LUẬN văn THẠC sĩ ĐÁNH GIÁ sự hài LÒNG của KHÁCH HÀNG đối với CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ THUỘC NHÓM HÀNG hóa mỹ PHẨM tại SIÊU THỊ CO OPMART VĨNH LONG

TÓM TẮTĐề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để xác định các nhân tố ảnhhưởng đến sự hài lòng của khách hàng về CLDV thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm siêuthị Co.opmart Vĩnh Long..

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỜNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS HOÀNG THỊ CHỈNH

Vĩnh Long, 2016

Xác nhận học viên đã chỉnh sửa theo góp ý của

Hội đồng bảo vệ luận văn thạc sĩ ngành Quản trị kinh doanh khoá 1 (lớp 0131245A)

LỜI CAM ĐOAN

i i

Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứucủa tôi và các kết quả của nghiên cứu này chưa được công bố trong bất cứ một côngtrình khoa học nào khác

Vĩnh Long, ngày 10 tháng 12 năm 2015

Tác giả

Học viên Trần Thanh Nhân

Kính thưa Quý thầy/cô sau thời gian 8 tháng, em đã tìm hiểu và thực hiệnnghiên cứu đề tài luận văn, hôm nay đề tài đã được hoàn thành Kết quả này là cả mộtquá trình làm việc nghiêm túc của bản thân trong thời gian qua Tuy nhiên, sự thànhcông sẽ không đến với em nếu như không có sự hướng dẫn tận tình của Cô hướng dẫn

và sự cho phép của trường Đại học Cửu Long, cũng như sự giúp đỡ của bạn bè tronglớp học Hôm nay, với thành ý cao nhất em xin chân thành;

Bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô GS TS Hoàng Thị Chỉnh đã hướng dẫn emthực hiện nghiên cứu đề tài;

Chân thành cảm ơn trường Đại học Cửu Long đã tạo điều kiện để em học tập

và hoàn thành luận văn;

Đồng thời gửi lời cảm ơn thân mến đến tất cả bạn bè đã chia sẽ kiến thức trongthời gian học tập cũng như thực hiện đề tài

Cuối lời xin kính chúc Quý thầy/cô, bạn bè thêm nhiều sức khỏe và hưởng trọnniềm vui trong cuộc sống hạnh phúc!

Vĩnh Long, ngày 10 tháng 12 năm 2015

Học viên Trần Thanh Nhân

TÓM TẮT

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để xác định các nhân tố ảnhhưởng đến sự hài lòng của khách hàng về CLDV thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm siêuthị Co.opmart Vĩnh Long Sử dụng dữ liệu thu được từ khảo sát 222 khách hàng đi đếnsiêu thị Co.opmart Vĩnh Long mua sắm hàng hóa mỹ phẩm Sử dụng phương pháp chọnmẫu phi xác suất, cụ thể là phương pháp chọn mẫu thuận tiện bằng cách phỏng vấn trựctiếp Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để đánh giá thực trạng về chất lượngdịch vụ thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị

Từ các lý thuyết về sự hài lòng và kết quả phân tích định tính thang đo các nhân

tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV thuộc nhóm hàng hóa mỹphẩm tại siêu thị Vĩnh Long, mô hình nghiên cứu, bảng câu hỏi điều tra, thang đo đượchình thành Số liệu được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20, và xử lý kỹ thuậttheo kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, mô hình phân tích nhân tố khámphá (EFA) và đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của kháchhàng đối với CLDV thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Longđược đo lường bằng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến

Kết quả phân tích cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của kháchhàng đối với CLDV thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm trong siêu thị Co.opmart VĩnhLong gồm: Sự phục vụ của nhân viên, ảnh hưởng xã hội, trưng bày hàng hóa, sự đadạng hàng hóa, chất lượng hàng hóa, an toàn siêu thị, thói quen tiêu dùng

Từ 06 nhóm yếu tố tác động khách quan đến sự hài lòng của khách hàng vềCLDV thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm, tác giả đã tính giá trị trung bình cho từng biếnquan sát trong 06 nhóm và so sánh từng giá trị với giá trị hài lòng thang đo Để từ đó có

cơ sở khuyến nghị hợp lý nhất cho siêu thị Co.opmart Vĩnh Long về CLDV thuộc nhómhàng hóa mỹ phẩm

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

ii i

Vĩnh Long, ngày tháng năm 20

Giáo viên hướng dẫn

GS.TS Hoàng Thị Chỉnh

Vĩnh Long, ngày tháng năm 201

Hội đồng xét duyệt

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

LỜI CAM ĐOAN ii

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN iii

NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG XÉT DUYỆT iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT xi

DANH MỤC CÁC BẢNG xiii

DANH MỤC CÁC HÌNH - SƠ ĐỒ xv

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 Tính cấp thiết của đề tài 2

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.4

Đối tuợng và phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Phuơng pháp nghiên cứu 4

1.6 Kết cấu đề tài: 5

1.7 Tóm tắt chuơng: 6

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Lý thuyết về chất luợng dịch vụ 6

2.1.1 Khái niệm dịch vụ & chất luợng dịch vụ 6

2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ: 6

2.1.1.2 Đặc tính dịch vụ 7

2.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ 7

2.1.3 Tại sao phải cần nâng cao chất lượng dịch vụ 8

2.1.4 Các nhân tố quyết định đến CLDV - Các mô hình đánh giá CLDV 9

2.1.4.1 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) 10

2.1.4.2 Mô hình 5 khoảng cách CLDV của Parasuraman và cộng sự (1985) 11

2.1.4.3 Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990) 12

2.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 14

2.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 14

2.2.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng 15

2.2.3 Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng - Các mô hình đánh giá SHL 15

2.2.3.1 Mô hình: CSI model - chỉ số hài lòng của khách hàng 15

2.2.3.2 Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) 17

2.2.3.3 Một số mô hình nghiên cứu thực tiễn: 17

2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 19

2.4 Mô hình nghiên cứu đề tài 19

2.4.1 Cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu 19

2.5 GIỚI THIỆU VỀ SIÊU THỊ COOPMART VĨNH LONG 23

2.5.1 Lịch sử hình thành và phát triển của siêu thị Co.opmart Vĩnh long 23

2.5.2 Chức năng và nhiệm vụ siêu thị 25

2.5.2.1 Chức năng: 25

2.5.2.2 Nhiệm vụ: 26

2.5.3 Lĩnh vực kinh doanh 26

2.5.4 Cơ cấu tổ chức và chức năng hoạt động 27

2.5.5 Cơ cấu trình độ nhân sự của siêu thị 29

2.5.6 Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long 33

2.5.7 Hàng hóa mỹ phẩm trong siêu thị Co.opmart Vĩnh Long 40

2.5.7.1 Tổng quan hàng hóa mỹ phẩm 40

2.5.7.2 Thông tin hàng hóa mỹ phẩm trong siêu thị Co.opmart Vĩnh Long 41

2.6 Tóm tắt chương: 42

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 43

3.1 Thiết kế nghiên cứu 43

3.1.1 Quy trình nghiên cứu 43

3.1.2 Thang đo nghiên cứu: 45

3.1.3 Chọn mẫu 46

3.1.3.1 Phương pháp chọn mẫu 46

3.1.3.2 Kích thước mẫu 46

3.1.3.3 Xây dựng bảng câu hỏi 47

3.2 Sơ đồ xử lý kỹ thuật trên SPSS 48

3.3 Tóm tắt chương: 49

CHƯƠNG 4: THỰC HIỆN & KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 50

4.1 Kiểm tra cơ sở dữ liệu 50

4.1.1 Chọn mẫu 50

4.1.2 Cách thức thu thập thông tin 50

4.2 Thống kê mô tả 50

4.2.3 về nhóm giới tính: 51

4.2.4 về nhóm hôn nhân: 51

4.2.5 về nhóm tuổi: 52

4.2.6 về nhóm trình độ học vấn: 52

4.2.7 về nhóm nghề nghiệp 53

4.2.8 về nhóm mức thu nhập: 53

4.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo 55

4.3.3 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố 55

4.4 Phân tích khám phá EFA 62

4.5 Phân tích hồi quy 69

4.6 So sánh đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến sự hài lòng 71

4.6.1 Giới tính 72

4.6.2 Hôn nhân 72

4.6.3 Nhóm tuổi 73

4.6.4 Trình độ 73

4.6.5 Nghề nghiệp 74

4.6.6 Thu nhập 74

4.7 Kết luận kết quả nghiên cứu 75

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN vÀ MỘT SỐ GỢI Ý KHUYẾN NGHỊ 77

5.1 Kết luận 77

5.2 Gợi ý một số khuyến nghị 80

5.2.1 Nhóm khuyến nghị chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hàng hóa mỹ phẩm 80

5.2.1.1 Ảnh hưởng xã hội: 80

5.2.1.2 An toàn siêu thị: 81

5.2.1.3 Chất lượng hàng hóa 82

5.2.1.4 Trưng bày hàng hóa: 83

5.2.1.5 Sự đa dạng hàng hóa: 84

5.2.1.6

Nhân viên phục vụ: 84

5.3 Giới hạn đề tài và gợi ý nghiên cứu tiếp theo 90

5.4

Tóm tắt chương: 91

KẼT LUẬN 92

TÀI LIỆU THAM KHẢO 93

Phụ lục 95

Phụ lục 1: Bảng câu hỏi 95

Phụ lục 2: Cronbach’s Alpha 101

Phụ lục 3: Kiểm định nhân tố EFA 108

Phân tích EFA lần 1: 108

Phân tích EFA lần 2: 111

Phụ lục 4: Hồi quy tuyến tính Regression 113

119Phụ lục 5: Kiểm định tham số 114Phụ lục số 6: Thành tích siêu thị đạt được

Phụ lục số 7: Các chương trình khuyến mãi siêu thị

Phụ lục số 8: Chức năng nhiệm vụ các phòng ban 125Phụ lục số 9: Danh sách mặt hàng hóa mỹ phẩm 128Phụ lục số 10: Danh sách chuyên gia 129

& ctg Cùng tác giả

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2-1: Tỷ lệ vốn góp giữa các thành viên - Nguồn do bộ phận kế toán siêu thị

Co.opmart Vĩnh Long cung cấp 25

Bảng 2-2: Cơ cấu trình độ nhân sự của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, nguồn Phòng HCTC siêu thị Co.opmart Vĩnh Long 29

Bảng 2-3: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 33

Bảng 2-4: Kết quả hoạt động kinh doanh, nguồn bộ phận kế toán siêu thị Co.opmart Vĩnh Long 33

Bảng 2-5: Tỷ trọng doanh thu ngành hóa mỹ phẩm đứng thứ 2 chỉ sau nhóm hàng TPCN, nguồn bộ phận kế toán siêu thị Co.opmart Vĩnh Long 41

Bảng 4-1: Thống kê mô tả giới tính 51

Bảng 4-2: Mô tả tình trạng hôn nhân 51

Bảng 4-3: Mô tả thống kê nhóm tuổi 52

Bảng 4-4: Mô tả thống kê trình độ học vấn 52

Bảng 4-5: Mô tả thống kê nghiệp vụ 53

Bảng 4-6: Mô tả thống kê thu nhập 54

Bảng 4-7: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhóm biến sự đa dạng hh 56

Bảng 4-8: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhóm biến khả năng pvnv 56

Bảng 4-9: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhóm biến trưng bày hàng hóa 57

Bảng 4-10: Kiểm định Cronbach’sAlpha cho nhóm biến an toàn siêu thị 58

Bảng 4-11: Kiểm định Cronbach’sAlpha cho nhóm biến thói quen td 58

Bảng 4-12: Kiểm định Cronbach’sAlpha cho nhóm biến khuyến mãi hh 59

Bảng 4-13: Kiểm định Cronbach’sAlpha cho nhóm biến giá cả hàng hóa 60

Bảng 4-14: Kiểm định Cronbach’sAlpha cho nhóm biến ảnh hưởng xã hội 60

Bảng 4-15: Kiểm định Cronbach’sAlpha cho nhóm biến chất lượng hh 61

Bảng 4-16: Kiểm định Cronbach’sAlpha cho nhóm biến sự hài lòng 61

Bảng 4-17: Kết quả kiểm định độ tin cậy cho các nhóm biến 62

Bảng 4-18: Bảng KMO nhân tố nhóm biến độc lập 63

Bảng 4-19: Bảng Total Variance Explained nhóm biến độc lập 64

Bảng 4-20: Bảng ma trận xoay nhân tố nhóm biến độc lập 65

Bảng 4-21: Bảng KMO nhóm biến phụ thuộc 67

Bảng 4-22: Total Variance Explained nhóm biến phụ thuộc 68

Bảng 4-23: Component Matrix3 nhóm biến phụ thuộc 68

Bảng 4-24: Kết quả hồi quy 06 nhân tố tác động SHL của khách hàng vềCLDV 70

Bảng 5-1: Mô tả giá trị trung bình cho các nhóm nhân tố tác động đến SHL 78

Bảng 5-2: Mô tả giá trị trung bình nhóm biến ảnh hưởng xã hội 80

Bảng 5-3: Mô tả giá trị trung bình nhóm biến an toàn siêu thị 81

Bảng 5-4: Mô tả giá trị trung bình nhóm biến chất lượng hàng hóa 82

Bảng 5-5: Mô tả giá trị trung bình nhóm biến trưng bày hàng hóa 83

Bảng 5-6: Mô tả giá trị trung bình nhóm biến sự đa dạng hàng hóa 84

Bảng 5-7: Mô tả giá trị trung bình nhóm biến khả năng phục vụ nhân viên 85

Sơ đồ 2-1: Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng, nguồn Gronroos - 1984 10

Sơ đồ 2-2: Mô hình khoảng cách CLDV, nguồn Parasuraman & ctg (1985) 12

Sơ đồ 2-3: Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ, nguồn Brogowicz & ctg (1990) 13

Sơ đồ 2-4: Mô hình ACSI 16

Sơ đồ 2-5: Mô hình ECSI 17

Sơ đồ 2-6: Mô hình đo lường các yếu tố giá trị cảm nhận của KH, nguồn tạp chí Phát Triển Kinh Tế số 253 tháng 11 năm 2 011 - TS Hà Nam Khánh Giao & Ths Nguyễn Tấn Vũ* 18

Sơ đồ 2-7: Mô hình giá trị cảm nhận, nguồn Tạp chí Phát triển Kinh Tế số 260 tháng 6 năm 2 012 - Phạm Xuân Lan* và Huỳnh Minh Tâm 18

Sơ đồ 2-8: Nguồn: Zelthaml và Bitner 2000, Service Marketing, McGraw- Hill 19

Sơ đồ 2-9: Mô hình nghiên cứu đề tài 21

Sơ đồ 2-10: Logosiêu thị Co.opmart (nguồn siêu thị Co.opmart Vĩnh Long) 24

Sơ đồ 2-11: Bộ máy tổ chức siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, nguồn phòng HCTC siêu thị Co.opmart Vĩnh Long 28

Sơ đồ 2-12: Biểu đồ trình độ nhân viên, nguồn phòng HCTC siêu thị Co.opmart Vĩnh Long 30

Sơ đồ 2-13: Cơ cấu lao động theo tổ, nguồn phòng HCTC siêu thị Co.opmart Vĩnh Long 31

Sơ đồ 3-1: Sơ đồ tổng thể các bước nghiên cứu 44

Sơ đồ 3-2: Xử lý kỹ thuật SPSS cho dữ liệu đề tài 48

Sơ đồ 4-1: Sơ đồ kết luận các yếu tố chính tác động (+) chính đến SHL, nguồn tác giả

tự tổng hợp 71

Việt Nam tính đến cuối năm 2 013 có khoảng 724 siêu thị và 8.546 chợ các loại(nguồn từ báo Sài Gòn Giải Phóng - 9/1/2014) trên phạm vi cả nước Với số lượng nhưtrên thì vấn đề cạnh tranh trong bán hàng của siêu thị, là một vấn đề hết sức cần quan tâm

và câu hỏi đặt ra cho cấp quản lý của từng siêu thị là, làm sao có được khách hàng, haychính xác là làm sao để khách hàng hài lòng về CLDV của siêu thị

Trong hai thập kỷ qua, các nghiên cứu về CLDV đã thu hút nhiều sự quan tâmcủa các học giả và họ cũng đã cung cấp cho xã hội rất nhiều kiến thức quý báu về CLDV

Từ nhu cầu cần thiết của ngành siêu thị nói chung và siêu thị Co.opmart VĩnhLong nói riêng, thì vấn đề đặt ra là làm sao để chinh phục được sự hài lòng của kháchhàng về CLDV và đây cũng là lĩnh vực nghiên cứu hết sức hấp dẫn và tương đối mangtính thời đại Tuy nhiên, thay vì để nghiên cứu một cách tổng thể về chất lượng dịch vụcủa tất cả các mặt hàng trong siêu thị, thì việc chọn ra một nhóm hàng mà khách hàngthường xuyên mua sắm và mua nhiều hơn các nhóm hàng khác trong siêu thị (nhóm hànghóa mỹ phẩm, nhóm hàng này được xác định là khách hàng có nhu cầu mua sắm nhiềuhơn các nhóm hàng khác là vì, trên thực tế điều kiện phát triển kinh tế của Việt Nam nóichung và nhu cầu rất cao của mỗi cá nhân hàng ngày về nhóm hàng hóa mỹ phẩm nóiriêng) Để từ đó, đề tài có được phạm vi nghiên cứu tập trung và sâu sắc hơn trên một

nhóm hàng hóa phổ dụng Từ hai quan điểm này, tôi đã xác định và mạnh dạn chọn đề tài

“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thuộc nhóm hàng hóa

mỹ phẩm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long”

1.2 Tính cấp thiết của đề tài

Lĩnh vực kinh doanh siêu thị bán lẻ ở Việt Nam bên cạnh những tiềm năng và thuhút sự chú ý của nhà đầu tư trong và ngoài nước Do đó dù hiện tại hay tương lai sắp tớimức độ cạnh tranh trong lĩnh vực này sẽ khốc liệt hơn Hơn thế nữa, trong lộ trình gianhập nền kinh tế thị trường, th trước sau gì thị trường siêu thị bán lẻ ở Việt Nam khôngnhững cạnh tranh với nhau trong nước, mà còn phải cạnh tranh với các tập đoàn siêu thịbán lẻ nước ngoài

Vấn đề được nêu ra là yếu tố nào quan trọng nhất trong việc cạnh tranh giữa cácsiêu thị với nhau Giá cả, chất lượng hàng hóa, nhân viên phục vụ hay các yếu tố nào kháctrong siêu thị? Để trả lời rõ ràng và xác định chính xác câu trả lời cho câu hỏi này, thì trênthực tế đã và đang rất nhiều nhà kinh tế phân tích và nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sựhài lòng của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị hay mối quan hệ giữa sự hài lòng vàchất lượng dịch vụ, .Với các nghiên cứu thực tiễn các nhà nghiên cứu đã đưa ra được

mô h nh tác động đến sự hài lòng và các nhóm nhân tố nào tham gia tác động sự hài lòngnày Từ đó, từng siêu thị sẽ cần tối ưu hóa các yếu tố nào để ngày càng nâng cao chấtlượng dịch vụ và có nhiều khách hàng quan tâm và đi siêu thị mua sắm nhiều hơn

Thực vậy, kể từ thập niên 80 thế kỷ 19, các nhà khoa học đã bắt đầu nghiên cứu

và đề xuất một số mô hình về đánh giá CLDV, như đề xuất của Gronroos vào năm 1984

về mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật, hay mô hình khoảng cách CLDV của

Parasuraman và cộng sự vào năm 1985, hay mô hình tổng hợp CLDV của Brogowics vàcộng sự vào năm 1990, hay chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức củaSweeney và cộng sự năm 1997 Hơn nữa, hầu hết các nghiên cứu về CLDV đều thực hiệntại các nước phát triển (Herbig & Genestre, 1996), rất ít các nghiên cứu về CLDV tại các

nước châu Á (Cui & ctg, 2003) Như vậy, có thể nói CLDV đã được các nhà khoa học bắtđầu nghiên cứu và phát triển tính đến nay đã hơn 2 thập kỷ qua Dựa trên các yêu tố trên,thì việc nghiên cứu và ứng dụng vào thực tiễn về một trong các mô hình CLDV vào siêuthị là hết sức cần thiết Tuy nhiên, về tổng thể trong siêu thị rất đa dạng các mặt hàng Đểnội dung nghiên cứu được thực hiện sâu và mang tính chi tiết thực tiễn hơn, thay vìnghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng về CLDV tại siêu thị Co.opmart VĩnhLong Tác giả chỉ đánh giá sự hài lòng của khách hàng về CLDV trên nhóm hàng hóa mỹphẩm trong siêu thị Co.opmart Vĩnh Long Để tiến hành nghiên cứu đề tài này ta cần đưa

ra và kiểm định các giả thuyết sau:

Các giả thuyết nghiên cứu:

(1) Sự hài lòng của khách hàng đối với nhóm hàng hóa mỹ phẩm của siêu thịCo.opmart Vĩnh Long là bị ảnh hưởng bởi các nhân tố phục vụ nhân viên, tính đa dạnghàng hóa mỹ phẩm, cách thức trưng bày, An toàn trong siêu thị, thói quen & sở thích tiêudùng, khuyến mãi, giá cả hàng hóa mỹ phẩm, ảnh hưởng xã hội, chất lượng hàng hóa mỹphẩm

(2) Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng

Những câu hỏi đặt ra cần phải trả lời khi nghiên cứu:

(1) Thực trạng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của siêu thịCo.opmart về nhóm hàng hóa mỹ phẩm như thế nào?

(2) Các nhân tố nào tác động chủ yếu đến sự hài lòng của khách hàng về chấtlượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart trên nhóm hàng hóa mỹ phẩm?

(3) Các khuyến nghị nào khả thi có thể đề xuất để tăng sự hài lòng của kháchhàng về CLDV của nhóm hàng hóa mỹ phẩm siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, trong thờigian tới?

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV của siêu

thị Co.opmart Vĩnh Long trên nhóm hàng hóa mỹ phẩm Từ đó, đề xuất các khuyến nghị

để siêu thị Co.opmart Vĩnh Long nâng cao CLDV, đáp ứng sự hài lòng của khách hàng

Mục tiêu cụ thể: tập trung vào các mục tiêu sau:

(1) Nhận dạng, đo lường và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng đối với CLDV về mặt hàng hóa mỹ phẩm của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long

(2) Đề xuất các khuyến nghị cho siêu thị Co.opmart Vĩnh Long nhằm nâng cao

sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV của mặt hàng hóa mỹ phẩm

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: CLDV và sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tạisiêu thị Co.opmart Vĩnh Long đối với nhóm hàng hóa mỹ phẩm

Phạm vi nghiên cứu:

o Phạm vi thời gian: đề tài nghiên cứu 03 năm (từ năm 2012 - 2014);

o Phạm vi nội dung: CLDV và sự hài lòng của khách hàng đối hàng hóa mỹphẩm;

o Phạm vi không gian: tại siêu thị Co.opmart tỉnh Vĩnh Long

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Thực hiện cơ bản dựa trên 2 bước chính như sau:

Nghiên cứu định tính: Dựa trên các nền tảng về lý thuyết CLDV và các đề tài đãtừng nghiên cứu cùng lĩnh vực, tác giả dùng phương pháp thảo luận để khám phá và pháttriển các biến nghiên cứu, xây dựng thang đo lường nhằm mục đích thỏa mãn về CLDVcủa khách hàng khi mua sắm hàng hóa mỹ phẩm trong siêu thị Co.opmart Vĩnh Long Từcác cơ sở này, tác giả từng bước đặt ra các biến quan sát trong các nhóm nhân tố và hìnhthành nên Bảng câu hỏi

Nghiên cứu định lượng: Qua phỏng vấn trực tiếp hoặc gián tiếp sẽ thu thập được

số liệu trên Bảng câu hỏi Với nghiên cứu định lượng khách quan tác giả sẽ đánh giá được

thang đo lường, kiểm định mô hình lý thuyết Từ đó, xác định và đánh giá được nhân tốnào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về CLDV đối với nhóm hàng hóa mỹphẩm siêu thị Co.opmart Trong bước này, đề tài sẽ sử dụng công cụ phần mềm SPSS(version 2 0.0) để làm sạch dữ liệu, kiểm định biến rác (Cronbach’s Alpha), phân tíchnhân tố (EFA), phân tích và hồi quy tuyến tính (Regression) để kiểm định mô hình và cácgiả thuyết nghiên cứu

Đánh giá kết quả và khuyến nghị gợi ý: sau khi thực hiện nghiên cứu kết quảnghiên cứu sẽ làm cơ sở để tác giả sẽ đánh giá và kết luận kết quả nghiên cứu Từ các cơ

sở này, tác giả sẽ có các khuyến nghị gợi ý cho đề tài

1.6 Kết cấu đề tài:

Bố cục đề tài gồm 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài;

Chương 2: Tổng quan lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề tài;

Chương 3: Thiết kế và thực hiện nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm siêu thị Co.opmart Vĩnh Long;

Chương 4: Kết quả nghiên cứu;

Chương 5: Kết luận và gợi ý khuyến nghị

1.7 Tóm tắt chương:

Với nội dung của Chương 1, tác giả đã trình bày tính cấp thiết, mục tiêu, đốitượng và phương pháp cần nghiên cứu trong đề tài, hơn nữa trong Chương 1 tác giả cũngtrình bày và giới thiệu bố cục rõ ràng về các nội dung cần thực hiện của đề tài

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết về chất 1 ượng dịch vụ

2.1.1 Kh ái niệm dịch vụ & ch ất lượng dịch vụ

2.1.1.1 Khái niệ m dịch vụ:

Trong cuộc sống chúng ta đến thời điểm này, ít nhất trong mỗi người đều đã từngnghe và nhìn thấy 02 từ “Dịch vụ”, và không ít thì nhiều chính bản thân chúng ta cũng đãtừng thụ hưởng những dịch vụ, thậm chí chúng ta còn bàn luận dịch vụ này tốt, dịch vụnày chưa tốt, Vậy dịch vụ là gì?

Theo Zeithaml và Bitner (2000), thì:

Dịch vụ còn được hiểu là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một côngviệc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mongđợi của khách hàng; hay

Theo Kotler và Armstrong (2004), thì:

Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến chokhách hàng nhằm thiết lập, củng cố, mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với kháchhàng; hay

Theo Philip Kotler và Kellers (2006), định nghĩa:

“Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vôhình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liềnhoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”

Như vậy, đã có nhiều quan điểm về dịch vụ được đưa ra theo dòng thời gian Nhưng nhìn chung thì dịch vụ có thể tóm lại theo những tính chất như sau:

Hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người;

Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại dạng sản phẩm cụ thể như hàng hóa bình thường, nhưng nó phục vụ trực tiếp cho các nhu cầu của con người trong xã hội”

sẽ có sự khác biệt khi ứng dụng tùy vào mỗi trường hợp;

Tính không thể tách rời - Dịch vụ là một sản phẩm không cần gắn kết, nên nó không thể tách rời;

Tính không thể cất trữ - vì dịch vụ là vô hình nên các doanh nghiệp không cần phải cất trữ;

Tính không thể chuyển quyền sở hữu - dịch vụ khó có thể xác định cụ thể nên không thể xác định chuyển quyền sở hữu;

2.1.2

Trong nhiều thập kỷ qua, đã có rất nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa

và đo lường chất lượng dịch vụ chang hạn như:

Theo Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lãnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là:

o Một là: chất lượng kỹ thuật - chất lượng kỹ thuật là liên quan đến những gđược phục vụ;

o Hai là: chất lượng chức năng - chất lượng chức năng nói lên chúng được phục

vụ như thế nào; hay

Theo Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cáchgiữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ; hay

Theo Crolin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giátrong một thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của kháchhàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài; hay

Theo quan điểm của Philip Kotler và cộng sự (2005), chất lượng dịch vụ đượcđịnh nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chínhxác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chứcnăng của nó

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được sau khi

khách hàng sử dụng một dịch vụ Và chất lượng dịch vụ này được khách hàng hài lònghoặc không hài lòng là dựa vào sự nhận thức hoặc cảm nhận của mỗi khách hàng, ngaykhi hoặc sau khi sử dụng dịch vụ, mà nó xuất phát từ nhu cầu cá nhân của khách hàng đó

2.1.2 Tại sao ph ải cần n âng cao ch ất lượng dịch vụ

Khách hàng là một đối tượng không thế thiếu trong kinh doanh, việc tìm kiếmkhách hàng là việc làm liên tục và không thể không làm trong mỗi doanh nghiệp Đối vớimỗi doanh nghiệp việc tìm kiếm và có được 01 khách hàng là rất quan trọng và càng quantrong hơn nữa đối với mỗi doanh nghiệp là giữ được khách hàng Do đó, các doanhnghiệp cần phải có một cơ sở vững chắc cho việc giữ khách hàng Và cơ sở đó chính làCLDV của mỗi doanh nghiệp

Hơn thế nữa, các doanh nghiệp luôn luôn phải giải bài toán cạnh tranh trong suốtthời gian doanh nghiệp hoạt động Trước đây, quan điểm “Giá” được xem là yếu tố cạnhtranh quan trọng nhất th ngày nay nó đã đứng sau yếu tố chất lượng dịch vụ và chất lượngsản phẩm Trên thực tế, việc cạnh tranh bằng giá là một trong những cách làm “buộc”doanh nghiệp phải áp dụng, vì khi doanh nghiệp áp dụng phương pháp giảm giá là đồngnghĩa giảm lợi nhuận, đồng thời khả năng duy trì tài chính của mỗi doanh nghiệp trongthời gian giảm giá cũng là điều rất khó khăn Nhưng ngược lại, các doanh nghiệp cùng làchất lượng sản phẩm để cạnh tranh như nhau trên thị trường, thì doanh nghiệp nào cóđược chất lượng dịch vụ tốt, thì thế cạnh tranh của doanh nghiệp đó là khả thi và bềnvững nhất

Là khách hàng ai cũng quan tâm đến chất lượng dịch vụ và họ được thụ hưởngcác dịch vụ như họ mong đợi Đặc biệt hơn trong thời buổi kinh tế hiện nay, thì kháchhàng s ẵn lòng bỏ thêm một số tiền nữa để được sở hữu sản phẩm đúng chất lượng vàdịch vụ mà họ cho là tốt và họ cảm nhận sự hài lòng

Như vậy, chất lượng sản phẩm và dịch vụ là vấn đề sống còn của doanh nghiệp,

và xu thế phát triển như ngày nay thì chất lượng sản phẩm là phải đạt chuẩn nếu không

doanh nghiệp sẽ tự phải rút lui khỏi “sân chơi” Tóm lại, cạnh tranh nhau hay không làyếu tố chất lượng dịch vụ giữ vai trò rất quan trọng Và đây là yếu tố mà doanh nghiệpphải luôn quan tâm và không ngừng nâng cao yếu tố chất lượng dịch vụ

2.1.3 Các nhân tố quyết định đến CLDV — Các mô hình đánh giá CLDV

Trên thực tế, việc nghiên cứu về các mô hình chất lượng dịch vụ đã liên tục pháttriển hơn 2 thập kỷ qua, ch ẳng hạn như (1) “Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chứcnăng của Gronroos (1984)”, (2) “Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ củaParasuraman và cộng sự (1985)”, (3) “Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ củaBrogowicz và cộng sự (1990)”, (4) “Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện củaCronin và Taylor (1992)”, , và theo kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả Phan Chí Anh,Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh được đăng trên tạp chí Khoa học ĐHQG Hà Nội,kinh tế và kinh doanh, Tập 29, số 1 (2 013) 11-12, thì bao gồm có 7 mô hình tiêu

1 0

Chất lượng kỹ thuật

Thế nào?

biểu đánh giá chất lượng dịch vụ Để làm cơ sở và nền tảng chonghiên cứu tác giả tìm hiểu chi tiết 03 hình mô hình sau:

2.1.4.1 Mô hì nh đánh giá chất 1 ượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984)

Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giátrị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhậnđược khi sử dụng dịch vụ

Vấn đề nghiên cứu: Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng thếnào tới dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận về những yếu tố đó ra sao? Để đolường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượngchức năng và hình ảnh

Kỳ vọng

về dịch vụ

1 1

Tiêu chí 2: chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làmthế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật

Tiêu chí 3: hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trênchất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khácnhư truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR,

2.1.4.2 Mô hình 5 khoảng cách CLDV của Parasuraman và cộng sự (1985)

Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cáchgiữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sửdụng qua dịch vụ” Vấn đề nghiên cứu: Làm thế nào đo lường khoảng cách các cấp độkhác nhau bằng việc sử dụng một công cụ đo lường tiêu chuẩn? Các yếu tố nào tác độngtới các khoảng cách đó? Có sự khác nhau về khoảng cách giữa các ngành công nghiệpkhông? Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cáchchất lượng dịch vụ

Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về k vọng củakhách hàng với k vọng của khách hàng;

Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng củakhách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ;

Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tếcung cấp cho khách hàng;

Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp vàchất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng;

Khoảng cách 5 (KC5): Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳvọng của khách hàng về dịch vụ

Đến năm 1988, mô hình trên được đặt tên là mô hình SERVQUAL, dùng để đánhgiá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt 1 đặc tính chất

1 2

Nhu cầu cá nhân

Nhận thức của công ty về kỳ vọng của

khách hàng

lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ,đồng cảm và phương tiện hữu hình)

Sơ đồ 2-2: Mô hình khoảng cách CLDV, nguồn Parasuraman & ctg (1985)

2.1.4.3 Mô hình tổng hợp chất 1 ượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)

Khoảng cách chất lượng dịch vụ có thể tồn tại ngay cả khi khách hàng chưa hề sửdụng dịch vụ, nhưng được nghe người khác nói về dịch vụ đó, hoặc nghe qua quảng cáohay các phương tiện truyền thông khác Điều cần thiết là phải gắn kết được nhận thức củakhách hàng tiềm năng về chất lượng dịch vụ cung cấp với nhận thức thực tế của kháchhàng về chất lượng dịch vụ sau khi họ đã sử dụng dịch vụ Mô hình này tích hợp khungquản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ và các hoạt động marketing Mụcđích của mô hình là xác định các khía cạnh liên quan đến chất lượng dịch vụ trong khungquản lý truyền thống về việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát

Vấn đề nghiên cứu: Những yếu tố g đóng góp vào các khoảng cách của thông tin

và phản hồi, thiết kế, thực hiện và truyền thông? Các nhà quản lý dịch vụ làm thế

1 3

nào để có thể giảm thiểu khoảng cách thông qua hiệu quả của nhiệm vụ lập kế hoạch,thực hiện và kiểm tra? Mô hình xem xét ba yếu tố gồm:

o Yếu tố 1: hình ảnh công ty;

o Yếu tố 2: các yếu tố ảnh huởng từ bên ngoài;

o Yếu tố 3: các hoạt động marketing truyền thống nhu các yếu tố ảnh huởng tớichất luợng kỹ thuật và chức năng k vọng của sản phẩm, sau đây là mô hình tổnghợp

Sơ đồ 2-3: Mô hình tổng hợp chất luợng dịch vụ, nguồn Brogowicz & ctg (1990)

2.2 Lý thuyết về sự hài 1 ò ng của khách hàng

1 4

2.2.1 Kh ái n iệm sự h ài lòng củ a kh ách h àng

Cho đến nay, thì có rất nhiều thuyết về sự hài lòng của khách hàng, chẳng hạn như theo:

Oliver (1997) thì “sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mongmuốn trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên và dưới mức mong đợi”;

Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như:

o Chất lượng sản phẩm;

o Chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân

Trong khi đó, theo Philip Kotler (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắtnguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm với những kỳ vọng của người đó Theo đó, sự hài lòng có ba cấpđộ:

o Cấp độ 1: là việc nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách

hàng cảm nhận không hài lòng;

o Cấp độ 2: là việc nếu nhận thức của khách hàng bằng kỳ vọng thì khách

hàng cảm nhận hài lòng

o Cấp độ 3: Cấp độ cao nhất của sự hài lòng là khách hàng cảm nhận thấy hài

lòng hoặc thích thú khi nhận thức của khách hàng lớn hơn kỳ vọng của họ

Như vậy, hiểu một cách đơn giản, một sản phẩm (dịch vụ) nào đó đáp ứng được đòi hỏi, nhu cầu của kháchhàng, khiến họ cảm thấy thoải mái sau khi dùng nó thì có nghĩa là họ đã hài lòng với sản phẩm (dịch vụ) đó

2.2.2 Tại sao phải làm hàỉ lòng khách hàng

Với nền kinh tế thị trường như hiện nay, thì việc các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau là điều không thểtránh, và một trong những yếu tố cạnh trạnh giữa các doanh nghiệp như chất xám, giá, đa dạng sản phẩm, tài chính, nhưng trong các yếu tố cạnh tranh trên chỉ là bước đệm để đạt được sự hài lòng của khách hàng Do đó, đối vớidoanh nghiệp hiện nay, sự quan trọng của họ là phải làm cho khách hàng hài lòng, và đây là yếu tố quan trọng nhấtcủa mỗi doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường

1 5

2.2.3 Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng — Các mô hình đánh giá SHL

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn của doanh nghiệp Do đó một doanh nghiệp muốn bền vữngphát triển phải từng bước xây dựng và không ngừng nâng cao chất lượng về sự hài lòng đối với khách hàng Nhưvậy, cơ sở nào để xác định và đánh giá sự hài lòng? Trên thực tế đã tồn tại các mô hình đã được nghiên cứu như sau:

2.2.3.1 Mô hì nh: CSI m odel - chỉ số hài 1 ò ng của khách hàng

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụthể (Indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng (Customer satisfaction) đượcđịnh nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán hàng của doanhnghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả(Cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (Expectations) của khách hàng, hình ảnh(Image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (Perceived quality) và giá trị cảm nhận (Perceived Quality)

về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (Customer loyalty)hay sự than phiền của khách hàng (Customer complaints)

1 6

Sự m ong đợi

(Expectations) Chất lượng cảm

nhận (Perceived

quality)

Sơ đồ 2-4: Mô hình ACSI

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và

sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận.Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩmcàng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảmbảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chấtlượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạonên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đây là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm

mà họ tiêu dùng

2.2.3.2 Mô hì nh chỉ số hài 1 ò ng châ u Âu (ECSI)

1 7

Giá trị cảm nhận (Perceiv ed

Sự hài lòng của

KH (SI)

Sơ đồ 2-5: Mô hình ECSI

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So vớiACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi củakhách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tốhình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thườngứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

2.2.3.3 Một số mô hình nghiên cứu thực tiễn:

Mô hình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

hệ thống siêu thị Vinatext - Mart; nguồn tạp chí Phát Triển Kinh Tế số 253 tháng 11năm 2 011 - TS Hà Nam Khánh Giao & Ths Nguyễn Tấn Vũ*

1 8

Năng 1 ực phục vụ Cơ sở vật chất Độ tin cậy

Sơ đồ 2-6: Mô hình đo lường các yếu tố giá trị cảm nhận của KH, nguồn tạp chíPhát Triển Kinh Tế số 253 tháng 11 năm 2 011 - TS Hà Nam Khánh Giao &

Ths Nguyễn Tấn Vũ*

Theo Tạp chí Phát triển Kinh Tế số 260 tháng 6 năm 2 012 - Phạm Xuân Lan*

và Huỳnh Minh Tâm đã đưa ra mô hình giá trị cảm nhận như sau:

Sơ đồ 2-7: Mô hình giá trị cảm nhận, nguồn Tạp chí Phát triển Kinh Tế số 260 tháng 6

năm 2 12 - Phạm uân Lan* và Hu nh Minh Tâm

2.3 Mối quan hệ gi ữa chất 1 ượng dịch vụ và sự hài 1 ò ng của khách hàng

Theo tạp chí Phát Triển Kinh Tế, số 253 tháng 11 năm 2 011 thì cho rằng mốiquan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phânbiệt (Z eithaml & Bitner, 2000), đồng thời đã kiểm định và chứng minh mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng

& Mackoy, 1996) Song rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giảithích các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng (Lassar &ctg, 2000) Z eithaml & Biner (2000) xem chất lượng dịch vụ là yếu tố tác động vào sựhài lòng của khách hàng theo mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của kháchhàng

Sơ đồ 2-8: Nguồn: Zelthaml và Bitner 2000, Service Marketing, McGraw- Hill

2.4 Mô hình nghiên cứu đề tài

2.4.1 Cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu

Trong quá trình tìm hiểu, trên thực tế đã tồn tại rất nhiều cơ sở lý thuyết và