3.1.1 Quy trình nghiên cứu
Để cho nội dung Chương 3 được mạch lạc và thể hiện được trình tự của vấn đề thực tiễn cần nghiên cứu, tác giả xin trình bày theo dạng từng bước và sơ đồ để thể hiện quy trình nghiên cứu. Tổng thể nghiên cứu cần thực hiện qua các bước sau:
o Bước 1: Khởi đầu cho chương thiết kế này xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu của đề tài, mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết trước đó nhằm xác định các thang đo lường ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đi mua sắm tại siêu thị, hình thành các giả thuyết nghiên cứu ban đầu phù hợp với mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra và đặc thù về khách hàng đi siêu thị mua sắm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.
o Bước 2: Tiếp theo lựa chọn các biến quan sát cho thang đo, xác định mẫu cho nghiên cứu này. Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 mức độ cho tất cả các biến quan sát và phương pháp chọn mẫu đã được sử dụng với quy mô mẫu tối thiểu là 205 mẫu (41*5 = 205).
o Bước 3: xác định bảng câu hỏi, bảng câu hỏi được điều tra viên phỏng vấn trực tiếp/gián tiếp người đi siêu thị mua sắm hàng hóa mỹ phẩm. Nội dung các câu hỏi trong bảng câu hỏi (xem thêm phần phụ lục số 1)
Tóm lại, để khái quát toàn bộ quy trình xây dựng bảng câu hỏi, thu thập số liệu, làm sạch số liệu, chạy mô hình và được kết quả nghiên cứu theo sơ đồ tổng thể như sau:
Mục tiêu
Cơ sở lý thuyết
Mã hóa, xác định số mẫu, làm sạch dữ liệu
_________ V _______
Thực thi số liệu
Kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha)
_____ V
Phân tích nhân tố
Phân tích hồi
Giải pháp
Sơ đồ 3-1: Sơ đồ tổng thể các bước nghiên cứu o Bước 4: Sau khi đã có được bảng câu hỏi, nội dung bảng câu hỏi này, nên được thực nghiệm theo cách thử thu thập dữ liệu khoảng 30 - 40 mẫu tại siêu
Xác định nhân tố, tiến hành kiểm định
\ f Thống kê, mô tả
Trực tiếp phát và thu phiếu
Mô hình nghiên cứu
Bảng câu hỏi Xây dựng thang đo 1
thị Co.opmart Vĩnh Long, để kiểm chứng bảng câu hỏi đạt yêu cầu hay không?
nếu đạt yêu cầu thì thực hiện thu thập thông tin theo đúng số mẫu, nguợc lại cần điều chỉnh và xây dựng lại bảng câu hỏi.
o Buớc 5: Sau khi thu thập đầy đủ số mẫu, thì cần mã hóa và nhập dữ liệu điều tra cho từng bảng câu hỏi. Tại đây nội dung câu hỏi cần đuợc kiểm tra và làm sạch dữ liệu trước khi xử lý số liệu thu thập nhằm đảm bảo độ tin cậy phân tích kỹ thuật số quan sát trong bảng câu hỏi.
o Buớc 6: Đây là buớc phân tích kỹ thuật, và có thể chia buớc này ra 2 phần o Phần thứ nhất: thống kê mô tả;
o Phần thứ hai: phân tích nhân tố EFA và hồi quy. Truớc khi phân tích nhân tố EFA, các thang đo luờng cần đuợc kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha nhằm loại bỏ những biến rác và tuơng quan không chặt chẽ trong mô hình phân tích nhân tố EFA. Từ đó kiểm định lại giả thuyết ban đầu về đánh giá sự hài lòng của khách hàng mua sắm HHMP trong siêu thị, tiến hành phân tích hồi quy.
o Buớc 7: Sau khi phân tích kỹ thuật, dữ liệu suy diễn cần đuợc kiểm định thống kê nhằm đảm bảo sự ổn định mô h nh đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Cuối cùng gợi ý một số khuyến nghị cho doanh nghiệp và cơ quan quản lý.
3.1.2 Thang đo nghiên cứu:
Đề tài này, đuợc thực hiện nhằm nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về CLDV khi đến siêu thị mua sắm HHMP, đây là dạng đề tài nghiên cứu về sự hài lòng của con nguời về một CLDV. Do đó, để xem xét, đánh giá và ghi nhận đuợc thái độ của nguời trả lời, th thang đo đề tài cần đua ra dạng câu hỏi đóng, nghĩa là bảng câu hỏi sẽ đua ra luôn những lựa chọn trả lời với các tuyên bố về thái độ của nguời trả lời như Rất không đồng ý, Không đồng ý, Bình thường, Đồng ý, Hoàn toàn đồng ý. Với dạng câu
5 8
hỏi này thì thang đo Likert năm mức độ là phù hợp nhất để chọn lựa. Với câu trả lời của người trả lời dưới dạng thang đo này, ta sẽ thấy được sự hài lòng của khách hàng ở từng nhân tố và theo từng mức độ nhiều hay ít. Đồng thời, vì thang đo Likert là thang đo khoảng nên ta có thể sử dụng số liệu thu thập được để xử lý, phân tích định lượng để xác định mối quan hệ tương quan, quan hệ tuyến tính giữa các biến nói chung, cũng như giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
3.1.3 Chọn mẫu
3.1.3.1 Phương pháp chọn mẫu
Đề tài thực hiện nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long. Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu của đề tài, tác giả chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện trong mỗi trường hợp khách hàng được chọn thu thập thông tin. Lý do để lựa chọn phương pháp chọn mẫu này, là vì người trả lời dễ tiếp cận, họ s ẵn sàng trả lời bảng câu hỏi nghiên cứu vì tính chất như ít tốn kém về thời gian, ít tốn kém chi phí để thu thập thông tin cần nghiên cứu.
3.1.3.2 Kích thước mẫu
Mỗi đề tài định lượng khi nghiên cứu thì cần có số mẫu nhất định khác nhau để phục vụ nghiên cứu, giữa các đề tài sẽ có nhiều điểm khác nhau về kích thước mẫu. Tuy nhiên, kích thước mẫu nghiên cứu của mỗi đề tài có điểm chung là phụ thuộc vào số biến quan sát của mỗi nhóm nhân tố, và dựa trên nguyên tắc vấn đề nào nghiên cứu càng đa dạng phức tạp thì mẫu nghiên cứu càng lớn.
Một nguyên tắc chung khác nữa, là mẫu càng lớn th độ chính xác của các kết quả nghiên cứu càng cao. Tuy nhiên, trên thực tế thì việc lựa chọn kích thước mẫu còn phụ thuộc vào một yếu tố hết sức quan trọng là năng lực tài chính và thời gian mà nhà nghiên cứu đó có thể có được. The Gorsuch (1983, được trích bởi MacClallum và đồng tác giả 1999). Riêng trong đề tài này, tác giả có tất cả 41 biến quan sát thuộc 9 nhân tố cần tiến hành
5 9
phân tích. Do đó, số mẫu tối thiểu cần thiết là 41 x 5 = 205 số lượng mẫu quan sát. Tuy nhiên, trên thực tế sau khi phát 250 mẫu quan sát thì thu về 241 mẫu. Sau quá trình đọc và ghi nhận dữ liệu mẫu quan sát đã có 19 mẫu quan sát còn sai sót thông tin, nên số mẫu cuối cùng thực hiện nghiên cứu của đề tài là 222 phiếu (222 = 241 - 19).
3.1.3.3 Xây dựng bảng câu hỏi
Trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây, tác giả đã chọn thang đo Likert trong mô hình nghiên cứu. Từ những thang đo này, bảng câu hỏi được phát thảo sơ bộ và cơ bản được hình thành theo các giai đoạn sau:
o Bảng câu hỏi sơ bộ này, được tác giả tham khảo ý kiến của các nhà nghiên cứu khoa học đi trước, thầy cô giảng dạy, và chuyên viên siêu thị từng đảm nhận khâu điều tra khảo sát hàng hóa trong siêu thị nói chung và hàng hóa mỹ phẩm nói riêng. Từ đó, tác giả có cơ sở để điều chỉnh lại cho phù hợp và dễ hiểu;
o Bảng câu hỏi được hoàn chỉnh và khảo sát điều tra thử trước khi gửi đi khảo sát điều tra chính thức (thực hiện thử khảo sát 25 khách hàng từng mua sắm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long). Từ đó với số liệu hữu hạn này tác giả đã thực thi số liệu trên công cụ phần mềm SPSS. Và từ cơ sở này Bảng câu hỏi được chỉnh sửa lại thêm một lần nữa để thu thập thông tin cần nghiên cứu theo hướng đảm bảo sự hài lòng của khách hàng về CLDV khi mua sắm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị và tiết kiệm chi phí, thời gian, nguồn nhân lực; Bảo mật được thông tin danh tính đối tượng khách hàng được khảo sát nhằm khắc phục mức độ sai lệch thông tin thu thập trong bảng câu hỏi.
Chi tiết mẫu bảng câu hỏi. (xem phần phụ lục số 1).
6 0