Được sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để đo lường các yếu tố mà marketing truyền thông xã hội ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu định lượng được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu dự kiến là N =300 dựa trên bảng câu hỏi . Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế với thang đo Likert 5 mức độ như đã nêu trên. Các thang đo của mô hình nghiên cứu được đánh giá độ tin cậy và kiểm định Cronbach Alpha bằng phần mềm thống kê SPSS 22. Kế đến phân tích nhân tố khám phá EFA với kiểm định KMO và Eigenvalue. Phân tích hồi quy nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng với kiểm định F và hệ số Sig. Cuối cùng kiểm định T-Test, ANOVA giúp tác giả so sánh khác biệt về lòng trung thành thương hiệu của khách hàng thông qua marketing truyền thông xã hội theo giới tính, độ tuổi, trình độ, thu nhập.
3.3.1 Phƣơng pháp chọn mẫu và quy mô mẫu
34
Quy mô mẫu: Theo Hair và cộng sự (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) tốt thì cỡ mẫu tốt nhất là 100 và cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu nghiên cứu trên một biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu phải là N >= 5xm (N là số mẫu khảo sát, m là tổng số biến quan sát). Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) thì cỡ mẫu tối ưu là N >= 5xm + 50.
Trong đề tài này có tất cả là 27 biến quan sát cần tiến hành phân tích nhân tố, vì vậy số mẫu khảo sát tối thiểu cần thiết là 27 x 5 + 50 = 185 mẫu. Khi kích thước mẫu càng lớn thì độ chính xác của kết quả nghiên cứu càng cao nên tác giả chọn kích thước mẫu dự kiến là 300 quan sát (N =300). Số mẫu khảo sát này là chấp nhận được đối với đề tài nghiên cứu này vì lớn hơn số mẫu tối thiểu cần thiết là 185 quan sát.
3.3.2 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập, các bảng khảo sát được xem xét và loại đi những bảng không đạt yêu cầu (bỏ trống nhiều, chỉ chọn một mức độ đồng ý đối với tất cả các câu hỏi…). Tiếp đó, tác giả tiến hành mã hóa, nhập liệu và tiến hành phân tích. Cụ thể, quá trình phân tích và xử lý dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20 theo 4 bước sau :
Bƣớc 1: Công cụ phân tích đầu tiên được sử dụng là hệ số Cronbach‟s alpha để
loại bỏ các biến quan sát có độ tin cậy của thang đo thấp. Các tiêu chí thống kê được sử dụng trong phân tích này bao gồm: Các biến quan sát phải có hệ số Cronbach‟s alpha phải ít nhất là 0.6 và tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) phải lớn hơn 0.3. Đánh giá sơ bộ loại bỏ các biến quan sát có hệ số tin cậy Cronbach‟s alpha nhỏ hơn 0.6 và hệ số tương quan biên tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 (Nunally & Burnstein, 1994). Cụ thể: Cronbach‟s alpha > 0.8 thì độ tin cậy thang đo được cho là tốt, từ 0.7 đến 0.8 thì độ tin cậy của thang đo sử dụng được, từ 0.6 đến 0.7 là có thể sử dụng được trong các nghiên cứu mới.
Bƣớc 2: Phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định lại các nhóm trong mô
hình nghiên cứu. Khi phân tích nhân tố khám phá EFA, cần lưu ý một số tiêu chuẩn sau: Thứ nhất, hệ số KMO (Kaise-Mayer-Olkin) >= 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett < 0.05. Thứ hai, hệ số tải nhân tố (factor loading) > 0.5, nếu nhân tố nào có hệ
35
số tải yếu tố < 0.5 sẽ bị loại. Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích >= 50%. Thứ tư, hệ số Eigenvalue > 1. Thứ năm, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố >= 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Khi phân tích EFA đối với các thang đo trong mô hình nghiên cứu, tác giả sử dụng phép trích nhân tố là Principal Axis Factoring (PAF) với phép quay vuông góc Varimax và điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigenvalue > 1.
Bƣớc 3: Sau khi tiến hành phân tích EFA, tác giả tiến hành phân tích hồi quy bằng
phương pháp ENTER nhằm khẳng định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính và kiểm định các giả thuyết để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc.
Mô hình hồi quy tuyến tính ban đầu có dạng như sau:
Y= β0 + ∑ni=1 βiXi + Ɛ
Bên cạnh đó, tác giả cũng cần kiểm tra không có hiện tương đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF (VIF < 10), (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Bƣớc 4: Tiến hành phân tích ảnh hưởng của các yếu tố đặc điểm khách hàng
bao gồm (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập). Kiểm định giả thuyết về giá trị trung bình của hai tổng thể - trường hợp mẫu độc lập (Independent – sample T – test) được sử dụng để kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành giữa hai giới tính nam nữ và hai nhóm độ tuổi. Phân tích ANOVA (Analysis Of Variance) dùng để kiểm định có hay không sự khác biệt của các biến trình độ học vấn, thu nhập đối với lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
3.4Xây dựng thang đo
Internet đã thay đổi nhiều khía cạnh cuộc sống của chúng ta, bao gồm cách chúng ta mua hàng hoá và dịch vụ (Wilson et al., 2012) "Kênh điện tử đã mở ra cơ hội cho các nhà marketing tiếp thị hàng hóa và dịch vụ để phân phối sản phẩm của mình" (Wilson et al., 2012). Từ cuối những năm 1990 và đầu những năm 2000, các doanh
36
nghiệp và các nhà nghiên cứu ngày càng nhận ra rằng, sự hiện diện web đơn thuần và chào bán giá thấp là không phải là một chiến lược hiệu quả lâu dài cho sự thành công trong thương mại điện tử. ( Zeithaml et al, 2000) đã viết“Các nhà bán lẻ có nhiều kinh nghiệmtrên mội trường trực tuyến nhất nhận ra rằng yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại không chỉ đơn thuần là sự hiện diện hoặc giá thấp mà là việc cung cấp các dịch vụ chất lượng trên Web”.
Liên quan đến chất lương dịch vụ Internet, Panasuaraman và cộng sự đã định nghĩa nó là “ giới hạn một trang Web đơn giản hóa việc mua sắm và giao nhận hiệu quả” và phát triển thang đo E-S-QUAL để đánh giá các dịch vụ mua sắm trực tuyến với 4 yếu tố đánh giá gồm: Hiệu quả (Efficecy), Sự sẵn sàng của hệ thống (System
Availability), Hoàn chỉnh (Fulfillment) và Riêng tư (Privacy) được xác định là có tác
động mạnh và tích cực đến chất lượng dịch vụ, giá trị và lòng trung thành của khách hàng. Sau một giai đoạn phát triển quy mô sơ bộ, Parasuraman đã phát triển thêm một thang đo với quy mô nhỏ hơn E-S-QUAL gọi là E-RecS-QUAL để đo lường chất
lượng, dịch vụ trực tuyến gồm 3 yếu tố đánh giá gồm: Đáp ứng (Responsiveness), Đền bù (Compensation), Liên hệ (Contact). Dựa trên các mô hình của Panasuraman
vào năm 20002 Li, Tan, Xie đã đề nghị thang đo gồm 6 yếu tố chất lượng, dịch vụ nền Web gồm: Đáp ứng (Responsiveness), Tin cậy (Reliability), Năng lực phục vụ (Assurance), Đồng cảm (Empathy), Chất lượng thông tin (Quality of Information) và Hỗ trợ web (Web Assistance). Dựa trên nghiên cứu này, một nghiên cứu thực nghiệm trên dịch vụ ngân hàng điện tử tại Hy Lạp đã cho kết quả là cả 6 yếu tố trên có ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng tổng thể của khách hàng, với tin cậy là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất ( Santouridis, Trivellas & Reklitis, 2009).Thêm vào đó, chất lượng thông tin xác định xu hướng tiếp tục sử dụng trong tương lai của khách hàng, hổ trợ web và đồng cảm ảnh hưởng đến sự sẵn sàng khuyến cáo sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến trên cho những khách hàng khác.
Một công cụ đo lường dịch vụ trực tuyến khác trên mô hình WebQual 4.0 (Barner & Vidgen, 2002) được tạo ra để đánh giá chất lượng của các wbsite thương mại điện tử với ba thành phần gồm: Khả năng sử dụng – Sử dụng & Thiết kế
37
(Usability & Design), Chất lượng thông tin (Information Quality) và Chất lượng dịch vụ tương tác – tin tưởng & đồng cảm (Trust & Empathy). Người tiêu dùng khi
sử dụng dịch vụ được cung cấp bởi một tổ chức thường mong muốn nhận được những dịch vụ tốt nhất. Trong một vài trường hợp, họ tham gia vào các trao đổi với tổ chức về các vấn đề có liên quan với mong muốn nhận được lợi ích hay sự đối sử đặc biệc từ tổ chức mà họ thiết lập mối quan hệ.
Những lý thuyết về mối quan hệ và dịch vụ cho rằng đa số những nghiên cứu marketing tập trung vào các khía cạnh chức năng của chất lượng dịch vụ, do đó những khía cạnh mang tính chất quan hệ của chất lượng, dịch vụ thường bị bỏ qua. Theo Gwinner (1998), các lợi ích liên quan được định nghĩa là “ những lợi ích mà khách hàng nhận được từ những mối quan hệ dài hạn và nằm ngoài chất lượng của dịch vụ cốt lõi”. Gwinner (1998) xác định Lợi ích riêng (Confidence Benefits), Lợi ích xã hội
(Social Benefits) và Lợi ích đối đặc biệt (Special Treatment Benefits), là 3 kiểu lợi
ích then chốt từ quan điểm của khách hàng để khiến họ hài lòng và duy trì mối quan hệ lâu dài với những nhà cung cấp dịch vụ. Trong nghiên cứu của Hening và công sự (2002), hai yếu tố lợi ích xã hội và lợi ích đối xử đặc biệt cũng được xem là hai yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu. Các tác giả cho rằng sự hài lòng và trung thành của khách hàng có thể được xây dựng bằng các dịch vụ công thêm và đối sử đặc biệt. Từ các kết quả nghiên cứu của Gwinner (1998) và Henning (2002), khía cạnh mối quan hệ của chất lượng, dịch vụ có thể sẽ đóng góp tốt hơn cho việc đo lường chất lượng dịch vụ. Do đó các thành phần lợi ích cũng có mặt trong số các thành phần của yếu tố chất lượng dịch vụ.
Vì vậy, thang đo trong nghiên cứu này dựa vào lý thuyết và những thang đo đã có trong những nghiên cứu trước đây, tuy nhiên thang đo này cần được kiểm tra để điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với thời điểm và địa điểm nghiên cứu là tại thị trường Việt Nam, cụ thể là thành phố Hồ Chí Minh, dựa vào kết quả nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm. Tiến hành nghiên cứu định lượng, các khái niệm được lượng hóa và được thiết kế thành bảng câu hỏi. Nghiên cứu này lựa chọn sử dụng thang đo Likert 5 mức độ: từ 1 điểm – Hoàn toàn không đồng ý đến 5 điểm – Hoàn
38
toàn đồng ý. Mỗi câu là một phát biểu về nội dung liên quan đến các thành phần tác động và thành phần tham gia tương tác.
3.5Điều chỉnh thang đo
3.5.1 Thang đo chiến dịchquảng cáo
Quảng cáo nhằm thu hút sự chú ý đến một sản phẩm hay dịch vụ, tạo ra nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm hoặc dịch vụ được quảng cáo (Dipanwita Roy, 2014). Một yếu tố rất quan trọng của các chiến dịch quảng cáo là giữ chân khách hàng. Các công ty lớn, tương tác với khách hàng của họ bằng cách áp dụng các chương trình trực tuyến về lòng trung thành của khách hàng, thông qua việc cung cấp cho khách hàng các quảng cáo đặc biệt ( Mangold & Foulds, 2009). Do đó, chiến dịch quảng cáo là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, đặc biệt là các chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện truyền thông xã hội.
Bảng 3.2Thang đo chiến dịch quảng cáo
CD1: Tôi thật sự chú ý đến các quảng cáo của thương hiệu trên các phương tiện
truyền thông xã hội
CD2: Tôi hiểu được thông điệp của các quảng cáo trên các phương tiện truyền
thông xã hội.
CD3: Tôi muốn dùng thử sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu được quảng cáo trên các phương tiện truyền thông xã hội.
3.5.2 Thang đo chất lƣợng nội dung.
Cung cấp các nội dung phù hợp và cập nhật thường xuyên, chính xác là một trong những chiến lược quan trọng nhất được sử dụng cho việc quản trị thương hiệu trong truyền thông xã hội.Chất lượng nội dung được thương hiệu truyền tải trên các phương tiện truyền thông xã hội phản ánh mong đợi của người dùng đối với chất
39
lượng dịch vụ truyền thông khi họ sử dụng. Vì thế thang đo chất lượng nội dung gồm các biến quan sát sau.
Bảng 3.3 Thang đo chất lƣợng nội dung.
CLND1:Tôi tin tưởng các nội dung được thương hiệu mà tôi yêu thích cung
cấp trên các phương tiện truyền thông xã hội.
CLND2:Tôi tin tưởng các nội dung liên quan đến thương hiệu được bạn bè chia
sẻ trên các phương tiện truyền thông xã hội.
CLND3: Nội dung về thương hiệu trên các phương tiện truyền thông xã hội rất
hữu ích cho tôi.
CLND4: Nội dung được thương hiệu cung cấp rất đa dạng, phong phú (liên kết,
bài viết, hình ảnh…) .
CLND5: Nội dung về thương hiệu luôn được được doanh nghiệp cập nhật
thường xuyên.
3.5.3 Thang đo tính lan truyền
Marketing lan truyền là một hình thức mạnh mẽ của truyền miệng điện tử (Electronic Word-of-Mouth) và được cho là phương pháp marketing có chi phí và thời gian hiệu quả nhất hiện nay (Dasari and Anandakrishnan, 2010). Khi nội dung của thương hiệu được truyền tải trên các phương tiện truyền thông xã hội, làm dấy lên sự quan tâm của khách hàng, những người sau đó cảm thấy có động lực để chia sẻ điều này với những người khác, những người cũng cảm thấy như vậy cần phải chia sẻ, tạo ra một chuỗi các chia sẻ. Sự thàng công trong marketing lan truyền, xoay quanh việc hiểu rõ bản chất của việc chia sẻ kiến thức,bị thuyết phục bởi những người có ảnh hưởng và phản ứng của người nhận trên các mạng trực tuyến (Subramani & Rajagopalan 2003, p.4). Thông điệp được lan truyền nhanh chóng, cho một nhóm đối tượng rộng lớn và như vậy nó bắt buộc thông điệp phải được truyền đạt chính xác và cẩn thận, để không làm tổn hại đến thương hiệu (Leskovec, Adamic and Huberman,
40
2007; Dasari and Anandakrishnan, 2010; Mills, 2012). Thang đo tính lan truyền gồm các biến quan sát sau:
Bảng 3.4Thang đo tính lan truyền
TLT1: Tôi thích tương tác với nội dung được thương hiệu truyền tải trên các
phương tiện truyền thông xã hội.
TLT2: Tôi được bạn bè trên truyền thông xã hội chia sẻ những nội dung về
thương hiệu mà họ yêu thích.
TLT3: Tôi chia sẻ nội dung về thương hiệu mình yêu thích cho bạn bè trên các
phương tiện truyền thông xã hội.
TLT4: Yêu cầu bạn bè trên các phương tiện truyền thông xã hội chia sẻ lại các
nội dung cho bạn bè của họ.
TLT5: Tôi thường đăng lại các nội dụng (link, bài viết, hình ảnh, clip…) của
thương hiệu trên trang cá nhân.
3.5.4 Thang đo Tính cộng đồng
Thang đo tính công đồng, thể hiện mối quan hệ truyền thông xã hội của người dùng, ảnh hưởng của nó đến những người dùng khác. Những nghiên cứu trước đây đã đưa ra những yếu tố và thang đo, đặc biệt là nghiên cứu của Chu & Kim (2011). Tác giả này cho rằng nên tách rời thành phần ảnh hưởng cá nhân thành ảnh hưởng thông thường và ảnh hưởng có tính chất thông tin. Tuy nhiên qua nghiên cứu định tính cho kết quả hai khái niệm này có thể gộp lại thành một khái niệm là ảnh hưởng cá nhân. Do đó thang đo nội dung phổ biến trong công đồng thể hiệnquan hệ truyền thông xã hội SMR ( Social Media Relation ) của khách hàng. Các mối quan hệ truyền thông xã hội trong công đồng trực tuyến sẽ tác động đến
Bảng 3.5 Thang đo tính cộng đồng.
TCD1: Tôi thường xuyên trao đổi các nội dung về thương hiệu với bạn bè trên
41
TCD 2: Tôi và bạn bè trên các phương tiện truyền thông xã hội có sự tương
đồng sở thích về thương hiệu .
TCD 3: Tôi chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu được nhiều người
đề nghị nhất trên các phương tiện truyền thông xã hội.
TCD 4: Tôi sẽ tham khảo thông tin/ý kiến trên các phương tiện truyền thông xã
hội trước khi sử dụng một sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu.
TCD 5: Tôi sẽ đưa ra thông tin/ý kiến cho những khách hàng khác trên các
phương tiện truyền thông xã hội
3.5.5 Thang đo chƣơng trình áp dụng
Nghiên cứu của eMarketer đã chỉ ra rằng người tiêu dùng truy cập vào các trang truyền thông xã hội để nắm bắt kịp thờithông tin các sản phẩm của một thương hiệu và các chiến dịch quảng cáo (Mangold và Foulds, 2009; Leggat, 2010).Có rất nhiều nền tảng truyền thông xã hội, thiết bị để thương hiệu có thể tương tác với khách hàng như: