QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Xây dựng chiến lược thương hiệu giày Thượng Đình

Giày Thượng Đình từng được biết đến là thương hiệu giày quốc dân. Tuy nhiên với những chiến lược thiếu đúng đắn và sự cạnh tranh từ các đối thủ mạnh, Thượng Đình dần mất đi vị trí của mình trên thị trường. Vì vậy việc cần làm đối với giày Thượng Đình chính là tái định vị thương hiệu.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING o0o BÀI TẬP NHÓM: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỀ BÀI: Xây dựng chiến lược thương hiệu giày Thượng Đình Việt Nam Nhóm 3: Hồ Thị Dinh: Nguyễn Thị Hương: Hoàng Thị Hường: Nguyễn Thị Thu: Đinh Thị Thu Thảo: Trần Thị Phương Thảo: Nguyễn Thị Trâm: Nguyễn Thị Thanh Vân: 1116 0893 1116 2234 1116 2304 1116 4952 1116 4712 1116 4858 1116 5289 1116 5894 (Nhóm trưởng) Hà Nội, tháng 11 năm 2018 Mục lục: Phần mở đầu: I Lí chọn thương hiệu Giày Thượng Đình II Mục đích xây dựng thương hiệu Phần nội dung chính: Xây dựng chiến lược thương hiệu Giày Thượng Đình Bước 1: Xác định lợi cạnh tranh thương hiệu thị trường: 1.1 Xác định điểm mạnh, điểm yếu 1.2 Vị cạnh tranh 1.3 Lợi cạnh tranh 1.4 Năng lực cốt lõi, lực khác biệt, lực cạnh tranh Bước 2: Xác định xu hướng hội thị trường II.1 Phân tích thị trường ngành giày dép Việt Nam II.2 Phân tích thị trường khách hàng Bước 3: Xác định khách hàng mục tiêu Bước 4: Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, thông điệp đối thủ Bước 5: Nội dung chiến lược thương hiệu 5.1 Giá trị thương hiệu 5.2 Định vị thương hiệu 5.2.1 Tạo hình ảnh cụ thể 5.2.2 Lựa chọn vị cho thương hiệu 5.2.3 Khác biệt hóa 5.2.4 Khuyếch trương Bước 6: Duy trì, khai thác bảo vệ thương hiệu Phần phụ: I Tài liệu tham khảo II Những hạn chế Phần mở đầu I Lí chọn thương hiệu giày Thượng Đình: Thượng Đình thương hiệu có vị trí lớn tâm chí khách hàng thời kì bao cấp Tuy nhiên thị trường khốc liệt khơng ngừng thay đổi ngày nay, Thượng Đình khơng có chiến lược đắn phù hợp khiến cho thương hiệu vốn ăn sâu tâm chí khách hàng dần vào dĩ vãng Thượng Đình với 60 năm tuổi đời, nhiều ngày có vị trí dù mờ nhạt tâm chí khách hàng, đó, chúng tơi – nhóm quản trị thương hiệu - có niềm tin rằng, có chuẩn bị đầu tư kĩ lưỡng, xác định hướng đắn, hồi sinh trở lại Thượng Đình hồn tồn khả quan II Mục đích xây dựng thương hiệu giày Thượng Đình: Tái định vị thương hiệu, đưa thương hiệu giày Thượng Đình trở lại thành thương hiệu uy tín, yêu thích biết đến rộng rãi Phần nội dung chính: Xây dựng chiến lược thương hiệu Giày Thượng Đình: Bước 1: xác định lợi cạnh tranh thương hiệu thị trường: 1.1 Xác định điểm mạnh, điểm yếu: Phân tích mơ hình Lực lượng cạnh tranh: Sản phẩm thay Giày dép sản phẩm thông thường nên khơng có sản phẩm thay Nếu có thay lẫn Hiện có xuất sản phẩm Free Your Foot – loại tất thay giày dép nhiên mức độ phổ biến chưa cao thích hợp cho số hoạt động Khách hàng Ngày nhiều thương hiệu giày tiếng đôi giày không tên tuổi bán trơi khiến khách hàng có nhiều lựa chọn hơn, dễ quay lưng với DN sản phẩm DN không đáp ứng mong muốn họ Nhà cung ứng + Từ 1991 công ty chuyển sang hoạt động theo chế thị trường, tự lo liệu nên nguyên vật liệu cho sản xuất, tiến hành song song với hai vụ sản xuất công ty Mùa lạnh: mùa sản xuất nguyên vật liệu với khối lượng lớn, đòi hỏi phải cung ứng nguyên vật liệu nhiều, đồng kịp thời Mùa nóng: chủ yếu phục vụ nhu cầu nước nên nhịp độ sản xuất có phần chậm lại Tuy nhiên, việc sản xuất giày chủ yếu thực theo đơn đặt hàng nên có đơn đặt hàng, phịng kế hoạch đầu tư lên kế hoạch cụ thể cho việc mua nguyên vật liệu + Việc cung ứng nguyên vật liệu thực theo cách: nguyên vật liệu dùng chung cho tất sản phẩm mua từ nguồn hàng nước Cịn nguyên vật liệu đặc chủng dùng riêng cho loại giày, kiểu giày mua từ nước ngồi NVL sản xuất công ty chia làm loại:  NVL chính: Vải, cao su, may, keo dán  NVL phụ: Hóa chất Ơzê, bao bì phụ kiện khác Trong NVL 80% mua từ nguồn hàng nước, khoảng 20% nhập từ nước => Sản xuất thụ động theo đơn đặt hàng nên có đơn đặt hàng dễ bị NCC ép giá để có nguồn nguyên vật liệu kịp thời Các đối thủ cạnh Đối thủ nước: Bitis, Juno, Vina Giày, -> vươn lên mạnh mẽ tranh ngành Đối thủ nước ngoài: Nike, Adidas, Newbalance, Lining, => Đều thương hiệu mạnh, giày Thượng Đình so với thương hiệu bị coi lỗi thời, chậm đổi mới, mẫu mã kém Các đối thủ tiềm Xu hướng mở rộng thị trường, giày dép nhóm hàng xuất chủ lực VN, đứng thứ kim ngạch Theo Cafef, dự báo năm 2018 ngành giày da tiếp tục tăng trưởng mạnh Theo nhiều chuyên gia, hội nhập kinh tế quốc tế mở hội thu hút đơn hàng cho ngành da giày Do dự báo thu hút thêm nhiều đối thủ Xác định điểm mạnh điểm yếu: Điểm mạnh Cơng ty giày Thượng Đình thành lập năm 1957, tới 60 năm, gây dựng tiếng vang lớn, phần lớn hệ 8x, 7x tin dùng Điểm yếu Giày dép sản phẩm mang yếu tố thời trang, nên chất lượng mẫu mã, màu sắc điểm quan trọng mà khách hàng ý Nhưng sản phẩm giày Thượng Đình lại lỗi thời, thiếu tính sáng tạo thiết kế Giầy Thượng Đình nắm giữ danh mục không cập nhật xu hướng thời trang bất động sản lớn thủ đô Công ty nắm giữ nhiều nhà xưởng nằm khu Các sản phẩm giày dép công ty giày đất vàng Hà Nội có khu đất Thượng Đình đa dạng lại khơng có bất 36.000 m2 quận Thanh Xuân Đây sản phẩm bật khoản đầu tư mang lại lợi nhuận lớn cho cơng ty Hoạt động marketing cịn hạn chế, khơng có nhiều chương trình marketing, xúc tiến bán, Kênh phân phối chưa rộng khắp Sản xuất thụ động theo đơn đặt hàng nên có đơn đặt hàng dễ bị NCC ép giá để có nguồn nguyên vật liệu kịp thời 1.2 Vị cạnh tranh tại: Giày Thượng Đình thương hiệu ưa chuộng người dân Việt Nam, thời kì bao cấp, giày TĐ phổ biến tới mức gần nhà có đơi Vì vậy, với kem Tràng Tiền, kem Thủy Tạ, diêm Thống Nhất, xe đạp Thống Nhất, cao su Sao Vàng, thuốc Thăng Long… Giầy Thượng Đình xếp vào hàng “huyền thoại” Hà Nội nói riêng Việt Nam nói chung Năm 1986, Việt Nam bắt đầu mở cửa thị trường, vị cạnh tranh Giầy Thượng Đình sụt giảm hẳn Báo cáo tài năm 2016 - báo cáo Giầy Thượng Đình cho thấy, thời điểm cuối năm 2016, vốn chủ sở hữu công ty 94,8 tỷ đồng Trong đó, vốn góp chủ sở hữu 93 tỷ đồng Điều có nghĩa phần vốn góp 93 tỷ đồng nhà đầu tư sinh lợi nhuận lũy kế 1,5 tỷ đồng Giày Thượng Đình phải đối mặt với tình trạng tài sản giảm lợi nhuận giảm sâu, cổ phiếu ế ẩm Bên cạnh có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh nước ( Biti’s) ngồi nước  Cơng ty giày Thượng Đình có vị cạnh tranh yếu thị trường giày dép Việt Nam 1.3 Lợi cạnh tranh Khách hàng mua Giày Thượng Đình giày Thượng Đình có mức giá rẻ (thấp so với đối thủ) Khách hàng mua Giày Thượng Đình giày Thượng Đình có độ bền cao  Giày Thượng Đình có lợi cạnh tranh từ sản phẩm bền với giá phải ! Chú ý: Vì Giày Thượng Đình có thiết kế khơng trội so với đối thủ cạnh tranh, nên cần tránh trọng tâm vào thiết kế Hoặc làm cho thiết kế thật khác biệt: Đơn giản 1.4 Chỉ lực cốt lõi, lực khác biệt lực cạnh tranh: Năng lực cốt lõi: khả tạo sản phẩm chất lượng Năng lực khác biệt: Trong loại lực khác biệt: cấu hợp tác, danh tiếng đổi mới, Giày Thượng Đình chưa thực tốt mảng so với đối thủ Có thể coi lực khác biệt danh tiếng – có thương hiệu để lại nhiều dấu ấn kỷ niệm Giày Thượng Đình – thương hiệu thời Năng lực cạnh tranh: ưu sản phẩm bền với mức giá rẻ Bước 2: xác định xu hướng hội thị trường: 2.1 Phân tích thị trường ngành giày dép Việt Nam Theo bà Phan Thị Thanh Xuân - Tổng thư ký Hiệp hội Da - giày - túi xách Việt Nam, năm thị trường nội địa tiêu thụ khoảng 186 triệu đôi giày, dép DN nước đáp ứng 50% nhu cầu (Tháng 10/2017) Tuy nhiên năm gần đây, vận động Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam triển khai rầm rộ tác động nhiều đến tâm lý người tiêu dùng Sản phẩm giày dép nước ngày ưu hơn, thành phố lớn Giày dép sản phẩm thơng thường nên khơng có sản phẩm thay thế, thị trường lớn chưa có dấu hiệu suy giảm Khách hàng ưu thích sản phẩm trọng chất lượng sản phẩm thương hiệu từ đầu Quy mô nhỏ, đơn hàng nhỏ, xu hướng tiêu dùng thay đổi nhanh địi hỏi DN phải có chiến lược phát triển phù hợp 2.2 Phân tích thị trường khách hàng Số lượng người độ tuổi từ 45-65 Việt Nam thống kê vào năm 2014 chiếm 16,66% tổng số dân nước, tương đương với 18.29 triệu người Việt Nam bước qua thời kỳ dân số vàng với tốc độ già hóa dân số nhanh lịch sử loài người Tỷ lệ dân số độ tuổi lao động Việt Nam lên tới đỉnh điểm giảm dần Trong báo cáo số Sức khỏe Sun Life Financial Châu Á tháng 2/2017 cho thấy, 46% người khảo sát Việt Nam không thường xuyên luyện tập thể dục thể thao Tuy nhiên, độ tuổi 45-65, người nhận rõ giảm xuống sức khỏe Do điều kiện kinh tế thời gian có nhiều hơn, nhiều người bắt đầu ý thức việc tập thể dục hàng ngày để tăng cường thể chất Bước 3: Xác định khách hàng mục tiêu: Từ phân tích trên,, nhóm lựa chọn đối tượng mục tiêu người trung niên cao tuổi từ 45-65 tuổi có nhu cầu sử dụng giày thể thao để luyện tập cao sức khỏe Đối tượng phần lớn biết và/hoặc sử dụng thương hiệu giày Thượng Đình vang bóng thời Do chúng tơi tập trung dòng sản phẩm hướng đến đối tượng với mong muốn vực dậy thương hiệu Giày Thượng Đình Mơ hình 5W: Who Là nam nữ - người trung niên cao tuổi từ 45-65 tuổi có lối sống tiết kiệm Nhóm có mục tiêu tài rõ rệt, thích sống thị cỡ vừa đủ tiện nghi Họ sống tiết kiệm quản lý chi tiêu kỹ lưỡng, thường dành dụm tiền cho tương lai mua sắm Trước định mua hàng, họ thường cân nhắc, hỏi ý kiến bạn bè, người quen chất lượng hàng Điều dễ hình thành tập qn mua sắm chung, cân nhắc kỹ nên họ chịu dùng thử sản phẩm thường trả tiền nhiều cho thương hiệu sau khảo sát Ưu tiên họ giá tốt không quan tâm mua đâu (Theo doanhnhansaigon.vn) Người trung niên người già người có nhiều kinh nghiệm sống, thường hiểu rõ chiêu lừa đảo Họ thích thứ chân thực mộc mạc, có kí ức thương hiệu dùng hồi trẻ Nhu cầu thay đổi: Nhu cầu mặc có thay đổi bản, người cao tuổi thích dùng quần rộng rãi, thoáng mát, thoải mái, thuận tiện làm từ chất vải mềm, mỏng Hệ tuần hoàn máu chức điều tiết thể bị suy giảm, họ nhạy cảm với thay đổi thời tiết, vừa sợ lạnh, vừa sợ nóng họ khó lực chọn chất liệu may mặc vừa ý Nhìn bề ngồi, người cao tuổi khơng kén chọn việc ăn mặc Nhưng thực tế họ giảm nhu cầu thẩm mỹ, cịn nhu cầu chất lượng sản phẩm lại cao What Họ thích đơi giày bền, thối mái, dễ với mức giá hợp lí: Về sản phẩm:  Chất liệu: Mua giày rộng vừa đủ chân có lớp đệm êm, chọn giày phù hợp với mơi trường sống thói quen sinh hoạt ( giày không thấm nước, độ bám đường tốt tránh trơn trượt, gót giày có đệm thấp để giảm đau gót chân, đau đầu gối, đau lưng)  Thiết kế đơn giản, dễ thao tác: giày dép có đế phẳng bền  Đặt giày riêng để có thiết kế ổn định bàn chân phân phối lại áp lực, tạo cảm giác thoải mái bị va đập bộ, bị thương  Xu hướng giày lười xỏ chân, có kéo khóa tránh bị ảnh hưởng dây giày  Màu sắc: Xu hướng màu tối không sặc sỡ như: nâu, đen, xám, xanh lục, tập khách hàng mục tiêu ưa chuộng lựa chọn  Giá: Mua sản phẩm mức giá trung bình từ 150,000 - 450,000 Why Đa số người độ tuổi nói việc trở thành gánh nặng cho gia đình bạn bè điều họ khơng muốn (70%), sau khả tự chăm sóc (tự ăn, tự tắm hay mặc quần áo) (69%), khả tư (65%), khả vận động (60%) bị bỏ rơi (39%) (Số liệu từ Khảo sát báo cáo Nielsen) -> nhu cầu mua giày luyện tập thể dục thể thao để nâng cao sức khỏe cao Where Người trung niên người già có khả tiếp cận với kênh bán hàng online không tốt giới trẻ ngày nay, họ phần lớn mua sắm qua kênh bán hàng truyền thống cửa hàng, chợ, siêu thị When Giày thể thao mua năm, không mang tính chất mùa vụ Bước 4: Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, thông điệp đối thủ: Biti’s Vina giầy Nike Adidas New balance Điểm mạnh - Biti’s có điểm - Là thương mạnh sản hiệu giày Việt phẩm: chất chất lượng lượng cao, độ cao bền cao, thời nhiều năm gian lão hóa liền cao, - Bắt kịp xu - Sản phẩm đa hướng dạng, phong thời đại thị phú đáp ứng hiếu nhu cầu người tiêu nhiều lứa tuổi dùng - Hệ thống - Có nhiều phân phối rộng dòng sản khắp nước, phẩm phù doanh hợp với nhiều nghiệp VN đầu lứa tuổi khác tiên tung thị trường sản - Có chế phẩm giày dép độ bảo hành có chất lượng tận tình cao chu đáo - Thiết kế - Sản phẩm có chất - Thương hiệu lịch lượng cao với thiết giày sản xuất kế hợp thời, sành Mỹ động, sáng điệu, thể thao - Làm hài lịng tạo cơng mang lại cảm giác khách nghệ vô thoải mái hàng thông qua - Dẫn đầu - Có nhiều kênh việc sản xuất thị trường phân phối thị đôi giày - Sản phẩm trường có thiết kế tùy chất lượng - Thương hiệu chỉnh cao sâu tâm trí - Liên kết - Lịch sử khách hàng thương hiệu lâu đời suốt thời gian với vận - Tiếp thị dài động viên hàng phục kích đầu - Các cơng mơn thể thao ty - Chất lượng mạnh sản phẩm cao trình độ nhân viên phân phối đồng Điểm yếu Thiết kế chưa bắt kịp xu hướng giới trẻ Nguồn nguyên liệu thụ động Hệ thống phân phối chưa đủ rộng online offline Bị gắn mác thương hiệu: Ăn mặc bền Vina giày công ty nội địa Tập chung vào mảng giày da, túi sách giày cao gót, chưa trọng đến dịng thể thao, sneaker Có danh tiếng bóc lột sức lao động cao Mạng lưới bao phủ rộng lại khó mua Việt Nam - Nhiều hàng giả hàng nhá Tốc độ cải tiến sản Khó mua phẩm chậm Việt Nam Không lắng nghe Giá cao nhà bán lẻ so với tình mẫu mốt hình phát triển Khó mua Việt Việt Nam Nam Chỉ có Hàng giả hàng store trung nhái, hàng kém tâm thương mại chất lượng lẫn Có nhiều hàng giả lộn hàng nhái Thông điệp truyền thông - Ủng hộ hàng Việt - Nâng niu bàn chân Việt - Hàng Việt Nam, chất lượng cao - Just it (Cứ hành động đi) - Impossible is nothing (Khơng khơng thể) >> Nhằm thúc đẩy phong trào thể - Endorsed by No one (không xác nhận cả) thao, khuyến khích người thuộc lứa tuổi tham gia trải nghiệm niềm vui thể thao Bước 5: Nội dung chiến lược thương hiệu: Giá trị thương hiệu Định vị thương hiệu 5.1 Giá trị thương hiệu Chiến lược thương hiệu cho giày Thượng Đình với mục đích: vực dậy thương hiệu thời chiếm lĩnh thị phần giày dép nước Định vị lại vị trí đồ với giá rẻ sản phẩm có thiết kế dành riêng cho người cao tuổi  Giá trị cốt lõi Giá trị cốt lõi giày Thượng Đình: giá hợp lý, độ bền vượt trội, thiết kế tối giản (để phù hợp với đối tượng cao tuổi), phù hợp với khí hậu VN  Giá trị tăng thêm Một số giá trị gia tăng mà Thượng Đình cung cấp đến khách hàng như: Dịch vụ giao hàng miễn phí mua online Dịch vụ sửa chữa giày miễn phí tháng Đưa mẫu giày tùy chọn dây giày/lót giày 5.2 Định vị thương hiệu Các hoạt động trọng tâm định vị thương hiệu: 5.2.1 Tạo hình ảnh cụ thể: Thượng Đình dần chìm vào quên lãng thời điểm tại, tâm chí người tiêu dùng hệ X trở lại, Thượng Đình cịn có vị trí đáng tin cậy Cụ thể thời điểm này, có lẽ cách nhanh hiệu để vực dậy Thương hiệu vang danh thời tác động đến đối tượng nói Hình ảnh phù hợp để đưa TĐ trở lại thị trường lúc hình ảnh thương hiệu với hình ảnh người bạn trung tuổi, trải, biết chăm sóc, cảm thơng, thấu hiểu đáng tin cậy để không gây ý với đối tượng hệ X mà hệ Z - hệ trẻ ngày nhớ đến Thượng Đình, tạo hội cho lần tái định vị a) Hình ảnh định vị mà Thượng Đình cần truyền tải xuyên suốt hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Xây dựng hình ảnh nội công ty  Triết lý doanh nghiệp: Luôn thấu hiểu chia sẻ để cảm nhận giá trị tốt đẹp Hình ảnh nhân viên: Đối với đội ngũ bán hàng- người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng: Hình ảnh thân thiện, luôn lắng nghe, tiếp nhận ý kiến phản hồi, đóng góp khách hàng, chia sẻ trị chuyện với khách hàng người bạn Đối với đồng nghiệp: chia sẻ, cảm thông giúp đỡ cơng việc để nhân viên cảm nhận khơng khí gần gũi, đầm ấm b) Đồng hình ảnh thương hiệu Logo :  Trước : Thượng đình có lần thay đổi logo vào năm 2007  Logo đăng ký quyền lần năm 1998 Logo đăng ký vào năm 2007 Logo Thượng Đình ổn, đáp ứng đầy đủ tiêu chí logo sản phẩm cho người tiêu dùng trung niên cao tuổi, :  Có màu đỏ, xanh trắng tông màu tiêu biểu phong cách vintage, đem lại mộc mạc cổ điển  Logo kết hợp chữ viết tắt tên thương hiệu, giúp cho đối tượng khách hàng trung niên, cao tuổi dễ nhớ  Thay đổi : Logo ( trắng đỏ xanh) Thượng Đình có lẽ ổn hiệu với hình ảnh mà chiến lược định vị thương hiệu xây dựng nên  Giữ nguyên logo SLOGAN 10   Slogan trước :“ Giúp bạn sức mạnh tự tin giành chiến thắng” Thông điệp với nội dung: “ Thượng Đình bạn chinh phục khó khăn, thử thách đồng hành chiến thắng bạn.=> Cần đổi lại để phù hợp với phân khúc đối tượng mục tiêu triết lý doanh nghiệp Slogan nên thay đổi với nội dung: “ Thượng Đình người bạn, lắng nghe chia sẻ câu chuyện ký ức, câu chuyện đẹp thời xuân qua.” => “ Chúng ghi nhớ kỷ niệm đẹp bạn.” Các kênh truyền thông, quảng cáo Website: Website Thượng Đình chưa đầu tư, quan tâm mức, có lỗi word, Nhìn giống báo mạng kém hấp dẫn Vì định vị hình ảnh thương hiệu người trải nên hình thức website thức nên đem đến cảm giác chỉnh chu, đối tượng khách hàng trung cao tuổi nên website cần đem lại cảm giác ấm cúng, lịch Các sản phẩm chủ lực hiển thị lên hàng đầu Fanpage: Hiện fanpage thức thượng đình FB đạt 8,8 k thích So với 408k like Bitis Hunter, 195k like Bitis, hay tên tuổi thương hiệu giày Việt - Midaz với 263k like, ỏi hồn tồn dễ hiểu Thượng Đình không quan tâm nhiều đến công cụ quảng bá khơng có thời đại 4.0 Đối tượng khách hàng Thượng Đình khơng q bị ảnh hưởng hoạt động Facebook thương hiệu, nhiên với mục tiêu thứ gây ấn tượng đến hệ Z thực trạng đối tượng trung cao tuổi có nhiều quan tâm thích thú với mạng xã hội (cụ thể Facebook) việc phát triển trang fanpage điều khơn ngoan Bên cạnh hướng đến đối tượng mục tiêu để họ quan tâm mua giày cho bố mẹ => Việc phát triển page : ngồi thơng tin, nội dung sản phẩm chương trình doanh nghiệp, nên đăng xen kẽ nội dung xoay quanh đối tượng khách hàng mục tiêu như: Tình cảm gia đình, Dưỡng sinh, Lối sống khỏe mạnh, cách giao tiếp với cháu… Youtube: 11    Lập kênh youtube riêng, kênh thường xuyên đăng tải thông tin sản phẩm giày doanh nghiệp Tạo series video thường kỳ (1 tuần) với nội dung: “Câu chuyện thời xuân bác A” để tạo gần gũi quan tâm đến đối tượng khách hàng mục tiêu => Khách hàng cảm nhận hình ảnh thượng đình gắn liền với ký ức câu chuyện mà khách hàng chia sẻ Làm phóng ngắn câu chuyện, kỷ niệm khách hàng đơi giày Thượng Đình năm 80 => Đó câu chuyện gắn liền với sản phẩm khách hàng, giúp khách hàng liên tưởng lại hình ảnh Thượng Đình xưa, chiếm lĩnh thị phần nhiều người ưa chuộng Hình ảnh phương tiện truyền TV, báo chí, banner, poster  Làm poster, ảnh sản phẩm hay câu chuyện có nội dung in báo như: Nhân dân, Đời sống, Các kiện  Xây dựng chuỗi chương trình với nội dung: thời xuân qua, tuổi trẻ năm 80, phường, quận, mời đối tượng khách hàng mục tiêu đến nghe trò truyện Tặng sản phẩm poster, ấn phẩm hay quà có logo, biểu tượng thương hiệu Thượng Đình Kết luận Hình ảnh thương hiệu hình thành dựa :  Sự thiết kế, truyền bá hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn  Kinh nghiệm khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm Định vị thành cơng tìm cầu nối niềm tin thầm kín khách hàng đặc tính độc đáo thương hiệu Định vị hình ảnh Thượng Đình với đối tượng khách hàng coi có nhiều cảm xúc với thương hiệu nhất, tập trung vào vai trò người bạn lứa, cảm thông chia sẻ cách vơ tự nhiên gần gũi Hình ảnh Thượng Đình khơng người lắng nghe, cảm thông mà người cần chia sẻ, coi khách hàng người bạn tâm giao, chăm sóc theo dõi lẫn 5.2.2 Lựa chọn vị cho thương hiệu: 12 Bản đồ định vị sản phẩm giày có thị trường Việt Nam (Nguồn: nhóm tác giả thực hiện) 5.2.3 Khác biệt hóa: Dựa theo: Dựa vào sản phẩm: Lợi cạnh tranh sản phẩm giày Thượng Đình giá rẻ, chất lượng bền, lại đa Đây điểm mạnh đối thủ cạnh tranh mà ta nên nhấn mạnh Các sản phẩm Thượng Đình có mẫu mã khơng bắt mắt phù hợp với đối tượng mục tiêu người trung niên, cao tuổi từ 45-65, độ tuổi họ khơng cịn coi trọng vẻ bề mà coi trọng tới chất lượng Dựa cảm xúc khách hàng Giày Thượng Đình thương hiệu ưa chuộng người dân Việt Nam, thời kỳ bao cấp, giày Thượng Đình phổ biến tới mức gần nhà có đơi Đối tượng mục tiêu từ 45 - 65 tuổi người biết đến thương hiệu giày Thượng Đình tin tưởng sản phẩm Đây điểm khác biết khơng phải thương hiệu có, tập trung đẩy mạnh uy tín, vị sẵn có thương hiệu 5.2.4 Khuyếch trương: a) Mục tiêu khuyếch trương: Nội dung sách giao tiếp khuyếch trương gồm: 13 - Quảng cáo: hình thức truyền thơng trực tiếp, phi cá nhân thực qua phương tiện truyền tin phải trả tiền Mục tiêu quảng cáo giày Thượng Đình: Tăng sản lượng tiêu thụ; mở rộng thị trường mới; tăng số lượng người mua hàng nhiều hơn; tăng số lần mua hàng; giới thiệu sản phẩm mới; xây dựng củng cố nhãn hiệu - Bán hàng trực tiếp: hình thức thơng tin trực tiếp ý kiến sản phẩm dịch vụ công ty giày Thượng Đình nhóm khách hàng mục tiêu Nó bao gồm: lựa chọn phương pháp bán; tuyển mộ; đào tạo xếp bán, đánh gía hiệu - Khuyếch trương bán: nhóm cơng cụ truyền thơng sử dụng hầu hết cơng cụ, kích thích khách hàng nhằm tăng cầu sản phẩm, đồng thời tăng cường hoạt động trung gian phân phối => Mục tiêu khuyếch trương giày Thượng Đình: Tăng sản lượng tiêu thụ, giới thiệu sản phẩm giày Thượng Đình đến nhóm khách hàng mục tiêu; mở rộng thị trường, tăng cường hoạt động trung gian phân phối, xây dựng củng cố thương hiệu b) Lựa chọn phương tiện truyền tải: Khuyếch trương qua: -Đội ngũ nhân lực -Môi trường làm việc -Marketing - Mix -Văn hóa cơng ty -Nghiên cứu phát triển Khuyếch trương qua truyền thông marketing: -Quảng cáo -Quan hệ công chúng -Xúc tiến bán -Marketing trực tiếp -Bán hàng cá nhân -Internet tương tác c) Triển khai hoạt động: Giai đoạn Thời gian kéo dài Ngân sách Nhiệm vụ Sẵn sàng tháng tỷ đồng Khơi gợi nhận thức: Giày Thượng Đình vang bóng thời – thương hiệu bạn quen với chất lượng bền đẹp Chọc thủng tháng tỷ đồng Truyền tải thơng điệp: Giày Thượng Đình giày bền rẻ phù hợp cho người trung niên luyện tập thể thao Chinh phục tháng tỷ đồng Xây dựng giá trị cộng đồng: từ giá trị sản phẩm mang lại cho đối tượng trung niên, cao tuổi dần mở rộng sang đối tượng khác thích sản phẩm bền 14 Key Hook Chiến dịch “Chúng trở lại” – lời thông báo thương hiệu giày Thượng Đình quay lại lấy lại vị trí trước thị trường Thực Tuyển dụng nhân đến trung tâm hỗ trợ chăm sóc sức khỏe người già, câu lạc dưỡng sinh,… nơi có nhiều đối tượng khách hàng giới thiệu tổ chức game thể thao nhỏ, thi tìm hiểu thương hiệu với phần quà đơi giày Thượng Đình Từ hoạt động lấy tư liệu để truyền thơng tạo tảng cho giai đoạn Các phương truyền tải tiện trang báo sức khỏe, dành cho người cao tuổi, qua trung tâm chăm sóc điều trị bệnh cho người trung niên cao tuổi, câu lạc Kết hợp với Huấn luyện viên bóng đá Hồng Sơn (48 tuổi) để quảng bá sản phẩm giày Thượng Đình dành cho đối tượng trung niên tập thể thao mang tên “Dấu ấn Thượng Đình” Sản xuất video với nội dung chính: HLV Hồng Sơn giày Thượng Đình ghi bàn trận bóng lớn trẻ Sau giải nghệ trở thành HLV bóng đá, HLV Hồng Sơn dù phải “va chạm mạnh” trước khơng có đơi giày đủ bền để theo ơng Ơng nhớ lại đơi giày Thượng Đình năm xưa mua đơi Ơng nhớ lại kỷ niệm đẹp hài lòng với chất lượng đôi giày mang lại Các báo PR, biển quảng cáo trời, viral video mạng xã hội,…các phương tiện truyền thơng sẵn có DN mà khơng đề cao mẫu mã Xây dựng hình ảnh thương hiệu giày bền rẻ với quy trình sản xuất với môi trường, phục vụ đem lại nhiều giá trị cho cộng đồng Tiếp tục chiến dịch “Dấu ấn thương hiệu” Triển khai chiến dịch “Thượng Đình – bạn muôn nẻo đường” để hướng đến nhiều đối tượng Mở rộng phạm vi đối tượng nhận tin: cơng nhân nhà máy, người có thu nhập trung bình trở xuống, học sinh, … Thực điều tra nghiên cứu mức độ nhận diện thương hiệu giày Thượng Đình số khu vực Biển quảng cáo gần nhà máy xí nghiệp, trường học, website Fanpage Thượng Đình, báo PR, radio,… 15 Đo lường KPIs dưỡng sinh,…qua đội ngũ nhân viên doanh nghiệp Qua người phụ trách Lượt xem các câu lạc bộ,… trang báo, mạng xã hội, số bình luận, chia sẻ, Lượt tương tác fannpage, lượt truy cập website, thông qua kết bảng khảo sát,… Bước 6: Duy trì phát triển thương hiệu a Tiếp tục xây dựng thực kế hoạch truyền thông để đảm bảo mức độ nhận diện thương hiệu cao b Mở rộng hợp tác liên kết với công ty khác c Chú trọng đào tạo phát triển đội ngũ nhân viên d Mở rộng phát triển hệ thống kênh phân phối e Xây dựng chương trình khuyến mại, chăm sóc khách hàng đảm bảo tập khách hàng trung thành có 16 Phần Phụ I Tài liệu tham khảo https://text.123doc.org/document/4055259-tieu-luan-mon-quan-tri-thuong-hieu-xay-du- ng-chie-n-luo-c-thuong-hie-u-gia-y-thuo-ng-di-nh.htm https://doanhnhansaigon.vn/marketing-quang-cao/chan-dung-7-nhom-nguoi-tieu-dungmoi-1085654.html https://tamdaomedia.vn/cach-xac-dinh-nhom-khach-hang-theo-do-tuoi-trong-marketing/ https://www.nielsen.com/vn/vi/insights/2014/Lieu-doanh-nghiep-da-quan-tam-du-dennguoi-tieu-dung-cao-tuoi.html https://marketingai.admicro.vn/gia-tri-thuong-hieu-la-gi-doanh-nghiep-can-lam-gi-denang-cao-gia-tri-thuong-hieu/ http://www.giaythuongdinh.com.vn/ II Những hạn chế: Trong trình thực kế hoạch xây dựng chiến lược thương hiệu giày Thương Đình nhóm QTTH, không tránh khỏi hạn chế sai sót: Hạn chế tìm hiểu lực cốt lõi doanh nghiệp: chúng tơi khơng có đủ nguồn tin đáng tin để xác định đánh già đầy đủ, xác lực giày Thượng Đình để tìm lực cốt lõi Ý kiến nêu kế hoạch ý kiến chủ quan từ phía nhóm tác giả chúng tơi Khi phân tích đối thủ cạnh tranh, chúng tơi phân tích số đối thủ mang tính chất đại diện tiêu biểu Do không nắm số liệu truyền thông giày Thượng Đình nên chúng tơi khó đưa số mục tiêu truyền thơng xác cần đạt 17 ... Bước 5: Nội dung chiến lược thương hiệu: Giá trị thương hiệu Định vị thương hiệu 5.1 Giá trị thương hiệu Chiến lược thương hiệu cho giày Thượng Đình với mục đích: vực dậy thương hiệu thời chiếm... I Lí chọn thương hiệu Giày Thượng Đình II Mục đích xây dựng thương hiệu Phần nội dung chính: Xây dựng chiến lược thương hiệu Giày Thượng Đình Bước 1: Xác định lợi cạnh tranh thương hiệu thị trường:... Tái định vị thương hiệu, đưa thương hiệu giày Thượng Đình trở lại thành thương hiệu uy tín, yêu thích biết đến rộng rãi Phần nội dung chính: Xây dựng chiến lược thương hiệu Giày Thượng Đình: Bước