luận văn thạc sĩ quản trị chiến lược Hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu thạch dừa Cocojely trên thị trường các đô thị phía Bắc

Đề tài này đồng thời cũngđược coi là bản nghiên cứu thực tiễn hoạt động kinh doanh của chính doanhnghiệp mà em đang tham gia với tư cách là một trong những cổ đông sáng lậpdoanh nghiệp v

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt ba năm học của mình cùng với sự giúp đỡ tận tình và độngviên của các thầy cô giáo tại trường Đại Học Thương Mại, em đã mạnh dạn

nghiên cứu đề tài “Chiến lược phát triển thương hiệu sản phẩm thạch dừa

Cocojely trên thị trường các đô thị phía Bắc” Đề tài này đồng thời cũng

được coi là bản nghiên cứu thực tiễn hoạt động kinh doanh của chính doanhnghiệp mà em đang tham gia với tư cách là một trong những cổ đông sáng lậpdoanh nghiệp và phát triển thương hiệu Cocojely trong suốt 4 năm vừa qua

Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô và các anh chị khoa sau đại họctrường Đại Học Thương Mại đã tạo mọi điều kiện thuận lợi để em hoàn thiện

bản luận văn này, đặc biệt là PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, người đã trực

tiếp giúp đỡ, chỉ bảo cho em hướng giải quyết đề tài, cung cấp cho em nhữngtài liệu quý báu và động viên tinh thần để em hoàn thiện bản luận văn này

Xin cảm ơn toàn thể anh chị em cán bộ nhân viên thuôc công ty Cổphần Công nghệ Thực phẩm EnjoyFood đã nhiệt tình giúp đỡ về công sức vàthông tin, tư liệu để tôi có thể thu thập được thông tin điều tra, làm cơ sở choluận văn của mình

Xin cảm ơn những người thân trong gia đình đã tạo mọi điều kiện để

em hoàn thiện bản luận văn này

Hà Nội, ngày 27 tháng 3 năm 2012

Cao học viên

Bùi Anh Sáng

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU v

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ vi

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂNTHƯƠNG HIỆU 4

1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 4

1.1.1 Các tiếp cận thương hiệu 4

1.1.2 Vai trò của thương hiệu 5

1.1.3 Các loại thương hiệu 8

1.2 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP 12

1.2.1 Khái quát về phát triển thương hiệu 12

1.2.2 Chiến lược phát triển thương hiệu 15

1.2.3 Quy trình thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu 17

1.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP 24

1.3.1 Các nhân tố bên ngoài 24

1.3.2 Các nhân tố bên trong 25

1.4 TỔNG QUAN VỀ CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG CÁC DOANH NGHIỆP NÓI CHUNG VÀ NHÓM SẢN PHẨM THỰC PHẨM NÓI RIÊNG 27

1.4.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực của đề tài 27

1.4.2 Tình hình nghiên cứu tại nước ngoài 28

1.4.3 Các nghiên cứu tại Việt Nam 28

1.4.4 Danh mục các công trình nghiên cứu có liên quan 30

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THẠCH DỪA COCOJELY CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ THỰC PHẨM ENJOYFOOD 32

2.1.GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ THỰC PHẨM ENJOYFOOD VÀ SẢN PHẨM THẠCH DỪA RAU CÂU COCOJELY 322.1.1.Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Công NghệThực Phẩm EnjoyFood 322.1.2.Giới thiệu về sản phẩm Cocojely 332.1.3.Kết quả kinh doanh của công ty qua một số năm 352.2.KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU THẠCH DỪA COCOJELY VÀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU COCOJELY 382.2.1 Hệ thống nhận diện Cocojely 382.2.2 Thực trạng đầu tư cho xây dựng thương hiệu Cocojely 482.2.3 Thực trạng chiến lược phát triển thương hiệu thạch dừa Cocojely giai đoạn 2009-2011 512.3 THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU THẠCH DỪA RAU CÂU COCOJELY 552.3.1.Thực trạng hoạt động quảng cáo cho thương hiệu Cocojely 552.3.2.Thực trạng hoạt động PR để phát triển thương hiệu Cocojely 612.3.3 Các hoạt động xúc tiến thương mại để phát triển thương hiệu Cocojely 66

CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC TRIỂN THƯƠNG HIỆU THẠCH DỪA COCOJELY 68

3.1.MỘT SỐ KẾT LUẬN RÚT RA TỪ NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THẠCH DỪA COCOJELY .683.1.1 Kết quả đạt được 68

3.1.2 Những hạn chế và nguyên nhân hạn chế 70

3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU COCOJELY 72

3.2.1.Hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược nói chung và chiến lược thương hiệu nói riêng tại Công ty 72

3.2.2 Định hướng tăng cường các hoạt động quảng cáo trực tiếp tại các điểm bán 72

3.2.3 Phát triển quảng cáo qua Internet - như là một định hướng quan trọng nhắm đến đối tượng khách hàng mục tiêu 73

3.2.4 Tập trung nâng cao kỹ năng giao tiếp của nhân viên bán hàng để phát triển thương hiệu 75

3.2.5.Tiếp tục hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu 77

3.2.6 Chiến lược mở rộng sản phẩm và kênh phân phối 78

KẾT LUẬN 81 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Cocojely qua một số năm 4

DANH MỤC CÁC HÌNH V

Hình 1.1: Mô hình tổng quát xây dựng và phát triển thương hiệ 13

Hình 1.2 Sơ đồ hoạch định chiến lược thương hiệu 18

Hình 2.1 Hình ảnh sản phẩm và bao bì thạch rau câu truyền thống 34

Hình 2.2 Hình ảnh sản phẩm thạch dừa rau câu Cocojely 35

Hình 2.3 Logo thạch dừa Cocojel 40

Hình 2.4 Logo Cocojely đen trắn 41

Hình 2.5 Phiếu thanh toán tiền của cửa hàng Cocojel 41

Hình 2.6 Giấy Chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa sản phẩm Cocojel 42

Hình 2.7 Hình ảnh nhãn mác, tem sản phẩm thạch dừa Cocojel 44

Hình 2.8 Quy định trong sử dụng biển bản 44

Hình 2.9 Một số hình ảnh các cửa hàng trong hệ thống Cocojel 46

Hình 2.10 Hình ảnh đồng phục của nhân viên Cocojel 47

Hình 2.11 Ứng dụng logo Cocojely trong các vật dụng của chuỗi cửa àn 48

Hình 2.12 Giấy Chứng nhận Vệ sinh an toàn thực phẩm sản phẩm thạch dừa Cocoj 55

Hình 2.13 Quảng cáo trên xe vận chuyển sản phẩm Cocojel 57

Hình 2.14 Hình ảnh Website của Công ty CP CNTP EnjoyFoo 59

Hình 2.15 Quảng bá sản phẩm Cocojely trên tạp chí Văn hóa Nghệ thuật ẩm thực số 65, tháng 8/201 61

Hình 2.16 Thiết kế tờ rơi quảng cáo sản phẩm Cocojel 62

Hình 2.18 Hoạt động Promotion Girl (PG) tại các điểm bán của Cocojel 65

Hình 2.17 Gian hàng trưng bày của Cocojely trong hội chợ triển lãm

Các loại đồ uống hàng Việt Nam chất lượng cao lần thứ 9,tháng 9/2011 tại Hà Nội 57

Hình 2.19 Bài viết Cocojely trên tạp chí Văn hóa nghệ thuật ẩm thực

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do nghiên cứu đề tài

Thương hiệu hiện nay đang trở thành vấn đề quan tâm hàng đầu củahầu hết các doanh nghiệp, quyết định đến sự thành công hay thất bại củachính doanh nghiệp đó Tạo dựng và phát triển thương hiệu thành công sẽgiúp cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, tạo lòng trung thành của kháchhàng đối với công ty, thu hút thêm khách hàng mới, giúp công ty mở rộng thịphần và tăng lợi nhuận Hiện nay tại thị trường Việt Nam, thương hiệu đã trởthành một phần tài sản vô hình của doanh nghiệp, nhưng giá trị của nó lại hữuhình và có thể mua bán thương hiệu như các tài sản hữu hình khác mang lại lợinhuận lớn cho Công ty

Thực tế cho thấy tại thị trường Việt Nam, nhu cầu về các sản phẩm đồuống, giải khát của người tiêu dùng là rất lớn và tiềm năng Gần đây, thị trường

đã xuất hiện nhiều thương hiệu mạnh trong lĩnh vực đồ uống giải khát như tràxanh 0o, trà Dr Thanh hay như nhiều thương hiệu Café nổi tiếng như: CaféNew Window, Café Nắng Sài Gòn Tuy nhiên, trong một môi trường kinhdoanh cạnh tranh gay gắt, mục tiêu đa dạng về các sản phẩm đồ uống đưa racho người tiêu dùng thêm nhiều sự lựa chọn mới là điều mà bất cứ doanhnghiệp nào cũng muốn hướng tới

Là một sản phẩm mới, xuất hiện tại thị trường miền Bắc từ tháng1/2009, sản phẩm thạch dừa rau câu Cocojely của Công ty Cổ phần Côngnghệ Thực phẩm EnjoyFood đã được đông đảo người tiêu dùng đón nhận.Tuy nhiên, khả năng phát triển của sản phẩm còn chưa cao, hình ảnh thươnghiệu còn hạn chế Chính vì vậy, doanh nghiệp cần có một chiến lược xâydựng và phát triển thương hiệu Cocojely một cách hiệu quả, để đạt mục tiêuchiếm lĩnh thị trường Hà Nội, đặc biệt là bộ phận khách hàng trẻ tuổi, và tiếntới mở rộng ra thị trường khắp các đô thị phía Bắc

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

a Mục tiêu nghiên cứu:

Nghiên cứu nội dung và các định hướng của chiến lược phát triểnthương hiệu, dựa trên phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thươnghiệu, thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu thạch dừa raucâu Cocojely cho Công ty Cổ Phần Công Nghệ Thực phẩm EnjoyFood

b Nhiệm vụ nghiên cứu:

- Khái quát hóa vấn đề cơ bản về phát triển thương hiệu và chiến lược

phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp

- Phân tích thực trạng thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu

sản phẩm thạch dừa rau câu Cocojely trong thời gian qua

- Xây dựng chiến lược, thiết lập các mục tiêu chiến lược để phát triển

thương hiệu Cocojely trên thị trường các đô thị phía Bắc

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Các nội dung của chiến lược phát triển thương hiệu sản phẩm thạch

dừa Cocojely trên thị trường khu vực phía Bắc của Công ty EnjoyFood

Phạm vi nghiên cứu tập trung và chuỗi cửa hàng tại Hà Nội và địnhhướng cho phát triển hoạt động tại khu vực Miền Bắc

4 Các câu hỏi đặt ra trong nghiên cứu

- Vai trò của xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm thạch dừa

rau câu Cocojely thuộc Công ty Cổ phần Công Nghệ Thực phẩm EnjoyFood

- Nội dung, yêu cầu của chiến lược phát triển thương hiệu sản phẩm

Cocojely

- Công ty đã thực hiện việc xây dựng và phát triển thương hiệu như thế nào?

Đinh hướng chiến lược ra sao?

- Những hạn chế trong chiến lược và vấn đề đặt ra đối với việc xây

dựng và phát triển thương hiệu Cocojely trong giai đoạn tới

- Giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu Cocojely chodoanh nghiệp.

5 Ý nghĩa của việc nghiên cứu

Giúp Công ty Cổ phần Công nghệ thực phẩm EnjoyFood và toàn thểban lãnh đạo, nhân viên có cái nhìn toàn diện, đầy đủ hơn, đánh giá đúng vaitrò của việc quảng bá, xây dựng và phát triển thương hiệu thạch dừa Cocojely

để đạt được mục tiêu phát triển sản phẩm rộng khắp các đô thị miền Bắcthông qua các chuỗi cửa hàng trong cùng hệ thống

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần tóm lược, mục lục, danh mục các bảng biểu, lời mở đầu (lý

do nghiên cứu đề tài…), tài liệu tham khảo, các phụ lục, kết cấu của luận văngồm 3 chương:

Chương 1: Tổng quan về thương hiệu và chiến lược phát triển thương

hiệu sản phẩm

Chương 2: Thực trạng chiến lược phát triển thương hiệu thạch dừa

Cocojely của Công ty Cổ phần Công nghệ thực phẩm EnjoyFood

Chương 3: Hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu thạch dừa

Cocojely trên thị trường các đô thị phía Bắc

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC

PHÁT TRIỂNTHƯƠNG HIỆU

1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Các tiếp cận thương hiệu

Cho đến nay thuật ngữ thương hiệu được dựng khá phổ biến với nhữnghàm ý và nội dung không hẳn đã hoàn toàn giống nhau Trong nhiều tài liệu,thuật ngữ “thương hiệu” có thể được hiểu là “brand” hoặc “trade mark” theonguồn gốc tiếng Anh Trong luận văn này, tác giả thống nhất tiếp cận thuậtngữ “ thương hiệu” theo nghĩa “Brand”

Theo từ điển Longman tiếng Anh kinh doanh thì Brand có xuất xứ là dấuhiệu của người sở hữu, thường được thể hiện bằng dấu đúng lên súc vật Ngàynay, thuật ngữ này thường được dựng như tên của người sản xuất, nhãn hiệuthương mại hay một ký hiệu trên hàng hoá, thường được đăng ký và bảo hộ,dựng để người sử dụng dễ dàng phân biệt sản phẩm hay chất lượng sản phẩm

Theo hiệp hội Marketing Mỹ và Philip Kotler: Barnd là một cái tên,một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng hay một kiểu dáng hoặc tổng hợptất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một(hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đốithủ cạnh tranh

Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng Trước hết, đó

là hình tượng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp; mà đã là hình tượng thì chỉ cócái tên, cái biểu trưng thôi thì chưa đủ để nói lên tất cả Yếu tố quan trọng ẩnđằng sau và làm cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vì tâm trí khách hàngchính là chất lượng hàng hoá, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp vớikhách hàng và với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho ngườitiêu dùng do những hàng hoá và dịch vụ đó mang lại…

Như vậy, nói đến thương hiệu là người ta muốn nói đến không chỉnhững dấu hiệu để phân biệt hàng hoá mà còn nói đến cả hình tượng trongtâm trí người tiêu dùng về hàng hoá đó Thương hiệu là tất cả các dấu hiệu cóthể để tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hoá, dịch vụ hay chochính doanh nghiệp; thương hiệu không chỉ đơn thuần là nhãn hiệu hàng hoá

mà nó rộng hơn

Vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị thương hiệu là làm thế nào để kháchhàng và công chúng có thể nhận biết tốt nhất hàng hoá của doanh nghiệptrong muôn vàn hàng hoá cùng loại khác, định hình tốt nhất trong tâm tríngười tiêu dùng hình ảnh về hàng hoá trong khi hàng ngày, bộ não của kháchhàng phải tiếp nhận rất nhiều những thông tin, hình ảnh về những hàng hoákhác nhau Sự kết hợp khôn khéo các yếu tố thương hiệu, một mặt, sẽ tạo ranhững thông điệp quan trọng chỉ dẫn khách hàng trong lựa chọn hàng hoá,mặt khác còn tạo ra những rào cản nhất định hạn chế sự xâm phạm thươnghiệu và nâng cao khả năng bảo hộ của luật pháp đối với các yếu tố cấu thànhthương hiệu

1.1.2 Vai trò của thương hiệu

1.1.2.1 Vai trò của thương hiệu đối với chủ sở hữu

Thứ nhất: Thương hiệu đúng một vai trò tích cực trong chiến lược phânđoạn thị trường Các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng vềcác thế mạnh, lợi ích, và đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ sao cho chúng phùhợp với từng nhóm khách hàng cụ thể Do đó, công ty sẽ phải tạo ra nhữngdấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ýcủa các khách hàng tiềm năng

Thứ hai: Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình pháttriển của sản phẩm, dịch vụ và của tổ chức Các thương hiệu được biết đến

khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường Trong một thời gian ngắn,thương hiệu mới sẽ chiếm vị thế độc quyền trên thị trường Nhưng sự độcquyền này rất mỏng manh, ngay cả khi nó được pháp luật bảo hộ Khi mộtthương hiệu mới ra đời và đạt được những thành công nhất định, tất yếu sẽdẫn đến một xu hướng bắt chước do mọi tiến bộ của sản phẩm sẽ nhanhchóng trở nên quen thuộc với người mua Lúc này, thương hiệu đóng vai trịnhư một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới, dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ

Thứ ba: Thương hiệu đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng.Hồi ức đóng vai trị quan trọng trong sự nhận thức về một thương hiệu và nógiải thích tại sao hình ảnh về một thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sangthế hệ khác Do đó việc nhận biết một thương hiệu ngày hôm nay sẽ vẫn tiếptục ảnh hưởng đến nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tương lai

Thứ tư: Thương hiệu tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm.Thương hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm Mộtthương hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới cáckhách hàng còn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạttheo thị hiếu khách hàng Do đó, chương trình phát triển thương hiệu phảiđược xây dựng và điều chỉnh hàng ngày nhưng vẫn phải đảm bảo tính nhấtquán đối với ý nghĩa của sản phẩm

Thứ năm: thương hiệu là một cam kết giữa nhà sản xuất với kháchhàng Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như mộtcam kết trước khách hàng, khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng.Nếu công ty thực hiện đúng những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng

sự thoả mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc nhắn thương hiệu sẽ nhận đượccảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng Long trung thành vớithương hiệu của khách hàng cho phép công ty dự báo và kiểm soát thị trường.Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn

xâm nhập thị trường, lúc này thương hiệu được coi như một phương tiện hữuhiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh

Thứ sáu: Thương hiệu là nguồn gốc của lợi nhuận Về cơ bản, thươnghiệu giúp doanh nghiệp nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý sản phẩm hoặctruy tìm nguồn gốc sản phẩm Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp phápnhững đặc điểm, hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm Thương hiệu cóthể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho chủ

sở hữu thương hiệu, nhờ đó đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư một cách antoàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đánh giá

1.1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với công chúng

Thứ nhất: Thương hiệu giúp công chúng phân biệt nhanh chóng sảnphẩm dịch vụ cần mua trong muôn vàn các sản phẩm dịch vụ khác, góp phầnxác định được nguồn gốc của sản phẩm dịch vụ

Thứ hai: Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiếnthức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lýnhiều thông tin để đưa ra quyết định và tiêu dùng sản phẩm Như vậy, từ khíacạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sảnphẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phảitìm kiếm mất bao nhiêu)

Thứ ba: Các thương hiệu có thể được xem như một công cụ biểu tượng

để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân Đó là cảm giác được sang trọnghơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn hoặc được tôn vinh khi sử dụng sản phẩmdịch vụ mang thương hiệu đó

Thứ tư: Thương hiệu còn giữ một vai trò quan trọng trong việc báo hiệunhững đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng Ngoài ra,thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng sảnphẩm Để giảm rủi ro khách hàng sẽ chọn mua những thương hiệu nổi tiếnghay những thương hiệu mà họ đã có kinh nghiệm tốt trong quá khứ

Tóm lại, với công chúng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làmthay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về sản phẩm Sản phẩm giống hệtnhau có thể được khách hàng đánh giá khác nhau tuỳ thuộc vào sự khác biệt

và uy tín của thương hiệu Thương hiệu giúp cho họ yên tâm về chất lượng,làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như trong cuộc sống trở nên thuận tiện vàphong phú hơn

1.1.3 Các loại thương hiệu

Cũng như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu khônggiống nhau tuỳ theo tiêu chí phân loại và hướng tiếp cận: theo phạm vi baotrùm của thương hiệu, theo đối tượng sản phẩm mang thương hiệu, theo phạm

vi ứng dụng của thương hiệu…

1.1.3.1 Phân loại theo phạm vi bao trùm của thương hiệu

a Thương hiệu cá biệt

Thương hiệu cá biệt, còn gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệuriêng, là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hoá, dịch vụ cụthể Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hồng hoá mang một thương hiệu riêng

và như thế doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hoá khácnhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau

Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hoá, dịch vụ cụthể và có thể tồn tại độc lập trên hàng hoá, cũng có thể được gắn với các loạithương hiệu khác như thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệuquốc gia Trong thực tế, không phải doanh nghiệp nào cũng tạo ra thươnghiệu cá biệt cho hàng hoá

b Thương hiệu gia đình

Thương hiệu gia đình, còn gọi là thương hiệu doanh nghiệp, là thương hiệudùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp Mọi hàng hoá

thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu nhưnhau Đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp hay thương hiệu gia đình là kháiquát rất cao và phải có tính đại diện cho các chủng loại hàng hoá của doanhnghiệp Một khi tính đại diện và tính khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽphải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hoá,dịch vụ để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu doanh nghiệp

c Thương hiệu tập thể

Thương hiệu tập thể, còn gọi là thương hiệu sản phẩm, là thương hiệucủa một nhóm hay một số chủng loại hàng hoá nào đó, có thể do một cơ sởsản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trongcùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định).Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hoá của cácdoanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng

Thương hiệu tập thể có tính khái quát, tính đại diện cao và nó thườngđược gắn liền với các chủng loại hàng hoá của nhiều doanh nghiệp khác nhautrong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó và tính đại diện được phát triểntheo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hoá

d Thương hiệu quốc gia

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm,hàng hoá của một quốc gia nào đó Nó thường gắn với những tiêu chí nhấtđịnh, tuỳ thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn

Thương hiệu quốc gia thường có tính khái quát, tính trìu tượng rất cao

và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệthay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình Thương hiệu quốc gia luônđược định hình như một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiềuchủng loại hàng hoá với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định

vị khác nhau

1.1.3.2 Phân loại theo đối tượng sản phẩm mang thương hiệu

a Thương hiệu hàng hoá

Thương hiệu hàng hoá là thương hiệu của một sản phẩm, dịch vụ cụthể Theo Jack Trout và Steve Rivkin thì thương hiệu hàng hoá là một cam kếttuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài được chứngnhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thoả mãn của khách hàng Thương hiệuhàng hoá là hình ảnh có tính chất văn hoá, lý trí, cảm tính, trực quan và độcquyền mà bạn liên tưởng tới khi nhắc đến một sản phẩm hàng hoá

Khi nói đến thương hiệu tức là chúng ta nói đến sự cảm nhận của kháchhàng, sự hiện diện của nó trong tâm trí của khách hàng như thế nào

Như vậy chúng ta có thể nói rằng thương hiệu hàng hoá là nhãn hiệucủa sản phẩm đã được doanh nghiệp “ thổi” vào đó một “ linh hồn” sốngđộng, có cá tính, có niềm tin nhất quán, có ấn tượng và cảm nhận tốt về sảnphẩm về công ty

b Thương hiệu dịch vụ

Về cơ bản thương hiệu dịch vụ cũng giống như thương hiệu nói chung,được thể hiện thông qua hệ thống nhận diện bao gồm tên, logo, khẩu hiệu,màu sắc … Hệ thống nhận diện không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt,thể hiện cá tính của tổ chức đối với công chúng Tuy nhiên những yếu tố nàychỉ là những yếu tố bên ngoài của thương hiệu dịch vụ Quan trọng hơn làluôn để lại những ấn tượng tốt đẹp và sâu sắc trong tâm trí công chúng thôngqua chất lượng dịch vụ mang nét đặc trưng riêng của mình

Khác với sản phẩm vật chất, sản phẩm dịch vụ là vô hình, khách hàng

sử dụng dịch vụ không thể cầm, nắm hay cất chứa mà chỉ có thể trải nghiệmbằng cách sử dụng dịch vụ Đối với một thương hiệu dịch vụ, những gì màkhách hỏng đánh giá ngay sau khi sử dụng dịch vụ sẽ mang tính quyết định

Đó chính là chất lượng dịch vụ, phần này đòi hỏi tốn nhiều thời gian, côngsức và cả sự kiên trì của người tạo dựng thương hiệu dịch vụ

c Thương hiệu điện tử

Thương hiệu điện tử ( E-brand) có thể hiểu là thương hiệu được xâydựng và phát triển, tương tác và thể hiện thông qua mạng thông tin toàn cầu

Vì thế thương hiệu điện tử gắn liền và được thể hiện thông qua không chỉ tênmiền mà còn giao diện, nội dung và khả năng tương tác của website, các liênkết trên mạng thông tin toàn cầu và các liên kết khác Thương hiệu điện tửđược xem như là một hình thái đặc thù của thương hiệu của doanh nghiệp,hàm chứa các thành tố như thương hiệu theo cách hiểu thông thường và gắn

bó rất mật thiết với thương hiệu thông thường Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm,chiến lược phát triển của doanh nghiệp, môi trường kinh doanh và sự xác địnhtập khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp mà có thể có những hình thái vàchiến lược thể hiện khác nhau của thương hiệu điện tử

1.1.3.3 Phân loại theo vi phạm ứng dụng của thương hiệu

a Thương hiệu toàn cầu

Một nhãn hiệu để trở thành thương hiệu toàn cầu luôn bị giới hạn bởi

sự khác biệt trong văn hoá và ngôn ngữ Tuy nhiên, các khách hàng trên toànthế giới đều nhận ra một số đặc điểm chung của một thương hiệu toàn cầu đólà: tên thương hiệu, cảm giác về sản phẩm khi tiếp xúc, mùi và vị

Thương hiệu toàn cầu là một thương hiệu có giá trị tại nhiều quốc giatrên toàn cầu, nó có thể khác nhau giữa các quốc gia do đó được địa phươnghoá nhưng các thương hiệu đã được địa phương hoá này đều có một mục tiêuchung và dấu hiệu nhận dạng giống nhau

b Thương hiệu quốc tế

Thương hiệu quốc tế là thương hiệu được gắn liền với một vài thịtrường trong khu vực đặc biệt Chẳng hạn, có một số “ sản phẩm Châu âu” và

“ nhãn hiệu Châu âu” chỉ có tại Châu âu mà không có ở những phần còn lạicủa thế giới như xe hơi Smart hai chỗ ngồi

c Thương hiệu địa phương

Thương hiệu địa phương là thương hiệu chỉ có giá trị riêng tại thịtrường một quốc gia Thương hiệu địa phương không tách rời mối quan hệ vềnhận thức giữa khách hàng và sản phẩm dựa trên sức mạnh của những quanđiểm nhận thức mang tính dân tộc, xã hội và những nhu cầu mang tính địaphương của khách hàng

1.2 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP

1.2.1 Khái quát về phát triển thương hiệu

1.2.1.2 Tiếp cận về phát triển thương hiệu

Phát triển thương hiệu được hiểu là tổng hợp các hoạt động nhằm giatăng hình ảnh và sức mạnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng Điều đó nghĩa

là tổng hợp của các hoạt động dựa trên các công cụ khác nhau để gia tăng mức

độ biết đến thương hiệu, sự cảm nhận về thương hiệu, mức độ ưa thích và lòngtrung thành của đối với thương hiệu của khách hàng và công chúng

Như vậy, phát triển thương hiệu bao gồm 3 hoạt động cơ bản đó là:hoạt động quảng bá thương hiệu, hoạt động mở rộng và hoạt động làm mớithương hiệu Nhưng trong đề tài này tác giả chủ yếu tiếp cận phát triểnthương hiệu thông qua các hoạt động quảng bá thương hiệu

Doanh nghiệp nhận thức được đầy đủ về tầm quan trọng của thươnghiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp thì từ đó doanh nghiệp sẽ thườngxuyên đầu tư cho việc phát triển thương hiệu mở rộng ra thị trường quốc tếkhuếch trương, quảng bá giới thiệu thương hiệu của doanh nghiệp để tạo ralợi thế cạnh tranh khi sản phẩm của doanh nghiệp thâm nhập thị trường này

Để phát triển thương hiệu thì không còn con đường nào khác là phảihiểu biết về cơ sở pháp lý về thương hiệu để từ đó có biện pháp xây dựng

và bảo vệ thương hiệu của mình trong phạm vi pháp luật Thương hiệuđược xây dựng trên cơ sở pháp lý thì mới có điều kiện để phát triển lâu dài

và bền vững được

Có thể hình dung mô hình tổng quát các bước tác nghiệp xây dựng vàphát triển thương hiệu dựa trên đồng thời các chiến lược như hình 1 dưới đây

Hình 1.1: Mô hình tổng quát xây dựng và phát triển thương hiệu

Hiện nay, các hoạt động quảng bá thương hiệu thường được tiến hànhthông qua các công cụ sau:

1.2.1.2 Các công cụ quảng cáo

- Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông như: Tivi, báo chí,

radio, phương tiên thông tin đại chúng Một chương trình quảng cáo có hiệuquả thì sự sáng tạo phải dựa trên nguyên tắc cơ bản của truyền thống và tiếpthị là phải xác định rõ mục tiêu doanh nghiệp nhắm đến, tạo sự nhận thức cho

khách hàng về thương hiệu hay thông tin khách hàng về sự có mặt của sảnphẩm hoặc thuyết phục khách hàng sử dụng những thuộc tính đặc trưng củasản phẩm Tuy ngân sách dành cho các quảng cáo này tương đối cao, đòi hỏichi phí lớn nhưng bù lại nó lại tiếp cận được một thị trường rộng lớn kháchhàng muc tiêu Vì vậy, mỗi doanh nghiệp cần cân nhắc xác định ngân sáchquảng cáo, chọn phương tiện quảng cáo, chiến dịch quảng cáo trong bao lâu.Mẫu quảng cáo phải tạo được ấn tượng, phải có ý tưởng chủ đạo, có điểmnhấn thông qua thông điệp quảng cáo, thông điệp phải ngắn gọn, dễ nhớ, độcđáo Doanh nghiệp cần đo lường đánh giá tác dụng của quảng cáo có đếnđúng đối tượng và nhận thức hành vi và thói quan mua sắm của họ.

- Quảng bá trực tiếp: Đa dạng hóa dịch vụ khách hàng nhằm tăng

doanh số và đặc biệt là quảng bá thương hiệu Như chọn mẫu, cho khách hàngdựng thử, quà tặng sản phẩm tận nhà

- Quảng bá ngoài trời: Phương pháp này tiện lợi và rẻ tiền nhất Tuy

nhiên việc chọn nơi phù hợp, hình ảnh sống động có sức thu hút sự chú ý vànhớ đến thương hiệu là việc khó khăn nhất cho doanh nghiệp

- Quảng cáo tại các điểm bán hàng: Bằng catalog, áp phích, trưng

bày sản phẩm Các doanh nghiệp Việt Nam thông thường ít quan tâm xâydựng quảng bá thương hiệu của mình tại các cửa hàng, mà thực chất các cửahàng là đại sứ của mình trên thị trường Chi phí quảng cáo rẻ nhưng hiệu quảhơn quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng rất nhiều

1.2.1.3 Các công cụ Quan hệ công chúng (PR)

- Tổ chức sự kiện: Đây là hình thức doanh nghiệp tự tổ chức hoặc nhờ

một công ty chuyên tổ chức sự kiện đảm nhiệm tổ chức các sự kiện khác nhaunhư: hội nghị khách hàng, ra mắt sản phẩm, hội thảo, lễ động thổ, lễ khánhthành, các cuộc thi lớn…để quảng bá và “đánh bóng” cho thương hieeujj vàsản phẩm của doanh nghiệp

- Sử dụng mối quan hệ công chúng: Các mối quan hệ báo chí, các tổ

chức quần chúng, phụ nữ, tiếng nói của lãnh đạo để có những thông tin,những lời nhận xét về con người sản phẩm của doanh nghiệp.

- Tham dự hội chợ, triển lãm: Tại các kỳ hội chợ hay các địa điểm

tập trung đông người, sẽ tạo nên sự quan hệ của người tiêu dùng đến thươnghiệu, những hình ảnh là giới thiệu nét văn hóa của cửa hàng, người bán hàng

sẽ in đậm vào tâm trí của người tiêu dùng

-Hoạt động ủng hộ, tài trợ: Những sự kiện lớn, ngày lễ lớn sẽ là dịp

để các doanh nghiệp có tên trên các phương tiện thông tin để gây ấn tượng tốtđẹp tên tuổi thương hiệu vào lòng người tiêu dùng một các thiện cảm, gợi nhớ

và nhớ lâu Việc tài trợ những chương trình giải trí nhân đạo Cũng nhằmmục tiêu trong chương trình quảng bá thương hiệu

1.2.1.4 Thực hiện các chương trình khuyến mại

- Khuyến mại cho kênh phân phối: Đây là một cách quảng bá có hiệu

quả đối với ngành hàng Sự ham thích lấy khuyến mãi sẽ giúp các nhà bán lẻnhận sản phẩm, tuyên truyền giới thiệu cho nhãn hiệu, giúp quảng bá thươnghiệu lan rộng nhanh chóng

- Khuyến mãi cho người tiêu dùng cuối cùng: Hoạt động này phải gắn

kết với các phương tiện thông tin giúp người tiếu dựng có thông tin đầy đủcác chương trình khuyến mãi, từ đó sự lựa chọn mua sắm sẽ thiên về nhãnhiệu doanh nghiệp có khuyến mãi

1.2.2 Chiến lược phát triển thương hiệu

Chiến lược là định hướng của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợithế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nótrong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thoả mãn mongđợi của các bên liên quan (Johnson & Scholes)

Chiến lược thương hiệu nói chung và chiến lược để phát triển thươnghiệu nói riêng là chiến lược chức năng trong phân cấp chiến lược của doanhnghiệp Tuy nhiên, do đặc thù của các doanh nghiệp nhỏ và vừa, hầu như

không có sự phân định rạch ròi giữa chiến lược kinh doanh và các chiến lượcchức năng (trong đó có chiến lược thương hiệu), vì thế, nội dung chiến lượcthương hiệu của doanh nghiệp thực chất là một phần trong nội dung chiếnlược kinh doanh của doanh nghiệp Nó bao gồm tầm nhìn, định hướng và cácmục tiêu caafn đạt được (gồm cả mục tiêu dài hạn và ngắn hạn) để phát triểnthương hiệu của doanh nghiệp; dự kiến các biện pháp sẽ triển khai để thựchiện các mục tiêu đó.

Vấn đề quan trong nhất khi đề cập đến chiến lược thương hiệu nóichung và chiến lược phát triển thương hiệu sản phẩm nói riêng là phải tạođược sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh khác, tạo cho thương hiệu một cátính Điều này sẽ gợi cho khách hàng tin tưởng khi nhắc đến thương hiệu lànói đến sản phẩm của doanh nghiệp luôn có sự đổi mới cả về hình thức vàchất lượng có thể thỏa mãn mọi nhu cầu của khách hàng trong phạm vi củadoanh nghiệp có thể Sản phẩm và dịch vụ khác biệt sẽ giúp khách hàng nhận

ra được sản phẩm của doanh nghiệp và cũng từ đó doanh nghiệp có thể tậptrung cho sự đầu tư phát triển thương hiệu và quảng bá thương hiệu làm chokhách hàng nhận rõ sự khác biệt này mà không sợ mình quảng bá giới thiệusản phẩm doanh nghiệp khác Nếu sản phẩm doanh nghiệp không khác biệtthì dẫn đến việc đầu tư phát triển thương hiệu một cách không hiệu quả và vôích vì không phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp và dẫn đến nhữngdoanh nghiệp không phải bỏ tiền ra cho việc tiêu thụ sản phẩm mà vẫn có lợi,những sản phẩm ăn bám theo thương hiệu của doanh nghiệp do đó làm giảmlợi nhuận của doanh nghiệp và có thể làm mất uy tín của doanh nghiệp

Hoạch định chiến lược thương hiệu là tiến trình trong đú xỏc lập cỏc mụctiêu cho thương hiệu, những cỏch thức và nguồn lực cần cú để thực hiện mụctiêu, lộ trình và cỏc bước triển khai trong từng nội dung và giải pháp tiến hành

Mục tiêu chủ đạo cần đạt được là tạo dựng được hỡnh ảnh thương

hiệu bền vững trong tâm trớ tập khỏch hàng mục tiêu và công chơng Cỏcmục tiêu cụ thể là xỏc lập và củng cố được vị thế thương hiệu, hỡnh thànhnhững liên kết mạnh với thương hiệu, gia tăng nhận thức về thương hiệucủa công chơng, hạn chế tối đa rủi ro trong xây dựng và phát triển thươnghiệu của doanh nghiệp

Chiến lược thương hiệu phải xuất phát từ chiến lược kinh doanh, kếtnối với chiến lược nhân sự và tài chớnh và gắn với cỏc bối cảnh thị trường

Thương hiệu hiện tại đang ở đâu? Muốn đi tới đâu trong tương lai? Cầnphải làm gỡ? Cần làm như thế nào? Ai làm và làm khi nào?

Hình 1.2 Sơ đồ hoạch định chiến lược thương hiệu

1.2.3 Quy trình thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu

1.2.2.1 Nghiên cứu đánh giá thương hiệu của doanh nghiệp

Nhận thức về vai trò của thương hiệu ở các doanh nghiệp chưa thực sự

rõ ràng Họ nhận thức được phần nào vai trò của thương hiệu nghĩ là cần pháttriển thương hiệu cho doanh nghiệp mình nhưng có lẽ không biết mình cầnlàm gì và bắt đầu như thế nào Điều này cho thấy thực sự cần sự hỗ trợ củanhà nước Trong cuộc hội thảo các doanh nghiệp cũng đã kiến nghị nhà nước

có chính sách hỗ trợ doanh nghiệp trong đào tạo, huấn luyện, cung cấp thôngtin, tư vấn xây dựng và quảng bá thương hiệu ra thị trường quốc tế cũng nhưtăng cường công tác quản lí nhãn hiệu

1.2.2.2 Xác định tầm nhìn và mục tiêu và cách thức phát triển thương hiệu

Để thực hiện thành công bất cứ công việc gì, trước tiên phải xác địnhđược mục tiêu rõ ràng, nhất là đối với vấn đề phức tạp như xây dựng pháttriển thương hiệu thì mục tiêu mà mỗi doanh nghiệp đặt ra phải thật rõ ràng

cụ thể Doanh nghiệp phải xác định mình muốn đạt đến tầm thương hiệu quốc

tế, quốc gia, hay thương hiệu ngành để có các biện pháp đi đúng hướng.Trong khi xác định các mục tiêu, ta phải xây dựng tầm nhìn thương hiệu trong

đó Đó là một câu khẩu hiệu ngắn gọn xuyên suốt, định hướng quá trình hoạtđộng của doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm thông qua phân tích định vịgiữa hiện tại và tương lại Tầm nhìn thương hiệu thể hiện lí do cho sự hiệnhữu của doanh nghiệp Nó có một số vai trò chính sau:

- Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và định hướng

lãnh đạo.

- Định hướng sử dụng nguồn lực

- Xây dựng thước đó cho sự phát triển và tạo tiền đề xây dựng mục tiêuphát triển thương hiệu

- Động viên nhân viên hướng tới mục tiêu phát triển chung

Bước tiếp theo sau khi xác định được mục tiêu phát triển, doanhnghiệp cần xác định cách thức phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp mình.Làm thế nào để tiến tới mục tiêu đã định? Quảng cáo thương hiệu, PR, triểnlãm, hội chợ là những cách mà doanh nghiệp thường sử dụng và có hiệu quảtốt Nhưng những cách này chỉ đem lại hiệu quả nếu doanh nghiệp kết hợp nóvới một chiến lược phát triển sản phẩm đúng đắn, chất lượng sản phẩm luônđược đảm bảo

1.2.2.3 Lập chiến lược và kế hoạch phát triển thương mại

Để xây dựng và phát triển thương hiệu, việc quan trọng doanh nghiệpcần làm là có một chiến lược phát triển thương hiệu đúng đắn Một chiến lượcthương hiệu lâu dài bao gồm: xác định những mục tiêu thương hiệu, xây dựngchiến lược sản phẩm mới, lập kế hoạch khuếch trương thương hiệu cho từngnăm, quản lí kế hoạch truyền thông của từng chiến dịch, từng tháng, kiểmsoát từ nội dung thông điệp đến các kênh truyền thông và phải được xâydựng trên cơ sở nghiên cứu thị trường, xác định đối tượng khách hàng mụctiêu, từ đó thiết kế và định vị thương hiệu cho sản phẩm trong một chươngtrình marketing tổng thể dưới sự chỉ dẫn của các chuyên gia Để thực hiện tốtnội dung này, cần có sự nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu trong toànthể các cấp lãnh đạo đến nhân viên trong doanh nghiệp Sẽ là sai lầm nếudoanh nghiệp cân đo đong đếm từng đồng ngân sách để tiết kiệm, doanhnghiệp cần kiểm soát chi li ngân sách nhưng để tận dụng tối đa các nguồn lực

và sử dụng chúng một cách hiệu quả nhất, thông minh nhất để xây dựng chiến

lược, xác lập mục tiêu, cách thức phù hợp với doanh nghiệp, với những xu thế

và động thái của thị trường mà doanh nghiệp mình hướng tới

Một công ty có thể lựa chọn một trong bốn chiến lược thương hiệu sau đây:

 Chiến lược mở rộng mặt hàng

Là việc sử dụng một thương hiệu thành công để tung thêm những sảnphẩm cho một chủng loại hàng hóa nào đó với cùng thương hiệu đó, chẳng hạnhương vị, màu sắc, hình thể, thành phần cấu tạo hoặc kích thước bao bì mới

Công ty lựa chọn chiến lược này khi cần đáp ứng nhu cầu đa dạng củangười tiêu dùng, hoặc khi cảm nhận được những nhu cầu tiềm ẩn của ngườitiêu dùng và cố gắng kiếm lợi nhuận từ đó Khả năng sản xuất quá dư thừacũng là nguyên nhân công ty muốn tung ra những loại hàng, hoặc công ty cóthể mở rộng mặt hàng nhằm cạnh tranh với các đối thủ Một số công ty sửdụng chiến lược này vì muốn chiếm được nhiều hơn chỗ bày trên kệ củangười bán lẻ

Chiến lược mở rộng mặt hàng có một số rủi ro:

- Một thương hiệu qua mở rộng có thể làm mất đi ý nghĩa chuyên biệtcủa nó

- Nhiều mặt hàng được mở rông sẽ chẳng bán chạy đủ để trang trải chocác phí tổn quảng cáo và triển khai

- Ngay cả khi bán chạy, doanh số đó có thể làm hại đến các sản phẩmkhác trong mặt hàng đó Một sự mở rộng mặt hàng chỉ thành công khi chiếmlĩnh được doanh số của các thương hiệu cạnh tranh chứ không phải khi nó lấn

át được sản phẩm khác thuộc cùng công ty

 Chiến lược mở rộng thương hiệu

Mở rộng thương hiệu là việc sử dụng một thương hiệu thành công đểtung ra những sản phẩm mới hay những đổi mới thuộc loại sản phẩm mới

Chiến lược mở rộng thương hiệu có nhiều ưu điểm Việc mở rộngthương hiệu chiếm giữ được một thị phần khá lớn và cụ thể hóa hiệu năng hóacao nhiều hơn so với các thương hiệu độc lập Một thương hiệu rất được ưachuộng sẽ giúp cho công ty đi vào các loại sản phẩm mới dễ dàng và giúp chosản phẩm đạt được sự thừa nhận nhanh.

Cùng lúc đó, chiến lược triển khai thương hiệu cũng có một số rủi ro.Nếu một thương hiệu mở rộng thất bại nó có thể làm phương hại đến thái độcủa người tiêu dùng đến các sản phẩm khác mang cùng thương hiệu đó Hơnnữa một thương hiệu có thể không thích hợp cho một loại sản phẩm mới nào

đó ngay cả khi nó được chế tác tuyệt vời và thỏa đáng Một thương hiệu cóthể mất đi sự định vị chuyên biệt trong suy nghĩ của người tiêu dùng thôngqua sự lạm dụng Sự lỏng hiệu xảy ra khi người tiêu dùng không còn liêntưởng một thương hiệu với một sản phẩm chuyên biệt nào đó hay thậm chívới rất nhiều sản phẩm tương tự nhau

Việc chuyển một thương hiệu hiện có sang một loại sản phẩm mới đòihỏi phải hết sức cẩn trọng Công ty muốn chuyển thương hiệu để phải biếtđiều nghiên cứu xem các liên tưởng của thương hiệu đó vừa khớp đến mứcnào với sản phẩm mới

 Chiến lược đa thương hiệu

Là chiến lược mà qua đó người bán triển khai hai hay nhiều thươnghiệu cho cùng một sản phẩm

Việc lập nhiều thương hiệu cống hiến một phương cách để thiết lậpnhững tính năng khác nhau và sức hấp dẫn khác nhau cho các động cơ muakhác nhau Việc lập nhiều hiệu cũng cho phép một công ty thu giữ nhiều hơnkhoảng bày trên kệ của người bán lẻ Hoặc công ty muốn bảo vệ thương hiệuchính của mình bằng cách xây dựng những thương hiệu mạn sườn hay thương

hiệu chiến đấu Đôi khi công ty thừa hưởng các thương hiệu khác trong quátrình sát nhập một đối thủ cạnh tranh và mỗi thương hiệu đều có một lượngkhách trung thành nào đó Cuối cùng, các công ty có thể triển khai nhữngthương hiệu riêng cho các miền hay xứ sở khác nhau, để phù hợp với nhữngnền văn hóa và ngôn ngữ khác nhau.

Một điểm bất lợi chính của chiến lược đa thương hiệu là mỗi thươnghiệu chỉ có thể nắm được một thị phần nhỏ và có thể chẳng thương hiệu nào

là rất có lãi Công ty rốt cuộc phải phân tán tài lực cho nhiều thương hiệu thay

vì xây dựng một vài thương hiệu có lãi cao

 Chiến lược thương hiệu mới

Một công ty có thể tạo ra thương hiệu mới khi bước chân vào lĩnh vựckinh doanh mới mà chẳng có thương hiệu hiện có nào của công ty thích hợpvới nó Hoặc công ty có thể tin rằng sức mạnh của thương hiệu hiện tại đangxuống dốc và một thương hiệu mới là điều cần thiết Cuối cùng, công ty cóthể có những thương hiệu mới ở các loại hàng mới trải qua các cuộc thu mua,sát nhập công ty

Giống như việc lập đa thương hiệu, việc cống hiến nhiều hiệu mới cóthể dẫn đến việc công ty phân tán tài lực của mình quá mỏng Trong một sốngành, người tiêu thụ và người bán lẻ đang trở nên rất ngại vì có quá nhiềunhãn hiệu mà sự khác biệt giữa chúng không nhiều Do đó, các nhà marketinglớn giờ đây đang theo đuổi chiến lược thương hiệu lớn - bằng cách loại bỏnhững thương hiệu yếu và tập trung tiền bạc chỉ cho những thương hiệu cóthể giành vị trí phần số một hay số hai trong loại hàng hóa của chúng

1.2.2.4 Tổ chức các hoạt động nghiệp vụ để nhằm thực hiện mục tiêu phát triển thương hiệu

Trong các biện pháp nhằm gây dựng và phát triển thương hiệu thì PR(public relations) được coi là một trong những biên pháp hữu hiệu nhất PR

được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên quan mộtcách hữu cơ nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một quan niệm, một ấntượng hay một niềm tin nào đó Nội dung của hoạt động PR thường bao gồm:

Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông

Đây là một hoạt động hết sức nhạy cảm và rất quan trọng Bao gồm cáccông việc: Tổ chức họp báo giới thiệu sản phẩm mới và lĩnh vực hoạt độngcủa doanh nghiệp; soạn các thông cáo báo chí, tổ chức các buổi thông tinmang tính cập nhật cho các nhà báo về tình hình hoạt động và sản phẩm củadoanh nghiệp; sắp xếp các buổi phỏng vấn tùy theo mục đích tuyên truyền

và điều kiện cụ thể của doanh nghiệp Chiến thuật rò rỉ thông tin thường được

sử dụng để đạt hiệu quả cao bởi nó gây sự tò mò cho giới báo chí và cả cácnhà đầu tư, khách hàng, hay thậm chí cả nhân viên công ty

Tổ chức tốt các sự kiện

Tham gia và tổ chức tốt các sự kiện có thể như khánh thành, động thổ,

lễ kỷ niệm bởi thông qua đó khách hàng có thể biết nhiều hơn về doanhnghiệp Phải chú trọng xây dựng niềm tin và lòng tự hào riêng cho đội ngũnhân viên của doanh nghiệp, củng cố mối quan hệ giữa các bộ phận kinhdoanh theo đuổi mục tiêu chung, gia tăng khả năng tuyên truyền từ chínhnhững nhân viên của mình Tuy nhiên việc tham gia các sự kiện một cách trànlan sẽ làm doanh nghiệp tốn kém chi phí mà có khi hình ảnh doanh nghiệpkhông đọng lại trong tâm trí khách hàng được bao nhiêu Doanh nghiệp cầnbiết chọn lọc các sự kiện có liên quan và gắn bó với thương hiệu, cần có sựđầu tư thích đáng khi tham gia các sự kiện

Đối mặt với rủi ro, khắc phục các sự cố

Giải quyết tốt những khiếu nại của khách hàng hoặc các sự cố kháchhàng gặp phải, như thế nào sẽ nào niềm tin nơi khách hàng về hoạt động vàsản phẩm của doanh nghiệp Những cũng cần lưu ý một vấn đề là sản phẩm

của doanh nghiệp có thể bị tẩy chay nếu quá dễ dãi trong việc xử lý các sự cố.

Thực hiện các hoạt động tài trợ cộng đồng

Các hoạt động tài trợ và từ thiện phải xuất phát từ mục đích góp phầnphát triển xã hội, bên cạnh đó là nhằm quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp.Các hoạt động này cần thiết thực và phù hợp với hoàn cảnh, không được quálạm dụng quảng cáo nếu không sẽ gây tác động ngược với ý muốn của doanhnghiệp Đối tượng được tuyên truyền có thể hiểu sai lệch ý đồ và thiện chí củadoanh nghiệp Ngày nay, hoạt động từ thiện được coi như trách nhiệm màhiển nhiên các doanh nghiệp cần tham gia

Hoạt động phi thương mại trực tiếp khách hàng

Các hội nghị khách hàng, các chương trình huấn luyện về sản phẩm,các chương trình dựng thử sản phẩm và lấy ý kiến người tiêu dùng, cácshowroom hàng hóa, triển lãm là những hoạt động có chi phí không quá cao

mà hiệu quả thường rất lớn Đó là cơ hội để khách hàng nắm bắt rõ về sảnphẩm của doanh nghiệp, được tư vấn đầy đủ và chính thức Nếu những hoạtđộng này được thực hiện tốt sẽ có nhiều cơ hội in đậm hình ảnh trong tâm tríkhách hàng Để thực hiện tốt doanh cần xác định rõ đối tượng khách hàngmục tiêu, bởi nếu sai đối tượng thì nguy cơ thất bại là rất cao

PR chỉ là một hoạt động tác nghiệp trong quá trình xây dựng và pháttriển thương hiệu nhưng là hoạt động có tính tổng hợp cao, quan hệ mật thiếtvới các hoạt động khác và rất quan trọng nên rất cần chú ý thực hiện thườngxuyên có kế hoạch và gắn với các hoạt động khác

1.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP

1.3.1 Các nhân tố bên ngoài

Thị trường

Thị trường là một nhân tố quan trọng để xây dựng và phát triển thương

hiệu Doanh nghiệp cần tìm hiểu về tập khách hàng để nhu cầu thị trường vềsản phẩm của công ty để từ đó mới xây dựng được các chiến lược để pháttriển thương hiệu cho các sản phẩm.

Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng lớn đến thương hiệu của doanhnghiệp Giả sử trong một ngành sản xuất doanh nghiệp đang chiếm lĩnh thịphần lớn, có thương hiệu mạnh nhưng trong ngành sản xuất đó đang có mộtđối thủ có nguy cơ sẽ chiếm dần thị phần của doanh nghiệp và đang tăngcường xây dựng và củng cố thương hiệu qua đó sẽ ảnh hưởng tới thương hiệucủa doanh nghiệp hoặc là đối thủ cạnh tranh có những hành động không tốtlàm ảnh hưởng tới thương hiệu của doanh nghiệp,

Khi doanh nghiệp đang sản xuất sản phẩm mới trên thị trường chưa cóđối thủ cạnh tranh trong ngành nhưng có những đối thủ cạnh tranh trongngành khác đang quan tâm tới loại sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất.Hiện tại khi chưa có đối thủ cạnh tranh trong ngành thì doanh nghiệp sẽ dễdàng quảng bá thương hiệu từ đó sẽ trở thành thương hiệu mạnh nếu doanhnghiệp cố gắng phát huy lợi thế nhưng nếu doanh nghiệp không chú ý tới thìrất có thể đối thủ cạnh tranh trong ngành khách chuyển sang sản xuất loại sảnphẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất vì vậy thương hiệu của doanh nghiệp

có thể bị giảm sút

Nền văn hóa khu vực tiêu thụ sản phẩm

Phong tục tập quán cũng có những ảnh hưởng tới thương hiệu bởi cónhững khi logo của sản phẩm hay giai điệu của đoạn quảng cáo không phùhợp với truyền thống của địa phương thì cũng sẽ có thể gây phản cảm tớikhách hàng

Hệ thống pháp luật

Mỗi quốc gia đều có những hệ thống điều luật riêng mà hệ thống pháp

luật lại có ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu Khi hệthống pháp luật có đưa ra điều luật cấm hoặc hạn chế sản xuất và kinh doanhmột mặt hàng nào đó thì thương hiệu của doanh nghiệp sẽ không được pháttriển mạnh.

1.3.2 Các nhân tố bên trong

Nhận thức của doanh nghiệp

Đây là yếu tố đầu tiên có ảnh hưởng đến công tác xây dựng và pháttriển thương hiệu trong doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp nhận thức rõ vai trò

và những lợi ích do thương hiệu mang lại, doanh nghiệp sẽ có chính sách đầu

tư phát triển thương hiệu, còn nếu không nhận thức đầy đủ, doanh nghiệp sẽkhông quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp mình

Chất lượng sản phẩm

Cơ sở thương hiệu là sản phẩm Do đó chất lượng sản phẩm là mộttrong những yếu tố quan trọng nhất quyết định đến thương hiệu của sản phẩm.Chất lượng sản phẩm tốt và ổn định là một yếu tố đương nhiên cho sự tồn tạicủa sản phẩm và thương hiệu đó trên thị trường Doanh nghiệp phải xây dựngđược uy tín và hình ảnh thương hiệu bằng cách không ngừng nâng cao chấtlượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng, xây dựng mạng lưới phânphối, đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng, đảm bảo sự gần gũi giữathương hiệu đến với người tiêu dùng, đảm bảo sự gần gũi giữa thương hiệuvới khách hàng

Nguồn nhân lực

Con người là nhân tố quyết định mọi thành bại của doanh nghiệp Mộtthương hiệu mạnh phải được tạo nên từ những con người có trình độ, kiếnthức, lòng nhiệt huyết Để có được quyết định phát triển thương hiệu mộtcách đúng đắn thì phải có những nhà lãnh đạo tài ba, có sự am hiểu sâu sắc vềthương hiệu, tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển một thương hiệu

mạnh cho doanh nghiệp.

Xây dựng được một chiến lược phù hợp đạt hiệu quả cao và có tính khảthi cho việc thực hiện đòi hỏi đội ngũ cán bộ thực thi phải có tinh thần tráchnhiệm, có kiến thức chuyên môn sâu sắc về thương hiệu và có sự nhiệt tìnhvới công việc Ngược lại nếu đội ngũ cán bộ không có sự hiểu biết sâu sắc vềthương hiệu, thái độ làm việc quan liêu duy ý chí thì sẽ dẫn đến việc xây dựngthương hiệu chỉ mang tính lý thuyết xa vời thực tế

Tài chính

Khả năng về tài chính là điều kiện quan trọng ảnh hưởng tới thươnghiệu Ta có thể thấy khả năng tài chính của doanh nghiệp gần như quyết địnhhoàn toàn sự thành công của doanh nghiệp Cũng như vậy khả năng tài chínhcủa doanh nghiệp cũng quyết định trong việc thương hiệu của doanh nghiệp

có thực sự trở thành thương hiệu mạnh hay không Khi doanh nghiệp có khảnăng tài chính sẽ có điều kiện để tiến hành hoạt động nghiên cứu và áp dụngnhững tiến bộ kỹ thuật vào sản xuất, từ đó tạo cho sản phẩm của doanhnghiệp có những chức năng mà sản phẩm của doanh nghiệp khác không cóđược Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp không những là về giá trị mà còncạnh tranh về những chức năng khác biệt của sản phẩm so với các doanhnghiệp khác Với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, một phát hiện nào đó kịpthời đưa sản phẩm ra thị trường sớm hơn đối thủ cạnh tranh cũng có thể làm cho

ấn tượng về sản phẩm của doanh nghiệp đi vào tâm trí người tiêu dùng Mỗi khiquyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp Muốn thực hiện được khoa học kỹthuật vào sản xuất thì một yêu cầu quan trọng là phải có khả năng về tài chính đểđưa được tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất Hơn nữa ta có thể thấy rằngkhả năng tài chính còn giúp cho doanh nghiệp đuổi kịp và vượt qua đối thủ cạnhtranh, từ đó giúp cho hình ảnh về sản phẩm của doanh nghiệp đi dần vào tâm tríkhách hàng Thương hiệu của doanh nghiệp ngày càng được phát triển Khidoanh nghiệp có ưu thế về tài chính có những ưu đãi cho khách hàng

1.4 TỔNG QUAN VỀ CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG CÁC DOANH NGHIỆP NÓI CHUNG VÀ NHÓM SẢN PHẨM THỰC PHẨM NÓI RIÊNG.

1.4.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực của đề tài.

Vấn đề thương hiệu đang được quan tâm rộng rãi theo các góc độ tiếpcận khác nhau Đã có không ít đề tài nghiên cứu về vấn đề xây dựng và pháttriển thương hiệu cho các doanh nghiệp thực phẩm Việt Nam

Tuy nhiên, cho đến nay chưa có công trình nào nghiên cứu vấn đề xây dựng

và phát triển thương hiệu thạch dừa nói chung và thạch dừa rau câu nói riêng,nhất là phát triển thương hiệu sản phẩm thạch dừa đặc trưng như sản phẩmthạch dừa Cocojely Hầu hết các công trình nghiên cứu đề cập một cáchchung chung về các chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cho cácsản phẩm của ngành nông sản chưa qua chế biến hoặc ngành thủy hải sản đãqua chế biến

1.4.2 Tình hình nghiên cứu tại nước ngoài

Thương hiệu và xây dựng phát triển thương hiệu đã được nghiên cứukhá lâu và có quy mô tại các nước phát triển Có rất nhiều công trình nổi tiếngcủa nước ngoài đã được công bố và không ít trong số đó đã có mặt tại ViệtNam Một số công trình tiêu biểu có thể kể đến như:

- Aaker, D., Kellr, K.L., 1990, “Consumer evaluations of brandextension” Journal of Marketing, 45

- Aaker, D.A, 1990, Building Strong Brands, The Fress, NewYork, NY

- Aaker, J.L., 1997, “Brand development versus new productdevelopment: toward a process model of extension decisions:, Journal ofproduct anf Brand Management, 6, 4

- Macrae, C, 1994a, “Brand benchmarking applied to global branding process”Các nghiên cứu này tập trung vào các nội dung chiến lược trong quản

trị thương hiệu tại các doanh nghiệp hoặc nhóm doanh nghiệp dựa trên nềntảng các lý luận chung về thương hiệu và về quản trị marketing Hầu nhưkhông thấy xuất hiện các sự nghiên cứu tại các doanh nghiệp cụ thể, vào cácthị trường cụ thể.

1.4.3 Các nghiên cứu tại Việt Nam

Tại Việt Nam cũng đã có rất nhiều các nghiên cứu về thương hiệu trên cáckhía cạnh và tiếp cận khác nhau ở các cấp vĩ mô cho ngành, cho địa phương cũngnhư vi mô cho doanh nghiệp, cho một sản phẩm Có thể chia các nghiên cứu vềthương hiệu tại Việt Nam thời gian qua theo 4 nhóm chính sau đây:

- Các nghiên cứu về chiến lược thương hiệu cho các nhóm sản phẩm cụthể như dệt may, giày dép, nông sản, hàng thủ công mỹ nghệ

- Các nghiên cứu về chiến lược thương hiệu cho các doanh nghiệp vàcác nhóm doanh nghiệp trên các địa bàn doanh nghiệp như các doanh nghiệpmiền Trung, các doanh nghiệp địa bàn Hà Nội, các doanh nghiệp nhỏ và vừacủa Việt Nam

- Các nghiên cứu về xúc tiến, quảng bá hình ảnh thương hiệu của doanhnghiệp và sản phẩm xuất khẩu vào các thị trường khác nhau như thị trường

EU, Hoa Kỳ, Trung Quốc

- Các nghiên cứu chung về xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệutại các doanh nghiệp Việt Nam

Các nghiên cứu về thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua đó gópphần tạo một động lực mạnh mẽ hơn cho các doanh nghiệp cũng như các nhàquản lý của Việt Nam có được cái nhìn đúng đắn hơn và xúc tiến mạnh hơncác tác nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu Nhiều đề tài nghiên cứu vềthương hiệu đã được ứng dụng trong thực tiễn kinh doanh của các doanhnghiệp cũng như trong công tác quản lý của các cơ quan chức năng, các địaphương khác nhau Có thể đưa ra một số công trình tiêu biểu như:

- Nguyễn Quốc Thịnh, các giải pháp chủ yếu xây dựng và bảo vệthương hiệu cho hàng Việt Nam xuất khẩu trong bối cảnh hội nhập kinh tếquốc tế Đề tài cấp Bộ, Bộ Thương mại, 2004.

- CN Doãn Công Khánh, Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệucho các doanh nghiệp Việt Nam, Đề tài cấp Bộ, Bộ Thương mại, 2005

- PGS TS Nguyễn Hữu Khải, Giải pháp xây dựng và phát triển thươnghiệu cho các làng nghề truyền thống của Việt Nam (lấy làng nghề Đồng Kỵ

và Bát Tràng làm điển hình nghiên cứu) Đề tài trọng điểm cấp bộ, Bộ Giáodục và đào tạo, 2006

- Lê Anh Cường, Quản trị thương hiệu - Danh tiếng và lợi nhuận, NXBthống kê, 2003

- Đào Công Bình, Quản trị tài sản nhãn hiệu, Nhà xuất bản Thống kê, 2003

1.4.4 Danh mục các công trình nghiên cứu có liên quan

- Vũ Chí Lộc, vấn đề thương hiệu hàng hóa của các doanh nghiệp ViệtNam trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, đề tài nghiên cứu khoa học cấp

- Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, Thương hiệu với nhàquản lý, NXB Chính trị quốc gia, 2004

Nguyễn Quốc Thịnh, xây dựng thương hiệu trong quá trình hội nhậpkinh tế quốc tế, Tạp chí cộng sản, số 25/2003

- Nguyễn Quốc Thịnh, xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu nôngsản Việt Nam thông qua bao bì, tạp chí khoa học Thương mại, tháng 11/2006

- Nguyễn Thành Trung, định vị thương hiệu, tạp chí kinh tế phát triển,

tháng 4/2005.

- Nguyễn Quốc Thịnh, giải pháp xúc tiến quảng bá hình ảnh thươnghiệu của doanh nghiệp Việt Nam trong hoạt động xuất khẩu sang thị trườngASEAN, đề tài cấp bộ, Bộ giáo dục và đào tạo, 2008

- Nguyễn Quốc Thịnh, phát triển bao bì và xúc tiến quảng bá hình ảnhthương hiệu cho nông sản Việt Nam, đề tài cấp bộ, Bộ giáo dục và đào tạo, 2008

- Nguyễn Lê Thế Tuấn, một số biện pháp đẩy mạnh xuất khẩu rau quảchế biến tại công ty cổ phần xuất nhập khẩu rau quả 1, Luận văn thạc sỹ,Trường Đại học Thương mại, 2007

- Nguyễn Quốc Thịnh, các giải pháp chủ yếu xây dựng và bảo vệthương hiệu cho hàng Việt Nam xuất khẩu trong bối cảnh hội nhập kinh tếquốc tế Đề tài cấp Bộ, Bộ Thương mại, 2004

- CN Doãn Công Khánh, giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệucho các doanh nghiệp Việt Nam Đề tài cấp Bộ, Bộ Thương mại, 2005

- PGS TS Nguyễn Hữu Khải, giải pháp xây dựng và phát triển thươnghiệu cho các làng nghề truyền thống của Việt Nam (lấy làng nghề Đồng Kỵ,

và Bát Tràng làm điển hình nghiên cứu) Đề tài trọng điểm cấp bộ, Bộ giáodục và đào tạo, 2006

- Lê Anh Cường, Quản trị thương hiệu - danh tiếng và lợi nhuận, NXBThống kê, 2003

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU THẠCH DỪA COCOJELY CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ THỰC PHẨM ENJOYFOOD

2.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ THỰC PHẨM ENJOYFOOD VÀ SẢN PHẨM THẠCH DỪA RAU CÂU COCOJELY 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Công Nghệ Thực Phẩm EnjoyFood

Công ty Cổ phần Công nghệ Công Nghệ Thực Phẩm EnjoyFood (Công ty

CP CNTP EnjoyFood), tên giao dịch là ENJOYFOOD FOOD TECHNOLOGYJOINT STOCK COMPANY, được thành lập từ tháng 1/2009, là một công ty còntrẻ tuổi nhưng luôn đi tắt đón đầu để áp dụng những thành tựu khoa học côngnghệ trong việc chế biến sản phẩm thực phẩm chất lượng, an toàn và cao cấp phục

vụ thị hiếu người tiêu dùng

Công ty được thành lập và quản trị bởi một Hội đồng quản trị gồm 3 cổđông sáng lập, với số vốn điều lệ ban đầu là 3,000,000,000 VND (Ba tỷđồng) Bên cạnh những mặt hàng truyền thống như: bán buôn rau quả, gạo,chế biến, bảo quản và phân phối thịt và các sản phẩm từ thịt, thủy sản, sảnxuất và bán buôn bán lẻ sản phẩm đồ uống giải khát, Công ty CP CNTPEnjoyFood còn tập trung khai thác thế mạnh vào những sản phẩm độc đáo,đặc sản của các vùng miền cả trong nước và trên thế giới, áp dụng những kỹthuật tiến nhất trong lĩnh vực chế biến thực phẩm và nguồn nguyên liệu chọnlọc một cách khắt khe, thông qua kênh phân phối là các cửa hàng chuyêndoanh của công ty, đại lý phân phối và nhượng quyền thương hiệu