quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Z eithaml & Bitner, 2000), đồng thời đã kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng
& Mackoy, 1996). Song rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng (Lassar &
ctg, 2000). Z eithaml & Biner (2000) xem chất lượng dịch vụ là yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng theo mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Sơ đồ 2-8: Nguồn: Zelthaml và Bitner 2000, Service Marketing, McGraw- Hill 2.4 Mô hình nghiên cứu đề tài
2.4.1 Cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu
Trong quá trình tìm hiểu, trên thực tế đã tồn tại rất nhiều cơ sở lý thuyết và thang đo nhân tố đánh giá sự hài lòng của khách hàng về CLDV đối siêu thị. Do đó, việc chọn lựa mô hình nghiên cứu của đề tài tác giả sẽ dựa trên các cơ sở cơ bản sau:
o (1) Kế thừa và phát triển trong việc sử dụng kết hợp và chọn lọc một số cơ sở lý thuyết và nghiên cứu thang đo nhân tố của các nhà nghiên cứu khoa học đi trước, nhưng phải phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của đề tài;
o (2) Xây dựng mô hình nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối CLDV thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Co.opmart tỉnh Vĩnh Long;
o (3) Trong mô hình nghiên cứu của đề tài, trọng tâm chính của đối tượng nghiên cứu là các nhân tố đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đi siêu thị mua nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long. Do vậy, mô hỡnh cần được thể hiện rừ như sau:
Sơ đồ 2-9: Mô hình nghiên cứu đề tài Giá cả hàng hóa mỹ phẩm
Ảnh hưởng xã hộiKhuyến mãi Cách trưng bày HHMPAn toàn trong siên thị Thói quen & sở thích tiêu
dùng
Sự hài lòng của KH
Như vậy, từ các mô hình lý thuyết về nghiên cứu nói chung (Mô hình chất lượng kỹ thuật, mô hình 5 khoảng cách CLDV, mô hình tổng hợp CLDV, mô hình mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng) và các mô hình nghiên cứu thựctiễn nói riêng (Mô hình đo lường các yếu tố giá trị cảm nhận của KH, Mô hình giá trị cảm nhận, mô h nh đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV của các siêu thị điện máy ở Cần Thơ, mô h nh sự thỏa mãn của khách hàng đối với CLDV hệ thống siêu thị Vinatext - Mart, ...). Tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề tài (Sơ đồ 2.9) với các yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng về CLDV thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm như sau:
Khả năng phục vụ của nhân viên (knnv): nhân viên tư vấn và ân cần giới thiệu hàng hóa mỹ phẩm đến khách hàng.
Sự đa dạng hàng hóa mỹ phẩm (đdhh): sự đa dạng nhà cung cấp, đa dạng mặt hàng của mỗi nhà cung cấp; đáp ứng được sự phong phú hàng hóa mỹ phẩm cho khách hàng có nhu cầu mua sắm.
Giá cả hàng hóa mỹ phẩm(gchh): Giá cả mỗi hàng hóa mỹ phẩm trong siêu thị sẽ là yếu tố để khách hàng chọn lựa và mua hàng hóa mỹ phẩm.
Cách trưng bày hàng hóa m ỹ phẩm (tbsp): hàng hóa mỹ phẩm được trưng bày ấn tượng, khoa học và logic đáp ứng được nhu cầu tìm kiếm của khách hàng.
Ảnh hưởng xã hội(AHXH): Đi siêu thị mua sắm hàng hóa mỹ phẩm sẽ cho khách hàng cảm giác quý phái và sang trọng hơn.
An toàn trong siên thị (atst): đảm bảo khách hàng đến siêu thị mua sắm được an toàn, yên tâm và thoải mái.
Thói quen & sở thích tiêu dùng hhmp (STTQ): Việc mua HHMP tại siêu thị là một sở thích thông thường của KH.
Khuyến mãi (KM): HHMP trong siêu thị, thường xuyên có khuyến mại, đáp ứng nhu cầu của khách hàng cần mua sắm.
Chất 1 ượng HHMP: là thương hiệu, là lòng tin để khách hàng tiếp tục mua sắm. Đây là yếu tố rất quan trọng để khách hàng mua sắm HHMP.
Với mô hình nghiên cứu nêu trên, cùng các yếu tố ảnh hưởng đến CLDV nhất định ban đầu. Tác giả cần đưa ra những giả thuyết tương ứng cho từng nhóm nhân tố , thang đo của mô hình cần nghiên cứu như sau:
o Giả thuyết H1: nhân tố nhân viên phục vụ có tác động đến sự hài lòng (SHL);
o Giả thuyết H2: nhân tố ảnh hưởng xã hội có tác động đến SHL;
o Giả thuyết H3: nhân tố trưng bày hàng hóa có tác động đến SHL;
o Giả thuyết H4: nhân tố chất lượng hàng hóa có tác động đến SHL;
o Giả thuyết H5: nhân tố an toàn siêu thị có tác động đến SHL;
o Giả thuyết H6: nhân tố giá cả hàng hóa có tác động đến SHL;
o Giả thuyết H7: nhân tố sự đa dạng hàng hóa có tác động đến SHL;
o Giả thuyết H8: nhân tố khuyến mãi hàng hóa có tác động đến SHL;
o Giả thuyết H9: nhân tố thói quen & sở thích tiêu dùng hàng hóa có tác động đến SHL;
Từ các mô hình nghiên cứu thực tiễn đã nêu, và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng nêu như trên, để chọn lựa thang đo hiệu quả cho việc nghiên cứu đề tài, tác giả chọn thang đo Likert.