Thang đo tính công đồng, thể hiện mối quan hệ truyền thông xã hội của người dùng, ảnh hưởng của nó đến những người dùng khác. Những nghiên cứu trước đây đã đưa ra những yếu tố và thang đo, đặc biệt là nghiên cứu của Chu & Kim (2011). Tác giả này cho rằng nên tách rời thành phần ảnh hưởng cá nhân thành ảnh hưởng thông thường và ảnh hưởng có tính chất thông tin. Tuy nhiên qua nghiên cứu định tính cho kết quả hai khái niệm này có thể gộp lại thành một khái niệm là ảnh hưởng cá nhân. Do đó thang đo nội dung phổ biến trong công đồng thể hiệnquan hệ truyền thông xã hội SMR ( Social Media Relation ) của khách hàng. Các mối quan hệ truyền thông xã hội trong công đồng trực tuyến sẽ tác động đến
Bảng 3.5 Thang đo tính cộng đồng.
TCD1: Tôi thường xuyên trao đổi các nội dung về thương hiệu với bạn bè trên
41
TCD 2: Tôi và bạn bè trên các phương tiện truyền thông xã hội có sự tương
đồng sở thích về thương hiệu .
TCD 3: Tôi chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu được nhiều người
đề nghị nhất trên các phương tiện truyền thông xã hội.
TCD 4: Tôi sẽ tham khảo thông tin/ý kiến trên các phương tiện truyền thông xã
hội trước khi sử dụng một sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu.
TCD 5: Tôi sẽ đưa ra thông tin/ý kiến cho những khách hàng khác trên các
phương tiện truyền thông xã hội
3.5.5 Thang đo chƣơng trình áp dụng
Nghiên cứu của eMarketer đã chỉ ra rằng người tiêu dùng truy cập vào các trang truyền thông xã hội để nắm bắt kịp thờithông tin các sản phẩm của một thương hiệu và các chiến dịch quảng cáo (Mangold và Foulds, 2009; Leggat, 2010).Có rất nhiều nền tảng truyền thông xã hội, thiết bị để thương hiệu có thể tương tác với khách hàng như: Facebook, Twitter, Instagram… cả trên mội trường web lẫn thiết bị di động. Do đó việc kết hợp sử dụng nhiều nền tảng truyền thông xã hội khác nhau trong một chiến dịch của thương hiệu, sẽ mang lại sự đa dạng trong tương tác với các đối tượng khách hàng mục tiêu. Thang đo chương trình áp dụng, được xây dựng để đo lường tính hiệu quả của việc sử dụng nhiều nền tảng truyền thông xã hội khác nhau trong quá trình thương hiệu tương tác với khách hàng thông qua việc áp dụng các chương trình, các tiện ích trên các phương tiện truyền thông xã hội nhầm duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng.
Bảng 3.6 Thang đo chƣơng trình áp dụng.
CTAD1: Tôi thích các chương trình được thương hiệu cung cấp trên các
phương tiện truyền thông xã hội
CTAD2: Tôi thêm gắn bó với thương hiệu yêu thích thông qua các chương
42
CTAD3: Tôi kết nối thêm nhiều bạn bè thông qua các chương trình của thương
hiệu trên các phương tiện truyền thông xã hội khác nhau.
CTAD4: Tôi thích các tiện ích, ứng dụng của thương hiệu tôi yêu thích cung cấp trên các phương tiện truyền thông xã hội.
CTAD5:Tôi có tải về, cài đặt các ứng dụng hữu ích từ thương hiệu trên các
phương tiện truyền thông xã hội.
3.5.6 Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu
Để phát triển lòng trung thành với người tiêu dùng am hiểu công nghệ, một số nhà marketing đã quyết định ngừng việc tập trung nói về thương hiệu và việc bán hàng. Họ kết hợp phương pháp này trong "marketing mối quan hệ", thay vì tập trung vào việc tiếp thị giao dịch, mục đích là để xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, tạo sự tin tưởng giữa người mua và người bán để phát triển lòng trung thành (Harridge-March & Quinton 2009, p.174).Marketing truyền thông xã hội khác hơn so với phương pháp marketing truyền thống.Vì thế nó đòi hỏi sự quan tâm đặc biệt và xây dựng chiến lược của doanh nghiệp để đạt được hình ảnh và lòng trung thành thương hiệu. Marketing truyền thông xã hội liên quan đến “marketing quan hệ”, doanh nghiệp cần thay đồi từ việc “cố gắng bán hàng” sang việc “tạo mối quan hệ” với khách hàng (Gordhamer, 2009).
Truyền thông xã hội cho phép người dùng chia sẻ thông tin với bạn bè, người quen của họ về thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ (Stileman, 2009; Mangold & Foulds, 2009). Việc người dùng trao đổi, chia sẻ với bạn bè người thân của họ mang đến cho các doanh nghiệp cơ hội gia tăng sự nhận diện về thương hiệu với chi phí rẽ hơn, thúc đẩy sự nhận biết và gợi nhớ về thương hiệu từ đó gia tăng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng (Gunelius, 2011).Như vậy, có thể nói rằng phương tiện truyền thông xã hội giúp các doanh nghiệp để xây dựng lòng trung thành của thương hiệu thông qua mạng trực tuyến, trò chuyện, và xây dựng cộng đồng (McKee, 2010).
43
Bảng 3.7 Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu
LTT1: Tôi mua lại sản phẩm của thương hiệu yêu thích trên các phương tiện
truyền thông xã hội khi có nhu cầu.
LTT2: Sản phẩm của thương hiệu tôi yêu thích trên các phương tiện truyền
thông xã hội là lựa chọn đầu tiên của tôi.
LTT3: Tôi không chuyển sang yêu thích thương hiệu khác trên các phương tiên
truyền thông xã hội trong thời gian sắp tới.
LTT4: Tôi cố gắng duy trì mối quan hệ với thương hiệu yêu thích trên các
phương tiện truyền thông xã hội.
3.6Tóm tắt chƣơng 3
Trong chương này tác giả trình bày mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết. Bên cạnh đó chương này cũng trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu đề tài, sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
Phương pháp định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm với 17 người (chuyên viên marketing truyền thông xã hội và những người đang tham gia tương tác với ít nhất một thương hiệu trên các phương tiện truyền thông xã hội). Từ đó bổ sung và chỉnh sửa thang đo cho hoàn chỉnh phù hợp với thị trường Việt Nam.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện với kích thước mẫu N=300. Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được tiến hành mã hoá, nhập dữ liệu vào chương trình phân tích số liệu thống kê SPSS 22.0 for Windows để phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu.
Chương 4 tiếp theo sẽ trình bày các kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định mô hình và các giả thiết nghiên cứu.
44
CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ THẢO LUẬN
4.1Mô tả khảo sát
Mẫu nghiên cứu được họn bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, với kích thước n = 300. Dựa theo qui luật kinh nghiệm (Bollen, 1989), với tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số cấn ước lượng (tốt nhất từ 10 trở lên), mô hình lý thuyết có 27 tham số cần ước lượng. Vì vậy, kích thước mẫu tối thiểu cần cho nghiên cứu này là 185 (5*27+50 tham số ước lượng). Để đạt kích thước này, 350 bảng khảo sát được gửi đi, thu lại 323 bảng trả lời, tỷ lệ 92.28%. Sau khi loại đi 23 bảng không sử dụng công cụ truyền thông xã hội hoặc không tham gia vào bất cứ một trang truyền thông xã hội của thương hiệu nào, kích thước mẫu cuối cùng dùng để xử lý là n = 300, đạt tỷ lệ 92,87% so với số lượng bảng khảo sát thu về. Phân bố mẫu theo giới tính, độ tuổi, trình độ, thu nhập được trình bày ở bảng 4.1
Bảng 4.1 Phân bố tập mẫu khảo sát
Giới tính Nam 116 38.7% Nữ 184 61.3% Độ tuổi Từ 18 đến 35 168 56% Trên 35 132 44% Trình độ học vấn Dưới Cao Đẳng 82 27.3% Cao Đẳng, Đại Học 177 59% Trên Đại Học 41 13.7% Thu nhập hàng tháng Dưới 8 triệu 123 41%
8 triệu tới 15 triệu 138 46%
Trên 15 triệu 39 13%
Về giới tính của mẫu, có tổng cộng 116 đối tượng là nam tương ứng 38.7% và 184 đối tượng là nữ tương ứng 61.3%. Về nhóm tuổi tham gia khảo sát, nhóm tuổi từ
45
18 đến 35 có số lượng người tham gia khảo sát nhiều nhất với 168 người chiếm 58% và nhóm tuổi trên 35 có 132 người chiếm 44% số người tham gia khảo sát.
Trình độ học vấn của mẫu có số lượng người đạt trình độ Cao Đẳng, Đại Học là nhiều nhất với 177 người tham gia chiếm tỷ lệ 59%, 82 người có trình độ dưới Cao Đẳng chiếm tỷ lệ 27.3%, 41 người đạt trình độ trên Đại Học chiếm tỷ lệ 13.7%. Về thu nhập, thu nhập hàng tháng trong khoảng 8 đến 15 triệu chiếm tỷ lệ đông nhất với 138 người chiếm tỷ lệ 38%, số người có thu nhập dưới 8 triệu có 123 người chiếm tỷ lệ 41%, còn lại 39 người có thu nhập trên 15 triệu chiếm tỷ lệ 13% số người tham gia khảo sát.
4.2Kiểm định Cronbach Alpha
Mỗi một nhân tố trong mô hình nghiên cứu đều được xây dựng từ nhiều biến quan sát khác nhau. Để kiểm tra sự tin cậy của các nhân tố thông qua các câu hỏi ta sử dụng hệ số Cronbach‟s Alpha để đánh giá sự tin cậy tổng hợp của nhân tố. Để kiểm tra xem một mục hỏi trong nhân tố có thực sự thuộc về nhân tố (khái niệm) nghiên cứu hay không ta xem xét nó tương quan với các mục hỏi khác như thế nào. Việc này sẽ được kiểm tra thông qua hệ số tương quan biến tổng. Tiêu chuẩn để đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach‟s Alpha, qua đó các biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ không phù hợp và bị loại bỏ. Thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach‟s Alpha đạt từ 0.6 trở lên (Nunnaly & Bernsteri, 1994) và (Slater, 1995). Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi Cronbach‟s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được (trích Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – Phân tích dữ liệu nghiên cứu SPSS, 2008).
Quá trình chạy Cronbach‟s Alpha phải được thực hiện trước để loại bỏ các biết không đạt trước khi thực hiện phân tích nhân tố EFA. Đối với nghiên cứu này, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để chọn thang đo khi có độ tin cậy Cronbach Alpha đạt từ 0.7 trở lên. Kết quả kiểm định sự tin cậy của các thang đo từ dữ liệu nghiên cứu như (bảng 4.2).
46
Các thang đo (bảng 4.2) đều có hệ số tin cậy alpha > 0.6 và tương quan biến – tổng > 0.4. Do vậy, các thang đo này đủ điều kiện để phân tích nhân tố khám phá EFA. Như vậy, với kết quả phân tích Cronbach Alpha sẽ có 27 biến quan sát của 5 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc được đưa vào phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 4.2: KếtquảkiểmđịnhCronbach’sAlphacácthangđo.
THANG ĐO HỆ
SỐ α
Hệ số tƣơng quan biến – tổ ất
Chiến dịch quảng cáo (3 biến quan sát). 0.750 0.531 Chất lượng nội dung (5 biến quan sát). 0.841 0.585 Tính lan truyền (5 biến quan sát). 0.845 0.559 Tính công đồng (5 biến quan sát). 0.846 0.412 Chương trình áp dụng (5 biến quan sát) 0.721 0.430 Lòng trung thành thương hiệu (4 biến quan sát). 0.802 0.534
4.3Kiểm định EFA
Phân tích khám phá nhân tố sẽ giúp tác giả rút gọn được một tập hợp ít biến tiềm ẩn hơn (các nhân tố) từ tập hợp các biến quan sát. Tiêu chuẩn phù hợp để tiến hành phân tích khám phá nhân tố là: (1) hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) ≥ 0.5;
kiểm đị ệ số Factor loading > 0.5; (3)
phương sai trích ≥ 50%; (4) hệ số Eigenvalue > 1; (5) khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
Do kỹ thuật phân tích khám phá nhân tố không xem xét đến mối quan hệ phân biệt giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập (theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) và chỉ xem xét mối quan hệ qua lại giữa tất cả các biến đưa vào phân tích. Vì vậy, chúng ta sẽ tiến hành phân tích khám phá nhân tố với các biến độc lập và biến
47
phụ thuộc riêng. Phương pháp rút trích nhân tố là phương pháp Principal Component với phép xoay Varimax.
Thực hiện phân tích EFA với tất cả các biến phụ thuộc và biến độc lập để xem xét các biến quan sát trong các nhân tố có đủ điều kiện để đưa vào phân tích hồi qui, kết quả phân tích đạt được như sau.
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các các biến độc lập.
Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha cho thấy các thang đo đều thỏa mãn yêu cầu về độ tin cậy alpha cũng như hệ số tương quan biến – tổng. Vì vậy, các thang đo này được đánh giá tiếp bằng phương pháp phân tích yếu tố EFA để đánh giá mức độ hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần nghiên cứu.Phương pháp trích principal components với phép quay vuông góc varimax được sử dụng trong các phân tích EFA. Sau khi xoay các nhân tố, trọng số nhân tố (factor loading) phải > 0.5. Theo Hair và cộng sự (1998, 111), trọng số nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của phân tích nhân tố EFA. Trọng số nhân tố lớn hơn 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu, lớn hơn 0,4 được xem là quan trọng, lớn hơn 0,5 được xem là có ý nghĩa thiết thực.Từ kết quả điều tra dữ liệu, được phân tích nhân tố khám phá với sự hổ trợ của phần mềm SPSS, kết quả phân tích nhân tố khám phá thu được như sau:
Bảng 4.3: KMO and Bartlett’s Test các biến độc lập
Kaiser – Meyer – Olikin Measure of Sampling Adequacy
0.802 Bartlett‟s Test of
Sphericity
Appox. Chi – Square 5920.242
df 253
Sig. .000
Hệ số KMO = 0.802> 0.5: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's (bảng 4.3) là 5920.242với mức ý nghĩa sig = 0.000 < 0.05 điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích là hoàn toàn thích hợp. Kết quả EFA cho thấy có 5 nhân tố được trích tại eigenvalue là 1.718 và tổng phương sai trích được là 72.702% (>50%). Các trọng số của thang đo đều đạt yêu cầu.
48
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập.
Biến quan sát Nhân tố Chất lượng nội dung Tính lan truyền Tính cộng đồng Chương trình áp dụng Chiến dịch quảng cáo CLND5 .905 CLND3 .902 CLND4 .893 CLND1 .860 CLND2 .814 TLT4 .851 TLT3 .849 TLT5 .841 TLT2 .831 TLT1 .813 TCĐ5 .908 TCĐ3 .904 TCĐ4 .804 TCĐ2 .699 TCĐ1 .658 CTAD3 .904 CTAD5 .895 CTAD2 .772 CTAD1 .722 CTAD4 .648 CD1 .901 CD2 .881 CD3 .700 Eigenvalues 1.718 % tổng phương sai trích 72.702
49
Như vậy (bảng 4.4), 5 thang đo trước và sau khi phân tích nhân tố EFA đều được giữ lại với 27 biến quan sát. Các nhân tố được đặt tên và ký hiệu như (bảng 4.5).
Bảng 4.5: Tên các nhân tố và ký hiệu các biến sau EFA.
Thành phần Tên Ký hiệu Các biến
1 Chất lượng nội dung CL CL1, CL2, CL3, CL4, CL5
2 Tính lan truyền LT LT1, LT2, LT3, LT4, LT5
3 Tính cộng đồng CĐ CĐ1, CĐ2, CĐ3, CĐ4, CĐ5
4 Chương trình áp dụng CT CT1, CT2, CT3, CT4, CT5 5 Chiến dịch quảng cáo CD CD1, CD2, CD3, CD4, CD5
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với biến phụ thuộc.
Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc cho thấy kiểm định KMO trong phân tích nhân tố cho hệ số khá cao KMO = 0.798> 0.5 (bảng 4.6) và các trọng số nhân tố của tất cả các biến này đều lớn hơn 0.5 (bảng 4.7). Phương pháp Principle Component và phép quay Varimax đã rút trích đươc nhân tố duy nhất với Eigenvalues = 2.584 đồng thời phương sai trích được là 64.592> 50% (xem phụ lục 3), nghĩa là với 4 biến này đã giải thích được trên 50% sự biến thiên của dữ liệu. Vì vậy có thể kết luận các biến trong nhân tố lòng trung thành thương hiệu đều phù hợp để đưa vào phân tích hồi quy.
Bảng 4.6 KMO and Bertlett’s Test biến phụ thuộc.
Kaiser – Meyer – Olikin Measure of Sampling Adequacy 0.798 Bartlett‟s Test of Sphericity Appox. Chi – Square 394.477 df 6 Sig. .000
50
Bảng 4.7 Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc.
LTT LTT1 .679 LTT2 .665 LTT3 .654 LTT4 .586 Eigen-value 2.584 64.592
Kết quả phân tích nhân tố EFA, các nhân tố trích ra đều đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy (Bảng 4.8). Trong đó, 5 thành phần của thang đo các khái niệm nghiên cứu trong mô hình lý thuyết được EFA phân tích bao gồm các thành phần: (1) Chất lượng nội dung (CL) có 5 biến quan sát, (2) Tính lan truyề biến quan sát, (3) Tính cộng đồng (CĐ ến quan sát; (4) Chương trình áp dụng (CT) có 5 biến quan sát, (5) Chiến dịch quảng cáo (CD) có 3 biến quan sát. Biến phụ thuộc lòng trung thành thương hiệu (LTT) được đo lường bằng 4 biến quan sát.