Mỗi một nhân tố trong mô hình nghiên cứu đều được xây dựng từ nhiều biến quan sát khác nhau. Để kiểm tra sự tin cậy của các nhân tố thông qua các câu hỏi ta sử dụng hệ số Cronbach‟s Alpha để đánh giá sự tin cậy tổng hợp của nhân tố. Để kiểm tra xem một mục hỏi trong nhân tố có thực sự thuộc về nhân tố (khái niệm) nghiên cứu hay không ta xem xét nó tương quan với các mục hỏi khác như thế nào. Việc này sẽ được kiểm tra thông qua hệ số tương quan biến tổng. Tiêu chuẩn để đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach‟s Alpha, qua đó các biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ không phù hợp và bị loại bỏ. Thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach‟s Alpha đạt từ 0.6 trở lên (Nunnaly & Bernsteri, 1994) và (Slater, 1995). Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi Cronbach‟s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được (trích Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – Phân tích dữ liệu nghiên cứu SPSS, 2008).
Quá trình chạy Cronbach‟s Alpha phải được thực hiện trước để loại bỏ các biết không đạt trước khi thực hiện phân tích nhân tố EFA. Đối với nghiên cứu này, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để chọn thang đo khi có độ tin cậy Cronbach Alpha đạt từ 0.7 trở lên. Kết quả kiểm định sự tin cậy của các thang đo từ dữ liệu nghiên cứu như (bảng 4.2).
46
Các thang đo (bảng 4.2) đều có hệ số tin cậy alpha > 0.6 và tương quan biến – tổng > 0.4. Do vậy, các thang đo này đủ điều kiện để phân tích nhân tố khám phá EFA. Như vậy, với kết quả phân tích Cronbach Alpha sẽ có 27 biến quan sát của 5 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc được đưa vào phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 4.2: KếtquảkiểmđịnhCronbach’sAlphacácthangđo.
THANG ĐO HỆ
SỐ α
Hệ số tƣơng quan biến – tổ ất
Chiến dịch quảng cáo (3 biến quan sát). 0.750 0.531 Chất lượng nội dung (5 biến quan sát). 0.841 0.585 Tính lan truyền (5 biến quan sát). 0.845 0.559 Tính công đồng (5 biến quan sát). 0.846 0.412 Chương trình áp dụng (5 biến quan sát) 0.721 0.430 Lòng trung thành thương hiệu (4 biến quan sát). 0.802 0.534