Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Do đó một doanh nghiệp muốn bền vững phát triển phải từng bước xây dựng và không ngừng nâng cao chất lượng về sự hài lòng đối với khách hàng. Như vậy, cơ sở nào để xác định và đánh giá sự hài lòng? Trên thực tế đã tồn tại các mô hình đã được nghiên cứu như sau:
2.2.3.1 Mô hì nh: CSI m odel - chỉ số hài 1 ò ng của khách hàng
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (Indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Sự hài lòng khách hàng (Customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán hàng của doanh nghiệp và đõy chớnh là điểm cốt lừi của mụ hỡnh CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống cỏc mối quan hệ nhân quả (Cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (Expectations) của khách hàng, hình ảnh (Image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (Perceived quality) và giá trị cảm nhận (Perceived Quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (Customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (Customer complaints).
2 8
Sơ đồ 2-4: Mô hình ACSI
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đây là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
2 9
Chất lượng cảm nhận (Perceived
quality)
Sự m ong đợi (Expectations)
ị
Chất lượng cảm nhận - Dịch vụ
(Perceived quality - Serv) Sơ đồ 2-5: Mô hình ECSI
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.
Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
2.2.3.3 Một số mô hình nghiên cứu thực tiễn:
Mô hình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị Vinatext - Mart; nguồn tạp chí Phát Triển Kinh Tế số 253 tháng 11 năm 2 011 - TS Hà Nam Khánh Giao & Ths Nguyễn Tấn Vũ*
3 0 Chất lượng cảm
nhận - sản phẩm (Perceived quality - Prod)
Sự trung thành (Loyalty) Giá trị
cảm nhận (Perceived
Sự hài lòng của KH (SI)
Sơ đồ 2-6: Mô hình đo lường các yếu tố giá trị cảm nhận của KH, nguồn tạp chí Phát Triển Kinh Tế số 253 tháng 11 năm 2 011 - TS Hà Nam Khánh Giao &
Ths Nguyễn Tấn Vũ*
Theo Tạp chí Phát triển Kinh Tế số 260 tháng 6 năm 2 012 - Phạm Xuân Lan*
và Huỳnh Minh Tâm đã đưa ra mô hình giá trị cảm nhận như sau:
Sơ đồ 2-7: Mô hình giá trị cảm nhận, nguồn Tạp chí Phát triển Kinh Tế số 260 tháng 6
năm 2 12 - Phạm uân Lan* và Hu nh Minh Tâm
3 1 Năng 1 ực phục vụCơ sở vật chấtĐộ tin cậy r
nni i • •'V _ ___
Thuận tiện mua săm Giải quyết vấn đề Chính sách phục vụ
Sự thỏa mãn của khách hàng
Chủng loại hàng hóa Khả năng phục vụ Sự
trưng bày Mặt bằng siêu thị
Hình ảnh thương hiệu Chất 1 ượng sản phẩm
Giá cả cảm nhận
Giá trị cảm nhận
2.3 Mối quan hệ gi ữa chất 1 ượng dịch vụ và sự hài 1 ò ng của khách hàng