II. CHIẾN LƯỢC TRONG MÔI TRƯỜNG TOÀN CẦU
46Kirin Holdings Ltd Co.1 Cơ hội và thách thức
1. Cơ hội và thách thức
Cơ hội
Khi sự tăng trưởng tại thị trường bia nội địa trở nên chậm chạp, thì việc đẩy mạnh dịch chuyển kinh doanh ra thị trường nước ngoài mang lại cho Kirin nhiều cơ hội phát triển mới:
Gia tăng thu nhập, khai thác những nguồn lực từ thị trường nước ngoài (nguyên liệu phong phú, nhân công giá rẻ, thị trường tiêu thụ tiềm năng…).
Dịch chuyển các sức mạnh của Tập đoàn – sự tinh thông về công nghệ, quan hệ khách hàng xuất sắc – và sử dụng chúng một cách có hiệu quả, đáp ứng nhu cầu tại thị trường quốc tế.
Gia tăng sự hiện diện, mang hình ảnh và sản phẩm của Kirin đến với nhiều khách hàng hơn trên toàn thế giới.
47 Kirin Holdings Ltd. Co.
Để tiếp cận với thị trường tại một quốc gia mới là điều không dễ dàng. Kirin sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt không chỉ từ những đối thủ bản địa mà còn từ phía các công ty quốc tế khác muốn nhập ngành. Bên cạnh đó, sự khác biệt về văn hóa giữa các quốc gia, thị hiếu tiêu dùng hay chính sách của chính phủ nước sở tại có thể trở thành thách thức lớn đối với Kirin trong tiến trình mở rộng hoạt động kinh doanh ra toàn cầu.
Trong lĩnh vực đồ uống và thực phẩm, tại mỗi quốc gia, nhu cầu và sở thích tiêu dùng của khách hàng rất khác nhau. Các sản phẩm bia của Kirin tại thị trường nội địa có thể không phù hợp với sở thích của người tiêu dùng tại các nước khác. Việc tìm hiểu, tạo ra và quảng bá các sản phẩm gần gũi với văn hóa và thói quen tiêu dùng của khách hàng trở thành một nhân tố quan trọng giúp Kirin có thể đứng vững tại thị trường nước ngoài
sức ép địa phương cao. 2. Các thị trường
Giai đoạn 1998-2007, hoạt động kinh doanh quốc tế của Kirin bắt đầu dịch chuyển và chú trọng vào 2 thị trường chính là Úc & New Zealand và Trung Quốc.
a.Thị trường Úc và New Zealand
Theo số liệu thống kê năm 2003:
Thị trường này xếp thứ 14 trên thế giới về lượng tiêu thụ bia (1.99 M kl).
Xếp thứ 11 về lượng tiêu thụ thức uống có cồn tính trên đầu người (83 lít/người/năm) trong đó lượng bia tiêu thụ chiếm 69.7%.
Doanh số bán lẻ tại khu vực này đạt 138,626 triệu đô trong đó 10,695 triệu đô từ bán các loại đồ uống có cồn, tăng 24% so với năm 2002. Tỷ lệ phân phối của doanh số bán các loại thực phẩm cũng như thức uống có cồn tại đây là cao hơn so với thị trường Nhật Bản và Mỹ.
Một điều rất hấp dẫn nữa đó là tại khu vực này có rất nhiều các nhà cung cấp nguyên liệu thô chi phí vận hành có thể được duy trì ở mức thấp cho phép Kirin gia tăng lợi thế cạnh tranh.
48 Kirin Holdings Ltd. Co.
Nhu cầu về thực phẩm và thức uống mới, những yêu cầu về chất lượng hay sự đa dạng bắt đầu tăng nhanh tại các thị trường châu Đại Dương cơ hội để Kirin sử dụng hiệu quả các năng lực của mình, đáp ứng nhu cầu đa dạng tại các khu vực. Với những yếu tố đầy thuận lợi kể trên, Úc và New Zealand trở thành thị trường đầy tiềm năng thu hút Kirin trong tiến trình tìm kiếm thị trường thâm nhập. Kirin đã sử dụng chiến lược Đa nội địa – dịch chuyển những sức mạnh của Tập đoàn về tài chính, công nghệ và quản trị quan hệ khách hàng xuất sắc để sản xuất, phân phối các sản phẩm đáp ứng tốt nhất nhu cầu đa dạng và sở thích của khách hàng tại thị trường mới mẻ này.
Khi Kirin xem xét thị trường Úc và New Zealand, dễ dàng nhận thấy một điều rằng thị trường này được chiếm lĩnh bởi 2 công ty lớn nhất đó là Poster nắm giữ 38,5% thị phần và Lion Nathan 31% thị phần (thống kê năm 2008). Sức mạnh của 2 công ty này cho thấy việc xâm nhập của các đối thủ tiềm tàng vào thị trường thức uống có cồn tại đây là rất khó. Muốn tiếp cận, chỉ còn một cách là mua lại 1 trong 2 công ty trên. Kirin đã đặt dấu ấn đầu tiên của mình tại thị trường Úc và New Zealand vào tháng 4/1998, khi công ty quyết định mua lại 45% cổ phần của công ty Lion Nathan. Đến năm 2007, Kirin tiếp tục thực hiện bước đột phá quan trọng vào thị trường thực phẩm và đồ uống của Úc bằng việc mua công ty Lion Nathan Pty Ltd và National Food, sáp nhập 2 công ty này với nhau và tạo tiền đề cho Kirin tiếp tục mua Brewer Lion Nathan vào năm 2009.
Với việc mua lại Lion Nathan, Kirin không chỉ vượt qua được các rào cản nhập cuộc, mà còn có thể sử dụng danh tiếng, hệ thống kênh phân phối cũng như cơ sở khách hàng của Lion Nathan để phát triển nhanh hoạt động kinh doanh của mình tại đây. Với năng lực về nghiên cứu thị trường, hệ thống thông tin sử dụng trong quan hệ khách hàng xuất sắc, Kirin sẽ từng bước thích ứng và tung ra những sản phẩm phù hợp với thị hiếu địa phương.