tiểu luận quản trị marketing Phân khúc thị trường – lựa chọn thị trường mục tiêu – định vị trong thị trường của bộ hòa mạng Student Sim Tôi là sinh viên” của Viettel Telecom

1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA KẾ TOÁN – KIỂM TOÁN  Đề tài Phân khúc thị trường – lựa chọn thị trường mục tiêu – định vị trong thị trường của bộ hòa mạng Student Sim “ Tôi là sinh viên” của Viettel Telecom Giáo viên hướng dẫn : Sinh viên: Lê Nguyễn Huyền Linh Mssv: 108207719 Lớp: kiểm toán 3 Năm 2010 2 Lời mở đầu Trong xu thế phát triển kinh tế và tiến bộ khoa học kỹ thuật mạnh mẽ như hiện nay vấn đề trao đổi thông tin và liên lạc là hết sức cần thiết. Điều đó tạo điều kiện ra đời nhiều phương tiện liên lạc hiện đại, trong đó điện thoại di động là phương tiện được sử dụng nhiều nhất và trở thành phương tiện không thể thiếu của nhiều người. Đặc biệt trong sinh viên việc sử dụng điện thoại di động là rất phổ biến. Đó không những là nhu cầu cần cho liên lạc và thông tin mà còn là trào lưu mới của sinh viên. Nắm bắt được nhu cầu sử dụng này, các nhà cung cấp mạng di động đã đưa ra nhiều bộ hòa mạng để đáp ứng nhu cầu của thị trường đa dạng. Trong đó Viettel Telecom là nhà mạng tiên phong đưa ra bộ hòa mạng đầu tiên dành cho sinh viên. Để cung ứng cho thị trường một sản phẩm mới, Viettel là đã trãi qua quá trình nghiên cứu, phân khúc và lựa chọn thị trường cũng như đưa ra chiến lược định vị sản phẩm trong thị trường nhằm tạo ra sản phẩm phù hợp nhất cho nhu cầu của khách hàng và khách hàng sẽ tin dùng sản phẩm. Tài liệu tham khảo Giáo trình Marketing căn bản, nxb lao động, -2009,. www.vietteltelecom.vn www.tailieu.vn 3 Mục lục Phần một Cơ sở lý luận………………………………………………… … …… 3 Chương I Phân khúc thị trường …………………………………………… ……… 3 I.1 Khái niệm phân khúc thị trường………………………………………………… 3 I.2 Yêu cầu của phân khúc thị trường……………………………………………… 4 I.3 Các tiêu thức phân khúc thị trường……………………………………………… 5 I.4 Các bước phân khúc thị trường……………………………………………………5 Chương II Lựa chọn thị trường mục tiêu…………………………………………… 6 II.1 Đáng giá các khúc thị trường …………………………………………………6 II.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu…………………………………………………… 6 II.3 Các căn cứ xác định cách lựa chọn thị trường……………………………………6 Chương III Định vị tring thị trường……………………………………………………7 III.1 Khái niệm định vị trong thị trường……………………………………………….7 III.2 Các mức độ định vị……………………………………………………………….7 III.3 Các chiến lược định vị sản phẩm…………………………………………………7 III.4 Các bước của quá trình định vị……………………………………………………7 Phần hai Thực trạng hoạt động…………………………………………………… 8 Chương I Giới thiệu về tổng công ty viễn thông quân đội …………………………….8 Chương II Thực trạng phân chia thị trường – lựa chọn thị trường – địng vị thị trường13 Phần ba Một số giải pháp ……………………………………………………… ….20 Phương hướng phát triển của Viettel Telecom…………………………………….… 20 Phân tích SWOT……………………………………………………………………….21 Một số đề xuất giải pháp……………………………………………………………….22 4 Phần một Cơ sở lý luận Chương I Phân khúc thị trường I.1 Khái niệm phân khúc thị trường Phân khúc thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. I.2 Yêu cầu của phân khúc thị trường Khi phân khúc thị trường phải đạt các yêu cầu sau: • Tính đo lường được: qui mô và mãi lực của các phân khúc phải đo lường được. • Tính tiếp cận được • Tính hấp dẫn • Tính khả thi I.3 Các tiêu thức phân khúc thị trường Có rất nhiều tiêu thức dùng để phân khúc thị trường. người làm marketing phải nghiên cứu, thử nghiệm để đưa ra tiêu thức phân khúc thích hợp. họ có thể sử dụng một tiêu thức hoặc có thể phối hợp nhiều tiêu thức để phân khúc thị trường. chúng ta sẽ khảo sát các tiêu thức thường được sử dụng để phân khúc thị trường như địa lý, dân số, tâm lý và hành vi. Biến số Những cách chia tiêu biểu Địa lý Miền Miền Bắc, Trung, Nam, Miền Núi, trung du, Đồng bằng, trung du, … Quy mô đô thị Hạng 1, 2, 3, 4,…… Mật độ Khu thành thị ngoại ô nông thôn. Khí hậu Phía Nam, phía bắc. Dân số Độ tuổi <6; 6 – 18; 19 – 34; 35- 49; 50 – 64; >65 Giới tính Nam, nữ. Quy mô gia đình Nhỏ (1- 2), Trung bình (3-4), lớn(>=5). Chu kỳ sống của gia đình Trẻ, độc thân; Trẻ, , có gia đình, chưa con; 5 Trẻ, , có gia đình, chưa con; con dưới 6t; Trẻ, , có gia đình, chưa con; con từ 6t- 18t Gia, có gia đình, con đều hơn 18t,…. Thu nhập <0, 5 triệu; 0,5- 1 triệu; 1-2 triệu; >2 triệu Ngành nghề Chuyện môn kỹ thuật quản trị; Thư ký, bán hàng, thợ thủ công… Học lực Tiểu học, Trung học, Đại học. Tôn giáo Thiên chúa tin lành , phật…. Quốc tịch Việt Nam, Trung Quốc, Pháp, Mỹ Tâm lý Tầng lớp xã hôi Bình dân, Trung Lưu, Thượng Lưu. Lối sống An phận ,cầu tiến, thànđạt… Cá tính Bốc đồng, hướng nội, hướng ngoại… Hành vi Dịp mua Thường xuyên, vào dịp đặt biệt. Yêu cầu về các lợi ích Chất lượng, kiểu dáng, cơ khổ, màu sắc mùi vị giá rẻ…. Loại khách hàng Không dùng, trước đây có dùng, sẽ dùng, dùng lần đầu, dùng thường xuyên. Mức sử dụng Nhiều, vừa phải hay ít. Mức trung thành với nhãn hiệu Kém, vừa phải, trung bình, tuyệt đối. Mức sẵn sàng mua của người tiêu dùng Không biết, có biết , được giới thiệu, thích thú…. Thái độ đối với món hàng Nồng nhiệt, tích cực, thờ ơ, tiêu cực, thù gét. I.4 Các bước phân khúc thị trường Bước 1: xác định thị trường kinh doanh Bước 2: xác định tiêu thức để phân khúc thị trường Bước 3: Tiến hành phân khúc thị trường theo tiêu thức đã chọn 6 Chương II Lựa chọn thị trường mục tiêu II.1 Đánh giá các khúc thị trường • Quy mô và tốc độ tăng trưởng của các khúc thị trường • Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường - Mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh hiện có trên thị trường - Mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh mới - Mối đe dọa về sản phẩm thay thế - Áp lực về phía khách hàng - Áp lựa về nhà cung cấp • Mục tiêu và nguồn lực công ty II.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu II.2.1 marketing không phân biệt II.2.2 marketing phân biệt II.2.3 marketing tập trung II.3 Các căn cứ xác định cách lựa chọn thị trường • Nguồn lựa của công ty • Tính đồng nhất của sản phẩm • Mức thâm niên của sản phẩm • Tính đồng nhất của thị trường • Các chiến lược marketing cùa đối thủ cạnh tranh Chương III Định vị trong thị trường III.1 Khái niệm định vị trong thị trường Định vị trong thị trường là đưa những việc đưa những ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quen về sản phẩm công ty vào tâm trí khách hàng bằng các chiến lược marketing mix phù hợp. III.2 Các mức độ định vị • Định vị địa điểm • Định vị ngành 7 • Định vị công ty • Định vị sản phẩm III.3 Các chiến lược định vị sản phẩm • Dựa trên một thuộc tính sản phẩm • Dựa trên lợi ích của sản phẩm • Dựa trên công dụng • Dựa trên tầng lớp người sử dụng • So sánh với đối thủ cạnh tranh • Tách biệt hẳn với đối thủ cạnh tranh • So sánh với loại sản phẩm khác III.4 Các bước của quá trình định vị Bước 1: xác định mức độ định vị Bước 2: xác định rõ các thuộc tính cốt lỗi quan trọng cho các khúc thị trường đã lựa chọn Bước 3: xác định vị trí các thuộc tính trên bản đồ định vị Bước 4: đánh giá việc lựa chọn định vị Bước 5: thực hiện định vị và marketing mix 8 Phần hai Thực trạng về phân khúc thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu - định vị trong thị trường của bộ hòa mạng student sim “ tôi là sinh viên” Chương I Giới thiệu về tổng công ty viễn thông quân đội Giới thiệu chung về VIETTEL  Trụ sở giao dịch: Số 1, Giang Văn Minh, Kim Mã, Ba Đình, Hà Nội.  Điện thoại: 04. 62556789  Fax: 04. 62996789  Email: gopy@viettel.com.vn  Website: www.viettel.com.vn  Tên cơ quan sáng lập: Bộ Quốc phòng Quyết định số 43/2005/QĐ-TTg ngày 02/03/2005 của Thủ tướng Chính Phủ phê duyệt Đề án thành lập Tổng công ty Viễn thông Quân đội và Quyết định số 45/2005/QĐ-BQP ngày 06/04/2005 của Bộ Quốc Phòng về việc thành lập Tổng công ty Viễn thông Quân đội.  Hoạt động kinh doanh: - Cung cấp dịch vụ Viễn thông; - Truyễn dẫn; - Bưu chính; - Phân phối thiết bị đầu cuối; - Đầu tư tài chính; - Truyền thông; - Đầu tư Bất động sản; - Xuất nhập khẩu; - Đầu tư nước ngoài. 9  Chặng đường phát triển ● 1/6/1989: Thành lập Tổng Công ty Điện tử thiết bị thông tin (SIGELCO), tiền thân của Tổng Công ty Viễn thông Quân đội (Viettel). ● 1989 – 1994: Xây dựng tuyến vi ba băng rộng lớn nhất (140 Mbps); xây dựng tháp anten cao nhất Việt Nam lúc bấy giờ (85m). ● 1995: Doanh nghiệp mới duy nhất được cấp giấy phép kinh doanh dịch đầy đủ các dịch vụ viễn thông ở Việt Nam. ● 1999: Hoàn thành đường trục cáp quang Bắc – Nam với dung lượng 2.5Mbps có công nghệ cao nhất Việt Nam với việc áp dụng thành công sáng kiến thu – phát trên một sợi quang. ● 2000: Doanh nghiệp đầu tiên ở Việt Nam cung cấp dịch vụ thoại sử dụng công nghệ IP (VoIP) trên toàn quốc. ● 2001: Cung cấp dịch vụ VoIP quốc tế. ● 2002: Cung cấp dịch vụ truy nhập Internet. ● 2003: - Cung cấp dịch vụ điện thoại cố định (PSTN). - Cổng vệ tinh quốc tế. ● 2004: - Cung cấp dịch vụ điện thoại di động. - Cổng cáp quang quốc tế. ● 2005: Dịch vụ mạng riêng ảo. ● 2006: Đầu tư sang Lào và Campuchia. ● 2007: - Doanh thu 1 tỷ USD. - 12 triệu thuê bao. - Hội tụ 3 dịch vụ cố định – di động – Internet ● 2008: 10 - Doanh thu 2 tỷ USD. - Nằm trong 100 thương hiệu viễn thông lớn nhất thế giới - Số 1 Campuchia về hạ tầng Viễn thong. Bộ máy tổ chức và nhân sự Mô hình tổ chức của tổng công ty viễn thông quân đội Tình hình hoạt động * Hệ thống chi nhánh và cửa hàng khắp các tỉnh thành trên cả nước *Hạ tầng truyền dẫn và hạ tầng mạng điện thoại di động của viettel có mật độ rộng khắp cả nước [...]... với bộ hòa mạng tôi là sinh viên” có thể đưa ra slogan riêng như “hãy nói theo cách của sinh viên” đánh vào tâm lý thích lạ và khẳng định bản than của sinh viên -Sau bước định vị chung cho bộ hòa mạng “ tôi là sinh viên” vào thị trường sinh bằng Marketing không phân biệt, tiến hàng điều tra thu thập những nhu cầu khác nhau trong sinh viên hoàn thiện dần chiến lược định vị và marketing mix để định vị. .. số Thị trường sinh viên 15 II.4 Định vị trong thị trường Viettel Telecom đưa các ấn tượng tốt đặc sắc, khó quen về bộ hòa mạng Student Sim vào tâm trí khách hàng bằng các chiến lược Marketing mix thích hợp Dựa vào khả năng của mình Viettel Telecom tạo sự nổi bậc đối với các đối thủ cạnh tranh II.4.1 Mức độ định vị Viettel Telecom thực hiện định vị 2 mức độ định vị là : sản phẩm bộ hòa mạng Student Sim. .. Telecom trong mục tiêu chiếm lĩnh khúc thị trường sinh viên II.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Căn cứ lựa chọn thị trường : - Tính đồng nhất của sản phẩm : bộ hòa mạng dành cho sinh viên là sản phẩm đồng nhất - Mức thâm niên của sản phẩm : bộ mạng dành cho sinh viên đang còn ở giai đoạn đầu của chu kỳ sống - Tính đồng nhất của thị trường : khách hàng đồng nhất, không có sự khác biệt lớn giữa các sinh. .. với bộ hòa mạng Student Sim “ Tôi là sinh viên” của mạng điện thoại di động Viettel Telecom II.2 Phân khúc thị trường Là chia thị trường không đồng nhất thành những khúc thị trường đồng nhất để làm rõ lên sự khác nhau về nhu cầu, tính cách hay hành vi của khách hàng từ đó có chiến lực marketing mix phù hợp II.2.1 .Thị trường kinh doanh Là những sinh viên đang sử dụng điện thoại trong cả nước không phân. .. bao di động của Viettel tăng trưởng mạng 12 Biểu đồ số thuê bao các dịch vụ viễn thông qua các năm Biểu đồ số thuê bao điện thoại di động qua các năm 13 Biểu đồ số thuê bao di động tại Lào và Campuchia qua các năm Chương II Thực trạng về phân khúc thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu - định vị trong thị trường của bộ hòa mạng student sim “ tôi là sinh viên” II.1 Khái quát thị trường Là tập hợp... nhu cầu sử dụng bộ hòa mạng là như nhau Marketing không phân biệt : Viettel Telecom không xét đến những khác biệt giữa các khúc thị trường và theo đuổi cả thị trường sinh viên bằng một bộ hòa mạng Student Sim duy nhất vào khúc thị trường sinh viên Viettel Telecom định hình và một chương trình Marketing hướng tới đại đa số khách hàng Ưu điểm : tiết kiệm chi phí, tiếp thị trường sinh viên Marketing mix... nước không phân biệt trường đại học, cao đẳng, trung cấp chuyên nghiệp, dân tộc và tuổi tác II.2.2 .Tiêu thức phân khúc thị trường Phân khúc thị trường theo tiêu thức theo năm học của sinh viên II2.3 .Phân khúc thị trường Sinh viên năm nhất Sinh viên năm hai, ba, Sinh viên năm cuối II.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu II.3.1Đánh giá thị trường Theo thống kê của cục thống kê 2004 Số sinh viên 2005 2006 2007... rộng thị trường, tiến hành điều tra, phân tích tìm ra các phân khúc thị trường mới như phân khúc theo địa lý : phân khúc sinh viên ở thành phố lớn và phân khúc sinh viên, theo học lực : giỏi, khá, trung bình,…từ đó tạo ra những bộ hòa mạng đặc biệt để chiếm lĩnh vững chắc thị trường -Thực hiện định vị mạng mẽ đưa slogan” hãy nói theo cách của bạn” vào tiềm thức khách hàng nhằm định vị tương hiệu của Viettel. .. một bộ hòa mạng, xây dựng và tiến hàng đưa sản phẩm ra thị trường Các nhà mạng khác như mobiphone, vinphone, beeline, vnmobile,… Là các đối thủ cạnh tranh sẵn sàng cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường Nhưng, các mạng này chưa thật sự quan tâm đến thị trường dành riêng cho sinh viên Vì vậy bước đầu định vị Viettel đã đưa nhiều chương trình nhằm định vị bộ hòa mạng tôi là sinh viên” và khẳng định vị trí Viettel. .. Student Sim và công ty Viettel Telecom II.4.2 Thuộc tính cốt lỗi quan trọng cho khúc thị trường sinh viên Khúc thị trường sinh viên có nhu cầu lớn trong việc sử dụng điện thoại di động và các gói cước giá rẻ tâm lý sử dụng dễ thay đổi theo người thân bạn bè và theo trào lưu chung II.4.3 Đánh giá việc lựa chọn khúc thị trường sinh viên Khúc thị trường hấp dẫn, có nhiều khả năng phát triển sinh viên tuy chưa . II Thực trạng về phân khúc thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu - định vị trong thị trường của bộ hòa mạng student sim “ tôi là sinh viên” II.1. Khái quát thị trường Là tập hợp tất cả. việc lựa chọn định vị Bước 5: thực hiện định vị và marketing mix 8 Phần hai Thực trạng về phân khúc thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu - định vị trong thị trường của bộ hòa mạng student. 1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA KẾ TOÁN – KIỂM TOÁN  Đề tài Phân khúc thị trường – lựa chọn thị trường mục tiêu – định vị trong thị trường của bộ hòa mạng Student Sim