Mục đích chính của nghiên cứu này là xác định, đo lường và đề xuất ảnh hưởng của các yếu tố giả thuyết đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Ngoài ra, nghiên cứu này còn xem xét sự khác biệt về nhóm tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập ảnh hưởng như thế náo đến lòng trung thành của khách hàng trên các phương tiện truyền thông xã hội.
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính:
(1) Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua 13 người (8 là những người đang sử dụng truyền thông xã hội và có tham gia tương tác trên của một thương hiệu nào đó, 5 người đang làm việc trong lĩnh vực marketing truyền thông xã hội) để hiệuchỉnh và bổ sung lại thang đo nghiên cứu sao cho phù hợp. Thảo luận nhóm được tổchức thực hiện tại TP.HCM.
(2) Nghiên cứu định lượng với kích thước mẫu khảo sát được tổng cộng là 300quan sát, nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát vàkiểm định mô hình nghiên cứu. Mẫu được lấy theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện vàtiến hành thu thập tại TP.HCM.
Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm 5 yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, gồm: (1) Chiến dịch quảng cáo, (2) Chất lương nội dung, (3) Tính lan truyền , (4) Tính cộng đồng, (5) Chương trình áp dụng. với 23 biến quan sát.
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố, vẫn giữ nguyên 23 biến quan sát và 5 yếu tố được đưa vào phân tích hồi quy. Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trên các phương tiện truyền thông xã hội bị ảnh hưởng bởi 5 yếu tố sau đây: (1) Chiến dịch quảng cáo, (2)
70
Chất lượng nội dung, (3) Tính lan truyền , (4) Tính cộng đồng, (5) Chương trình áp dụng. Và trong đó:
Yếu tố Tính cộng đồng có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trên các phương tiện truyền thông xã hội với β = 0.433 so với các yếu tố còn lại trong mô hình. Phù hợp với giả thuyết:”tính cộng đồng có tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng”. Khách hàng có xu hướng tìm kiếm thông tin, hỏi ý kiến người khác,tham gia tương tác trên các phương tiện truyền thông xã hội đối thương hiệu họ quan tâm. Kết luận này hoàn toàn tương đồng với kết quả nghiên cứu của As‟ad, H.Abu-Rumman (2014).
Yếu tố Chiến dịch quảng cáo có mức độ ảnh hưởng mạnh thứ hai đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trên các phương tiện truyền thông xã hội với β = 0.271. Phù hợp với giả thuyết:”chiến dịch quảng cáo có tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng”.Khách hàng bị ảnh hưởng bởi nội dung, thông điệp của các chiến dịch quảng cáo của thương hiệu. Kết luận này hoàn toàn tương đồng với kết quả nghiên cứu của Amir Mehrabi (2014).
Tiếp theo, yếu tố Tính lan truyền có mức độ ảnh hưởng mạnh thứ ba đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trên các phương tiện truyền thông xã hội với β = 0.249. Phù hợp với giả thuyết:”tính lan truyền có tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng”.Khách hàng bị ảnh hưởng bởi các nội dung về thương hiệu được bạn bè, người quen chia sẻ trên các phương tiện truyền thông xã hội. Kết luận này hoàn toàn tương đồng với kết quả nghiên cứu của Eren Erdogmus và Mesut Cicek (2012), Amir Mehrabi (2014).
Tiếp theo sau, yếu tố Chất lƣơng nội dung có mức độ ảnh hưởng mạnh thứ tư đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trên các phương tiện truyền thông xã hội với β = 0.113. Phù hợp với giả thuyết:”chất lượng nội dung có tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng”. Khách hàng bị ảnh hưởng bởi nội dung đáp ứng được sự tin cậy, hữu dụng, phong phú và cập nhật thường xuyên.
71
Kết luận này hoàn toàn tương đồng với kết quả nghiên cứu của Eren Erdogmus và Mesut Cicek (2012), Amir Mehrabi (2014).
Cuối cùng, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy yếu tố Chƣơng trình áp dụng cũng tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trên các phương tiện truyền thông xã hội với β = 0.113. Phù hợp với giả thuyết:”chương trình áp dụng có tác động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng”. Các chương trình về lòng trung thành, chương trình ứng dụng trên các thiết bị di động khác nhau được cung cấp bởi thương hiệu tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Kết luận này hoàn toàn tương đồng với kết quả nghiên cứu của Eren Erdogmus và Mesut Cicek (2012), Amir Mehrabi (2014).
Theo kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm theo yếu tố nhân khẩu học bao gồm như là: (1) giới tính, (2) độ tuổi, (3) thu nhập và (4) trình độ học vấn thì tất cả không cho thấy được sự khác biệt giữa các nhóm trong việc trong thành với thương hiệu.Kết quả này hoàn toàn tương đồng với kết quả nghiên cứu của Eren Erdogmus và Mesut Cicek (2012), Amir Mehrabi (2014).
4.9Tóm tắt chƣơng 4
Chương này trình bày kết quả kiểm định các thang đo và mô hình nghiên cứu. Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach alpha và EFA cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và phương sai trích. Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thực tế và cả năm giả thuyết đề ra đều được chấp nhận (tóm tắt ở bảng 4.14). Kết quả cũng cho thấy năm yếu tố mà marketing truyền thông xã hội tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng gồm chất lượng nội dung (CL), tính lan truyền (LT), tính cộng đồng (CĐ), chương trình áp dụng (CT), chiến dịch quảng cáo (CD), giải thích được 72.702 % phương sai lòng trung thành thương hiệu của khách hàng (LTT). Chương tiếp theo tóm tắt và thảo luận kết quả nghiên cứu chính, ý nghĩa của chúng để tạo cơ sở đánh giá và đề ra các giải pháp tác động để gia tăng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, cũng như han chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
72
CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Chương này trình bày những vấn đề tổng quát liên quan đến kết quả nghiên cứu, đóng góp, ý nghĩa của nghiên cứu, những kiến nghị để gia tăng Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trên các phương tiện truyền thông xã hội, trên cơ sở kết quả khảo sát và phân tích đã được trình bày trong chương 4. Chương này cũng trình bày các hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
5.1Giới thiệu
Mục đích chính của nghiên cứu này là xác định các yếu tố mà marketing truyền thông xã hội tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng và đo lường chúng.
Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô hình nghiên cứu (trình bày ở chương 3) gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm để khám phá, điều chỉnh và bổ sung cho mô hình. Sau khi nghiên cứu định tính, nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với một mẫu ngẫu nhiên có kích thước n = 300. Thang đo được đánh giá lại một lần nửa bằng phương pháp Cronbach alpha và EFA trên dữ liệu định lượng chính thức. Mô hình lý thuyết được kiểm định thông qua phương pháp hồi quy tuyến tính bội (trình bày ở chương 4). Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 22 để làm sạch và phân tích dữ liệu.
5.2Kết quả và đóng góp của nghiên cứu
Tìm hiểu xác định được các yếu tố mà marketing truyền thông xã hội ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sẽ là cơ sở để cung cấp thông tin cũng như tài liệu cho Ban quản trị về hoạch địch kế hoạch để nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Và trong nghiên cứu này tác giả đã sử dụng hai phương pháp định tính và định lượng. Thông qua phương pháp định tính đã xây dựng được bảng câu hỏi hoàn chỉnh dùng để khảo sát trong nghiên cứu định lượng. Phương pháp định
73
lượng thông qua nhiều bước phân tích: Phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích tương quan, phân tích hồi quy để cho ra phương trình hồi quy của đề tài và cuối cùng là kiểm định lại mô hình. Kết quả của mô hình nghiên cứu đã xác định được 5 yếu tố của marketing truyền thông xã hội tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng bao gồm (1) Chất lượng nội dung (CL), (2) Tính lan truyền (LT), (3) Tính cộng đồng (CĐ), (4) Chương trình áp dụng (CT), (5) Chiến dịch quảng cáo (CD). Điều này được thể hiện thông qua các hệ số Beta (β) trong phương trình hồi quy như sau:
LTT = 0.113*CL + 0.249*LT + 0.433*CĐ + 0.088*CT + 0.271*CD
Trong đó, tính cộng đồng là yếu tố có mức độ ảnh hưởng đáng kể nhất đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng (β = 0.433). Khách hàng có xu hương tìm kiếm thông tin, hỏi ý kiến người khác, tham gia tương tác trên các phương tiện truyền thông xã hội về thương hiệu họ quan tâm. Yếu tố có tác động mạnh thứ hai là chiến dịch quảng cáo (β = 0.271), ngoài việc tìm kiếm thông tin, hỏi ý kiến người khác, tham gia tương tác với thương hiệu thì thông điệp, nội dung của các chiến dịch quảng cáo cũng tác động không nhỏ đến khách hàng. Ngoài hai yêu tố trên thì các yếu tố còn lại như tính lan truyền (β = 0.249) nội dung về thương hiệu đươc bạn bèn, người quen chia sẻ, lan truyền trên các phương tiện truyền thông xã hội. Chất lượng nội dung (β = 0.113) đáp ứng được sự tin cậy, hữu dụng, phong phú và cập nhật thường xuyên.Chương trình áp dụng (β = 0.088) như: các chương trình, phần thưởng dành cho khách hàng trung thành, các ứng dụng mobile, game… được thương hiệu cung cấpcũng tác động đến lòng trung thành của khách hàng.
Tác giả cũng đã tiến hành kiểm định có hay không sự khác biệt giữa các nhóm
theo nhân khẩu học bằ - ểm đị
ới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, nghề nghiệp và mục đích chuyến đi) đối với lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trên các phương tiện truyền thông xã hội.
74
Dựa trên sự tác động của các yếu tố theo phương trình hồi qui, tác giả đưa ra các kiến nghị nhằm nâng cao sự tác động của các yếu tố nhầm gia tăng lòng trung thành của khách hàng trên các phương tiện truyền thông xã hội như sau.
5.3Các kiến nghị
Qua kết quả phân tích, năm yếu tố (1) Chất lượng nội dung (CL), (2) Tính lan truyền (LT), (3) Tính cộng đồng (CĐ), (4) Chương trình áp dụng (CT), (5) Chiến dịch quảng cáo (CD) của marketing truyền thông xã hội có tác động dương đến Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Trên cơ sở các giả thuyết nghiên cứu thể hiện mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu được chấp nhận, mứ độ ảnh hưởng của các yếu tố này thể hiện qua hệ số hồi qui của các biến, giúp các thương hiệu thấy được nên tác động đến yếu tố nào để cải thiện nhanh hơn lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
5.3.1 Biện pháp tác động đến chất lƣợng nội dung
Theo kết quả hồi qui cho thấy, yếu tố này có tác động mạnh thứ tư (0.113) trong năm yếu tố mà marketing truyền thông xã hội tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Năm biến quan sát của yếu tố này có giá trị trung bình khá ( 3.86; 3.83; 3.81; 3.87; 3.79), những giá trị này có thể tăng lên khi thương hiệu tạo ra được những nội dung chất lượng trên các phương tiện truyền thông xã hội. Vì vậy thương hiệu cần thực hiện những biện pháp sau:
Mở đầu thú vị : một đoạn mở đầu thú vị sẽ kích thích sự tò mò của khách hàng. Đây thường là tóm lược sơ bộ về nội dung của bài viết, hoặc cũng có thể là đoạn văn bản hé lộ một chút về nội dung kế tiếp. Có một mở đầu thú vị luôn là yếu tố cần phải thực hiện nếu muốn có một cấu trúc nội dung tốt.
Kể chuyện (Storytelling): Đây là loại hình nội dung được sử dụng phổ biến hiện nay bởi các thương hiệu trên thới giới. Nếu thương hiệu thực hiện được điều này trong nội dung, chắc chắn độc giả (khách hàng) của thương hiệu sẽ tăng lên đáng kể chỉ
75
trong thời gian ngắn. Thành công của các chiến dịch storytelling marketing phụ thuộc 05 nguyên tắc cơ bản:
- Sự kết nối thông điệp marketing với những gì người tiêu dùng cho là thật, những câu chuyện hiệu quả chính là ở chỗ gắn chặt vào một nhóm niềm tin đặc thù, giữ vị trí nền tảng với thị trường mục tiêu
- Phần thưởng (Reward): những câu chuyện hay thường chứa những cam kết về phần thưởng xứng đáng như giảm cân, thành công tài chính, an toàn,... Người ta sẽ lắng nghe nếu bạn nói cho họ biết những điều họ có thể đạt cho riêng mình, những gì sẽ tốt cho cuộc sống cá nhân hay những gì sẽ giúp họ đạt ước mơ.
- Cảm xúc (Emotion): sẽ là một câu chuyện tuyệt vời nếu nó tác động mạnh vào những tình cảm sâu lắng nhất của người nghe (khách hàng) chứ không phải tư duy lý thuyết của họ
- Tin cậy (Authentic): một câu chuyện tốt trước hết phải là một câu chuyện đáng tin. Điều này không đòi hỏi câu chuyện lan truyền phải đảm bảo 100% là thật, mà nó cần được xây dựng dựa trên những thực tế về thương hiệu, trên những giá trị có thật.
- Target - mục tiêu: thành công của storytelling marketing chỉ có được nếu câu chuyện được phát triển phù hợp với nhóm người nghe. Hiệu quả của chiến dịch phụ thuộc mức độ liên quan của câu chuyện và để đảm bảo điều này, marketer cần phân đoạn cho được những nhóm người chia sẻ sự tương đồng trong hành vi, quan điểm và cách sống.
Nội dung mới mẻ (Infographic): đây là một hình thức nội dung mới. Nó giúp đọcc giả (khách hàng) thoát khỏi những dòng văn bản khô khan và kém cảm xúc. Bên cạnh đó, đây cũng là một xu hướng mới của nội dung thời kỹ thuật số, phần lớn người dùng đều thích chia sẻ các infographic thú vị và hấp dẫn tới bạn bè cũng như những người dùng khác trên toàn thế giới.
76
Bất kỳ ý tưởng, nội dung được thực hiện, được nêu ra luôn luôn phải có sự gắn kết với nhau và thống nhất với: mục tiêu chung của doanh nghiệp, thương hiệu hoặc lợi ích của khách hàng.Vì thế khi thực hiện bất kì một chiến dịch marketing nào hãy luôn đảm bảo nội dung thông điệp được truyền đi luôn nằm trong mục đích, sứ mệnh của thương hiệu, tránh việc tạo những nội dung đi quá xa so với chiến lược chung. Điều này sẽ giúp tạo sự nhất quán cho cả thương hiệu và khách hàng. Khi khách hàng nhớ tới hình cảnh của thương hiệu, thì sẽ nhớ ngay tới thông điệp, sứ mệnh mà thương hiệu mang lại.
5.3.2 Biện pháp tác động đến tính lan truyền
Yếu tố tính lan truyền là yếu tố có mức đánh giá đạt được là 3.7333 và theo kết quả hồi qui là yếu tố có tác động mạnh thứ 3 (0.249) trong 5 yếu tố. Năm biến quan sát của yếu tố này có giá trị trung bình khá (3.68; 3.72; 3.74; 3.74; 3.79), những giá trị này có thể tăng lên khi thương hiệu tạo ra được những nội dung có tính lan truyền trên các phương tiện truyền thông xã hội. Vì vậy thương hiệu cần thực hiện những biện pháp sau:
Thay vì chỉ đăng tải nội dung chỉ để thông báo tin tức, hãy sáng tạo những bài viết, những hình ảnh, video với nội dung vượt trội, hấp dẫn người đọc, từ đó thúc đẩy nội dung được lan tỏa. Thông thường, người dùng sẽ chia sẻ, like, comment những nội dung như sau:
- Nội dung vô cùng thú vị, tạo ra tiếng cười. - Độc đáo, sáng tạo vượt trội
- Giới thiệu 1 sản phẩm mới với nhiều tính năng vượt trội. - Cuộc thi.
- Sự kiện lớn, có tầm ảnh hưởng rộng.
- Những bài học, kinh nghiệm sống từ những người thành công, nổi tiếng - Thông tin nóng đối với số đông.
77
- Có tác động mạnh vào thính giác và thị giác như ảnh đẹp, cảnh đẹp, nhạc hay, Clip hay…
Truyền thông xã hội là một cách thức truyền thông kiểu mới, trên nền tảng các dịch vụ trực tuyến, do đó các tin tức có thể chia sẻ, và lưu truyền nhanh chóng và có tính chất đối thoại qua hình thức cho ý kiến hoặc thảo luận với nhau. Truyền thông xã