quản trị chiến lược thương hiệu subway

quản trị chiến lược thương hiệu subway

2011 GVHD: TS NGUYỄN THANH LIÊM NHÓM SUBWAYGVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm MỤC LỤC 4.3.3 Các khả .48 4.4 Xác định lực cốt lõi 48 Trang NHÓM SUBWAYGVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm PHẦN SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY, LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN, SỨ MỆNH - VIỄN CẢNH 1.1 Giới thiệu Subway Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt có nhiều cửa hàng phục vụ đồ ăn nhanh mọc lên nhắc đến fast food không nhắc tới Subway Subway thương hiệu thức ăn nhanh sở hữu Tập đoàn Doctor’s Associated Cuối năm 2010 Subway có 33000 cửa hàng 90 quốc gia, có khoảng 25000 cửa hàng Mỹ Tất cửa hàng nhượng quyền không thuộc sở hữu công ty Theo tính tốn, 70% cửa hàng nhượng quyền Subway thành viên cũ mua lại, mở thêm chi nhánh Subway có khoảng 150000 nhân viên làm việc nhà hàng toàn cầu Subway kinh doanh sản phẩm bánh mì sandwich, sa lát nhà hàng thức ăn nhanh có tốc độ tăng trưởng nhanh thị trường đồ ăn nhanh 1.2 Lịch sử hình thành Năm 1965, để thực mơ ước trở thành bác sĩ đa khoa mình, Fred DeLuca tìm cách chi trả cho chi phí học tập cách mở cửa hàng bánh sandwich Với khoảng đầu tư 1000$ tiến sĩ Peter Buck trở thành đối tác Fred Tháng năm 1965 cửa hàng mở Bridgeport, Connecticut Ban đầu có tên “Pete’s Super Supmarines” Họ đặt mục tiêu có 32 cửa hàng 10 năm tới Năm 1968, lần tên Subway sử dụng Năm 1974, chuỗi nhà hàng Subway đạt 16 nhà hàng, Fred biết họ đạt mục tiêu 32 cửa hàng nên họ bắt đầu nhượng quyền thương mại, mắt thương hiệu SUBWAY ®, bước ngoặc trình phát triển Subway Năm 1984, nhà hàng thứ 400 Mỹ mở Dallas, Subway trở thành chuỗi thị trường quốc tế với việc mở nhà hàng Bahrain Trang NHÓM SUBWAYGVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Năm 1992 Subway bắt đầu thâm nhập thị trường châu Á, cửa hàng mở Nhật Bản Ả Rập Xê Út Năm 2002, Subway đạt 17000 nhà hàng vượt qua Mc Donald’s số nhà hàng giới Năm 2010, nhà hàng Subway có mặt khắp nước Mỹ Canada, Subway đạt 33000 nhà hàng toàn giới 1.2.1 Sản phẩm Các sản phẩm Subway: • Sandwich • Sa lát • Súp • Bánh qui Với Subway người tạo thực đơn theo sở thích nhu cầu dinh dưỡng mình, điều làm cho thực đơn Subway thêm phong phú Sản phẩm sandwiches phổ biến, Subway phục vụ gần 2800 bánh sandwich sa lát phút 1.2.2 Người sáng lập Subway Fred Deluca người sáng lập chuỗi cửa hàng Subway Ông sinh năm 1948 thành phố New York, Mỹ Khi thiếu niên, DeLuca mong muốn học đại học để nghiên cứu y học, ông sớm nhận khơng đủ tiền để trang trải học phí sau làm công việc với mực lương với 1,25$/ việc cửa hàng phần cứng vào mùa hè trước học đại học Trong lúc thất vọng, hỏi Tiến sĩ Peter Buck, nhà khoa học hạt nhân, người bạn gia đình Buck thích ý tưởng nhà hàng thức ăn nhanh lành mạnh DeLuca – thay khác béo so với KFC loại bánh pizzar phổ biến vào thời điểm Pete Buck trở thành đồng chủ sở hữu cửa hàng cho Fred vay 1000$ Vào đầu mùa hè năm 1965, tuổi 17 năm tuổi, DeLuca mở cửa hàng Bridgeport, Connecticut Tuy nhiên, vào cuối mùa hè, có la cịn lại từ 1.000 la ban đầu Khơng nản lòng, Buck gợi ý chiến lược táo bạo, mở cửa hàng để tăng có mặt thị trường Cửa hàng thất bại Trang NHÓM SUBWAYGVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Vẫn khơng nản lịng, người đồng sáng lập, mở cửa hàng thứ ba Lần này, họ cố gắng khác lạ: họ thay đổi tên Pete’s submarine trở thành Subway Bằng nỗ lực niềm đam mê không ngừng, kinh doanh cuối thu lợi nhuận 7.000 la DeLuca theo đuổi ước mơ trước ơng học đại học tốt nghiệp từ trường Đại học Bridgeport, ông mở 30 cửa hàng thập kỷ Năm 1974, ông nhờ người bạn giúp đỡ ông phát triển việc kinh doanh mở thêm 15 hàng vào cuối thập kỉ Sau 46 năm hoạt động với 35000 cửa hàng khắp giới, Fred vị CEO vĩ đại Subway Fred thành công việc mở rộng cửa hàng hình thức nhượng quyền kinh doanh với suy nghĩ “cho người hội tạo nên thành cơng doanh nghiệp liên doanh mình”, ơng cịn khun người có ý định muốn kinh doanh “nên vạch thứ ưu tiên đọc thông tin việc nhượng quyền phương tiện truyền thông, tham dự buổi hội thảo nhượng quyền địa phương để có cảm nhận tốt lựa chọn mình, xem xét nguồn vốn đầu tư tham khảo lời khuyên từ ngân hàng bạn cho phù hợp với việc kinh doanh Những hành động giúp cho bạn lựa chọn hội đắn đầu tư” 1.3 Tuyên bố sứ mệnh viễn cảnh 1.3.1 Sứ mệnh Subway’s missions statement “To provide the tools and knowledge to allow entrepreneurs to successfully compete in the QSR industry worldwide by consistently offering value to consumers through providing great-tasting food that is good for them and made the way they like it” (2005) “Delight every customer so they want to tell their friend-with great value through fresh, delicious, made-to-order sandwiches, and an exceptional experience” (2011) Trang NHÓM SUBWAYGVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Bản Tuyên bố sứ mệnh Subway “Cung cấp công cụ kiến thức cho phép nhà doanh nghiệp cạnh tranh thành công ngành công nghiệp nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh (QSR) tồn giới cách ln cung cấp giá trị cho người tiêu dùng thông qua việc cung cấp thức ăn có hương vị tuyệt vời, tốt cho họ làm theo cách mà họ thích thú” (2005) “Làm hài lòng khách hàng để họ muốn kể cho bạn điều - với giá trị tuyệt vời thơng qua bánh sandwich tươi, ngon, thiết kế gọi theo ý muốn, trải nghiệm độc đáo” (2011) Những cam kết và giá trị mà Subway mang tới cho các bên hữu quan: - Khách hàng: khách hàng là giới hữu quan quan trọng nhất làm nên thành công của Subway Vì vậy công ty cố gắng thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng bằng việc cung cấp những sản phẩm chất lượng cao, dịch vụ độc đáo và những giá trị tốt - Các đối tác kinh doanh: Subway cam kết cung cấp hội, tạo điều kiện để doanh nghiệp cấp phép có đủ kiến thức trình độ chun mơn, cạnh tranh và kinh doanh có lãi ngành công nghiệp thức ăn nhanh - Nhân viên: một bên hữu quan cũng hết sức quan trọng đó là nhân viên của Subway Ở Subway thì mỗi cá nhân đều được tôn trọng, họ được tạo điều kiện để phát triển bản thân, được khuyến khích và tự đưa các ý kiến, ý tưởng mới nhằm phát huy hết khả năng, thế mạnh của mỗi cá nhân - Xã hội: Xung quanh công ty còn rất nhiều các cá nhân, tổ chức khác, vì vậy mọi hoạt đợng của Subway đều có thể ảnh hưởng tới đến xã hội Nhận thức rõ được điều này, Subway đã xác định trách nhiệm của mình đối với cộng đồng mà công ty là một phần đó Subway coi trọng sức khỏe cộng đồng cách cung cấp sản phẩm tốt cho sức khỏe, hỗ trợ xây dựng cộng đồng phạm vi nguồn lực cho phép Trang NHÓM SUBWAYGVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm • Định hướng khách hàng định nghĩa kinh doanh Tuyên bố sứ mệnh cho ta biết mục đích đặc điểm tố chưc – điểm khởi đầu cho việc xây dựng chiến lược Subway hướng đến phục vụ tất khách hàng khác với nhu cầu bữa ăn nhanh, lành mạnh có chế độ dinh dưỡng thích hợp Và Subway tìm cách làm hài lòng khách hàng cách cung câp thực phẩm tươi ngon mang lại trải nghiệm độc đáo cho khách hàng Họ mong muốn có khách hàng trung thành mà thưởng thức Subway lần cịn quay sau để thưởng thức ăn họ Để làm điều Subway ln đặt vào vị trí khách hàng, mong muốn cửa hàng phải hoạt động Từ Subway đề ý tưởng độc đáo • Các giá trị lưu trữ qua tuyên bố Trải qua 45 năm hoạt động lĩnh vực thức ăn nhanh, thấy thành cơng đáng kể Subway, tuyên bố sứ mệnh đắn giúp Subway định hướng hoạt động Từ lúc đầu thành lập 2005, sứ mệnh Subway tập trung vào việc cung cấp kiến thức công cụ cần thiết cho nhà doanh nghiệp để họ kinh doanh cạnh tranh ngành cơng nghiệp thức ăn nhanh tồn giới, điều cho phép bên nhượng quyền có hội thành cơng kinh doanh, việc sở hữu hàng Subway, cửa hàng phần chuỗi nhà hàng lớn giới, thương hiệu công nhận nhận hỗ trợ kinh nghiệm kèm Có thể nói điều khiến Subway thu hút nhiều người thành lập cửa hàng nhượng quyền khắp giới Hiện nay, sứ mệnh Subway có thay đổi so với trước, với số lượng cửa hàng nhượng quyền nhiều thế, việc tập trung vào khách hàng để phát triển điều đắn Subway chuyển sang tập trung vào hài lịng lúc hết điều giúp Subway tồn lĩnh vực cạnh tranh gay gắt Qua hai tuyên bố sứ mệnh, thời điểm mà Subway đưa sứ mệnh cho nhìn chung, điều cốt lõi không thay đổi qua năm tháng hoạt Trang NHÓM SUBWAYGVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm động cửa hàng “làm thỏa mãn khách hàng thơng qua chất lượng sản phẩm dịch vụ” Khi Subway định hướng vào khác hàng có cách thức bảo vệ công ty tránh khỏi lạc hậu nhận thức có thay đổi nhu cầu 1.3.2 Viễn cảnh Subway’s Vision: “Be the #1 Quick Serivce Restaurant (QSR) franchise in the world, while delivering fresh, delicious sandwiches and an exceptional experience.” Viễn cảnh Subway: Trở thành cửa hàng phục vụ thức ăn nhanh nhượng quyền số giới mang đến bánh sandwich tươi ngon trải nghiệm độc đáo Giá trị cốt lõi: • Family – We build our relationships by serving each other, our customers and our communities, much as we within our own families Gia đình – Chúng tơi xây dựng mối quan hệ cách phục vụ lẫn khách hàng cộng đồng - tốt phục vụ cho gia đình Subway số cửa hàng thực sách cho khách hàng chứng kiến tồn quy trình làm bánh Tạo khơng khí làm cho khách hàng cảm thấy giống nhà Ngồi khách hàng thêm bớt thành phần nhân bánh theo ý thích • Teamwork – We challenge ourselves and each other to succeed through teamwork, against shared goals and to be accountable for our responsibilities Làm việc nhóm – Chúng tơi thách thức người để đạt thành công thông qua làm việc nhóm, đạt mục tiêu chung chịu trách nhiệm cho cơng việc Chuỗi cửa hàng Subway cung cấp chương trình nguồn thơng tin tạo kiến Trang NHÓM SUBWAYGVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm thức cần thiết cho doanh nghiệp nhượng quyền Người nhượng quyền sở hữu cửa hàng vận hành tên tuổi Subway Do để đạt thành cơng, Subway người nhượng quyền phải làm việc hiệu với Và điểm mạnh Subway • Opportunity – We create an entrepreneurial, ever-growing SUBWAY community, increase the opportunity for everyone Cơ hội – Chúng tạo cộng đồng doanh nghiệp Subway không ngừng phát triển, tạo hội cho người Subway lớn mạnh thông qua việc nhượng quyền Từ thành lập đến nay, số cửa hàng Subway không ngừng tăng lên tăng với tốc độ nhanh Một cửa hàng tăng thêm làm cho Subway phát triển thêm, tạo hội cho người nhượng quyền, tạo thêm hội cho khách hàng Subway phục vụ Hình dung tương lai Mục tiêu thách thức năm 2010: “Doanh số trung bình $1 từ người đàn ơng, phụ nữ, trẻ em Mỹ tuần.” Trong năm 1965 Fred Deluca có mục tiêu có 32 cửa hàng 10 năm Trong trường hợp Subway BHAG tạo định trở thành nhà hàng nhượng quyền – họ thấy không nên mở 32 cửa hàng 10 năm với số vốn họ có họ xem cách nhượng quyền tạo tăng trưởng Không đạt mục tiêu mà Subway sớm nhận điều quan trọng việc giữ mục tiêu dài hạn cho Fred Deluca đội Năm 1995, sau phá vỡ mục tiêu 10 năm (5000 cửa hàng đến năm 95), Subway tìm kiếm mục tiêu khác lớn thực Subway muốn thay đổi toàn tập trung tổ chức từ phát triển đơn tăng thêm cửa hàng sau đẩy mạnh công việc kinh doanh cửa hàng có Ở thời điểm cửa hàng phần lớn phục vụ cho thị trường thiếu niên người học đại học Trang NHÓM SUBWAYGVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Subway muốn mở rộng đối tượng thường xuyên đến với cửa hàng làm chọ họ đến thường xuyên tiêu nhiều tiền Để đưa người đường mới, Subway chia doanh thu hàng năm công ty cho dân số Mỹ tính tốn năm 1995: “Doanh số trung bình $.25 từ người đàn ơng, phụ nữ, trẻ em Mỹ tuần.” Subway đặt biệt thích nhấn mạnh “mỗi người đàn ơng, phụ nữ, trẻ em” điều có nghĩa Subway muốn mở rộng hút ý tưởng “mỗi tuần” hàm ý Subway muốn tập trung làm cho người đến thường xuyên Mục tiêu gấp đơi vào năm 2005 sau thay đổi thành 1$ vào năm 2010 PHẦN PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI Mơi trường ln ln thay đổi Nhận diện sớm thay đổi mơi trường từ phát hội de dọa giúp cơng ty có hành động chiến lược phù hợp Do phân tích mơi trường bên ngồi việc làm cần thiết Do hạn chế thời gian nguồn lực, nhóm phân tích mơi trường giới hạn sau: Trang 10 NHÓM SUBWAYGVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm cơng đoạn chế biến sản phẩm Ngồi khách hàng hỏi nhân viên tên thành phần ăn có thắc mắc Nếu khách hàng cảm thấy bánh mì khơng nóng, yêu cầu nhân viên hâm nóng bánh cho Tại Subway, khách hàng ln nhận phục vụ chu đáo nhiệt tình 3.4 Chiến lược chức 3.4.1 R&D Nhằm củng cố phát triển hình ảnh sản phẩm chất lượng mắt người tiêu dùng, Subway cố gắng cải thiện không ngừng thành phần dinh dưỡng ăn Subway cắt giảm lượng muối bánh mì 15%, ngồi cịn tun bố cắt giảm lượng Natri khoảng 20% nhằm nỗ lực Tại Subway có: o loại bánh mì có hàm lượng calo 300 o loại bánh mì có hàm lượng calo 350 o 11 loại bánh mì có hàm lượng calo 400 (trong ½ loại bánh mì inch) o 14 loại bánh mì có hàm lượng calo 500 (trong 2/3 loại bánh mì inch) Những bước nhằm định vị sản phẩm cách rõ rệt, với danh tiếng lâu đời chất lượng, chúng thực giúp Subway gia tăng nhận thức người tiêu dùng mạnh cốt lõi nhãn hàng; để từ cơng ty có sở tiếp tục tập trung vào quản lý phát triển lợi cạnh tranh 3.4.2 Marketing Chức marketing giúp công ty tạo giá trị thông qua nhãn hiệu quảng cáo Subway có chiến dịch marketing mang lại nhiều thành công cho công ty a Sử dụng nhân vật Jared Fogle làm người đại diện sản phẩm Trang 38 NHÓM SUBWAYGVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Cùng đồ ăn nhanh song sản phẩm Subway đánh giá tốt cho sức khỏe nhiều so vớ McDonald’s Nếu hamburger McDonald’s thường xuyên bị “soi” hàm lượng chất béo bột, đồng thời bị coi nguyên nhân gây bệnh béo phì ngược lại, Subway lựa chọn lành mạnh Một người tên Jared Fogle thực chế độ ăn kiêng với bánh mì gà vào buổi trưa bánh mì kẹp rau vào buổi tối Subway Kết hợp với bộ, sau ba tháng, Jared giảm gần 50kg, 150kg Khi biết “sự kiện” Jared Fogle, Subway thuê anh làm người phát ngơn thức cơng ty để truyền đạt thông điệp “Ăn tươi” (Eat fresh) đến Jared người đại diện hình ảnh cho Subway Đầu năm 2000, sau ban điều hành chấp thuận ý kiến, chiến dịch marketing mở Chicago với quan quảng cáo địa phương Ngay sau đó, doanh số bán hàng khu vực tăng lên 20% Ý nghĩa: Có thay đổi xu hướng giảm cân Jared, thời điểm tạo xu hướng theo cách đặc biệt người bắt đầu ăn tốt “Chiến dịch marketing thay đổi thứ, đưa đưa Subway lên đồ cạnh tranh”- theo Pilchen, nhân viên Subway b Tổ chức liên kết với tổ chức sức khỏe Đi đôi với việc phát triển cơng ty, Subway ln hướng đến hình ảnh mắt xã hội Năm 2002, Subway tuyên bố trở thành đối tác American College of Cardiologists (ACC), nhà tài trợ American Heart Association’s American Heart Walks nhằm khuyến khích người vận động nhiều hơn, thay đổi để có sống khỏe mạnh Ngồi Subway hỗ trợ nhóm cộng đồng Vương quốc Anh, nhóm mà nộp đơn vào tổ chức HRUK Healthy Heart Grant nhằm phát triển dự nâng cao sức khỏe tim mạch lối sống khỏe mạnh Các chương trình bước chứng tỏ Subway doanh nghiệp cộng đồng cách quảng bá thương hiệu có hiệu đến đối tượng khách hàng Subway nhà tài trợ cho The American Heart Association's Jump Rope for Heart Hoops for Heart Các chương trình tổ chức nhằm tạo hoạt động bổ ích cho trẻ em, thêm vào cịn có chương trình gây quỹ cho nghiên cứu bênh tim đột quỵ Trang 39 NHÓM SUBWAYGVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Ý nghĩa: Subway liên kết với nhiều tổ chức sức khỏe, có lợi cho Subway Khi làm việc với chuyên gia sức khỏe, họ ln bổ sung quan điểm sản phẩm, nâng lên mức độ cao tư dinh dưỡng việc nên làm, cho phép Subway mở hướng khám phá tương lai c Các slogan chiến dịch • "Fresh is best" (2006) • "I feel good" (2009–tại Australia/New Zealand) • "You can have it my way, or Subway" (2005–tại Edinburgh SAS) • "Subway, Where Winners Eat" (2009 gải đấu Little League World Series and Subway's Scrabblecompetition • "We've Got A Sub For That" (2009 the UK and Ireland) • "Play Hard, Eat Fresh" (2009 Australia nhắm vào trẻ em) • "Five Dollar Foot Long" (2008) • "Any, any, any" (2010 Used in Five Dollar Foot Long any regular foot long commercials) • "Only at Subway" (2008) • "We've got a Sub for that!" (2009) • "Have a Fresh Fit Day!" (2010) • "Ride Hard, Eat Fresh" (2010) • "Eat Bold." (2010) • "What a card!" (2010) • "Eat Fresh." (March 1, 2000) • "Choose Well." (2004) • "Think Fresh Eat Fresh." (2008– Canada) Subway năm tung chiến dịch đặn thấy xu hướng chiến dịch gần tập trung vào sản phẩm tươi Đặc biệt năm 2008, Subway tung chiến dịch “Five Dollar Foot Long” khắp nước Mỹ Đây xem chiến dịch thành công công ty từ trước đến Ý nghĩa: việc tung chiến dịch thường xuyên nhằm lôi kéo khách hàng, hướng người đến với sản phẩm tươi giúp củng cố thị phần Trang 40 NHÓM SUBWAYGVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm 3.4.3 Quản trị vật liệu Hệ thống kiểm soát ICP ICP là một tổ chức độc lập của Subway nó có trụ sở tại Miami,Florida Chức của ICP là thương lượng với chi phí thấp nhất cho hàng hóa và dịch vụ, đồng thời nâng cao chất lượng, nâng cao khả cạnh tranh, đảm bảo giá trị tốt nhất cho các cửa hàng của Subway cũng khách hàng của họ Đội ngũ quản lý của ICP đã lựa chọn các đối tác thương mại một cách thận trọng và quản lý hiệu quả các chi phí và rủi ro về vốn, phân phối các sản phẩm và dịch vụ ngành công nghiệp thực phẩm Trách nhiệm của ICP là mua sắm tất các các nguyên liệu, thiết bị của Subway cho các cửa hàng ở Canada và Mỹ thông qua đàm phán về giá, phân phối và các điều khoản cung ứng ICP tham gia vào tất cả các cấp độ của chuỗi cung ứng để mang lại hiệu quả chi phí tốt nhất cho bên nhận quyền của Subway Thay vì mua với một số lượng nhỏ, ICP tổng hợp các đơn đặt hàng của các cửa hàng nhượng quyền, sau đó tiến hành đặt mua với số lượng lớn hơn, điều này đã làm chi phí đơn vị một sản phẩm giảm xuống Hiệu quả hoạt động của ICP là thấy rõ, giai đoạn từ năm 1997 đến 2009, nhờ có hoạt động của ICP, đã tiết kiệm cho Subway tỷ USD chi phí.Bằng việc sử dụng hệ thống ICP kiểm soát hoạt động của mình, đã giúp cho Subway kiểm soát các yếu tố đầu vào một cách hiệu quả, giảm thiểu các hư hỏng của các nguyên vật liệu chi phi thấp so với các đối thủ khác 3.5 Tổ chức thực hiện chiến lược Cơ cấu tổ chức Chuỗi cửa hàng Subway chuỗi cửa hàng lớn giới, có 150000 nhân viên 33 cửa hàng 90 quốc gia Bởi độ lớn này, Subway có 700 nhân viên phục trách phát triển hỗ trợ trụ sở Milford, Ban Connecticut Cơng ty chia thành phịng ban sau: Phịng điều hành, Phịng hành chính, Phòng nhượng quyền thương hiệu, Phòng Phát triển, Phòng hoạt động, Phịng Marketing, Phịng tài chính, Phịng pháp lý Trang 41 NHĨM SUBWAYGVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Ngồi cịn có văn phịng địa lý tạo nên tăng trưởng hoạt động toàn cầu: - Người cấp phép châu Âu hỗ trợ từ Amsterdam, Netherlands; - Người cấp phép Australia and New Zealand hỗ trợ từ Brisbane, Australia; - Người cấp phép Châu Á hỗ trợ từ Singapore - Người cấp phép Trung Đông Châu Phi hỗ trợ từ Beirut, Lebanon; - Và người cấp phép từ Châu Mỹ latinh Caribe hỗ trợ từ Miami, Florida Ngoài văn phịng vùng miền trên, cịn có văn phịng đặt nước Bắc Kinh, Trung Quốc, Cambridge, Anh, Cologne, Đức, Curitiba, Braxin, Johannesburg, Nam Mỹ, New Delhi, Ấn Độ, Pari, Pháp: Prague, Cơng hịa Séc, Quebec, Canada, Seoul, Hàn Quốc Ý nghĩa: Subway dịch chuyển khả điều hành hoạt động cửa hàng để cung cấp khách sản sản phẩm với thương hiệu Subway Nên phòng ban Trụ sở phù hợp Điều giúp Subway tập trung vào hoạt động cơng ty Ngồi để kiếm sốt hoạt động cửa cửa hàng nhượng quyền, Subway đặt văn phòng phát triển khu vực địa lý khác để giúp dỡ cửa hàng vận hành theo tiêu chuẩn Subway 3.6 Thành tựu chiến lược Thành tựu thị trường: Sau 46 năm hoạt động ngành thức ăn nhanh, Subway đạt thành tựu thị trường mà đối thủ ngành mong muốn Năm 2002, Subway mở cửa hàng thứ 17000 vượt qua ông hoàng thức ăn nhanh Mc Donal số cử hàng trở thành thương hiệu thức ăn nhanh có số cửa hàng nhiều tồn giới Đến năm 2010, Subway có 33000 hàng có mặt 98 quốc gia tồn giới Thị phần: Trang 42 NHÓM SUBWAYGVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Trong năm 2007, Trên thị trường giới Subway chiếm 10% thị phần ngành thức ăn nhanh, xếp thứ hai sau McDonalds, chiếm 19% thị phần ngành Thương hiệu: Năm 2003, Subway chiến thắng giải bạc chiến thắng giải thưởng Bạc Skillet từ tạp chí Restaurant Business Subway nhanh chóng phát triển thương hiệu mình, đến năm 2005, Subway trở thành thương hiệu nhượng quyền tốt Bắc Mỹ tạp chí Tài tồn cầu bình chọn Đến năm 2010, Subway xếp vào tốp 10 thương hiệu nhượng quyền tốt với tổng số hàng nhượng quyền 33188 cửa hàng (theo bảng xếp hạng tốp 500 thương hiệu nhượng quyền tốt nhất Entreprenuer.com bình chọn) Trang 43 NHÓM SUBWAYGVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm 3.7 Phân tích SWOT Điểm mạnh (S) Cơ hội(O) a) Nhu cầu thức ăn nhanh tốt cho sức khỏe tăng lên b) Tồn cầu hóa Mạng lưới cửa hàng nhượng quyền toàn cầu Thương hiệu biết đến nhà cung cấp sản phẩm tốt cho sức khỏe Chi phí bắt đầu cửa hàng nhượng quyền thấp với khả hỗ trợ tốt Khả phát triển sản phẩm Phối hợp S-O Điểm yếu(W) Sự không đồng việc cung cấp dịch vụ cửa hàng Phối hợp W-O (2a) Tổ chức liên kết với chương trình truyền hình sức khỏe (2a) Các chiến dịch quảng cáo slogan hướng sản phẩm tươi ngon (4a) Sử dụng Jared làm người phát ngôn (3b) Mở cửa hàng phi truyền thống Đe dọa(T) a) b) c) Phối hợp S-T Ngành thức ăn nhanh Mỹ giai đoạn bão hòa tạo nên cạnh tranh gay gắt Dịch bệnh toàn cầu ảnh hưởng đến thực phẩm Kinh tế suy thoái làm nhu cầu thức ăn nhanh giảm (3a) Gia tăng nhượng quyền giới Phối hợp W-T (1b) Hệ thống kiểm soát ICP (1a) Thiết lập hệ thống quan sát bán lẻ PHẦN PHÂN TÍCH LỢI THẾ CẠNH TRANH 4.1 Lợi thế cạnh tranh Trang 44 NHÓM SUBWAYGVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Vì Subway khơng tham gia thị trường chứng khoán, nên các thông tin về tài chính của Subway ít được tiết lộ Tuy nhiên theo báo cáo của Hiệp hội nhà hàng Quốc gia Hoa Kỳ Thì giai đoạn 10 năm nay, thì lợi nhuận trung bình cho tất cả các nhà hàng ở Mỹ là 5% Trong đó, báo cáo cũng có đề cập tới rằng Lợi nhuận trung bình của chuỗi nhà hàng Subway giai đoạn này trung bình là từ 20- 25% Những cửa hàng hoạt động tốt thì lợi nhuận có thể lên tới 28-30% Điều này có nghĩa tính trung bình cho một của hàng hoạt động tốt, hàng năm họ có thể kiếm được lợi nhuận khoảng 90.000$ đến 112.500$ Vậy từ những thông tin có thể thấy được rằng, Subway là một công ty có lợi thế cạnh tranh ngành thức ăn nhanh Subway có được lợi thế cạnh tranh ngành thức ăn nhanh là vì nó đã tạo được giá trị cảm nhận cao cho khách hàng bằng việc Subway định vị sản phẩm của mình là những sản phẩm tốt cho sức khỏe, ít béo khác biệt so với những đối thủ khác ngành thức ăn nhanh Ngoài hệ thống hoạt động hiệu quả đã làm giảm chi phí hoạt động của chuỗi cửa hàng Subway 4.2 Bản chất của lợi thế cạnh tranh Như biết, có khối tạo lợi cạnh tranh cải tiến vượt trội, đáp ứng khách hàng vượt trội, chất lượng sản phẩm vượt trội hiệu vượt trợi Sau phân tích chúng tơi nhận thấy đáp ứng khách hàng vượt trội là khối tạo lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ nhất cho công ty Chúng tơi sẽ tập trung phân tích khới tạo lợi thế cạnh tranh này Đáp ứng khách hàng vượt trội Một công ty đáp ứng khách hàng vượt trội phải có nhu cầu nhận diện thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt so với đối thủ cạnh tranh Subway đáp ứng khách hàng vượt trội so với đối thủ cạnh tranh thông qua chất lượng sản phẩm tối đa hóa nhu cầu khách hàng Như phân tích trên, chất lượng sản phẩm Subway thể qua số dinh dưỡng tổng hợp sản phẩm, vượt trội so với đối thủ khác họ cố gắng đưa sản phẩm tươi, ngon tương đương Các sản phẩm Trang 45 NHÓM SUBWAYGVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Subway có lượng calo thấp, béo, lượng muối natri thấp so với sản phẩm loại với đối thủ cạnh tranh Khía cạnh thứ hai mà cơng ty hướng đến tối đa hóa nhu cầu cá biệt khách hàng Trong xu hướng nhà hàng thức ăn nhanh tập trung tạo sản phẩm đáp ứng nhu cầu ăn uống túy khách hàng, hay đem lại thuận tiện, nhanh chóng cho họ, bỏ qua vấn đề dinh dưỡng sản phẩm, Subway nhanh chóng nhận xu hướng nhu cầu ăn uống khách hàng Người ta có xu hướng ý đến thành phần dinh dưỡng sản phẩm, không thế, nhu cầu khách hàng muốn ăn cách ngon lành đáp ứng dinh dưỡng cho Để đáp ứng nhu cầu bữa ăn dinh dưỡng cho khách hàng, Subway đưa sản phẩm phục vụ tốt cho nhu cầu khách hàng Để thõa mãn tối đa nhu cầu cá biệt cá nhân, Subway cho khách hàng lựa chọn kết hợp thành phần nguyên liệu sản phẩm để có bánh theo ý thích với mức dinh dưỡng thích hợp, khách hàng thấy hài lịng sản phẩm Ngồi sản phẩm thiết kế sẵn theo thực đơn với mức lượng cần thiết, khách hàng yêu cầu thêm mát sốt mayo lên bánh sandwich dĩ nhiên lượng mức độ chất béo tăng lên (nếu bạn muốn tăng lượng calo, chất béo) Đây lựa chọn tốt so với phần lớn nhà hàng thứ ăn nhanh khác Subway cung cấp nhiều sản phẩm dinh dưỡng phụ - sữa chua, táo nho khơ để bạn làm cho bữa ăn đầy đủ mà hợp lý calo chất béo bão hòa Với đáp ứng nhu cầu ăn lành mạnh thông qua sản phẩm mang lại tự lựa chọn thành phần ăn mà đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng khách hàng, Subway chứng tỏ đáp ứng khách hàng vượt trội so với đối thủ khác 4.3 Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh 4.3.1 Nguồn lực hữu hình 4.3.1.1 Tài Trang 46 NHĨM SUBWAYGVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Chuỗi cửa hàng thức Subway xây dựng theo hình thức nhượng quyền Những người nhượng quyền tự đầu tư để xây dựng cửa hàng Do Subway có tự tài trợ vốn lớn từ người nhượng quyền 4.3.2 Nguồn lực vơ hình 4.3.2.1 Nhân Để có chỗ đứng ngày hôm nay, Subway nhờ cậy nhiều vào đội ngũ phát triển kinh doanh Với kinh nghiệm dày dặn hiểu biết sâu kinh doanh fastfood, 4.3.2.2 Sáng kiến Subway thương hiệu đứng đầu giới sản phẩm thức ăn nhanh sức khỏe, tươi ngon, biết cách tạo kết hợp khéo léo thành phần bánh sandwich mà giữ mức lượng theo yêu cầu khách hàng Nguồn sáng kiến tạo không từ đầu bếp, mà cịn có đóng góp khơng nhỏ chun gia dinh dưỡng, đội ngũ nhân viên phận R&D Họ ln cố gắng tìm tịi xu hướng người tiêu dùng, công thức chế biến để gia tăng chất lượng sản phẩm dịch vụ kèm theo Ý tưởng cho khách hàng tự chọn thành phần bánh ý tưởng độc đáo Subway Một thống kê khơng thức cho biết, tính tồn giới, khách hàng kết hợp thành phần hai triệu loại bánh sandwich khác Như vậy, khả khách hàng phải ăn loại bánh Subway Hay Subway sử dụng quy trình gọi dòng chảy phần giúp giảm khiếm khuyết sản phẩm phần dư thừa bánh mì sandwich Sử dụng quy trình đọi hỏi cần đội ngũ nhân viên làm việc thay người, Các thành viên nhóm bỏ thành phần vào sản phẩm, sau chuyền sang chỗ khác dọc theo đường phục vụ Mỗi người thực nhiệm vụ quy định 4.3.2.3 Danh tiếng Danh tiếng sản phẩm tốt cho sức khỏe Độ tin cậy chất lượng khách hàng đánh giá cao Trang 47 NHÓM SUBWAYGVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Có thể nói lĩnh vực thức ăn nhanh, khơng khơng biết đến tên Subway, thương hiệu thức ăn nhanh lớn thứ giới sau McDonald’s Subway tiếng tốc độ tăng trưởng cửa hàng nhượng quyền cách chóng mặt (trung bình 2000 cửa hàng năm tồn cầu) sản phẩm biết đến tươi ngon, tốt cho sức khỏe điều chứng minh qua số lượng cửa hàng liên tục mở toàn cầu nhờ đó, khách hàng Subway lúc gia tăng Điều đóng góp phần vào thành công Subway 4.3.3 Các khả 4.3.3.1 Khả đào tạo nhân viên franchise Qua nhiều năm hoạt động, để có hệ thống nhượng quyền vận hành tốt hoạt động ổn định Subway có khả lựa chọn, đào tạo franchises từ việc tìm địa điểm, tư vấn quản lý thúc đẩy doanh thu Điều giúp cho franchises học hỏi tiếp thu kinh nghiệm quý báu trực tiếp từ người trước, tránh việc phải đầu tư nhiều từ thời gian đến công sức vào việc tìm tịi xây dựng phát triển nhà hàng Hơn nữa, làm việc trực tiếp với người làm franchise cho Subway, người định mở nhà hàng có thêm tự tin 4.3.3.2 Khả phát triển sản phẩm Dựa vào nguồn lực mình, Subway có khả mang đến sản phẩm tươi ngon, chất lượng khách hàng thừa nhận, nhận thấy thơng qua số dinh dưỡng có sản phẩm Subway so với đối thủ cạnh tranh 4.4 Xác định lực cốt lõi Để xác định lực cốt lõi chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh Subway nhóm áp dụng kiểm định sau: • Năng lực cốt lõi đóng góp đáng kể lợi ích nhận thức khác hàng • Năng lực cốt lõi khó cho đối thủ bắt chước Thứ nhất, Điều đóng góp lợi ích đáng kể mà khách hàng nhận thức từ Subway giá trị thơng qua việc thực phẩm tươi ngon tốt cho sức khỏe cách độc đáo Thông qua phản hồi khách hàng Subway nhận biết thương hiệu thức ăn nhanh tốt cho sức khỏe Mọi người đến không nhận Trang 48 NHÓM SUBWAYGVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm bánh sandwich bình thường mà bánh thiết kế theo sở thích riêng Thứ hai, Bắt đầu hoạt động từ năm 1965 đến nay, qua 46 năm hoạt động đào tạo phát triển nguồn lực tạo gắn kết khả giúp Subway cung cấp sản phẩm tươi ngon cách độc đáo McDonald, Burger King đối thủ cạnh tranh khách muốn bán sản phẩm béo Họ cố gắn đưa vào thực đơn sản phẩm tốt cho sức khỏe khó khách hàng thương hiệu họ gắn liền với khoai tây chiên bánh mỳ béo ngậy Từ kiểm định trên, nhóm kết luận lực cốt lõi Subway là: Khả cung cấp sản phẩm tươi ngon, tốt cho sức khỏe cách độc đáo KẾT LUẬN Việc mở rộng chuỗi cửa hàng toàn cầu tiếp tục nâng cao danh tiếng thị phần Subway đồ cạnh tranh Về thị trường bánh sandwich tốt cho sức khỏe, chất lượng Subway khai thác hiệu Một chiến lược Subway khác biệt hóa Đó tảng để Subway tiếp tục xây Trang 49 NHĨM SUBWAYGVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm dựng khác biệt với đối thủ cạnh tranh Subway biết đến với chất lượng tuyệt vời sản phẩm khả đáp ứng khách hàng vượt trội Yếu tố cốt lõi chiến lược Subway quy mô, lực đặc biệt lợi cạnh tranh giúp hiểu chất chiến lược Subway rút kết luận để Subway quản lý doanh nghiệp cách hiệu Trang 50 ... hợp thương hiệu dịch Trang 31 NHÓM SUBWAYGVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm vụ TCBY Subway địa điểm Trong hoạt động kết hợp, hai thương hiệu chia không gian, lao động, quản lý, trì nhận biết thương hiệu. .. ngành Thương hiệu: Năm 2003, Subway chiến thắng giải bạc chiến thắng giải thưởng Bạc Skillet từ tạp chí Restaurant Business Subway nhanh chóng phát triển thương hiệu mình, đến năm 2005, Subway. .. theo chiến lược dẫn dạo chi phí Subway lại chọn cho chiến lược khác biệt hóa Chiến lược nhằm tạo khác biệt sản phẩm thông qua : chất lượng sản phẩm đáp ứng khách hàng  Chất lượng sản phẩm Subway