Nghiên cứu được thực hiện bao gồm hai bước chính: (1) Nghiên cứu định tính để xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn, hiệu chỉnh và bổ sung thang đo. (2)Tiếp theo là nghiên cứu định lượng nhằm thu thập phân tích dữ liệu khảo sát, kiểm định mô hình nghiên cứu.Nghiên cứu này thực hiện theo quy trình sau:
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Giải thích quy trình
- Bước 1:Xác định vấn đề, trình bày mục tiêu nghiên cứu.
- Bước 2: Hệ thống hóa lý thuyết vấn đề cần nghiên cứu. Xác định vấn đề, mục
tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp
Nghiên cứu định tính – Thảo luận nhóm. Điều chỉnh thang đo Thang đo chính thức Nghiên cứu định lượng (N=300)
Đánh giá độ tin cậy Cronbach‟s Alpha Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kiểm định giả thuyết nghiên cứu Kiểm định mô hình hồi quy
Xử lý dữ liệu và viết báo cáo kết quả nghiên cứu
30
- Bước 3: Trên cơ sở lý thuyết đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất và dựa vào giả thuyết lập thang đo nháp.
- Bước 4:Tiến hành nghiên cứu sơ bộ định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm.
- Bước 5:Trên cơ sở thông tin thu thập đượctừ kết quả nghiên cứu định tính, điều chỉnh thang đo nháp để có được thang đo hoàn chỉnh phù hợp giả thuyết nghiên cứu.
- Bước 6: Tiến hành nghiên cứu định lượng bằng bảng câu hỏi trên thang đo hoàn chỉnh với cỡ mẫu dự kiến N=300 là những người có tham gia tương tác truyền thông xã hội với ít nhất một thương hiệu.
- Bước 7: Phân tích dữ liệu thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach „s Alpha.
- Bước 8: Phân tích nhân tố khám phá EFA và các phép kiểm định T-Test, ANOVA.
- Bước 9: Kiểm định mô hình hồi quy và các giả thuyết nghiên cứu.
- Bước 10: Thảo luận kết quả và kiến nghị.
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để tìm hiểu, xác định các yếu tố mà marketing truyền thông xã hội tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Thang đo Likert năm mức độ được sử dụng để đo lường giá trị các biến số. Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính: