Giai đoạn đầu từ năm 1907- 1970, Kirin đã theo đuổi chiến lược tập trung. Công ty đã dành toàn bộ nguồn lực của mình, đầu tư vào ngành sản xuất bia. Công ty đã bỏ ra một nguồn vốn lớn cho hoạt động nghiên cứu, phát triển công nghệ sản xuất, tung ra các sản phẩm bia chất lượng cao với hương vị tuyệt hảo để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Năm 1954, Kirin trở thành nhà sản xuất bia số 1 tại Nhật Bản với thị phần 37,1% đồng thời cũng là công ty đi đầu về công nghệ sản xuất bia tại Nhật.
Bước sang giai đoạn 1970, trước nguy cơ bị phân tách dưới áp lực của Luật chống độc quyền và sự gia tăng nhanh chóng nhu cầu của khách hàng về những loại thức uống, thực phẩm mới, Kirin đã quyết định thực hiện chiến lược đa dạng hóa liên quan, dịch chuyển một số nguồn lực của công ty sang các lĩnh vực mới.
1. CHIẾN LƯỢC ĐA DẠNG HÓA LIÊN QUAN
Từ lĩnh vực kinh doanh chính là sản xuất bia, Kirin đã mở rộng hoạt động sang các lĩnh vực mới: nước giải khát (soft drinks), thực phẩm (Foods), Dược phẩm và nhóm các lĩnh vực nhỏ gồm: nhà hàng, máy móc chuyên dụng, logistics, trồng hoa.
Kirin dịch chuyển các năng lực về nghiên cứu thị trường, công nghệ kiểm soát chất lượng, công nghệ kiểm soát chai và đóng chai, sử dụng mạng lưới phân phối rộng khắp hiện tại trong lĩnh vực bia rượu để phân phối các sản phẩm trong lĩnh vực mới, cùng với nguồn lực mạnh về tài chính để đầu tư sang các lĩnh vực khác.
Year Fields Net Sales 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Alcohol Beverage 58% 56.3% 56% 55% 52% 50.8% 50.4% 52.3% 56.3% Soft Drinks 31% 29.6% 30.3% 30% 31% 30.4% 30.7% 31.1% 29.4% Pharmaceutical 5% 5.1% 6% 5.3% 5.0% Other business 11% 14.1% 13.7% 15% 12% 13.6% 12.9% 11.3% 9.3%
43 Kirin Holdings Ltd. Co.
Từ bảng số liệu trên, ta dễ dàng nhận thấy sự dịch chuyển của Kirin từ tập trung vào sản xuất bia sang những lĩnh vực khác. Lĩnh vực dược phẩm được đầu tư từ năm 1982 và là một trong những lĩnh vực được Kirin chú trọng bên cạnh sản xuất bia và nước giải khát. Đến năm 2003, sau khi đã có những bước tiến và sự phát triển mạnh, nó được tách ra khỏi Các lĩnh vực kinh doanh khác để trở thành 1 đơn vị kinh doanh độc lập, đóng góp vào doanh thu chung của Kirin.
Các hình thức được Kirin sử dụng để thực hiện chiến lược Đa dạng hóa liên quan trong giai đoạn 1998-2007 bao gồm: Mua lại, Đầu tư xây dựng mới.
Mua lại:
Kirin xác định rằng một mình Kirin không thể sản xuất hết tất cả các sản phẩm trong các lĩnh vực mà công ty dịch chuyển tới (trang 99/tl 1). Vì thế, thông qua Mua lại để kết hợp nguồn lực sẵn có của Kirin với dây chuyền sản xuất và cả hệ thống phân phối của công ty mới. Đây có thể xem là hình thức chính được Kirin sử dụng để thực hiện chiến lược Đa dạng hóa liên quan.
Kirin đã mua lại cổ phần của một số công ty lớn trong đó:
Lĩnh vực đồ uống có cồn như Lion Nathan National Foods (Úc và New Zealand), San Miguel (Phillipin), Mercian (Nhật).
Lĩnh vực thực phẩm như Lion Nathan National Foods, Dairy Farmer (Úc),... Lĩnh vực dược phẩm là Kyowa Hakko Kogyo Co.,Ltd
Đây là bảng tổng hợp về số lượng các công ty mà Kirin đã thực hiện mua lại cổ phần giai đoạn 1988 - 2011, trong đó từ năm 1998 - 2007, Kirin đã tiến hành mua cổ phần của 16 công ty.
Cộng hưởng: Hoạt động mua lại giúp Kirin có thể vượt qua các rào cản nhập cuộc,
thâm nhập nhanh chóng vào các lĩnh vực kinh doanh mới, gia tăng sức mạnh và sự hiện diện trên thị trường của Kirin đồng thời học hỏi những kinh nghiệm hay công nghệ mới từ những công ty mua lại.
44 Kirin Holdings Ltd. Co.
Bên cạnh các hình thức như Liên doanh, Mua lại, Kirin còn thực hiện đầu tư xây dựng mới các cơ sở kinh doanh trong các lĩnh vực mà công ty tham gia.
- Dược phẩm: Kirin Pharma Co.,Ltd. - Soft drinks: Kirin Beverage Co.,Ltd. - Lĩnh vực thực phẩm: Kirin Kyowa Foods.
- Lĩnh vực khác như: Kirin logistics Co., Kirin Agriobio Group, Kirin City.
Việc đầu tư xây dựng mới không chỉ diễn ra tại Nhật mà còn được tiến hành ở một số nước thuộc khu vực châu Á, châu Mỹ.
Suốt hơn 100 năm hình thành và phát triển, Kirin luôn cố gắng để giữ vững những giá trị cốt lõi của mình. Việc Kirin sử dụng các hình thức thâm nhập trên để tiếp cận những lĩnh mực mới có sự liên quan với nhau giúp Kirin gia tăng sự hiện diện của mình trên thị trường, tận dụng một số nguồn lực của phía đối tác và chuyển giao năng lực giữa các hoạt động R&D, Marketing một cách hiệu quả để cung cấp các giá trị mới về thực phẩm và sức khỏe cho khách hàng.
2. CHIẾN LƯỢC HỘI NHẬP DỌC
Bên cạnh chiến lược Đa dạng hóa, Kirin cũng nhận thấy những lợi ích mà Chiến lược hội nhập dọc mang lại cho công ty. Với nguồn lực tài chính, kỹ thuật và công nghệ mạnh mẽ, nghiên cứu thị trường và năng lực về bán hàng, Kirin thực hiện cả Hội nhập dọc xuôi chiều và ngược chiều.
Hội nhập dọc xuôi chiều
Kirin vẫn tiếp tục duy trì và phát triển chuỗi các quán rượu bia mang tên Kirin City cùng với hơn 30 nhà hàng ở vị trí gần hoặc kết hợp với các nhà hàng để cung cấp bia từ những năm 1983 và 1990.
Bên cạnh đó, Kirin cũng thực hiện nhượng quyền thương mại tại một số nhà hàng, khách sạn…Kirin Food Service Co., Ltd đã được thành lập để quản lý và kiểm soát hoạt động nhượng quyền này.
45 Kirin Holdings Ltd. Co. Cộng hưởng: Bằng việc kiểm soát hệ thống kênh phân phối, Kirin đã tạo lập được Cộng hưởng: Bằng việc kiểm soát hệ thống kênh phân phối, Kirin đã tạo lập được
một rào cản nhập cuộc cho các đối thủ muốn nhập ngành. Ngoài ra, thực hiện hội nhập dọc xuôi chiều cũng giúp Kirin kiểm soát tốt hơn các kênh phân phối, đảm bảo giá cả, hình ảnh cũng như chất lượng sản phẩm của công ty, mang lại sự hài lòng và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Điều này cũng sẽ giúp Kirin tạo dựng được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ trong ngành.
Hội nhập dọc ngược chiều
Bên cạnh việc mua và nhập khẩu các nguyên liệu đầu vào cần thiết cho hoạt động sản xuất, Kirin cũng đã xây dựng từ rất sớm các phòng thí nghiệm khoa học tổng hợp, các trung tâm nghiên cứu tại Yokohama, Amagasaki, Takasaki… Bộ phận R&D của Kirin đã tìm ra nhiều phương pháp, tạo ra các loại men mới và sử dụng các loại nguyên liệu mới vào quy trình sản xuất nhằm giảm bớt chi phí cho các nguồn đầu vào của công ty.
Kirin cũng đã sử dụng năng lực trong lĩnh vực kỹ thuật của mình để sản xuất ra các loại chai lọ, bao bì đóng gói có khả năng tái chế. Công ty còn tạo ra các thiết bị kiểm tra, kiểm soát chất lượng và cung cấp chúng cho tất cả các công ty sản xuất bia và thực phẩm trong và ngoài nước.
Cộng hưởng: Với việc tự thiết lập và kiểm soát một phần các đầu vào cho sản xuất,
Kirin vừa tận dụng được nguồn nhân lực của mình, phục vụ cho hoạt động R&D, đồng thời giảm một phần chi phí cũng như sự phụ thuộc vào các nhà cung cấp.