Quản trị chiến lược thương hiệu dịch vụ

Xác định tầm nhìn thương hiệu dịch vụ

12/13/13 Ebook.VCU - www.ebookv cu.com 1 Chương 2: Quản trị chiến lược thương hiệu dịch vụ 2.1. Xác định tầm nhìn thương hiệu dịch vụ 2.3. Xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu dịch vụ 2.2. Giao tiếp và đối thoại thương hiệu 2.4. Bảo vệ thương hiệu dịch vụ 12/13/13 Ebook.VCU - www.ebookv cu.com 2 Xác định tầm nhìn thương hiệu dịch vụ Xác định tầm nhìn thương hiệu dịch vụ Chiến lược định vị thương hiệu dịch vụ Các tình huống định vị thương hiệu dịch vụ 12/13/13 Ebook.VCU - www.ebookv cu.com 3 Xác định tầm nhìn thương hiệu dịch vụ Quan điểm tiếp cận thương hiệu Quan điểm tiếp cận thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu Thiết kế thành tố thương hiệu Thiết kế thành tố thương hiệu Bảo vệ thương hiệu Bảo vệ thương hiệu Quảng bá hình ảnh thương hiệu Quảng bá hình ảnh thương hiệu Phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu Mở rộng và làm mới thương hiệu Mở rộng và làm mới thương hiệu Khai thác thương hiệu Khai thác thương hiệu Chiến lược nhân sự Chiến lược tài chính Chiến lược định vị Chiến lược truyền thông Chiến lược sản phẩm Chiến lược thị trường Chiến lược khách hàng Chiến lược liên kết Tầm nhìn thương hiệu Chiến lược tổng thể 12/13/13 Ebook.VCU - www.ebookv cu.com 4 • Gợi ra một định hướng tương lai • Khát vọng về những điều mà thương hiệu muốn đạt tới • Phụ thuộc vào người đứng đầu tổ chức • Thống nhất mục tiêu xuyên suốt ở mọi cấp • Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo • Động viên tinh thần nhân viên và quản lý • Định hướng sử dụng tài nguyên Tiêu chuẩn 12/13/13 Ebook.VCU - www.ebookv cu.com 5 • Tầm nhìn của tập đoàn khách sạn Sofitel: “Được công nhận là thước đo của sự tuyệt hảo trong ngành khách sạn cao cấp trên thế giới” Sofitel Plaza Sofitel Metropole 12/13/13 Ebook.VCU - www.ebookv cu.com 6 Quan điểm về xây dựng thương hiệu “Xây dựng TH là tạo dựng hình ảnh về sản phẩm và doanh nghiệp, đưa đến và cố định hình ảnh đó trong tâm trí khách hàng Lật đổ quan niệm: “Hữu xạ tự nhiên hương”? Truyền thông V ù n g n h ớ t ạ m V ù n g n h ớ v ĩ n h c ử u 12/13/13 Ebook.VCU - www.ebookv cu.com 7 Lựa chọn mô hình thương hiệu • Mô hình thương hiệu cá biệt – Mỗi loại, dòng sản phẩm mang một thương hiệu riêng. (OMO, P/S, Laser, Safeguard, Lifebuoy…). – Tính độc lập của các thương hiệu rất cao. – Sự hỗ trợ và tương tác qua lại bị hạn chế. – Đòi hỏi nhân sự cho quản trị thương hiệu có kỹ năng cao. – Chi phí cho quản trị thương hiệu lớn. Thích hợp cho các DN có quy mô lớn, có đội ngũ và khả năng tài chính. Thích hợp cho các DN có quy mô lớn, có đội ngũ và khả năng tài chính. 12/13/13 Ebook.VCU - www.ebookv cu.com 8 Lựa chọn mô hình thương hiệu • Mô hình thương hiệu gia đình – Tất cả các loại, dòng sản phẩm mang chung một thương hiệu. (Biti's, SRC, Điện Quang, Garco 10, Việt Tiến, Incombank…). – Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng SP rất cao. – Đòi hỏi không quá cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu. – Chi phí cho quản trị thương hiệu không quá lớn. – Khó phát triển và mở rộng thương hiệu, phổ sản phẩm. Thích hợp cho các DN có quy mô nhỏ, hạn chế về đội ngũ và khả năng tài chính. Thích hợp cho các DN có quy mô nhỏ, hạn chế về đội ngũ và khả năng tài chính. 12/13/13 Ebook.VCU - www.ebookv cu.com 9 Lựa chọn mô hình thương hiệu • Mô hình đa thương hiệu – Tồn tại đồng thời cả thương hiệu riêng (cá biệt) và thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể. (Honda Future, Yamaha Sirius, Kinh đô AFC, Sony Vaio, …). – Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng SP rất cao. – Tương thích với nhiều chiến lược thương hiệu và rất linh hoạt. – Đòi hỏi rất cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu. – Chi phí cho quản trị thương hiệu rất lớn. Thích hợp cho các DN có quy mô lớn, có đội ngũ và khả năng tài chính, kinh doanh đa dạng. Thích hợp cho các DN có quy mô lớn, có đội ngũ và khả năng tài chính, kinh doanh đa dạng. 12/13/13 Ebook.VCU - www.ebookv cu.com 10 Chiến lược định vị thương hiệu dịch vụ • Là các cố gắng và nỗ lực của DN nhằm cho khách hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu Khái niệm định vị thương hiệu Theo Mark Filser: • “Nỗ lực đem lại cho sản phẩm/dịch vụ một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng”. • “Là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình” . phẩm Chiến lược thị trường Chiến lược khách hàng Chiến lược liên kết Tầm nhìn thương hiệu Chiến lược tổng thể 12/13/13 Ebook. VCU - www.ebookv cu.com 4 •. và đối thoại thương hiệu 2.4. Bảo vệ thương hiệu dịch vụ 12/13/13 Ebook. VCU - www.ebookv cu.com 2 Xác định tầm nhìn thương hiệu dịch vụ Xác định tầm nhìn