Truyền thông xã hội là một trong những công cụ xây dựng cộng đồng lớn nhất trong lịch sử. Nội dung được chia sẻ qua truyền thông xã hội giúp khuếch tán sự hiện diện trực tuyến của thương hiệu, trong khi những tương tác được hình thành từ nội dung sẽ nuôi dưỡng sự kết nối lâu dài của thương hiệu với khách hàng hiện có và cả khách hàng tiềm năng.Việc duy trì tương tác với khách hàng không chỉ giúp gắn kết giữa doanh nghiệp với người dùng mà còn cho những người truy cập, khách hàng tiềm năng, ấn tượng tốt về sự chuyên nghiệp, dịch vụ hỗ trợ khách hàng của thương hiệu. Vì vậy luôn trả lời những phản hồi của khách hàng một cách nhanh nhất, đó là cách để nâng cao tính tương tác và hiểu khách hàng hơn. Theo Chu & Kim (2011), tương tác truyền thông xã hội có thể được xem xét thông qua ba hoạt động: tìm kiếm đánh giá (opinion seeking), đưa ra đánh giá (opinion giving) và truyền tải đánh giá (opinion passing). Tương tác không chỉ dừng lại ở việc khách hàng hỏi, doanh nghiệp trả lời mà còn là sự kết nối, mang lại cho người dùng những hỗ trợ tốt nhất. Truyền thông xã hội chính là phương tiện tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng tuyệt vời nhất.
Trong lý thuyết về tiếp thị qua mối quan hệ, các nhà nghiên cứu muốn duy trì một mục tiêu là khách hàng tham gia vào các hoạt động truyền miệng, điều đó đạt được khi khách hàng hài lòng với một thương hiệu (De Matos & Rossi, 2008). Sự hài lòng là biểu hiện rõ ràng xu hướng sẽ tiếp tục tham gia vào các hoạt động của tổ chức. Những thành viên hài lòng với dịch vụ được cung cấp sẽ tiếp tục tham gia vào công đồng và sẽ sẵn sàng lan truyền những nội dung tích cực cho người khác.
H4: Nội dung phổ biến trong công đồng truyền thông xã hộisẽ tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
2.4.1.5 Chƣơng trình áp dụng
Cần có các chiến dịch quảng cáo đặc biệt để giữ khách hàng. Các thương hiệu lớn trên thế giới, tương tác với khách hàng của họ bằng cách áp dụng các chương trình lòng trung thành của khách hàng trực tuyến thông qua cung cấp các quảng cáo đặc biệt
26
(Mangold và Foulds, 2009). Marketing truyền thông mạng xã hội được xem như là một trong những giải pháp quảng bá thương hiệu tới công chúng tốt nhất trong thời đại kỹ thuật số. Đây là phương thức truyền thông đại chúng (xã hội) trên cộng đồng mạng Internet mang tính chất đối thoại (trao đổi, chia sẻ nội dung được đăng tải) trên nền tảng các dịch vụ trực tuyến. Các dịch vụ trực tuyến bao gồm các ứng dụng trên mobile (Zalo, Viber,Instagram…) và các website mạng xã hội như Facebook, Twitter,Zing và các diễn đàn, blog chia sẻ,… Một trong những điểm cốt lõi trong chiến dịch marketing truyền thông xã hội là việc công ty mang đến cho những khách hàng trung thành, những fan và follower của công ty, một cơ hội để trải nghiệm theo cái cách mà họ chưa từng trải nghiệm, và được trao thưởng vì điều đó. Như thương hiệu xe hơi nổi tiếng của Mỹ là Ford đã thực hiện “Trước khi công bố mẫu xe Explorer 2011, Ford đã tạo ra một trang Facebook cung cấp những hình ảnh hậu trường và video phỏng vấn với đội ngũ thiết kế cũng như kỹ sư trưởng của nhóm sản xuất nên mẫu xe này. Một ví dụ khác là trang Ford Social của hãng mang đến cho khách hàng những cơ hội giành vé tham dự những sự kiện lớn trong ngành công nghiệp xe hơi hay thậm chí là cho phép khách hàng đề xuất ý kiến cho các tính năng mới của xe.”
Một số nhà marketing đã kết hợp cách tiếp cận trong marketing mối quan hệ thay vì tập trung vào việc marketing giao dịch, mục tiệu là xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, tạo sự tin tưởng với khách hàng từ đó phát triển lòng trung thành của họ (Harridge – March & Quinton 2009, p174). Như Coca-Cola một thương hiệu nổi tiếng, luôn hiểu rõ họ là ai và đại diện cho điều gì. Khách hàng không cần tìm kiếm thông tin trên website mới cảm nhận được giá trị mà họ mang lại. Coca-Cola đã và đang lồng ghép khéo léo các giá trị xuyên suốt các kênh truyền thông xã hội trong những bài viết tình cảm và lay động lòng người, và người đọc sẽ sẵn sàng chia sẻ như một cách để lan tỏa câu chuyện. Ngoài ra một số thương hiệu trong đó có Coca Cola đã kết hợp việc cung cấp các ứng dụng miễn phí trên nền tảng mobile cho khách hàng tải về sử dụng như các sticker trên các ứng dụng OTT (Viber, Line, Zalo…) để tăng cường sự tương tác, hiện diện của thương hiệu trong tâm trí khách hàng một cách
27
thường xuyên, không ngoài mục đích duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng.
Trong tất cả các chiến dịch truyền thông xã hội của mình như “In tên người dùng lên vỏ lon”, “bảo vệ môi trường” hay “Cuộc sống thứ hai”... tất cả những chiến dịch truyền thông của Coca-Cola đều để lại thành công nhất định. Coca Cola đều xuất hiện trên rất nhiều nền tảng truyền thông xã hội và đều nhận được sự hưởng ứng của cộng đồng.
H5: Các chương trình áp dụng sẽ tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
2.4.2 Mô hình nghiên cứu
Dựa trên các mô hình nghiên cứu có trước đây đã được đề cập đến và các giả thuyết tác giả xin đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm các yếu tố như sau: (1) Chiến dịch quảng cáo(2) Chất lượng nội dung, (3) Tính lan truyền, (4) Tính công đồng, (5) Chương trình áp dụng.
Chiến dịch quảng cáo
Lòng trung thành thương hiệu
Chất lượng nội dung
Tính lan truyền Tính cộng đồng Chương trình áp dụng H+ H+ H+ H+ H+
28
Đặc điểm nổi bật của truyền thông xã hội chính là ở tính tương tác giữa các thành viên trong cùng một dịch vụ và sức mạnh của số đông từ sự tương tác ấy. Tương tác số đông giúp cho thông tin được lan truyền đi rất nhanh và hiệu quả. Tất cả mọi người đều có thể chia sẻ thông tin một cách dễ dàng từ văn bản, hình ảnh, đoạn nhạc cho tới những đoạn phim. Với marketing truyền thông xã hội, thông tin được cập nhật liên tục, không giới hạn về số lượng và thời gian gửi. Ngay khi thông tin về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp được đăng lên các trạng mạng xã hội, chúng sẽ ngay lập tức lan truyền tới hàng nghìn, hàng triệu người một cách nhanh chóng.
Phạm vi của truyền thông xã hội là rất rộng lớn, do có sự liên kết thành viên và sự ảnh hưởng lẫn nhau của các thành viên, nên với mỗi một nội dung chia sẻ sẽ có rất nhiều ý kiến theo nhiều chiều hướng khác nhau. Đây chính là tính chất truyền thông đa chiều chỉ có ở truyền thông xã hội.
Từ những đặc điểm nổi bật của truyền thông xã hội mà các công cụ marketing khác không có được như tính lan truyền cao, tương tác số đông, kết hợp với các mô hình nghiên cứu trước đây tác giả đề xuất mô hình 5 yếu tố tác động như trên. Đây là mô hình thích hợp nhất đối với đề tài nghiên cứu “ Marketing truyền thông xã hội tác động đến lòng trung thành thương hiệu” của tác giả.
2.5Tóm tắt chƣơng 2
Nội dung chương 2 tác giả đã trình bày một số khái niệm như khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu. Tóm tắt lại các nghiên cứu thực tiễn của các tác giả đã thực hiện trước đây trong và ngoài nước có liên quan về chủ đề cần thực hiện ở một số quốc gia trên thế giới và các mô hình đo lường. Mục đích để dùng làm cơ sở lý thuyết và tham khảo cho đề tài nghiên cứu, trên cơ sở đó tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài ở chương 3.
29
CHƢƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện bao gồm hai bước chính: (1) Nghiên cứu định tính để xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn, hiệu chỉnh và bổ sung thang đo. (2)Tiếp theo là nghiên cứu định lượng nhằm thu thập phân tích dữ liệu khảo sát, kiểm định mô hình nghiên cứu.Nghiên cứu này thực hiện theo quy trình sau:
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Giải thích quy trình
- Bước 1:Xác định vấn đề, trình bày mục tiêu nghiên cứu.
- Bước 2: Hệ thống hóa lý thuyết vấn đề cần nghiên cứu. Xác định vấn đề, mục
tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp
Nghiên cứu định tính – Thảo luận nhóm. Điều chỉnh thang đo Thang đo chính thức Nghiên cứu định lượng (N=300)
Đánh giá độ tin cậy Cronbach‟s Alpha Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kiểm định giả thuyết nghiên cứu Kiểm định mô hình hồi quy
Xử lý dữ liệu và viết báo cáo kết quả nghiên cứu
30
- Bước 3: Trên cơ sở lý thuyết đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất và dựa vào giả thuyết lập thang đo nháp.
- Bước 4:Tiến hành nghiên cứu sơ bộ định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm.
- Bước 5:Trên cơ sở thông tin thu thập đượctừ kết quả nghiên cứu định tính, điều chỉnh thang đo nháp để có được thang đo hoàn chỉnh phù hợp giả thuyết nghiên cứu.
- Bước 6: Tiến hành nghiên cứu định lượng bằng bảng câu hỏi trên thang đo hoàn chỉnh với cỡ mẫu dự kiến N=300 là những người có tham gia tương tác truyền thông xã hội với ít nhất một thương hiệu.
- Bước 7: Phân tích dữ liệu thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach „s Alpha.
- Bước 8: Phân tích nhân tố khám phá EFA và các phép kiểm định T-Test, ANOVA.
- Bước 9: Kiểm định mô hình hồi quy và các giả thuyết nghiên cứu.
- Bước 10: Thảo luận kết quả và kiến nghị.
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để tìm hiểu, xác định các yếu tố mà marketing truyền thông xã hội tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Thang đo Likert năm mức độ được sử dụng để đo lường giá trị các biến số. Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính:
3.2Nghiên cứu định tính
Phương pháp nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, trong đó dữ liệu được thu thập ở dạng định tính thông qua công cụ chính là quan sát, thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Kết quả của nghiên cứu định tính là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi chính thức cho nghiên cứu định lượng.
Trong nghiên cứu này, nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm với 8 người là những người đang sử dụng truyền thông xã hội và có tham gia tương tác trên trang của một thương hiệu nào đó, nhằm khám phá thêm những yếu
31
tố mới nếu có. Sau đó tiếp tục thực hiện thảo luận cùng với 5 người là những người đang làm việc trong lĩnh vực marketing truyền thông xã hội nhằm đánh giá lại, hiệu chỉnh và bổ sung lại thang đo nghiên cứu sao cho phù hợp. Thảo luận nhóm được thực hiện tại TP.HCM thông qua dàn bài lập sẵn kèm theo bảng thang đo nháp ban đầu.
3.2.1 Trình tự nghiên cứu định tính
Để thảo luận điều chỉnh thang đo tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm dựa trên dàn bài thảo luận (xem phụ lục 1) do tác giả đã lập sẵn và thang đo sơ bộ (xem phụ lục 2). Cụ thể như sau:
Giới thiệu các thành viên được mời đến tham dự biết sơ lược về đề tài đang nghiên cứu.
Tiếp theo, tác giả thảo luận với các thành viên về một số câu hỏi mở có tính chất khám phá để xem họ nhận định như thế nào về các yếu tố mà marketing truyền thông xã hội ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
Cuối cùng, tác giả giới thiệu các yếu tố mà marketing truyền thông xã hội ảnh hưởng để họ thảo luận và bày tỏ quan điểm của mình. Các thành viên khác đưa ra quan điểm phản biện lại ý kiến của thành viên trước đó cho đến khi không còn quan điểm của ai, các thành viên cho biết ý kiến bằng văn bản, tác giả tổng hợp và giữ lại những ý kiến được 2/3 thành viên đề xuất và tiếp tục thảo luận những ý kiến này. Nhằm mục đích đo lường các yếu tố trong mô hình bằng bảng câu hỏi so với hoàn cảnh thực tế đã phù hợp chưa.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Kết quả của nghiên cứu định tính cho thấy hầu hết các thành viên tham gia thảo luận nhóm đều đồng ý và thống nhất các yếu tố quan trọng mà marketing truyền thông xã hội ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng : (1) chiến dịch quảng cáo, (2) chất lượng nội dung, (3) tính lan truyền, (4) tính cộng đồng, (5) chương trình áp dụng. Ngoài ra còn có các yếu tố khác, tuy nhiên các yếu tố này chỉ được số ít người cho là quan trọng, không cần thiết. Do đó, các yếu tố chiến dịch quảng cáo, chất
32
lượng nội dung, tính lan truyền, tính công đồng, chương trình áp dụng sẽ được tác giả sử đụng để tiến hành nghiên cứu. Như vậy các giả thuyết và mô hình nghiên cứu sau nghiên cứu định tính không có sự điểu chỉnh nào so với giả thuyết và mô hình đã đề xuất trước. Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu vẫn giữ nguyên.
Về mặt từ ngữ của các biến quan sát, hầu hết các thành viên tham gia thảo luận đều đánh giá là dễ hiểu, ngắn gọn, không nhất thiết phải chỉnh sửa thêm. Các biến đo lường cho các yếu tố ban đầu chủ yếu được dựa vào thang đo E-S-QUAL vàE-RecS-
QUAL của tác giảParasuraman và cộng sự (1998, 2005) và các nghiên cứu của các tác
giả khác có sử dụng thang đo trên và các nghiên cứu liên quan đến đề tài mà tác giả nghiên cứu là “Marketing truyền thông xã hội tác động đến lòng trung thành
thương hiệu của khách hàng” đã đề cập đến trước đây. Bên cạnh đó, tác giả đã chỉnh
sửa, bổ sung lại về mặt từ ngữ sao cho phù hợp với đề tài nghiên cứu của mình và giúp các thành viên thảo luận nhóm có thể hiểu dễ dàng.
3.2.3 Thiết kế bảng khảo sát
Sau khi hoàn tất việc hiệu chỉnh và xây dựng các thang đo phù hợp với nghiên cứu về các yếu tố mà Marketing truyền thông xã hội ảnh hưởng đến Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, tác giả tiến hành thiết kế bảng câu hỏi chính thức nhằm phục vụ cho việc thu thập dữ liệu khảo sát. Bảng câu hỏi bao gồm 3 thành phần sau:
Thông tin gạn lọc: Vì đây là đề tài nghiên cứu về các yếu tố mà Marketing
truyền thông xã hội ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, cho nên để đánh giá đúng, yêu cầu người trà lời phải là người đã và đang có tương tác với thương hiệu mà mình yêu thích trên các phương tiện truyền thông xã hội. Những đáp viên nào không thỏa mãn được yêu cầu này thì sẽ không được tiếp tục khảo sát. Điều này giúp tác giả tiết kiệm được thời gian và chi phí khảo sát. Những người đáp ứng được yêu cầu sẽ được tiếp tục khảo sát cho đến khi hết bảng câu hỏi.
Thông tin các phát biểu của những đối tượng được khảo sát: Ghi nhận mức
độ đồng ý về các biến quan sát đo lường cho các khái niệm trong mô hình. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ đo lường từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn
33
toàn đồng ý để đánh giá mức độ đồng ý hay không đồng ý của đối tượng được khảo sát được trình bày ở bảng 3.1 dưới đây:
Bảng 3.1: Bảng thang đo Likert 5 điểm
Hoàn toàn
không đồng ý Không đồng ý
Không có ý
kiến Đồng ý Hoàn toàn
đồng ý
1 2 3 4 5
Thông tin nhân khẩu học:Bao gồm các câu hỏi đóng dùng để ghi nhận các
thông tin liên quan đến đối tượng nghiên cứu, bao gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập hàng tháng. Đây là phần câu hỏi phục vụ cho việc mô tả các nhóm đối tượng khách hàng. Các thông tin này nhằm để phân loại các nhóm khách hàng khác nhau và phân tích dữ liệu về sau.
3.3Nghiên cứu chính thức
Được sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để đo lường các yếu tố mà marketing truyền thông xã hội ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách