Giả định 1: Giả định về liên hệ tuyến tính
Đồ thị biểu diễn giá trị dự đoán chuẩn hóa theo phần dư chuẩn hóa cho thấy có sự phân tán ngẫu nhiên (hình 4.3). Chính vì vậy, giả định liên hệ tuyến tính không bị vi phạm.
Hình 4.3: Đồ thị phân tán phần dƣ chuẩn hóa Giả định 2: Phân phối hóa chuẩn dư
63
Hình 4.4: Biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hóa
Giá trị trung bình = 2.55E-16 và độ lệch chuẩn = 0.992 (hình 4.4). Hơn nữa đồ thị phân phối phần dư có dạng phân phối chuẩn N(0.1).
Quan sát đồ thị Q-Q Plot của phần dư (hình 4.5), các điểm quan sát của phần dư tập trung khá sát với các dường kỳ vọng, do đó phân phối phần dư có dạng chuẩn và thỏa yêu cầu về phân phối chuẩn của phần dư
64
Giả định 3: Không có tương quan giữ các phần dư (kiểm định tính độc lập của
sai số)
Dùng đại lượng thống kê Durbin-Waton (d) để kiểm định. Đại lượng d có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 – 4. Nếu các phần dư không có tương quan chuỗi với nhau, giá trị d sẽ gần bằng 2. Giá trị d thấp (và nhỏ hơn 2) có nghĩa là các phần dư gần bằng nhau và có tương quan thuận. Giá trị d lớn hơn 2 và gần 4 có nghĩa là các phần dư tương quan nghịch. Vì d = 1.551 (bảng 4.10),nên ta chấp nhận giả thuyết không có tương quan chuỗi bậc nhất.
Giả định 4: Không có mối liên hệ tương quan giữa các biến độc lập (đo lường
đa cộng tuyến)
Hệ số phóng đại phương sai –VIF được sử dụng để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến. thông thường giá trị này vượt quá giá trị 2 biểu thị cho vấn dề tiềm tang do đa cộng tuyến gây ra và trên 5 là có đa cộng tuyến.
Dựa vào kết quả (bảng 4.13), hệ số VIF chạy từ 1.071đến 1.232cho thấy hiện tượng đa cộng tuyến không ảnh hưởng nhiều đến mô hình hồi quy.
Như vậy mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng theo Phương trình trên không vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính.
4.7Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính đến lòng trung thành
Để kiểm tra sự ệu (LTT) giữ
ử dụng kỹ thuật phân tích phương sai (ANOVA) cho biến trình độ học vấn, thu nhập và Indepent-sample T – test cho biến giới tính, độ tuổi.
Thực hiện kiểm tra kiểm định Levene's ở bảng Independent Samples Test Nếu sig. của kiểm định này < 0.05 thì phương sai giữa 2 lựa chọn của biến định tính ở trên khác nhau, ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định T ở phần Equal variances not assumed. Nếu giá trị sig của kiểm định t ở phần Equal variances not assumed sig. >
65
0.05 thì kết luận kiểm định T không có sự khác biệt, còn Sig <= 0.05 thì kết luận có sự khác biệt giữa các nhóm của biến định tính
Nếu sig. của kiểm định này >=0.05 thì phương sai giữa 2 lựa chọn của biến định tính ở trên không khác nhau, ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định T ở phần Equal variances assumed. Nếu giá trị sig của kiểm định t ở phần Equal variances not assumed sig. > 0.05 thì kết luận kiểm định T không có sự khác biệt, còn Sig <= 0.05 thì kết luận có sự khác biệt giữa các nhóm của biến định tính.
Thực hiện kiểm tra kiểm định Levene ở bảng Test of Homogeneity of variances Nếu sig ở kiểm định này < = 0.05 thì kết luận phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trên khác nhau.
Nếu sig ở kiểm định này >0.05 thì phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trên không khác nhau, xem tiếp kết quả ở bảng ANOVA.
Nếu sig ở bảng này > 0.05 kết luận không có sự khác biệt giữa các nhóm biến định tính, còn nếu sig ở bảng này < = 0.05 thì kết luận có sự khác biệt giữa các nhóm biến định tính
Kết quả phân tích kiểm định sự khác biệt giữa các biến định tính với biến định lượng từ dữ liệu nghiên cứu cho kết quả như sau:
66
4.7.1 Kiểm định theo giới tính Bảng 4.15 Kiểm định T-test theo giới tính Bảng 4.15 Kiểm định T-test theo giới tính
Levene's Test for Equality of Varianc es
t-test for Equality of Means
F Sig. t df Sig. (2- tailed ) Mean Differe nce Std. Error Differen ce 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper LT T Equal varian ces assum ed .12 8 .72 1 1.11 4 29 8 .266 .06957 .06244 -.05330 .1924 5 Equal varian ces not assum ed 1.10 8 24 0.3 42 .269 .06957 .06277 -.05408 .1932 3
Kết quả kiểm định T-test cho thấy ở độ tin cậy 95% (bảng 4.15), giá trị Sig của kiểm định Levene = 0,721> 0,05 và Sig của kiểm định t = 0,266 > 0,05. Vì thế, ta có thể kết luận kết luận chưa tìm thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về lòng trung thành của khách hàng giữa các nhóm khách hàng nam và nhóm khách hàng nữ.
4.7.2 Kiểm định theo độ tuổi
Kết quả kiểm định T-test cho thấy ở độ tin cậy 95% (bảng 4.16), giá trị Sig của kiểm định Levene = 0,499> 0,05 và Sig của kiểm định t = 0,081 > 0,05. Vì thế, ta có
67
thể kết luận kết luận chưa tìm thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về lòng trung thành của khách hàng giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau.
Bảng 4.16 Kiểm định T-test theo độ tuổi
Levene's Test for Equality of Variance
s t-test for Equality of Means
F Sig . t Df Sig. (2- taile d) Mean Differen ce Std. Error Differen ce 95% Confidence Interval of the Difference Lowe r Uppe r LT T Equal varianc es assume d .45 9 .49 9 - 1.75 0 298 .081 -.10687 .06107 - .2270 6 .0133 1 Equal varianc es not assume d - 1.75 6 285.0 98 .080 -.10687 .06085 - .2266 5 .0129 0
68
4.7.3 Kiểm định theo trình độ học vấn
Bảng 4.17 Phân tích phƣơng sai theo trình độ học vấn
LTT Levene Statistic df1 df2 Sig. .062 2 297 .940 ANOVA LTT Sum of Squares
df Mean Square F Sig.
Between Groups .468 2 .234 .842 .432
Within Groups 82.532 297 .278
Total 83.000 299
Kết quả cho thấy các giá trị kiểm định F giữa các nhóm có mức ý nghĩa (Sig) > 0,05), chứng tỏ chưa tìm thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về lòng trung thành khách hàng giữa các nhóm khách hàng có trình độ khác nhau.
4.7.4 Kiểm định theo thu nhập
Bảng 4.18 Phân tích phƣơng sai theo thu nhập
LTT Levene Statistic df1 df2 Sig. .401 2 297 .670 ANOVA LTT Sum of Squares
Df Mean Square F Sig.
Between Groups .307 2 .154 .552 .576
Within Groups 82.693 297 .278
69
Kết quả cho thấy các giá trị kiểm định F giữa các nhóm có mức ý nghĩa (Sig) > 0,05), chứng tỏ chưa tìm thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về lòng trung thành khách hàng giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau.
4.8Thảo luận kết quả nghiên cứu
Mục đích chính của nghiên cứu này là xác định, đo lường và đề xuất ảnh hưởng của các yếu tố giả thuyết đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Ngoài ra, nghiên cứu này còn xem xét sự khác biệt về nhóm tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập ảnh hưởng như thế náo đến lòng trung thành của khách hàng trên các phương tiện truyền thông xã hội.
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính:
(1) Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua 13 người (8 là những người đang sử dụng truyền thông xã hội và có tham gia tương tác trên của một thương hiệu nào đó, 5 người đang làm việc trong lĩnh vực marketing truyền thông xã hội) để hiệuchỉnh và bổ sung lại thang đo nghiên cứu sao cho phù hợp. Thảo luận nhóm được tổchức thực hiện tại TP.HCM.
(2) Nghiên cứu định lượng với kích thước mẫu khảo sát được tổng cộng là 300quan sát, nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát vàkiểm định mô hình nghiên cứu. Mẫu được lấy theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện vàtiến hành thu thập tại TP.HCM.
Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm 5 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, gồm: (1) Chiến dịch quảng cáo, (2) Chất lương nội dung, (3) Tính lan truyền , (4) Tính cộng đồng, (5) Chương trình áp dụng. với 23 biến quan sát.
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố, vẫn giữ nguyên 23 biến quan sát và 5 yếu tố được đưa vào phân tích hồi quy. Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trên các phương tiện truyền thông xã hội bị ảnh hưởng bởi 5 yếu tố sau đây: (1) Chiến dịch quảng cáo, (2)
70
Chất lượng nội dung, (3) Tính lan truyền , (4) Tính cộng đồng, (5) Chương trình áp dụng. Và trong đó:
Yếu tố Tính cộng đồng có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trên các phương tiện truyền thông xã hội với β = 0.433 so với các yếu tố còn lại trong mô hình. Phù hợp với giả thuyết:”tính cộng đồng có tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng”. Khách hàng có xu hướng tìm kiếm thông tin, hỏi ý kiến người khác,tham gia tương tác trên các phương tiện truyền thông xã hội đối thương hiệu họ quan tâm. Kết luận này hoàn toàn tương đồng với kết quả nghiên cứu của As‟ad, H.Abu-Rumman (2014).
Yếu tố Chiến dịch quảng cáo có mức độ ảnh hưởng mạnh thứ hai đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trên các phương tiện truyền thông xã hội với β = 0.271. Phù hợp với giả thuyết:”chiến dịch quảng cáo có tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng”.Khách hàng bị ảnh hưởng bởi nội dung, thông điệp của các chiến dịch quảng cáo của thương hiệu. Kết luận này hoàn toàn tương đồng với kết quả nghiên cứu của Amir Mehrabi (2014).
Tiếp theo, yếu tố Tính lan truyền có mức độ ảnh hưởng mạnh thứ ba đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trên các phương tiện truyền thông xã hội với β = 0.249. Phù hợp với giả thuyết:”tính lan truyền có tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng”.Khách hàng bị ảnh hưởng bởi các nội dung về thương hiệu được bạn bè, người quen chia sẻ trên các phương tiện truyền thông xã hội. Kết luận này hoàn toàn tương đồng với kết quả nghiên cứu của Eren Erdogmus và Mesut Cicek (2012), Amir Mehrabi (2014).
Tiếp theo sau, yếu tố Chất lƣơng nội dung có mức độ ảnh hưởng mạnh thứ tư đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trên các phương tiện truyền thông xã hội với β = 0.113. Phù hợp với giả thuyết:”chất lượng nội dung có tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng”. Khách hàng bị ảnh hưởng bởi nội dung đáp ứng được sự tin cậy, hữu dụng, phong phú và cập nhật thường xuyên.
71
Kết luận này hoàn toàn tương đồng với kết quả nghiên cứu của Eren Erdogmus và Mesut Cicek (2012), Amir Mehrabi (2014).
Cuối cùng, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy yếu tố Chƣơng trình áp dụng cũng tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trên các phương tiện truyền thông xã hội với β = 0.113. Phù hợp với giả thuyết:”chương trình áp dụng có tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng”. Các chương trình về lòng trung thành, chương trình ứng dụng trên các thiết bị di động khác nhau được cung cấp bởi thương hiệu tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Kết luận này hoàn toàn tương đồng với kết quả nghiên cứu của Eren Erdogmus và Mesut Cicek (2012), Amir Mehrabi (2014).
Theo kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm theo yếu tố nhân khẩu học bao gồm như là: (1) giới tính, (2) độ tuổi, (3) thu nhập và (4) trình độ học vấn thì tất cả không cho thấy được sự khác biệt giữa các nhóm trong việc trong thành với thương hiệu.Kết quả này hoàn toàn tương đồng với kết quả nghiên cứu của Eren Erdogmus và Mesut Cicek (2012), Amir Mehrabi (2014).
4.9Tóm tắt chƣơng 4
Chương này trình bày kết quả kiểm định các thang đo và mô hình nghiên cứu. Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach alpha và EFA cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và phương sai trích. Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thực tế và cả năm giả thuyết đề ra đều được chấp nhận (tóm tắt ở bảng 4.14). Kết quả cũng cho thấy năm yếu tố mà marketing truyền thông xã hội tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng gồm chất lượng nội dung (CL), tính lan truyền (LT), tính cộng đồng (CĐ), chương trình áp dụng (CT), chiến dịch quảng cáo (CD), giải thích được 72.702 % phương sai lòng trung thành thương hiệu của khách hàng (LTT). Chương tiếp theo tóm tắt và thảo luận kết quả nghiên cứu chính, ý nghĩa của chúng để tạo cơ sở đánh giá và đề ra các giải pháp tác động để gia tăng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, cũng như han chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
72
CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Chương này trình bày những vấn đề tổng quát liên quan đến kết quả nghiên cứu, đóng góp, ý nghĩa của nghiên cứu, những kiến nghị để gia tăng Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trên các phương tiện truyền thông xã hội, trên cơ sở kết quả khảo sát và phân tích đã được trình bày trong chương 4. Chương này cũng trình bày các hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
5.1Giới thiệu
Mục đích chính của nghiên cứu này là xác định các yếu tố mà marketing truyền thông xã hội tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng và đo lường chúng.
Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô hình nghiên cứu (trình bày ở chương 3) gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm để khám phá, điều chỉnh và bổ sung cho mô hình. Sau khi nghiên cứu định tính, nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với một mẫu ngẫu nhiên có kích thước n = 300. Thang đo được đánh giá lại một lần nửa bằng phương pháp Cronbach alpha và EFA trên dữ liệu định lượng chính thức. Mô hình lý thuyết được kiểm định thông qua phương pháp hồi quy tuyến tính bội (trình bày ở chương 4). Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 22 để làm sạch và phân tích dữ liệu.
5.2Kết quả và đóng góp của nghiên cứu
Tìm hiểu xác định được các yếu tố mà marketing truyền thông xã hội ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sẽ là cơ sở để cung cấp thông tin cũng như tài liệu cho Ban quản trị về hoạch địch kế hoạch để nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Và trong nghiên cứu này tác giả đã sử dụng hai phương pháp định tính và định lượng. Thông qua phương pháp định tính đã xây dựng được bảng câu hỏi hoàn chỉnh dùng để khảo sát trong nghiên cứu định lượng. Phương pháp định
73
lượng thông qua nhiều bước phân tích: Phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích tương quan, phân tích hồi quy để cho ra phương trình hồi quy của đề tài và cuối cùng là kiểm định lại mô hình. Kết quả của mô hình nghiên cứu đã xác định được 5 yếu tố của marketing truyền thông xã hội tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng bao gồm (1) Chất lượng nội dung (CL), (2) Tính lan truyền (LT), (3) Tính cộng đồng (CĐ), (4) Chương trình áp dụng (CT), (5) Chiến dịch quảng cáo (CD). Điều này được thể hiện thông qua các hệ số Beta (β) trong phương trình hồi quy như sau:
LTT = 0.113*CL + 0.249*LT + 0.433*CĐ + 0.088*CT + 0.271*CD
Trong đó, tính cộng đồng là yếu tố có mức độ ảnh hưởng đáng kể nhất đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng (β = 0.433). Khách hàng có xu hương tìm kiếm thông tin, hỏi ý kiến người khác, tham gia tương tác trên các phương tiện truyền thông xã hội về thương hiệu họ quan tâm. Yếu tố có tác động mạnh thứ hai là chiến dịch quảng cáo (β = 0.271), ngoài việc tìm kiếm thông tin, hỏi ý kiến người khác, tham gia tương tác với thương hiệu thì thông điệp, nội dung của các chiến dịch quảng cáo cũng tác động không nhỏ đến khách hàng. Ngoài hai yêu tố trên thì các yếu tố còn lại như tính lan truyền (β = 0.249) nội dung về thương hiệu đươc bạn bèn, người quen chia sẻ, lan truyền trên các phương tiện truyền thông xã hội. Chất lượng nội dung (β = 0.113) đáp ứng được sự tin cậy, hữu dụng, phong phú và cập nhật thường