Ngày càng có nhiều công ty bắt đầu sử dụng nền tảng truyền thông xã hội giống như phương pháp để giải quyết mọi vấn đề liên quan đến dịch vụ khách hàng, nhằm mang lại lợi ích cho công ty và người tiêu dùng. Đồng thời, khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận công ty, trong khi doanh nghiệp có thể giải quyết được một số vấn đề với người mua một cách hiệu quả. Twitter, Facebook là một trong những ví dụ điển hình khi nó được trở thành một kênh phổ biến giúp vô số các doanh nghiệp có thể quản lý phản hồi từ khách hàng.
2.1.5.3 Tiếp cận đƣợc những khách hàng đặc biệt.
Việc tiếp cận được mọi khách hàng là điều không thể. Nhưng thay vào đó, truyền thông xã hội có thể giúp các doanh nghiệp tiếp cận được nhóm khách hàng mục tiêu. Bằng công cụ như Snapchat hay Pinterest, để tìm kiếm nhóm khách hàng cụ thể.
15
Dù cho là kênh nào cũng có thể quảng cáo trên Facebook, nhắm đúng được đối tượng sẽ mang đến hiệu quả cao hơn nhiều.
2.1.5.4 Tạo bản sắc riêng và khách hàng trung thành.
Từ trước đến nay thương hiệu luôn có đóng vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Nó gợi nên những hình ảnh và giá trị của doanh nghiệp trong tâm trí mỗi khách hàng. Đó là một sự hiện diện mạnh mẽ trên các phương tiện truyền thông xã hội để tạo nên dấu ấn riêng trong tâm trí khách hàng. Sự hiện diện này nhất định phải mang một ít tính cách đặc trưng dễ nhận diện.
Truyền thông xã hội mang đến cơ hội cho doanh nghiệp được tiếp cận với khách hàng và xây dựng lòng tin với khách hàng trong quá trình tương tác. Thể hiện cá tính doanh nghiệp cũng như xây dựng uy tín thương hiệu một cách độc đáo riêng biệt. Kết hợp truyền thông xã hội và các công cụ khác để xây dựng đặc trưng thương hiệu và qua đó kết nối các mối quan hệ với khách hàng mục tiêu. Điều này sẽ mang đến cho doanh nghiệp những khách hàng trung thành với thương hiệu.
2.2Các khái niệm thƣơng hiệu 2.2.1 Thƣơng hiệu
Theo Moore (2003) thương hiệu (brand) là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhầm thiết lập một chỗ đứng tại đó.
Theo Phillip Kotler thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế hoặc một sự kết hợp của tất cả những thứ đó, nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh.Ngoài ra còn có những quan điểm khác về thương hiệu. Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), có thể chia thành hai quan điểm chính.
Quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là “một cái tên, một từ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của đơn
16
vị này với đơn vị khác”. Như vậy, với quan điểm này, thương hiệu được xem là thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với các sản phẩm khác trong cùng tập cạnh tranh.
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều, nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm này sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu làm nhiệm vụ cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng. Trong khi đó, thương hiệu vừa cung cấp cho khách hàng mục tiêu không những lợi ích chức năng mà còn lợi ích tâm lý.
2.2.2 Lòng trung thành thƣơng hiệu
Lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa là biên giới cuối cùng của sự cộng hưởng giữa thương hiệu và người tiêu dùng, tượng trưng cho mối quan hệ cuối cùng và mức độ nhận diện đối với một thương hiệu của người tiêu dùng (Keller, 2008). Để thương hiệu đạt được ý nghĩa độc quyền, đáng tin cậy, nổi bật trong tâm trí, trở nên không thể thay thế và giành được sự trung thành của số lượng lớn người tiêu dùng sẽ mang đến doanh thu bán hàng, thị phần, lợi nhuận cho các công ty, và giúp họ phát triển hoặc ít nhất là duy trì bản thân trên thị trường (Keller, 2008; Aaker, 1991, Kapferer, 1997).
Lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố được nhấn mạnh và được cho quan trọng trong hoạt động marketing và là một lợi thế cạnh tranh to lớn đối với các doanh nghiệp. Có hai hướng tiếp cận về lòng trung thành của khách hàng (loyalty) đó là hành vi trung thành (behavioral loyalty) và thái độ trung thành (attitudinal loyalty). Theo Olive (1997) thì mô hình lòng trung thành của khách hàng là sự kết hợp một cách hiệu quả của các yếu tố nhận thức, cảm xúc, mục đích (mục đích hay nhu cầu mua sắm) và hành động (sự lặp lại của việc mua hàng của khách hàng. Olive đưa định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng như sau: “một lời cam kết chắc chắn cho việc tiếp tục mua hàng hoặc tiếp tục ghé thăm cửa hàng mỗi khi có nhu cầu mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai của khách hàng, hoặc sự tiêu dùng lặp lại tiêu
17
dùng đúng nhãn hiệu đó cho sản phẩm/dịch vụ hiện tại hoặc các sản phẩm/dịch vụ khác cũng của thương hiệu đó, cho dù có những yếu tố tác động của hoàn cảnh (tới khách hàng) và những nỗ lực marketing (của đối thủ) nhằm lôi kéo khách hàng hoặc làm thay đổi thành vi mua sắm của khách hàng”.
Thái độ trung thành: Thái độ trung thành của khách hàng khi nói về sự trung thành trong môi trường marketing truyền thống bao gồm nhận thức dựa trên kinh nghiệm (cognitive), cảm xúc (affective), và khía cạnh tính mục đích của hành vi mua sắm (behavioral intent). Thông thường thì lòng trung thành của khách hàng phát triển dựa trên sự nhất quán của hình ảnh thương hiệu, nhất quán của thông điệp truyền thông thông qua các công cụ truyền thông đại chúng (mass media communications). Lòng trung thành của khách hàng bao hàm sự thỏa mãn của khách hàng, nhưng sự thỏa mãn của khách hàng thì chưa đủ để đem đến sự trung thành của khách hàng cho doanh nghiệp. Khách hàng có lòng trung thành cao đối với thương hiệu của sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thì thường có thái độ và tình cảm theo hướng tích cực với thương hiệu của doanh nghiệp. Và tất nhiên, khi khách hàng có thái độ và tình cảm tốt, tích cực với thương hiệu của doanh nghiệp thì khách hàng sẽ trở nên ngày càng trung thành hơn.
Mục đích của hành vi mua sắm (behavioral intent): Mục đích của hành vi mua sắm của khách hàng là một hành vi trung gian giữa thái độ (attitude) của khách hàng và hành vi của khách hàng (behavior) (Mittal & Kamakura, 2001). Đây chính là mục đích bản chất của hành vi mua sắm trong quy trình mua sắm của khách hàng, có nhiều dạng thức thể hiện cụ thể thí dụ như xu hướng tiêu dùng hoặc lời cam kết ngầm định của khách hàng về việc tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ với thương hiệu hiện tại. Nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đều chỉ ra rằng cần phải tập trung vào các nhân tố có liên quan nhằm duy trì và gia tăng sự cam kết của khách hàng sẽ tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mà họ đã từng lựa chọn và chuyển hướng từ mục đích sang hành vi mua hàng thực sự (Kuhl & Beckmann, 1985).
18
Hành vi trung thành (Behavioral Loyalty): hành vi trung thành của khách hàng được hiểu là sự lặp lại của hành vi mua hàng đối với các thương hiệu sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng đã và đang sử dụng. Hành vi trung thành của khách hàng có thể thể hiện dưới nhiều hình thức khách nhau. Ví dụ như khách hàng có thể trung thành với một (hoặc nhiều) thương hiệu cụ thể hoặc họ trung thành với một cửa hàng/ siêu thị cụ thể... Sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ sẽ tạo nên sự trung thành trong hành vi mua sắm của mình (Schultz, 2000). Một khách hàng được thỏa mãn với nhu cầu tiêu dùng sẽ trở nên trung thành hơn với thương hiệu sản phẩm hoặc địa điểm mua sắm hơn là một khách hàng nào đó phải mua hàng của một thương hiệu nào đó hoặc một địa điểm mua sắm chỉ vì lý do là thời gian của họ bị hạn chế hoặc thông tin bị xung đột (bất cân xứng).
2.3Các công trình nghiên cứu liên quan
Theo nghiên cứu của (Eren Erdogmus & Mesut Cicek, 2012) về “Tác động của marketing truyền thông xã hội đến lòng trung thành thương hiệu”. Tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 yếu tố tác động (1) Chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện truyền thông xã hội, (2) Cung cấp các nội dung có liên quan trên các phương tiện truyền thông xã hội, (3) Thường xuyên cập nhật nội dung trên các phương tiện truyền thông xã hội, (4) Cung cấp nội dung phổ biến trong công đồng, (5) Đa nền tảng và cung cấp các chương trình ứng dụng.
Truyền thông xã hội là một trong những công cụ xây dựng cộng đồng lớn nhất trong lịch sử. Nội dung được chia sẻ qua truyền thông xã hội giúp khuếch tán sự hiện diện trực tuyến của thương hiệu, trong khi những tương tác được hình thành từ nội dung sẽ nuôi dưỡng sự kết nối lâu dài của thương hiệu với khách hàng hiện có và cả khách hàng tiềm năng.
Trong thời đại của phương tiện truyền thông do người dùng tạo ra, phương tiện truyền thông xã hội không chỉ là một kênh tiếp thị, nó tạo điều kiện cho sự lan truyền. Vì thế qua mô hình đề xuất của tác giả, chưa thể hiện được những đặc điểm cốt lõi của
19
truyền thông xã hội, đó là tính cộng đồng, tính lan truyền của nội dung, do đó khi áp dụng mô hình này vào nghiên cứu cần có sự điều chỉnh cho phù hợp hơn.
Cung cấp các chiến dịch thuận lợi
Lòng trung thành thương hiệu
Cung cấp nội dung phù hợp
Cập nhật nội dung thường xuyên
Cung cấp nội dung phổ biến giữa những người bạn
Đa nền tảng và ứng dụng
Hình 2.1Mô hình nghiên cứu của Eren Erdogmus và Mesut Cicek, 2012
Theo nghiên cứu của (As'ad, H. Abu-Rumman, 2014)vế “Tác động của Marketing truyền thông xã hội đến giá trị thương hiệu”. Tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu trên các phương tiện truyền thông xã hội, (1) Cộng đồng trực tuyến, (2) Tương tác, (3) Chia sẻ nội dung, (4) Khả năng tiếp cận, (5) Sự tin tưởng.
Theo Aaker thì giá trị thương hiệu bao gồm các yếu tố : (1) Sự nhận biết thương hiệu, (2) Giá trị cảm nhận, (3) Sự liện tưởng, (4) Lòng trung thành. Do đó các yếu tố trong mô hình này cũng một phấn tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Với mô hình đề xuất của tác giả kết hợp mô hình về giá trị thương hiệu của Aaker ta thấy chưa thể hiện rõ được sự tác động của các yếu tố đến từng thành phần của giá trị thương hiệu. Vì thế, kết hợp hai mô hình lại với nhau thì có thể hiểu các yếu tố tác giả đề xuất cũng có thể tác động đến từng thành phần cấu thành giá trị thương hiệu, đặc biệt là lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Vì thế
20
mô hình trên cũng giúp ích cho việc nghiên cứu và đưa ra mô hình tối ưu của nghiên cứu này.
Cộng đồng trực tuyến
Giá trị thương hiệu
Tương tác
Chia sẻ nội dung
Khả năng tiếp cận
Sự tin tưởng
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của As'ad, H.Abu-Rumman, 2014
Mô hình cũng thể hiện được các đặc điểm cốt lõi của truyền thông xã hội thông qua các nhân tố tác động như: cộng đồng trực tuyến, tương tác truyền thông xã hội và sự lan truyền thông qua việc chia sẻ nội dung. Vì thế một số yếu tố của mô hình sẽ được tác giả sử dụng trong mô hình nghiên cứu đề xuất sau này.
Theo nghiên cứu về “Tác động của Marketing truyền thông xã đến lòng trung thành thương hiệu” của (Amir Mehrabi, 2014) dựa trên 2500000 người sử dụng mạng xã hội Cloob.com. Thì các yếu tố sau đây của Marketing truyền thông xã hội sẽ tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, với 5 yếu tố chính sẽ tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đó là (1) Chiến dịch quảng cáo, (2) Cung cấp nội dung có liên quan, (3) Cập nhật nội dung, (4) Cung cấp nội dung phổ biến trong công đồng, (5) Cung cấp các chương trình ứng dụng. Cũng như mô hình đề xuất của Eren Erdogmus và Mesut Cicek 2012, mồ hình này cũng chưa thể hiện được sức mạnh cũng như đặc điểm của marketing truyền thông xã hội đó là tính
21
lan truyền, cộng đồng to lớn. Vì thế khi áp dụng mô hình cần có sự điều chỉnh cho phù hợp.
Chiến dịch quảng cáo
Lòng trung thành thương hiệu
Cung cấp nội dung phù hợp
Cập nhật nội dung
Cung cấp nội dung phổ biến giữa những người bạn
Cung cấp các chương trình áp dụng
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Amir Mehrabi, 2014
Kết hợp các mô hình nghiên cứu trên, cùng với những đặc điểm nổi bật của truyền thông xã hội và hiện trạng sử dụng truyền thông xã hội tại Việt Nam đặc biệt là TP.HCM, tác giả tiến hành xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Các giả thuyết được xây dựng dựa trên thực tiễn và khảo xác định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm.
2.4Giả thuyết và mô hình nghiên cứu 2.4.1 Giả thuyết 2.4.1 Giả thuyết
2.4.1.1 Chiến dịch quảng cáo
Marketing truyền thông xã hội đang ngày càng thể hiện vị thế và tầm quan trọng của mình trong chiến lược marketing nói chung và marketing trực tuyến nói riêng. Quảng cáo là một công cụ, phương tiện giúp tiếp cận nhiều người để truyền thông thương hiệu. Đây là công cụ marketing dễ nhìn thấy nhất, truyền tải thông điệp từ các nhà marketing đến các nhóm khách hàng mục tiêu (Dipanwita Roy, 2014).
22
Thông điệp sẽ thật sự hiệu quả nếu đạt được 3 mục tiêu (1) Gây sự chú ý (2) Dễ hiểu (3) Kích thích và đáp ứng nhu cầu.
Trên thế giới đã có rất nhiều thương hiệu thành công với các chiến dịch marketing truyền thông xã hội của mình. Một ví dụ tiêu biểu đó là Coca Cola với chiến dịch “In tên người dùng lên vỏ lon”, được đánh giá là một trong những chiến dịch quảng cáo sáng tạo và hiệu quả nhất trong lịch sử của thương hiệu này.
Chiến dịch đã nhận được mười tám triệu lượt xem trên các kênh mạng xã hội, cho thấy hiệu quả rõ nét của thu hút truyền thông trên mạng xã hội của Coca-Cola. Lượng truy cập vào các trang Fanpage của Coca-Cola tăng 870%. 76.000 mô hình các vỏ chai Coke được tạo ra và chia sẻ trên Facebook. 378.000 chai Coca-Cola được sản xuất ra với những tên riêng trên vỏ chai. Thậm chí người ta phải xếp hàng chờ được in tên lên chai Coca hay xới tung các gian hàng trong siêu thị cốt chỉ để tìm thấy chai Coca tên mình. Từ những thành công rực rỡ đó, ý tưởng trên đã được nhân rộng trên “toàn cầu”. Không chỉ đơn thuần đưa ra một ý tưởng quảng cáo thông minh, Coca- Cola còn chạy một chiến dịch sáng tạo khi đưa ra hàng loạt các cuộc thi đính kèm như: “Tự sướng với vỏ chai có tên mình”, hay “Bản đồ các tên sẽ được Coca-cola in trên vỏ chai”.
Kích thích sự tò mò, cá nhân hóa sản phẩm và đưa khách hàng vào hành trình tìm kiếm, là những yếu tố khiến chiến lược này thành công trên toàn thế giới, và cả ở Việt Nam. Trên trang cá nhân của nhiều người nổi tiếng, những hình ảnh về chai Coca-Cola được chia sẻ rộng rãi, tạo hiệu ứng mạnh. Như vậy, không cần thực hiện quá nhiều quảng cáo, chỉ cần cá nhân hóa một sản phẩm, Coca-Cola đã có được chương trình truyền thông cực kỳ thành công chỉ sau ít ngày. Điều này chứng tỏ các chiến dịch quảng cáo rất quan trọng trong chiến lược marketing truyền thông xã hội.
H1: Chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện truyền thông xã hội sẽ tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
23
2.4.1.2 Chất lƣợng nội dung
Nội dung là vua – “Content is king” (Bill Gates, 1996). Nội dung là yếu tố tiên