QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU Mục tiêu chiến lược thương hiệu Xác lập mục tiêu truyền thông Công cụ truyền thông Thiết lập mục tiêu Đánh giá kết Kiểm tra giám sát Chiến dịch quảng bá thương hiệu Hoạch định kế hoạch Tổ chức thực * Mở rộng thương hiệu Tài sản thương hiệu Tái định vị thương hiệu (Brand equity) Trung thành thương hiệu Chất lượng cảm nhận Liên tưởng thương hiệu Nhận biết thương hiệu Tái định vị % Xâm nhập thị trường % Thử sản phẩm % nhận biết thương hiệu Giới thiệu thị trường Liên tưởng thương hiệu Xâm nhập vào thị trường Thị phần % Duy trì mua Cải tiến sản phẩm Chất lượng cảm nhận % Duy trì mua Liên tưởng thương hiệu Xác lập vị trí thị trường Mở rộng dòng sản phẩm Mở rồng Chất lượng sản phẩm cảm nhận Cũng cố vị trí thị trường Lợi nhuận Phát triển mở rồng Mở rộng thị phần * Cơng cụ marketing Quảng cáo: • Kênh truyền thơng •Thời điểm, tần suất thời lượng • Thông điệp truyền thông, sáng tạo Mục tiêu Tổ chức kiện: • Thành phần khách mời • Nội dung chương trình • Nơi tổ chức Thơng cáo báo chí: • Thành phần báo mời • Nội dung thơng cáo Phân phối: • Point of purchases • Độ phủ kênh bán lẻ, số luợng chi nhánh Marketing trực tiếp : • Nhân viên bán hàng trực tiếp • Marketing trực tiếp % nhận biết thương hiệu Tiếp nhận thơng tin: • Thơng điệp • Hình ảnh • Âm • Bối cảnh % hình ảnh A % liên tưởng B Thực tế tiêu dùng • Phát hàng mẫu • Cho dùng thử Sản phẩm dịch vụ: • Tính tương thích với nhu cầu Truyền thơng marketing: • Tính thuyết phục thơng điệp • Khuyến hấp dẫn Giá cả: • Giá hợp lý, • Phương thức tóan linh động Phân phối: • Tiếp cận • Sẵn sàng  % thử  % xâm nhập * •Quảng cáo nhắc nhở •Khuyến trì mua •Marketing mối quan hệ •Chăm sóc khách hàng % Duy trì mua Chiều rộng danh mục sản phẩm Bút Dao cạo Bật lửa Nước hoa Đỏ Nam Cỡ chuẩn Nam Đen Nữ Cỡ nhỏ Nữ Xanh Dùng lần Ban ngày Dùng nhiều lần Ban đêm Xanh * Chiều sâu danh mục sản phẩm Vàng Danh mục sản phẩm công ty BIC * Nước giải khát có gaz Nước giải khát khơng có gaz Nước tinh khiết Bánh snack Pepsi cola Pepsi chanh Pepsi cafe 7Up Mirinda Sting Sting dâu Body naturals Lipton Twister Aquafina Poca Frito-lay  Số lượng ngành hàng kinh doanh (dòng sản phẩm)  Số lượng mặt hàng ngành hàng  Tính tương đồng ngành hàng, mặt hàng/thương hiệu (người tiêu dùng; sản xuất; phân phối)  Nguy “ăn thịt” lẫn sản phẩm cấu Chiến lược thương hiệu sản phẩm * * Làm tăng khả tiêu thụ thương hiệu * Giúp mở rộng dãy * Giảm chi phí đưa sản phẩm thị trường * * *Chiến lược thương hiệu theo nhóm: Nhà sản xuất đặt thương hiệu thông điệp cho nhóm sản phẩm có thuộc tính chức *Được sử dụng phổ biến ngành thực phẩm, mỹ phẩm thời trang, dụng cụ nhà bếp Chiến lược thương hiệu hình Ơ Máy ảnh Canon Máy fax Canon Máy in Canon Chiến lược thương hiệu nguồn * Tạo thương hiệu mạnh, có hiệu * Phân phối nguồn lực hợp lý việc xây dựng thương hiệu khác * Tránh gây hổn loạn thương hiệu đầu khách hàng * Cung ứng SP/DV có nhận diện thương hiệu rõ ràng * Nâng cao giá trị thương hiệu * Tạo nguồn lực cho phát triển tương lai * Chủng loại sản phẩm Hiện Hiện Tên Thương hiệu Mở rộng dòng sản Mở rộng chủng phẩm loại sản phẩm ( Line ( Category Extensions) Extensions) Đa thương hiệu Thương hiệu * Mới Mới * *Phát triển thương hiệu dành riêng cho sản phẩm *Sử dụng thương hiệu có cho sản phẩm *Sử dụng kết hợp thương hiệu với thương hiệu có * Mở rộng dịng sản phẩm Mở rộng nhằm tăng đa dạng cho sản phẩm Ví dụ: SP với hương vị dâu sô cô la sữa TH True milk Phân đoạn thị trường tinh lọc Ví dụ: Diet Coke danh cho người ăn kiêng Cung cấp sản phẩm bổ sung * Mở rộng loại sản phẩm * Ví dụ: Apple mở rộng từ máy tính đến máy nghe nhac, smartphone Mở rộng thương hiệu  Mở rộng thương hiệu (Brand Extension) giới thiệu sản phẩm thuộc ngành hàng khác với ngành hàng hữu lại sử dụng tên (nhãn hàng) với sản phẩm thuộc dòng sản phẩm hiệu hữu  Mở rộng thương hiệu gần dựa vào tài sản thương hiệu để bán sản phẩm dịch vụ * * Mở rộng phải dựa liên tưởng thuộc tính, tính mạnh mẻ *Sunsilk thương hiệu tạo mái tóc đẹp  Dầu nhuộm tóc, duỗi tóc  OK *Sunsilk  Dầu gội diệt khuẩn  Crazy * Mở rộng phải dựa liên tưởng lợi ích trội *Lifebouy xà diệt trùng  sản phẩm bảo vệ sinh cho gia đình (Dầu gội, sửa tắm, …) * Mở rộng dựa sắc thương hiệu *Dunhill khơng đơn thuốc mà hình ảnh sang trọng  trang sức, bật lửa, bút viết quần áo đắt tiền cho nam giới * * Làm dễ dàng cho chấp nhận sản phẩm Đem lại lợi ích phản hồi cho thương hiệu mẹ cơng ty Cải thiện hình ảnh thương hiệu mẹ Giảm rủi ro cảm nhận khách hàng Gia tăng khả phân phối thử SP Tăng tính hữu hiệu hiệu chi tiêu truyền thông Hạn chế chi phí thiết kế yếu tố thương hiệu Đảm bảo tính hữu hiệu bao gói va dán nhãn Cho phép người tiêu dùng tìm kiếm đa dạng Làm sáng tỏ ý nghĩa thương hiệu Gia tăng hình ảnh thương hiệu mẹ Đem khách hàng đến vùng hoạt động thương hiệu gia tăng độ bao phủ thị trường Hồi sinh thương hiệu Cho phép mở rộng ... 20,000 15,000 37,500 QUẢN TRỊ DANH MỤC THƯƠNG HIỆU KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU * MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU *Kiến trúc thương hiệu cấu trúc nhằm tổ chức thương hiệu nằm chung danh... chức thực * Mở rộng thương hiệu Tài sản thương hiệu Tái định vị thương hiệu (Brand equity) Trung thành thương hiệu Chất lượng cảm nhận Liên tưởng thương hiệu Nhận biết thương hiệu Tái định vị %... bếp Chiến lược thương hiệu hình Ơ Máy ảnh Canon Máy fax Canon Máy in Canon Chiến lược thương hiệu nguồn * Tạo thương hiệu mạnh, có hiệu * Phân phối nguồn lực hợp lý việc xây dựng thương hiệu khác