Quảng cáo nhằm thu hút sự chú ý đến một sản phẩm hay dịch vụ, tạo ra nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm hoặc dịch vụ được quảng cáo (Dipanwita Roy, 2014). Một yếu tố rất quan trọng của các chiến dịch quảng cáo là giữ chân khách hàng. Các công ty lớn, tương tác với khách hàng của họ bằng cách áp dụng các chương trình trực tuyến về lòng trung thành của khách hàng, thông qua việc cung cấp cho khách hàng các quảng cáo đặc biệt ( Mangold & Foulds, 2009). Do đó, chiến dịch quảng cáo là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, đặc biệt là các chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện truyền thông xã hội.
Bảng 3.2Thang đo chiến dịch quảng cáo
CD1: Tôi thật sự chú ý đến các quảng cáo của thương hiệu trên các phương tiện
truyền thông xã hội
CD2: Tôi hiểu được thông điệp của các quảng cáo trên các phương tiện truyền
thông xã hội.
CD3: Tôi muốn dùng thử sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu được quảng cáo trên các phương tiện truyền thông xã hội.
3.5.2 Thang đo chất lƣợng nội dung.
Cung cấp các nội dung phù hợp và cập nhật thường xuyên, chính xác là một trong những chiến lược quan trọng nhất được sử dụng cho việc quản trị thương hiệu trong truyền thông xã hội.Chất lượng nội dung được thương hiệu truyền tải trên các phương tiện truyền thông xã hội phản ánh mong đợi của người dùng đối với chất
39
lượng dịch vụ truyền thông khi họ sử dụng. Vì thế thang đo chất lượng nội dung gồm các biến quan sát sau.
Bảng 3.3 Thang đo chất lƣợng nội dung.
CLND1:Tôi tin tưởng các nội dung được thương hiệu mà tôi yêu thích cung
cấp trên các phương tiện truyền thông xã hội.
CLND2:Tôi tin tưởng các nội dung liên quan đến thương hiệu được bạn bè chia
sẻ trên các phương tiện truyền thông xã hội.
CLND3: Nội dung về thương hiệu trên các phương tiện truyền thông xã hội rất
hữu ích cho tôi.
CLND4: Nội dung được thương hiệu cung cấp rất đa dạng, phong phú (liên kết,
bài viết, hình ảnh…) .
CLND5: Nội dung về thương hiệu luôn được được doanh nghiệp cập nhật
thường xuyên.
3.5.3 Thang đo tính lan truyền
Marketing lan truyền là một hình thức mạnh mẽ của truyền miệng điện tử (Electronic Word-of-Mouth) và được cho là phương pháp marketing có chi phí và thời gian hiệu quả nhất hiện nay (Dasari and Anandakrishnan, 2010). Khi nội dung của thương hiệu được truyền tải trên các phương tiện truyền thông xã hội, làm dấy lên sự quan tâm của khách hàng, những người sau đó cảm thấy có động lực để chia sẻ điều này với những người khác, những người cũng cảm thấy như vậy cần phải chia sẻ, tạo ra một chuỗi các chia sẻ. Sự thàng công trong marketing lan truyền, xoay quanh việc hiểu rõ bản chất của việc chia sẻ kiến thức,bị thuyết phục bởi những người có ảnh hưởng và phản ứng của người nhận trên các mạng trực tuyến (Subramani & Rajagopalan 2003, p.4). Thông điệp được lan truyền nhanh chóng, cho một nhóm đối tượng rộng lớn và như vậy nó bắt buộc thông điệp phải được truyền đạt chính xác và cẩn thận, để không làm tổn hại đến thương hiệu (Leskovec, Adamic and Huberman,
40
2007; Dasari and Anandakrishnan, 2010; Mills, 2012). Thang đo tính lan truyền gồm các biến quan sát sau:
Bảng 3.4Thang đo tính lan truyền
TLT1: Tôi thích tương tác với nội dung được thương hiệu truyền tải trên các
phương tiện truyền thông xã hội.
TLT2: Tôi được bạn bè trên truyền thông xã hội chia sẻ những nội dung về
thương hiệu mà họ yêu thích.
TLT3: Tôi chia sẻ nội dung về thương hiệu mình yêu thích cho bạn bè trên các
phương tiện truyền thông xã hội.
TLT4: Yêu cầu bạn bè trên các phương tiện truyền thông xã hội chia sẻ lại các
nội dung cho bạn bè của họ.
TLT5: Tôi thường đăng lại các nội dụng (link, bài viết, hình ảnh, clip…) của
thương hiệu trên trang cá nhân.
3.5.4 Thang đo Tính cộng đồng
Thang đo tính công đồng, thể hiện mối quan hệ truyền thông xã hội của người dùng, ảnh hưởng của nó đến những người dùng khác. Những nghiên cứu trước đây đã đưa ra những yếu tố và thang đo, đặc biệt là nghiên cứu của Chu & Kim (2011). Tác giả này cho rằng nên tách rời thành phần ảnh hưởng cá nhân thành ảnh hưởng thông thường và ảnh hưởng có tính chất thông tin. Tuy nhiên qua nghiên cứu định tính cho kết quả hai khái niệm này có thể gộp lại thành một khái niệm là ảnh hưởng cá nhân. Do đó thang đo nội dung phổ biến trong công đồng thể hiệnquan hệ truyền thông xã hội SMR ( Social Media Relation ) của khách hàng. Các mối quan hệ truyền thông xã hội trong công đồng trực tuyến sẽ tác động đến
Bảng 3.5 Thang đo tính cộng đồng.
TCD1: Tôi thường xuyên trao đổi các nội dung về thương hiệu với bạn bè trên
41
TCD 2: Tôi và bạn bè trên các phương tiện truyền thông xã hội có sự tương
đồng sở thích về thương hiệu .
TCD 3: Tôi chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu được nhiều người
đề nghị nhất trên các phương tiện truyền thông xã hội.
TCD 4: Tôi sẽ tham khảo thông tin/ý kiến trên các phương tiện truyền thông xã
hội trước khi sử dụng một sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu.
TCD 5: Tôi sẽ đưa ra thông tin/ý kiến cho những khách hàng khác trên các
phương tiện truyền thông xã hội
3.5.5 Thang đo chƣơng trình áp dụng
Nghiên cứu của eMarketer đã chỉ ra rằng người tiêu dùng truy cập vào các trang truyền thông xã hội để nắm bắt kịp thờithông tin các sản phẩm của một thương hiệu và các chiến dịch quảng cáo (Mangold và Foulds, 2009; Leggat, 2010).Có rất nhiều nền tảng truyền thông xã hội, thiết bị để thương hiệu có thể tương tác với khách hàng như: Facebook, Twitter, Instagram… cả trên mội trường web lẫn thiết bị di động. Do đó việc kết hợp sử dụng nhiều nền tảng truyền thông xã hội khác nhau trong một chiến dịch của thương hiệu, sẽ mang lại sự đa dạng trong tương tác với các đối tượng khách hàng mục tiêu. Thang đo chương trình áp dụng, được xây dựng để đo lường tính hiệu quả của việc sử dụng nhiều nền tảng truyền thông xã hội khác nhau trong quá trình thương hiệu tương tác với khách hàng thông qua việc áp dụng các chương trình, các tiện ích trên các phương tiện truyền thông xã hội nhầm duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng.
Bảng 3.6 Thang đo chƣơng trình áp dụng.
CTAD1: Tôi thích các chương trình được thương hiệu cung cấp trên các
phương tiện truyền thông xã hội
CTAD2: Tôi thêm gắn bó với thương hiệu yêu thích thông qua các chương
42
CTAD3: Tôi kết nối thêm nhiều bạn bè thông qua các chương trình của thương
hiệu trên các phương tiện truyền thông xã hội khác nhau.
CTAD4: Tôi thích các tiện ích, ứng dụng của thương hiệu tôi yêu thích cung cấp trên các phương tiện truyền thông xã hội.
CTAD5:Tôi có tải về, cài đặt các ứng dụng hữu ích từ thương hiệu trên các
phương tiện truyền thông xã hội.
3.5.6 Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu
Để phát triển lòng trung thành với người tiêu dùng am hiểu công nghệ, một số nhà marketing đã quyết định ngừng việc tập trung nói về thương hiệu và việc bán hàng. Họ kết hợp phương pháp này trong "marketing mối quan hệ", thay vì tập trung vào việc tiếp thị giao dịch, mục đích là để xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, tạo sự tin tưởng giữa người mua và người bán để phát triển lòng trung thành (Harridge-March & Quinton 2009, p.174).Marketing truyền thông xã hội khác hơn so với phương pháp marketing truyền thống.Vì thế nó đòi hỏi sự quan tâm đặc biệt và xây dựng chiến lược của doanh nghiệp để đạt được hình ảnh và lòng trung thành thương hiệu. Marketing truyền thông xã hội liên quan đến “marketing quan hệ”, doanh nghiệp cần thay đồi từ việc “cố gắng bán hàng” sang việc “tạo mối quan hệ” với khách hàng (Gordhamer, 2009).
Truyền thông xã hội cho phép người dùng chia sẻ thông tin với bạn bè, người quen của họ về thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ (Stileman, 2009; Mangold & Foulds, 2009). Việc người dùng trao đổi, chia sẻ với bạn bè người thân của họ mang đến cho các doanh nghiệp cơ hội gia tăng sự nhận diện về thương hiệu với chi phí rẽ hơn, thúc đẩy sự nhận biết và gợi nhớ về thương hiệu từ đó gia tăng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng (Gunelius, 2011).Như vậy, có thể nói rằng phương tiện truyền thông xã hội giúp các doanh nghiệp để xây dựng lòng trung thành của thương hiệu thông qua mạng trực tuyến, trò chuyện, và xây dựng cộng đồng (McKee, 2010).
43
Bảng 3.7 Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu
LTT1: Tôi mua lại sản phẩm của thương hiệu yêu thích trên các phương tiện
truyền thông xã hội khi có nhu cầu.
LTT2: Sản phẩm của thương hiệu tôi yêu thích trên các phương tiện truyền
thông xã hội là lựa chọn đầu tiên của tôi.
LTT3: Tôi không chuyển sang yêu thích thương hiệu khác trên các phương tiên
truyền thông xã hội trong thời gian sắp tới.
LTT4: Tôi cố gắng duy trì mối quan hệ với thương hiệu yêu thích trên các
phương tiện truyền thông xã hội.
3.6Tóm tắt chƣơng 3
Trong chương này tác giả trình bày mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết. Bên cạnh đó chương này cũng trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu đề tài, sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
Phương pháp định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm với 17 người (chuyên viên marketing truyền thông xã hội và những người đang tham gia tương tác với ít nhất một thương hiệu trên các phương tiện truyền thông xã hội). Từ đó bổ sung và chỉnh sửa thang đo cho hoàn chỉnh phù hợp với thị trường Việt Nam.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện với kích thước mẫu N=300. Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được tiến hành mã hoá, nhập dữ liệu vào chương trình phân tích số liệu thống kê SPSS 22.0 for Windows để phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu.
Chương 4 tiếp theo sẽ trình bày các kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định mô hình và các giả thiết nghiên cứu.
44
CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ THẢO LUẬN
4.1Mô tả khảo sát
Mẫu nghiên cứu được họn bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, với kích thước n = 300. Dựa theo qui luật kinh nghiệm (Bollen, 1989), với tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số cấn ước lượng (tốt nhất từ 10 trở lên), mô hình lý thuyết có 27 tham số cần ước lượng. Vì vậy, kích thước mẫu tối thiểu cần cho nghiên cứu này là 185 (5*27+50 tham số ước lượng). Để đạt kích thước này, 350 bảng khảo sát được gửi đi, thu lại 323 bảng trả lời, tỷ lệ 92.28%. Sau khi loại đi 23 bảng không sử dụng công cụ truyền thông xã hội hoặc không tham gia vào bất cứ một trang truyền thông xã hội của thương hiệu nào, kích thước mẫu cuối cùng dùng để xử lý là n = 300, đạt tỷ lệ 92,87% so với số lượng bảng khảo sát thu về. Phân bố mẫu theo giới tính, độ tuổi, trình độ, thu nhập được trình bày ở bảng 4.1
Bảng 4.1 Phân bố tập mẫu khảo sát
Giới tính Nam 116 38.7% Nữ 184 61.3% Độ tuổi Từ 18 đến 35 168 56% Trên 35 132 44% Trình độ học vấn Dưới Cao Đẳng 82 27.3% Cao Đẳng, Đại Học 177 59% Trên Đại Học 41 13.7% Thu nhập hàng tháng Dưới 8 triệu 123 41%
8 triệu tới 15 triệu 138 46%
Trên 15 triệu 39 13%
Về giới tính của mẫu, có tổng cộng 116 đối tượng là nam tương ứng 38.7% và 184 đối tượng là nữ tương ứng 61.3%. Về nhóm tuổi tham gia khảo sát, nhóm tuổi từ
45
18 đến 35 có số lượng người tham gia khảo sát nhiều nhất với 168 người chiếm 58% và nhóm tuổi trên 35 có 132 người chiếm 44% số người tham gia khảo sát.
Trình độ học vấn của mẫu có số lượng người đạt trình độ Cao Đẳng, Đại Học là nhiều nhất với 177 người tham gia chiếm tỷ lệ 59%, 82 người có trình độ dưới Cao Đẳng chiếm tỷ lệ 27.3%, 41 người đạt trình độ trên Đại Học chiếm tỷ lệ 13.7%. Về thu nhập, thu nhập hàng tháng trong khoảng 8 đến 15 triệu chiếm tỷ lệ đông nhất với 138 người chiếm tỷ lệ 38%, số người có thu nhập dưới 8 triệu có 123 người chiếm tỷ lệ 41%, còn lại 39 người có thu nhập trên 15 triệu chiếm tỷ lệ 13% số người tham gia khảo sát.
4.2Kiểm định Cronbach Alpha
Mỗi một nhân tố trong mô hình nghiên cứu đều được xây dựng từ nhiều biến quan sát khác nhau. Để kiểm tra sự tin cậy của các nhân tố thông qua các câu hỏi ta sử dụng hệ số Cronbach‟s Alpha để đánh giá sự tin cậy tổng hợp của nhân tố. Để kiểm tra xem một mục hỏi trong nhân tố có thực sự thuộc về nhân tố (khái niệm) nghiên cứu hay không ta xem xét nó tương quan với các mục hỏi khác như thế nào. Việc này sẽ được kiểm tra thông qua hệ số tương quan biến tổng. Tiêu chuẩn để đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach‟s Alpha, qua đó các biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ không phù hợp và bị loại bỏ. Thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach‟s Alpha đạt từ 0.6 trở lên (Nunnaly & Bernsteri, 1994) và (Slater, 1995). Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi Cronbach‟s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được (trích Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – Phân tích dữ liệu nghiên cứu SPSS, 2008).
Quá trình chạy Cronbach‟s Alpha phải được thực hiện trước để loại bỏ các biết không đạt trước khi thực hiện phân tích nhân tố EFA. Đối với nghiên cứu này, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để chọn thang đo khi có độ tin cậy Cronbach Alpha đạt từ 0.7 trở lên. Kết quả kiểm định sự tin cậy của các thang đo từ dữ liệu nghiên cứu như (bảng 4.2).
46
Các thang đo (bảng 4.2) đều có hệ số tin cậy alpha > 0.6 và tương quan biến – tổng > 0.4. Do vậy, các thang đo này đủ điều kiện để phân tích nhân tố khám phá EFA. Như vậy, với kết quả phân tích Cronbach Alpha sẽ có 27 biến quan sát của 5 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc được đưa vào phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 4.2: KếtquảkiểmđịnhCronbach’sAlphacácthangđo.
THANG ĐO HỆ
SỐ α
Hệ số tƣơng quan biến – tổ ất
Chiến dịch quảng cáo (3 biến quan sát). 0.750 0.531 Chất lượng nội dung (5 biến quan sát). 0.841 0.585 Tính lan truyền (5 biến quan sát). 0.845 0.559 Tính công đồng (5 biến quan sát). 0.846 0.412 Chương trình áp dụng (5 biến quan sát) 0.721 0.430 Lòng trung thành thương hiệu (4 biến quan sát). 0.802 0.534
4.3Kiểm định EFA
Phân tích khám phá nhân tố sẽ giúp tác giả rút gọn được một tập hợp ít biến tiềm ẩn hơn (các nhân tố) từ tập hợp các biến quan sát. Tiêu chuẩn phù hợp để tiến hành phân tích khám phá nhân tố là: (1) hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) ≥ 0.5;
kiểm đị ệ số Factor loading > 0.5; (3)
phương sai trích ≥ 50%; (4) hệ số Eigenvalue > 1; (5) khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
Do kỹ thuật phân tích khám phá nhân tố không xem xét đến mối quan hệ phân biệt giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập (theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) và chỉ xem xét mối quan hệ qua lại giữa tất cả các biến đưa vào phân tích. Vì vậy, chúng ta sẽ tiến hành phân tích khám phá nhân tố với các biến độc lập và biến
47
phụ thuộc riêng. Phương pháp rút trích nhân tố là phương pháp Principal Component với phép xoay Varimax.
Thực hiện phân tích EFA với tất cả các biến phụ thuộc và biến độc lập để xem xét các biến quan sát trong các nhân tố có đủ điều kiện để đưa vào phân tích hồi qui, kết quả phân tích đạt được như sau.
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các các biến độc lập.
Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha cho thấy các thang đo đều thỏa mãn yêu cầu về độ tin cậy alpha cũng như hệ số tương quan biến – tổng. Vì vậy, các thang đo này được đánh giá tiếp bằng phương pháp phân tích yếu tố EFA để đánh giá