Kiểmđịnh sự phù hợp mô hình

Bảng 4.11Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình

Mô hình R R bình phương R bình phương hiệu chình Chỉ số Durbin-Watson

1 .769a .591 .584 1.551

Biến độc lập: CL, LT, CĐ, CT, CD. Biến phụ thuộc: LTT

Kết quả trên của (bảng 4.11) cho thấy mô hình có R2 = 0.591 và R2 hiệu chỉnh = 0.584. So sánh 2 giá trị R2 chưa hiệu chỉnh và R2 hiệu chỉnh ở Bảng trên có thể thấy R hiệu chỉnh nhỏ hơn, dùng nó đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình. Điều này nói lên độ thích hợp của mô hình là 58.4% hay nói cách khác là 58.4% sự biến thiên của biến LTT của khách hàng được giải thích chung bởi các biến độc lập.

Bảng 4.12 Kiểm định độ phù hợp của mô hình ANOVAb Model Tổng bình phương Bậc tự do Trung bình bình phương Hệ số F Sig. 1 Hồi quy 49.033 5 9.807 84.879 .000a Phần dư 33.967 294 .116 Tổng 83.000 299

Kiểm định F sử dụng trong bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình (bảng 4.12) là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Ý tưởng của kiểm định này về mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các

biến. Trong bảng này, ta thấy giá trị Sig. rất nhỏ (Sig. = 0.000), nên mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.

4.5.2.2 Xây dựng phƣơng trình hồi quy

Theo các giả thuyết của nghiên cứu, Marketing truyền thông xã hội có các yếu tố tác động và có mối quan hệ với lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Phần này sử dụng mô hình hồi qui tuyến tính để phân tích và đánh giá mối quan hệ của các thành phần, xác định trọng số của từng yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.

Mô hình hồi qui bội được thực hiện với năm biến độc lập định lượng: CL: Chất lượng nội dung; TL: Tính lan truyền; CĐ: Tính cộng đồng; CT: Chương trình áp

dụng; CD: Chiến dịch quảng cáo; và một biến phụ thuộc định lượng: LTT: Lòng trung thành thương hiệu. Qua phân tích dữ liệu cho thấy điều kiện mô hình hồi qui tuyến tính giữa các yếu tố tác động và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đảm bảo yêu cầu

Bảng 4.13: Các hệ số mô hình ƣớc lƣợng bằng phƣơng pháp Enter.

Model Unstandardized Coefficients Standardize d Coefficients t Sig. Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) -.222 .214 -1.039 .300 CL .094 .033 .113 2.868 .004 .900 1.111 LT .236 .038 .249 6.152 .000 .851 1.175 CĐ .408 .038 .433 10.766 .000 .859 1.165 CT .085 .037 .088 2.276 .024 .934 1.071 CD .258 .039 .271 6.542 .000 .812 1.232

57 Model Unstandardized Coefficients Standardize d Coefficients t Sig. Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

Kết quả hồi quy (bảng 4.13) cho thấy các biến đưa vào phân tích đều có hệ số Sig. < 0.05 và 0.1, nên các biến đều có ý nghĩa. Và 5 biến độc lập đạt mức ý nghĩa là CL (0.004), LT (0.000), CĐ (0.000), CT (0.024), CD (0.000), Tiêu chí Collinearity diagnostics (chuẩn đoán hiện tượng đa cộng tuyến) với hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor) của các biến độc lập trong mô hình đều < 3 (từ 1.071 đến 1.232) thể hiện tính đa cộng tuyến của các biến độc lập là không đáng kể và các biến trong mô hình được chấp nhận.

Vậy mô hình hồi quy sau đây đặc trưng cho mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu khảo sát:

LTT = 0.113*CL + 0.249*LT + 0.433*CĐ + 0.088*CT + 0.271*CD Trong đó:

LTT – lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. CL – Chất lượng nội dung.

LT – Tính lan truyền. CĐ – Tính cộng đồng. CT – Chương trình áp dụng. CD – Chiến dịch quảng cáo.

Theo phương trình hồi quy ở trên cho thấy lòng trung thành thương hiệu có quan hệ tuyến tính với các nhân tố Tính cộng đồng (0.433), Chiến dịch quảng cáo (0.271), Tính lan truyền (0.249), Chất lượng nội dung (0.113), Chương trình áp dụng (0.088).

Kết quả cho thấy các nhân tố có Hệ số Beta chuẩn hóa đều dương ( >0) nên các biến (H1, H2, H3, H4, H5) có tác động thuận chiều với lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, khẳng định các giả thuyết nêu ra trong mô hình nghiên cứu được chấp nhận và được kiểm định phù hợp.

Chất lượng nội dung

Lòng trung thành thương hiệu

Tính lan truyền

Tính cộng đồng

Chương trình áp dụng

Chiến dịch quảng cáo

β = 0.113

β = 0.249

β = 0.433

β = 0.088

β = 0.271

4.5.3 Kiểm định giả thuyết

Giả thuyết H1: Chất lượng nộ ến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng (LTT). Điều này đồng nghĩa với việc ta phải xem xét hệ số Beta của biến CL dương. Từ kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số Beta của biến CL (β = 0.113> < 0.05 (bảng 4.12). Như vậy, có cơ sở để cho rằng hệ số Beta biến CL dương. Hay nói cách khác ta chấp nhận giả thuyết H1.

Vậy có thể kết luận Chất lượng nội dung có tác động cùng chiều với Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

Kết quả này cho thấy nếu Chất lượng nội dung của thương hiệu cung cấp trên các phương tiện truyền thông xã hội càng tốt thì Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sẽ càng cao. Chất lượng nội dung tăng thêm 1 đơn vị (trong thang đo Likert 5 điểm) thì Lòng trung thành tăng lên 0.113 điểm.

Giả thuyết H2: Tính lan truyền (LT ến Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng (LTT). Điều này đồng nghĩa với việc ta phải xem xét hệ số Beta của biến LT dương. Từ kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số Beta của biến

DU (β = 0.249> 0), vớ ảng 4.12). Như vậy, có cơ

sở để cho rằng hệ số Beta biến LT dương. Hay nói cách khác ta chấp nhận giả thuyết H2.

Vậy có thể kết luận Tính lan truyền có tác động cùng chiều với Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.

Kết quả này cho thấy nếu các nội dung, chiến dịch mà thương hiệu cung cấp trên các phương tiện truyền thông xã hội có Tính lan truyền càng cao sẽ càng gia tăng Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Tính lan truyền tăng thêm 1 đơn vị (trong thang do Likert 5 điểm) thì Lòng trung thành thương hiệu tăng lên 0.249 điểm.

Giả thuyết H3: Tính cộng đồng (CĐ ến Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng (LTT). Điều này đồng nghĩa với việc ta phải xem xét hệ số Beta của biến CĐ dương. Từ kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số Beta của biến

CĐ (β = 0.433> 0), vớ ảng 4.12). Như vậy, có cơ sở

để cho rằng hệ số Beta biến CĐ dương. Hay nói cách khác ta chấp nhận giả thuyết H3. Vậy có thể kết luận Tính cộng đồng có tác động cùng chiều với Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.

Kết quả này cho thấy các nội dung, chiến dịch được thương hiệu cung cấp trên các phương tiện truyền thông xã hội có Tính cộng đồng càng cao sẽ càng gia tăng Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Tính cộng đồng tăng thêm 1 đơn vị (trong thang do Likert 5 điểm) thì Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng tăng lên 0.433 điểm.

Giả thuyết H4: Chương trình áp dụng (CT) ến Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng (LTT). Điều này đồng nghĩa với việc ta phải xem xét hệ số Beta của biến CT dương. Từ kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số Beta của biến CT (β = 0.088> 0), với 0.024 < 0.05 (bảng 4.12). Như vậy, có cơ sở để cho rằng hệ số Beta biến CT dương. Hay nói cách khác ta chấp nhận giả thuyết H4.

Vậy có thể kết luận Chương trình áp dụng có tác động cùng chiều với Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.

Kết quả này cho thấy nếu thương hiệu cung cấp càng nhiều các Chương trình áp dụng thì Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sẽ gia tăng. Chương trình áp dụng tăng 1 đơn vị (trong thang do Likert 5 điểm) thì Lòng trung thành thương hiệu tăng lên 0.088 điểm.

Giả thuyết H5: Chiến dịch quảng cáo (CD ến Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng (LTT). Điều này đồng nghĩa với việc ta phải xem xét hệ số Beta của biến CD dương. Từ kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số Beta

của biến CD (β = 0.271> 0), vớ ảng 4.12). Như vậy,

có cơ sở để cho rằng hệ số Beta biến CD dương. Hay nói cách khác ta chấp nhận giả thuyết H5.

Vậy có thể kết luận Chiến dịch quảng cáo có tác động cùng chiều với Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.

Kết quả này cho thấy nếu thương hiệu thực hiện càng nhiều Chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện truyền thông xã hội thì Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sẽ càng gia tăng. Chiến dịch quảng cáo tăng thêm 1 đơn vị (trong thang do Likert 5 điểm) thì Lòng trung thành thương hiệu tăng lên 0.271 điểm.

Bảng 4.14 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết

Beta

Sig.

H1: Chất lượng nội dung tác động dương đến

Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.

5 0.113 0.004 Chấp

nhận

H2: Tính lan truyền tác động dương đến

Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.

5 0.249 0.000 Chấp

nhận

H3: Tính cộng đồng tác động dương đến

Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.

5 0.433 0.000

H4:Chương trình áp dụng tác động dương

đến Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.

5 0.88 0.024 Chấp

nhận

H5: Chiến dịch quảng cáo tác động dương

đến Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.

ấp nhận các giả thuyế Chất lượng nội dung, Tính lan truyền, Tính cộng đồng, Chương trình áp dụng và Chiến dịch quảng cáo

Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng lòng trung thành càng cao

Tính cộng đồng (0.433 lòng

trung thành thương hiệu của khách hàng.

4.6Kiểm tra các giả định ngầm của hồi quy tuyết tính Giả định 1: Giả định về liên hệ tuyến tính Giả định 1: Giả định về liên hệ tuyến tính

Đồ thị biểu diễn giá trị dự đoán chuẩn hóa theo phần dư chuẩn hóa cho thấy có sự phân tán ngẫu nhiên (hình 4.3). Chính vì vậy, giả định liên hệ tuyến tính không bị vi phạm.

Hình 4.3: Đồ thị phân tán phần dƣ chuẩn hóa Giả định 2: Phân phối hóa chuẩn dư

Hình 4.4: Biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hóa

Giá trị trung bình = 2.55E-16 và độ lệch chuẩn = 0.992 (hình 4.4). Hơn nữa đồ thị phân phối phần dư có dạng phân phối chuẩn N(0.1).

Quan sát đồ thị Q-Q Plot của phần dư (hình 4.5), các điểm quan sát của phần dư tập trung khá sát với các dường kỳ vọng, do đó phân phối phần dư có dạng chuẩn và thỏa yêu cầu về phân phối chuẩn của phần dư

Giả định 3: Không có tương quan giữ các phần dư (kiểm định tính độc lập của

sai số)

Dùng đại lượng thống kê Durbin-Waton (d) để kiểm định. Đại lượng d có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 – 4. Nếu các phần dư không có tương quan chuỗi với nhau, giá trị d sẽ gần bằng 2. Giá trị d thấp (và nhỏ hơn 2) có nghĩa là các phần dư gần bằng nhau và có tương quan thuận. Giá trị d lớn hơn 2 và gần 4 có nghĩa là các phần dư tương quan nghịch. Vì d = 1.551 (bảng 4.10),nên ta chấp nhận giả thuyết không có tương quan chuỗi bậc nhất.

Giả định 4: Không có mối liên hệ tương quan giữa các biến độc lập (đo lường

đa cộng tuyến)

Hệ số phóng đại phương sai –VIF được sử dụng để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến. thông thường giá trị này vượt quá giá trị 2 biểu thị cho vấn dề tiềm tang do đa cộng tuyến gây ra và trên 5 là có đa cộng tuyến.

Dựa vào kết quả (bảng 4.13), hệ số VIF chạy từ 1.071đến 1.232cho thấy hiện tượng đa cộng tuyến không ảnh hưởng nhiều đến mô hình hồi quy.

Như vậy mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng theo Phương trình trên không vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính.

4.7Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính đến lòng trung thành

Để kiểm tra sự ệu (LTT) giữ

ử dụng kỹ thuật phân tích phương sai (ANOVA) cho biến trình độ học vấn, thu nhập và Indepent-sample T – test cho biến giới tính, độ tuổi.

Thực hiện kiểm tra kiểm định Levene's ở bảng Independent Samples Test Nếu sig. của kiểm định này < 0.05 thì phương sai giữa 2 lựa chọn của biến định tính ở trên khác nhau, ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định T ở phần Equal variances not assumed. Nếu giá trị sig của kiểm định t ở phần Equal variances not assumed sig. >

0.05 thì kết luận kiểm định T không có sự khác biệt, còn Sig <= 0.05 thì kết luận có sự khác biệt giữa các nhóm của biến định tính

Nếu sig. của kiểm định này >=0.05 thì phương sai giữa 2 lựa chọn của biến định tính ở trên không khác nhau, ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định T ở phần Equal variances assumed. Nếu giá trị sig của kiểm định t ở phần Equal variances not assumed sig. > 0.05 thì kết luận kiểm định T không có sự khác biệt, còn Sig <= 0.05 thì kết luận có sự khác biệt giữa các nhóm của biến định tính.

Thực hiện kiểm tra kiểm định Levene ở bảng Test of Homogeneity of variances Nếu sig ở kiểm định này < = 0.05 thì kết luận phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trên khác nhau.

Nếu sig ở kiểm định này >0.05 thì phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trên không khác nhau, xem tiếp kết quả ở bảng ANOVA.

Nếu sig ở bảng này > 0.05 kết luận không có sự khác biệt giữa các nhóm biến định tính, còn nếu sig ở bảng này < = 0.05 thì kết luận có sự khác biệt giữa các nhóm biến định tính

Kết quả phân tích kiểm định sự khác biệt giữa các biến định tính với biến định lượng từ dữ liệu nghiên cứu cho kết quả như sau:

4.7.1 Kiểm định theo giới tính Bảng 4.15 Kiểm định T-test theo giới tính Bảng 4.15 Kiểm định T-test theo giới tính

Levene's Test for Equality of Varianc es

t-test for Equality of Means

F Sig. t df Sig. (2- tailed ) Mean Differe nce Std. Error Differen ce 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper LT T Equal varian ces assum ed .12 8 .72 1 1.11 4 29 8 .266 .06957 .06244 -.05330 .1924 5 Equal varian ces not assum ed 1.10 8 24 0.3 42 .269 .06957 .06277 -.05408 .1932 3

Kết quả kiểm định T-test cho thấy ở độ tin cậy 95% (bảng 4.15), giá trị Sig của kiểm định Levene = 0,721> 0,05 và Sig của kiểm định t = 0,266 > 0,05. Vì thế, ta có thể kết luận kết luận chưa tìm thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về lòng trung thành của khách hàng giữa các nhóm khách hàng nam và nhóm khách hàng nữ.

4.7.2 Kiểm định theo độ tuổi

Kết quả kiểm định T-test cho thấy ở độ tin cậy 95% (bảng 4.16), giá trị Sig của kiểm định Levene = 0,499> 0,05 và Sig của kiểm định t = 0,081 > 0,05. Vì thế, ta có

thể kết luận kết luận chưa tìm thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về lòng trung thành của khách hàng giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau.

Bảng 4.16 Kiểm định T-test theo độ tuổi

Levene's Test for Equality of Variance

s t-test for Equality of Means

F Sig . t Df Sig. (2- taile d) Mean Differen ce Std. Error Differen ce 95% Confidence Interval of the Difference Lowe r Uppe r LT T Equal varianc es assume d .45 9 .49 9 - 1.75 0 298 .081 -.10687 .06107 - .2270 6 .0133 1 Equal varianc es not assume d - 1.75 6 285.0 98 .080 -.10687 .06085 - .2266 5 .0129 0

4.7.3 Kiểm định theo trình độ học vấn

Bảng 4.17 Phân tích phƣơng sai theo trình độ học vấn

LTT Levene Statistic df1 df2 Sig. .062 2 297 .940 ANOVA LTT Sum of Squares

df Mean Square F Sig.

Between Groups .468 2 .234 .842 .432

Within Groups 82.532 297 .278

Total 83.000 299

Kết quả cho thấy các giá trị kiểm định F giữa các nhóm có mức ý nghĩa (Sig) > 0,05), chứng tỏ chưa tìm thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về lòng trung thành khách hàng giữa các nhóm khách hàng có trình độ khác nhau.

Các hình thức marketing truyền thông xã hội

Giải pháp cho dịch vụ khách hàng