a. Đối thủ cạnh tranh trong ngành: Cao
Cấu trúc cạnh tranh ngành: Tập trung
Ngành bia tại Nhật Bản được xem xét dưới góc độ ngành tập trung. Ngành bao gồm 4 công ty lớn nhất chiếm tới 99,3% thị phần của thị trường bia rượu Nhật, đó là: Asahi (37.5%), Kirin (36.7%), Sapporo (12.1%) và Suntory (13%).
Những công ty lớn trong ngành luôn bám sát nhau trên các phân đoạn thị trường, cạnh tranh bằng việc nâng cao chất lượng sản phẩm, đẩy mạnh quảng bá hình ảnh công ty và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Các điều kiện nhu cầu: Cao
Giai đoạn 1998 – 2007, nền kinh tế Nhật Bản đã trải qua một thời kỳ khó khăn do ảnh hưởng từ các cuộc khủng hoảng lớn trên thế giới. Ngành bia nước này cũng bị tác động rất nhiều. Nhưng theo những dữ liệu thống kê năm 2006 của chính phủ Nhật, ngành bia của nước này vẫn đứng vững, lượng tiêu thụ được giữ ở mức cao, chiếm khoảng 2/3 trong số 9 tỷ lít thức uống có cồn được tiêu thụ năm 2005.
31 Kirin Holdings Ltd. Co.
Tuy thị hiếu người tiêu dùng có sự thay đổi, nhưng các công ty lớn trong ngành bia Nhật Bản đã nhanh chóng nắm bắt được nhu cầu, cho ra đời các dòng sản phẩm bia có hàm lượng mạch nha thấp như happoshu, bia không cồn hay bia thế hệ thứ 3 tốt cho sức khỏe. Những nỗ lực đầu tư cho công nghệ, bao gồm cả công nghệ lên men, vi sinh, hay công nghệ xanh của các công ty lớn không những duy trì được lượng tiêu thụ bia mà còn tạo ấn tượng và hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng. Việc tiêu dùng bia chỉ giảm nhẹ qua các năm, chứng tỏ nhu cầu tiêu dùng bia tại Nhật vẫn rất lớn, đặc biệt là các sản phẩm bia mới.
Rào cản rời ngành: Cao
Để được tham gia vào hoạt động sản xuất bia tại Nhật Bản, các công ty đã phải bỏ ra một nguồn vốn đầu tư khá lớn cho việc sản xuất như đầu tư cho hệ thống thiết bị sản xuất bia, tìm kiếm nguồn nguyên liệu đảm bảo, thuế cao, phải sản xuất được sản lượng theo quy định của Chính phủ…. Vì vậy, các công ty sẽ phải đắn đo, cân nhắc kỹ lưỡng trước khi quyết định rời ngành bởi chi phí cho việc rời ngành là khá cao.
Kết luận: Sự cạnh tranh trong ngành bia diễn ra rất mạnh mẽ. Các công ty lớn luôn phải nỗ lực để cạnh tranh, giành lấy thị phần trên từng phân đoạn thị trường.
32 Kirin Holdings Ltd. Co. b. Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: THẤP b. Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: THẤP
Rào cản lớn nhất đối với các công ty muốn nhập ngành chính là thuế đánh vào thức uống có cồn. Luật thuế đánh vào thức uống có cồn của Nhật Bản rất nghiêm khắc. Các ngành kinh doanh liên quan đến thức uống có cồn, dù là sản xuất hay bán buôn đều phải xin sự phê chuẩn và có giấy phép. Biểu thuế được Chính phủ Nhật sử dụng cho thức uống có cồn được xem là cao nhất thế giới.
Bên cạnh đó, với ngành sản xuất bia, cần một nguồn vốn đầu tư khá lớn cho hệ thống sản xuất, đòi hỏi có nhiều chuyên môn và giỏi về công nghệ, đặc biệt là trong việc xử lý quá trình lên men và kiểm soát chất lượng.
Rào cản nhập ngành là rất cao, do đó, sự đe dọa của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng vào ngành sản xuất bia là THẤP.
c. Năng lực thương lượng của người mua: CAO
33 Kirin Holdings Ltd. Co.
Bia tại Nhật Bản được bán thông qua 5 kênh phân phối chủ yếu, đó là: siêu thị (SM – 22% năm 2003), các cửa hàng tiện lợi (CVS – 13%), các cửa hàng giảm giá (DS – 22%), các cửa hàng bia rượu tổng hợp (14%) và các cơ sở thương mại như quán bar, nhà hàng (22%)…Sự cạnh tranh gay gắt để giành lấy thị phần giữa các công ty lớn trong ngành bia cùng với việc bãi bỏ quy định về kiếm soát giấy phép bán buôn các loại thức uống có cồn tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động của các nhà bán lẻ và nâng cao quyền lực của họ. Đặc biệt, những ai sở hữu nhiều cửa hàng bán lẻ thì càng có năng lực thương lượng cao đối với các công ty sản xuất bia.
Người tiêu dùng cuối cùng
Tại thị trường bia Nhật, các công ty lớn không cạnh tranh nhiều về giá mà chủ yếu là về chất lượng và cách thức đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Giữ vững và gia tăng thị phần là mục tiêu mà tất cả các công ty hướng đến. Số lượng người mua đông đảo, họ có thể dễ dàng chuyển đổi việc sử dụng sản phẩm bia của công ty này sang sản phẩm của đối thủ cạnh tranh bởi chi phí chuyển đổi là rất thấp Người tiêu dùng có một quyền lực lớn đối với công ty.
Từ những điều trên có thể nhận thấy rằng: Năng lực thương lượng của người mua trong ngành bia tại Nhật Bản là cao.
d. Năng lực thương lượng của nhà cung cấp: THẤP
Đầu vào của ngành sản xuất bia là các nguyên liệu thô ( nước, lúa mạch, cây hoa bia, hạt ngũ cốc và men bia), nguyên liệu đóng gói ( thùng và lon bia) cũng như thiết bị ( nhà máy nghiền hạt, bể chứa, hệ thống lên men và đóng gói).
Có thể nói đầu vào của ngành không khan hiếm, số lượng các nhà cung cấp tại Nhật hiện nay lại đông đảo. Các công ty bia không chỉ sử dụng kênh cung cấp nội địa mà còn nhập khẩu nguyên liệu đầu vào từ các nước như Mỹ, Australia…Họ có thể dễ dàng chuyển đổi sang các nhà cung cấp có mức giá cạnh tranh hơn. Điều này làm năng lực thương lượng của các nhà cung cấp thấp đi và sức mạnh của các công ty sản xuất bia trở nên mạnh hơn.
34 Kirin Holdings Ltd. Co. e. Các sản phẩm thay thế: CAO e. Các sản phẩm thay thế: CAO
Hầu như các loại nước giải khát đều có thể thay thế cho bia, có thể kể đến như rượu (sake, sho-chu) hay các loại nước ngọt, nước trái cây…Nếu coi bia được sử dụng như là một phần trong việc giao tiếp và giải trí thì sản phẩm thay thế của nó cũng rất đa dạng như phim ảnh, âm nhạc, điện thoại…Sự đa dạng về nhu cầu của người tiêu dùng cũng như mong muốn sử dụng những loại thức uống, những cách thức giải trí và giao tiếp mới làm cho khả năng thay thế của những sản phẩm kể trên đối với bia là rất cao.
2. NHÓM CHIẾN LƯỢC:
Các công ty phân biệt với nhau dựa vào:
+ Nghiên cứu và phát triển các công nghệ mới trong ủ bia và đóng gói, các loại sản
phẩm mới, nghiên cứu thị trường;