Marketing truyền thông xã hội đang ngày càng thể hiện vị thế và tầm quan trọng của mình trong chiến lược marketing nói chung và marketing trực tuyến nói riêng. Quảng cáo là một công cụ, phương tiện giúp tiếp cận nhiều người để truyền thông thương hiệu. Đây là công cụ marketing dễ nhìn thấy nhất, truyền tải thông điệp từ các nhà marketing đến các nhóm khách hàng mục tiêu (Dipanwita Roy, 2014).
22
Thông điệp sẽ thật sự hiệu quả nếu đạt được 3 mục tiêu (1) Gây sự chú ý (2) Dễ hiểu (3) Kích thích và đáp ứng nhu cầu.
Trên thế giới đã có rất nhiều thương hiệu thành công với các chiến dịch marketing truyền thông xã hội của mình. Một ví dụ tiêu biểu đó là Coca Cola với chiến dịch “In tên người dùng lên vỏ lon”, được đánh giá là một trong những chiến dịch quảng cáo sáng tạo và hiệu quả nhất trong lịch sử của thương hiệu này.
Chiến dịch đã nhận được mười tám triệu lượt xem trên các kênh mạng xã hội, cho thấy hiệu quả rõ nét của thu hút truyền thông trên mạng xã hội của Coca-Cola. Lượng truy cập vào các trang Fanpage của Coca-Cola tăng 870%. 76.000 mô hình các vỏ chai Coke được tạo ra và chia sẻ trên Facebook. 378.000 chai Coca-Cola được sản xuất ra với những tên riêng trên vỏ chai. Thậm chí người ta phải xếp hàng chờ được in tên lên chai Coca hay xới tung các gian hàng trong siêu thị cốt chỉ để tìm thấy chai Coca tên mình. Từ những thành công rực rỡ đó, ý tưởng trên đã được nhân rộng trên “toàn cầu”. Không chỉ đơn thuần đưa ra một ý tưởng quảng cáo thông minh, Coca- Cola còn chạy một chiến dịch sáng tạo khi đưa ra hàng loạt các cuộc thi đính kèm như: “Tự sướng với vỏ chai có tên mình”, hay “Bản đồ các tên sẽ được Coca-cola in trên vỏ chai”.
Kích thích sự tò mò, cá nhân hóa sản phẩm và đưa khách hàng vào hành trình tìm kiếm, là những yếu tố khiến chiến lược này thành công trên toàn thế giới, và cả ở Việt Nam. Trên trang cá nhân của nhiều người nổi tiếng, những hình ảnh về chai Coca-Cola được chia sẻ rộng rãi, tạo hiệu ứng mạnh. Như vậy, không cần thực hiện quá nhiều quảng cáo, chỉ cần cá nhân hóa một sản phẩm, Coca-Cola đã có được chương trình truyền thông cực kỳ thành công chỉ sau ít ngày. Điều này chứng tỏ các chiến dịch quảng cáo rất quan trọng trong chiến lược marketing truyền thông xã hội.
H1: Chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện truyền thông xã hội sẽ tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
23
2.4.1.2 Chất lƣợng nội dung
Nội dung là vua – “Content is king” (Bill Gates, 1996). Nội dung là yếu tố tiên quyết ảnh hưởng đến sự thành bại của một chiến dịch truyền thông và nó ngày càng quan trọng hơn nữa trong thời đại số (digital) hiện nay. Những gì thương hiệu truyền tải tới khách hàng sẽ quyết định đến việc họ có chú ý , quan tâm và mua hàng hay không.
Ngày nay khách hàng xem các phương tiện truyền thông xã hội như một kênh phục vụ cho việc tìm kiếm thông tin bất cứ lúc nào họ muốn. Họ thích xem các nội dung được cập nhật mới nhất (Leggat, 2010). Vì thế, Google đã thay đổi thuật toán của mình, cho phép người dùng tìm thấy những thông tin được cập nhật mới nhất trước tiên trong kết quả tìm kiếm (Freidman, 2011). Cung cấp các nội dung được cập nhật một cách chính xác là một trong những chiến lược quan trọng nhất được sử dụng cho việc quản trị thương hiệu trên các phương tiện truyền thông xã hội.
Cập nhật nội dung một cách liên tục, chính xác là yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của một chiến dịch truyền thông xã hội. Cần phải có kế hoạch nội dung rõ ràng, xác định rõ những nội dung cập nhật và đối tượng khách hàng của doanh nghiệp là ai, họ cần gì để đưa ra những nội dung phù hợp và có ích cho người dùng. Có như vậy người dùng mới thích thú tương tác và chia sẽ tạo sự lan truyền cho thương hiệu mà họ quan tâm,
Trong thời đại công nghệ số và sự phát triển mạnh mẽ của các mạng xã hội, người dùng thường có xu hướng chia sẻ, tweet những nội dung, hình ảnh, video hay, độc đáo, từ đó gián tiếp lan truyền mạnh mẽ nội dung thương hiệu của doanh nghiệp. Nắm bắt được tâm lý này, Coca Cola đã sử dụng mạng xã hội như một công cụ tuyệt vời để tạo ra những nội dung độc đáo và sáng tạo vượt trội (Content Excellence), những mini game để thu hút sự quan tâm, like và chia sẻ từ phía người dùng. Coca- cola gọi những nội dung này là nội dung mềm dẻo (liquid content). Thay vì đăng tải nội dung chỉ để thông báo tin tức, Coca Cola đã sáng tạo ra những bài viết, những hình
24
ảnh, video với nội dung vượt trội, hấp dẫn người đọc, từ đó thúc đẩy nội dung được lan tỏa.
H2: Chất lượng của nội dung sẽ tác động tích cựcđến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
2.4.1.3 Tính lan truyền
Truyền thông xã hội cung cấp cách thức mới, để doanh nghiệp giao tiếp với khách hàng thông qua các nội dung được tài trợ (ví dụ như quảng cáo trực tuyến hoặc các trang thông tin phản hồi của khách hàng). Tuy nhiên, nội dung như vậy ít có khả năng đạt được hiệu quả lan truyền, tức là thông điệp được truyền từ người này sang người khác theo hình thức truyền miệng (Bunting & Lipski, 2000). Một tin nhắn được gửi bởi người tiêu dùng khác được coi là đáng tin cậy hơn so với nội dung công ty tài trợ (Parise & Guinan, 2008).
Marketing lan truyền, còn được gọi là truyền miệng (WOM) hay marketing dựa trên tin đồn (buzz marketing), là các chiến thuật của việc tạo ra một quá trình mà những người quan tâm có thể tiếp thị với nhau (Subramahi & Rajagopalan, 2003, p.1). Trong thời đại của phương tiện truyền thông do người dùng tạo ra, phương tiện truyền thông xã hội không chỉ là một kênh tiếp thị, nó tạo điều kiện cho sự lan truyền. Nhiều nhà marketing, làm việc với những thương hiệu hàng đầu trên các phương tiện truyền thông xã hội đã đề xuất một giải pháp là “đồng sáng tạo”, nơi mà họ khuyến khích khách hàng trở nên tích cực tham gia với thương hiệu hoặc sản phẩm (Needham 2008, p.61). Vì vậy, để phát triển lòng trung thành với khách hàng am hiểu công nghệ cao, nhiều nhà marketing đã kết hợp cách tiếp cận này trong “marketing quan hệ”, thay vì tập trung vào marketing giao dịch, mục tiêu là xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, xây dựng lòng tin, phát triển lòng trung thành (Harridge-March & Quinton, 2009, p.174).
H3: Tính lan truyền của nội dung sẽ tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
25
2.4.1.4 Tính cộng đồng
Truyền thông xã hội là một trong những công cụ xây dựng cộng đồng lớn nhất trong lịch sử. Nội dung được chia sẻ qua truyền thông xã hội giúp khuếch tán sự hiện diện trực tuyến của thương hiệu, trong khi những tương tác được hình thành từ nội dung sẽ nuôi dưỡng sự kết nối lâu dài của thương hiệu với khách hàng hiện có và cả khách hàng tiềm năng.Việc duy trì tương tác với khách hàng không chỉ giúp gắn kết giữa doanh nghiệp với người dùng mà còn cho những người truy cập, khách hàng tiềm năng, ấn tượng tốt về sự chuyên nghiệp, dịch vụ hỗ trợ khách hàng của thương hiệu. Vì vậy luôn trả lời những phản hồi của khách hàng một cách nhanh nhất, đó là cách để nâng cao tính tương tác và hiểu khách hàng hơn. Theo Chu & Kim (2011), tương tác truyền thông xã hội có thể được xem xét thông qua ba hoạt động: tìm kiếm đánh giá (opinion seeking), đưa ra đánh giá (opinion giving) và truyền tải đánh giá (opinion passing). Tương tác không chỉ dừng lại ở việc khách hàng hỏi, doanh nghiệp trả lời mà còn là sự kết nối, mang lại cho người dùng những hỗ trợ tốt nhất. Truyền thông xã hội chính là phương tiện tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng tuyệt vời nhất.
Trong lý thuyết về tiếp thị qua mối quan hệ, các nhà nghiên cứu muốn duy trì một mục tiêu là khách hàng tham gia vào các hoạt động truyền miệng, điều đó đạt được khi khách hàng hài lòng với một thương hiệu (De Matos & Rossi, 2008). Sự hài lòng là biểu hiện rõ ràng xu hướng sẽ tiếp tục tham gia vào các hoạt động của tổ chức. Những thành viên hài lòng với dịch vụ được cung cấp sẽ tiếp tục tham gia vào công đồng và sẽ sẵn sàng lan truyền những nội dung tích cực cho người khác.
H4: Nội dung phổ biến trong công đồng truyền thông xã hộisẽ tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
2.4.1.5 Chƣơng trình áp dụng
Cần có các chiến dịch quảng cáo đặc biệt để giữ khách hàng. Các thương hiệu lớn trên thế giới, tương tác với khách hàng của họ bằng cách áp dụng các chương trình lòng trung thành của khách hàng trực tuyến thông qua cung cấp các quảng cáo đặc biệt
26
(Mangold và Foulds, 2009). Marketing truyền thông mạng xã hội được xem như là một trong những giải pháp quảng bá thương hiệu tới công chúng tốt nhất trong thời đại kỹ thuật số. Đây là phương thức truyền thông đại chúng (xã hội) trên cộng đồng mạng Internet mang tính chất đối thoại (trao đổi, chia sẻ nội dung được đăng tải) trên nền tảng các dịch vụ trực tuyến. Các dịch vụ trực tuyến bao gồm các ứng dụng trên mobile (Zalo, Viber,Instagram…) và các website mạng xã hội như Facebook, Twitter,Zing và các diễn đàn, blog chia sẻ,… Một trong những điểm cốt lõi trong chiến dịch marketing truyền thông xã hội là việc công ty mang đến cho những khách hàng trung thành, những fan và follower của công ty, một cơ hội để trải nghiệm theo cái cách mà họ chưa từng trải nghiệm, và được trao thưởng vì điều đó. Như thương hiệu xe hơi nổi tiếng của Mỹ là Ford đã thực hiện “Trước khi công bố mẫu xe Explorer 2011, Ford đã tạo ra một trang Facebook cung cấp những hình ảnh hậu trường và video phỏng vấn với đội ngũ thiết kế cũng như kỹ sư trưởng của nhóm sản xuất nên mẫu xe này. Một ví dụ khác là trang Ford Social của hãng mang đến cho khách hàng những cơ hội giành vé tham dự những sự kiện lớn trong ngành công nghiệp xe hơi hay thậm chí là cho phép khách hàng đề xuất ý kiến cho các tính năng mới của xe.”
Một số nhà marketing đã kết hợp cách tiếp cận trong marketing mối quan hệ thay vì tập trung vào việc marketing giao dịch, mục tiệu là xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, tạo sự tin tưởng với khách hàng từ đó phát triển lòng trung thành của họ (Harridge – March & Quinton 2009, p174). Như Coca-Cola một thương hiệu nổi tiếng, luôn hiểu rõ họ là ai và đại diện cho điều gì. Khách hàng không cần tìm kiếm thông tin trên website mới cảm nhận được giá trị mà họ mang lại. Coca-Cola đã và đang lồng ghép khéo léo các giá trị xuyên suốt các kênh truyền thông xã hội trong những bài viết tình cảm và lay động lòng người, và người đọc sẽ sẵn sàng chia sẻ như một cách để lan tỏa câu chuyện. Ngoài ra một số thương hiệu trong đó có Coca Cola đã kết hợp việc cung cấp các ứng dụng miễn phí trên nền tảng mobile cho khách hàng tải về sử dụng như các sticker trên các ứng dụng OTT (Viber, Line, Zalo…) để tăng cường sự tương tác, hiện diện của thương hiệu trong tâm trí khách hàng một cách
27
thường xuyên, không ngoài mục đích duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng.
Trong tất cả các chiến dịch truyền thông xã hội của mình như “In tên người dùng lên vỏ lon”, “bảo vệ môi trường” hay “Cuộc sống thứ hai”... tất cả những chiến dịch truyền thông của Coca-Cola đều để lại thành công nhất định. Coca Cola đều xuất hiện trên rất nhiều nền tảng truyền thông xã hội và đều nhận được sự hưởng ứng của cộng đồng.
H5: Các chương trình áp dụng sẽ tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
2.4.2 Mô hình nghiên cứu
Dựa trên các mô hình nghiên cứu có trước đây đã được đề cập đến và các giả thuyết tác giả xin đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm các yếu tố như sau: (1) Chiến dịch quảng cáo(2) Chất lượng nội dung, (3) Tính lan truyền, (4) Tính công đồng, (5) Chương trình áp dụng.
Chiến dịch quảng cáo
Lòng trung thành thương hiệu
Chất lượng nội dung
Tính lan truyền Tính cộng đồng Chương trình áp dụng H+ H+ H+ H+ H+
28
Đặc điểm nổi bật của truyền thông xã hội chính là ở tính tương tác giữa các thành viên trong cùng một dịch vụ và sức mạnh của số đông từ sự tương tác ấy. Tương tác số đông giúp cho thông tin được lan truyền đi rất nhanh và hiệu quả. Tất cả mọi người đều có thể chia sẻ thông tin một cách dễ dàng từ văn bản, hình ảnh, đoạn nhạc cho tới những đoạn phim. Với marketing truyền thông xã hội, thông tin được cập nhật liên tục, không giới hạn về số lượng và thời gian gửi. Ngay khi thông tin về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp được đăng lên các trạng mạng xã hội, chúng sẽ ngay lập tức lan truyền tới hàng nghìn, hàng triệu người một cách nhanh chóng.
Phạm vi của truyền thông xã hội là rất rộng lớn, do có sự liên kết thành viên và sự ảnh hưởng lẫn nhau của các thành viên, nên với mỗi một nội dung chia sẻ sẽ có rất nhiều ý kiến theo nhiều chiều hướng khác nhau. Đây chính là tính chất truyền thông đa chiều chỉ có ở truyền thông xã hội.
Từ những đặc điểm nổi bật của truyền thông xã hội mà các công cụ marketing khác không có được như tính lan truyền cao, tương tác số đông, kết hợp với các mô hình nghiên cứu trước đây tác giả đề xuất mô hình 5 yếu tố tác động như trên. Đây là mô hình thích hợp nhất đối với đề tài nghiên cứu “ Marketing truyền thông xã hội tác động đến lòng trung thành thương hiệu” của tác giả.
2.5Tóm tắt chƣơng 2
Nội dung chương 2 tác giả đã trình bày một số khái niệm như khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu. Tóm tắt lại các nghiên cứu thực tiễn của các tác giả đã thực hiện trước đây trong và ngoài nước có liên quan về chủ đề cần thực hiện ở một số quốc gia trên thế giới và các mô hình đo lường. Mục đích để dùng làm cơ sở lý thuyết và tham khảo cho đề tài nghiên cứu, trên cơ sở đó tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài ở chương 3.
29
CHƢƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện bao gồm hai bước chính: (1) Nghiên cứu định tính để xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn, hiệu chỉnh và bổ sung thang đo. (2)Tiếp theo là nghiên cứu định lượng nhằm thu thập phân tích dữ liệu khảo sát, kiểm định mô hình nghiên cứu.Nghiên cứu này thực hiện theo quy trình sau:
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Giải thích quy trình
- Bước 1:Xác định vấn đề, trình bày mục tiêu nghiên cứu.
- Bước 2: Hệ thống hóa lý thuyết vấn đề cần nghiên cứu. Xác định vấn đề, mục
tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp
Nghiên cứu định tính – Thảo luận nhóm. Điều chỉnh thang đo Thang đo chính thức Nghiên cứu định lượng (N=300)
Đánh giá độ tin cậy Cronbach‟s Alpha Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kiểm định giả thuyết nghiên cứu Kiểm định mô hình hồi quy
Xử lý dữ liệu và viết báo cáo kết quả nghiên cứu
30
- Bước 3: Trên cơ sở lý thuyết đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất và dựa vào giả thuyết lập thang đo nháp.
- Bước 4:Tiến hành nghiên cứu sơ bộ định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm.
- Bước 5:Trên cơ sở thông tin thu thập đượctừ kết quả nghiên cứu định tính, điều chỉnh thang đo nháp để có được thang đo hoàn chỉnh phù hợp giả thuyết nghiên cứu.
- Bước 6: Tiến hành nghiên cứu định lượng bằng bảng câu hỏi trên thang đo hoàn chỉnh với cỡ mẫu dự kiến N=300 là những người có tham gia tương tác truyền thông xã hội với ít nhất một thương hiệu.
- Bước 7: Phân tích dữ liệu thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo