giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”. Vấn đề nghiên cứu: Làm thế nào đo lường khoảng cách các cấp độ khác nhau bằng việc sử dụng một công cụ đo lường tiêu chuẩn? Các yếu tố nào tác động tới các khoảng cách đó? Có sự khác nhau về khoảng cách giữa các ngành công nghiệp không? Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về k vọng của khách hàng với k vọng của khách hàng;
Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ;
Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng;
Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng;
Khoảng cách 5 (KC5): Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ.
Đến năm 1988, mô hình trên được đặt tên là mô hình SERVQUAL, dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt 1 đặc tính chất
2 4
lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình).
Sơ đồ 2-2: Mô hình khoảng cách CLDV, nguồn Parasuraman & ctg (1985) 2.1.4.3 Mô hình tổng hợp chất 1 ượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)
Khoảng cách chất lượng dịch vụ có thể tồn tại ngay cả khi khách hàng chưa hề sử dụng dịch vụ, nhưng được nghe người khác nói về dịch vụ đó, hoặc nghe qua quảng cáo hay các phương tiện truyền thông khác. Điều cần thiết là phải gắn kết được nhận thức của khách hàng tiềm năng về chất lượng dịch vụ cung cấp với nhận thức thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ sau khi họ đã sử dụng dịch vụ. Mô hình này tích hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ và các hoạt động marketing. Mục đích của mô hình là xác định các khía cạnh liên quan đến chất lượng dịch vụ trong khung quản lý truyền thống về việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát.
Vấn đề nghiên cứu: Những yếu tố g đóng góp vào các khoảng cách của thông tin và phản hồi, thiết kế, thực hiện và truyền thông? Các nhà quản lý dịch vụ làm thế
Ạ _
rri___________X _ __
Truy en miệng
Thị trường KC1
Nhu cầu cá nhân
Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng
2 5
nào để có thể giảm thiểu khoảng cách thông qua hiệu quả của nhiệm vụ lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra? Mô hình xem xét ba yếu tố gồm:
o Yếu tố 1: hình ảnh công ty;
o Yếu tố 2: các yếu tố ảnh huởng từ bên ngoài;
o Yếu tố 3: các hoạt động marketing truyền thống nhu các yếu tố ảnh huởng tới chất luợng kỹ thuật và chức năng k vọng của sản phẩm, sau đây là mô hình tổng hợp.
2.2.1 Kh ái n iệm sự h ài lòng củ a kh ách h àng
Sơ đồ 2-3: Mô hình tổng hợp chất luợng dịch vụ, nguồn Brogowicz & ctg (1990)
2 6
Cho đến nay, thì có rất nhiều thuyết về sự hài lòng của khách hàng, chẳng hạn như theo:
Oliver (1997) thì “sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên và dưới mức mong đợi”;
Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như:
o Chất lượng sản phẩm;
o Chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.
Trong khi đó, theo Philip Kotler (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm với những kỳ vọng của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ:
o Cấp độ 1: là việc nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng;
o Cấp độ 2: là việc nếu nhận thức của khách hàng bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng.
o Cấp độ 3: Cấp độ cao nhất của sự hài lòng là khách hàng cảm nhận thấy hài lòng hoặc thích thú khi nhận thức của khách hàng lớn hơn kỳ vọng của họ.
Như vậy, hiểu một cách đơn giản, một sản phẩm (dịch vụ) nào đó đáp ứng được đòi hỏi, nhu cầu của khách hàng, khiến họ cảm thấy thoải mái sau khi dùng nó thì có nghĩa là họ đã hài lòng với sản phẩm (dịch vụ) đó.
2.2.2 Tại sao phải làm hàỉ lòng khách hàng
Với nền kinh tế thị trường như hiện nay, thì việc các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau là điều không thể tránh, và một trong những yếu tố cạnh trạnh giữa các doanh nghiệp như chất xám, giá, đa dạng sản phẩm, tài chính,... nhưng trong các yếu tố cạnh tranh trên chỉ là bước đệm để đạt được sự hài lòng của khách hàng. Do đó, đối với doanh
2 7
nghiệp hiện nay, sự quan trọng của họ là phải làm cho khách hàng hài lòng, và đây là yếu tố quan trọng nhất của mỗi doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường.
2.2.3 Các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng — Các mô hình