Dựa trên các mô hình nghiên cứu có trước đây đã được đề cập đến và các giả thuyết tác giả xin đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm các yếu tố như sau: (1) Chiến dịch quảng cáo(2) Chất lượng nội dung, (3) Tính lan truyền, (4) Tính công đồng, (5) Chương trình áp dụng.
Chiến dịch quảng cáo
Lòng trung thành thương hiệu
Chất lượng nội dung
Tính lan truyền Tính cộng đồng Chương trình áp dụng H+ H+ H+ H+ H+
28
Đặc điểm nổi bật của truyền thông xã hội chính là ở tính tương tác giữa các thành viên trong cùng một dịch vụ và sức mạnh của số đông từ sự tương tác ấy. Tương tác số đông giúp cho thông tin được lan truyền đi rất nhanh và hiệu quả. Tất cả mọi người đều có thể chia sẻ thông tin một cách dễ dàng từ văn bản, hình ảnh, đoạn nhạc cho tới những đoạn phim. Với marketing truyền thông xã hội, thông tin được cập nhật liên tục, không giới hạn về số lượng và thời gian gửi. Ngay khi thông tin về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp được đăng lên các trạng mạng xã hội, chúng sẽ ngay lập tức lan truyền tới hàng nghìn, hàng triệu người một cách nhanh chóng.
Phạm vi của truyền thông xã hội là rất rộng lớn, do có sự liên kết thành viên và sự ảnh hưởng lẫn nhau của các thành viên, nên với mỗi một nội dung chia sẻ sẽ có rất nhiều ý kiến theo nhiều chiều hướng khác nhau. Đây chính là tính chất truyền thông đa chiều chỉ có ở truyền thông xã hội.
Từ những đặc điểm nổi bật của truyền thông xã hội mà các công cụ marketing khác không có được như tính lan truyền cao, tương tác số đông, kết hợp với các mô hình nghiên cứu trước đây tác giả đề xuất mô hình 5 yếu tố tác động như trên. Đây là mô hình thích hợp nhất đối với đề tài nghiên cứu “ Marketing truyền thông xã hội tác động đến lòng trung thành thương hiệu” của tác giả.
2.5Tóm tắt chƣơng 2
Nội dung chương 2 tác giả đã trình bày một số khái niệm như khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu. Tóm tắt lại các nghiên cứu thực tiễn của các tác giả đã thực hiện trước đây trong và ngoài nước có liên quan về chủ đề cần thực hiện ở một số quốc gia trên thế giới và các mô hình đo lường. Mục đích để dùng làm cơ sở lý thuyết và tham khảo cho đề tài nghiên cứu, trên cơ sở đó tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài ở chương 3.
29
CHƢƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện bao gồm hai bước chính: (1) Nghiên cứu định tính để xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn, hiệu chỉnh và bổ sung thang đo. (2)Tiếp theo là nghiên cứu định lượng nhằm thu thập phân tích dữ liệu khảo sát, kiểm định mô hình nghiên cứu.Nghiên cứu này thực hiện theo quy trình sau:
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Giải thích quy trình
- Bước 1:Xác định vấn đề, trình bày mục tiêu nghiên cứu.
- Bước 2: Hệ thống hóa lý thuyết vấn đề cần nghiên cứu. Xác định vấn đề, mục
tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp
Nghiên cứu định tính – Thảo luận nhóm. Điều chỉnh thang đo Thang đo chính thức Nghiên cứu định lượng (N=300)
Đánh giá độ tin cậy Cronbach‟s Alpha Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kiểm định giả thuyết nghiên cứu Kiểm định mô hình hồi quy
Xử lý dữ liệu và viết báo cáo kết quả nghiên cứu
30
- Bước 3: Trên cơ sở lý thuyết đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất và dựa vào giả thuyết lập thang đo nháp.
- Bước 4:Tiến hành nghiên cứu sơ bộ định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm.
- Bước 5:Trên cơ sở thông tin thu thập đượctừ kết quả nghiên cứu định tính, điều chỉnh thang đo nháp để có được thang đo hoàn chỉnh phù hợp giả thuyết nghiên cứu.
- Bước 6: Tiến hành nghiên cứu định lượng bằng bảng câu hỏi trên thang đo hoàn chỉnh với cỡ mẫu dự kiến N=300 là những người có tham gia tương tác truyền thông xã hội với ít nhất một thương hiệu.
- Bước 7: Phân tích dữ liệu thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach „s Alpha.
- Bước 8: Phân tích nhân tố khám phá EFA và các phép kiểm định T-Test, ANOVA.
- Bước 9: Kiểm định mô hình hồi quy và các giả thuyết nghiên cứu.
- Bước 10: Thảo luận kết quả và kiến nghị.
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để tìm hiểu, xác định các yếu tố mà marketing truyền thông xã hội tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Thang đo Likert năm mức độ được sử dụng để đo lường giá trị các biến số. Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính:
3.2Nghiên cứu định tính
Phương pháp nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, trong đó dữ liệu được thu thập ở dạng định tính thông qua công cụ chính là quan sát, thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Kết quả của nghiên cứu định tính là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi chính thức cho nghiên cứu định lượng.
Trong nghiên cứu này, nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm với 8 người là những người đang sử dụng truyền thông xã hội và có tham gia tương tác trên trang của một thương hiệu nào đó, nhằm khám phá thêm những yếu
31
tố mới nếu có. Sau đó tiếp tục thực hiện thảo luận cùng với 5 người là những người đang làm việc trong lĩnh vực marketing truyền thông xã hội nhằm đánh giá lại, hiệu chỉnh và bổ sung lại thang đo nghiên cứu sao cho phù hợp. Thảo luận nhóm được thực hiện tại TP.HCM thông qua dàn bài lập sẵn kèm theo bảng thang đo nháp ban đầu.
3.2.1 Trình tự nghiên cứu định tính
Để thảo luận điều chỉnh thang đo tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm dựa trên dàn bài thảo luận (xem phụ lục 1) do tác giả đã lập sẵn và thang đo sơ bộ (xem phụ lục 2). Cụ thể như sau:
Giới thiệu các thành viên được mời đến tham dự biết sơ lược về đề tài đang nghiên cứu.
Tiếp theo, tác giả thảo luận với các thành viên về một số câu hỏi mở có tính chất khám phá để xem họ nhận định như thế nào về các yếu tố mà marketing truyền thông xã hội ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng
Cuối cùng, tác giả giới thiệu các yếu tố mà marketing truyền thông xã hội ảnh hưởng để họ thảo luận và bày tỏ quan điểm của mình. Các thành viên khác đưa ra quan điểm phản biện lại ý kiến của thành viên trước đó cho đến khi không còn quan điểm của ai, các thành viên cho biết ý kiến bằng văn bản, tác giả tổng hợp và giữ lại những ý kiến được 2/3 thành viên đề xuất và tiếp tục thảo luận những ý kiến này. Nhằm mục đích đo lường các yếu tố trong mô hình bằng bảng câu hỏi so với hoàn cảnh thực tế đã phù hợp chưa.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Kết quả của nghiên cứu định tính cho thấy hầu hết các thành viên tham gia thảo luận nhóm đều đồng ý và thống nhất các yếu tố quan trọng mà marketing truyền thông xã hội ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng : (1) chiến dịch quảng cáo, (2) chất lượng nội dung, (3) tính lan truyền, (4) tính cộng đồng, (5) chương trình áp dụng. Ngoài ra còn có các yếu tố khác, tuy nhiên các yếu tố này chỉ được số ít người cho là quan trọng, không cần thiết. Do đó, các yếu tố chiến dịch quảng cáo, chất
32
lượng nội dung, tính lan truyền, tính công đồng, chương trình áp dụng sẽ được tác giả sử đụng để tiến hành nghiên cứu. Như vậy các giả thuyết và mô hình nghiên cứu sau nghiên cứu định tính không có sự điểu chỉnh nào so với giả thuyết và mô hình đã đề xuất trước. Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu vẫn giữ nguyên.
Về mặt từ ngữ của các biến quan sát, hầu hết các thành viên tham gia thảo luận đều đánh giá là dễ hiểu, ngắn gọn, không nhất thiết phải chỉnh sửa thêm. Các biến đo lường cho các yếu tố ban đầu chủ yếu được dựa vào thang đo E-S-QUAL vàE-RecS-
QUAL của tác giảParasuraman và cộng sự (1998, 2005) và các nghiên cứu của các tác
giả khác có sử dụng thang đo trên và các nghiên cứu liên quan đến đề tài mà tác giả nghiên cứu là “Marketing truyền thông xã hội tác động đến lòng trung thành
thương hiệu của khách hàng” đã đề cập đến trước đây. Bên cạnh đó, tác giả đã chỉnh
sửa, bổ sung lại về mặt từ ngữ sao cho phù hợp với đề tài nghiên cứu của mình và giúp các thành viên thảo luận nhóm có thể hiểu dễ dàng.
3.2.3 Thiết kế bảng khảo sát
Sau khi hoàn tất việc hiệu chỉnh và xây dựng các thang đo phù hợp với nghiên cứu về các yếu tố mà Marketing truyền thông xã hội ảnh hưởng đến Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, tác giả tiến hành thiết kế bảng câu hỏi chính thức nhằm phục vụ cho việc thu thập dữ liệu khảo sát. Bảng câu hỏi bao gồm 3 thành phần sau:
Thông tin gạn lọc: Vì đây là đề tài nghiên cứu về các yếu tố mà Marketing
truyền thông xã hội ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, cho nên để đánh giá đúng, yêu cầu người trà lời phải là người đã và đang có tương tác với thương hiệu mà mình yêu thích trên các phương tiện truyền thông xã hội. Những đáp viên nào không thỏa mãn được yêu cầu này thì sẽ không được tiếp tục khảo sát. Điều này giúp tác giả tiết kiệm được thời gian và chi phí khảo sát. Những người đáp ứng được yêu cầu sẽ được tiếp tục khảo sát cho đến khi hết bảng câu hỏi.
Thông tin các phát biểu của những đối tượng được khảo sát: Ghi nhận mức
độ đồng ý về các biến quan sát đo lường cho các khái niệm trong mô hình. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ đo lường từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn
33
toàn đồng ý để đánh giá mức độ đồng ý hay không đồng ý của đối tượng được khảo sát được trình bày ở bảng 3.1 dưới đây:
Bảng 3.1: Bảng thang đo Likert 5 điểm
Hoàn toàn
không đồng ý Không đồng ý
Không có ý
kiến Đồng ý Hoàn toàn
đồng ý
1 2 3 4 5
Thông tin nhân khẩu học:Bao gồm các câu hỏi đóng dùng để ghi nhận các
thông tin liên quan đến đối tượng nghiên cứu, bao gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập hàng tháng. Đây là phần câu hỏi phục vụ cho việc mô tả các nhóm đối tượng khách hàng. Các thông tin này nhằm để phân loại các nhóm khách hàng khác nhau và phân tích dữ liệu về sau.
3.3Nghiên cứu chính thức
Được sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để đo lường các yếu tố mà marketing truyền thông xã hội ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu định lượng được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu dự kiến là N =300 dựa trên bảng câu hỏi . Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế với thang đo Likert 5 mức độ như đã nêu trên. Các thang đo của mô hình nghiên cứu được đánh giá độ tin cậy và kiểm định Cronbach Alpha bằng phần mềm thống kê SPSS 22. Kế đến phân tích nhân tố khám phá EFA với kiểm định KMO và Eigenvalue. Phân tích hồi quy nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng với kiểm định F và hệ số Sig. Cuối cùng kiểm định T-Test, ANOVA giúp tác giả so sánh khác biệt về lòng trung thành thương hiệu của khách hàng thông qua marketing truyền thông xã hội theo giới tính, độ tuổi, trình độ, thu nhập.
3.3.1 Phƣơng pháp chọn mẫu và quy mô mẫu
34
Quy mô mẫu: Theo Hair và cộng sự (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) tốt thì cỡ mẫu tốt nhất là 100 và cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu nghiên cứu trên một biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu phải là N >= 5xm (N là số mẫu khảo sát, m là tổng số biến quan sát). Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) thì cỡ mẫu tối ưu là N >= 5xm + 50.
Trong đề tài này có tất cả là 27 biến quan sát cần tiến hành phân tích nhân tố, vì vậy số mẫu khảo sát tối thiểu cần thiết là 27 x 5 + 50 = 185 mẫu. Khi kích thước mẫu càng lớn thì độ chính xác của kết quả nghiên cứu càng cao nên tác giả chọn kích thước mẫu dự kiến là 300 quan sát (N =300). Số mẫu khảo sát này là chấp nhận được đối với đề tài nghiên cứu này vì lớn hơn số mẫu tối thiểu cần thiết là 185 quan sát.
3.3.2 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập, các bảng khảo sát được xem xét và loại đi những bảng không đạt yêu cầu (bỏ trống nhiều, chỉ chọn một mức độ đồng ý đối với tất cả các câu hỏi…). Tiếp đó, tác giả tiến hành mã hóa, nhập liệu và tiến hành phân tích. Cụ thể, quá trình phân tích và xử lý dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20 theo 4 bước sau :
Bƣớc 1: Công cụ phân tích đầu tiên được sử dụng là hệ số Cronbach‟s alpha để
loại bỏ các biến quan sát có độ tin cậy của thang đo thấp. Các tiêu chí thống kê được sử dụng trong phân tích này bao gồm: Các biến quan sát phải có hệ số Cronbach‟s alpha phải ít nhất là 0.6 và tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) phải lớn hơn 0.3. Đánh giá sơ bộ loại bỏ các biến quan sát có hệ số tin cậy Cronbach‟s alpha nhỏ hơn 0.6 và hệ số tương quan biên tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 (Nunally & Burnstein, 1994). Cụ thể: Cronbach‟s alpha > 0.8 thì độ tin cậy thang đo được cho là tốt, từ 0.7 đến 0.8 thì độ tin cậy của thang đo sử dụng được, từ 0.6 đến 0.7 là có thể sử dụng được trong các nghiên cứu mới.
Bƣớc 2: Phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định lại các nhóm trong mô
hình nghiên cứu. Khi phân tích nhân tố khám phá EFA, cần lưu ý một số tiêu chuẩn sau: Thứ nhất, hệ số KMO (Kaise-Mayer-Olkin) >= 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett < 0.05. Thứ hai, hệ số tải nhân tố (factor loading) > 0.5, nếu nhân tố nào có hệ
35
số tải yếu tố < 0.5 sẽ bị loại. Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích >= 50%. Thứ tư, hệ số Eigenvalue > 1. Thứ năm, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố >= 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Khi phân tích EFA đối với các thang đo trong mô hình nghiên cứu, tác giả sử dụng phép trích nhân tố là Principal Axis Factoring (PAF) với phép quay vuông góc Varimax và điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigenvalue > 1.
Bƣớc 3: Sau khi tiến hành phân tích EFA, tác giả tiến hành phân tích hồi quy bằng
phương pháp ENTER nhằm khẳng định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính và kiểm định các giả thuyết để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc.
Mô hình hồi quy tuyến tính ban đầu có dạng như sau:
Y= β0 + ∑ni=1 βiXi + Ɛ
Bên cạnh đó, tác giả cũng cần kiểm tra không có hiện tương đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF (VIF < 10), (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Bƣớc 4: Tiến hành phân tích ảnh hưởng của các yếu tố đặc điểm khách hàng
bao gồm (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập). Kiểm định giả thuyết về giá trị trung bình của hai tổng thể - trường hợp mẫu độc lập (Independent – sample T – test) được sử dụng để kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành giữa hai giới tính nam nữ và hai nhóm độ tuổi. Phân tích ANOVA (Analysis Of Variance) dùng để kiểm định có hay không sự khác biệt của các biến trình độ học vấn, thu nhập đối với lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
3.4Xây dựng thang đo
Internet đã thay đổi nhiều khía cạnh cuộc sống của chúng ta, bao gồm cách chúng ta mua hàng hoá và dịch vụ (Wilson et al., 2012) "Kênh điện tử đã mở ra cơ hội