tiểu luận quản trị marketing Phân khúc thị trường – lựa chọn thị trường mục tiêu – định vị trong thị trường của bộ hòa mạng Student Sim Tôi là sinh viên” của Viettel Telecom

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHKHOA KẾ TOÁN – KIỂM TOÁN  Đề tài Phân khúc thị trường – lựa chọn thị trường mục tiêu – định vị trong thị trường của bộ hòa mạng Student Si

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA KẾ TOÁN – KIỂM TOÁN



Đề tài

Phân khúc thị trường – lựa chọn thị trường mục tiêu – định

vị trong thị trường của bộ hòa mạng Student Sim “ Tôi là

sinh viên” của Viettel Telecom

Giáo viên hướng dẫn :

Sinh viên: Lê Nguyễn Huyền Linh

Mssv: 108207719

Lớp: kiểm toán 3

Năm 2010

Lời mở đầu

Trong xu thế phát triển kinh tế và tiến bộ khoa học kỹ thuật mạnh mẽ như hiện nay vấn đề trao đổi thông tin và liên lạc là hết sức cần thiết Điều đó tạo điều kiện ra đời nhiều phương tiện liên lạc hiện đại, trong đó điện thoại di động là phương tiện được sử dụng nhiều nhất và trở thành phương tiện không thể thiếu của nhiều người Đặc biệt trong sinh viên việc

sử dụng điện thoại di động là rất phổ biến Đó không những là nhu cầu cần cho liên lạc và thông tin mà còn là trào lưu mới của sinh viên Nắm bắt được nhu cầu sử dụng này, các nhà cung cấp mạng di động đã đưa ra nhiều bộ hòa mạng để đáp ứng nhu cầu của thị trường đa dạng

Trong đó Viettel Telecom là nhà mạng tiên phong đưa ra bộ hòa mạng đầu tiên dành cho sinh viên Để cung ứng cho thị trường một sản phẩm mới, Viettel là đã trãi qua quá trình nghiên cứu, phân khúc và lựa chọn thị trường cũng như đưa ra chiến lược định vị sản phẩm trong thị trường nhằm tạo ra sản phẩm phù hợp nhất cho nhu cầu của khách hàng và khách hàng sẽ tin dùng sản phẩm

Tài liệu tham khảo

Giáo trình Marketing căn bản, nxb lao động, -2009,

www.vietteltelecom.vn

www.tailieu.vn

Mục lục

Phần một Cơ sở lý luận……… … …… 3

Chương I Phân khúc thị trường ……… ……… 3

I.1 Khái niệm phân khúc thị trường……… 3

I.2 Yêu cầu của phân khúc thị trường……… 4

I.3 Các tiêu thức phân khúc thị trường……… 5

I.4 Các bước phân khúc thị trường………5

Chương II Lựa chọn thị trường mục tiêu……… 6

II.1 Đáng giá các khúc thị trường ………6

II.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu……… 6

II.3 Các căn cứ xác định cách lựa chọn thị trường………6

Chương III Định vị tring thị trường………7

III.1 Khái niệm định vị trong thị trường……….7

III.2 Các mức độ định vị……….7

III.3 Các chiến lược định vị sản phẩm………7

III.4 Các bước của quá trình định vị………7

Phần hai Thực trạng hoạt động……… 8

Chương I Giới thiệu về tổng công ty viễn thông quân đội ……….8

Chương II Thực trạng phân chia thị trường – lựa chọn thị trường – địng vị thị trường13 Phần ba Một số giải pháp ……… ….20

Phương hướng phát triển của Viettel Telecom……….… 20

Phân tích SWOT……….21

Một số đề xuất giải pháp……….22

Phần một Cơ sở lý luận

Chương I Phân khúc thị trường

I.1 Khái niệm phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất

để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi

I.2 Yêu cầu của phân khúc thị trường

Khi phân khúc thị trường phải đạt các yêu cầu sau:

 Tính đo lường được: qui mô và mãi lực của các phân khúc phải đo lường được

 Tính tiếp cận được

 Tính hấp dẫn

 Tính khả thi

I.3 Các tiêu thức phân khúc thị trường

Có rất nhiều tiêu thức dùng để phân khúc thị trường người làm marketing phải nghiên cứu, thử nghiệm để đưa ra tiêu thức phân khúc thích hợp họ có thể sử dụng một tiêu thức hoặc có thể phối hợp nhiều tiêu thức để phân khúc thị trường chúng ta sẽ khảo sát các tiêu thức thường được sử dụng để phân khúc thị trường như địa lý, dân số, tâm lý và hành vi.

Địa lý

Miền Miền Bắc, Trung, Nam, Miền Núi, trung du,

Đồng bằng, trung du, … Quy mô đô thị Hạng 1, 2, 3, 4,……

Mật độ Khu thành thị ngoại ô nông thôn

Trẻ, , có gia đình, chưa con; con dưới 6t;Trẻ, , có gia đình, chưa con; con từ 6t- 18tGia, có gia đình, con đều hơn 18t,….

Thu nhập <0, 5 triệu; 0,5- 1 triệu; 1-2 triệu; >2 triệuNgành nghề Chuyện môn kỹ thuật quản trị;

Thư ký, bán hàng, thợ thủ công…

Học lực Tiểu học, Trung học, Đại học

Tôn giáo Thiên chúa tin lành , phật…

Quốc tịch Việt Nam, Trung Quốc, Pháp, Mỹ

Tâm lý

Tầng lớp xã hôi Bình dân, Trung Lưu, Thượng Lưu

Lối sống An phận ,cầu tiến, thànđạt…

Cá tính Bốc đồng, hướng nội, hướng ngoại…

Hành vi

Dịp mua Thường xuyên, vào dịp đặt biệt

Yêu cầu về các lợi ích Chất lượng, kiểu dáng, cơ khổ, màu sắc mùi

vị giá rẻ…

Loại khách hàng Không dùng, trước đây có dùng, sẽ dùng,

dùng lần đầu, dùng thường xuyên

Mức sử dụng Nhiều, vừa phải hay ít

Mức trung thành với nhãn hiệu Kém, vừa phải, trung bình, tuyệt đối

Mức sẵn sàng mua của người tiêu dùng Không biết, có biết , được giới thiệu, thích

thú…

Thái độ đối với món hàng Nồng nhiệt, tích cực, thờ ơ, tiêu cực, thù gét

I.4 Các bước phân khúc thị trường

Bước 1: xác định thị trường kinh doanh

Bước 2: xác định tiêu thức để phân khúc thị trường

Bước 3: Tiến hành phân khúc thị trường theo tiêu thức đã chọn

Chương II Lựa chọn thị trường mục tiêu

II.1 Đánh giá các khúc thị trường

 Quy mô và tốc độ tăng trưởng của các khúc thị trường

 Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường

- Mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh hiện có trên thị trường

- Mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh mới

- Mối đe dọa về sản phẩm thay thế

- Áp lực về phía khách hàng

- Áp lựa về nhà cung cấp

 Mục tiêu và nguồn lực công ty

II.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

II.2.1 marketing không phân biệt

II.2.2 marketing phân biệt

II.2.3 marketing tập trung

II.3 Các căn cứ xác định cách lựa chọn thị trường

 Nguồn lựa của công ty

 Tính đồng nhất của sản phẩm

 Mức thâm niên của sản phẩm

 Tính đồng nhất của thị trường

 Các chiến lược marketing cùa đối thủ cạnh tranh

Chương III Định vị trong thị trường

III.1 Khái niệm định vị trong thị trường

Định vị trong thị trường là đưa những việc đưa những ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quen về sản phẩm công ty vào tâm trí khách hàng bằng các chiến lược marketing mix phù hợp

III.2 Các mức độ định vị

 Định vị địa điểm

 Định vị ngành

 Định vị công ty

 Định vị sản phẩm

III.3 Các chiến lược định vị sản phẩm

 Dựa trên một thuộc tính sản phẩm

 Dựa trên lợi ích của sản phẩm

 Dựa trên công dụng

 Dựa trên tầng lớp người sử dụng

 So sánh với đối thủ cạnh tranh

 Tách biệt hẳn với đối thủ cạnh tranh

Bước 4: đánh giá việc lựa chọn định vị

Bước 5: thực hiện định vị và marketing mix

Phần hai Thực trạng về phân khúc thị trường - lựa chọn thị

trường mục tiêu - định vị trong thị trường của bộ hòa mạng

student sim “ tôi là sinh viên”

Chương I Giới thiệu về tổng công ty viễn thông quân đội

Giới thiệu chung về VIETTEL

 Trụ sở giao dịch: Số 1, Giang Văn Minh, Kim Mã, Ba Đình, Hà Nội

 Điện thoại: 04 62556789

 Fax: 04 62996789

 Email: gopy@viettel.com.vn

 Website: www.viettel.com.vn

 Tên cơ quan sáng lập: Bộ Quốc phòng

Quyết định số 43/2005/QĐ-TTg ngày 02/03/2005 của Thủ tướng Chính Phủ phê duyệt Đề ánthành lập Tổng công ty Viễn thông Quân đội và Quyết định số 45/2005/QĐ-BQP ngày 06/04/2005 của Bộ Quốc Phòng về việc thành lập Tổng công ty Viễn thông Quân đội

 Hoạt động kinh doanh:

- Cung cấp dịch vụ Viễn thông;

- Truyễn dẫn;

- Bưu chính;

- Phân phối thiết bị đầu cuối;

- Đầu tư tài chính;

 Chặng đường phát triển

● 1/6/1989: Thành lập Tổng Công ty Điện tử thiết bị thông tin (SIGELCO), tiền thân

của Tổng Công ty Viễn thông Quân đội (Viettel)

● 1989 – 1994: Xây dựng tuyến vi ba băng rộng lớn nhất (140 Mbps); xây dựng tháp

anten cao nhất Việt Nam lúc bấy giờ (85m)

● 1995: Doanh nghiệp mới duy nhất được cấp giấy phép kinh doanh dịch đầy đủ các

dịch vụ viễn thông ở Việt Nam

● 1999: Hoàn thành đường trục cáp quang Bắc – Nam với dung lượng 2.5Mbps có

công nghệ cao nhất Việt Nam với việc áp dụng thành công sáng kiến thu – phát trên một sợi quang

● 2000: Doanh nghiệp đầu tiên ở Việt Nam cung cấp dịch vụ thoại sử dụng công

nghệ IP (VoIP) trên toàn quốc

● 2001: Cung cấp dịch vụ VoIP quốc tế.

● 2002: Cung cấp dịch vụ truy nhập Internet.

- Doanh thu 1 tỷ USD

- 12 triệu thuê bao

- Hội tụ 3 dịch vụ cố định – di động – Internet

● 2008:

- Doanh thu 2 tỷ USD.

- Nằm trong 100 thương hiệu viễn thông lớn nhất thế giới

- Số 1 Campuchia về hạ tầng Viễn thong

Bộ máy tổ chức và nhân sự

Mô hình tổ chức của tổng công ty viễn thông quân đội

Tình hình hoạt động

* Hệ thống chi nhánh và cửa hàng khắp các tỉnh thành trên cả nước

*Hạ tầng truyền dẫn và hạ tầng mạng điện thoại di động của viettel có mật độ rộng khắp cả nước

* Thuê bao dịch vụ viễn thông và thuê bao di động của Viettel tăng trưởng mạng

Biểu đồ số thuê bao các dịch vụ viễn thông qua các năm

Biểu đồ số thuê bao điện thoại di động qua các năm

Biểu đồ số thuê bao di động tại Lào và Campuchia qua các năm

Chương II Thực trạng về phân khúc thị trường - lựa chọn thị trường mục tiêu - định vị trong thị trường của bộ hòa mạng student sim “ tôi

là sinh viên”

II.1 Khái quát thị trường

Là tập hợp tất cả những người sử dụng thật sự và người sử dụng tiềm tàng đối với bộ hòa mạng Student Sim “ Tôi là sinh viên” của mạng điện thoại di động Viettel

Telecom

II.2 Phân khúc thị trường

Là chia thị trường không đồng nhất thành những khúc thị trường đồng nhất để làm rõ lên sự khác nhau về nhu cầu, tính cách hay hành vi của khách hàng từ đó có chiến lực marketing mix phù hợp

II.2.1.Thị trường kinh doanh

Là những sinh viên đang sử dụng điện thoại trong cả nước không phân biệt trường đạihọc, cao đẳng, trung cấp chuyên nghiệp, dân tộc và tuổi tác

II.2.2.Tiêu thức phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường theo tiêu thức theo năm học của sinh viên

II2.3.Phân khúc thị trường

Sinh viên năm nhất

Sinh viên năm hai, ba,

Sinh viên năm cuối

II.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

II.3.1Đánh giá thị trường

Theo thống kê của cục thống kê

Số sinh viên 1319.8

(nghìn sv)

1387.1(nghìn sv)

1666.2 (nghìn sv)

1603.5(nghìn sv)

1675.7(nghìn sv)

Và nhu cầu sử dụng điện thoại di động tronh sinh viên là rất lớn.

- Mục tiêu và nguồn lực của Viettel Telecom : Viettel Telecom có sẵn cơ sở hạ tầng ( các trụ sở giao dịch, các trạm phát sóng, đội ngũ nhân viên, ) Viettel đã xây dựng hạtầng mạng lưới viễn thông lớn nhất Việt Nam, với 24.000 trạm BTS, đảm bảo 83% xã

đã có trạm phát sóng của Viettel; 100.000km cáp quang phủ hết 100% huyện trên đất liền và 75% xã Đây là lợi thế rất lớn của Viettel Telecom trong mục tiêu chiếm lĩnh khúc thị trường sinh viên

II.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Căn cứ lựa chọn thị trường :

- Tính đồng nhất của sản phẩm : bộ hòa mạng dành cho sinh viên là sản phẩm đồng nhất

- Mức thâm niên của sản phẩm : bộ mạng dành cho sinh viên đang còn ở giai đoạn đầu của chu kỳ sống

- Tính đồng nhất của thị trường : khách hàng đồng nhất, không có sự khác biệt lớn giữa các sinh viên năm nhất, năm hai, hay năm cuối nhu cầu sử dụng bộ hòa mạng

là như nhau

Marketing không phân biệt : Viettel Telecom không xét đến những khác biệt giữa các khúc thị trường và theo đuổi cả thị trường sinh viên bằng một bộ hòa mạng Student Sim duy nhất vào khúc thị trường sinh viên Viettel Telecom định hình và một

chương trình Marketing hướng tới đại đa số khách hàng

Ưu điểm : tiết kiệm chi phí, tiếp cận nhanh chóng tới đại đa sốthị trường sinh viên

Marketing mix Thị trường sinh viên

II.4 Định vị trong thị trường

Viettel Telecom đưa các ấn tượng tốt đặc sắc, khó quen về bộ hòa mạng Student Sim vào tâm trí khách hàng bằng các chiến lược Marketing mix thích hợp Dựa vào khả năng của mình Viettel Telecom tạo sự nổi bậc đối với các đối thủ cạnh tranh

II.4.1 Mức độ định vị

Viettel Telecom thực hiện định vị 2 mức độ định vị là : sản phẩm bộ hòa mạng Student Sim và công ty Viettel Telecom

II.4.2 Thuộc tính cốt lỗi quan trọng cho khúc thị trường sinh viên

Khúc thị trường sinh viên có nhu cầu lớn trong việc sử dụng điện thoại di động và cácgói cước giá rẻ tâm lý sử dụng dễ thay đổi theo người thân bạn bè và theo trào lưu chung

II.4.3 Đánh giá việc lựa chọn khúc thị trường sinh viên

Khúc thị trường hấp dẫn, có nhiều khả năng phát triển sinh viên tuy chưa có thu nhậpnhưng lại là đối tượng tiềm năng trong tương lai và có khả năng truyền bá hình ảnh một cách nhanh chóng

II.4.4 Thực hiện định vị và Marketing mix

Chiến lược định vị: giá thấp, linh loạt trong quảng bá hình ảnh và đặc biệt là có hẳn sách lược chăm sóc khách hàng một cách thân thiện, tận tình là một chiến lược kinh doanh rất đúng đắn

Chiến lược marketing mix: thực hiện thu thập nhu cầu và số lượng của sinh viên về một bộ hòa mạng, xây dựng và tiến hàng đưa sản phẩm ra thị trường

Các nhà mạng khác như mobiphone, vinphone, beeline, vnmobile,… Là các đối thủ cạnh tranh sẵn sàng cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường Nhưng, các mạng này chưa thật

sự quan tâm đến thị trường dành riêng cho sinh viên Vì vậy bước đầu định vị Viettel

đã đưa nhiều chương trình nhằm định vị bộ hòa mạng “tôi là sinh viên” và khẳng định

vị trí Viettel trong thị trường mạng điện thọai di động

 Từ năm 2007 Viettel Telecom đã tổ chức nhiều hoạt động nằm trong chương trình

“Đồng hành cùng học sinh sinh viên” Nhằm khẳng định sự quan tâm đối với học sinhsinh viên và tạo sự thuận lợi khi cho ra đời bộ hòa mạng Student Sim

- Mùa tuyển sinh 2008, Viettel đã triển khai chương

trình “Vui đến giảng đường, mừng tương lai tươi

sáng” cho các tân sinh viên của cáctrường trung cấp, cao đẳng, đại học trên cả nước.

- Cuối năm 2008 , chương trình “Viettel chia sẻ thời sinh viên cùng bạn” được khởi động

- Từ ngày 1/6/2009, Viettel Telecom chính thức khai sinh bộ hóa mạng mang tên Student Sim “ Tôi là sinh viên”

- Từ ngày 15/8/2009, Công ty Viễn thông Viettel khởi động chương trình “Chào đón tân sinh viên” trên phạm vi toàn quốc.Theo đó, cùng với thư chúc mừng gửi tới tận tay các tân sinh viên, Viettel dành tặng 300.000 bộ Student Sim được thiết kế đặc biệt với nhiều ưu đãi Ngoài ra, mỗi tân sinh viên còn có

cơ hội sở hữu một máy điện thoại của các hãng nổi

tiếng được Viettel cung cấp với giá ưu đãi tại các hệ

thống cửa hàng của Viettel trên toàn quốc kèm theo

trong suốt quá trình học tập

Với phương chăm “ Gói cước trả trước dành riêng cho đối tượng khách hàng đang

là sinh viên; như một món quà Viettel tặng riêng cho sinh viên- những người chăm chỉ học hành và là niềm tự hào của gia đình, bè bạn “

Điều kiện đơn giản là sinh viên có giấy báo trúng tuyển hoặc thẻ sinh viên còn thời hạn Sinh viên có thể đến trực tiếp các trụ sở giao dịch của Viettel hoặc tải mẫu đăng kí tại website của Viettel

Ưu đãi đặc biệt

Gói cước sinh viên hội tụ tất cả những tính năng ưu việt nhất từ các gói cước hiện có

của Viettel:

- Mức cước thoại và nhắn tin rẻ nhất

trong số các gói cước trả trước

- Không giới hạn thời gian sử dụng

- Được cộng 25.000 đồng vào tài khoản

sử dụng mỗi tháng

- Được đăng ký tự động và miễn phí cước thuê bao gói data tốc độ cao với 30MB

lưu lượng sử dụng miễn phí hàng tháng

- Sử dụng tính năng gọi nhóm tiết kiệm 50% chi phí

Điều kiện đăng ký

- Chủ thuê bao phải là sinh viên

- Có thẻ sinh viên còn hiệu lực

Điều kiện sử dụng

- Trong vòng 2 tháng (60 ngày), thuê bao phải phát sinh ít nhất 1 trong các giao dịch: nạp thẻ, phát sinh cuộc gọi đi có cước, tin nhắn đi có cước hoặc nhận cuộcgọi đến

- Nếu trong vòng 60 ngày, thuê bao không phát sinh một trong các giao dịch trên thì thuê bao sẽ bị chặn chiều gọi đi Để khôi phục lại chiều gọi đi, khách hàng phải nạp thêm tiền vào tài khoản

- Thời hạn chờ nạp tiền: 10 ngày

- Sau thời hạn chờ nạp tiền, nếu khách hàng không nạp thẻ khôi phục lại hoạt động, Viettel Telecom sẽ thu hồi lại số

Phương thức tính cước: Theo block 6s+1

- Tính cước ngay từ giây đầu tiên;

- Cuộc gọi dưới 6 giây được tính là 6 giây;

- Tính cước block 01 giây kể từ giây thứ 7

Bảng giá cước gói Sinh viên:

* Cước gọi trong nước:

+ Gọi di động trong mạng Viettel 1.190 đ/phút

+ Gọi di động ngoài mạng Viettel 1.390 đ/phút

+ Gọi số Homephone và ĐT cố định của Viettel 1.190 đ/phút

* Cước gọi quốc tế:

+ Gọi trực tiếp (IDD): 3.600 đ/phút

+ Gọi qua VoIP (178): 3.600 đ/phút

* Gọi các thuê bao Inmarsat (IDD và 178)