marketing truyền thông xã hội tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

TÓM TẮT Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích xác nhận các yếu tố mà marketing truyền thông xã hội tác động vào lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.. Nghiên cứu được bắt đầ

KHOA SAU ĐẠI HỌC

VĂN QUỐC DŨNG

MARKETING TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG

THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã Số: 60340102

Tp.Hồ Chí Minh – Tháng 12 năm 2015

KHOA SAU ĐẠI HỌC

VĂN QUỐC DŨNG

MARKETING TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG

THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã Số: 60340102

Người hướng dẫn khoa học:

TS LÊ CAO THANH

Tp.Hồ Chí Minh – Tháng 12 năm 2015

Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của tôi, có sự hỗ trợ từ Thầy hướng dẫn và những người tôi đã cảm ơn Nội dung nghiên cứu và kết quả trongđề tài này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào

Tp Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2015

Văn Quốc Dũng./

Để hoàn thành nghiên cứu này, tác giả xin chân thành cảm ơn:

Quý Thầy, Cô Trường Đại học Tài Chính Marketing đã hết lòng truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại trường Đặc biệt tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến TS.Lê Cao Thanh vì sự quan tâm, tận tình chỉ dạy và

đã hướng dẫn, định hướng nghiên cứu, đưa ra hướng giải quyết cho đề tài

Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tác giả cũng hết sức cố gắng tham khảo nhiều tài liệu, trao đổi và tiếp thu nhiều ý kiến của quý Thầy Cô, bạn bè và các đồng nghiệp để hoàn thành nghiên cứu một cách có giá trị nhất, song nghiên cứu này cũng không tránh khỏi những thiếu sót, tác giả chân thành mong muốn nhận được những ý kiến đóng góp, phản hồi quý báu từ Quý Thầy Cô và bạn đọc

Trân trọng!

TP HCM, ngày 15 tháng 12 năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

TÓM TẮT

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6 Ý nghĩa thực tiễn 5

1.7 Kết cấu luận văn 7

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 8

2.1 Nội dung và khái niệm liên quan 8

2.1.1 Khái niệm marketing 8

2.1.2 Truyền thông xã hội 8

2.1.3 Marketing truyền thông xã hội 9

2.1.4 Các hình thức marketing truyền thông xã hội 11

2.1.4.1 Marketing lan truyền – Viral Marketing 11

2.1.5 Vai trò của marketing truyền thông xã hội đối với doanh nghiệp 14

2.1.5.1 Thúc đẩy xúc tiến bán hàng 14

2.1.5.2 Giải pháp cho dịch vụ khách hàng 14

2.1.5.3 Tiếp cận được những khách hàng đặc biệt 14

2.1.5.4 Tạo bản sắc riêng và khách hàng trung thành 15

2.2 Các khái niệm thương hiệu 15

2.2.1 Thương hiệu 15

2.2.2 Lòng trung thành thương hiệu 16

2.3 Các công trình nghiên cứu liên quan 18

2.4 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu 21

2.4.1 Giả thuyết 21

2.4.1.1 Chiến dịch quảng cáo 21

2.4.1.2 Chất lượng nội dung 23

2.4.1.3 Tính lan truyền 24

2.4.1.4 Tính cộng đồng 25

2.4.1.5 Chương trình áp dụng 25

2.4.2 Mô hình nghiên cứu 27

2.5 Tóm tắt chương 2 28

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 29

3.1 Quy trình nghiên cứu 29

3.2 Nghiên cứu định tính 30

3.2.1 Trình tự nghiên cứu định tính 31

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 31

3.3.1 Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu 33

3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 34

3.4 Xây dựng thang đo 35

3.5 Điều chỉnh thang đo 38

3.5.1 Thang đo chiến dịch quảng cáo 38

3.5.2 Thang đo chất lượng nội dung 38

3.5.3 Thang đo tính lan truyền 39

3.5.4 Thang đo Tính cộng đồng 40

3.5.5 Thang đo chương trình áp dụng 41

3.5.6 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 42

3.6 Tóm tắt chương 3 43

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ THẢO LUẬN 44

4.1 Mô tả khảo sát 44

4.2 Kiểm định Cronbach Alpha 45

4.3 Kiểm định EFA 46

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các các biến độc lập 47

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với biến phụ thuộc 49

4.4 Mô tả đặc điểm các thành phần kiểm định mô hình 51

4.5 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 52

4.5.1 Phân tích tương quan 52

4.5.2 Phân tích hồi qui 54

4.5.2.1 Kiểm định sự phù hợp mô hình 55

4.5.2.2 Xây dựng phương trình hồi quy 56

4.7 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến lòng trung thành 64

4.7.1 Kiểm định theo giới tính 66

4.7.2 Kiểm định theo độ tuổi 66

4.7.3 Kiểm định theo trình độ học vấn 68

4.7.4 Kiểm định theo thu nhập 68

4.8 Thảo luận kết quả nghiên cứu 69

4.9 Tóm tắt chương 4 71

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 72

5.1 Giới thiệu 72

5.2 Kết quả và đóng góp của nghiên cứu 72

5.3 Các kiến nghị 74

5.3.1 Biện pháp tác động đến chất lượng nội dung 74

5.3.2 Biện pháp tác động đến tính lan truyền 76

5.3.3 Biện pháp tác động đến tính công đồng 77

5.3.4 Biện pháp tác động đến chương trình áp dụng 78

5.3.5 Biện pháp tác động đến chiến dịch quảng cáo 78

5.4 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 79

5.4.1 Hạn chế của nghiên cứu 79

5.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 80

5.5 Tóm tắt chương năm 81 KẾT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS

Bảng 3.1 Bảng thang đo Likert 5 điểm 34

Bảng 3.2 Thang đo chiến dịch quảng cáo 39

Bảng 3.3 Thang đo chất lượng nội dung 39

Bảng 3.4 Thang đo tính lan truyền 40

Bảng 3.5 Thang đo tính cộng đồng 41

Bảng 3.6 Thang đo chương trình áp dụng 42

Bảng 3.7 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 43

Bảng 4.1 Phân bố tập mẫu khảo sát 45

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach‟s Alpha các thang đo 47

Bảng 4.3 KMO and Bartlett‟s Test các biến độc lập 48

Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập 49

Bảng 4.5 Tên các nhân tố và ký hiệu các biến sau EFA 50

Bảng 4.6 KMO and Bertlett‟s Test biến phụ thuộc 50

Bảng 4.7 Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc 51

Bảng 4.8 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 51

Bảng 4.9 Kết quả thống kê mô tả các yếu tố tác động 52

Bảng 4.10 Kết quả phân tích hệ số tương quan 54

Bảng 4.11 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình 55

Bảng 4.12 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 56

Bảng 4.13 Các hệ số mô hình ước lượng bằng phương pháp Enter 57

Bảng 4.14 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết 61

Bảng 4.15 Kiểm định T-test theo giới tính 65

Bảng 4.16 Kiểm định T-test theo độ tuổi 66

Bảng 4.17 Phân tích phương sai theo trình độ học vấn 66

Bảng 4.18 Phân tích phương sai theo thu nhập 67

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Eren Erdogmus và Mesut Cicek, 2012 20

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của As'ad, H.Abu-Rumman, 2014 21

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Amir Mehrabi, 2014 22

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất 28

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 30

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả EFA 52

Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích hồi quy 58

Hình 4.3 Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa 62

Hình 4.4 Đồ thị tần số của phần dư chuẩn hóa 62

Hình 4.5 Đồ thị Q-Q Plot của phần dư 63

1 Social Media: Truyền thông xã hội

2 Social Media Marketing: Tiếp thị truyền thông xã hội

3 Search Engine: công cụ tìm kiếm (VD: Google, Microsoft Bing, Yahoo

Search)

4 SNSs – Social Networking Sites: các trang mạng xã hội (VD: Facebook,

Twitter, LinkedIn…)

5 OTT – Over The Top: ứng dụng đa phương tiện (VD: Viber, Zalo, Line…)

6 Sticker: nhãn dính hình ảnh minh họa hoặc một hình ảnh động của nhân vật

7 Content Marketing: Tiếp thị nội dung

8 Viral Marketing: Tiếp thị lan truyền

9 Buzz Marketing: Tiếp thị dựa trên tin đồn

10 WOM – Word of Mouth: Truyền miệng

11 eWOM - electronic Word of Mouth: Truyền miệng điện tử

12 WOMM: Word of Mouth Marketing: Tiếp thị truyền miệng

13 Mass Media Communications: truyền thông đại chúng

14 Loyalty: Lòng trung thành

15 Behavioral Loyalty: Hành vi trung thành

16 Attitudinal Loyalty: Thái độ trung thành

17 EFA – Exploratory Factor Analysis: phân tích nhân tố khám phá

18 KMO – hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

19 Sig – Observed significance level: mức ý nghĩa quan sát

20 VIF – Variance inflation factor: hệ số phóng đại phương sai

21 SPSS: Statistical Package for Social Sciences / Statistical Product and Service

Solution: bộ phần mềm phân tích dữ liệu phục vụ cho việc nghiên cứu, hiện nay được phát triển bởi IBM và được sử dụng rộng rãi trên toàn cầu Phiên bản sử dụng SPSS 22

TÓM TẮT

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích xác nhận các yếu tố mà marketing truyền thông xã hội tác động vào lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Trên cơ sở (1) Hệ thống hóa lý thuyết về marketing truyền thông xã hội, thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu; (2) Xác định các nhân tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng thông qua marketing truyền thông xã hội; (3) Hàm

ý chính sách nhằm nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu

Nghiên cứu được bắt đầu từ việc tham khảo các lý thuyết và kết quả của những nghiên cứu trước đây về marketing truyền thông xã hội, tác giả đề xuất mô hình

lý thuyết đo lường lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Mô hình nghiên cứu bao gồm 5 nhân tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng là: chất lượng nội dung, tính lan truyền, tính cộng đồng, chương trình áp dụng, chiến dịch quảng cáo với 27 biến quan sát

Phương pháp nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng bao gồm 2 bước: nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện trong tháng 4 năm 2015 thông qua phương pháp định tính thông qua việc thảo luận với một nhóm mười người có tham gia tương tác truyền thông xã hội với ít nhất một thương hiệu, nhằm đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu định lượng chính thức được thưc hiện từ tháng 7 đến tháng 9 năm

2015, với mẫu 300 khách hàng thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp và gửi thư điện tử bằng bảng câu hỏi khảo sát Mục đích của nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như các giả thuyết trong mô hình Thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, sau cùng

là kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính bội Các mẫu đa số là những người sống và làm việc tại TP.HCM có tham gia tương tác truyền thông xã hội với ít nhất một thương hiệu

Kết quả kiểm định cho thấy các thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu đều đạt được giá trị và độ tin cậy, đồng thời thể hiện mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thực tế Những kết quả từ nghiên cứu sẽ giúp các nhà quản trị marketing có một cái nhìn toàn diện hơn về các yếu tố mà marketing truyền thông xã hội tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, tầm quan trọng và mức

độ ảnh hưởng của các yếu tố đó Kết quả này đóng góp cơ sở cho những người làm marketing, những người điều hành doanh nghiệp có thể sử dụng hữu hiệu công cụ truyền thông xã hội trong việc quảng bá và phát triển sản phẩm, dịch vụ cũng như thương hiệu của mình, đồng thời xây dựng mối quan hệ khắng khít với khách hàng mục tiêu và tiềm năng Qua đó kết luận được nghiên cứu này góp phần gia tăng thêm kiến thức về tương tác truyền thông xã hội, một công cụ, lĩnh vực marketing đang phát triển với tốc độ nhanh chóng

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1 Lý do chọn đề tài

Xây dựng và duy trì lòng trung thành thương hiệu là một trong những chủ đề nghiên cứu chính của các marketing trong một thời gian rất dài ( Oliver 1997; Chaudhuri và Halbrook, 2001; Bennett và Rundle-Thiele, 2002) Để thương hiệu đạt được ý nghĩa độc quyền, đáng tin cậy, nổi bật trong tâm trí, trở nên không thể thay thế

và giành được sự trung thành của số lượng lớn người tiêu dùng sẽ mang đến doanh thu bán hàng, thị phần, lợi nhuận cho các công ty, và giúp họ phát triển hoặc ít nhất là duy trì bản thân trên thị trường (Keller, 2008; Aaker, 1991, Kapferer, 1997)

Các nhà marketing đã sử dụng nhiều phương pháp khác nhau để duy trì lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, bao gồm tất cả các yếu tố thương hiệu, marketing hỗn hợp theo phương pháp truyền thống, các phương pháp mới như: sự kiện, tài trợ, các hoạt động marketing một-một, marketing thông qua Internet và marketing truyền thông xã hội (Keller, 2008; Kotler và Keller, 2007) Về phương thức, marketing truyền thông xã hội tương tự như marketing truyền miệng (Word of Mouth)

đã được nhiều nhà nghiên cứu nhắc đến từ hơn nửa thế kỷ trước, đó là việc lan truyền thông tin từ khách hàng này qua khách hàng khác Điểm khác biệt cơ bản đó là phương tiện truyền tải thông tin khác nhau, truyền miệng là qua những đối thoại trực tiếp hay thư từ còn truyền thông xã hội thì thông qua các nền tảng công nghệ mà tất cả đều phụ thuộc vào Internet, từ đó hình thành nên một hình thức mới đó là truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth) Tuy những lý thuyết và những quan sát tại thời điểm đó bắt nguồn từ truyền miệng tự nhiên, hình thành trong ngành marketing khi chưa có ứng dụng Internet, nhưng đây cũng là một nguồn tham khảo tốt cho nghiên cứu khi thực hiện trên các công cụ truyền thông xã hội

Với khả năng truyền tải thông điệp nhanh chóng trên quy mô lớn với chi phí rẻ, truyền thông xã hội ngày càng được xem là một công cụ marketing hiệu quả Nó làm được việc mà các phương tiện truyền thống không làm được, đó là tạo ra môi trường

khách hàng cũng có thể đối thoại trực tiếp với doanh nghiệp và các khách hàng khác

mà không chịu sự ràng buộc hay kiểm soát Đã có rất nhiều ví dụ minh chứng cho hiệu quả của truyền thông xã hội trong nhiều lĩnh vực, với nhiều hình thức và chiến marketing trên toàn cầu (VD: tiêu biểu là chiến dịch “Cá nhân hóa” In tên trên lon và

vỏ chai Coca-Cola)

Tại Việt Nam, việc sử dụng truyền thông xã hội đã được rất nhiều doanh nghiệp thực hiện Tuy nhiên hiện có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc tìm hiểu các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng thông qua marketing truyền thông xã hội.Vì vậy đề tài nghiên cứu “Marketing truyền thông xã hộitác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng” sẽ tập trung tìm hiểu các yếu tố có liên quan mà marketing truyền thông xã hội tác đến lòng trung thành của khách hàng đối một thương hiệu

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các yếu tố mà marketing truyền thông xã hội tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

Đo lường tác động của các yếu tốcủamarketing truyền thông xã hội đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

Đề xuất chính sách cho các nhà quản trị, marketing trong việc sử dụng công cụ truyền thông xã hội nhằm củng cố và nâng cao lòng trung thành đối với thương hiệu của khách hàng

1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu: của đề tài là các yếu tố của truyền thông xã hội tác

động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

Đối tƣợng khảo sát: là những khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh có sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội

Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu tiến hành tại thành phố Hồ Chí Minhtrong

khoảng thời gian từ tháng 6/2015 đến tháng 10/2015

1.4 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài

Truyền thông xã hội là một trong những công cụ xây dựng cộng đồng lớn nhất trong lịch sử Nội dung được chia sẻ trên các phương tiện truyền thông xã hội giúp khuếch tán sự hiện diện trên internet của thương hiệu, doanh nghiệp Những tương tác được hình thành từ nội dung sẽ nuôi dưỡng sự kết nối lâu dài của doanh nghiệp với khách hàng hiện có và cả khách hàng tiềm năng Trên thế giới cũng đã có nhiều công trình nghiên cứu về marketing truyền thông xã hội và sự tác động của nó đối thương hiệu, chiến lược marketing của doanh nghiệp hay hành vi, quyết định mua của khách hàng Xin trích dẫn một vài nghiên cứu điển hình

“Hoạt động marketing truyền thông xã hội trên thế giới và tại Việt Nam” (Hoàng Ngân Hà, 2010) Nghiên cứu chỉ ra rằng Marketing truyền thông xã hội mở ra một chương mới cho Marketing và là một xu thế các doanh nghiệp không thể đứng ngoài

“Các nhân tố tác động đến việc thu hút khách hàng tương tác truyền thông xã hội”( Cao Đức Thắng, 2014) Nghiên cứu chỉ ra rằng các giá trị cảm nhận, sư hài lòng

về dịch vụ truyền thông xã hội… đã tác động đến việc thu hút khách hàng tương tác với các phương tiện truyền thông xã hội Từ đây khách hàng sẽ thể hiện sự hài lòng, trung thành với thương hiệu mà họ yêu thích và thương xuyên tương tác trên các phương tiện truyền thông xã hội

“Marketing truyền thông xã hội tác động đến giá trị thương hiệu”( As'ad, H Abu-Rumman, Anas Y Alhadid; 2014, ISSN: 2304-1013) Nghiên cứu chỉ ra rằng marketing truyền thông xã hội là một trong những nhân tố quan trọng tác động đến giá trị thương hiệu và cũng đóng vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược marketing một cách hiệu quả

“Marketing truyền thông xã hội tác động đến quyết định mua của khách hàng” (Monica Ramsunder, 2011 - Nelson Mandela Metropolitan University Business School; Charles-Henri Gros, 2012 – Dublin Business School) Kết quả nghiên cứu chỉ

ra Marketing truyền thông xã hội, tác động đến mọi giai đoạn trong quá trình mua của khách hàng Mở ra cơ hội cho doanh nghiệp gắn kết lâu dài , cũng như gia tăng lòng trung thành khách hàng đối với thương hiệu, doanh nghiệp

“Marketing truyền thông xã hội tác động đến cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu” (Bruno Schivinski, Dariusz Dąbrowski, 2013 - Gdansk University of Technology) Kết quả nghiên cứu chỉ ra, các nội dung được doanh nghiệp tạo ra trên các phương tiện truyền thông xã hội giúp nâng cao nhận thức và thái độ của khách hàng đối với thương hiệu

“Marketing truyền thông xã hội tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng” (Amir Mehrabi, 2014, ISSN: 2222-6990) Kết qủa nghiên cứu cho thấy Marketing truyền thông xã hội đã tác động lớn đến hình ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng, cũng như giúp nâng cao lòng trung thành đối với thương hiệu Đây là một trong những mô hình tham khảo chính đối với nghiên cứu đang thực hiện

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước, (1) nghiên cứu định tính và (2) nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm với khách hàng Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi chi tiết

Công cụ hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của các thang đo, qua đó loại bỏ các biến quan sát không giải thích cho khái niệm nghiên cứu (không đạt

độ tin cậy) đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào các nhân tố (thành phần

đo lường) phù hợp làm cơ sở cho việc hiệc chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, các nội dung phân tích và kiểm định tiếp theo

Phương pháp phân tích hồi qui bội với các quan hệ tuyến tính để kiểm định các nhân tố có ảnh hưởng quan trọng đến sự tham gia của người tiêu dùng, từ đó tính được mức độ quan trọng của từng nhân tố Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS được sử dụng trong các xử lý này

1.6 Ý nghĩa thực tiễn

Do truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc marketing sản phẩm và dịch

vụ Truyền thông xã hội đã tạo ra cuộc cách mạng trong gần hai thập niên qua trong lĩnh vực truyền thông nói chung và truyền thông tiếp thị nói riêng Các công cụ truyền thông xã hội như mạng xã hội, diễn đàn và blog đã thu hút được rất nhiều người sử dụng từ các phương tiện truyền thông truyền thống Marketing cũng biến đổi nhanh chóng theo sự phát triển của truyền thông xã hội, chuyển từ marketing bằng phương tiện truyền thông đại chúng sang marketing trên các phương tiện truyền thông xã hội

Vì khách hàng là tài sản quí giá nhất của một thương hiệu, một số lượng lớn khách hàng chuyển qua sử dụng truyền thông xã hội trong những năm qua nên hoạt động marketing của nhiều tổ chức, thương hiệu cũng dần được chuyển sang truyền thông xã hội

Ở Việt Nam và các nước đang phát triển nói chung, tuy tỷ lệ người dùng truyền thông xã hội trong dân số chưa phải mức cao nhưng tốc độ phát triển lại rất nhanh, đa

số là người dùng trẻ, những khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp, thương hiệu Giao tiếp trực tiếp với người dùng, tốc độ lan truyền nhanh chóng, tạo ra sự tin cậy qua phương pháp truyền miệng với chi phí thấp là những ưu thế rõ ràng của truyền thông xã hội so với các phương tiện truyền thông truyền thống như báo, radio, truyền hình

Tuy vậy, vẫn có những rủi ro khi sử dụng marketing truyền thông xã hội, đó là việc các thông điệp có được truyền đi hay không, có nhận được những phản hồi tích cực và qua đó tao nên một kênh thông tin tương tác hiệu quả của thương hiệu hay không lại do chính khách hàng, là người sử dụng các công cụ truyền thông xã hội quyết định Chính vì lý do đó, đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về mặt lý

thuyết cũng như thực tiễn cho các doanh nghiệp kinh doanh, các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing, cụ thể như sau:

Một là, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các tổ chức, thương hiệu hiểu biết hơn về vai trò chất lượng nội dung, tính lan truyền, tính cộng động, các chương trình được thương hiệu áp dụng trên các phương tiện truyền thông xã hội và cuối cùng

là các chiến dịch quảng cáo Từ kết quả nghiên cứu, các tổ chức, thương hiệu có thể nắm bắt được trong các yếu tố trên, yếu tố nào là yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trên các phương tiện truyền thông xã hội Nói cách khác, các tổ chức, thương hiệu có thể sử dụng công cụ truyền thông xã hội như một công cụ marketing hiệu quả Điều này sẽ giúp các tổ chức hoạch định việc xây dựng và phát triển các kênh thông tin thông qua truyền thông xã hội, nhằm cung cấp thông tin, quảng cáo sản phẩm hay dịch vụ đến khách hàng, đồng thời cũng là phương tiện để trao đổi và nhận được những phản hồi hữu ích từ khách hàng

Hai là, kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở các yếu tố tác động và vai trò của các yếu tố cũng như thang đo dùng để đo lường chúng Từ đó, những tổ chức hay thương hiệu có thể sử dụng để thực hiện nghiên cứu thị trường trong những lĩnh vực khác nhau, cũng như xây dựng các chiến dịch marketing, các chương trình quảng bá hay tạo

ra một kênh tương tác có hiệu quả, làm tăng giá trị, thị phần cho các tổ chức sử dụng Đặc biệt, nếu triển khai thành công, đây sẽ là một phương tiện truyền thông với chi phí thấp, giúp tổ chức tiết kiệm một khoản chi phí marketing lớn và gia tăng được lòng trung thành của khách hàng

Cuối cùng, kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận về marketing, đặc biệt là marketing trực tuyến, marketing quan hệ Nó có thể là tài liệu cho những nghiên cứu tiếp theo cho những người trong lĩnh vực marketing và quản trị,

về vai trò của các yêu tố mà marketing truyền thông xã hội tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Nhầm mục tiêu, xây dựng các chiến lược marketing trên các phương tiện truyền thông xã hội để gia tăng lòng trung thành của khách hàng

1.7 Kết cấu luận văn

Nội dung bài nghiên cứu được chia thành 5 chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu, giới thiệu về đối tượng, phương

pháp, phạm vi, ý nghĩa thực tiễn và cấu trúc đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài Phần này cũng trích dẫn kết

quả của một số nghiên cứu trước đây liên quan đến nội dung đề tài

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu trình bày quy trình và cách thức thu thập

dữ liệu cho nghiên cứu, bao gồm cả việc thiết kế câu hỏi và phương pháp lấy mẫu

Chương 4: Phân tích dữ liệu trình bày cách thức kiểm định thang đo, mô hình

nghiên cứu và kiểm định giả thuyết, từ đó rút ra kết quả nghiên cứu

Chương 5: Ý nghĩa, kết luận và kiến nghị tóm tắt những kết quả và ý nghĩa

chính thu được từ bài nghiên cứu, những đóng góp, hàm ý của nghiên cứu đối với nhà quản trị cũng như các hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Nội dung và khái niệm liên quan

2.1.1 Khái niệm marketing

"Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra" (Principles of Marketing- Philip Kotler)

Viện Marketing Anh quốc cho rằng marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận tối đa

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân

Theo Mc Carthy, marketing là quá trình nghiên cứu khách hàng là ai, họ cần gì

và muốn gì, làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ nhằm tạo ra lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp bằng cách: cung cấp sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cần, đưa ra mức giá khách hàng chấp nhận trả, đưa sản phẩm/dịch vụ đến với khách hàng, và cung cấp thông tin/giao tiếp với khách hàng

2.1.2 Truyền thông xã hội

Theo từ điển Merriam-Webster trực tuyến, truyền thông xã hội được định nghĩa

là "hình thức truyền thông điện tử (như các trang Web mạng xã hội và blog) mà qua đó người sử dụng tạo ra các cộng đồng trực tuyến để chia sẻ thông tin, ý tưởng, thông điệp cá nhân, và các nội dung khác (như video, hình ảnh… )" Ví dụ thường gặp là các trang web mạng xã hội phổ biến như: Friendster, Facebook, Google Plus , phương tiện truyền thông xã hội cũng bao gồm YouTube, Photobucket, Flickr…, và các trang

web khác nhằm chia sẻ hình ảnh và video Tin tức tổng hợp và các nguồn tài liệu tham khảo trực tuyến, ví dụ trong số đó là Digg và Wikipedia, cũng được xem như phương tiện truyền thông xã hội Các trang web Micro-blogging như Twitter cũng là phương tiện truyền thông xã hội

Trên thế giới cũng đã có nhiều công trình nghiên cứu về truyền thông xã hội, các nhà nghiên cứu, các chuyên gia đã đề xuất các định nghĩa khác nhau về khái niệm phương tiện truyền thông xã hội.(Blackshaw & Nazzaro, 2006) "Mô tả cách thức mà tin tức và các nguồn thông tin trực tuyến được tạo ra, bắt đầu nổi lên, lưu thông và sử dụng bởi người tiêu dùng có ý định chia sẻ kinh nghiệm với nhau về sản phẩm, thương hiệu, dịch vụ và các vấn đề "

Kaplan và Haenlein đưa ra một định nghĩa chung về truyền thông xã hội bằng việc xem xét nội dung do người dùng tạo ra trên nền tảng Web 2.0 đó là “Phương tiện truyền thông xã hội là một nhóm các ứng dụng trên internet được xây dựng trên nền tảng tư tưởng và công nghệ của Web 2.0, cho phép người dùng tạo ra và trao đổi nội dung với nhau.” (Kaplan & Haenlein, 2010)

Tuy mỗi người có một cách diễn giải khác nhau, nhưng trong đó có khá nhiều điểm tương đồng về truyền thông xã hội như sau: Là một kênh truyền thông mới, diễn

ra trên nền tảng Internet và người dùng tự sản xuất nội dung Các thành viên tương tác trực tiếp hoặc gián tiếp hai chiều hoặc đa chiều một cách chủ động Sự kết nối này dựa trên sự liên kết các đặc điểm các nhân như là quan hệ, giới tính, công việc, sở thích

Có tính xã hội hóa, môi trường tương tác mang tính công cộng (hoặc xã hội) mở rộng

Là một công cụ kết hợp giữa công nghệ và sức mạnh ngôn từ, giúp quảng bá hình ảnh thương hiệu của một doanh nghiệp trên thị trường internet với chi phí thấp mà hiệu quả vượt trội

2.1.3 Marketing truyền thông xã hội

Truyền thông xã hội là một trong những công cụ xây dựng cộng đồng lớn nhất trong lịch sử Nội dung được chia sẻ giúp khuếch tán sự hiện diện trên internet của

dưỡng sự kết nối lâu dài của doanh nghiệp với khách hàng hiện có và cả khách hàng tiềm năng Phương pháp marketing này nhìn nhận mỗi người theo dõi (follower) là một cá nhân quan tâm đến thương hiệu Doanh nghiệp nên sử dụng truyền thông xã hội để mở rộng độ phủ của thương hiệu vì “Sự hấp dẫn lớn nhất của marketing truyền thông xã hội là cho thương hiệu,nó tác động mạnh mẽ đến người tiêu dùng và các nhóm người tiêu dùng” (BrandZ, 2010)

Marketing truyền thông xã hội được định nghĩa là quá trình tăng lượng truy cập hay sự chú ý của cộng đồng đối với một thương hiệu, sản phẩm nào đó thông qua các phương tiện truyền thông xã hội Các chiến dịch tiếp thị truyền thông xã hội thường chú trọng đến nội dung nhằm gây chú ý và khuyến khích người đọc chia sẻ thông tin này với bạn bè của họ Lý do để một nội dung được lan truyền mạnh mẽ từ người dùng này sang người dùng khác là vì nội dung này được chia sẻ và khuyến khích từ bạn bè của họ – một nguồn tin đáng tin cậy hơn là do danh tiếng của doanh nghiệp hay thương hiệu Do đó loại hình tiếp thị này thường dựa trên nền tảng lan truyền hay truyền miệng (Word of Mouth) và “Khách hàng trung thành sẽ hoạt động như một lực lượng bán hàng, truyền bá một thông điệp tích cực về thương hiệu thông qua tiếp thị lan truyền và đặc biệt là tiếp thị trực tuyến như các trang web mạng xã hội và blog” (Fauser et al., 2011)

Theo Wikipedia: Marketing truyền thông xã hội là quá trình đạt được lưu lượng truy cập trang web hoặc sự chú ý thông qua các trang mạng xã hội Nó bao gồm các chương trình marketing, thường tập trung vào những nỗ lực để tạo ra nội dung thu hút

sự quan tâm và khuyến khích người dùng chia sẻ nó trên các mạng xã hội

Theo Marketingland: Marketing truyền thông xã hội là thuật ngữ dùng để chỉ các trang web cung cấp các hoạt động khác nhau, ví dụ chia sẻ thông điệp, cập nhật hình ảnh, đánh dấu sự kiện tham gia cũng như một loạt các tính năng xã hội khác như: thảo luận, comment, vote, like, share … Hay nói các khác, marketing truyền thông xã hội có đặc điểm tương tác đa chiều và người dùng chủ động tham gia vào các hoạt động trên môi trường mạng xã hội

Truyền thông xã hội ngày nay là một nền tảng mà bất kỳ người dùng nào có mạng Internet đều có thể truy cập được, nó cho phép các cá nhân có thể tương tác và xây dựng mối quan hệ với nhau Thông qua các phương tiện truyền thông xã hội, thương hiệu hay công ty có thể “trò chuyện” hoặc tương tác với từng khách hàng hay người dùng riêng lẻ Những tương tác mang tính cá nhân như thế này sẽ tạo được cảm giác gắn kết và gần gũi nơi khách hàng tiềm năng Ngoài ra, người dùng có thể tự do lựa chọn các thương hiệu mình thích để kết nối (follow) nên thương hiệu sẽ tiếp cận được chính xác đối tượng mình nhắm đến

Với sự phát triển mạnh mẽ của phương tiện truyền thông xã hội như Facebook, Google+, các thương hiệu tại Việt Nam đã bắt đầu ý thức được tầm quan trọng của tiếp thị truyền thông xã hội đối với sự phát triển và khẳng định được uy tín của thương hiệu trên thị trường nên đã tăng cường hoạt động của thương hiệu trên các phương tiện này Vì vậy các doanh nghiệp đã dùng truyền thông xã hội để tăng tính thuyết phục cũng như lòng trung thành đối với thương hiệu

2.1.4 Các hình thức marketing truyền thông xã hội

2.1.4.1 Marketing lan truyền – Viral Marketing

Được định nghĩa dựa trên nguyên tắc lan truyền thông tin, cũng tương tự như cách thức virus lan truyền từ người này sang người khác với tốc độ cấp số nhân Hình thức tiếp thị này bắt đầu từ giả thuyết một khách hàng luôn kể cho người khác nghe về sản phẩm hoặc dich vụ của doanh nghiệp mà họ cảm thấy hài lòng khi sử dụng Nó mô

tả chiến thuật khuyến khích một cá nhân nào đó lan truyền một nội dung tiếp thị, quảng cáo đến những người khác Với phương pháp này nhà tiếp thị sẽ tạo được một hiện tượng trong xã hội bằng cách khuyến khích các đối tượng truyền tải thông điệp một cách "tự nguyện" Thông điệp chuyển tải có thể là một Video clip, câu chuyện vui, Flash game, ebook, software, hình ảnh hay đơn giản là một đoạn text

Tiếp thị lan truyền còn được hiểu là truyền miệng (words of mouth) hay tiếp thị dựa trên tin đồn (buzz marketing), là chiến thuật của việc tạo ra một quá trình mà

Trong thời đại mà truyền thông do người dùng tạo ra, truyền thông xã hội không chỉ là một kênh tiếp thị, nó còn tạo điều kiện cho việc truyền miệng dựa trên nền tảng công nghệ và thiết bị điện tử (eWOM) Nó mở ra cơ hội kinh doanh và marketing cho các doanh nghiệp

Phương tiện truyền thông xã hội đã cung cấp cho người tiêu dùng tiếng nói của mình, không thụ động như trong mối quan hệ trước đây của họ với các thương hiệu Các nhà marketing làm việc với các thương hiệu hàng đầu trên các phương tiện truyền thông xã hội đề nghị một giải pháp là "đồng sáng tạo" - nơi mà các nhà marketing khuyến khích người dùng trở nên tích cực tham gia với một thương hiệu hay sản phẩm (Needham 2008, p.61) Vì vậy, để phát triển lòng trung thành với người tiêu dùng am hiểu công nghệ Một số nhà tiếp thị kết hợp phương pháp này trong "tiếp thị mối quan hệ", thay vì tập trung vào việc tiếp thị giao dịch, mục đích là để xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, tạo sự tin tưởng giữa người mua và người bán để phát triển lòng trung thành (Harridge-March & Quinton 2009, p.174)

2.1.4.2 Truyền miệng điện tử - eWOM

Giao tiếp cá nhân đã nhận được sự quan tâm lớn trong lĩnh vực tâm lý xã hội học Nhiều nghiên cứu đã chứng minh sự ảnh hưởng của các cá nhân với nhau trong việc họ đưa ra quyết định lựa chọn Sức ảnh hưởng giữa các cá nhân với nhau thông qua giao tiếp truyền miệng đã được công nhận trong các tài liệu nghiên cứu về người tiêu dùng (Arndt, 1967; King and Summers, 1970; Herr, Kardes, and Kim, 1991) Sự ảnh hưởng này ngày càng tăng lên với sự ra đời của Internet

Giao tiếp truyền miệng điện tử (eWOM) đề cập đến những phát biểu tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng, dù là khách hàng cũ, hiện tại hay tiềm năng về sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu hay một công ty nào đó thông qua Internet ( HennigThurau et al., 2004) Người tiêu dùng có thể gửi ý kiến đóng góp, bình luận, đánh giá thông qua các trang web, blog, diễn đàng, mạng xã hội Sự phổ biến của Internet đã cách mạng hóa eWOM thành một mạng lưới với sự ra đời của các phương tiện truyền thông xã hội (Xiaofen và Yiling, 2009) Sự phát triển của phương tiện

truyền thông xã hội đã cho phép người tiêu dùng tương tác với nhau trong thế giới ảo

và chia sẻ nhận thức và ý kiến của họ đối thương hiệu của (Gruen et al., 2005)

2.1.4.3 Marketing nội dung – Content Marketing

Marketing nội dung là quá trình marketing, kinh doanh nhằm tạo ra và phân phối các nội dung có giá trị, hấp dẫn để thu hút sự tham gia của khách hàng mục tiêu

và hiểu được mong muốn của họ (Pulizzi, 2014, p 5 )

Theo định nghĩa của trang contentmarketinginstitute.com “Marketingnội dung

là phương pháp tạo ra và lan truyền những nội dung thích hợp và hữu ích với đối tượng công chúng mục tiêu, từ đó gây ra sự chú ý, thu hút và kết nối với đối tượng này” Doanh nghiệp phải xác định rõ đối tượng và có sự nghiên cứu kỹ lưỡng để nắm bắt nhu cầu và thị hiếu của nhóm đối tượng này

Marketing nội dung là một phương thức sử dụng những nội dung thích hợp và

có giá trị nhằm thu hút khách hàng tiềm năng đến với doanh nghiệp Những nội dung này sẽ không chỉ hấp dẫn khách hàng, mà nếu thực hiện đúng chúng sẽ còn có thể gắn kết với đối tượng người tiếp nhận mục tiêu và thôi thúc họ mua sản phẩm, mang đến lợi nhuận cho công việc kinh doanh của doanh nghiệp Nội dung đóng một vai trò quan trọng trong chuyển tải thông điệp thương hiệu, các tương tác trực tuyến mang tính quyết định cho việc quảng bá thông điệp và thắt chặt mối quan hệ với đối tượng công chúng Những công cụ tương tác trực tuyến như truyền thông xã hội cho phép thương hiệu tương tác với khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện có một cách chủ động và trực tiếp, thông qua cả ngôn từ và hành động

Marketing nội dung tập trung vào việc mang lại các thông tin có giá trị với người tiêu dùng Đầu tiên sẽ hướng dẫn người tiêu dùng về sản phẩm, mở đường cho việc mua hàng trong tương lai Khi thương hiệu cung cấp cho người tiêu dùng điều gì

đó giá trị, thì đồng thời cũng tạo ra tính gắn kết và lòng trung thành với thương hiệu Trên thế giới có rất nhiều doanh nghiệp, thương hiệu đang sử dụng marketing nội dung

có thể kể đến: Microsoft, Coca Cola, American Express, P&G lẫn GE

2.1.5 Vai trò của marketing truyền thông xã hội đối với doanh nghiệp

Các doanh nghiệp có thể ứng dụng các chức năng của phương tiện truyền thông

xã hội như giới thiệu về doanh nghiệp, các sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp cung cấp Giúp doanh nghiệp trở nên “sống động” hơn trong mắt khách hàng và khách hàng tiềm năng Nếu muốn khách hàng thật sự theo doanh nghiệp thì nên chia sẻ với khách hàng

về tính cách doanh nghiệp Dùng truyền thông xã hội để kết nối doanh nghiệp với các doanh nghiệp cùng ngành đang phục vụ trong cùng một thị trường, để học hỏi thêm nhiều cách thức triển khai marketing truyền thông xã hội của đối thủ

2.1.5.1 Thúc đẩy xúc tiến bán hàng

Các hoạt động xúc tiến thông qua những nền tảng truyền thông xã hội thường thu hút được rất nhiều người tham gia, và cung cấp các giải pháp cho hoạt động bán hàng, mua sắm Nếu những hoạt động trên được thực hiện một cách hiệu quả thông qua kênh truyền thông xã hội thì doanh nghiệp có thể tăng được lượng truy cập vào website và tạo ra các hiệu ứng thương hiệu

2.1.5.2 Giải pháp cho dịch vụ khách hàng

Ngày càng có nhiều công ty bắt đầu sử dụng nền tảng truyền thông xã hội giống như phương pháp để giải quyết mọi vấn đề liên quan đến dịch vụ khách hàng, nhằm mang lại lợi ích cho công ty và người tiêu dùng Đồng thời, khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận công ty, trong khi doanh nghiệp có thể giải quyết được một số vấn đề với người mua một cách hiệu quả Twitter, Facebook là một trong những ví dụ điển hình khi nó được trở thành một kênh phổ biến giúp vô số các doanh nghiệp có thể quản lý phản hồi từ khách hàng

2.1.5.3 Tiếp cận đƣợc những khách hàng đặc biệt

Việc tiếp cận được mọi khách hàng là điều không thể Nhưng thay vào đó, truyền thông xã hội có thể giúp các doanh nghiệp tiếp cận được nhóm khách hàng mục tiêu Bằng công cụ như Snapchat hay Pinterest, để tìm kiếm nhóm khách hàng cụ thể

Dù cho là kênh nào cũng có thể quảng cáo trên Facebook, nhắm đúng được đối tượng

sẽ mang đến hiệu quả cao hơn nhiều

2.1.5.4 Tạo bản sắc riêng và khách hàng trung thành

Từ trước đến nay thương hiệu luôn có đóng vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp Nó gợi nên những hình ảnh và giá trị của doanh nghiệp trong tâm trí mỗi khách hàng Đó là một sự hiện diện mạnh mẽ trên các phương tiện truyền thông xã hội

để tạo nên dấu ấn riêng trong tâm trí khách hàng Sự hiện diện này nhất định phải mang một ít tính cách đặc trưng dễ nhận diện

Truyền thông xã hội mang đến cơ hội cho doanh nghiệp được tiếp cận với khách hàng và xây dựng lòng tin với khách hàng trong quá trình tương tác Thể hiện cá tính doanh nghiệp cũng như xây dựng uy tín thương hiệu một cách độc đáo riêng biệt Kết hợp truyền thông xã hội và các công cụ khác để xây dựng đặc trưng thương hiệu

và qua đó kết nối các mối quan hệ với khách hàng mục tiêu Điều này sẽ mang đến cho doanh nghiệp những khách hàng trung thành với thương hiệu

2.2 Các khái niệm thương hiệu

2.2.1 Thương hiệu

Theo Moore (2003) thương hiệu (brand) là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhầm thiết lập một chỗ đứng tại đó

Theo Phillip Kotler thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế hoặc một sự kết hợp của tất cả những thứ đó, nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh.Ngoài ra còn có những quan điểm khác về thương hiệu Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), có thể chia thành hai quan điểm chính

Quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là “một cái tên, một từ, thiết kế,

vị này với đơn vị khác” Như vậy, với quan điểm này, thương hiệu được xem là thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với các sản phẩm khác trong cùng tập cạnh tranh

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều, nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Theo quan điểm này sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu làm nhiệm vụ cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng Trong khi đó, thương hiệu vừa cung cấp cho khách hàng mục tiêu không những lợi ích chức năng mà còn lợi ích tâm lý

2.2.2 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa là biên giới cuối cùng của sự cộng hưởng giữa thương hiệu và người tiêu dùng, tượng trưng cho mối quan hệ cuối cùng và mức độ nhận diện đối với một thương hiệu của người tiêu dùng (Keller, 2008) Để thương hiệu đạt được ý nghĩa độc quyền, đáng tin cậy, nổi bật trong tâm trí, trở nên không thể thay thế và giành được sự trung thành của số lượng lớn người tiêu dùng sẽ mang đến doanh thu bán hàng, thị phần, lợi nhuận cho các công ty, và giúp họ phát triển hoặc ít nhất là duy trì bản thân trên thị trường (Keller, 2008; Aaker, 1991, Kapferer, 1997)

Lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố được nhấn mạnh và được cho quan trọng trong hoạt động marketing và là một lợi thế cạnh tranh to lớn đối với các doanh nghiệp Có hai hướng tiếp cận về lòng trung thành của khách hàng (loyalty) đó

là hành vi trung thành (behavioral loyalty) và thái độ trung thành (attitudinal loyalty) Theo Olive (1997) thì mô hình lòng trung thành của khách hàng là sự kết hợp một cách hiệu quả của các yếu tố nhận thức, cảm xúc, mục đích (mục đích hay nhu cầu mua sắm) và hành động (sự lặp lại của việc mua hàng của khách hàng Olive đưa định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng như sau: “một lời cam kết chắc chắn cho việc tiếp tục mua hàng hoặc tiếp tục ghé thăm cửa hàng mỗi khi có nhu cầu mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai của khách hàng, hoặc sự tiêu dùng lặp lại tiêu

dùng đúng nhãn hiệu đó cho sản phẩm/dịch vụ hiện tại hoặc các sản phẩm/dịch vụ khác cũng của thương hiệu đó, cho dù có những yếu tố tác động của hoàn cảnh (tới khách hàng) và những nỗ lực marketing (của đối thủ) nhằm lôi kéo khách hàng hoặc làm thay đổi thành vi mua sắm của khách hàng”

Thái độ trung thành: Thái độ trung thành của khách hàng khi nói về sự trung thành trong môi trường marketing truyền thống bao gồm nhận thức dựa trên kinh nghiệm (cognitive), cảm xúc (affective), và khía cạnh tính mục đích của hành vi mua sắm (behavioral intent) Thông thường thì lòng trung thành của khách hàng phát triển dựa trên sự nhất quán của hình ảnh thương hiệu, nhất quán của thông điệp truyền thông thông qua các công cụ truyền thông đại chúng (mass media communications) Lòng trung thành của khách hàng bao hàm sự thỏa mãn của khách hàng, nhưng sự thỏa mãn của khách hàng thì chưa đủ để đem đến sự trung thành của khách hàng cho doanh nghiệp Khách hàng có lòng trung thành cao đối với thương hiệu của sản phẩm, dịch

vụ của doanh nghiệp thì thường có thái độ và tình cảm theo hướng tích cực với thương hiệu của doanh nghiệp Và tất nhiên, khi khách hàng có thái độ và tình cảm tốt, tích cực với thương hiệu của doanh nghiệp thì khách hàng sẽ trở nên ngày càng trung thành hơn

Mục đích của hành vi mua sắm (behavioral intent): Mục đích của hành vi mua sắm của khách hàng là một hành vi trung gian giữa thái độ (attitude) của khách hàng

và hành vi của khách hàng (behavior) (Mittal & Kamakura, 2001) Đây chính là mục đích bản chất của hành vi mua sắm trong quy trình mua sắm của khách hàng, có nhiều dạng thức thể hiện cụ thể thí dụ như xu hướng tiêu dùng hoặc lời cam kết ngầm định của khách hàng về việc tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ với thương hiệu hiện tại Nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đều chỉ ra rằng cần phải tập trung vào các nhân tố có liên quan nhằm duy trì và gia tăng sự cam kết của khách hàng sẽ tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mà họ đã từng lựa chọn và chuyển hướng

từ mục đích sang hành vi mua hàng thực sự (Kuhl & Beckmann, 1985)

Hành vi trung thành (Behavioral Loyalty): hành vi trung thành của khách hàng được hiểu là sự lặp lại của hành vi mua hàng đối với các thương hiệu sản phẩm, dịch

vụ mà khách hàng đã và đang sử dụng Hành vi trung thành của khách hàng có thể thể hiện dưới nhiều hình thức khách nhau Ví dụ như khách hàng có thể trung thành với một (hoặc nhiều) thương hiệu cụ thể hoặc họ trung thành với một cửa hàng/ siêu thị cụ thể Sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ sẽ tạo nên sự trung thành trong hành vi mua sắm của mình (Schultz, 2000) Một khách hàng được thỏa mãn với nhu cầu tiêu dùng sẽ trở nên trung thành hơn với thương hiệu sản phẩm hoặc địa điểm mua sắm hơn là một khách hàng nào đó phải mua hàng của một thương hiệu nào đó hoặc một địa điểm mua sắm chỉ vì lý do là thời gian của họ bị hạn chế hoặc thông tin bị xung đột (bất cân xứng)

2.3 Các công trình nghiên cứu liên quan

Theo nghiên cứu của (Eren Erdogmus & Mesut Cicek, 2012) về “Tác động của marketing truyền thông xã hội đến lòng trung thành thương hiệu” Tác giả đã đề xuất

mô hình nghiên cứu gồm 5 yếu tố tác động (1) Chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện truyền thông xã hội, (2) Cung cấp các nội dung có liên quan trên các phương tiện truyền thông xã hội, (3) Thường xuyên cập nhật nội dung trên các phương tiện truyền thông xã hội, (4) Cung cấp nội dung phổ biến trong công đồng, (5) Đa nền tảng và cung cấp các chương trình ứng dụng

Truyền thông xã hội là một trong những công cụ xây dựng cộng đồng lớn nhất trong lịch sử Nội dung được chia sẻ qua truyền thông xã hội giúp khuếch tán sự hiện diện trực tuyến của thương hiệu, trong khi những tương tác được hình thành từ nội dung sẽ nuôi dưỡng sự kết nối lâu dài của thương hiệu với khách hàng hiện có và cả khách hàng tiềm năng

Trong thời đại của phương tiện truyền thông do người dùng tạo ra, phương tiện truyền thông xã hội không chỉ là một kênh tiếp thị, nó tạo điều kiện cho sự lan truyền

Vì thế qua mô hình đề xuất của tác giả, chưa thể hiện được những đặc điểm cốt lõi của

truyền thông xã hội, đó là tính cộng đồng, tính lan truyền của nội dung, do đó khi áp dụng mô hình này vào nghiên cứu cần có sự điều chỉnh cho phù hợp hơn

Cung cấp các chiến dịch thuận lợi

Lòng trung thành thương

hiệu

Cung cấp nội dung phù hợp

Cập nhật nội dung thường xuyên

Cung cấp nội dung phổ biến giữa

những người bạn

Đa nền tảng và ứng dụng

Hình 2.1Mô hình nghiên cứu của Eren Erdogmus và Mesut Cicek, 2012

Theo nghiên cứu của (As'ad, H Abu-Rumman, 2014)vế “Tác động của Marketing truyền thông xã hội đến giá trị thương hiệu” Tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu trên các phương tiện truyền thông xã hội, (1) Cộng đồng trực tuyến, (2) Tương tác, (3) Chia sẻ nội dung, (4) Khả năng tiếp cận, (5) Sự tin tưởng

Theo Aaker thì giá trị thương hiệu bao gồm các yếu tố : (1) Sự nhận biết thương hiệu, (2) Giá trị cảm nhận, (3) Sự liện tưởng, (4) Lòng trung thành Do đó các yếu tố trong mô hình này cũng một phấn tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Với mô hình đề xuất của tác giả kết hợp mô hình về giá trị thương hiệu của Aaker ta thấy chưa thể hiện rõ được sự tác động của các yếu tố đến từng thành phần của giá trị thương hiệu Vì thế, kết hợp hai mô hình lại với nhau thì có thể hiểu các yếu tố tác giả đề xuất cũng có thể tác động đến từng thành phần cấu thành giá trị thương hiệu, đặc biệt là lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Vì thế

mô hình trên cũng giúp ích cho việc nghiên cứu và đưa ra mô hình tối ưu của nghiên cứu này

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của As'ad, H.Abu-Rumman, 2014

Mô hình cũng thể hiện được các đặc điểm cốt lõi của truyền thông xã hội thông qua các nhân tố tác động như: cộng đồng trực tuyến, tương tác truyền thông xã hội và

sự lan truyền thông qua việc chia sẻ nội dung Vì thế một số yếu tố của mô hình sẽ được tác giả sử dụng trong mô hình nghiên cứu đề xuất sau này

Theo nghiên cứu về “Tác động của Marketing truyền thông xã đến lòng trung thành thương hiệu” của (Amir Mehrabi, 2014) dựa trên 2500000 người sử dụng mạng

xã hội Cloob.com Thì các yếu tố sau đây của Marketing truyền thông xã hội sẽ tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, với 5 yếu tố chính sẽ tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đó là (1) Chiến dịch quảng cáo, (2) Cung cấp nội dung có liên quan, (3) Cập nhật nội dung, (4) Cung cấp nội dung phổ biến trong công đồng, (5) Cung cấp các chương trình ứng dụng Cũng như mô hình đề xuất của Eren Erdogmus và Mesut Cicek 2012, mồ hình này cũng chưa thể hiện được sức mạnh cũng như đặc điểm của marketing truyền thông xã hội đó là tính

lan truyền, cộng đồng to lớn Vì thế khi áp dụng mô hình cần có sự điều chỉnh cho phù hợp

Chiến dịch quảng cáo

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Amir Mehrabi, 2014

Kết hợp các mô hình nghiên cứu trên, cùng với những đặc điểm nổi bật của truyền thông xã hội và hiện trạng sử dụng truyền thông xã hội tại Việt Nam đặc biệt là TP.HCM, tác giả tiến hành xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu Các giả thuyết được xây dựng dựa trên thực tiễn và khảo xác định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm

2.4 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.4.1 Giả thuyết

2.4.1.1 Chiến dịch quảng cáo

Marketing truyền thông xã hội đang ngày càng thể hiện vị thế và tầm quan trọng của mình trong chiến lược marketing nói chung và marketing trực tuyến nói riêng Quảng cáo là một công cụ, phương tiện giúp tiếp cận nhiều người để truyền thông thương hiệu Đây là công cụ marketing dễ nhìn thấy nhất, truyền tải thông điệp

từ các nhà marketing đến các nhóm khách hàng mục tiêu (Dipanwita Roy, 2014)

Thông điệp sẽ thật sự hiệu quả nếu đạt được 3 mục tiêu (1) Gây sự chú ý (2) Dễ hiểu (3) Kích thích và đáp ứng nhu cầu

Trên thế giới đã có rất nhiều thương hiệu thành công với các chiến dịch marketing truyền thông xã hội của mình Một ví dụ tiêu biểu đó là Coca Cola với chiến dịch “In tên người dùng lên vỏ lon”, được đánh giá là một trong những chiến dịch quảng cáo sáng tạo và hiệu quả nhất trong lịch sử của thương hiệu này

Chiến dịch đã nhận được mười tám triệu lượt xem trên các kênh mạng xã hội, cho thấy hiệu quả rõ nét của thu hút truyền thông trên mạng xã hội của Coca-Cola Lượng truy cập vào các trang Fanpage của Coca-Cola tăng 870% 76.000 mô hình các

vỏ chai Coke được tạo ra và chia sẻ trên Facebook 378.000 chai Coca-Cola được sản xuất ra với những tên riêng trên vỏ chai Thậm chí người ta phải xếp hàng chờ được in tên lên chai Coca hay xới tung các gian hàng trong siêu thị cốt chỉ để tìm thấy chai Coca tên mình Từ những thành công rực rỡ đó, ý tưởng trên đã được nhân rộng trên

“toàn cầu” Không chỉ đơn thuần đưa ra một ý tưởng quảng cáo thông minh, Cola còn chạy một chiến dịch sáng tạo khi đưa ra hàng loạt các cuộc thi đính kèm như:

Coca-“Tự sướng với vỏ chai có tên mình”, hay “Bản đồ các tên sẽ được Coca-cola in trên vỏ chai”

Kích thích sự tò mò, cá nhân hóa sản phẩm và đưa khách hàng vào hành trình tìm kiếm, là những yếu tố khiến chiến lược này thành công trên toàn thế giới, và cả ở Việt Nam Trên trang cá nhân của nhiều người nổi tiếng, những hình ảnh về chai Coca-Cola được chia sẻ rộng rãi, tạo hiệu ứng mạnh Như vậy, không cần thực hiện quá nhiều quảng cáo, chỉ cần cá nhân hóa một sản phẩm, Coca-Cola đã có được chương trình truyền thông cực kỳ thành công chỉ sau ít ngày Điều này chứng tỏ các chiến dịch quảng cáo rất quan trọng trong chiến lược marketing truyền thông xã hội

H1: Chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện truyền thông xã hội sẽ tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

2.4.1.2 Chất lƣợng nội dung

Nội dung là vua – “Content is king” (Bill Gates, 1996) Nội dung là yếu tố tiên quyết ảnh hưởng đến sự thành bại của một chiến dịch truyền thông và nó ngày càng quan trọng hơn nữa trong thời đại số (digital) hiện nay Những gì thương hiệu truyền tải tới khách hàng sẽ quyết định đến việc họ có chú ý , quan tâm và mua hàng hay không

Ngày nay khách hàng xem các phương tiện truyền thông xã hội như một kênh phục vụ cho việc tìm kiếm thông tin bất cứ lúc nào họ muốn Họ thích xem các nội dung được cập nhật mới nhất (Leggat, 2010) Vì thế, Google đã thay đổi thuật toán của mình, cho phép người dùng tìm thấy những thông tin được cập nhật mới nhất trước tiên trong kết quả tìm kiếm (Freidman, 2011) Cung cấp các nội dung được cập nhật một cách chính xác là một trong những chiến lược quan trọng nhất được sử dụng cho việc quản trị thương hiệu trên các phương tiện truyền thông xã hội

Cập nhật nội dung một cách liên tục, chính xác là yếu tố quan trọng quyết định

sự thành công của một chiến dịch truyền thông xã hội Cần phải có kế hoạch nội dung

rõ ràng, xác định rõ những nội dung cập nhật và đối tượng khách hàng của doanh nghiệp là ai, họ cần gì để đưa ra những nội dung phù hợp và có ích cho người dùng

Có như vậy người dùng mới thích thú tương tác và chia sẽ tạo sự lan truyền cho thương hiệu mà họ quan tâm,

Trong thời đại công nghệ số và sự phát triển mạnh mẽ của các mạng xã hội, người dùng thường có xu hướng chia sẻ, tweet những nội dung, hình ảnh, video hay, độc đáo, từ đó gián tiếp lan truyền mạnh mẽ nội dung thương hiệu của doanh nghiệp Nắm bắt được tâm lý này, Coca Cola đã sử dụng mạng xã hội như một công cụ tuyệt vời để tạo ra những nội dung độc đáo và sáng tạo vượt trội (Content Excellence), những mini game để thu hút sự quan tâm, like và chia sẻ từ phía người dùng Coca-cola gọi những nội dung này là nội dung mềm dẻo (liquid content) Thay vì đăng tải nội dung chỉ để thông báo tin tức, Coca Cola đã sáng tạo ra những bài viết, những hình

ảnh, video với nội dung vượt trội, hấp dẫn người đọc, từ đó thúc đẩy nội dung được lan tỏa

H2: Chất lượng của nội dung sẽ tác động tích cựcđến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

2.4.1.3 Tính lan truyền

Truyền thông xã hội cung cấp cách thức mới, để doanh nghiệp giao tiếp với khách hàng thông qua các nội dung được tài trợ (ví dụ như quảng cáo trực tuyến hoặc các trang thông tin phản hồi của khách hàng) Tuy nhiên, nội dung như vậy ít có khả năng đạt được hiệu quả lan truyền, tức là thông điệp được truyền từ người này sang người khác theo hình thức truyền miệng (Bunting & Lipski, 2000) Một tin nhắn được gửi bởi người tiêu dùng khác được coi là đáng tin cậy hơn so với nội dung công ty tài trợ (Parise & Guinan, 2008)

Marketing lan truyền, còn được gọi là truyền miệng (WOM) hay marketing dựa trên tin đồn (buzz marketing), là các chiến thuật của việc tạo ra một quá trình mà những người quan tâm có thể tiếp thị với nhau (Subramahi & Rajagopalan, 2003, p.1) Trong thời đại của phương tiện truyền thông do người dùng tạo ra, phương tiện truyền thông xã hội không chỉ là một kênh tiếp thị, nó tạo điều kiện cho sự lan truyền Nhiều nhà marketing, làm việc với những thương hiệu hàng đầu trên các phương tiện truyền thông xã hội đã đề xuất một giải pháp là “đồng sáng tạo”, nơi mà họ khuyến khích khách hàng trở nên tích cực tham gia với thương hiệu hoặc sản phẩm (Needham 2008, p.61) Vì vậy, để phát triển lòng trung thành với khách hàng am hiểu công nghệ cao, nhiều nhà marketing đã kết hợp cách tiếp cận này trong “marketing quan hệ”, thay vì tập trung vào marketing giao dịch, mục tiêu là xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, xây dựng lòng tin, phát triển lòng trung thành (Harridge-March & Quinton,

2009, p.174)

H3: Tính lan truyền của nội dung sẽ tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

2.4.1.4 Tính cộng đồng

Truyền thông xã hội là một trong những công cụ xây dựng cộng đồng lớn nhất trong lịch sử Nội dung được chia sẻ qua truyền thông xã hội giúp khuếch tán sự hiện diện trực tuyến của thương hiệu, trong khi những tương tác được hình thành từ nội dung sẽ nuôi dưỡng sự kết nối lâu dài của thương hiệu với khách hàng hiện có và cả khách hàng tiềm năng.Việc duy trì tương tác với khách hàng không chỉ giúp gắn kết giữa doanh nghiệp với người dùng mà còn cho những người truy cập, khách hàng tiềm năng, ấn tượng tốt về sự chuyên nghiệp, dịch vụ hỗ trợ khách hàng của thương hiệu

Vì vậy luôn trả lời những phản hồi của khách hàng một cách nhanh nhất, đó là cách để nâng cao tính tương tác và hiểu khách hàng hơn Theo Chu & Kim (2011), tương tác truyền thông xã hội có thể được xem xét thông qua ba hoạt động: tìm kiếm đánh giá (opinion seeking), đưa ra đánh giá (opinion giving) và truyền tải đánh giá (opinion passing) Tương tác không chỉ dừng lại ở việc khách hàng hỏi, doanh nghiệp trả lời mà còn là sự kết nối, mang lại cho người dùng những hỗ trợ tốt nhất Truyền thông xã hội chính là phương tiện tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng tuyệt vời nhất

Trong lý thuyết về tiếp thị qua mối quan hệ, các nhà nghiên cứu muốn duy trì một mục tiêu là khách hàng tham gia vào các hoạt động truyền miệng, điều đó đạt được khi khách hàng hài lòng với một thương hiệu (De Matos & Rossi, 2008) Sự hài lòng là biểu hiện rõ ràng xu hướng sẽ tiếp tục tham gia vào các hoạt động của tổ chức Những thành viên hài lòng với dịch vụ được cung cấp sẽ tiếp tục tham gia vào công đồng và sẽ sẵn sàng lan truyền những nội dung tích cực cho người khác

H4: Nội dung phổ biến trong công đồng truyền thông xã hộisẽ tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

2.4.1.5 Chương trình áp dụng

Cần có các chiến dịch quảng cáo đặc biệt để giữ khách hàng Các thương hiệu lớn trên thế giới, tương tác với khách hàng của họ bằng cách áp dụng các chương trình

(Mangold và Foulds, 2009) Marketing truyền thông mạng xã hội được xem như là một trong những giải pháp quảng bá thương hiệu tới công chúng tốt nhất trong thời đại kỹ thuật số Đây là phương thức truyền thông đại chúng (xã hội) trên cộng đồng mạng Internet mang tính chất đối thoại (trao đổi, chia sẻ nội dung được đăng tải) trên nền tảng các dịch vụ trực tuyến Các dịch vụ trực tuyến bao gồm các ứng dụng trên mobile (Zalo, Viber,Instagram…) và các website mạng xã hội như Facebook, Twitter,Zing và các diễn đàn, blog chia sẻ,… Một trong những điểm cốt lõi trong chiến dịch marketing truyền thông xã hội là việc công ty mang đến cho những khách hàng trung thành, những fan và follower của công ty, một cơ hội để trải nghiệm theo cái cách mà họ chưa từng trải nghiệm, và được trao thưởng vì điều đó Như thương hiệu xe hơi nổi tiếng của Mỹ là Ford đã thực hiện “Trước khi công bố mẫu xe Explorer

2011, Ford đã tạo ra một trang Facebook cung cấp những hình ảnh hậu trường và video phỏng vấn với đội ngũ thiết kế cũng như kỹ sư trưởng của nhóm sản xuất nên mẫu xe này Một ví dụ khác là trang Ford Social của hãng mang đến cho khách hàng những cơ hội giành vé tham dự những sự kiện lớn trong ngành công nghiệp xe hơi hay thậm chí là cho phép khách hàng đề xuất ý kiến cho các tính năng mới của xe.”

Một số nhà marketing đã kết hợp cách tiếp cận trong marketing mối quan hệ thay vì tập trung vào việc marketing giao dịch, mục tiệu là xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, tạo sự tin tưởng với khách hàng từ đó phát triển lòng trung thành của họ (Harridge – March & Quinton 2009, p174) Như Coca-Cola một thương hiệu nổi tiếng, luôn hiểu rõ họ là ai và đại diện cho điều gì Khách hàng không cần tìm kiếm thông tin trên website mới cảm nhận được giá trị mà họ mang lại Coca-Cola đã

và đang lồng ghép khéo léo các giá trị xuyên suốt các kênh truyền thông xã hội trong những bài viết tình cảm và lay động lòng người, và người đọc sẽ sẵn sàng chia sẻ như một cách để lan tỏa câu chuyện Ngoài ra một số thương hiệu trong đó có Coca Cola

đã kết hợp việc cung cấp các ứng dụng miễn phí trên nền tảng mobile cho khách hàng tải về sử dụng như các sticker trên các ứng dụng OTT (Viber, Line, Zalo…) để tăng cường sự tương tác, hiện diện của thương hiệu trong tâm trí khách hàng một cách