Được định nghĩa dựa trên nguyên tắc lan truyền thông tin, cũng tương tự như cách thức virus lan truyền từ người này sang người khác với tốc độ cấp số nhân. Hình thức tiếp thị này bắt đầu từ giả thuyết một khách hàng luôn kể cho người khác nghe về sản phẩm hoặc dich vụ của doanh nghiệp mà họ cảm thấy hài lòng khi sử dụng. Nó mô tả chiến thuật khuyến khích một cá nhân nào đó lan truyền một nội dung tiếp thị, quảng cáo đến những người khác. Với phương pháp này nhà tiếp thị sẽ tạo được một hiện tượng trong xã hội bằng cách khuyến khích các đối tượng truyền tải thông điệp một cách "tự nguyện". Thông điệp chuyển tải có thể là một Video clip, câu chuyện vui, Flash game, ebook, software, hình ảnh hay đơn giản là một đoạn text.
Tiếp thị lan truyền còn được hiểu là truyền miệng (words of mouth) hay tiếp thị dựa trên tin đồn (buzz marketing), là chiến thuật của việc tạo ra một quá trình mà những người quan tâm có thể tiếp thị với nhau (Subramahi & Rajagopalan, 2003, p.1).
12
Trong thời đại mà truyền thông do người dùng tạo ra, truyền thông xã hội không chỉ là một kênh tiếp thị, nó còn tạo điều kiện cho việc truyền miệng dựa trên nền tảng công nghệ và thiết bị điện tử (eWOM). Nó mở ra cơ hội kinh doanh và marketing cho các doanh nghiệp.
Phương tiện truyền thông xã hội đã cung cấp cho người tiêu dùng tiếng nói của mình, không thụ động như trong mối quan hệ trước đây của họ với các thương hiệu. Các nhà marketing làm việc với các thương hiệu hàng đầu trên các phương tiện truyền thông xã hội đề nghị một giải pháp là "đồng sáng tạo" - nơi mà các nhà marketing khuyến khích người dùng trở nên tích cực tham gia với một thương hiệu hay sản phẩm (Needham 2008, p.61). Vì vậy, để phát triển lòng trung thành với người tiêu dùng am hiểu công nghệ. Một số nhà tiếp thị kết hợp phương pháp này trong "tiếp thị mối quan hệ", thay vì tập trung vào việc tiếp thị giao dịch, mục đích là để xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, tạo sự tin tưởng giữa người mua và người bán để phát triển lòng trung thành (Harridge-March & Quinton 2009, p.174)
2.1.4.2 Truyền miệng điện tử - eWOM
Giao tiếp cá nhân đã nhận được sự quan tâm lớn trong lĩnh vực tâm lý xã hội học. Nhiều nghiên cứu đã chứng minh sự ảnh hưởng của các cá nhân với nhau trong việc họ đưa ra quyết định lựa chọn. Sức ảnh hưởng giữa các cá nhân với nhau thông qua giao tiếp truyền miệng đã được công nhận trong các tài liệu nghiên cứu về người tiêu dùng (Arndt, 1967; King and Summers, 1970; Herr, Kardes, and Kim, 1991). Sự ảnh hưởng này ngày càng tăng lên với sự ra đời của Internet.
Giao tiếp truyền miệng điện tử (eWOM) đề cập đến những phát biểu tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng, dù là khách hàng cũ, hiện tại hay tiềm năng về sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu hay một công ty nào đó thông qua Internet ( HennigThurau et al., 2004). Người tiêu dùng có thể gửi ý kiến đóng góp, bình luận, đánh giá thông qua các trang web, blog, diễn đàng, mạng xã hội ... Sự phổ biến của Internet đã cách mạng hóa eWOM thành một mạng lưới với sự ra đời của các phương tiện truyền thông xã hội (Xiaofen và Yiling, 2009). Sự phát triển của phương tiện
13
truyền thông xã hội đã cho phép người tiêu dùng tương tác với nhau trong thế giới ảo và chia sẻ nhận thức và ý kiến của họ đối thương hiệu của (Gruen et al., 2005).
2.1.4.3 Marketing nội dung – Content Marketing
Marketing nội dung là quá trình marketing, kinh doanh nhằm tạo ra và phân phối các nội dung có giá trị, hấp dẫn để thu hút sự tham gia của khách hàng mục tiêu và hiểu được mong muốn của họ (Pulizzi, 2014, p 5. ).
Theo định nghĩa của trang contentmarketinginstitute.com “Marketingnội dung là phương pháp tạo ra và lan truyền những nội dung thích hợp và hữu ích với đối tượng công chúng mục tiêu, từ đó gây ra sự chú ý, thu hút và kết nối với đối tượng này”. Doanh nghiệp phải xác định rõ đối tượng và có sự nghiên cứu kỹ lưỡng để nắm bắt nhu cầu và thị hiếu của nhóm đối tượng này.
Marketing nội dung là một phương thức sử dụng những nội dung thích hợp và có giá trị nhằm thu hút khách hàng tiềm năng đến với doanh nghiệp. Những nội dung này sẽ không chỉ hấp dẫn khách hàng, mà nếu thực hiện đúng chúng sẽ còn có thể gắn kết với đối tượng người tiếp nhận mục tiêu và thôi thúc họ mua sản phẩm, mang đến lợi nhuận cho công việc kinh doanh của doanh nghiệp. Nội dung đóng một vai trò quan trọng trong chuyển tải thông điệp thương hiệu, các tương tác trực tuyến mang tính quyết định cho việc quảng bá thông điệp và thắt chặt mối quan hệ với đối tượng công chúng. Những công cụ tương tác trực tuyến như truyền thông xã hội cho phép thương hiệu tương tác với khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện có một cách chủ động và trực tiếp, thông qua cả ngôn từ và hành động.
Marketing nội dung tập trung vào việc mang lại các thông tin có giá trị với người tiêu dùng. Đầu tiên sẽ hướng dẫn người tiêu dùng về sản phẩm, mở đường cho việc mua hàng trong tương lai. Khi thương hiệu cung cấp cho người tiêu dùng điều gì đó giá trị, thì đồng thời cũng tạo ra tính gắn kết và lòng trung thành với thương hiệu. Trên thế giới có rất nhiều doanh nghiệp, thương hiệu đang sử dụng marketing nội dung có thể kể đến: Microsoft, Coca Cola, American Express, P&G lẫn GE.
14
2.1.5 Vai trò của marketing truyền thông xã hội đối với doanh nghiệp
Các doanh nghiệp có thể ứng dụng các chức năng của phương tiện truyền thông xã hội như giới thiệu về doanh nghiệp, các sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp cung cấp. Giúp doanh nghiệp trở nên “sống động” hơn trong mắt khách hàng và khách hàng tiềm năng. Nếu muốn khách hàng thật sự theo doanh nghiệp thì nên chia sẻ với khách hàng về tính cách doanh nghiệp. Dùng truyền thông xã hội để kết nối doanh nghiệp với các doanh nghiệp cùng ngành đang phục vụ trong cùng một thị trường, để học hỏi thêm nhiều cách thức triển khai marketing truyền thông xã hội của đối thủ.
2.1.5.1 Thúc đẩy xúc tiến bán hàng.
Các hoạt động xúc tiến thông qua những nền tảng truyền thông xã hội thường thu hút được rất nhiều người tham gia, và cung cấp các giải pháp cho hoạt động bán hàng, mua sắm. Nếu những hoạt động trên được thực hiện một cách hiệu quả thông qua kênh truyền thông xã hội thì doanh nghiệp có thể tăng được lượng truy cập vào website và tạo ra các hiệu ứng thương hiệu.
2.1.5.2 Giải pháp cho dịch vụ khách hàng.
Ngày càng có nhiều công ty bắt đầu sử dụng nền tảng truyền thông xã hội giống như phương pháp để giải quyết mọi vấn đề liên quan đến dịch vụ khách hàng, nhằm mang lại lợi ích cho công ty và người tiêu dùng. Đồng thời, khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận công ty, trong khi doanh nghiệp có thể giải quyết được một số vấn đề với người mua một cách hiệu quả. Twitter, Facebook là một trong những ví dụ điển hình khi nó được trở thành một kênh phổ biến giúp vô số các doanh nghiệp có thể quản lý phản hồi từ khách hàng.
2.1.5.3 Tiếp cận đƣợc những khách hàng đặc biệt.
Việc tiếp cận được mọi khách hàng là điều không thể. Nhưng thay vào đó, truyền thông xã hội có thể giúp các doanh nghiệp tiếp cận được nhóm khách hàng mục tiêu. Bằng công cụ như Snapchat hay Pinterest, để tìm kiếm nhóm khách hàng cụ thể.
15
Dù cho là kênh nào cũng có thể quảng cáo trên Facebook, nhắm đúng được đối tượng sẽ mang đến hiệu quả cao hơn nhiều.
2.1.5.4 Tạo bản sắc riêng và khách hàng trung thành.
Từ trước đến nay thương hiệu luôn có đóng vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Nó gợi nên những hình ảnh và giá trị của doanh nghiệp trong tâm trí mỗi khách hàng. Đó là một sự hiện diện mạnh mẽ trên các phương tiện truyền thông xã hội để tạo nên dấu ấn riêng trong tâm trí khách hàng. Sự hiện diện này nhất định phải mang một ít tính cách đặc trưng dễ nhận diện.
Truyền thông xã hội mang đến cơ hội cho doanh nghiệp được tiếp cận với khách hàng và xây dựng lòng tin với khách hàng trong quá trình tương tác. Thể hiện cá tính doanh nghiệp cũng như xây dựng uy tín thương hiệu một cách độc đáo riêng biệt. Kết hợp truyền thông xã hội và các công cụ khác để xây dựng đặc trưng thương hiệu và qua đó kết nối các mối quan hệ với khách hàng mục tiêu. Điều này sẽ mang đến cho doanh nghiệp những khách hàng trung thành với thương hiệu.
2.2Các khái niệm thƣơng hiệu 2.2.1 Thƣơng hiệu
Theo Moore (2003) thương hiệu (brand) là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhầm thiết lập một chỗ đứng tại đó. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Theo Phillip Kotler thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế hoặc một sự kết hợp của tất cả những thứ đó, nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh.Ngoài ra còn có những quan điểm khác về thương hiệu. Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), có thể chia thành hai quan điểm chính.
Quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là “một cái tên, một từ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của đơn
16
vị này với đơn vị khác”. Như vậy, với quan điểm này, thương hiệu được xem là thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với các sản phẩm khác trong cùng tập cạnh tranh.
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều, nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm này sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu làm nhiệm vụ cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng. Trong khi đó, thương hiệu vừa cung cấp cho khách hàng mục tiêu không những lợi ích chức năng mà còn lợi ích tâm lý.
2.2.2 Lòng trung thành thƣơng hiệu
Lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa là biên giới cuối cùng của sự cộng hưởng giữa thương hiệu và người tiêu dùng, tượng trưng cho mối quan hệ cuối cùng và mức độ nhận diện đối với một thương hiệu của người tiêu dùng (Keller, 2008). Để thương hiệu đạt được ý nghĩa độc quyền, đáng tin cậy, nổi bật trong tâm trí, trở nên không thể thay thế và giành được sự trung thành của số lượng lớn người tiêu dùng sẽ mang đến doanh thu bán hàng, thị phần, lợi nhuận cho các công ty, và giúp họ phát triển hoặc ít nhất là duy trì bản thân trên thị trường (Keller, 2008; Aaker, 1991, Kapferer, 1997).
Lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố được nhấn mạnh và được cho quan trọng trong hoạt động marketing và là một lợi thế cạnh tranh to lớn đối với các doanh nghiệp. Có hai hướng tiếp cận về lòng trung thành của khách hàng (loyalty) đó là hành vi trung thành (behavioral loyalty) và thái độ trung thành (attitudinal loyalty). Theo Olive (1997) thì mô hình lòng trung thành của khách hàng là sự kết hợp một cách hiệu quả của các yếu tố nhận thức, cảm xúc, mục đích (mục đích hay nhu cầu mua sắm) và hành động (sự lặp lại của việc mua hàng của khách hàng. Olive đưa định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng như sau: “một lời cam kết chắc chắn cho việc tiếp tục mua hàng hoặc tiếp tục ghé thăm cửa hàng mỗi khi có nhu cầu mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai của khách hàng, hoặc sự tiêu dùng lặp lại tiêu
17
dùng đúng nhãn hiệu đó cho sản phẩm/dịch vụ hiện tại hoặc các sản phẩm/dịch vụ khác cũng của thương hiệu đó, cho dù có những yếu tố tác động của hoàn cảnh (tới khách hàng) và những nỗ lực marketing (của đối thủ) nhằm lôi kéo khách hàng hoặc làm thay đổi thành vi mua sắm của khách hàng”.
Thái độ trung thành: Thái độ trung thành của khách hàng khi nói về sự trung thành trong môi trường marketing truyền thống bao gồm nhận thức dựa trên kinh nghiệm (cognitive), cảm xúc (affective), và khía cạnh tính mục đích của hành vi mua sắm (behavioral intent). Thông thường thì lòng trung thành của khách hàng phát triển dựa trên sự nhất quán của hình ảnh thương hiệu, nhất quán của thông điệp truyền thông thông qua các công cụ truyền thông đại chúng (mass media communications). Lòng trung thành của khách hàng bao hàm sự thỏa mãn của khách hàng, nhưng sự thỏa mãn của khách hàng thì chưa đủ để đem đến sự trung thành của khách hàng cho doanh nghiệp. Khách hàng có lòng trung thành cao đối với thương hiệu của sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thì thường có thái độ và tình cảm theo hướng tích cực với thương hiệu của doanh nghiệp. Và tất nhiên, khi khách hàng có thái độ và tình cảm tốt, tích cực với thương hiệu của doanh nghiệp thì khách hàng sẽ trở nên ngày càng trung thành hơn.
Mục đích của hành vi mua sắm (behavioral intent): Mục đích của hành vi mua sắm của khách hàng là một hành vi trung gian giữa thái độ (attitude) của khách hàng và hành vi của khách hàng (behavior) (Mittal & Kamakura, 2001). Đây chính là mục đích bản chất của hành vi mua sắm trong quy trình mua sắm của khách hàng, có nhiều dạng thức thể hiện cụ thể thí dụ như xu hướng tiêu dùng hoặc lời cam kết ngầm định của khách hàng về việc tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ với thương hiệu hiện tại. Nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đều chỉ ra rằng cần phải tập trung vào các nhân tố có liên quan nhằm duy trì và gia tăng sự cam kết của khách hàng sẽ tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mà họ đã từng lựa chọn và chuyển hướng từ mục đích sang hành vi mua hàng thực sự (Kuhl & Beckmann, 1985).
18
Hành vi trung thành (Behavioral Loyalty): hành vi trung thành của khách hàng được hiểu là sự lặp lại của hành vi mua hàng đối với các thương hiệu sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng đã và đang sử dụng. Hành vi trung thành của khách hàng có thể thể hiện dưới nhiều hình thức khách nhau. Ví dụ như khách hàng có thể trung thành với một (hoặc nhiều) thương hiệu cụ thể hoặc họ trung thành với một cửa hàng/ siêu thị cụ thể... Sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ sẽ tạo nên sự trung thành trong hành vi mua sắm của mình (Schultz, 2000). Một khách hàng được thỏa mãn với nhu cầu tiêu dùng sẽ trở nên trung thành hơn với thương hiệu sản phẩm hoặc địa điểm mua sắm hơn là một khách hàng nào đó phải mua hàng của một thương hiệu nào đó hoặc một địa điểm mua sắm chỉ vì lý do là thời gian của họ bị hạn chế hoặc thông tin bị xung đột (bất cân xứng).
2.3Các công trình nghiên cứu liên quan
Theo nghiên cứu của (Eren Erdogmus & Mesut Cicek, 2012) về “Tác động của marketing truyền thông xã hội đến lòng trung thành thương hiệu”. Tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 yếu tố tác động (1) Chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện truyền thông xã hội, (2) Cung cấp các nội dung có liên quan trên các phương tiện truyền thông xã hội, (3) Thường xuyên cập nhật nội dung trên các phương tiện truyền thông xã hội, (4) Cung cấp nội dung phổ biến trong công đồng, (5) Đa nền tảng và cung cấp các chương trình ứng dụng.
Truyền thông xã hội là một trong những công cụ xây dựng cộng đồng lớn nhất trong lịch sử. Nội dung được chia sẻ qua truyền thông xã hội giúp khuếch tán sự hiện diện trực tuyến của thương hiệu, trong khi những tương tác được hình thành từ nội dung sẽ nuôi dưỡng sự kết nối lâu dài của thương hiệu với khách hàng hiện có và cả