quản trị chiến lược của kirin

quản trị chiến lược của kirin

Quản trị chiến lược 2011 GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng Môn Quản trị Chiến lược Trần Duy Phương 34k01.1 Ngô Anh Khoa 34k01.1 Phạm Thị Phương Hằng 34k01.1 Trần Thiện Trí 34k01.1 Đà Nẵng, tháng năm 2011 Kirin Holdings Ltd Co Quản trị chiến lược 2011 GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm A TỔNG QUAN VỀ KIRIN HOLDINGS CO., LTD.: Thành lập vào năm 1907, có trụ sở Tokyo, Nhật Bản, tập đoàn Kirin nhà sản xuất thức uống thực phẩm dẫn đầu châu Á châu Đại dương Hiện tại, tập đoàn Kirin có tới 259 chi nhánh hợp nhất, chi nhánh chưa hợp có sở hữu cổ phần 21 công ty có sở hữu cổ phần Nhật Bản toàn cầu với tổng vốn điều lệ lên tới 2,177,802 triệu yên (tính đến ngày 31/12/2010) Tập đoàn quốc tế Kirin thuê lượng nhân viên vào khoảng 32000 người toàn giới Thị trường quốc tế Kirin chiếm 23.4% tổng thị phần Kirin, đặc biệt tập trung vào khu vực châu Á châu Đại dương B VIỄN CẢNH: “When our customers have a good time, Kirin Group’s products are part of it” Sản phẩm Kirin phần khoảnh khắc hạnh phúc khách hàng Tư tưởng cốt lõi: a Giá trị cốt lõi: Kirin đề cao giá trị truyền thống công ty gồm: Customer – focused (Tập trung vào khách hàng), Quality – oriented (Định hướng chất lượng), Innovation (Đổi mới), Integrity (Sự trực) Suốt 104 năm tồn phát triển, giá trị Kirin trì giữ vững, trở thành tảng vững giúp Kirin vượt qua khó khăn, thách thức  Tập trung vào khách hàng: Kirin Holdings Ltd Co Quản trị chiến lược 2011 GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Nổ lực để thấu hiểu khách hàng hẳn đối thủ cạnh tranh nào, đề cao tầm quan trọng việc truyền thông với khách hàng để thỏa mãn mong đợi kỳ vọng họ  Định hướng chất lượng: Không ngừng theo đuổi chất lượng hoàn thiện công nghệ độc tổ chức với ý đến chi tiết  Đổi mới: Tư tự kết hợp với tầm nhìn tạo ý tưởng hay táo bạo, đồng thời mạnh dạn chủ động đề xuất giá trị cho công ty  Chính trực Duy trì công đắn tất hoạt động kinh doanh b Mục đích cốt lõi: “GOOD TASTE MAKES YOU SMILE” Dẫu 100 năm nữa, hiệu triết lý thể đầy đủ thấm đẫm cam kết tập đoàn Kirin việc mang lại cho người hương vị đẳng cấp thưởng thức tầm cao qua chuỗi sản phẩm dịch vụ Đó cách thức Kirin mang lại nụ cười cho bạn Hình dung tương lai: Kirin trở thành tập đoàn dẫn đạo thức uống thực phẩm châu Á châu Đại dương Khi hỏi hình ảnh Tập đoàn Kirin 20 năm mới, Chủ tịch đương nhiệm Kirin ông Senji Miyake phát biểu: Kirin Holdings Ltd Co Quản trị chiến lược 2011 GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm “Tôi hy vọng nhìn thấy Kirin trở thành tập đoàn dẫn đạo thức uống thực phẩm khu vực châu Á châu Đại Dương Kirin nhà chung cho nhân viên đến từ khắp nơi giới Chúng tiếp tục phát triển sản phẩm để đáp ứng đa dạng đối tượng khách hàng; đồng thời phát triển niềm tự hào tự tin thương hiệu Kirin để mang đến giá trị tốt cho khách hàng bên nước Nhật Thương hiệu Kirin gắn liền với niềm vui thỏa mãn thưởng thức thực phẩm đồ uống giàu dinh dưỡng Nhiệm vụ truyền thông giá trị đến với khách hàng khu vực châu Á châu Đại Dương Mục tiêu lớn mang lại nụ cười cho khách hàng Chúng đã, luôn phấn đấu điều đó.” C SỨ MỆNH: Tháng 5/2006, Tập đoàn Kirin đề chiến lược dài hạn “Kirin Group Vision 2015” Aiming to become a leading company in the Asia-Oceania region with our core businesses in alcohol beverages, soft drinks and pharmaceuticals by letting basic action stances of challenge, commitment and collaboration govern the actions of all Kirin employees “Mục tiêu trở thành công ty hàng đầu khu vực châu Á – châu Đại dương với lĩnh vực kinh doanh cốt lõi gồm thức uống có cồn, nước uống giải khát dược phẩm cách sử dụng giá trị điều khiển hành vi toàn nhân viên Kirin gồm thách thứ, cam kết cộng tác” Theo đó, sứ mệnh công ty xác định cụ thể sau: Hoạt động kinh doanh: “With our core businesses in alcohol beverages, soft drinks and pharmaceuticals” Như vậy, hoạt động kinh doanh cốt lõi Kirin tập trung vào thức uống có cồn, thức uống giải khát dược phẩm Với định nghĩa đó, tập đoàn định hướng hoạt động kinh doanh vào khách hàng với nhóm sản phẩm Kirin Holdings Ltd Co Quản trị chiến lược 2011 GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Giá trị: Các nhà quản trị Kirin đưa giá trị kiểm soát cách thức tiến hành kinh doanh cho nhân viên tập đoàn Đó Challenge, Commitment, Collaboration Challenge (Endeavor, risk-taking action) Taking individual initiative without fearing the results; responding with change and innovation Thách thức (Nổ lực, chấp nhận rủi ro) Chấp nhận sáng kiến cá nhân mà không e dè kết quả; kết hợp với đổi Commitment (Thinking it through, going the distance) Giving serious thought to all matters to see their true nature; assuming responsibility for meeting goals and fulfilling the roles assigned to us Cam kết (Suy nghĩ thấu đáo, đến đích cuối cùng) Suy nghĩ thấu đáo vấn đề để thấy chất thật sự; đảm nhận trách nhiệm đạt mục tiêu hoàn thành vai trò giao phó Collaboration (Concerted action, mutual assistance) Working together as a team; joining forces to cooperate and connect Cộng tác (Hành động phối hợp, hỗ trợ tương hỗ) Làm việc đội; kết hợp lực lượng để hợp tác kết nối Mục tiêu: “Aiming to become a leading company in the Asia-Oceania region with our core businesses in alcohol beverages, soft drinks and pharmaceuticals” Để trì mục tiêu trở thành công ty dẫn đạo khu vực châu Á châu Đại dương, Kirin đề mục tiêu đến năm 2015 sau: Kirin Holdings Ltd Co Quản trị chiến lược 2011 GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Doanh thu đạt trăm tỷ yên (đã bao gồm thuế đồ uống có cồn) Tỷ lệ doanh thu gộp vượt 10% Tỷ lệ doanh thu thị trường nước khoảng chừng 30% Cam kết trách nhiệm với bên hữu quan:  Khách hàng: Kirin sử dụng công nghệ nhằm cung ứng sản phẩm dịch vụ an toàn, chất lượng cao để mang lại giá trị bảo đảm cho khách hàng (Tạo giá trị cho khách hàng)  Nhân viên: tạo môi trường làm việc mà nhân viên thể tự tin khả sáng tạo, tự hào công việc thích thú với ý nghĩa mục đích công việc  Cổ đông: Thực đầy đủ trách nhiệm cổ đông dựa quan điểm toàn cầu, dài hạn phấn đấu không ngừng để nâng tầm giá trị tập đoàn (Gia tăng giá trị cho cổ đông)  Xã hội: đóng góp cho phát triển bền vững xã hội song song với triển khai hoạt động kinh doanh trọng bảo vệ môi trường, đóng góp nên chất lượng sống tốt cho người toàn giới (đóng góp cho xã hội, trọng đến môi trường) Kirin Holdings Ltd Co Quản trị chiến lược 2011 GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm D LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN NHỮNG NĂM ĐẦU (1907 – 1970): GIAI ĐOẠN ĐẶT NỀN MÓNG CHO SỰ PHÁT TRIỂN CỦA KIRIN  Ngày 23/2/1907, Kirin Brewery Co., Ltd thức đời Yokohama, Nhật Bản Là người tiên phong ngành công nghiệp bia Nhật, Kirin nhanh chóng người tiêu dùng ưa chuộng doanh số công ty đạt mức cao kỷ lục năm 1930  Năm 1939, Chiến tranh giới thứ II bắt đầu thời điểm mà phủ Nhật thực việc kiểm soát nghiêm ngặt toàn ngành công nghiệp sản xuất bia Doanh số bán hàng Kirin giảm mạnh Mặc dù hoạt động kinh doanh bị giảm sút Kirin thành lập nguồn quỹ để hỗ trợ cho việc nghiên cứu phát triển công ty tương lai:  Tháng 1/1943, công ty xây dựng phòng thí nghiệm khoa học nhà máy bia Yokohama phận nghiên cứu nhà máy bia Amagasaki  Vào năm 1967, Kirin tiếp tục hoàn thành Phòng thí nghiệm nghiên cứu tổng hợp nhiều phòng nghiên cứu nhà máy sản xuất bia  Những nỗ lực Kirin việc đầu tư cho nghiên cứu phát triển đưa Kirin trở thành doanh nghiệp đầu công nghệ sản xuất bia Nhật  Năm 1947, công ty sản xuất bia Dai Nippon tách thành công ty nhỏ Sapporo Asahi Tại thời điểm này, Kirin công ty nhỏ với thị phần khoảng 25% Với phân tách Dai Nippon tạo hội cho Kirin phát triển nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần Doanh số bán hàng Kirin tăng nhanh, suốt năm 1950, tỷ lệ tăng bình quân 17% năm  Năm 1954, Kirin trở thành nhà sản xuất bia số Nhật Bản, với thị phần 37,1% Kirin Holdings Ltd Co Quản trị chiến lược 2011 GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm TỪ NHỮNG NĂM 1970: ĐA DẠNG HÓA SANG NHỮNG LĨNH VỰC MỚI Năm 1972, Kirin nắm giữ 60% thị phần bia Nhật Bản Cũng vào thời điểm này, Kirin đối mặt với nguy bị phân tách áp lực Luật chống độc quyền Công ty phải xem xét liệu có nên rót nguồn lực vào ngành sản xuất bia hay dịch chuyển số nguồn lực công ty sang lĩnh vực Thêm vào đó, giai đoạn đầu năm 1970, nhu cầu người tiêu dùng Nhật Bản tăng cao, họ muốn trải nghiệm với loại thức uống thực phẩm Chính mà chiến lược dài hạn đa dạng hóa sang tất loại thức uống kinh doanh thực phẩm Kirin thông qua Trong năm 1972, Kirin hùn vốn Joseph E Seagram & Sons Inc thành lập công ty Kirin-Seagram Ltd để sản xuất loại rượu whiskey Nhật – Robert Brow Công ty tung thị trường loạt loại nước giải khát khác nhau, Kirin’s Lemon Fizz Orangeade tạo doanh thu cao Nhận thấy mối liên hệ sản phẩm nông nghiệp trình lên men, Kirin bắt đầu thâm nhập vào lĩnh vực kinh doanh thực phẩm Công ty tham gia vào liên minh với công ty Nagano Tomato để sản xuất loại nước trái thực phẩm từ cà chua Tất sản phẩm kể bán thông qua kênh phân phối bia Kirin Năm 1976, Kirin thành lập công ty Koiwai Daily Food sản xuất sản phẩm từ sữa bơ, sữa, mát Đầu năm 1980, Kirin tiếp tục tham gia vào lĩnh vực sản xuất dược phẩm nhờ chuyên môn kiến thức có từ nhiều năm phát triển công nghệ lên men Năm 1980, thị trường bia Nhật tăng trưởng chậm chạp, khoảng 2-3% năm xuất dấu hiệu bão hòa Năm 1981, Kirin thông qua Tầm nhìn quản trị dài hạn Với tầm nhìn này, công ty đẩy mạnh đa dạng hóa vào lĩnh vực chính, bao gồm: nước giải khát, thực phẩm (các sản phẩm từ sữa cà chua), dịch vụ (nhà hàng, thể thao), dược phẩm công nghệ Mục tiêu Kirin đóng góp cho xã hội từ khía cạnh “Sức khỏe”, “Hương vị” “Văn hóa” Kirin Holdings Ltd Co Quản trị chiến lược 2011 GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Để mở rộng hoạt động kinh doanh dịch vụ, Kirin thiệt lập chuỗi nhà hàng quán rượu bia mang tên Kirin City vào năm 1983 Sau đó, từ năm 1986 đến năm 1990, Kirin tiếp tục mở thêm khoảng 30 cửa hàng phục vụ cho việc phân phối bia loại thực phẩm công ty Những khả Kirin lĩnh vực kỹ thuật công nghệ bắt đầu khởi phát mạnh mẽ vào cuối năm 1980 Kirin cho đời loại chai lọ bao bì đóng gói có khả tái chế, tạo thiết bị kiểm tra cung cấp chúng cho tất công ty sản xuất bia thực phẩm nước Kirin Techno Systems thành lập vào năm 1990 Trong lĩnh vực dược phẩm, Kirin đạt nhiều thành công với hai sản phẩm EPO G-CSF Lĩnh vực đóng góp khoảng 68 tỷ Yên vào doanh thu chung Kirin tăng mạnh qua năm Kirin Holdings Ltd Co Quản trị chiến lược 2011 GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm GIAI ĐOẠN 1980 ĐẾN NAY: ĐÁNH MẤT THỊ PHẦN TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA NHƯNG ĐẠT ĐƯỢC NHIỀU THÀNH CÔNG TẠI THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ Thị trường nội địa Trong giai đoạn này, Kirin gặp thất bại lớn để thị phần vào tay công ty Asahi Nguyên nhân Kirin tự hào thành công đạt được, tâm đến chiến lược bành trướng hoạt động đánh gục đối thủ cạnh tranh mà giảm tập trung vào Khách hàng Nắm bắt nhanh chóng thị hiếu người tiêu dùng, tháng 3/1987, Asahi thực bước nhảy vọt đầy ngoạn mục, bắt kịp Kirin, tung sản phẩm Asahi Super Dry – bia khô Nhật Bản Chỉ năm sau Super Dry giới thiệu, Asahi tăng thị phần nội địa lên đến 17% Đến năm 1996, Super Dry trở thành loại bia bán chạy Nhật Bản, thay Kirin Lager, thị phần Asahi tăng lên 35% Kirin giảm xuống 47% Đầu năm 2000, Asahi tiếp tục tung sản phẩm Asahi Honnama, bia có hàm lượng mạch nha thấp sản phẩm nhanh chóng đứng đầu lượng tiêu thụ Thành công vang dội Asahi với sản phẩm Asahi Super Dry Asahi Honnama đánh bật Kirin khỏi vị trí nhà sản xuất bia số Nhật Bản suốt 50 năm qua Thị phần Asahi 38,7% Kirin 35,8 % năm 2001 Những thất bại trước Asahi buộc Kirin phải xem xét lại chiến lược Một tầm nhìn dài hạn đến năm 2015 thiết lập Tập trung vào khách hàng trở thành yếu tố then chốt tất chiến lược công ty sau Thị trường quốc tế Bên cạnh việc mở rộng kinh doanh thị trường nội địa, Kirin nhận thấy tiềm phát triển to lớn từ thị trường nước Kế hoạch thâm nhập thị trường quốc tế thiết lâp nhanh chóng thực thi vào đầu năm 1980 thông qua hợp đồng cấp phép, liên doanh, mua lại, sáp nhập, đầu tư xây dựng mới… 10 Kirin Holdings Ltd Co Quản trị chiến lược 2011 GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Trong năm 2000 Kirin thuộc vào top 10 công ty sản xuất bia hàng đầu giới II THÀNH TỰU TÀI CHÍNH Thu nhập cấu trúc thu nhập Mặc dù vào năm 2001 Kirin để thị phần rơi vào tay Asahi, lợi nhuận có giảm so với năm trước đó, nhìn chung kể từ năm 2001, lợi nhuận công ty bắt đầu 60 Kirin Holdings Ltd Co Quản trị chiến lược 2011 GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm hồi phục tăng đặn từ năm 1998 đến năm 2006 với tốc độ tăng trung bình đạt mức 9%/năm Lợi nhuận Kirin đến từ nhóm lĩnh vực kinh doanh thức uống có cồn, thức uống giải khát, dược phẩm sản phẩm, dịch vụ khác Nhìn chung, mảng thức uống có cồn mang lại nguồn thu lớn nhất, từ 2002-2006 mức 60%, tiếp đến mảng thức uống giải khát mảng dược phẩm Ngoài ra, thu nhập từ mảng đồ uống có cồn tăng lên từ 2002 đến 2006 cho thấy mảng kinh doanh nòng cốt công ty Thêm vào đó, tung loại sản phẩm với chiến lược tạo khác biệt lý mang lại gia tăng lợi nhuận mảng đồ uống có cồn Thu nhập từ mảng đồ uống giải khát mảng dược phẩm có tăng dù không nhiều chứng tỏ bắt đầu Kirin trình dịch chuyển nguồn lực sang lĩnh vực khác 140000 120000 100000 80000 Others 60000 Phamarceuticals 40000 Soft drinks 20000 2002 Others 7832 Phamarceuticals 11502 Soft drinks 18876 Acohol beverages 54779 Acohol beverages 2003 6322 11702 18457 68069 2004 7866 12142 22751 69721 2005 4419 14248 19370 75666 2006 3563 12044 19714 83275 Cấu trúc chi phí 61 Kirin Holdings Ltd Co Quản trị chiến lược 2011 GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Trong khoản mục chi phí liên quan đến hoạt động kinh doanh Kirin, chi phí hình thành nên giá vốn hàng bán nhìn chung kiểm soát ổn định qua năm, điều chứng tỏ việc triển khai hệ thống quản lý chi phí hiệu nhằm cắt giảm sai hỏng nguyên vật liệu dư thừa tỏ bắt đầu phát huy tác dụng Types of main expenses 1200000 Employees' pension and retirement benefit expenses Salaries and wages of employees 1000000 Freight 800000 Depreciation 600000 Research and development expenses 400000 Sales promotion & Advertising 200000 Cost of sales 2002 2003 Cost of sales Sales promotion & Advertising Research and development expenses Depreciation Freight Salaries and wages of employees Employees' pension and retirement benefit expenses 62 2004 2005 2006 2002 554264 192990 22771 24143 45023 88378 2003 555223 200802 26347 25283 44456 89095 2004 577092 222046 28182 24860 50222 89403 2005 576393 233022 28726 24033 50517 92317 2006 585531 243073 28292 24856 53010 94588 10290 12103 11260 8638 8573 Kirin Holdings Ltd Co Quản trị chiến lược 2011 GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Ngoài ra, có tăng lên đáng kể mục chi phí liên quan đến hoạt động marketing truyền thông bán hàng quảng cáo Điều giải thích cho hành động chiến lược tìm kiếm phát huy lợi cạnh tranh đáp ứng nhu cầu khách hàng tập đoàn Khoản phí bỏ cho R&D trì ổn định qua năm R&D đóng vai trò quan trọng để tập đoàn theo đuổi chiến lược tạo khác biệt Vì vậy, việc trì mức độ nghiên cứu qua năm cho thấy cam kết tạo khác biệt Kirin Cấu trúc tài sản nguồn vốn Từ năm 2002 đến năm 2004, cấu trúc tài sản giữ ổn định Đến năm tiếp theo, tổng tài sản tăng lên đáng kể Điều tập đoàn tăng sở hữu lượng cổ phần từ công ty sáp nhập, với khoản tăng lên giá trị cổ phiếu Rõ ràng, công ty đẩy mạnh hoạt động M&A, tăng tỷ lệ sở hữu công ty để mở rộng quy mô, tiếp cận thị trường 63 Kirin Holdings Ltd Co Quản trị chiến lược 2011 GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Cấu trúc tài sản 3000000 2500000 Investments and Other Assets 2000000 Intangible Assets 1500000 Fixed Assets 1000000 Current Assets 500000 2002 2003 2004 2005 2006 Investment securities 600 500 400 300 Investment securities (Billions of yen) 200 100 2002 2003 2004 2005 2006 Investment securities 330.905 351.323 372.095 516.757 524.135 (Billions of yen) 64 Kirin Holdings Ltd Co Quản trị chiến lược 2011 GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Cùng với thay đổi tổng tài sản năm 2005 2006, tổng nguồn vốn thể tương ứng Trong đó, vốn chủ sở hữu tăng nhiều khoản mục, khoản nợ dài hạn trì qua năm, khoản nợ ngắn hạn giảm đáng kể Vốn chủ sở hữu tăng mức lợi nhuận giữ lại tăng mạnh Điều chứng tỏ cổ đông tin tưởng vào khả thành công công ty Retained earnings 740 720 700 680 660 Retained earnings 640 620 600 580 2002 Retained earnings 630.744 65 2003 2004 2005 2006 651.078 687.905 730.226 732.134 Kirin Holdings Ltd Co Quản trị chiến lược 2011 GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm L ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU, PHÂN TÍCH SWOT: ĐIỂM MẠNH I Tài II R&D công nghệ, sản phẩm III Kỹ Marketing Lực lượng bán hàng IV Phối hợp tập đoàn V Quan hệ nhà bán lẻ VI Quản lý nhân viên CƠ HỘI Lao động kỹ Nhu cầu đa dạng Công nghệ áp dụng cao Thị trường Trung Quốc ĐIỂM YẾU A Đa dạng mức B Hình ảnh đổi lâu đời C Thiếu nguồn lực so với đối thủ III A Xây dựng thương hiệu mạnh I II III a Mở rộng thị trường toàn cầu, đặc biệt khu vực châu Á châu Đại Dương IV C Chia sẻ nguồn lực công ty ĐE DỌA a.Thị trường NB co lại b Yêu cầu cao chất lượng, chủng loại sp giá trị tăng thêm VI Lập đội ngũ chuyên nghiệp đảm nhiệm chất lượng II III b Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm III V b Đẩy mạnh marketing định hướng khách 66 Kirin Holdings Ltd Co Quản trị chiến lược 2011 GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm L LỢI THẾ CẠNH TRANH I BẢN CHẤT LỢI THẾ CẠNH TRANH Điều kiện cần Tỷ lệ lợi nhuận gộp biên 10.00% 9.00% 8.00% 7.00% 6.00% Kirin 5.00% Asahi 4.00% Trung bình ngành 3.00% 2.00% 1.00% 0.00% 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Tỷ lệ lợi nhuận ròng biên 3.50% 3.00% 2.50% 2.00% Kirin Asahi 1.50% Trung bình ngành 1.00% 0.50% 0.00% 2001 67 2002 2003 2004 2005 2006 Kirin Holdings Ltd Co Quản trị chiến lược 2011 GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Tỷ lệ lợi nhuận gộp biên Kirin cao nhiều so với trung bình ngành với đối thủ Asahi qua năm Mặc dù phải chia bớt phần thị phần cho Asahi vào năm 2001 để Asahi vươn lên dẫn đầu thị trường thị phần, rõ ràng, kể từ năm 2001 trở đi, nhờ đa dạng chuỗi sản phẩm giúp Kirin tăng doanh số, chi phí cho hoạt động chuyên môn sử dụng hiệu góp phần cho tăng lên lợi nhuận gộp biên Đối với tỷ lệ lợi nhuận ròng biên từ 2001-2006 thể trì bền vững hoạt động tập đoàn Từ năm 2005, việc Asahi vượt Kirin tỷ lệ lợi nhuận ròng biên giải thích tác động chi phí lý tài sản cố định, chi phí sáp nhập tái cấu trúc tập đoàn Rõ ràng, Kirin đầu tư để mở rộng quy mô hoạt động tái cấu trúc tập đoàn để đáp ứng thay đổi chiến lược đa dạng hóa tập đoàn Nhìn chung, khả trì bền vững tỷ lệ lợi nhuận biên Kirin chứng tỏ Kirin nắm giữ vượt trội so với công ty ngành Điều kiện đủ Các hành động chiến lược phận chức mà công ty thực giải thích cho tham vọng theo đuổi Kirin vượt trội chất lượng vượt trội đáp ứng nhu cầu khách hàng Để chứng tỏ vượt trội thực tế Kirin chất lượng đáp ứng nhu cầu khách hàng, ta so sánh hành động chiến lược Kirin với tập đoàn: Asahi, Sapporo Suntory sau: 68 Kirin Holdings Ltd Co Quản trị chiến lược 2011 GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Trong đó, mục gồm khác biệt hóa (differentiation), tái lập kinh nghiệm khách hàng (redefining customer experience), mở rộng chiều ngang (Horizontal Breadth), tích hợp khách hàng (customer integration) đại diện cho việc tạo lập lợi cạnh tranh chức đáp ứng nhu cầu khách hàng thông qua chiến lược cấp chức Kirin trình bày phía Như vậy, Kirin hẳn công ty khác ngành khía cạnh lớn tương ứng, Kirin có vượt trội chức đáp ứng nhu cầu khách hàng 69 Kirin Holdings Ltd Co Quản trị chiến lược 2011 GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm M NGUỒN GỐC LỢI THẾ CẠNH TRANH I Phân tích chuỗi giá trị Bảng phân tích chuỗi giá trị cho thấy nguồn lực khả mà Kirin sử dụng để thực hành động chiến lược Cơ sở hạ tầng + Quản trị kinh doanh dựa EVA BSC Quản trị nguồn nhân lực + Hệ thống nội công ty đơn vị đồ uống có cồn nội địa + Nhân viên định hướng khách hàng, phận truyền thông CSR + MBO 10 năm (Quản trị mục tiêu) Nghiên cứu phát triển 15000 R&D Manpower 287 million JPY R&D Budget 10 phòng thí nghiệm 70 Kirin Holdings Ltd Co Quản trị chiến lược 2011 GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Những phòng thí nghiệm trung tâm cho công nghệ tiên phong: Food and health Phòng R&D thực phẩm chức năng: Food and health Những phòng thí nghiệm phát triển dược: New drug candidates Những phòng thí nghiệm phát triển dược: nghiên cứu dược lý chất độc Những phòng thí nghiệm tiên phong dược: Cải tiến khoa học y khoa khám phá thuốc Những phòng thí nghiệm R&D CMC: công nghệ trình dược lý Phòng thí nghiệm trồng: công nghệ nuôi trồng Phòng thí nghiệm phát triển sản phẩm mới: sản phẩm Phòng nghiên cứu ủ bia: phát triển công nghệ thức uống hàm lượng cồn thấp Phòng nghiên cứu đóng gói: phát triển công nghệ vật liệu đóng gói trình đóng gói Thu mua Nhà máy mạch nha quốc tế (Kirin Australia) Hệ thống dự trữ đông lạnh Tiêu chuẩn chất lượng nghiêm ngặt với nhà cung ứng Thu mua tập đoàn vật liệu đóng gói Điều hành Logistics Marketing & Sales Dịch vụ 11 domestic breweries Hệ thống SCM cải Các nhãn hiệu mạnh Tài trợ đội bóng Các nhà máy sản xuất bia tiến mảng thức uống có cồn đá quốc gia giải khát Mạng lưới bán sỉ Các chi nhánh bán hàng công viên bia breweries Trung Quốc tích hợp toàn quốc Kirin Cấp phép ủ bia Mỹ, Anh, Mạng lưới logistics Enhanced “Area-marketing” 37 Kirin City Úc Phillipine đông lạnh Collaboration outside/inside 49 Kirin Dining domestic Pharmaceutical trung tâm phân sales force Plant phối Customer premier page to Pharmaceutical Plant in purchase China Hệ thống phát triển sản phẩm Sensory evaluation, market research Research Pilot Brewery 71 Kirin Holdings Ltd Co Quản trị chiến lược 2011 GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm II NĂNG LỰC CỐT LÕI Từ nguồn lực khả từ bảng phân tích chuỗi giá trị phía trên, Kirin trì lực cốt lõi NĂNG LỰC CỐT LÕI No longer MỨC QUAN TRỌNG Minor Significant Very High Most Critical Năng lực R&D Kỹ phân tích khảo sát thị trường Lực lực bán hàng chuyên gia Lãnh đạo tái định hình thị trường bia nội địa Một nguồn lực cạnh tranh Kirin lực Nghiên cứu phát triển Điều mang lại thành công lớn loại cốctai ready-to-drink mang nhãn hiệu Hyokeisu, giúp Kirin đạt mức doanh thu đỉnh thị trường Chu-hi Nhật Bản, đưa loại bia tăng giá trị cho khách hàng qua đặc tính thành phần Hơn nữa, nỗ lực R&D công ty tập đoàn tìm khuẩn lactic Lactohacillus KW, giúp ngăn chặn phản ứng dị ứng So với đổi mang tính sinh lãi đối thủ cạnh tranh (tức phát triển phương pháp để giảm chất làm giảm vị bia kéo dài hương vị bia chẳng hạn) nguồn lực R&D Kirin có khả đạt đổi mang tính cấu trúc Ngoài ra, bí phân tích khảo sát thị trường Kirin thuộc top toàn cầu, giúp công ty đạt đổi phát triển sản phẩm Khi Kirin xây dựng thành công cách thức kết hợp phát triển sản phẩm với nhà bán lẻ, Kirin liên kết đổi với thị trường chặt chẽ Nguồn lực xếp mức quan trọng lực lượng bán hàng giúp tăng suất lao động chuyên gia bán hàng in-store: (restaurants, wine bars, nightclubs, bars, taverns, private clubs, etc.) Chuyên gia bán hàng mảng in-store dựa bán hàng tư vấn cách cung cấp cho nhà bán lẻ không truyền thông bán hàng theo mẫu mà tìm giải pháp cho toàn lĩnh vực đồ uống có cồn, nhằm tối đa lợi ích nhà bán lẻ giúp Kirin củng cố vị trí đầu nuôi dưỡng quan hệ với nhà bán lẻ 72 Kirin Holdings Ltd Co Quản trị chiến lược 2011 GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Để chứng tỏ lực cốt lõi Kirin, sau bảng phân tích nguồn lực với tiêu chuẩn lợi cạnh tranh bền vững Đáng giá Hiếm Có Đã giúp Kirin tạo sản phẩm mà làm bật chức thành phần sản phẩm Có Những thành tựu nghiên cứu Kirin Tất phát minh Kirin đăng ký quyền Sự dịch chuyển thấp nguồn nhân lực lĩnh vực Có phụ thuộc lối mòn (path dependency) R&D tảng công ty từ hình thành, tích góp qua hàng kỷ khả nguồn lực Việc thay bắt chước không dễ dàng Hơn nữa, công ty thường theo thành nghiên cứu từ bỏ hoặc/và để bắt chước đối thủ Kỹ Có marketing Bí giúp Kirin mở rộng thành khảo sát thị công dòng sản phẩm cho khách hàng, đưa trường để mở Kirin thuộc top toàn cầu consumer rộng thành công product industry dòng sản phẩm Có Kỹ Kirin tích lũy qua hàng chục năm chuyên nghiệp, khó đạt kỹ Không phải công ty nắm giữ Có phụ thuộc lối mòn (path dependency) Cũng giống R&D, bí hình thành qua giai đoạn lâu dài công ty Khó nhận biết rõ ràng Bí hỗ trợ Có nhà bán lẻ, truyền Tiếp cận tăng giá trị cho khách hàng thông nơi bán Gia tăng doanh thu Có Không Vì lợi ích nhà bán lẻ thay giảm giá nhà sản xuất Năng lực cốt lõi Năng lực R&D 73 Yêu cầu nguồn lực tài cao kinh nghiệm lâu năm để triển khai thực Khó bắt chước Kirin Holdings Ltd Co Không thể thay Quản trị chiến lược 2011 74 GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Kirin Holdings Ltd Co [...]... quả từ thực hiện chiến lược KG21, Kirin lên kế hoạch và triển khai chiến lược cho khoản thời gian từ 2007 - 2015 với sự ra đời của Khung chiến lược 12 Kirin Holdings Ltd Co Quản trị chiến lược 2011 GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm dài hạn KV2015 Đồng thời, giai đoạn này tạo nền tảng vững chắc tiến tới thay đổi cơ cấu tổ chức phối hợp chiến lược KV2015 của tập đoàn với sự kiện tháng 7/2007, Kirin Brewery Co.,... thống của Nhật Bản từ khi thành lập cho đến nay Thị trường Nhật Bản là nguồn cảm hứng và nền tảng ban đầu cho các kế hoạch chiến lược của Kirin trong suốt hơn 1 thập kỷ qua Từ việc kinh doanh tại Nhật Bản, tập đoàn Kirin dần đa dạng hóa, mở rộng hoạt động, thâm nhập vào các thị trường quốc tế II THỜI GIAN: Từ năm 1998 đến năm 2007 Đây là khoảng thời gian Kirin đang thực hiện kế hoạch chiến lược KG21 (Kirin. . .Quản trị chiến lược 2011 GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm  Đến năm 1986, hoạt động kinh doanh quốc tế của Kirin đã bao phủ khắp khu vực châu Âu, Bắc Mỹ, Nam Mỹ, châu Á, và Úc Giai đoạn từ năm 1998 – 2009, Kirin tiếp tục tiến hành các vụ mua lại cổ phần của các công ty lớn tại các thị trường quan trọng như Úc, Trung Quốc, Đông Nam Á  Tháng 4/1998, Kirin tiết lộ rằng công ty đã... cậy của người tiêu dùng đối với nền kinh tế đất nước Chỉ số lòng tin tiêu dùng của các hộ gia đình cũng đã tăng lên đạt 50 điểm vào tháng 4/2006 – đây là mức cao nhất kể từ tháng 6/1990 Chỉ số niềm tin tiêu dùng của các hộ gia đình được duy trì ở mức cao chứng tỏ người tiêu dùng đang mua hàng nhiều hơn và thúc đẩy cho sự mở rộng và phục hồi của nền kinh tế 15 Kirin Holdings Ltd Co Quản trị chiến lược. .. cho thấy tuổi thọ trung bình của người Nhật ngày càng tăng lên 16 Kirin Holdings Ltd Co Quản trị chiến lược 2011 GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Cả hai thực trạng trên đều phần lớn xuất phát từ hiện tượng tỷ lệ sinh đang giảm và tiếp tục có xu hướng giảm trong nhiều năm đến Số liệu thống kê cho thấy tỷ lệ sinh thô của Nhật Bản từ năm 2000 - 2005 ở mức 9%o trong khi trung bình của thế giới ở mức 21.2%o Thậm... các sản phẩm bia nhẹ và sạch hơn 18 Kirin Holdings Ltd Co Quản trị chiến lược 2011 GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Đặc biệt, theo một cuộc khảo sát của Kirin, ngày nay giới trẻ cho rằng uống rượu, bia không được cho là một hình thức thưởng thức hay sử dụng tinh tế IV MÔI TRƯỜNG PHÁP LUẬT, CHÍNH SÁCH 1 Chính sách môi trường: Trải qua hàng trăm năm chịu tác động mạnh mẽ của sự thay đổi môi trường sống, sự... là 345 yen 20 Kirin Holdings Ltd Co Quản trị chiến lược 2011 GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Bảng điều chỉnh mức thuế vào ngày 1/5/2006 cho thấy sự thay đổi của danh mục tính thuế, từ 10 khoản mục phân vào 4 khoản mục chính và trong dài hạn có thể rút ngắn sự khác biệt giữa các danh mục Ảnh hưởng tăng giá của bia bởi thuế đánh vào đồ uống có cồn như vậy tạo ra đe dọa giảm khả năng tiêu dùng của khách hàng... kết của chính phủ trong 21 Kirin Holdings Ltd Co Quản trị chiến lược 2011 GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm những năm qua vào lĩnh vực nghiên cứu, phát triển và ứng dụng công nghệ đã mang lại các kết quả đáng kể Công nghệ vi sinh Công nghệ lên men phát triển mạnh: Có thể thấy 1 trường hợp khá rõ đó là việc ra đời phương pháp lên men mới lạ của Heiliger giúp rút ngắn thời gian lên men, tăng tuổi thọ của men... năng và trẻ Sự co lại của thị trường tiêu thụ đồ uống có cồn Sự đa dạng về sở thích của Cơ hội khai thác nhu cầu đa Yêu cầu cao hơn về chất người tiêu dùng dạng mới xuất hiện lượng và đa dạng về chủng loại và mặt hàng sản phẩm 26 Kirin Holdings Ltd Co Quản trị chiến lược 2011 GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Các chính sách chặt chẽ về môi trường Sức ép về xây dựng hệ thống sản xuất và quản lý thân thiện với... đuổi sự phát triển, bành trướng mạnh mẽ ở thị trường nước ngoài dự báo một tương lai tốt đẹp sẽ đến với công ty 11 Kirin Holdings Ltd Co Quản trị chiến lược 2011 GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm E GIAI ĐOẠN PHÂN TÍCH I KHÔNG GIAN: Nhật Bản Quy mô thị trường: chiếm trung bình gần 76% doanh thu của Kirin Thị trường truyền thống Các sự kiện liên quan tới hoạt động kinh doanh, cũng như các phát kiến, nghiên cứu, ... Nhật Bản, gây chiến tranh giá mạnh ngành, đe dọa tới cấu trúc ngành 41 Kirin Holdings Ltd Co Quản trị chiến lược 2011 GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm I PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC I CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG... Khung chiến lược 12 Kirin Holdings Ltd Co Quản trị chiến lược 2011 GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm dài hạn KV2015 Đồng thời, giai đoạn tạo tảng vững tiến tới thay đổi cấu tổ chức phối hợp chiến lược. .. 2007 Đây khoảng thời gian Kirin thực kế hoạch chiến lược KG21 (Kirin Group Vision 21) Hơn nữa, dựa kết từ thực chiến lược KG21, Kirin lên kế hoạch triển khai chiến lược cho khoản thời gian từ