach Alpha thang đo khái niệm nghiên cứu hiệu chỉnh M3c h0i BAW1 BAW2 BAW3 BAS2 BAS3 BAS4 BAS5 BAS6 BAS7 PQ2 PQ3 PQ4 BL2 BL3 BL4 BL5 BL6 BE1 BE2 BE3 BE4 Trung bình c a Phương sai c a H s tương H s Cronbach's thang đo n u lo i thang đo n u lo i quan bi n – Alpha n u lo i b0 b0 m3c h0i b0 m3c h0i t ng m3c h0i Nh n bi t thương hi u (BAW): Alpha = 0,780 7,26 1,060 0,547 0,776 6,97 0,885 0,708 0,599 6,69 0,959 0,604 0,717 Liên tư ng thương hi u (BAS): Alpha = 0,795 19,90 6,995 0,449 0,788 19,89 6,993 0,507 0,773 19,56 7,084 0,512 0,772 19,64 6,348 0,590 0,754 19,83 6,621 0,546 0,765 19,58 6,520 0,712 0,729 Ch t lư ng c m nh n (PQ): Alpha = 0,804 8,20 1,104 0,605 0,778 7,87 0,958 0,709 0,669 7,63 0,988 0,641 0,743 Trung thành thương hi u (BL): Alpha = 0,752 14,42 4,636 0,411 0,746 14,76 4,394 0,607 0,678 14,47 3,994 0,473 0,738 15,10 4,568 0,545 0,700 14,41 4,512 0,620 0,678 Giá tr thương hi u (BE): Alpha = 0,803 12,13 2,274 0,599 0,762 11,78 2,104 0,694 0,713 11,36 2,241 0,672 0,726 11,01 2,520 0,507 0,802 Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) tiến hành tất biến quan sát lúc nhằm kiểm tra tính đơn hướng thang đo khám phá số lượng nhân tố dựa liệu thực tế (Nunnaly & Bernstein 1994) Sau phân tích EFA, thang đo tiếp tục kiểm tra lại lần phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA Mục đích để đảm bảo chắn độ tin cậy giá trị thang đo dựa số lượng xác định nhân tố biết trước nhằm hạn 15 Bảng 4.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu theo trường nhóm ngành học Nhóm ngành h c Trư ng ĐH Kinh t Qu c dân Kinh doanh K toán - Ki m toán Tài - Ngân hàng - B o hi m Kinh t h c T ng theo trư ng % theo trư ng Trư ng ĐH Thương m i Trư ng ĐH T ng theo H c vi n Ngo i nhóm ngành Tài thương % theo nhóm ngành 51 108 31 197 33,56% 20 14 52 86 14,65% 31 20 24 91 166 28,28% 62 164 27,94% 13 155 26,41% 56 111 18,91% 138 157 587 26,75% 100,00% 23,51% 100,00% 4.2 Phân tích thống kê mô tả với biến nghiên cứu Các khía cạnh GTTH trường, bao gồm khả kiếm việc làm phù hợp, khả có thu nhập cao, khả thăng tiến nghề nghiệp xã hội đánh giá cao đại đa số sinh viên coi quan trọng quan trọng (94,4% - 95,4%, Bảng 4.3) Bảng 4.3 Đánh giá tầm quan trọng khía cạnh GTTH trường Các khía c nh c a GTTH trư ng Đánh giá v t m quan tr ng Ít quan tr ng Quan tr ng R t quan tr ng A 29 (4,9%) 33 (5,6%) 27 (4,6%) 35 (6,0%) B 227 (38,7%) 275 (46,9%) 272 (46,3%) 240 (40,9%) C 331 (56,4%) 279 (47,5%) 288 (49,1%) 312 (53,1%) Kh ki m vi c làm phù h p Kh có thu nh p cao Kh thăng ti n ngh nghi p Đư c xã h i đánh giá cao T ng T ng B+C 558 (95,1%) 553 (94,4%) 560 (95,4%) 552 (94,0%) A+B+C 587 (100,0%) 587 (100,0%) 587 (100,0%) 587 (100,0%) 2.5 Đặc điểm thương hiệu số trường đại học khối ngành kinh tế quản trị kinh doanh 2.6 Tóm tắt bối cảnh hàm ý nghiên cứu giá trị thương hiệu Qua việc tìm hiểu bối cảnh nghiên cứu, rút hai điểm quan trọng là: (1) nghiên cứu GTTH trường ĐH nhân tố ảnh hưởng cần thiết GTTH trường có ý nghĩa quan trọng trường ĐH, người học xã hội; (2) giáo dục đào tạo loại dịch vụ có đặc điểm riêng, việc đo lường GTTH trường ĐH nhân tố ảnh hưởng cần phải thiết kế với mô hình thang đo riêng phù hợp với đặc điểm loại dịch vụ CHƯƠNG MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Mô hình giả thuyết nghiên cứu Tổng hợp tình hình nghiên cứu nước quốc tế gần GTTH (Chương 1) đặc điểm bối cảnh giáo dục ĐH Việt Nam (Chương 2), NCS xin đề xuất mô hình nghiên cứu sau (Hình 3.1) Liên tư ng thương hi u H6(+) H7(+) Bảng 4.4 thể đánh giá sinh viên thương hiệu trường ĐH theo khía cạnh nêu Bảng 4.4 Đánh giá sinh viên GTTH trường ĐH N i dung đánh giá Kh ki m vi c làm phù h p Kh có thu nh p cao Kh thăng ti n ngh nghi p Đư c xã h i đánh giá cao Trung bình chung c tiêu chí S sinh viên đư c h0i Trư ng ĐH Kinh t Qu c dân 3,55 3,89 4,32 4,59 4,09 164 Trư ng ĐH Trư ng ĐH H c vi n Thương m i Ngo i thương Tài 3,18 3,28 3,17 3,55 3,58 3,54 3,90 4,12 3,92 4,35 4,32 4,36 3,75 3,82 3,75 155 111 157 H10(+) H3(+) H8(+) Nh n bi t thương hi u Trung thành thương hi u H4(+) H9(+) Giá tr thương hi u H1(+) H5(+) H2(+) Ch t lư ng c m nh n Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu luận án Chú thích: Thang m t đ n 5, hoàn toàn ph n đ i, hoàn toàn đ ng ý 14 11 Đây mô hình phương trình cấu trúc SEM (a structural equation model) Các nhân tố ảnh hưởng tới GTTH bao gồm Nhận biết TH, Liên tưởng TH, Chất lượng cảm nhận Trung thành TH 3.2 Quy trình phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng phối hợp phương pháp nghiên cứu tài liệu, nghiên cứu định tính (phỏng vấn giảng viên thảo luận nhóm sinh viên học) nghiên cứu định lượng để xây dựng mô hình khái niệm, thang đo biến nghiên cứu kiểm định mô hình (Bảng 3.2) Bảng 3.2 Kế hoạch tiến độ nghiên cứu định tính định lượng Lo i hình nghiên c u Nghiên c*u đ nh tính Kh o sát đ nh lư ng Th i Đ i tư ng l y thông tin m u d ki n gian Tháng Ph0ng v n sâu gi ng viên 3/2014 Th o lu n nhóm 10 sinh viên năm cu i thu c Trư ng ĐH Kinh t qu c dân Trư ng ĐH Bách khoa Hà N i Tháng 9- Kh o sát 630 sinh viên năm cu i t i trư ng ĐH công l p v 11/2014 kinh t qu n tr kinh doanh (Kinh t qu c dân, Thương m i, Ngo i thương, H c vi n tài chính) nhóm ngành Kinh doanh, Tài – Ngân hàng – B o hi m, K toán – Ki m toán Kinh t h c Phương pháp lấy mẫu khảo sát định lượng lấy mẫu phân tầng thuận tiện (lấy mẫu định mức) theo tỷ lệ sinh viên nhóm ngành học Cỡ mẫu khảo sát dự kiến 600 Kline (2011) cho cỡ mẫu cần thiết nghiên cứu theo hướng mô hình hóa từ đến 10 người tham số mô hình Với mô hình nghiên cứu đề xuất, số lượng tham số ước tính 75, nên cỡ mẫu dự kiến 75 x = 600 3.3 Quy trình xây dựng kiểm định thang đo khái niệm nghiên cứu Thang đo biến nghiên cứu xây dựng kiểm định dựa theo Churchill 1979 (Hình 3.2, Bảng 3.3) 12 Nghiên c u lý thuy t Nghiên c u đ nh tính Nghiên c u đ nh lư ng sơ b • T ng quan lý thuy t v khái ni m nghiên c*u • Xây d ng Thang đo nháp • Th o lu n nhóm • Ph0ng v n sâu • Đi u chnh thành Thang đo nháp • Ph0ng v n th5 v i c6 m2u nh0 • Ki m đnh sơ b Cronbach Alpha • Đi u chnh thành Thang đo hoàn chnh Nghiên c u đ nh lư ng th c • Ki m đnh Cronbach Alpha EFA • Ki m đnh CFA • Ki m đnh mô hình nghiên c*u Ngu n: Churchill, G A., Jr (1979), ‘A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs’, Journal of Marketing Research, Vol 16 (February 1979), 64-73 Hình 3.2 Quy trình xây dựng kiểm định thang đo biến nghiên cứu Bảng 3.3 Số lượng mục hỏi sở lý thuyết để xây dựng thang đo ban đầu biến nghiên cứu Bi n nghiên c u S m c h i c a thang đo Nh n bi t thương hi u Ch t lư ng c m nh n Liên tư ng thương hi u Trung thành thương hi u Giá tr thương hi u 7 Cơ s lý thuy t đ xây d ng thang đo Aaker (1991), Lassar & c ng s (1995) , Yoo & Donthu (2001) Aaker (1991), Parasuraman & c ng s (1985, 1988, 1993), Yoo & Donthu (2001), Taylor & c ng s (2004), Pappu & c ng s (2005) Aaker (1991), Keller (1993), Yoo & Donthu (2001), Buil & c ng s (2008) Aaker (1991), Yoo & c ng s (2000), Taylor & c ng s (2004) Aaker (1991), Keller (1993), Yoo & c ng s (2000), Yoo & Donthu (2001), Xu & Chan (2010), Buil & c ng s (2013) CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Đặc điểm nhân mẫu nghiên cứu Với mục đích có 600 câu hỏi, 630 câu hỏi phát cho sinh viên Sau thu về, 43 hỏi bị loại bỏ bị khuyết nhiều liệu, số lại 587 câu hỏi đạt chất lượng yêu cầu nhập liệu vào máy tính phân tích Tất 587 sinh viên sinh viên năm cuối gần cuối (đang học năm thứ ba thứ tư hệ đại học năm) Cơ cấu mẫu theo nhóm ngành học trường trình bày Bảng 4.2 13 ... GTTH trường ĐH nhân tố ảnh hưởng tới GTTH trường ĐH Khách thể nghiên cứu sinh viên học ĐH Phạm vi nghiên cứu mặt không gian số trường ĐH công lập chuyên kinh tế quản trị kinh doanh (QTKD) Hà Nội. .. trường ĐH công lập đào tạo kinh tế kinh doanh Hà Nội Các nhân tố ảnh hưởng yếu tố cấu thành nên GTTH theo mô hình Aaker (1991), bao gồm nhận biết thương hiệu, chất Phương trình hồi quy thể ảnh hưởng. .. nhân nhân tố ảnh hưởng mối liên hệ nhân nhân tố ảnh hưởng với GTTH trường ĐH nào? Cấu trúc mức độ ảnh hưởng nhân tố tới GTTH trường ĐH nào? (4) Để nâng cao GTTH trường ĐH, cần tác động chủ yếu tới