Tìm hiểu xác định được các yếu tố mà marketing truyền thông xã hội ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sẽ là cơ sở để cung cấp thông tin cũng như tài liệu cho Ban quản trị về hoạch địch kế hoạch để nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Và trong nghiên cứu này tác giả đã sử dụng hai phương pháp định tính và định lượng. Thông qua phương pháp định tính đã xây dựng được bảng câu hỏi hoàn chỉnh dùng để khảo sát trong nghiên cứu định lượng. Phương pháp định
73
lượng thông qua nhiều bước phân tích: Phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích tương quan, phân tích hồi quy để cho ra phương trình hồi quy của đề tài và cuối cùng là kiểm định lại mô hình. Kết quả của mô hình nghiên cứu đã xác định được 5 yếu tố của marketing truyền thông xã hội tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng bao gồm (1) Chất lượng nội dung (CL), (2) Tính lan truyền (LT), (3) Tính cộng đồng (CĐ), (4) Chương trình áp dụng (CT), (5) Chiến dịch quảng cáo (CD). Điều này được thể hiện thông qua các hệ số Beta (β) trong phương trình hồi quy như sau:
LTT = 0.113*CL + 0.249*LT + 0.433*CĐ + 0.088*CT + 0.271*CD
Trong đó, tính cộng đồng là yếu tố có mức độ ảnh hưởng đáng kể nhất đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng (β = 0.433). Khách hàng có xu hương tìm kiếm thông tin, hỏi ý kiến người khác, tham gia tương tác trên các phương tiện truyền thông xã hội về thương hiệu họ quan tâm. Yếu tố có tác động mạnh thứ hai là chiến dịch quảng cáo (β = 0.271), ngoài việc tìm kiếm thông tin, hỏi ý kiến người khác, tham gia tương tác với thương hiệu thì thông điệp, nội dung của các chiến dịch quảng cáo cũng tác động không nhỏ đến khách hàng. Ngoài hai yêu tố trên thì các yếu tố còn lại như tính lan truyền (β = 0.249) nội dung về thương hiệu đươc bạn bèn, người quen chia sẻ, lan truyền trên các phương tiện truyền thông xã hội. Chất lượng nội dung (β = 0.113) đáp ứng được sự tin cậy, hữu dụng, phong phú và cập nhật thường xuyên.Chương trình áp dụng (β = 0.088) như: các chương trình, phần thưởng dành cho khách hàng trung thành, các ứng dụng mobile, game… được thương hiệu cung cấpcũng tác động đến lòng trung thành của khách hàng.
Tác giả cũng đã tiến hành kiểm định có hay không sự khác biệt giữa các nhóm
theo nhân khẩu học bằ - ểm đị
ới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, nghề nghiệp và mục đích chuyến đi) đối với lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trên các phương tiện truyền thông xã hội.
74
Dựa trên sự tác động của các yếu tố theo phương trình hồi qui, tác giả đưa ra các kiến nghị nhằm nâng cao sự tác động của các yếu tố nhầm gia tăng lòng trung thành của khách hàng trên các phương tiện truyền thông xã hội như sau.