Kết quả hồi qui cho thấy, yếu tố này có tác động mạnh thứ hai (0.271) trong năm yếu tố mà marketing truyền thông xã hội tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Ba biến quan sát của yếu tố này có giá trị trung bình khá ( 3.78; 3.80; 3.69), những giá trị này có thể tăng lên khi thương hiệu tạo ra được những chiến dịch quảng cáo thu hút được khách hàng trên các phương tiện truyền thông xã hội. Vì vậy thương hiệu cần thực hiện những biện pháp sau:
Lựa chọn thời điểm tạo chiến dịch quảng cáo: Một thời điểm quảng cáo thích hợp quyết định cao đến sự thành công của chiến dịch quảng cáo.
Xây dựng nội dung quảng cáo phù hợp và hình ảnh hấp dẫn: nội dung trong mẫu quảng cáo cũng phải thật thu hút với một lời kêu gọi hay tương tác phù hợp. Làm nổi bật những thông tin và sử dụng chúng để tạo nên động lực chính cho khách hàng, làm cho khách hàng hiểu rằng họ có lợi ích đặc biệt.
79
Xác định đúng đối tượng khách hàng mục tiêu: Cần hiểu rõ khách hàng của mình và loại bài viết nào sẽ thu hút và khiến khách hàng quan tâm.
Theo dõi báo báo và phản hồi của khách hàng: Theo dõi kết quả báo cáo toàn chiến dịch sẽ cung cấp cho nhà quản trị thông tin những ai đã được kết nối với trang của thương hiệu và tổng quan về cách họ đang phản hồi nội dung mà thương hiệu chia sẻ.
5.4Hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo 5.4.1 Hạn chế của nghiên cứu
Tương tự như bất kỳ nghiên cứu nào, nghiên cứu này cũng có những điểm hạn chế, những hạn chế đó được thể hiện dưới đây.
Thứ nhất là giới hạn vốn có của nghiên cứu định lượng, do nghiên cứu được thực hiện với tập mẫu nhỏ và là mẫu ngẫu nhiên, kết quả nghiên cứu có thể bị chệch do suy nghĩ chủ quan của tác giả và những đáp viên. Theo thông kê đa số đáp viên là khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, có độ tuổi trẻ (20 – 35) với trình độ đại học, cao đẳng trở lên. Để giảm bớt điều này, nghiên cứu đã tiến hành lựa chọn kích thước mẫu đảm bảo theo lý thuyết về chọn mẫu (tối thiểu 5 mẫu cho một biến quan sát), tuy nhiên khả năng tổng quát hóa của nghiên cứu sẽ cao hơn nếu tập mẫu có kích thước lớn hơn (10 mẫu cho một biến quan sát), có thêm nhiều khách hàng tham gia trả lời sống tại địa phương khác, độ tuổi và trình độ học vấn đa dạng hơn.
Thứ hai nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu 5 yếu tố tác động như đã nêu ở trên đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Có thể còn nhiều yếu tố khác của marketing truyền thông xã hội có tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
Để khắc phục những hạn chế của nghiên cứu tác giả xin đưa ra hướng nghiên cứu tiếp theo nhầm nâng cao tính thực tiễn của đề tài cũng như định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo như sau.
80
5.4.2 Hƣớng nghiên cứu tiếp theo
Như đã nêu ở phần hạn chế của đề tài, để khắc phục các hạn chế liên quan đến tập mẫu nghiên cứu, những nghiên cứu tiếp theo có thể tăng thêm kích thước tập mẫu và đa dạng hơn các đối tượng trả lời câu hỏi.
Truyền thông xã hội có những đặc điểm khác biệt so với các công cụ truyền thông đại chúng và các công marketing hiện hữu, nghiên cứu marketing truyền thông xã hội cũng là một lĩnh vực mới của nghiên cứu marketing. Vì vậy kết quả của nghiên cứu này đạt được đó là mô hình nghiên cứu khả dụng, các thang đo đã được sử dụng đạt yêu cầu và đáng tin cậy. Trước đây các nghiên cứu thường tập trung trên một thành phần tác động riêng biệt, việc kết hợp nhiều thành phần tác động như trong nghiên cứu này cần có sự nghiên cứu lập lại nhằm khẳng định sự đáng tin cậy của mô hình nghiên cứu cũng như điều chỉnh các thang đo phù hợp hơn với bối cảnh của nghiên cứu. Do đó các nghiên cứu lặp lại là cần thiết.
Thêm vào đó, trong nghiên cứu định tính, đáp viên thể hiện có nhiều nguyên nhân khiến họ trung thành với thương hiệu trên các phương tiện truyền thông xã hội khi họ tham gia tương tác, những yếu tố chính đã được thể hiện trong nghiên cứu, tuy nhiên có một số yếu tố liên quan đến cá tính, sở thích, mức độ ảnh hưởng của lợi ích, mức độ phổ biến của các phương tiện truyền thông xã hội… được cho là những yếu tố có ảnh hưởng đến việc khách hàng tham gia tương tác với thương hiệu trên các phương tiện truyền thông xã hội và ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của họ. Đây có thể là một hướng cho các nghiên cứu sau, xác định thêm các yếu tố, các biến tham gia vào mô hình nghiên cứu để tìm hiểu xem sự tác động của nó đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng thông qua tương tác truyền thông xã hội với thương hiệu.
Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình nghiên cứu khả dụng, nó có thể là công cụ dự báo tốt. Do đó mô hình nghiên cứu này có thể hữu dụng cho những nghiên cứu tiếp theo, áp dụng cho một công cụ truyền thông cụ thể, hay áp dụng cho một thương hiệu cụ thể. Có thể thấy rằng mỗi khách hàng có những động lực, kỳ vọng về chất
81
lượng và những mối quan hệ khác nhau khi tham gia tương tác tryền thông xã hội của các thương hiệu khác nhau. Do đó mô hình nghiên cứu này giúp các nhà nghiên cứu ứng dụng đánh giá mức độ thành công của chiến lược marketing truyền thông xã hội và tăng cường hiệu quả truyền miệng, lan truyền giữa các khách hàng khác nhau.
5.5Tóm tắt chƣơng năm
Chương này trình bày kết quả và những hàm ý nghiên cứu, đồng thời cũng so sánh những kết quả đạt được với những nghiên cứu trước đây. Dựa trên kết quả phân tích dữ liệu thực tế để đề xuất những kiến nghị, những biện pháp giúp tăng sự ảnh hưởng của các yếu tố mà marketing truyền thông xã hội tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
Kết quả phân tích hồi qui đã cho thấy yếu tố nào tác động mạnh, yếu tố nào tác động yếu hơn, qua đó các thương hiệu có cơ sở để thực hiện những thay đổi phù hợp đối với các yếu tố để đạt được hiệu quả tốt nhất. Chương này cũng phân tích kết quả thống kê mô tả các thành phần và các biến, qua đó thấy được mức độ đánh giá của khách hàng với từng tiêu chí như thế nào. Phân tích này giúp các trang truyền thông xã hội của thương hiệu có căn cứ để cải thiện những tiêu chí đang bị đánh giá thấp, giúp gia tăng ảnh hưởng của các yếu tố và các biến đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
Chương này cũng đề cập đến những hạn chế của nghiên cứu trong quá trình thực hiện, qua đó đề ra một số hướng nghiên cứu tiếp theo.
82
KẾT LUẬN
Truyền thông xã hội và những ứng dụng của nó trong lĩnh vực marketing đang ngày càng trở nên phổ biến do tính hiệu quả và chi phí thấp của nó. Với càng nhiều người tham gia vào các phương tiện truyền thông xã hội của thương hiệu thì khả năng tạo ra một ke6ng marketing và tương tác với khách hàng càng cao. Tuy nhiên đây là một công cụ mới, vì vậy cần phải có những nghiên cứu để tìm hiểu những yếu tố nào giúp thu hút khách hàng tham gia vào các tương tác truyền thông xã hội đó và cách thức gia tăng lòng trung thành của họ đối với thương hiệu.
Từ mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố mà marketing truyền thông xã hội tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, qua đó rút ra những hàm ý, kiến nghị cho các nhà quản trị để tăng cường tính hiệu quả của marketing truyền thông xã hội. Nghiên cứu tìm hiểu những lý thuyết và những nghiên cứu có liên quan đến đề tài trước đây, rút ra mô hình nghiên cứu và thang đo đánh giá. Từ những dữ liệu định tính và định lượng thu thập được, nghiên cứu đã kiểm định độ tin cậy của thang đo cũng như rút ra mô hình hồi qui giữa các yếu tố tác động của marketing truyền thông xã hội đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
Qua phân tích kết quả nghiên cứu rút ra được những hàm ý, những kiến nghị dành cho các nhà quản trị cũng như những hạn chế và đề nghị cho những nghiên cứu sau. Các kết quả từ nghiên cứu cho thấy mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và mức đánh giá của khách hàng đối với từng yếu tố và từng tiêu chí đánh giá, qua đó cung cấp cho các nhà quản trị cũng như các thương hiệu cơ sở để thực hiện các thay đổi làm gia tăng việc tham gia tương tác truyền thông xã hội cũng như lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã thực hiện cẩn thận các bước nghiên cứu theo quy trình nghiên cứu khoa học, tuy nhiên không thể nào tránh khỏi các sai sót. Vì vậy tác giả luôn hoan nghênh và chân thành cảm ơn các ý kiến đóng góp giúp bài nghiên cứu hoàn chỉnh hơn.
i
TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT
1. Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy Trường Đại học Bách khoa, ĐHQG- HCM Science & Technology Development, Vol 10, No.08 – 2007.Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động.
2. Cao Đức Thắng, 2014. Các nhân tố tác động đến việc thu hút khách hàng tương tác truyền thông xã hội.
3. Nguyễn Đình Thọ, 2007. Ứng dụng phương pháp nghiên cứu định lượng tại Trường ĐH Kinh tế TPHCM ển Kinh tế, 17(197), trang 17‑2.
4. Nguyễn Đình Thọ, 2011. The scientific method in business research, Labour – Social, Vietnam.
5. Hoàng Trọng,Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê.
6. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Thống kê ứng dụng trong kinh tế - xã hội, NXB Thống kê.
NƢỚC NGOÀI
1. Amir Mehrabi, Hossein Islami, Mojtaba Aghajani - International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences August 2014, Vol. 4, No. 8 ISSN: 2222-6990. The Effect of Social Media Marketing on Customers‟ Brand Loyalty .
2. Pulizzi, J, 2014. Epic content marketing: How to tell a different story, break through the clutter, & win more customers by marketing less. McGraw-Hill Education, USA.
ii
3. Amir Mehrabi, 2014, ISSN: 2222-6990.The Effect of Social Media Marketing on Customers‟ Brand Loyalty
4. As'ad, H. Abu-Rumman, Anas Y. Alhadid, 2014, ISSN: 2304-1013.The Impact of Social Media Marketing on Brand Equity: An Empirical Study on Mobile Service Providers in Jordan
5. Aaker, D.A., 1991. Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name. New York: Simon and Schuster Inc.
6. Aaker, D.A. and Joachimsthaler, E., 2000. Brand Leadership. New York: Simon and Schuster Inc
7. Sumitha R, Dr.Resia Beegam.S, 2014, ISSN - 2250-1991. Building Brand Loyalty Through Social Media Marketing.
8. Rohan Miller, Natalie Lammas, The University of Sydney, Asia Pacific Public Relations Journal, Vol. 11. Social media and its implications for viral marketing.
9. Christy M.K. Cheung, Dimple R. Thadani, 2010, City University of Hong Kong, Hong Kong. The Effectiveness of Electronic Word-of-Mouth Communication: A Literature Analysis.
10. Erfan Severi, Kwek Choon Ling, Amir Nasermoadeli, International Journal of Business and Management; Vol. 9, No. 8; 2014 ISSN 833-3850 E-ISSN 1833-8119 84 Published by Canadian Center of Science and Education).The Impacts of Electronic Word of Mouth on Brand Equity in theContext of Social Media.
11. PhD Research Scholar, Department of Commerce, University of Kerala, Kariavattom campus, Thiruvananthapuram. 695581.Building Brand Loyalty Through Social Media Marketing.
12. Adam J. Mills, Journal of Public Affairs Volume 12 Number 2 pp 162– 169,2012,Virality in social media: the SPIN Framework.
13. Rohan Miller The University of Sydney Natalie Lammas The University of Sydney, 2012, Social media and its implications for viral marketing.
iii
14. Jafar Mousavi, Hadi Shokouhian Rad, Nematollah Asayesh, 2015, The effect of social media on brand loyalty.
15. Monireh salehnia, Maryam Saki, Alireza Eshaghi, Nafiseh Salehnia, Special Issue, 2014 PP: 101-114,A Model of E-Loyalty and Word-Of-Mouth based on e-trust in E-banking services - Case Study: Mellat Bank.
16. Brexendorf, Z., Sharp, J.M., & Kagioglou, M. (2009). Improving business performance through developing a corporate culture. The TQM Magazine, (9) 3, 206–216.
17. Brito, A. (2011). Organizational Culture. Journal of Marketing, (2) 54, 14-21.
18. Castells, M. (2009). Information Era: Economy, Society and Culture:
Emergence of Networking Society, translated by Alighian. A., Khakbaz, A., Tehran: Tarhe no publishing.
19. Coon, O. (2010), Organizational Culture and Climate. In I. B. Weiner (Series Ed.) & W. C. Borman, D. R. Ilgen, & R. J. Klimoski(Vol. Eds.), Handbook Of Psychology: Vol. 12: Industrial and Organizational Psychology (565-594).
20. Dalsgaard, F. (2008). The effect of a market orientation on business profitability,Journal of Marketing, (4) 8, 20-35.
21. Freidman, J. (2011). Strategic factor markets: Expectations, luck, and business strategy. Management Science, (32) 10, 1231–1241.
22. Heidarzadeh, K., & Hoseini, D. (2008). The study of interpersonal relationship and its effect on customer‟s satisfaction and loyalty to server. Marketing Management Magazine, Islamic Azad University, Sciences and Researches Branch, (3) 4, 14-29.
23. Hoseini, H., & Ahmadinejad, M. (2008). Commercial Researches, Tehran: Samt Publishing, 14th Edition.
24. Kaplan, M.A., & Haenlen, M. (2010). Users of the world unite, The challenges and opportune of social media business, Horions, 53-68.
25. Kappherer, J.N. (2006). Brand Guiding Management. translated by Ghorbanloo, S., Tehran: Mobaleghan publishing.
iv
26. Khaniki, H., & Babaie, M. (2011). Cyber space and social media: implications and applications. Scientific-Researching Journal of Informational Community, (1) 1, 71-96.
27. Leggatt, H. (2010). Rebuild Brand Loyalty with Social Media. Retrieved from:http://www.bizreport.com/2010/08/price-sensitiveshoppers.
28. Mangold, W.G., & Faulds, D.J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix, Business Horions, 357-365.
29. The impact of social media marketing on brand loyalty (2012) Procedia - Social and Behavioral Sciences 58 ( 2012 ) 1353 – 1360.
v
PHỤ LỤC 1
BẢNG KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Xin chào tất cả các Anh/Chị!
Tôi tên Văn Quốc Dũng, hiện là học viên cao học ngành Quản Trị Kinh Doanh, khoá 4 -Trường Đại Học Tài Chính - Marketing TP. Hồ Chí Minh. Tôi đang nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp thạc sỹ với đề tài: “Marketing truyền thông xã hội tác
động đến lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng”. Mong các anh chị dành
ít thời gian để thảo luận với tôi về vấn đề này. Các ý trao đổi trong buổi thảo luận này không có quan điểm đúng sai mà tất cả đều là những thông tin hữu ích, tôi rất mong nhận được sự cộng tác từ phía các Anh/Chị!.
NỘI DUNG THẢO LUẬN
Anh/ Chị vui lòng cho biết ý kiến của mình về các nội dung theo các câu hỏi dưới đây. 1. Anh/Chị có tham gia truyền thông xã hội?
2. Anh/Chị có tương tác truyền thông xã hội với thương hiệu mình yêu thích?
3. Anh/chị duy trì mối quan hệ dài lâu với thương hiệu yêu thích trên các phương tiện truyền thông xã hội? Vì sao?.
4. Ngoài những yếu tố mà Anh/ Chị nêu trên, bây giờ tôi xin đưa ra các yếu tố sau đây và xin ý kiến đánh giá của Anh/Chị về các yếu tố này. Theo Anh/Chị yếu tố nào của truyền thông xã hội ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu của khách hàng. Xin quý anh chị vui lòng sắp xếp các yếu tố này theo trình tự sắp xếp từ rất quang trọng đến ít quan trọng (đánh số thứ tự từ 1-5)
Yếu tố chất lượng nội dung Yếu tố tính lan truyền Yếu tố tính cộng đồng
vi Yếu tố chương trình áp dụng
Yếu tố chiến dịch quảng cáo
Tiếp theo, tôi đưa ra các nhân tố dưới đây với tính chât là các khía cạnh biên đo lường các yếu tố mà Anh/Chị xác định ở trên và Anh/Chị cho ý kiến đánh giá của mình như: Anh/Chị có hiểu những phát biểu này không? cần hiệu chỉnh, bổ sung, thay đổi, loại bỏ những phát biểu nào?...
Thành phần các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu: 1. Yếu tố chất lƣợng nội dung trên các phƣơng tiện truyền thông xã hội
- Điều gì khiến bạn thích nhất khi tham gia vào các hoạt động trên trang truyền thông xã hội của thương hiệu?
- Bạn mong muốn điều gì từ thương hiệu khi tham gia trang truyền thông xã hội của